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Catharine Rossi, Crafting Design in Italy. From Post-war to Postmodernism, Manchester: Manchester University Press, 2015. 219 pp. ISBN 978-0-7190-8940-4. € 92,99.

C-ROSSI-


Il libro di Catherine Rossi, frutto della sua tesi di dottorato, rappresenta bene una linea di ricerca tipicamente anglosassone portata avanti in particolare dalla scuola dove attualmente la troviamo, la Kingston University di Londra, in cui da anni esiste un corso di studi interamente dedicato alla storia dell’arte e del design, oltre a un centro di ricerca sul design di interni diretto da Penny Sparke.

Adottando la cronologia “classica” applicata al design italiano, dal dopoguerra al post-modern, la ricerca costituisce una novità da molti punti di vista. Il primo, meramente cronachistico ma non per questo meno significativo, è che si tratta di una storia scritta da qualcuno che per motivi anagrafici e geografici non ha assistito di persona a nessuno dei momenti oggetto di racconto. Fuori dalle narrazioni di Gregotti (1982), Branzi (1999), Casciani (2008) e altri, e dunque al riparo da coinvolgimenti diretti e dalle conseguenti forzature, la trattazione della Rossi risente tuttavia di uno dei topoi critici applicati al progetto italiano più frequenti nelle culture anglosassone e statunitense, vale a dire la lettura del progetto, dei prodotti e dei processi produttivi come risultato di un approccio artigianale, lettura messa in pratica fin dal primissimo dopoguerra negli Stati Uniti, con le mostre dedicate dal MoMA e da altre istituzioni al complesso delle arti italiane, incluso il design. Craftmanship, handicraft e tutta una gamma di sinonimi di una visione che assume la sfumatura di categoria dello spirito, sono qui la chiave di lettura sia per la scelta degli argomenti sia per la loro interpretazione. Anche questo aspetto costituisce una novità perché la “parte” dell’artigianato è stata considerata dagli storici/designer italiani come la debolezza di un sistema industriale arretrato (Branzi, 2008), laddove altri, tra cui chi scrive (Bulegato&Dellapiana, 2014), hanno cercato di accentuare il ruolo del progetto davvero industriale, soprattutto nelle sue relazioni e nella circolarità tra design e architettura, e dunque a privilegiare il ruolo dei modi del progetto rispetto alla sua realizzazione, manuale o industriale.

Il programma della Rossi è chiaramente espresso: “È necessario rivedere la storia del design italiano del dopoguerra in relazione con il suo rapporto con l’artigianato” e ancora, “La letteratura non sottolinea a sufficienza le coesistenza tra artigianato e industrial design” (p. 3), come chiaramente espressa è la sua continuità con l’approccio critico anglo-americano (p. 4) che l’autrice accomuna alle letture italiane che insistono sull’arretratezza del sistema industriale nazionale.

Il racconto del progetto italiano, a dimostrazione della linea interpretativa, è affrontato attraverso lo sguardo esogeno che si attiva a partire dalle iniziative della House of Italian Handicraft, voluta da Max Ascoli nel 1945 per la diffusione, valorizzazione e commercializzazione dei prodotti italiani negli Usa, fino alla mostra itinerante Italy at Work, promossa dal Ministero del Commercio Estero italiano e dalla CNA, ma pagata con i fondi del piano Marshall destinati alle iniziative culturali atte alla ridefinizione delle identità anche produttive, oltre che politiche, dei paesi usciti dalla devastazione del secondo conflitto mondiale. Ma se il grande successo di tutte le iniziative, riflesso nelle vendite e nelle recensioni ospitate sia nelle riviste specializzate sia nei tabloid, è tutto incentrato sull’aspetto artigianale, sulla capacità di fondere progetto e arte ed eseguirlo mediante la sapienza di attenti esecutori, nell’insieme fanno capolino i prodotti Olivetti o Innocenti, la cui valorizzazione è comunque legata alla ricerca formale che assegna a prodotti indubitabilmente industriali un’aura di artisticità che sorprende e affascina il pubblico statunitense.

L’analisi procede passando al versante italiano, dove vengono estrapolati gli episodi “artigianali” nelle Triennali del dopoguerra, in particolare nella IX edizione del 1951, svolta all’insegna dell’“Unità delle arti”, dove le sezioni della ceramica, dell’Architettura Spontanea (dove c’è già tutto l’impianto della mostra che il MoMA promuoverà nel 1965, Architecture Without Architects, curata da Bernard Rudofsky), delle piccole imprese sono interpretate come segno della tendenza artigianale del progetto italiano, per poi affacciarsi alle icone del design italiano degli anni cinquanta, come la sedia Superleggera di Ponti (già celebrato nella mostra americana come autore di un incredibile pastiche che coinvolgeva, in ottemperanza alle richieste dei curatori americani, Fornasetti e altri artisti/artigiani) o la poltrona Margherita di Albini, entrambe viste come risultato di un processo progettuale e produttivo che mantiene al suo centro il crafting.

Superleggera, Margherita e i primi progetti per Gavina sono poi interpretati come porte che conducono direttamente agli anni del boom, dall’Italia della fame a quella del fine settimana fuori porta e delle utilitarie fino a quella che, grazie al continuo apporto dell’artigianato, immette sul mercato oggetti di lusso – dove per lusso l’autrice intende l’uso di marmo, vetro e finiture accurate – senza attenzione a un paese che continua a rimanere “povero” e che non è coinvolto in una pratica di diffusione di oggetti industriali più “democratici”. La XII Triennale del 1960, ricordata per i temi intorno alla scuola – la scuola dei banchi e degli alunni, ma anche le scuole di design –, viene evocata come occasione di discussione proprio sul tema del “lusso”, del ripiegarsi sulle pratiche della bottega invece di avviare virtuosi percorsi di diffusione del buon progetto. Si fa riferimento alla discussione ospitata sulle pagine di Stile industria e che vede le posizioni di Reyner Banham e di altri autori di grande spessore e notorietà, ma tutti appartenenti all’area culturale statunitense, come di area anglosassone sono le interpretazioni della più ampia storia italiana, quella economica, politica o di costume (Clark, Lumley, Rifkind e altri) alle quali si riferisce la Rossi. Banham, che nel 1959 aveva tuonato contro il neoliberty italiano, trattato come una “infantile regression” (1959, p. 235) oltre che come una colpevole ritirata dal Movimento moderno che è per lui l’unico approccio ancora valido, nel 1960 non può che ribadire le sue critiche – ideologiche, ma soprattutto formali –, insieme al gruppo, evidentemente voluto da Rosselli, di alfieri della causa industriale, di redattori e critici delle maggiori riviste inglesi e americane, che in coro affermano, con Banham, che il design italiano, o quantomeno la sua immagine veicolata alla Triennale, è troppo poco industriale, è fatto a mano ed è regressivo, se non decadente. Ancora con uno sguardo agli Usa si chiude il capitolo sull’avvio del radicalismo, dove Ettore Sottsass jr, importatore insieme a Nanda Pivano della controcultura della beat generation, contesta l’eccesso di artigianato, per poi dedicarsi a produzioni esclusivamente artigianali anche se “non rifinite” (1954, p. 67).

Il passaggio dal radicalismo al postmoderno descritto dalla Rossi diventa così un ottimo esempio di come il crafting sia stato centrale nel progetto italiano. Anche se si tratta di un passaggio lungo quasi venti anni, le persone sono le stesse – Sottsass in primis – e i meccanismi sono simili, cessando improvvisamente soltanto l’apporto ideologico. L’osservatorio di questa fase è ancora fortemente orientato da oltreoceano: la mostra del 1972 curata da Emilio Ambasz apre la vicenda per proseguire con i contatti con il pop e la cultura del do it yourself che vede nel gruppo dei Global Tools e degli “Earth Whole Catalogue” le due facce di una stessa medaglia per poi sfociare nell’allegra incoscienza del percorso Alchimia-Memphis, dell’idea della “cosmesi universale” e – ancora una volta – nella corrispondenza tra il postmodern italiano e molto edonismo (reaganiano?). Gli approcci (pseudo) marxisti di Enzo Mari, sociali di Riccardo Dalisi o visionari di Ugo La Pietra spingono, come è ovvio, in alto il ruolo dell’handicraft negli stessi anni in cui, forse sarebbe opportuno ricordarlo, la mitografia dello “Stile italiano” trova la sua consacrazione definitiva grazie alla moda e, precocemente, al cibo, tutte cose, a cui si associa il lavoro manuale (si veda la mostra Profilo Italia curata a Torino nel 1990 da Branzi).

La riconsiderazione del ruolo che l’artigianato assume nella parabola del design italiano operata dall’autrice passa attraverso fatti rilevanti, oggetto di dibattito e ripensamenti soprattutto da parte di figure eterodosse rispetto al panorama dei progettisti, più frequentemente critici, come ben esemplifica l’infelice esito del convegno proprio alla XII Triennale, su “Arte-artigianato-industria” riportato sulle pagine di Domus da uno sconsolato Gillo Dorfles (1960) che non riesce a spiegarsi come i progettisti non siano interessati da un così cruciale snodo. E qui urge ipotizzare una risposta, a Dorfles ma anche al lavoro della Rossi, così assertivo e convincente da spingere a riguardarsi le fonti, a sfogliare le riviste e a tornare sulle cronologie, a porsi ancora domande, e anche in ciò sta il merito della sua ricerca. Se oggi a molto design, soprattutto quello legato ai makers e all’homo faber (guarda caso!) interessa mostrare il processo più che il progetto o il risultato, l’impressione è che a monte del design italiano, fin dagli anni venti del secolo scorso, ci sia l’interesse per il progetto e per il contributo che questo dà al prodotto, a prescindere dai modi esecutivi. E la straordinaria fiducia nel progetto, nel ruolo demiurgico del progettista, sta alla base di molte incursioni italiane, anche contemporanee, dei designer nelle più chiuse roccaforti dell’artigianalità di tradizione, come la Murano del vetro soffiato, la Toscana della ceramica o della pietra. Il “come” è un evento di mezzo, appunto, che alcuni autori – quali il gruppo intorno a Rosselli e Stile industria – spingono senza neppure troppi integralismi verso l’automazione, altri – ad esempio il gruppo intorno a Domus e Ponti (ma spesso sono gli stessi) – tendono a considerare solo in occasione di speculazioni disciplinari. Ma allora perché tutta questa rilevanza assegnata al “fatto a mano”, che non è certo un’invenzione o una forzatura dell’autrice, ma è ormai connaturata all’identità del progetto italiano?

Proprio il percorso delineato dalla Rossi ci suggerisce che si tratti di una visione mutuata dall’approccio statunitense e ritornata, grazie anche alla sua efficacia a livello di marketing globale, come categoria critica e qualitativa a sé stante. L’origine potrebbe essere proprio nella caratteristica del rapporto tra progetto e produzione che negli Usa esclude quasi integralmente l’apporto manuale: alla cultura progettuale americana manca totalmente, fin dai primi flussi migratori europei, la dimensione artigianale, intesa come la intende la Rossi, ovvero produzione realizzata in larga parte “a mano”, forte legame tra i materiali e i loro modi di utilizzo, accuratezza nell’esecuzione e – quasi – una visione del mondo. Inoltre, il concetto anglosassone di craft è ancora fortemente legato, come la stessa autrice ammette, all’Arts and Craft di morrisiana memoria, in chiave fortemente anti-industriale dove l’industria nel mondo tardo vittoriano assume il ruolo di nemesi delle aspirazioni al bello delle gilde e delle confraternite. Storicamente, poi, l’accentuazione del lato artigianale e delle piccole e medie imprese corrisponde, negli anni del primo dopoguerra e dell’inizio della vicenda narrata, a un programma economico-politico molto chiaro concepito per l’Europa e per l’Italia in particolare: evitare aspetti concorrenziali con il prodotto industriale Usa e spingere un approccio produttivo abbondantemente sperimentato nel ventennio fascista che, in una fase che non dava sufficienti garanzie sul futuro politico del paese in chiave anticomunista, mira a contenere lo sviluppo della grande industria, relegata a poche realtà “amiche” come la Fiat di Valletta o il polo milanese dei Breda, Falck o Pirelli.

Quello che ci racconta il volume della Rossi è pertanto come sia stata accuratamente costruita e rafforzata un’immagine del progetto e del prodotto italiani da parte della cultura inglese e americana. E come questa immagine sia stata prontamente accolta e introiettata da molta critica italiana per la sua incisività ed efficacia nella definizione di una linea nazionale, anche per contrastare – molti progettisti si esprimono in questo senso già dagli anni Cinquanta – la pervasività del progetto scandinavo, come primo indizio di una successiva, e puntualmente verificatasi, globalizzazione del gusto e dei prodotti. Una traslazione critica, dunque, che può e deve far riflettere sui modi di definizione della cultura progettuale da parte di culture altre e può e deve stimolare ad affacciarsi al panorama critico internazionale per raccontare la stessa storia vista dal punto di osservazione italiano, non in concorrenza, ma con spirito di confronto e collaborazione.

