Le copertine delle prime collane Mondadori attraverso i carteggi dell’editore

L’articolo analizza la genesi delle copertine delle prime collane Mondadori a partire dall’esame della corrispondenza dell’editore con i direttori editoriali, gli scrittori e i copertinisti. L’intreccio storico che ne emerge fornisce dati nuovi rispetto a una storia tracciata solo nelle sue linee essenziali e basandosi quasi esclusivamente sulla descrizione dei manufatti. Se il decoro di Cisari identifica a pieno un gusto nazionale, l’apertura a modelli grafici di più vasto consumo comporta un più pedissequo adattamento a schemi già collaudati all’estero, rispetto ai quali spesso le soluzioni nostrane risultano perdenti, come dimostra il caso dei “gialli”. La ricerca è stata resa possibile grazie all’ampio carteggio conservato presso la Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori e alla collezione bibliografica Bortone Bertagnolli di circa 9.000 volumi del Novecento italiano, raccolti e ordinati per autore della copertina, essenziale per la contestualizzazione e confronto delle copertine nell’epoca della loro realizzazione.


1. Introduzione

La grafica editoriale italiana del Novecento non è ancora stata analizzata nel suo insieme[1] soprattutto per scarsità di fonti in grado di monitorare un processo in continua trasformazione. Tale processo infatti è raramente documentato dal soggetto produttore – l’industria editoriale interessata piuttosto alla produzione e all’aggiornamento della propria veste grafica – così come dall’istituzione preposta alla conservazione dei prodotti editoriali, il sistema bibliotecario nazionale, che in linea di massima non ha considerato la copertina un elemento essenziale, mancando pertanto di regolamentarne la conservazione e la catalogazione, se non addirittura giustificandone la perdita a favore della preservazione solo del libro come contenuto, ignorando la portata documentaria del contenitore (ci si riferisce all’abitudine di buttare le sopraccoperte e al frequente ricorso a legature conservative). Chiunque abbia tentato una storia anche parziale su un grafico o illustratore, su una casa editrice o un determinato periodo ha incontrato grandi ostacoli nel trovare la fonte primaria delle proprie ricerche: le copertine originali. Per questo motivo, il lavoro di catalogazione e studio della collezione privata Bortone Bertagnolli di circa 9.000 copertine italiane del Novecento[2] costituisce una base d’indagine inedita che permette di ottenere un primo quadro complessivo su cui innestare specifici affondi.

Questo articolo si propone una lettura dell’evoluzione di alcune delle prime collane Mondadori non solo a partire dai materiali presenti in tale collezione e sulla base di una storia editoriale già ben delineata dalle ricerche di Enrico Decleva, ma approfittando anche della disponibilità di un ricco apparato di fonti documentarie presso la Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori. Le copertine sono lette e analizzate, quindi, alla luce dei cataloghi editoriali dell’epoca e soprattutto dell’ampio carteggio dell’editore con i direttori di collana, gli scrittori – Virgilio Brocchi e Giuseppe Antonio Borgese in particolare, spesso decisivi nelle scelte editoriali – e con i principali copertinisti, Giulio Cisari, Enrico Sacchetti, Benedetto Disertori. Emerge così un chiaro intento dell’editore di affidare alla copertina un primo importante compito di definizione del proprio catalogo in accrescimento, inizialmente basandosi sull’autorialità dell’interpretazione – il caso di Cisari per i “romanzi” – passando invece dal 1929 a una comunicazione più chiaramente identificatrice dei “generi”, ispirandosi in alcuni casi alla grafica che questi stessi filoni letterari avevano all’estero, come nel caso dei “gialli” per cui s’importa anche il modello visuale. Le intromissioni degli scrittori, i malcontenti dei disegnatori, le difficoltà dei direttori editoriali e dell’editore nell’imporre una chiara direttiva sono potuti emergere solo dall’estesa lettura dei carteggi editoriali, uno strumento usualmente utilizzato piuttosto per la ricostruzione della storia editoriale utile, come dimostra la ricostruzione storica della grafica delle prime collane Mondadori qui proposta, anche per una più pertinente analisi delle copertine.

2. Le copertine e i generi: “romanzi” e “novelle”, dal decoro all’illustrazione

Con la costituzione della nuova ragione sociale “A. Mondadori. Società anonima per azioni”, dal maggio 1921[3] – grazie all’ingente intervento economico di Senatore Borletti, figura di primo piano del mondo industriale e finanziario – l’attività editoriale di Arnoldo Mondadori, fino a quel momento dislocata tra Ostiglia, Mantova, Verona, Roma e Milano, si stabilizza nel capoluogo lombardo assumendo progressivamente il carattere di una vera e propria impresa industriale.

Impostare la nuova impresa nella capitale italiana dell’editoria per Mondadori significa anzitutto dialogare con editori attivi a Milano già dalla fine dell’Ottocento, come Hoepli e Vallardi, ma soprattutto confrontarsi sulla letteratura di consumo con Treves e Sonzogno. Inizia così un vero e proprio reclutamento degli scrittori più in voga, primo tra tutti Virgilio Brocchi, strappato a Treves grazie alla promessa di riprendere allo scadere dei diritti tutte le sue opere precedenti, presentandole con cura editoriale e assicurandone soprattutto una diffusione nazionale e internazionale (Copialettera 4 dicembre 1922, fascicolo Brocchi, FAAM).