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Riferimenti bibliografici

Banham, R. (1959, April). Neo Liberty. The Italian Retreat from modern Architecture, Architectural Review, 747, 232-235.

Branzi, A. (1984). La casa calda. Nuove esperienze del design italiano. Viareggio: Idea Books.

Branzi, A. (1999). Introduzione al design italiano. Milano: Baldini&Castoldi.

Bulegato, F., & Dellapiana, E. (2014). Il design degli architetti in Italia 1920-2000. Milano: Electa.

Casciani, S., & Sandberg, T. (2008). Design in Italia. Dietro le quinte dell’industria. Milano: 5 Continents Editions.

Dorfles, G. (1960, dicembre). Alla Triennale. Convegno “Arte- artigianato-industria”, Domus, 373, 37-38.

Gregotti, G. (1982). Il disegno del prodotto industriale: Italia 1860-1980. Milano: Electa.

Scrivano, P. (2013). Building Transatlantic Italy. Architectural Dialogues with Postwar America. Farnham, Uk-Burlington, Usa: Ashgate.

Sottsass, E. (1954, dicembre). Katsura. Villa imperiale a sudovest di Kyòto, Domus, 300, 66-67.

Fede Cheti: 1936-1975. Tracce di una storia italiana

Questo saggio prova a ricostruire la storia di un’azienda, la Fede Cheti, e della sua omonima fondatrice, figura di rilevo nella storia del design italiano e milanese a cavallo tra gli anni trenta e gli anni sessanta del Novecento. Nei prodotti dalla Fede Cheti le sperimentazioni nel campo dell’industria tessile, si fondevano con le più sofisticate forme d’arte decorativa del tempo, realizzando tappeti, tappezzerie per interni e rivestimenti per arredi che hanno influenzato il gusto di quasi mezzo secolo. Le partecipazioni alle Triennali di Milano, i riconoscimenti internazionali e le mostre in tutto il mondo, le pubblicazioni più importanti e soprattutto la ricerca dai documenti originali, sono qui riportate nel tentativo di delineare più chiaramente questa piccola storia del design e delle arti decorative italiane del XX secolo.


1. Madame Fede Cheti

Fu in occasione di una Triennale, non ricordo se fosse la quinta o la sesta, comunque una Triennale di molti anni fa, gonfia tra l’altro di stoffe sperimentali. Tutti cercavano di trarre effetti straordinari dai più straordinari materiali. Le Triennali di allora non raccoglievano, come in un bel ordinato negozio, ciò che ci fosse di meglio in giro tra le produzioni dell’arte e della industria, scegliendo tra quello che c’è di già fatto, già convalidato dall’uso e già approvato, o almeno già inconsciamente inghiottito dal pubblico. Ma si ponevano di fronte a un programma più ambizioso: quello di formare un gusto e non solo nel pubblico, ma nel produttore stesso che a quei tempi era restio alle innovazioni. Fu, dunque, in occasione di una di quelle burrascose Triennali che Ponti mi propose: “Vieni con me a veder quel che fa questa donna: è una che comincia ma che ha qualcosa da dire. Ha coraggio” […]. Fu allora che vidi per la prima volta Fede Cheti. Andammo in un appartamento che mi sembra fosse in un quartiere lontano dal centro […]. Ricordo soprattutto quelle stoffe chiare, raggiate, trasparenti e pur fatte di fili consistenti che poi finirono per creare una moda per le tende e uno stile nell’arredamento che allora si voleva spoglio, lineare, essenziale funzionale. Fede Cheti mi parve alta, sottile, chiara, un po’ fredda tanto era assorta nelle ricerche del suo lavoro: quasi una nordica. Ci spiegò le sue stoffe una ad una, intenzioni e risultati. Fece da collegamento tra noi e loro con tale forza che quando uscimmo di lì ci parve di aver in qualche misterioso modo partecipato al loro essere. Da quella lontana sera ho spesso rivisto Fede Cheti tra le sue stoffe e sempre ho avvertito questa sua maniera di avvicinare noi, pubblico, all’oggetto di sua creazione. Ed ogni volta ho scoperto che la “novità” raggiunte da Fede Cheti erano, sotto l’apparenza di un fatto di estetica, in realtà una conquista tecnica. Direi che tale è la caratteristica dell’arte applicata se non avessi avvertito la stessa preoccupata passione nei pittori, sempre volti a una più chiara, profonda ricerca di espressione.[1] (La presenza di Fede Cheti alla X Triennale, 1954)1

Si può dire che in questo inciso sulla figura di madame Fede Cheti sono già presenti tutti gli elementi essenziali che ci fanno capire chi era questa donna e quanto abbia di fatto influito sulla storia italiana delle arti decorative e del design nel XX secolo.

Fede Cheti è nata nel 1905 a Savona, figlia di Emanuele Cheti e Gemma Sansevero. Il nonno, Giuseppe Sansevero, è il fondatore di una prestigiosa ditta di stoffe fondata nel 1880. Figlia unica, Federica (questo il suo nome di battesimo) studia per qualche tempo in Francia e, rimasta orfana di padre molto giovane, si trasferisce alla fine degli anni venti a Milano con la madre (che sarebbe stata la sua più assidua e preziosa collaboratrice in tutti gli anni di attività). A Milano, con un primo e rudimentale telaio, realizza in proprio i primi tappeti e inizia a disegnare alcune stoffe per arredamento su ordine di una ristretta, aristocratica, cerchia di amici (Folco, 1997).

In seguito Fede Cheti acquisterà direttamente dagli artisti i bozzetti che questi disegnavano per i tessuti, diventando così proprietaria a tutti gli effetti dei motivi; questo è il motivo per cui sui tessuti era impresso esclusivamente il marchio Fede Cheti e mai quello dell’autore del disegno (unica eccezione fu fatta per il disegnatore francese di origine italiana René Gruau) (Antonelli, 1988). Fede Cheti nel corso della sua carriera ha collaborato con i maggiori artisti dell’epoca, come Giorgio de Chirico, Fausto Melotti, Massimo Campigli, Renato Guttuso, de Filippo de Pisis, Raoul Dufy, Raymond Peynet, Mario Sironi e Gio Ponti, con il quale mantiene un lungo e fortissimo sodalizio nel corso di tutta la sua carriera (Antonelli, 1988).

2. 1930-1957. La Scuola tappeti Fede Cheti e le presenze alle Triennali di Monza e Milano

La presenza della Fede Cheti alle Triennali può essere testimoniata lungo un arco temporale di quasi trent’anni, a partire dal 1930 fino al 1957, ultimo anno in cui prese parte alla manifestazione milanese. Molte fonti (Alfonsi, 1975; Antonelli, 1988; Folco 1997; Pansera, 2002; Costamagna, 2010), indicano la presenza della Fede Cheti già alla IV Triennale di Monza delle Arti Decorative e Industriali Moderne del 1930; tuttavia, nel catalogo ufficiale, il suo nome non compare tra quello degli espositori in mostra all’interno della Galleria dei Tessuti[2], né tra i fornitori di tappeti o tessuti per l’arredamento (Catalogo Ufficiale della IV Esposizione Triennale Internazionale delle Arti Decorative e Industriali Moderne, 1930, pp. 272-273).

Ma questo è facilmente giustificabile dal fatto che la Scuola di tappeti e di tessitura Fede Cheti sarà fondata solo nel 1936, e quindi con molta probabilità i suoi lavori fanno ancora riferimento al nome della madre Sansevero e alla ditta originaria si Savona del nonno. Ed è plausibilmente riferibile a questo stesso momento anche l’incontro con Gio Ponti, il quale fu immediatamente colpito dalle capacità (e potenzialità) della Cheti: incontro dal quale avrà inizio quella collaborazione (e amicizia), che si sarebbe protratta per tutta la loro vita (Folco, 1997).

È data come certa invece la presenza alla V Triennale (Esposizione Triennale delle Arti decorative e industriali moderne e dell’Architettura moderna), tenutasi per la prima volta al Palazzo dell’Arte di Milano di Giovanni Muzio. Al primo piano fu allestita la sezione Tessuti, Pizzi, Ricami, ordinata da Luciano Baldessari, nella quale erano presenti anche Gio Ponti per le milanesi Ditta Figli di Livio Goff, e Ditta Vittorio Ferrari, e Lucio Fontana e Fausto Melotti per la Ditta De Angeli Foia, anch’essa di Milano. Il catalogo ufficiale ancora una volta non riporta il nome Fede Cheti, ma si ha testimonianza della presenza di alcuni suoi tappeti (De Giorgi, 1995, p. 175), fatti a telaio caratterizzati da motivi sovradimensionati e da tessuti che utilizzavano già filature miste, di stoffe per tende chiare e trasparenti e di un pouf in ciniglia “che solo solo, nuovissimo di invenzione e di gusto, attrae l’attenzione degli artisti e del pubblico”(Alfonsi, 1975, p. 41). Sarà questa quindi l’edizione della Triennale che presentò ufficialmente al pubblico e alla critica il lavoro della Fede Cheti, decretandone il primo successo e segnando una svolta decisiva nella sua carriera professionale. Tre anni dopo, infatti, nel luglio del 1936, nasce la ditta Fede Cheti, iscritta alla Camera di commercio di Milano come Scuola di tappeti e di tessitura, anche se il progetto di creare una scuola che conservasse la tradizione dello spolinato a mano non andò mai in porto. La sede della ditta e l’abitazione della Fede Cheti da allora sono sempre in via Manzoni 23 a Milano (Antonelli, 1997).

La sua presenza è rintracciabile per la prima volta, sotto il nome di Scuola tappeti Fede Cheti, sul catalogo della VI Triennale del 1936. Le presenze riguardanti la VI, VII e VIII Triennale sono tutte riferibili alla fornitura di tappeti e tessuti per elementi di arredo destinati alle diverse soluzioni di ambienti abitativi presenti alle Triennali, in collaborazione con i maggiori architetti del tempo (bisognerà invece aspettare la IX Triennale del 1951 per ritrovare la Fede Cheti nell’elenco degli espositori ufficiali). Una di queste prime collaborazioni è quella per la Mostra dell’Abitazione del 1936, curata fra gli altri da Franco Albini e Ignazio Gardella,[3] al piano terra di un nuovo padiglione costruito nel parco appositamente per questo evento su progetto di Pagano (Pansera, 1978), il cui intento era di riunire alcune possibili proposte relative all’arredamento moderno, ottemperando ai seguenti principi: 1) applicazione dei concetti di “serie” alla organizzazione dell’alloggio e agli elementi dell’arredamento; 2) componibilità, intercambiabilità, trasformabilità dell’arredamento ottenute con un modulo costante; 3) esclusione di materiali e di soluzioni di eccezione. La “Scuola tappeti Fede Cheti” viene indicata nella dicitura generica di “stoffe e tappeti” per gli allestimenti per la soluzione “1: Tipo di alloggio di un locale studiato per un albergo di soggiorno, per una pensione o per un edificio ad alloggi di un locale con servizi centralizzati” e la soluzione “2: Tipo di alloggio per quattro persone di 160 metri quadri” (Guida della Sesta Triennale, 1936, pp. 26-28).

In occasione della VII Triennale, nel 1940, la presenza di Fede Cheti è testimoniata negli ambienti della Mostra delle Vetrine, con più precisione all’interno della Mostra dell’E.N.A.P.I. (Ente Nazionale Artigianato e Piccole Industrie), allestita e ordinata dal pittore e architetto Giovanni Guerrini. Questa mostra (che sarebbe poi stata riproposta a Firenze), che voleva presentare “la continuità progressiva dell’assistenza artistica e tecnica agli artigiani attraverso opere eseguite da artigiani su modelli di artisti” (VII Triennale di Milano: Guida, 1940, p. 93), era articolata in diverse sezioni, tra cui quella dei tessuti e dei tappeti ed è in questa doppia produzione che si segnalano i contributi di Fede Cheti con quattro tappeti di cui tre annodati in lana e uno in ginestra. Fede Cheti è presente inoltre in sette ambienti dei quattordici complessivi della Galleria dell’Arredamento, tra cui la “Stanza di Soggiorno per una Villa” di Franco Albini[4] e alla Mostra dei Criteri della Casa d’oggi, ordinata e allestita, fra gli altri, da Piero Bottoni e Albini.

Rivestimenti Fede Cheti la Mostra dell'Abitazione. VI Triennale di Milano, 1936 (© Archivio fotografico Fondazione Franco Albini); Pagina del catalogo.

Rivestimenti Fede Cheti la Mostra dell’Abitazione. VI Triennale di Milano, 1936 (© Archivio fotografico Fondazione Franco Albini); Pagina del catalogo.

Sette anni dopo, nella VIII Triennale della Ricostruzione, tutta incentrata sul visionario progetto del quartiere sperimentale QT8 voluto dal commissario straordinario Piero Bottoni, Fede Cheti risultava fornitrice delle stoffe di arredamento in diverse soluzioni abitative. La mostra principale fu quella dell’Abitazione, che occupava una parte molto vasta del Palazzo dell’Arte e nella cui commissione figuravano gli architetti Lodovico Belgiojoso, Francesco Diomede, Luigi Mattioni, Franco Marescotti, Gabriele Mucchi e Marco Zanuso (T8, Ottava Triennale di Milano. Catalogo-Guida, 1947, p. 61). Ma soprattutto, Fede Cheti compare al primo posto nell’elenco del comitato ordinatore del Convegno delle Arti Decorative e Industriali Moderne, organizzato a margine della VIII Triennale nel giugno del 1947, i cui temi toccavano le funzioni, i limiti e i rapporti fra artigianato e industria nel campo delle arti applicate, con particolare riguardo ai problemi sociale, economico, artistico e delle scuole. Lo scopo era quello di definire le funzioni dell’industria nel campo delle arti decorative, le direttive per i due tipi di produzione con riferimento al mercato nazionale e a quello internazionale, le caratteristiche e i fini delle esposizioni triennali delle arti decorative e industriali in relazione anche a un loro nuovo statuto.

Tappeti annodati in lana, disegni di Bice Lazzari, esecuzione di Fede Cheti esposti alla VII Triennale di Milano (Domus n.151, luglio 1940).

Tappeti annodati in lana, disegni di Bice Lazzari, esecuzione di Fede Cheti esposti alla VII Triennale di Milano (Domus n.151, luglio 1940).

Molto importanti furono poi i due concorsi indetti congiuntamente da Fede Cheti e dalla Triennale; nel “Concorso disegni per tessuti d’arredamento Fede Cheti n.1”, il tema era lo studio di disegni per tessuti di spolinato a mano per arredamento ripresi su antichi motivi italiani. La giuria era composta da: Piero Bottoni, Ernesto N. Rogers, Fede Cheti, Aligi Sassu, Enrico Bordoni. Il premio consisteva in 50.000 lire. La giuria ritenne insufficienti gli elaborati e non attribuì alcun premio.[5] Si tentò nuovamente col “Concorso disegni per tessuti da arredamento Fede Cheti n.2”, con il tema dello studio di disegni per tessuti da arredamento stampati su motivi tipicamente italiani. La giuria, composta dagli stessi elementi, anche questa volta non assegnò alcun premio, infine il successivo “Concorso disegni per tessuti da arredamento Fede Cheti n.2 bis” vide vincitore Ettore Sottsass jr. cui andarono in premio 50.000 lire.

Domus - n° 218

Fu in occasione della IX Triennale del 1951 che Fede Cheti comparve per la prima volta tra gli espositori della sezione dei tessuti, in una sala del lato est del Palazzo dell’Arte, ordinata da Maria Cristina Boeri Mariani insieme a Marco Zanuso, il quale curò l’allestimento, che disponeva i tessuti a guisa di lunghe cascate. In questa edizione si decise di suddividere gli espositori in tre categorie: industrie, studi d’arte e artisti, e Fede Cheti vi figurava nella seconda categoria. E, come indicato nel catalogo della Nona Triennale di Milano (1951), anche la sezione dell’Arredamento e Mobili Isolati, ordinata e allestita dagli architetti Pep Calderara e Guglielmo Ulrich al primo piano del palazzo, vide il contributo di Cheti per la fornitura di tappeti, delle stoffe e dei rivestimenti delle pareti (tutti su disegni suoi) nello Studio di una Creatrice di Tessuti, progettato dall’architetto Ulrich, e come creatrice dei tessuti per il Soggiorno dell’architetto Osvaldo Borsani.

Domus - n° 234

Sempre all’interno di questa sezione Cheti lavorò come progettista insieme a Gianni Ratto, con la collaborazione di Marco Zanuso, alle tende per il campeggio “La Garetta”, per il quale fornì i tappeti, le tende e i tessuti e del quale si riporta la seguente descrizione tratta dall’articolo “Fede Cheti alla Triennale”, pubblicato su Domus numero 259 del giugno 1951.

La “Garretta” si chiama questa tenda da week-end di Fede Cheti, che è una delle cose che più hanno attratto e incuriosito i visitatori della Triennale. È una tenda circolare in cinz progettata da Fede Cheti e da Gianni Ratto […]. È una leggera e smontabile tenda per signore, che possono farla innalzare qui o là nel giardino, o sulla spiaggia, o nel bosco, o portarsela dietro in un week-end non molto avventuroso […]. La struttura metallica che sorregge questo cilindrico padiglione, semplicissima, è composta da due cerchi, l’uno alla base, l’altro alla cima, collegati da cinque o sei persone sedute – non occupa più spazio, né ha maggior perso, di un ombrellone chiuso. I sedili per gli ospiti che partecipano al picnic o alla conversazione, sono delle piccole e ottime poltroncine da campo in due pezzi, ideate dall’arch. Zanuso, con struttura in legno, braccioli in tessuto plastico, imbottiture di sedile e schienale in cuscini di cinz di Fede Cheti […]. Su questo elegantissimo cinz essa si è certamente divertita a comporre, in bianco e nero, un paesaggio di copertine romantiche e comiche di Toulouse-Lautrec […]. Oltre al grande tema verticale della “colonna di fiori” coloratissima, sul fondo bianco della stoffa – tema ormai suo classico – qui appare – in nuovi bellissimi esemplari – il grande motivo unico orizzontale: sono paesaggi boscosi romantici, tratti con la freschezza e la libertà di una immensa gouache che pare si sia appena asciugata sulla tela, e con la sapienza della monocromia o del colore appena accennato […]. Dopo simili stoffe, non si desidera se non che ne vengano inventate altre e altre ancora, come nuovi spettacoli. (p. 61-64)

Allestimento “La Garretta”, di Fede Cheti, progetto di Marco Zanuso (Domus n. 259, giugno 1951); Allestimento del Soggiorno dell’architetto Borsani con tendaggio in tessuto Cheti. IX Triennale di Milano.

Allestimento “La Garretta”, di Fede Cheti, progetto di Marco Zanuso (Domus n. 259, giugno 1951); Allestimento del Soggiorno dell’architetto Borsani con tendaggio in tessuto Cheti. IX Triennale di Milano.

La X Triennale del 1954, vede invece Fede Cheti per la prima volta come protagonista, fu questa, infatti, l’occasione in cui la Triennale volle tributarle una mostra personale, ordinata da Carlo Mollino, dove l’allestimento voleva ricreare un telaio da tessitore (Decima Triennale di Milano, 1954, p. 313). Tutte le stoffe in mostra erano per arredamento, tessute e stampate a Milano su disegni della stessa Fede Cheti, e della cui descrizione si riporta una breve descrizione, pubblicata su Domus numero 301 del dicembre 1954 nell’articolo La presenza di Fede Cheti alla X Triennale:

Misteriosamente Fede Cheti ha raggiunto una profondità di tinte che dà un eccezionale rilievo al disegno. Non mi stupirei di contare venticinque o trenta passaggi di grigi di Dégas o ai blu di quel bosco. E il disegno non rivela un punto di saldatura tra un “rapporto” e l’altro ma ha una fluida continuità. Sono stoffe che possono creare una parete dando uno straordinario sfondo all’ambiente. Hanno la stessa unzione che in antico avevano gli arazzi, ma adattata al gusto di oggi e alle dimensioni degli ambienti di oggi. La bravura tecnica è qui, come negli arazzi, messa a disposizione di un voluto effetto estetico. Chiamerei questa “pittura su stoffa” se il termine non tradisse l’intenzione. Con queste stoffe Fede Cheti si impegna su una nuova strada.

Anche in occasione della X Triennale Fede Cheti avrà come maggiore incarico quello dei due concorsi banditi insieme alla Triennale: il “Concorso Internazionale per disegni di tessuti stampati per mobili imbottiti” (Decima Triennale di Milano, 1954, p. 27); la giuria era composta dal presidente della Triennale, l’onorevole Ivan Matteo Lombardo, da Fede Cheti, Lucio Fontana, Cesare Pedrini e Marco Zanuso che decise ancora una volta di non assegnare alcun premio. La giuria decise quindi di indire un nuovo “Concorso Internazionale per Mobili Imbottiti”, ma né il catalogo della X Triennale, né i documenti d’archivio fanno riferimenti all’esito che il concorso ebbe.

Esauritasi la parentesi dei concorsi, nel 1957 Fede Cheti tornò per l’ottava e ultima volta all’XI Triennale di Milano e anche in questa occasione, come nell’edizione precedente, le fu dedicata una mostra personale. Se tre anni prima si trattava di una piccola sala dove Cheti aveva esposto da sola, in questa XI Triennale ebbe a disposizione una parte del padiglione allestito da Edoardo Sianesi e da Piero Prampolini per ospitare la sezione dei tessuti. I due progettisti avevano, infatti, deciso di collocare le personali di quattro importanti studi d’arte (Fede Cheti, Irene Kowaliska, Gegia Bronzini e Myricae), appendendo i tessuti alla struttura interna del padiglione, per una effetto semplice ma chiaro (Undicesima Triennale Milano, 1957, p. 89). Lo stile di Fede Cheti si è evoluto rispetto alle edizioni precedenti, avvicinandosi molto agli andamenti astratti e geometrici che caratterizzeranno la sua produzione negli anni settanta, abbandonando in parte i temi floreali (Antonelli, 1988).

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Una visitatrice tra le stoffe esposte nella sezione dei tessuti; un particolare di una stoffa Fede Cheti, IX Triennale di Milano (©Archivio fotografico della Triennale).

3. 1948-1949: Lo stile nell’arredamento moderno e Il mobile singolo.

Appare evidente già dalla lunga storia tra Fede Cheti e le Triennali che il ruolo di questa donna, e del suo lavoro, non risulta centrale solo nell’ambito delle arti applicate o nell’evoluzione delle tecniche di produzione dei tessuti, bensì va molto oltre, intrecciandosi con la storia dell’architettura e del design dando slancio a quella rinascita che caratterizzò il panorama intellettuale e culturale italiano dal dopoguerra fino all’apice degli anni settanta.

Prova della simbiosi con il mondo dell’architettura e del design sono le mostre promosse insieme a Domus. La prima, nel 1948, fu una mostra intitolata Lo stile nell’arredamento moderno, che fra i progettisti invitati vedeva i nomi di Franco Albini, Fabrizio Clerici, Gio Ponti insieme a Carlo Mollino, Ettore Sottsass, Pietro Chiesa, Carlo Enrico Rava, Guglielmo Ulrich, Ico e luisa Parisi, Giulio Minoletti e altri ancora. In questa occasione fu pubblicato anche il volume di Guglielmo Ulrich col titolo Arredatori contemporanei di cento facciate con trecento fra illustrazioni e disegni (edito da Göerlich, Milano) che completava questa manifestazione voluta da Fede Cheti. È data testimonianza nell’articolo “Dimostrazione di qualità del nostro lavoro” pubblicato su Domus numero 226 del luglio 1948 e firmata da Enrico Freyrie:

Questa mostra è stata ideata da Fede Cheti – impetuosa creatrice di tessuti di arredamento che tutti conoscono – come una prova di qualità: sotto un certo punto di vista di considerazione internazionale e nei riguardi di una esportazione (cioè di una diffusione e di un potenziamento del lavoro italiano) essa era dunque necessaria. Fede Cheti ha invitato a parteciparvi architetti di divergenti opinioni […]. Ognuno che ha partecipato è stato garantito dalla simultanea presenza di tutte le tendenze che questa iniziativa di Fede Cheti era, almeno essa, fuori dagli spiriti polemici che al momento d’oggi annullano, con deplorevoli conseguenze, quella solidarietà fra gli architetti che pur deve rinascere […]. Albini espone cose che riflettono con valore polemico il suo punto di vista. Il suo tavolo fatto di piccole travi ricoperto di una tela ciclamino, sembra una costruzione razionale, una affermazione contro tutti gli stilismi, ma ameremmo discuterne con lui poiché in verità non pare lo sia […]. Ponti ha presentato due cose “dedicate agli americani”, cioè per l’esportazione in U.S.A. ideate quando egli collaborava all’APEM […]. Sot-sas invece, il più giovane di tutti, ha esposto un mobile i cui battenti, traforati con forme sulle quali noi giovani ameremmo discutere con lui, sono compensati con un numero grandissimo di strati. Non riusciamo a spiegare la ragione se non con l’affermazione della ricerca di una plastica spaziale […]. Queste le nostre impressioni sulla mostra. Non sappiamo se Fede Cheti proseguirà in queste iniziative […]. Noi vorremmo che la produzione di lusso, intesa come alta capacità esecutiva (nostra vera materia prima), fosse esclusivamente riservata all’esportazione verso quei mercati che la possono assorbire – e darei per questo mezzo della valuta- e che invece all’interno tutta la nostra attività fosse dedicata ad ottenere un massimo di bellezza (che tutti sappiamo che la bellezza formale non costa), pur rimanendo entro quelle condizioni concrete di costo, alle quali deve rispondere la nostra vita.