Saranno effettivamente le opere di Brocchi a definire l’indirizzo iniziale del catalogo Mondadori che, dopo l’esordio per lo più caratterizzato dalla letteratura per l’infanzia, si apriva ora alla narrativa d’intrattenimento alla quale sarà dedicata la prima collana “Le Grazie”, affidata nel giugno1920 alla direzione dello stesso scrittore, da subito fattasi riconoscere per l’elegante fattura e per le copertine che puntavano su un’immagine d’immediato impatto. È ipotizzabile che proprio il ritratto femminile di Giuseppe Amisani pieno di pathos sensuale in copertina a Il lastrico dell’inferno, avesse provocato alcune prime considerazioni sulla collana da parte dell’attento editore Angelo Fortunato Formiggini su l’Italia che scrive, il quale ne apprezza la qualità tipografica – “una delle cose più belle e perfette” –, ma rileva al contempo il pericolo di “copertine peccaminose” e “dai caratteri fantasia: l’una cosa e l’altra di pessimo gusto” (Decleva, 2007).

Dopo poco più di due anni dalla nascita della collana “le Grazie”, Mondadori chiede a Brocchi di modificarne l’indirizzo orientandola esclusivamente verso novelle e racconti, con il proposito di affiancarla con una nuova collezione di romanzi, intendendo distinguere i due diversi generi anche attraverso un’apposita identità di copertina: “differenziando editorialmente i volumi di novelle dai romanzi – che dovranno invece vivere indipendenti l’uno dall’altro – sarà più facile attirare sopra di essi in modo speciale l’attenzione del pubblico” (Copialettere 17 giugno 1922, fascicolo Brocchi, FAAM).

Una prima impressione delle differenze tra la collana di novelle “le Grazie” e “I nostri romanzi” – come allora era chiamata quella oggi conosciuta come “Romanzi d’oggi” – si ha da due pagine a colori del Catalogo generale delle opere letterarie del 1924 che intendono evidenziare modalità opposte nella comunicazione visiva dei libri. I testi promozionali del catalogo presentano infatti “le Grazie” come una collana caratterizzata da “una coperta grigia fissa e una sopraccoperta mobile illustrata con senso tutto moderno dai migliori disegnatori italiani. Hanno collaborato alle copertine de “Le Grazie” Enrico Sacchetti, Bepi Fabiano, il Sironi, il Bianchi, il Dudovich e molti altri” mentre per “I nostri Romanzi” sottolineano lo sforzo di uniformità attraverso un’unica firma: “Da oltre un anno abbiamo unificate le copertine dei nostri romanzi, per i quali il pittore Giulio Cisari, ha creato un tipo che ha incontrato nel pubblico il maggiore successo”.

Tale era la necessità di evidenziare gli sforzi compiuti dall’editore nel differenziare le proprie collane che il testo riferito alle copertine di Cisari specificava, riguardo le opere riprodotte nella pagina pubblicitaria, la differenza con l’eterogeneità della grafica antecedente, concludendo: “La copertina del ‘Falco’ (in un angolo a destra) è di tipo da noi abbandonato. Le attuali copertine sono fra le più caratteristiche dell’editoria italiana”. Una simile annotazione, specificamente interessata a evidenziare la nuova coerenza grafica di Cisari, lascerebbe immaginare un intervento dello stesso artista, vuoi nel testo vuoi nella disposizione delle copertine nella pagina pubblicitaria che vede I vivi e i morti di G.A. Borgese a fianco della copertina di Varaldo nell’angolo inferiore destro. Pur essendo stato pubblicato nel 1923, quando Cisari aveva avviato il processo di coerente uniformazione di collana, il volume di Borgese presentava in copertina una soluzione che contraddiceva tale uniformità, a causa dell’intromissione dello scrittore nelle scelte grafiche. Non potendo però escludere il volume di Borgese dal catalogo, si adotta l’espediente di metterlo vicino a Il falco, giustificandone così la diversità dalle altre cinque copertine di Cisari che spiccano per originalità grafica, nel fregio centrale come pure nelle intestazioni appositamente disegnate.

La vicenda legata al primo titolo Mondadori di Borghese, I vivi e i morti, dimostra il potere di certi autori nel determinare la veste dei propri libri tanto da condurre a deroghe di scelte editoriali generali. L’autore della copertina è il figlio dello scrittore, Leonardo Maria Borgese, allora digiuno da specifiche esperienze nella decorazione del libro, pur avendo già pubblicato qualche illustrazione nel 1919 sulle riviste Il satana beffa[4] e Lidel[5]. Il tentativo del padre di far conoscere la sua opera, è attestato per altro dall’inserto a colori del nuovo mensile illustrato mondadoriano, Il Secolo XX, che nel maggio 1926 presenta una panoramica “Dalla cartella di un giovane disegnatore: Leonardo M. Borgese”. La soluzione proposta per I vivi e i morti dovette dare particolarmente fastidio a Cisari perché costituiva una cattiva imitazione di propri fregi che allora andavano a costituire con lucida coerenza una nuova e riconoscibile veste identificatrice dei romanzi Mondadori. L’ostinata opposizione di Cisari mise evidentemente in crisi l’editore che in un primo momento aveva accettato il disegno del figlio con la promessa di farne una prova di stampa. L’intera genesi dell’accaduto è ricordato dallo scrittore in una lettera all’editore del 19 aprile 1923.

Caro Mondadori, non è esatto – come mi scrivete – che io contrasti al vostro diritto di determinare il tipo delle copertine. Credo nella collaborazione di editore e autori, e perciò nelle reciproche sensazioni. Brocchi crede nelle copertine illustrate e le impose eccezionalmente a Treves. Io credo nella chiara e linda copertina tipografica, ma rispetto il vostro diritto, e non impongo nulla. Se mi accettate la copertina tipografica, io vi ringrazio senz’altro e rinunzio senz’altro al disegno di mio figlio. L’ho fatto pure solo per adattarmi al vostro tipo di copertine. Ma non posso assolutamente sacrificarlo al disegno di Cisari: perché voi lo accettaste e mi prometteste la prova perché il disegno di Cisari, benevolo, vuoto ed estraneo al romanzo (il qual singolo giudizio nulla toglie al mio rispetto per questo artista) non mi piace, mentre quello di figlio, suggerito dal mio romanzo e da me, mi piace. […]
Ammettiamo – per eccesso – che io sbagli, che l’amor paterno acciechi il critico e che il disegno di mio figlio, che a me par bello, sia brutto. Dite francamente e mettetevi la mano sulla coscienza. È più brutto di quella decalcomania che è in copertina del Destino in pugno? No, non potete dirlo. (19 aprile 1923, fascicolo Borgese, FAAM; in questo e altri brani tratti dalla corrispondenza le sottolineature degli originali sono sostituiti dal corsivo)

Al di là dell’insistenza che deve aver convinto Mondadori a cedere pur di mantenere buoni rapporti con lo scrittore, per la storia della grafica editoriale, più della singola questione, conta la considerazione iniziale, quando Borgese ricorda il ruolo avuto da Brocchi nell’imporre a Treves le copertine illustrate. Grazie a questa precisa annotazione è stato possibile rintracciare e comprendere il ruolo fondamentale svolto da Brocchi negli sviluppi della grafica editoriale italiana. Riguardando i titoli di Brocchi presso Treves, editore socialista fondamentale per gli esordi dello scrittore, si nota effettivamente l’irrompere, tra le copertine esclusivamente tipografiche, di una vera e propria galleria d’immagini con caratteri di assoluta novità e con una varietà interpretativa inedita che vedrà coinvolti Luigi Melandri (I sentieri della vita, 1913), Aroldo Bonzagni (La bottega degli Scandali, 1917), Ugo Martelli (L’isola sonante, 1919) e Leopoldo Metlicovitz (L’amore beffardo, 1919).

Ugualmente la dichiarazione di Borgese della propria preferenza per le copertine puramente tipografiche, è da tener conto nel valutare il fastidio avvertito dallo scrittore per i fregi fortemente caratterizzanti di Cisari. Va altresì notato che rispetto all’iniziale “decalcomania” proposta da Cisari per Il destino in pugno – dove l’elemento decorativo entrava quasi in collisione con l’intestazione editoriale alla base del piatto di copertina – la grafica di Cisari tenderà progressivamente a una sua maggiore standardizzazione (figg. 1-3). Da una parte, quindi, la disposizione di Borgese per le copertine tipografiche lo portava a rifiutare categoricamente le grafiche piene di personalità di Cisari – anche in seguito, infatti, le sue copertine per Mondadori saranno prevalentemente tipografiche o illustrate dal figlio[6]; dall’altra, grazie al suo apprezzamento per il decoro, Brocchi avrà una forte influenza sulle scelte grafiche e degli illustratori anche in Mondadori.

Figg. 1-3 – Copertine di Giulio Cisari. “Romanzi”, 1923-35 collezione Bortone Bertagnolli.

Dalla Liguria, dove Brocchi risiede al momento di iniziare la collaborazione con l’editore, lo scrittore intesse rapporti diretti in primo luogo con Enrico Sacchetti, toscano d’origine ma allora in pianta stabile a Santa Margherita Ligure e con l’artista russo Vsevolode Nicouline, approdato nel 1920 a Nervi dopo anni errabondi a seguito della sua fuga durante la rivoluzione russa che lo aveva visto combattere nell’Armata Bianca controrivoluzionaria. L’artista si era fatto notare fin dall’Esposizione Internazionale di Arti Decorative di Monza del 1923 per le decorazioni della Saletta russa e per numerose presenze a esposizioni contemporanee, dalle prime due edizioni della Biennale Internazionale dell’Acquarello di Milano alla Promotrice romana (Marini Lodola 1933, p. 70).

È Virgilio Brocchi a mettere in contatto il pittore con Mondadori,[7] affidandogli una propria copertina: “Il pittore Vsevolod Nicolin – al quale ne avevo dato l’incarico a nome tuo – mi ha portato una magnifica copertina del Poco lume e il gran cerchio d’ombra. È naturalmente del tipo della tua collezione. Credo d’averti procurato un collaboratore prezioso” (9 giugno 1925, fascicolo Brocchi, FAAM).

Attraverso la corrispondenza di Brocchi con Arnoldo Mondadori si hanno notizie più dettagliate sul carattere della collaborazione e soprattutto sugli aggiustamenti necessari per adattare i disegni al modello di Cisari. Dopo un primo riscontro dell’editore l’8 luglio 1925 – “Sta bene per il pittore Niculin: se credi pagalo pure alla consegna del lavoro. Circa il minimo di lavoro ch’io potrei garantirgli, bisogna che tu mi lasci ancora un po’ di tempo per decidere, dovendo subordinare la decisione ad altri provvedimenti” (8 luglio 1925, fascicolo Brocchi, FAAM) –, Mondadori entrerà in dettagli più tecnici dopo aver ricevuto i disegni per Fragilità e L’Arcolaio (fig. 4-5).