Allestimento e dettaglio delle stoffe Fede Cheti esposte alla X Triennale del 1954 (Domus n. 301 dicembre, 1954).

Allestimento e dettaglio delle stoffe Fede Cheti esposte alla X Triennale del 1954 (Domus n. 301 dicembre, 1954).

L’esperienza si ripeterà prontamente l’anno successivo con l’organizzazione della mostra Il mobile singolo, e per la quale nuovamente sarà pubblicato un secondo volume con l’omonimo titolo, curato da Ulrich (edito da Göerlich, Milano), che è nuovamente ben descritta nell’articolo di Domus numero 234 del marzo 1949, “Il mobile singolo”:

C’è stato in questa mostra l’impegno a voler affermare un principio di libertà nell’arredamento della casa. Il mobile deve essere finito in se stesso ed oltre a una sua forma, una sua linea, una sua funzionalità deve avere una “personalità” così forte da poter resistere a qualsiasi accostamento o composizione. Se il mobile è capace di resistere, le sue possibilità di ambientazione sono infinite, le composizioni che possono essere immaginate attorno ad esso danno libertà alla fantasia: l’arredamento diventa più vivo; non più un problema di simmetrie o asimmetrie, di stile o di non stile, è un problema di equilibrio tra un certo numero di mobili adatti a particolari funzioni, dimensioni opportunamente, che hanno una specifica caratteristica di linea, di colore, di funzione, di fisionomia […]. L’arredamento, così sviluppato, dà la possibilità di creare nell’ambiente tante composizioni o gruppi di composizioni, con una maggiore aderenza alle esigenze funzionali e con una maggiore possibilità di fantasia. Ci siamo confortati di non vedere in questa mostra mobili estrosi, inutili, costosi e ingombranti […]. Tavolini leggerissimi che si possono accumulare, poltrone smontabili e trasformabili, provviste di accessori vari, poltroncine girevoli, carrelli di servizio, poltroncine pieghevoli, tavoli e divani trasformabili, librerie non più pesanti ed ingombranti di una scaletta da guardaroba: tutta una serie di motivi vivi, che si rinnovano e trasformano proprio per una casa che deve potersi rinnovare e trasformare […]. Per alcuni mobili (i più riusciti diciamo subito) c’è da dire un’altra cosa: una progettazione particolarmente attenta e controllata nell’impiego e nella lavorazione dei materiali crea mobili che possono accoppiare al loro elevato clima estetico una facile e moderna possibilità produttiva che, senza volerla chiamare di serie, può raggiungere risultati economici interessanti. Questo, è ciò che sul piano pratico più interessa. Il lavoro, lo studio e l’esperienza che un mobile ben progettato richiede è solo giustificato per una produzione che possa accedere a un mercato sufficientemente vasto perché i problemi costruttivi siano sviluppati.

4. 1950-1975: Riconoscimenti e panorama internazionale

Le sperimentazioni della Fede Cheti sono considerate punti di arrivo nella tecnica di stampa su stoffa;[6] le sue grandi stoffe stampate contribuirono a segnare un cambiamento del gusto in quel momento in cui, anche in Italia, si sviluppava una forte tendenza alla decorazione degli interni, e soprattutto alla fine della seconda guerra mondiale, quando il riapparire di un certo benessere e il rapido evolversi dell’industria avevano creato le condizioni per uno stile di vita più ricercato. Le sue capacità artistiche e imprenditoriali la portarono rapidamente alla notorietà all’estero. Le stoffe della Fede Cheti furono, infatti, esposte nel 1937 a Parigi, nel 1938 a New York, nel 1939 a Berlino (Antonelli, 1988). A metà degli anni cinquanta i punti vendita delle stoffe d’arte Fede Cheti erano ormai diffusi in tutte le maggiori città italiane e all’estero in particolare a Zurigo e a New York. Nel 1948 a New York la ditta Fede Cheti è presente all’importante mostra Italy at Work: Her Renaissance in Design Today, che, sotto la guida di Gio Ponti, rappresentò un cruciale punto di contatto tra il mercato statunitense e il mondo del design italiano del dopoguerra.[7]

Un grande riconoscimento per Fede Cheti arrivò dalla Biennale di Venezia del 1950, quando, all’interno del settore arti decorative, i suoi tessuti artistici furono premiati con la medaglia d’oro. Un altro significativo successo risale al febbraio 1960, quando a Londra Fede Cheti fu l’unica donna e l’unica italiana a partecipare ai festeggiamenti per il centenario dei grandi magazzini Sanderson, la più importante casa inglese per stoffe d’arredamento (Alfonsi, 1975). In questa occasione le fu dedicato un articolo su Domus numero 365 dell’aprile 1960 con il titolo “La ‘personale’ di Fede Cheti a Londra” di cui è interessante riportare un breve estratto che ben sottolinea l’importanza di questa occasione:

Se è vero che oggi donne e uomini lavorano sullo stesso piano, mirano alle stesse mete e le raggiungono spesso, perché donne e uomini hanno le medesime possibilità e la stessa preparazione tecnica, anche a prescindere dalle particolari doti di genialità che gli uni come le altre possono possedere, è anche vero che non facilmente una donna riesce a imporsi con la forza della sua capacità, della sua preparazione e del suo gusto, sul piano nazionale prima ed internazionale poi. Nel campo puramente artistico, come nel campo dell’arte applicata, la conquista di una fama internazionale rappresenta veramente la meta più alta e non sono molti a raggiungerla: pochi gli uomini e pochissime le donne. Fra queste, Fede Cheti ha ormai da gran tempo raggiunto il traguardo, ma fondamentalmente inquieta e vibrante, ella mostra di non contentarsi di ciò che ha già dato e continua a studiare, a realizzare, a proporre sempre qualche cosa di nuovo in uno sforzo creativo che non conosce soste […]. Subito architetti, pittori, disegnatori la sentirono fraternamente vicina e lavorarono per lei che, modesta, ebbe l’intelligenza di capire come le sue idee potessero essere interpretare anche dalla sensibilità di altri artisti in modo da ottenere un gusto che, filtrato in questo modo, non sarebbe più stato solo un gusto Fede Cheti, ma piuttosto quello di un determinato periodo […]. Per questo stile, Fede Cheti ha avuto i più ambiti riconoscimenti e l’ultimo è stato l’invito a partecipare con i suoi tessuti alla mostra internazionale allestita nel nuovo palazzo della società Sanderson di Londra in occasione del centenario di questa Casa. In questa magnifica sede è stata raccolta la produzione più significativa di ogni paese e Fede Cheti ha avuto l’onore di esporre i suoi tessuti accanto a quelli dell’architetto Wright il quale, pur non essendo uno specialista in questo ramo dell’arredamento, ha un nome tanto spendente nel campo della casa che è motivo di orgoglio essere affiancati con le proprie creazioni alle sue. Fede Cheti è stata la sola donna invitata ad esporre nel nuovo “building” della Sanderson, la più grande Casa commerciale inglese per tessuti di arredamento. A lei è stato affidato il compito impegnativo di rappresentare l’arte e il lavoro italiano in una mostra che raccoglieva il meglio della produzione.

Nel settembre 1961 Cheti aprì a New York un nuovo negozio al numero 877 di Medison Avenue e in seguito le furono affidati gli arredamenti delle residenze di alcune importanti personalità americane, fra cui diverse abitazioni nella zona di Central Park, oltre a quella del cosiddetto “appartamento dei papiri” nella torre del Waldorf Astoria, che Harper’s Bazaar dirà essere “in assoluto un capolavoro” (Antonelli, 1988). Negli stessi anni collaborerà anche con l’Alfa Romeo per l’elaborazione degli interni delle vetture, oltre che di diverse imbarcazioni. Anche il New York Herald Tribune celebrerà Fede Cheti con il titolo su sei colonne “Vincitrice della Malinconia” (Down With Contemporary… It’s Bleak, mercoledì 22 febbraio 1961, New York Herald Tribune). Cinque anni dopo, nell’ottobre 1966 a New York, riporta un nuovo grande successo e un riconoscimento delle più importanti riviste di arredamento di interni. E in coincidenza con la mostra personale che il grande centro di vendita J.H. Thorpe & Co.Inc. di New York allestisce al 171 della 56ma strada est a Manhattan, le viene dedicato tutto il salone d’onore (Alfonsi, 1975).

Inserto pubblicitario che elenca tutte le riviste americane che pubblicano i prodotti Fede Cheti (Domus n. 445, dicembre 1966); lettera dalla redazione di Harper’s Bazaar su una pagina pubblicitaria Fede Cheti (Domus n. 380, luglio 1961).

Inserto pubblicitario che elenca tutte le riviste americane che pubblicano i prodotti Fede Cheti (Domus n. 445, dicembre 1966); lettera dalla redazione di Harper’s Bazaar su una pagina pubblicitaria Fede Cheti (Domus n. 380, luglio 1961).

Questo evento preannunciò una svolta nello stile di Fede Cheti, perché avviava l’abbandono negli anni settanta dei toni tenui in favore di motivi arcaici e astratti (Antonelli, 1988). Non solo la stampa italiana celebra l’evento, ma anche i giornali americani ne tessono le lodi, primo fra tutti il New York Times e anche Vogue America Home. Anche l’Italia consacrerà il successo e il talento di Fede Cheti e nel 1965 Milano le conferirà la medaglia d’oro del “Premio Città Milano”, come miglior artefice italiano particolarmente distintosi nel campo delle arti decorative (il premio inoltre fu assegnato a Lucio Fontana) (Lucio Fontana e Fede Cheti premiati per il 1964-65, giovedì 24 giugno 1965, Il Giorno); infine nel 1970, a 65 anni, fu la prima donna in Italia a essere eletta Socia d’Onore della U.I.S.T.A. (Unione Italiana Stampa Tessile e Abbigliamento) (Folco, 1997).

Gli anni settanta continuarono a vederla protagonista, in un contesto però fortemente mutato dalla crescente concorrenza nel settore tessile, con la quale indubbiamente doveva fare i conti. A tal proposito sono interessanti le dichiarazioni che Fede Cheti fa nel 1975 alla giornalista di moda

[…] Lavoro esclusivamente con donne, sono ottime collaboratrici (la mia segretaria, con la quale ho parlato prima, è qui da ventotto anni), validissime, puntuali […]. D’altra parte riesco a inquadrare perfettamente la mia vita essendo molto attiva, alzandomi presto al mattino e riordinando bene le ore di lavoro: questo mi permette di non trascurare mai me stessa, di badare a tutto, di conciliare lavoro-casa-vita culturale (amo molto la musica, il concerto, il teatro), di coltivare i miei hobby che consistono nella raccolta di cose preziose, nelle collezioni africane (ventagli, maschere, costumi della Costa d’Avorio da 1200 a 1500), di pietre, secondo il momento e le tendenze […]. Ma si! sono femminista: al cento per cento; anche se possiedo una buona dose di femminilità – che non voglio trascurare! – perché adoro i vestiti, i fiori, tutto quanto – come prima ho detto – viene dalla natura o la rappresenta; e desidero non indurire il mio temperamento per una vita commerciale.
Perché la donna, indubbiamente, può dedicarsi a qualsiasi attività ritenuta “maschile” senza perderla, la propria femminilità. Ed oggi, in generale, è simpaticissima, emancipata, sa quello che vuole: abbiamo donne che possiamo portare ad esempio agli uomini”.

Provata dalla malattia, decide di ritirarsi nella natia Liguria, a Sant’Ilario, provincia di Genova, dove morì il 18 novembre 1979. Dopo la morte, l’azienda fu rilevata da un gruppo di persone tra le quali figurava Vittoria Toniolo, figlia della più stretta collaboratrice di Fede Cheti (Folco, 1997).