Ho avuto le belle copertine del Pittore Vsevolode Nicouline per “Fragiltà” e “L’Arcolaio”. Quantunque i disegni meritino ogni elogio ho trovato che son forse, però, un po’ troppo manierati e che il tipo loro si stacca eccessivamente da quello, caratteristico ormai, delle nostre copertine.
Io desidererei che il disegno consistesse in un marchio centrale e che l’artista fosse un po’ più deciso nel segno; così come sono le sue copertine sono di difficile riproduzione per la levità e la troppa sfumatura. Questo, s’intende, per l’avvenire. (30 luglio 1925, fascicolo Brocchi, FAAM)

Al quale il 5 agosto risponde lo scrittore:

Sono contento che le bellissime copertine del pittore russo piacciano anche a te: comunicherò alla prima ordinazione le tue osservazioni e i tuoi desideri al Nicouline: essi sono giustissimi; mi pare però che i tre disegni che ti ho consegnato non si staccano affatto dal tipo Cisari; e che con un poco di diligenza si riuscirà ad ottenere una magnifica riproduzione anche della copertina di Fragilità e di Poco lume, se si adopera un cartoncino meno scabro. Ti pare? (5 agosto 1925, fascicolo Brocchi, FAAM)

Figg. 4-5 – Copertine di Vsevolode Nicouline, “Romanzi”, 1925 collezione Bortone Bertagnolli.

Le soluzioni proposte da Nicouline sono sintomatiche del cambiamento in corso nella grafica mondadoriana, sia in relazione alla primissima stagione, quando per “le Grazie” dirette da Brocchi lo scrittore aveva fortemente condizionato le scelte di copertina portando i ‘propri illustratori’ da Treves – qui esemplificati dalle due copertine per gli stessi Fragilità e L’arcolaio disegnate da Metlicovitz e Angiolo D’Andrea (figg. 6-7) – sia al confronto con la coerente nuova grafica di Cisari, dal 1924 fortemente identificatrice dell’editore. La scelta dell’abilissimo Nicouline corrispondeva, infatti, alla passione di Brocchi per la ricerca di sempre nuove soluzioni grafiche ma si collocava con difficoltà all’interno della grafica uniformante di Cisari. Se nelle sue proposte Nicouline non manca di confrontarsi con le copertine degli stessi titoli precedentemente uscite in “Le Grazie” – evidente nella continuità per L’arcolaio, ma anche nell’opposta soluzione per Fragilità che distilla in una metafora visiva il facile richiamo da ‘réclame’ della copertina di Metlicovitz del 1922 – la raffinatezza tutta nordica di Nicouline risulta comunque nettamente contraria al carattere prettamente mediterraneo del decoro di Cisari.

Fig. 6 – Copertina di Angiolo d’Andrea, “le Grazie”, 1924 collezione Bortone Bertagnolli.

Fig. 7 – Copertina di Leopoldo Metlicovitz, “le Grazie”, 1922 collezione Bortone Bertagnolli.

Al di là della poche incursioni di altri artisti, la grafica di Cisari continuerà a dare un’identità indiscussa ai “romanzi” Mondadori, evidenziando la necessità dell’editore di differenziare chiaramente ogni altro settore del catalogo. Stando a due lettere inviate da Mondadori a Enrico Sacchetti e Bruno Disertori, più incerta è la possibile strada da seguire per identificare “Le Grazie” ora esclusivamente dedicate alla novellistica.

Il 23 giugno 1924, infatti, Arnoldo Mondadori scrive a Benvenuto Disertori ed Enrico Sacchetti chiedendo a entrambi una copertina riferendosi in modo generico a una collana in definizione, che tuttavia dai titoli (L’incanto di Circe e I racconti della terra) è identificabile con “Le Grazie”. L’editore chiede un tipo d’illustrazione in sintonia con l’identità dei due artisti, sondando così due possibili soluzioni: quella che avrebbe potuto creare Disertori attraverso un elegante fregio replicabile con minime variazioni per l’intera collana, sulla scorta di quanto già l’artista trentino realizzava per la collana teatrale; oppure all’opposto un’illustrazione di fresca narratività com’era nelle corde di Sacchetti.

Caro Disertori,
Sono in procinto di lanciare alcune nuove collane di volumi, per le quali non ho ancora deciso il tipo di copertina da adottare. Vi sarei tanto grato se voleste preparare Voi alcune di vario genere, tenendo presente che i caratteri per le scritte debbono essere di linea semplice e chiarissima; che la coperta deve essere ornata da fregi a colori vivaci, che mantengano però all’insieme un aspetto di semplicità elegante. In questo campo potete sbizzarirVi a Vostro piacere secondo il Vostro perfetto buon gusto. (Copialettere 23 giugno 1924, fascicolo Disertori, FAAM)

Caro Sacchetti,
Vorrei lanciare una nuova collana di volumi con una copertina sul tipo di quella da Voi disegnata per le “Finestre alte” di Ada Negri. […] Il titolo basterà a darVi lo spunto per l’illustrazione che può essere anche di carattere generico. Due sole raccomandazioni mi permetto di farVi e cioè: che i caratteri delle scritte siano chiarissimi e di bella semplicità. Voi direte che i disegnar caratteri non è il Vostro forte, ma io non condivido affatto questa Vostra modesta convinzione. In secondo luogo vorrei che il disegno non si limitasse alla prima facciata della sopracoperta, ma invadesse anche la costa del libro per sfumare nell’ultima pagina o facciata. (Copialettere 23 giugno 1924, fascicolo Sacchetti, FAAM)

Risulterà vincente la freschezza narrativa di Sacchetti (fig. 8), efficace nel rendere la leggerezza del genere novellistico ma anche nel distanziarsi decisamente dal decoro di Cisari per i “romanzi”.

Fig. 8 – Sopraccoperta di Enrico Sacchetti, “le Grazie”, 1925.