5. L’‘archivio Fede Cheti’ e l’eredità culturale da ricostruire

Al termine di questa storia così densa di contenuti, appare forse difficile comprendere il lavoro di ricostruzione che è stato necessario compiere per tracciarla in tutti i suoi aspetti. Oggi lo Spazio Fede Cheti in via Manzoni 23 è ancora attivo come atelier, grazie al lavoro di Teresa Clerici e Alessia Fugazzola Zeni, che dalla fine degli anni ottanta ne hanno preso la guida. Sebbene i tessuti costituiscano ancora l’identità e l’immagine di questo spazio storico milanese, il marchio oggi si occupa esclusivamente di selezionare i tessuti delle migliori aziende italiane e internazionali, anche attraverso l’organizzazione di mostre di artisti emergenti, e non ha più al suo interno alcun tipo di materiale storico Fede Cheti. Purtoppo infatti, in parte perché distrutto in un incendio negli anni ottanta, in parte per necessità economiche dovute alla forte crisi che questo settore ha affrontato negli ultimi vent’anni, l’archivio dei disegni, delle stoffe e della documentazione sulla Fede Cheti non è più reperibile nella sede di via Manzoni. Quello che resta dell’archivio dei tessuti della Fede Cheti e di alcuni pochissimi disegni originali è ora proprietà del Gruppo Ratti, che sebbene sia attualmente visitabile nella sede di Guanzate (CO), non è più utilizzabile a scopo di ricerche esterne o esposizioni in quanto sotto copyright dell’azienda, condizione che vincola in un certo modo la potenzialità che questo materiale storico potrebbe ancora avere come stimolo per nuovi giovani creativi nel provare a rivalorizzare la firma che Fedi Cheti era un tempo. Il materiale storico come documenti, lettere, cataloghi e rassegne stampa dell’epoca risulta disperso, sebbene Teresa Clerici e il marito, l’architetto Sergio Allori, abbiano iniziato da alcuni anni a raccogliere per quanto possibile alcuni documenti, anche grazie all’interessamento di (pochi) giovani ricercatori.[8] La documentazione più ricca è sicuramente riferibile ai cataloghi delle Triennali e ai numerosissimi articoli comparsi su Domus lungo tutta la storia della Fede Cheti, che compare anche in tutti i libri e i saggi dedicati alla storia del tessuto del XX secolo, ma sarebbe certo necessaria (e interessante) un’opera di recupero più completa dedita a ricostruire e rivalorizzare questo pezzo di storia del design italiano.


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Note    (↵ returns to text)

  1. Il testo è indicato a piè pagina come tratto dalla rivista Novità. La rivista Novità (mensile fondato da Bebe Kuster nel 1950 e diretto da Lidia Tabacchi), fu acquistato poi nel 1964 dall’americana Condé Nast di Samuel Irving Newhouse. Novità era destinato ad un pubblico d’élite e trattava di stile, arredamento e moda. La nuova proprietà ribattezza la testata Vogue e Novità, per poi diventare definitivamente Vogue nel 1966, diretto da Franco Sartori.
  2. Dopo le esperienze delle prime tre Biennali monzesi, è con la IV edizione del 1930, la prima con cadenza triennale ma l’ultima tenutasi a Monza, che la realtà del tessile fa il suo pieno ingresso nell’Esposizione Internazionale d’Arte Decorativa e Industriale Moderna; è infatti in quell’anno che per la prima volta è presente una definita e autonoma Galleria dei tessuti, ordinata dall’architetto Luciano Baldessari.
  3. Con Renato Camus, Paolo Clausetti, Giuseppe Mazzoleni, Giulio Minoletti, Gabriele Mucchi, Giancarlo Palanti e Giovanni Romano.
  4. Sarebbe quindi possibile ipotizzare che il famoso tessuto rigato bianco e blu delle due sedute “seggiovia” progettate per l’occasione da Albini sia di esecuzione della Fede Cheti, anche se non è presente un riferimento specifico ma solo l’indicazione “stoffe ditta Fede Cheti”.
  5. Milano, Archivio storico della Triennale, TRN-VIII 47.1 Fede Cheti, verbale dattiloscritto della Giuria del Concorso T8 Fede Cheti n. 1 su carta intestata.
  6. Cheti non solo innovò il linguaggio artistico dei tessuti, ma anche le tecniche e i materiali con cui venivano realizzati; durante la seconda guerra mondiale, nel 1940, sperimentò una paglia sintetica fatta al 90% di viscosa e al 10% di cotone, che ribattezzò lin-lan e che impiegò per la tappezzeria, mentre negli anni Cinquanta ideò una nuova fibra sintetica trasparente, abbinandola a quelle già in uso, pur senza mai rinunciare del tutto a queste ultime, come la canapa (Venturelli, 1999, p. 178).
  7. Nell’estate del 1948 Fede Cheti fu immortalata in uno splendido scatto del fotografo americano Irvin Penn, che durante un suo viaggio in Italia visitò Milano per ritrarre tutte le più importanti figure del panorama intellettuale e artistico del dopoguerra (Penn Foundation).
  8. Un importante lavoro di ricerca è stato compiuto in maniera specifica sul rapporto della Fede Cheti con la Triennale di Milano, raccolto nella tesi laurea di Emanuele Costamagna, relatore prof. Giovanni Bianchi, con il titolo Storia della Triennale di Milano: le sezioni del tessuto fra gli anni ‘30 e ‘50. Il caso Fede Cheti, per il Corso di Laurea Magistrale in Economia e Gestione delle Arti e delle Attività culturali, dell’Università Ca’Foscari di Venezia (Anno Accademico 2009/2010).

La grafica per il ‘made in Italy’

Questo saggio vuole indagare il ruolo della grafica, come disciplina progettuale dell’azione comunicativa, nel processo di affermazione di quel fenomeno economico-imprenditoriale che è stato definito con l’espressione ‘made in Italy’. Spesso l’apporto fondamentale della grafica e della comunicazione a questo fenomeno che ha avuto come epicentro gli anni della ripresa e del boom economico, passa in secondo piano e viene taciuto rispetto alla rilevanza fisica dell’oggetto, del prodotto. Questa ricerca tenta una riflessione più attenta che, attraverso la rilettura e lo studio di molti progetti della grafica italiana, consenta di coglierne il ruolo fondamentale per l’affermazione di una cultura imprenditoriale e di una qualità estetica del prodotto.


1. Contesto e alcuni riferimenti paradigmatici

La grafica, da intendersi come disciplina progettuale dell’azione comunicativa, ha avuto nel processo di affermazione di quel fenomeno economico-imprenditoriale che è stato definito con l’espressione ‘made in Italy’ un ruolo fondamentale. Molteplici sono le definizioni date a questo fenomeno, a seconda dei punti di vista e di analisi: da sistema di distinzione commerciale a modello di organizzazione industriale. Qui ci possiamo riferire a quanto Castronovo (2012) ha sinteticamente descritto in un recente articolo:

C’è un patrimonio di attitudini e di saperi che costituisce da sempre una risorsa culturale importante per lo sviluppo del nostro Paese. È la feconda combinazione fra creatività e perizia, inventiva e cognizioni pratiche, di tante imprese che, valorizzando certe tradizioni ereditate dal passato e integrandole con nuove idee e intuizioni, hanno contribuito alla crescita economica e all’evoluzione sociale dell’Italia. A questa simbiosi fra inventiva e originalità va ascritta la genesi del ‘made in Italy’, di un insieme di produzioni dai tratti distintivi inconfondibili, per caratteristiche qualitative o valenze innovatrici, per eccentricità o particolare eleganza. Ciò che ha concorso non solo a rendere più competitivo il nostro sistema industriale, ma a diffondere all’estero l’immagine di un Paese contrassegnato da un’intrinseca vitalità e intraprendenza.

A partire dalla metà degli anni cinquanta del XX secolo, la grafica ha giocato un ruolo significativo nella costruzione e diffusione di questa ‘immagine’ in particolare in quel segmento legato alla produzione di mobili, di complementi per l’arredamento e di nuovi materiali per la casa.

MP-p145-provinciali

Annuncio di Michele Provinciali per Kartell, 1957 (Collezione Grafica del Made in Italy, Centro di Documentazione sul Progetto Grafico di Aiap).

Cominciamo con tre istantanee. 1957: su un foglio a quadretti, da quaderno di scuola, sono disposte con ordine diligente e correttamente proporzionate tra loro, una serie di suppellettili domestiche. È un abaco. Hanno forme in parte note e consolidate da una tradizione d’uso, ma le loro livree colorate ci inducono a pensare a qualcosa di nuovo. In effetti sono tutti oggetti in plastica: una novità per quegli anni. A fianco ad ogni oggetto un numero progressivo, da 1 a 24. In fondo alla pagina una legenda: 1 – bacinella in poliestere, 2 – vasetto per bambini in polistirolo antiurto, 3 – lavacalze, 4 – tinozza in politilene e poi via via fino al numero 22 – tappeti lavandino, 23 – tazzine con piattino, 24 – scolapiatti e cestino in politilene. Ad intervallo regolare è impressa nelle ordinate file una ‘K’ rossa, numerata col numero 17: il marchio Kartell-Samco. Infatti si tratta di un annuncio pubblicitario per i casalinghi Kartell-Samco. L’ha disegnato uno straordinario grafico, Michele Provinciali. In esso non c’è nessuna aggressività visiva e subdola persuasione. C’è invece una candida sobrietà che, con anima dolce e domestica, ci comunica una profonda rivoluzione del costume. La plastica entra nelle case, gli oggetti diventano molto diversi e cambiano le attitudini domestiche. Il candore poetico e rassicurante dell’annuncio, da alfabetiere scolastico, vuole tradurre il garbo educato dell’azienda nel comunicare il volto dei nuovi rivoluzionari prodotti.

1959: una doppia pagina con un’unica fotografia. Il taglio è da schermo panoramico, come in certi film hollywoodiani. È stampata in bianco e nero. Sta nel catalogo della Cassina – Figli di Amedeo Cassina, Meda. Nel vasto spazio disadorno, modellato da una luce radente si stagliano in un gioco di positivi e negativi le linee scheletriche della sedia Leggera di Gio Ponti. L’atmosfera è teatrale. Il punto di vista, ricercato e splendidamente ottenuto, disegna con le diverse sedute una linea, un orizzonte. La leggerezza delle sedie diventa nobile presenza. La foto comunica un risultato raggiunto, il sottile tratto di un disegno si è trasformato in un oggetto, prodotto in serie. La scelta dell’inquadratura vuole esprimere un’idea di cambiamento nel progettare e nel fabbricare. La foto l’hanno scattata i due grafici Giulio Confalonieri e Ilio Negri. Sono loro che hanno progettato e realizzato tutto il catalogo aziendale della Cassina.

1965: l’annuncio è molto brillante, una festa di colori. Non c’è nessuna immagine, non c’è nessun prodotto rappresentato. Ci sono solo scritte, e per tre quarti dell’annuncio è ripetuta una sola parola: ‘SCIC’. È il marchio di una giovane azienda di Viarolo, in provincia di Parma. Ha iniziato a produrre nel 1963. Sono passati due anni da questa pubblicità. Un’azienda giovanissima. Ma l’annuncio, disegnato da Franco Ricci (il Maria non era ancora apparso), sembra festeggiare i cent’anni di attività. Nelle fasce regolari che scandiscono lo spazio pubblicitario si susseguono, stampati in diversi stili tipografici, le possibili evoluzioni del logotipo ‘SCIC’ nel corso di un’ipotetica vita centenaria. Sembra come se davvero la giovane azienda avesse iniziato la produzione di cucine componibili da molti anni. Il gioco e il linguaggio paradossale, espressi con vitale energia cromatica, sono gli strumenti per raccontare una tradizione inventata e confermare le novità di un’azienda che vuole risolvere i problemi “del moderno e funzionale arredamento della cucina”.

Dopo queste istantanee, un simbolo. 1953: il compasso di Adalbert Goeringer che serve a individuare il rapporto armonico di una misura è la fonte di ispirazione del marchio per il Compasso d’Oro, progettato da Albe Steiner per La Rinascente. Questa sintesi armonica tra arte e progetto, idea e prodotto, disegno e industria sembrerebbe offrire da subito una forte immagine di unitarietà degli intenti dei protagonisti di quello che diventerà il ‘made in Italy’. L’armonia rinascimentale dei rapporti aurei era, nella testa di un grafico come Steiner, un dotto segno di unitarietà degli apporti creativi. Rappresenta l’emblema di un’idea progressiva di progetto che vedeva uniti, con pari rilevanza, architetti e designer, artigiani e produttori, grafici e artisti. Affermava una linea italiana. L’armonia moderna del compasso di Steiner, suggello di razionalità e bellezza, doveva diventare infatti il simbolo più forte e riconosciuto del design italiano e un punto di riferimento per il disegno industriale internazionale.

Questo nella sostanza è avvenuto, ma spesso l’apporto fondamentale della grafica e della comunicazione a questo processo che ha avuto come epicentro gli anni della ripresa e del boom economico, passa in secondo piano e viene taciuto rispetto alla rilevanza fisica dell’oggetto, del prodotto. Questa ricerca tenta una riflessione più attenta che, attraverso la rilettura e lo studio di molti progetti della grafica italiana, consenta di coglierne il ruolo fondamentale per l’affermazione di una cultura imprenditoriale e di una qualità estetica del prodotto. Dopotutto se una debolezza (e per contrappasso una tipicità) del ‘made in Italy’ c’è stata, è quella di essere il risultato di prodotti fondamentalmente di nicchia, che solo in parte rispondevano ai requisiti del prodotto industriale di grande serie. I limiti strutturali della produzione (piccole imprese con mentalità più artigianali che industriali) e della commercializzazione (inadeguatezza e individualismo dei consumatori)

hanno fatto sí che molti prodotti esemplari del disegno industriale italiano, anche se pensati per il grande numero, siano stati in realtà prodotti in piccola serie di aziende di dimensioni contenute, che procedevano per tentativi a sondare i bisogni e i gusti del mercato, o addirittura su commessa specifica. (Ottolini, 1998)[1]

In effetti i primi anni cinquanta più che un’affermazione del disegno industriale vedono il sorgere di una cultura dell’industria, uno ‘stile industriale’ come afferma Vinti (2007) che ha nelle grandi aziende pubbliche (acciaio, energia) e private (auto, gomma, meccanica) un forte sviluppo. È la lezione della ‘civiltà delle macchine’ del poeta ingegnere Leonardo Sinisgalli e dell’utopia olivettiana. È qui che troviamo i primi bagliori di una estetica del prodotto e della sua valenza comunicativa. Ma produrre acciaio è molto diverso che produrre beni di consumo finiti, come argomenta Ottolini (1998):

Il disegno industriale vero e proprio va riferito […] a progetti tradottisi in produzioni di grande serie di elevata complessità strutturale, con le note emergenze nel settore automobilistico o nelle macchine per la scrittura e il calcolo o in quella trinità del tele-moto-frigo che ha segnato il ‘miracolo economico’ degli anni cinquanta; anche se è indubbio che la sua notorietà internazionale viene in gran parte dalla nicchia del prodotto d’arredo, declinato in quegli anni secondo gli umori di una civiltà ancora povera e legata al suo retroterra contadino e cattolico (la prima sedia Leggera di Ponti) e capace successivamente di interpretare le icone vitalistiche e pop del consumismo di massa (i blocchi polifunzionali di Joe Colombo).

Non appare ingiustificato che l’individuazione di una specificità estetica e industriale del prodotto italiano venga affermata per la prima volta negli Stati Uniti nel 1954/55 con l’appellativo di una italian line, in relazione alle peculiarità delle carrozzerie disegnate da Pinin Farina, che molto avrebbero influenzato le linee di modelli americani.[2] Ma è chiaro che la concretizzazione di questa idea di bellezza ha avuto nel segmento produttivo legato all’arredo e ai materiali per la casa un dipanamento e una crescita che pareva inesauribile.

Il prodotto italiano era il sinonimo di stile, di originalità ed eleganza inventiva. Era una sorpresa. E lo stile è in primo luogo una nozione distintiva, una capacità di relazionarsi, un atteggiamento comunicativo del prodotto e dell’oggetto. I prodotti del design italiano erano i primi interpreti di questa funzione comunicativa. Ma essa per diventare discorso e narrazione andava manifestata e teatralizzata. Consapevolezza ben presente in protagonisti come Ponti e Rosselli che, oltre a ideare prodotti, hanno progettato e inventato riviste per raccontarli. E anche molte aziende, attraverso il fenomeno degli house organ, hanno editato vere e proprie riviste di cultura oltre che promozionali.[3] Le potenzialità di un nuovo materiale come la plastica sarebbero state sufficienti all’affermazione della Kartell senza il racconto visivo di Michele Provinciali, che poeticamente metteva in scena il nuovo prodotto, disegnato e bello, in un contesto quotidiano? Un secchio in plastica fra i mungitori in una stalla, i contenitori per la casa sul parapetto del naviglio a fianco dei lavatoi, la paletta per i rifiuti sulla strada abituale dello spazzino: questi racconti del prodotto sono anche l’immagine dell’azienda e il biglietto da visita dell’architetto-designer. Allora il disegno industriale è stato veicolato attraverso i valori simbolici della propria immagine. Immagine che è stata scritta in primo luogo dai grafici.

È la grafica che ha modellato e reso visibile un universo simbolico attraverso il quale i consumatori hanno incontrato il prodotto. E prima di possedere la sedia o la poltrona, il divano o il casalingo dalle linee moderne e dai materiali innovativi, i consumatori hanno conosciuto le loro immagini, i loro nomi e la loro qualità dalle pagine degli annunci pubblicitari, dagli opuscoli promozionali, dai cataloghi e dalle riviste. Ma, come scrivono D’Ambrosio e Grimaldi (1995):

in tutti i repertori sul design, negli atlanti, nelle storie recenti, gli oggetti sono mostrati nella loro nudità oggettuale, nella loro scarna essenzialità di artefatti, piccoli o grandi che siano; sono mostrati senza l’aura mitica che il processo di promozione racconta di loro; sono i personaggi di una storia di piccole mitologie quotidiane tirati fuori dall’universo simbolico.[4]

2. Disegno industriale, grafica e pubblicità

Questo, in prima istanza è avvenuto per una sorta di opposizione e/o pregiudizio degli stessi architetti-designer. Il dibattito della fine degli anni cinquanta vede la grafica ancora confinata nell’interregno dell’arte minore, lontana dall’insorgente nozione di progetto e succube dell’incalzante affermazione della pubblicità. Ancora nel 1962, Alberto Rosselli dalle pagine di Stile Industria scriveva:

Se infatti la grafica in linea di principio si può considerare nella stessa sfera d’azione del disegno industriale (in un processo che va dal disegno, alla produzione, al mercato) le espressioni grafiche indirizzate in massima parte verso un’azione pubblicitaria non permettono confronti ed argomentazioni omogenei con il procedimento dell’industrial design che si rivolge soprattutto oggi ad una approfondita ricerca di carattere operativo all’interno dell’industria.[5]

Eppure negli stessi anni l’attento storico e critico d’arte Carlo Ludovico Ragghianti, come pure in precedenza Gillo Dorfles, avevano frantumato definitivamente l’opposizione tra arti maggiori e arti minori e messo da parte la divaricazione tra autonomia estetica e eteronomia funzionale del progetto grafico. Così scrive nel 1958 Dorfles:

Non ho bisogno d’insistere sull’importanza che ha la pubblicità su tutta quanta la struttura economica e sociale dei nostri giorni; ma quello che mi sembra opportuno sottolineare qui è il suo peso nel settore artistico. È vero bensì che le forme d’arte d’avanguardia hanno profondamente influenzato il cartellone pubblicitario, tanto che […] da Toulouse Lautrec a Bonnard, da Cappiello a Cassandre, da Herbert Bayer a Lustig, a Huber, a Pintori possiamo puntualizzare quasi una sorta di ‘pinacoteca minore’ nella quale i vari movimenti percorsi dall’arte moderna e i vari stili della stessa si ripresentano puntualmente […] Non dobbiamo del pari, misconoscere l’importanza che la pubblicità – specie nel suo aspetto grafico – ha avuto sull’arte ‘pura’. I confini sono molto sfumati: non sapremmo decidere sin dove giunga il fatto artistico e sin dove il fatto pubblicitario.

Per Ragghianti (1963) la grafica (e anche la pubblicità) è “funzionalità pratica, sociale, edonistica, emotiva, intellettuale, simbolica insomma comunicativa”. Allora il contributo dei grafici a questa idea totalizzante di modernità e qualità risulta evidente, tanto da non poter essere solo confinato alla bidimensionalità di un annuncio o di un manifesto. La grafica è davvero la compagna di strada del design e dell’impresa ad esso orientata. Nella sua dimensione processuale di immagine coordinata la grafica scrive lo scenario e lo stile come costante figurativa delle aziende e dei prodotti. E lo fa con una primaria attenzione alla responsabilità del produttore di testi grafici e verbali, anche nella sfera più eminentemente persuasiva. Molti degli attori di quest’epoca non si sono limitati al contributo specifico di vestire con un’immagine il prodotto, ma hanno operato in forma più ampia assumendo un vero e proprio atteggiamento registico. Non è un caso che molti di loro – Iliprandi, Tovaglia, Bonini, Noorda, Gregorietti, Munari e altri – saranno i protagonisti della fondazione dell’Art Directors Club Milano nel 1966. Una sensibilità questa che porta il grafico a guidare e direzionare i valori e gli obiettivi delle aziende. Già un autore come Enrico Ciuti, amico e attivo collaboratore di Gio Ponti, sviluppa un forte sodalizio con l’azienda di sanitari per il bagno Ideal Standard dalla fine degli anni cinquanta che non si ferma alla fornitura di pagine pubblicitarie o al progetto di allestimenti. Nei suoi lavori troviamo un’attenzione illustrativa tanto al prodotto quanto alla sua genesi produttiva, ma soprattutto un fattivo contributo ad avvicinare intellettuali e artisti al mondo aziendale. Nel cuore degli anni sessanta Giancarlo Iliprandi non si limita per RB Rossana a costruire elementi grafici di forte personalità, squillanti e cromaticamente luminescenti, ma delinea e traccia un layout iconico attraverso l’apporto di fotografi come Aldo Ballo e Mauro Masera. L’ambiente cucina viene proiettato verso i territori di una sideralità futura. I punti di vista spesso sono a volo d’uccello, con le cucine come prue di un rompighiaccio. Le scene possono contemplare gamme quasi oppositive di situazioni (da un tutto pieno sovraccarico di oggetti e di merci a un’isola deserta dove una ignuda fanciulla giace sdraiata sul piano domestico come su una spiaggia tropicale). C’è una grande capacità di suggerire e di immettere un clima attorno ai prodotti e all’azienda. Una tensione così forte che porta Iliprandi a disegnare i primi modelli di cucina ad isola, interpretando anche le funzioni più tecniche e progettuali della direzione artistica.

Anche questo aspetto è molto rilevante per comprendere l’apporto della grafica al successo del ‘made in Italy’. La parte tecnica della comunicazione diventa un presupposto non secondario. Alcuni strumenti di presentazione della produzione, come il catalogo o i listini o le schede di prodotto, sono anche modalità per la trasmissione di un modo di intendere e valorizzare il prodotto. Sono utili utensili a formare e guidare chi si occupa della commercializzazione e della vendita. Sono anche medium di presentazione tecnica e d’immagine tra progettisti d’interni e committenza.

Questa editoria specializzata assume una rilevanza e un’indubbia peculiarità grazie al contributo dei grafici. In uno scenario comunicativo dove si affacciano i primi slogan pubblicitari fortemente manipolatori, dal ‘Chiamami Peroni, sarò la tua birra’ al ‘Grazie Candy’, questo importante segmento di comunicazione del prodotto di consumo porge invece un lato, esso stesso, da prodotto di design. Come ha scritto Anceschi (1984), “ai grafici italiani, al filone progettuale del visual design, a quel modo di fare grafica che è concettualmente omogeneo al product design, si deve l’elaborazione dell’istituzione del catalogo di design, coi suoi standard e le sue variazioni sul tema”.

3. Alcune storie della grafica del “Made in Italy”

Proviamo ora a raccontare alcuni frammenti di questo esteso panorama di autori e di modalità di produzione dell’immagine del furniture design. L’intento è quello di individuare attraverso alcune figure e alcuni casi le peculiarità del contributo della comunicazione visiva. Modalità che hanno costruito lo statuto di rappresentanza di un notevole, ancor oggi, segmento merceologico. Anzi, forse il potente dispositivo visivo attuato allora da singoli autori, studi grafici (all’europea), agenzie (all’americana) e freelance, ha consolidato nel tempo anche i valori di un modello culturale e imprenditoriale che ancora è il riferimento di un approccio e di una tipicità dell’economia nazionale. Quindi si tratta di una casistica necessariamente incompleta ma utile a delineare anche l’evoluzione di una cultura disciplinare e professionale.[6]

3.1. Enrico Ciuti: pittura e design

Del rapporto virtuoso tra architetti-designer e artisti-grafici la figura di Enrico Ciuti può essere considerata quella di un anticipatore. Di formazione artistica (mai tradita e infatti non ha mai smesso di firmare i propri lavori grafici con l’appellativo di pittore), Ciuti ha collaborato con intensità e continuità con il mondo dell’architettura e del disegno industriale. Ha avuto sodalizi lavorativi con gli architetti Luciano Baldassari, Marcello Nizzoli, Gustavo Pulitzer e soprattutto con Gio Ponti, disegnando copertine, manifesti, pannelli ed elementi decorativi. Dagli anni cinquanta Ciuti ha svolto una solida attività professionale con Ideal Standard, azienda nata nei primi del Novecento che, con la serie PontiZ del 1954 disegnata da Gio Ponti, innova il tema del sanitario, mettendo in produzione il primo esempio di design industriale nel settore. Ciuti non offre solo un servizio creativo per la promozione e l’immagine, ma di fatto ne diviene una sorta di consulente artistico.