Sintomatico del veloce cambiamento della veste delle collane mondadoriane è il catalogo del 1929 dove le due collane su cui giocava, nel 1924, la netta distinzione sono ora presentate con una breve descrizione che tende ad assimilarne la veste grafica, favorendo l’illustrazione sul decoro. Le collane sono infatti descritte allo stesso modo, “volumi in 16° copertina a colori”, indicando di seguito i nomi dei principali autori delle copertine, mettendo sullo stesso piano Cisari, Sacchetti e Alberto Bianchi. Viene superata così quella distinzione autoriale che fino a pochi anni prima identificava ogni disegnatore a uno specifico genere letterario e collana. Anche il “Teatro” dall’identificativo fregio di Disertori passa a una medesima generica definizione di “copertina a colori” con l’indicazione dei diversi collaboratori, anche meno frequenti, collocando quindi Disertori sullo stesso piano di Cisari, Enrico Pinochi e Luigi Daniele Crespi. Maggior peso è dato invece ad alcune collane più recenti come “I libri preziosi. Biblioteca di varia cultura”, con le copertine a colori di Antonello Moroni, e “Le scie”, fondata nel 1926 di cui il catalogo evidenzia l’eleganza di fattura: “volumi in 8° riccamente illustrati, rilegati in tela con sopracoperta a colori di E. Sacchetti”. “le scie”, “collana di epistolari biografie e curiosità” verrà, infatti, immediatamente a identificarsi con i ritratti velocemente schizzati da Sacchetti, al quale non mancano mai raccomandazioni sulla leggibilità delle intestazioni. L’artista, infatti, soleva disegnare i titoli con la stessa velocità d’esecuzione del disegno, non tenendo in considerazione le esigenze di lettura e d’identità grafica della collana. I suoi ritratti si rivelano ideali, al pari delle fotografie utilizzate spesso in alternativa, per comunicare biografie storiche rivolte a un pubblico di non specialisti: una gamma vasta di profili – dal Dux di Margherita Sarfatti (1926) all’autobiografia di Trotskij (1930) – per le quali la copertina giocava su l’immediatezza del “personaggio”.

Il cambiamento della grafica mondadoriana, sempre più propensa a un’illustrazione coinvolgente, risponde alla repentina trasformazione del gusto del pubblico, abituato alla lettura di periodici illustrati e rotocalchi e quindi attratto anche in copertina da immagini colorate e d’immediatezza comunicativa. Ma tale cambiamento era altresì sintomatico di una più generale politica editoriale e della progressiva crisi economica in cui verteva la Casa, per la quale Senatore Borletti all’inizio del 1928 chiama, in veste di direttore editoriale, Luigi Rusca che mette a punto un primo schematico piano di riorganizzazione editoriale che prevede “non molte opere ma attraenti, di sicuro e rapido smercio” (4 febbraio 1928, fascicolo Rusca, FAAM).

Tale cambiamento è avvertito con disagio da Cisari, soprattutto per il progressivo arbitrario intervento su il suo schema di copertina, dove sempre più spesso le intestazioni accuratamente disegnate ad hoc erano sostituite con caratteri tipografici, dalle forme necessariamente più standardizzate. Scrivendo ad Arnoldo Mondadori, Cisari avanza precise richieste per una maggiore cautela.

Mi permetto di chiedere alla S.V.I e perciò invio sentita preghiera, che i disegni da me eseguiti per la spett. Casa Mondadori siano riprodotti senza alcuna modificazione arbitraria di disegno o di colore. Chiedo pure alla S.V.I. che alle copertine dei romanzi, non siano sostituiti i miei caratteri con quelli tipografici che snaturano un mio tipo di copertina di felicissima creazione, inutilmente imitata da altre case editrici e presa ad esempio come tipo classico di adornazione del libro nazionale. (14 dicembre 1929, fascicolo Cisari, FAAM)

Nonostante la stagione del decoro fosse definitivamente superata, Cisari continuerà a collaborare con Mondadori per tutti gli anni Trenta rispondendo al cambiamento in corso con una serie di sopraccoperte per la collana “Viaggi e Grandi Imprese”, una proposta editoriale in piena sintonia col gusto e gli interessi del tempo per le imprese aeronautiche e coloniali. Si tratta di sopraccoperte fascianti per le quali Cisari recupera l’efficacia comunicativa affidata a poche tinte tipica della tradizione cartellonistica, ma anche e soprattutto spinto dalle proprie più recenti sperimentazioni litografiche (fig. 9). Nonostante la capacità di Cisari di rinnovarsi, l’artista si sentirà comunque emarginato accusando, per esempio, il diverso trattamento riservatogli sul periodico bibliografico All’insegna di Mondadori dove veniva specificata l’attribuzione delle copertine a Sacchetti, ignorando invece le sue: “per i libri: Nella Somalia Etiopica, La crisi di Budda, Cinque anni in Somalia ecc. non viene segnalata (come sarebbe bene): con sopracoperta a colori di G. Cisari. Mi sarà caro avere lo stesso trattamento usato agli altri artisti della Casa Mondadori, alla quale collaboro dal suo inizio non indegnamente” (2 cartoline, 1935, fascicolo Cisari, FAAM).

Fig. 9 – Sopraccoperta di Giulio Cisari, “Viaggi e Grandi Imprese”, 1932 collezione Bortone Bertagnolli.

3. Verso un’editoria di massa: colori e modelli stranieri

L’insofferenza espressa da Cisari si riferiva a un processo ormai inarrestabile che vedeva l’industria editoriale in una continua corsa all’adescamento di sempre maggior pubblico.