Il suo approccio pittorico, per certi versi affine alla poetica pontiana, modella e illustra l’evoluzione culturale dell’azienda. Ciuti disegna pagine e annunci pubblicitari con tratti e toni delicati offrendo una fisionomia stilizzata dei prodotti. Un parallelo visivo al disegno dei sanitari. Ma a questa istanza figurativa, Ciuti affianca altri registri, più maturi e coordinati, montando una partitura visiva articolata in grado di proporre composizioni astratte e geometriche (come negli stessi anni faceva Eugenio Carmi per le acciaierie Cornigliano) e l’uso narrativo dell’immagine fotografica, come testimonianza e racconto della vita aziendale. È una visione molteplice che unisce felicemente lo spirito nuovo del prodotto disegnato, con l’ambiente produttivo e tecnologico dell’azienda. Il tocco di Ciuti oltrepassa la visione e il sentire del ‘pittore-pubblicitario’ a favore di una comunicazione progettata e orchestrata. In questa direzione è da leggere il suo contributo come consulente editoriale per l’house organ Ideal Standard Rivista pubblicata dal 1959 al 1969. Il trimestrale dedicato alle Cronache della civiltà del benessere, vede in Ciuti non solo un valente grafico ma un puntuale ‘redattore’ che avvicina critici e studiosi del design, dell’architettura, dell’arte e della grafica alla rivista e all’azienda. Questo atteggiamento professionale lo ritroviamo in altre esperienze di Ciuti: con la Tecno di Osvaldo Borsani (1956), “un’organizzazione italiana che realizza attraverso una produzione di serie (mobili) di qualità, modelli creati dai più noti architetti e artisti” e la Riello (1964), fabbrica di apparecchi per il riscaldamento e il condizionamento.

3.2. Lo stile Provinciali

La cultura, la storia, il patrimonio artistico, il genius loci, il senso dell’origine, la bizzarria del mistero: sono gli strumenti di Michele Provinciali, una ‘anomalia’ nell’anomalia dello scenario dell’epoca, un’alternativa inaspettata al funzionalismo. L’approccio umanistico si percepisce fin dalle prime fasi del suo operato, dopo la tesi nel 1947, a Urbino, sulla critica raffaellesca, e gli studi a Chicago, alla New Bauhaus. Rientrato in Italia nel 1953, un anno dopo realizza la grafica e l’ordinamento per la sezione Industrial Design della X Triennale di Milano, una mostra destinata a restare nella storia, una data fondativa per il design in Italia.

Questo lavoro trasmette pienamente la sensibilità e la poesia che Provinciali infonde ai suoi processi progettuali. Ci si sarebbe aspettato un canone, un ordine e una catalogazione visiva rigida sull’onda dell’impostazione svizzera: invece ci si trova dinnanzi ad un utilizzo imprevedibile dell’oggetto d’uso quotidiano, nella creazione di una poetica capace di trasmettere, senza equivoci, storie, con cui Provinciali vuole sintetizzare i destini e marcare i confini del nascente disegno industriale. L’approccio tenero, magico ed eloquente è l’elemento pregnante del suo operato; egli guarda il mondo del design dal buco della serratura, “…a testa in giù, tutto capovolto. Oppure visto da lontano”. Raffaello Bandini, nel primo numero di Imago (1960) rivoluzionario house organ progettato da Provinciali per la fotolito Bassoli di Milano, sottolinea la componente di lucidità, di attenzione al gioco:

non lo spirito del risultato, ma l’umore che ispira l’invenzione quotidiana. Il piacere di pensare certi oggetti fuori dal contesto ordinario, di scoprirvi una pura materia espressiva, senza assolutamente far ricorso a lenti deformanti, ma lasciando che essi parlino un loro linguaggio diretto e coerente.[7]

Provinciali comunica questo suo sentire attraverso il racconto del progetto, anche nello spazio di una copertina come fa per Stile Industria (n. 5, agosto 1955) dove gioca con la ripetizione delle medesime immagini fotografiche per illustrare la serialità del prodotto industriale, o in Domus (n. 345, agosto 1958) dove allinea a guisa di un tetto di tegole canadesi una cromatica serie di veline come quelle per l’incarto delle arance. In un’altra copertina di Domus (n. 347, ottobre 1958) intaglia fogli di carta colorata per montare un collage di una poltroncina, ma deposita gli scarti ritagliati con la stessa dignità dell’opera. Il colore è materia, il segno è oggetto. Oppure il suo progetto marca uno scarto inaspettato, bizzarro appunto.

Questo metodo, questo suo istinto per indagare nelle forme e nella materia alla ricerca di un massimo di verità degli oggetti fino alla loro codificazione di simbolo, è il suo sistema per costruire l’immagine di un’azienda come la Kartell. Una distanza abissale dai modelli sistematici. Scorrere le pagine pubblicitarie e i cataloghi, sfogliare la rivista aziendale Qualità o maneggiare gli imballi dei prodotti Kartell è un continuo turbinio visivo che trasfigura il prodotto e lo rende racconto e favola. Il progetto di corporate aziendale diventa un progetto orale, il nuovo materiale è visualizzato come il chiacchierare al mercato, fra la gente. Si porge con apparente lievità, ma nasconde un procedimento meditato e raffinato. Provinciali ha il dono di leggere il moderno con gli occhi e gli strumenti di una tradizione, che conserva un infinito percorso di esperienze estetiche uniche, alte e antropologiche, senza distinzione. Il progetto, la grafica è il “luogo frequentato dai fanciulli”. È davvero una cosa unica e rappresenta per certi versi il perfetto parallelo di quello che è stato il disegno industriale italiano, almeno di quello che riconosciamo in figure come i fratelli Castiglioni o in imprenditori come Gavina. Il design italiano, le riviste, le aziende, la grafica sono marchiate da questo approccio.

Oltre Kartell, Provinciali ha lavorato per Zanotta, Snaidero, Gavina, Arflex, Cassina, Velca e fondamentali sono stati i suoi progetti nel campo dell’editoria per l’architettura e il design. Suoi sono i sistemi grafici per Stile Industria, Casa Novità, Abitare, Edilizia Moderna, Imago, Qualità, oltre al progetto di molte copertine di Domus.

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Doppia pagina di catalogo per Cassina, con progetto grafico e fotografie di Confalonieri + Negri, 1959 – 1960 (Archivio Ilio Negri, Centro di Documentazione sul Progetto Grafico di Aiap).

3.3. Confalonieri+Negri: la grafica accompagna i prodotti

Il sodalizio professionale tra Giulio Confalonieri e Ilio Negri iniziato nel 1956 ha veramente fruttato un’infinità di marchi e immagini per le aziende del settore dell’arredo. Sfogliando le riviste di arredamento e architettura di quegli anni la loro sigla, spesso completata dal nome Studio Industria, appare con inaudita frequenza. Marchi famosi che hanno fatto la storia del ‘made in Italy’, o altri che nel tempo sono spariti, restano esemplari attraverso i loro progetti. Questo duo di progettisti era davvero speciale. Univa in maniera impareggiabile aspetti diversi del linguaggio visivo. Confalonieri aveva una enorme consapevolezza della forza arcana del segno. Una determinazione a marcare con un segno indelebile. Lo si vede nelle prime prove e in quelle tarde degli inizi degli anni settanta, realizzate da solo per le cucine Boffi, dove la forza evocativa del segno, sia esso decoro geometrico o allitterazione visiva del marchio, si appropria del campo della pagina. Confalonieri è paradossalmente un solista, molto dotato.

Negri è invece il fine arrangiatore, quello che in apparenza può sembrare un ruolo più appartato, è il motore trainante della capacità narrativa dei progetti. Negri ha una maggiore consapevolezza e padronanza, anche per formazione e storia familiare (lo studio Lerici e successivamente la casa editrice nascono dalla tipografia Negri), nel progettare con segni geometrici, figurati e alfabetici. È suo il fraseggio, il disporre articolato e armonico nella pagina. Questo lavorio costante, attento e misurato consente di lasciar spazio all’esplosione visiva di oggetti-simbolo, delle impronte di Confalonieri.

Gli annunci e le pagine pubblicitarie, ma anche la costruzione dell’immagine coordinata per Boffi ad esempio, si muove su questi registri. Il lavoro sul marchio, sulla sua declinazione e sulla sua visualizzazione ipertrofica, corre in parallelo con immagini che dispongono i prodotti, assieme a oggetti frugali e quotidiani, con una sorta di disordine come su una bacheca fra le mura domestiche. A fianco di pagine di esasperato bianco e nero, ne troviamo altre con patinature tonali e giochi di sovrastampa cromatica che virano fotografie e particolari dei mobili. Il segno è sempre folgorante e originale.

Questo atteggiamento progettuale di Confalonieri e Negri lo ritroviamo per Cassina, per Tecno, per Poltronova, per Delitala, per Mobilia, per Bernini, per Cantieri Carugati, marchi prestigiosi del settore. Ma anche per aziende produttrici di complementi e materiali innovativi per l’edilizia e l’arredo come Fulget, Pirelli, Chimica Lucana. Il campo comunicativo delle industrie del design è stato davvero attraversato dal segno originale e inconfondibile di questi progettisti.

3.4. Heinz Waibl e il nome delle aziende di design

La gran parte delle identità e dei marchi oggi diventati storici nel mondo delle imprese di design viene realizzata negli anni cinquanta e sessanta. E tutti gli autori qui citati ne sono stati protagonisti (sono di Albe Steiner i marchi di Arflex e di Poggi, di Confalonieri e Negri quelli di Boffi e Delitalia, di Michele Provinciali quello di Zanotta, …).

È anche il caso di Heinz Waibl, in quanto autore dei marchi di Gavina (1961) e Flos (1961). Dopo essere stato assistente di Max Huber, Waibl collabora in quegli anni con lo studio Castiglioni alla grafica per allestimenti fieristici. È in questo contesto che incontra imprenditori ed aziende, e che nascono necessità anche immediate di collaborazione. Nel caso Flos – nata dall’incontro di Dino Gavina, Cesare Cassina e i fratelli Castiglioni con Artur Eisenkeil, importatore di nuovi materiali – è quella di promuovere sulle riviste la nuova realtà e i primi prodotti. È un lavoro fianco a fianco. Queste frequentazioni fra architetti, designer, grafici e artisti sono propri di un certo clima. Nel rispetto delle diverse competenze si sviluppano attitudini comuni e processi di lavoro condivisi che spiegano molte peculiarità del design italiano. Un’atmosfera di incroci quotidiani fra diverse e simbiotiche professionalità. Il marchio Flos nasce in questo fervore. È interessante notare anche la scelta di rappresentare l’identità aziendale con il solo nome figurato. Niente simboli o emblemi, solo un severo logotipo. I prodotti ancora non ci sono. Le pagine per le riviste disegnate da Waibl mostrano un disegno tecnico delle lampade, quasi una cianografica del progetto e sono ‘firmate’ al piede da una splendente tipografia ispirata ai modelli classici della capitalis monumentalis romana. Le lettere del logotipo di Waibl fanno infatti riferimento alle forme e alle proporzioni delle iscrizioni lapidarie romane, come quelle della Colonna Traiana (113 d.C.) a Roma. I caratteri lapidari romani sono stati un modello per molti classici caratteri tipografici (dal Kumlien disegnato da Akke Kumlien nel 1943 per la fonderia Stempel al Trajan della type designer Carol Twombly per Adobe nel 1989). Anche in questo caso vogliono rendere un’idea di magnificenza e perfezione. Nella modellatura delle lettere, Waibl mette in evidenza il segno dello scalpello che incide la pietra, rastrema le grazie ma lascia quell’armoniosa eleganza della tracciatura manuale a pennello dei maestri scalpellini romani. Così con lievità, la grande ‘O’ da sola costruisce un appiglio percettivo di indubbia personalità. È lì che si appoggia lo sguardo e si innesca la memorabilità del segno alfabetico. Le pubblicità diventano allora uno statuto classico. Il manifesto di un’autorevolezza della modernità e del design. Tutto questo in un clima di grande complicità, mentre si lavora ad altri progetti con i fratelli Castiglioni.

Così il marchio della Flos nel ricordo di Heinz Waibl è un episodio quasi di ordinaria amministrazione. Ha il valore “di un pacchetto di sigarette e di un bicchiere di whisky”. Per l’azienda, Waibl disegna anche la prima linea di folder commerciali in formato quadrato e con una suggestiva regia fotografica. Sono scatti in bianco e nero di dettagli e particolari, montati con trasparenze e giochi cinetici. Altri sembrano frame cinematografici catturati da un Antonioni prima maniera. La classicità del logo non stona, anzi suggella uno status, che gli anni hanno confermato.

3.5. Iliprandi: design e pubblicità, divani e cucine

Iliprandi verso la fine degli anni sessanta assume il ruolo di un polistrumentista. È grafico, illustratore, fotografo, art director, product designer e attivista disciplinare e professionale. Già questo elenco è illuminante. Mentre illustra padiglioni fieristici col fior fiore degli architetti milanesi e fa reportage fotografici per neonate e fiere riviste, come l’Abitare di Piera Peroni, guida i momenti cruciali di due importanti aziende del settore: Arflex e RB Rossana. Divani, poltrone e cucine.