Senza poterle qui analizzare tutte, le collane Mondadori subiscono un deciso rinnovamento durante la direzione di Rusca, puntando anzitutto a una semplificata comunicazione per generi basata su colori identificativi: i “Libri gialli”, i “Libri verdi”, la brevissima stagione dei “Libri neri”, e soprattutto i “Libri azzurri” – la collana economica di ristampe di scrittori italiani con copertina seriale caratterizzata solo dal marchio identificativo della collana, un labirinto di libri Mondadori, accompagnato dall’esplicito verso dantesco “seguimi oramai che’l gir mi piace” – denotano una nuova stagione dell’editore votato a una produzione industriale di sempre maggiore portata che anche nel disegno delle copertine si lasciava alle spalle le origini artigianali, di cui Cisari era stato l’ultimo baluardo.

A livello grafico il mutamento è immediatamente avvertibile. Si assiste in questo stretto giro di anni a una vera e propria esplosione di colori, di richiami cromatici: quasi a sottolineare come alla convergenza tendenziale del pubblico dei lettori in un unico acquirente di massa, anonimo e indifferenziato, corrisponde per altro verso un arricchimento poliedrico delle opportunità e dei percorsi di fruizione. (Pischedda, 2001)

Sempre attraverso i carteggi è possibile ripercorre la vicenda già nota dei “gialli” e della fortuna del genere poliziesco che ne deriverà (Caccia, 2000) seguendo progressivamente i passaggi che condurranno il direttore editoriale Lorenzo Montano (pseudonimo di Danilo Lebrecht) ad affidarsi alla mano esperta di un illustratore inglese. Nonostante le intenzioni assolutamente innovative presentate da un cataloghino a leporello che rivela una moderna tecnica di richiamo pubblicitario – insistente sulla “vivace copertina a quattro colori a fondo giallo vistoso” e sugli slogan “non vi faranno dormire” e “ogni pagine un’emozione” – i primi quattro volumi rispecchiavano una completa incertezza grafica che, pur guardando al modello straniero, non aveva trovato una propria personale originalità. Dopo aver visto le prime copertine dei gialli, è lo stesso Rusca a dichiarare: “mi spiace di non aver avuto il tempo di rettificare le disposizioni dei titoli, che, così spezzati, non riusciranno a dare l’impressione esatta ai lettori, ma vedremo di rimediare per gli altri volumi” (6 agosto 1929, fascicolo Rusca, FAAM). Si riferiva ai primi quattro volumi – La strana morte del signor Benson di S. van Dine, L’uomo dai due corpi di Edgar Wallace, Il club dei suicidi di Robert Louis Stevenson e Il mistero delle due cugine di Anne Katherine Green – i cui titoli erano divisi tra la testata e la base della copertina, inframmezzati dall’illustrazione racchiusa in un esagono centrale, mentre il nome dell’autore era relegato, in carattere molto più piccolo, alla base del libro (fig. 10).

Fig. 10 – Copertina di Alberto Bianchi, “Gialli”, 1929.

Evidentemente la grafica intendeva puntare su titoli sensazionali di autori che in Italia non avevano ancora alcun richiamo, dando pertanto uno spazio sproporzionato al titolo, spezzandolo in modo improprio, senza pensare ai problemi di resa grafica e di leggibilità. Dalla villeggiatura estiva Rusca scrive ancora dei “gialli” ad Arnoldo Mondadori imputando la causa principale della non riuscita delle prime quattro copertine all’esagono disegnato da Alberto Bianchi,[8] smorzando ironicamente la cosa sul finire della lettera: “Qui a Chamonix, dove i librai internazionali hanno libri di ogni paese (Italia esclusa, si capisce) e dove predominano i polizieschi (dei quali sto facendo una cura intensiva) l’abitudine del titolo spezzato sembra sia divenuta una moda, specie presso i tedeschi. Ella sa d’altra parte che per i prossimi 4 volumi ho dato i soggetti allo stesso disegnatore inglese che prepara le copertine per i polizieschi inglesi da 2 scellini” (7 agosto 1929, fascicolo Rusca, FAAM).

Il disegnatore inglese è Edwin Austin Abbey a cui vennero effettivamente affidate le successive copertine (fig. 11) quando s’intervenne a un generale aggiustamento della grafica, con l’introduzione della sopraccoperta organizzata secondo una maggiore chiarezza editoriale e la sostituzione dell’esagono con il cerchio, divenuto poi identificativo dei “gialli” mondadoriani.

Fig. 11 – Copertina di Edwin Austin Abbey, “Gialli economici”, 1934 collezione Bortone Bertagnolli.

La scelta di affidarsi a un autore straniero, nonostante il costo maggiore, si era resa necessaria per l’inadeguatezza delle proposte dei disegnatori italiani. Ancora nel 1931 per la ventinovesima uscita – Il vagabondo di Wallace – la prova di copertina richiesta a Luigi Bompard sul modello di Abbey, non soddisferà l’editore ma ancor meno Montano, il severo direttore di collana, che si raccomanda con Arnoldo perché, nel giudicarla, tenga presente la nuova politica editoriale della Casa che avrebbe fatto uscire i gialli singolarmente, esigendo pertanto una loro sempre più chiara visibilità.

Nell’esame che Lei ne farà, vorrei pregarla d’avere presente che col 15 settembre i Gialli usciranno uno alla volta anziché a gruppi, e si troveranno quindi a dover lottare ciascuno isolato contro il carnevale che impazza attualmente nelle vetrine delle librerie italiane. Una sopraccoperta che spicchi fortemente con uno stile e un carattere inconfondibili sarà dunque più che mai necessaria se vogliamo che sussistano a esser visti, e a distinguersi dalle imitazioni che incominciano a spesseggiare; due vantaggi talmente importanti che io vedrei magari sacrificata anche un po’ di pubblicità pur di conservarli. Quantunque costoso e purtroppo anche straniero, l’Abbey finora ha corrisposto egregiamente a questi difficili requisiti. Possiamo dire lo stesso del saggio italiano presentato ora? (29 giugno 1931, fascicolo Montano, FAAM)

A settembre Montano torna a scambiare qualche considerazione con Mondadori rispetto alle prove italiane per le copertine dei “gialli”, constatando la difficoltà di superare gli schemi abituali.

… Ricordano certe copertine Salani delle più passabili, almeno così m’è parso. Certo che accostandoli a un originale dell’Abbey la differenza di brillante, di carattere e d’invenzione appare purtroppo notevole. E non capisco perché il B. sia rimasto così basso di tono, malgrado il modello che aveva sott’occhio e le molte raccomandazioni che io gli feci. In ogni modo io ho la convinzione che questo sia il massimo ottenibile da copertinisti nostrani, e se un giorno lei vorrà ricorrere definitivamente a loro, di questo bisognerà che si contenti. Tutto non si può avere; se noi sappiamo fare i maccheroni, lasciamo agli’inglesi il vanto delle copertine sensazionali. (17 settembre 1931, fascicolo Montano, FAAM)

L’acutezza e la filosofica ironia di Montano riassumono perfettamente le difficoltà che s’incontravano in Italia nel tradurre aspetti della comunicazione editoriale moderna d’oltralpe. Un giudizio che, stando a una lettera del 1933 di un lettore anonimo, riguardava indistintamente copertine e trame letterarie (fascicolo Montano, FAAM).

Negli anni Trenta Mondadori è l’editore maggiormente interessato allo svecchiamento della propria immagine editoriale e sarà proprio Montano, con i suoi frequenti soggiorni a Londra e la sua estesa conoscenza della produzione letteraria europea, a stabilire rapporti internazionali per l’editore. Senza avere qui la pretesa di riassumere l’apporto dello scrittore veronese, si ricorda il suo apporto alle collane popolari di cui definirà in gran parte le proposte, suggerendo titoli ma anche soluzioni per le vesti grafiche. Sarà tra l’altro direttore dei “libri verdi”, uscita periodica di carattere storico che puntava sui “drammi e segreti della storia”, come recita il sottotitolo, per cui lo scrittore raccomanda di decidere in anticipo il menabò per non incorrere negli errori dei “gialli”.

Bisognerebbe dunque che lei disponesse con tutta urgenza per il menabò, preventivo ecc. onde poter esaminare e discutere in tempo utile, ed evitare gl’inconvenienti successi coi primi 4 Gialli.
Le unisco un’idea di copertina, che io vedrei molto sobria, per compensare la vistosità della sopracoperta. […] Per i caratteri, direi di andare all’ultima moda che è al 1840 anche per i tipografi oltre che per le signore, e userei caratteri latini, del tipo di quelli che le unisco. Ma dev’essere fatta con molto gusto. (10 novembre 1931, fascicolo Montano, FAAM) (fig. 12)

Fig. 12 – Sopraccoperta e copertina dei “Libri verdi”, 1932.

Che Montano fosse sensibile a tutti gli aspetti del libro, consapevole della loro confluenza alla realizzazione di un prodotto di successo è evidente da varie note di cui è cosparsa la sua corrispondenza con l’editore: “Come già scrissi a suo tempo, ritengo indispensabile che la sopracoperta sia verniciata,[9] e vorrei raccomandare vivamente che così si facesse ormai per tutte le sopracoperte in fototipia, e anche per i Gialli. Recentemente, nel guardarmi attorno presso i librai di Zurigo, osservai che non v’è quasi più sopracoperta che non sia sottoposta a questo trattamento” (31 dicembre 1931, fascicolo Montano, FAAM).

E l’anno successivo, tornando sui “libri verdi” – cui tiene in modo particolare per aver indotto “per la prima volta un buon numero di scrittori italiani ad affermarsi in un campo che per tradizione era ritenuto monopolio dei francesi, ossia quello dei libri storici nei quali la serietà e il rigore storico non escludono la forma attraente, anche se non romanzeggiata”[10] – non dimentica di descrivere nel dettaglio le ragioni che lo inducono a chiedere la rimozione del cellophane con cui erano messi in commercio, ricordando tra l’altro l’originario uso protettivo della sopraccoperta.

… da ultimo vorrei tornare su un rilievo da me già fattole senza fortuna, e nel quale ho anche decisamente contrari il dott. Rusca e il Cav. Remo. Senza sbigottirmi di fronte a questa maggioranza schiacciante, torno a osservare che agli effetti della vendita il cellophane sui “Verdi” è un grosso e dannoso inconveniente. Tutto l’interno dei volumi, dagli indici attraenti e messi in principio, alle illustrazioni ecc. è calcolato per sedurre il lettore e incuriosirlo. E le sei lire diventano sorprendenti soltanto per chi ha potuto vedere l’interno del libro, numero delle pagine ecc. Quelle attrattive e questa sorpresa non possono aver luogo con dei volumi così fasciati e bendati come sono ora; è il meglio della propaganda che viene a mancare. Sta bene che il libraio può togliere il cellophane e un volume; ma quanti lo fanno’ Ci faccia un po’ caso nelle librerie in cui le capita d’entrare. Io non ne ho mai visto uno che si potesse esaminare comodamente. E quanti lettori hanno voglia d’insistere presso un commesso che generalmente si presta di malagrazia a questa operazione? E le edicole?
Senza contare che la sopracoperta ha appunto lo scopo di proteggere il volume, e può facilmente essere cambiata nella resa, come viene per i “Gialli”.
A lei ora, caro commendatore, la decisione; l’avverto però che potrà facilmente ridurmi al silenzio, ma non persuadermi! (19 maggio 1932, fascicolo Montano, FAAM)