Arflex nata nei primi anni cinquanta lega il suo nome fin dagli inizi a qualificati progettisti: Marco Zanuso, per i prodotti, Albe Steiner, per l’immagine. Negli anni sessanta, sotto la guida del fondatore Alberto Burzio, amplia la sua organizzazione aziendale, la gamma dei prodotti e il numero delle collaborazioni artistiche. Iliprandi interviene nella dimensione comunicativa, su due livelli: quello della pubblicità e della promozione alla vendita e quello che lo stesso Iliprandi definisce come ‘propaganda di prestigio’, quello che oggi definiremmo il territorio valoriale del brand. Questi due livelli, come scrive lo stesso Iliprandi (1973), “non si incontrano mai, anche se procedono verso il medesimo obiettivo. […] Protagonista il prodotto, da una parte, la sua forma ed il suo perché; dall’altra l’industria con il suo aspetto formale ed il suo percome”.

Quello che in precedenza era una intuizione ora diventa una strategia comunicativa. Attore di questo processo è il grafico, come regista del sistema visivo aziendale. È lui che è in grado di gestire il procedere parallelo dei livelli, ma anche e soprattutto a farli collimare. Così Iliprandi progetta con spigliatezza una stimolante campagna pubblicitaria, molto ragionata e condotta a tavolino, dove la società di allora interagisce col prodotto. Un teatro di figure reali che giocano con il fuoriluogo della loro persona professionale. Con registro ironico, il claim ‘sediamoci… ogni tanto’, invita ad accomodarsi sui divani e sulle poltrone Arflex postini stanchi, ballerine spossate, bersaglieri a riposo, vigili bianco vestiti. E in parallelo allestisce una comunicazione dove il prodotto non c’è e lascia il posto ad una sorta di super-grafica, di nobilizzazione delle subculture e degli slang che la strada comincia a produrre: e quindi una ‘X’ può rappresentare paradossalmente Arflex!

Però questi livelli comunicativi

non vivono accanto unicamente inerti, sono il supporto, la strada ferrata per un convoglio di ipotesi commerciali e culturali che avanza per il loro verso, in virtù di un terzo binario che sta accanto. Il lavoro più grosso e più modesto, la forza motrice, la funzione, il corredo informativo è la terza rotaia. (Iliprandi, 1973)

Questa è la sostanziale differenza con il ruolo emergente delle agenzie pubblicitarie. Informare non è persuadere. Informare richiede un atto di accettazione delle responsabilità e dei limiti del comunicare. Annota ancora Iliprandi:

per immagine coordinata di una azienda, o meglio per coordinamento dell’immagine aziendale di una organizzazione produttiva si intende un metodo progettuale inteso a risolvere un rapporto tra individuazione e consumo, il quale tenga in debito conto: la chiarezza del messaggio, la convenienza di utilizzazione, la semplicità d’uso, la versatilità di ingegno, la razionalità realizzativa, la facilità di identificazione. E poiché il design grafico è la ricerca di un processo metodologico atto a risolvere problemi connessi con tematiche di carattere industriale, […] esso è un preciso metodo che stabilisce regole normative non solo per una anonima serialità, bensì per il coordinamento totale della comunicazione visiva. (1973)

Con la stessa determinazione programmatica e lo stesso approccio metodologico Iliprandi sviluppa un lungo progetto visivo per RB Rossana, azienda che dal 1960 si è specializzata nel settore delle cucine. Con questa collaborazione, Iliprandi azzera fino in fondo gli steccati dei comparti professionali riaffermando la centralità di quello che è stato definito il ruolo del designer-designer (Anceschi, 2009). Non solo è l’artefice della comunicazione ‘multicanale’ di RB Rossana – ‘una cucina che si fa amare a prima vista’ –, ma ne progetta modelli e sperimenta nuove tipologie di prodotto. Nel 1968 disegna il modello Isola, un monoblocco in acciaio inossidabile che è diventato un classico del design. L’orizzonte sperimentale, il fuoco utopico del designer, Iliprandi lo fa divampare anche nella comunicazione, modulando e alternando i linguaggi. In particolare con giochi di contrasto visivo e verbale, a slogan facili e gratificanti, associa immagini solarizzate e dai colori non naturali, fluorescenti. A campagne fotografiche impeccabili nelle inquadrature di Ballo e Masera, affianca manifesti e cartelle serigrafiche sull’uso pop di forme tipiche e parole chiave del mondo domestico e femminile. Esemplare, è infine il manifesto del 1977, Stiamo in casa, che sembra essere il condensato delle controculture giovanili, stampato iridescente come le riviste underground e con un testo (tormentone) che è un parallelo dell’epica beat e dell’affabulazione reiterata della canzone di protesta.

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Serie di annunci di Franco Maria Ricci per Scic, 1965 (Collezione Grafica del Made in Italy, Centro di Documentazione sul Progetto Grafico di Aiap).

3.6. F(M)R, la Scic e il pop

Nel 1963 Renzo Fornari, un imprenditore edile di Parma, fonda una azienda per la produzione di cucine componibili, sull’onda del successo del modello di ambiente all’americana che aveva già trovato i primi imitatori in Italia, ma dalle basse qualità.

L’idea è quella di ispirarsi a questo modello di successo, ma introducendo mobili di buona fattura, dalle linee moderne, dai colori vivaci. Le cucine dovevano essere funzionali e gradevoli. Il nome riassumeva tali concetti: SCIC. È proprio da questi presupposti che Ricci disegna il marchio aziendale. Un esagono geometrico che esprime il tema della razionalità e della componibilità. Un segno semplice, molto in linea con lo spirito del tempo, di facile memorizzazione e riproducibilità. Inoltre, aperto a possibili suggestioni interpretative: dall’operosità del lavoro domestico, simile a quello delle api, all’attenzione gentile e femminile come quella di un fiore.

È attorno a questo approccio che viene progettata anche la prima serie di annunci e di materiale promozionale. Siamo nel 1966 e Ricci appronta una serie di pagine molto coordinate. Unite da un filo narrativo che sembra far proprio e declinare immagini di gusto pop. Le cucine, i prodotti non si vedevano ma la comunicazione era allegra, felice e suggestiva. Il richiamo all’ambiente cucina era evidente attraverso l’uso di immagini di oggetti e di utensili tipici, ma riproposti come icone colorate. Cucchiai, coltelli, grattugie, mezzelune erano riprodotte al tratto e stampate con colori solari e brillanti. Nella gabbia, che ricordava vagamente l’organizzazione dei cassetti per le posate, venivano però associate a riferimenti eterogenei: automobili, scarpe e vestiti, biglietti di viaggio, simboli da cartomante ed altro.

Completavano le pagine un uso disinvolto del marchio e del logotipo, che dal nero istituzionale venivano stampati con colori accesi e reiterati fino a diventare giochi grafici e decorativi. I testi avevano il medesimo registro: erano brevi, divertenti e giocosi. L’insieme degli elementi accostati dava una grande originalità alla campagna pubblicitaria, unendo la dinamicità e il brio della giovane azienda a un’idea festosa dell’ambiente domestico. Ma soprattutto emergeva la capacità di giocare l’immagine aziendale su diversi piani visivi e comunicativi. I fregi e gli emblemi del cassetto del grafico e del tipografo si mescolano con gli utensili di casa, quelli del cassetto della massaia e della cuoca. La giovinezza aziendale veniva ribaltata come valore positivo e lungimirante in una serie successiva di annunci tutti marcati dall’ironia di una “futura antichità” della SCIC. L’uso di una retorica verbo-visiva, di modelli tipografici del passato e di emblemi e medaglie da esposizione universale funzionavano da corredo a testi spiritosi e al limite del non sense. Ma bastava osservare il moderno stabilimento allineato lungo l’Autostrada del Sole, una stecca lineare e prefabbricata con il marchio ben in evidenza, per avere certezze e conferme.

3.7. Noorda, Vignelli, Gregorietti: l’affermazione dell’International Style

Con Unimark International siamo all’affermazione del progetto come sistema. L’approccio è quello dell’introduzione di un canone, che porta un posizionamento e uno status in primo luogo all’azienda. Servono capacità di organizzazione, facilità di gestione dell’image complessiva, efficacia della sintesi espressiva. Cose che Unimark International ha sviluppato nelle commesse per la corporate e il design dei sistemi grafici, lavorando per grandi aziende multinazionali. L’Unimark era nata contemporaneamente nel 1965 negli Stati Uniti e in Italia, e nel 1968 poteva contare su uffici a New York, Chicago, Detroit, Cleveland, Johannensburg e Milano. L’approccio sistemico viene applicato anche alla strutturazione dello studio. Il team progettuale è il riflesso dell’articolazione manageriale dell’azienda. C’è la scelta per la costruzione di una struttura allargata per la progettazione.

All’origine dell’Unimark c’è proprio la presa di coscienza della crisi cui sono giunti il metodo e i criteri di lavoro del grafico-designer […] C’è l’aspirazione ad uscire da quel clima a metà tra l’artistico e il mondano, in cui il grafico operava. L’aspirazione cioè, ad assumere una dimensione professionale in cui ogni aspetto sia esattamente definito. Il tentativo di arrivare cioè all’organizzazione della grafica, sia sul piano della ricerca, sia sul piano della produzione (Boeri, 1969).

I progetti di Noorda, Vignelli e Gregorietti giungono a definire quasi dei corollari visivi, la lingua delle company che si muovono nel mondo. Offrono un vestito visivo, conformato su misura e di alto lignaggio alle aziende del mobile ormai mature e consolidate. L’immagine per Tecno, o per Cassina, o per Brionvega nascono dalla consapevolezza di un posizionamento.

I prodotti sono presentati sempre come assoluti visivi, facilitati dalle foto di Aldo Ballo e Oliviero Toscani. Il tutto nero o il tutto argento dei fondi abbaglia. Sono pagine pubblicitarie per aziende che producono pezzi da museo, che ci mostrano prodotti dove il plusvalore estetico è innanzitutto un marchio di distinzione. Sono gli anni del grande successo, del business del design. Ma nell’operare di Unimark non viene mai meno il carattere pragmatico, sintetico e ricettivo. Non si perde la capacità di affiancamento all’azienda. Come ricordava Noorda in un’intervista:

L’Unimark, nel corso di molti anni di attività rivolta allo studio e al progetto dell’immagine aziendale, ha ben compreso che un piano per l’identità di una grande organizzazione produttiva lo si costruisce insieme con l’azienda. Solo la gestione comune dei problemi, l’analisi e poi la discussione dei progetti per le varie funzioni presenti portano ad una maturazione interna all’azienda (Piazza, 1995).

 


 

Il testo è una versione rivista e aggiornata di quanto pubblicato nel volume a cura dell’autore La grafica del Made in Italy. Comunicazione e aziende del design 1950-1980 pubblicato nel 2012 per Aiap Edizioni.

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Note    (↵ returns to text)

  1. Per inquadrare il fenomeno del disegno industriale, con particolare attenzione al caso italiano, si rimanda alla ricca bibliografia fornita come riferimento.
  2. Si veda in particolare Frateili (1989). Il concetto di ‘linea italiana’ viene ripreso e sostenuto da Bruno Alfieri, un attento osservatore del fenomeno del disegno industriale italiano (in particolare quello automobilistico), nonché raffinato editore di riviste di arte, architettura e design, fra cui la rivista di grafica Pagina, espressione culturale della grafica del made in Italy. Nello specifico si veda il suo contributo appunto intitolato La linea italiana. La terza strada della grafica italiana uscito però in Ideal Standard Rivista.
  3. Possiamo citarne alcune: dalla rivista della Ideal Standard editata dal 1959 al 1969 e disegnata da Enrico Ciuti, a Qualità, la rivista aziendale della Kartell, progettata da Michele Provinciali, a La botte e il violino, edita dal 1964 dalla Mobili Mim, diretta da Leonardo Sinisgalli e con grafica dello studio CNPT.
  4. Queste constatazioni, anche se riferite a un quadro temporale più recente, descrivono con precisione una costante del rapporto tra grafica e disegno industriale.
  5. Per meglio capire la discussione di quegli anni in relazione ai confini professionali e ai nuovi termini per la definizione del mestiere, quali design, disegno industriale, graphic designer, è utile la rilettura di alcuni interventi, interviste, articoli e lezioni sul tema da parte di Steiner (1978, pp. 135-159).
  6. Per un utile inquadramento della grafica di quegli anni in relazione allo sviluppo delle discipline comunicative si vedano in particolare Quintavalle (1977), Iliprandi, Marangoni, Origoni & Pansera (1984), Hollis (1994), Fioravanti, Passarelli & Sfligiotti (1997), Pittèri (2002), Baroni & Vitta (2003). Negli ultimi anni sono state inoltre pubblicate molte “storie” aziendali sulle più importanti industrie del settore del mobile e dell’arredo, fra queste ci è sembrato doveroso segnalarne alcune in bibliografia.
  7. Imago era l’house organ della azienda fotolitografica milanese Bassoli. A differenza delle abituali riviste aziendali, Imago era un fantastico contenitore di meraviglie ideato e progettato da Provinciali che chiamava a raccolta grafici, poeti, artisti e fotografi per un’ideazione inusuale e fuori formato. Era splendidamente stampato dalle migliori officine di arte grafica, anch’esse coinvolte a testimoniare la qualità tipografica e di stampa.