La parabola ascensionale che aveva visto in un ventennio passare Mondadori da una piccola impresa artigianale a una grande industria moderna, alla ricerca di titoli e di una loro presentazione grafica adatta ad attrarre un pubblico sempre più vasto, si conclude idealmente con gli “Omnibus”. Il primo titolo, Antonio Adverse di Hervey Allen, richiedeva da contratto di mantenere la veste originale di Anna Katrina Zinkeisen (fig. 13) alla quale Mondadori dovette adattare il disegno dell’intera collana, offrendo così il modello di un nuovo tipo di sopraccoperta: un’immagine a colori estesa anche al dorso, alla quarta e ai risvolti di copertina che però non prevede lo sviluppo di un’unica illustrazione come nelle precedenti sopraccoperte fascianti di Sacchetti e Cisari, bensì diverse scene che arricchiscono ogni parte della sopraccoperta di particolari narrativi a comporre il riassunto figurato del libro.

Fig. 13 – Sopraccoperta di Anna Katrina Zinkeisen, “Omnibus”, 1937 collezione Bortone Bertagnolli.

Anche in tal caso il primo saggio italiano, richiesto al pittore Anselmo Bucci,[11] non risultò adeguato. La scelta ricadde infine su Giorgio Tabet, che non solo si rivelerà all’altezza ma si dimostrerà anche la mano più felice per iniziare una nuova epoca della comunicazione popolare del libro, capace di rendere gli “Omnibus” un segno distintivo di rottura con quella tradizione costruita faticosamente dall’inizio degli anni Venti e un ponte verso l’editoria popolare del dopoguerra. Se le prime prove rimangono ancora in parte legate al modello, proponendo una figura protagonista in copertina e un’altra figura o un particolare significativo in costa, e lasciando il resto della sovraccoperta a particolari più atmosferici, con il tempo la qualità interpretativa di Tabet si raffina andando a costruire un vero e proprio racconto figurato, specchio dei “romanzi fiumi” proposti dalla collana (figg. 14-15).

Figg. 14-15 – Sopraccoperta di Giorgio Tabet, “Omnibus”, 1937 e 1941 collezione Bortone Bertagnolli.

Un ricordo dell’epoca di Franco Lucentini, oltre a menzionare l’importanza delle carto-librerie sparse in tutta la penisola quali principali veicoli del libro, accenna all’apparizione degli “Omnibus” come a un punto di svolta.

Un mero negozietto di quaderni, penne e matite, gomme, pastelli «Giotto» e temperamatite, eventualmente in forma di aeroplanino: insomma di puri e affascinanti accessori della cultura e dell’editoria, con la sola contaminazione di una vetrinetta a parte, dove per anni e anni, avevo visto esposti nei due ripiani inferiori dei romanzi di Salgari e in quello superiore dei “Libri gialli”. (Lucentini, p. 98)

La cartoleria sulla strada tra casa e il ginnasio rimasta per anni “un punto fermo”, a sorpresa rivela un giorno una novità: “il ripiano centrale della vetrinetta era stato sgombrato per far posto a dei grossi volumi dalla copertine inusitate, che mi dettero subito un senso di gelo, senza che mi riuscissi a capire il perché.”

4. Conclusioni

Con l’analisi dell’evoluzione delle prime copertine Mondadori attraverso i carteggi editoriali si è inteso mettere a punto un metodo d’indagine solitamente utilizzato per la ricostruzione della storia editoriale, verificandone la validità anche per lo studio della grafica editoriale dei primi decenni del Novecento, un periodo antecedente la vera e propria nascita del design come professione, da inquadrarsi pertanto nel dibattito sorto alle soglie degli anni Venti sulla rinascita delle arti decorative e delle industrie ad esse annesse. L’intreccio storico che n’è emerso fornisce dati nuovi rispetto a una storia che non è mai stata tracciata se non nelle sue linee generali e basandosi quasi esclusivamente sulla descrizione dei manufatti. Se il decoro di Cisari per i “Romanzi” identifica a pieno un gusto nazionale, l’apertura a modelli grafici di più vasto consumo comporta un più pedissequo adattamento a schemi già collaudati all’estero, rispetto ai quali spesso le soluzioni nostrane risultano perdenti. La situazione si ribalta solo con gli “Omnibus” la cui veste, pur ispirandosi a quella inglese del primo titolo ospitato dalla collana, troverà nelle mani di Tabet un’originale interprete capace di superare il modello.

Queste considerazioni sono state rese possibili grazie alla disponibilità di due fonti documentarie e archivistiche essenziali: la collezione bibliografica Bortone Bertagnolli che permette di muoversi in una panoramica generale della grafica italiana nei decenni centrali del Novecento, e i cataloghi editoriali e i carteggi editoriali conservati presso la Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori di Milano. Quest’ultima documentazione, in particolare, si è dimostrata di fondamentale apporto per una migliore contestualizzazione della produzione grafica, soprattutto per l’arco cronologico prescelto. L’impiego di fonti archivistiche ha consentito, infatti, di ripercorrere una tappa della parabola mondadoriana, solitamente accennata ma mai considerata oggetto d’analisi. Nella difficoltà, soprattutto per questo arco cronologico, di disporre di disegni originali o di scritti e considerazioni metodologiche degli artisti, l’avvicinamento all’archivio editoriale permette di individuare ragioni e contingenze determinati scelte e soluzioni grafiche, fattori difficilmente deducibili attraverso la sola analisi visiva.

Si evidenzia da ultimo l’importanza della disponibilità di una raccolta bibliografica specificamente dedicata alla grafica editoriale del Novecento quale base essenziale di numerosi possibili ulteriori approfondimenti. Per valutarne a pieno la portata documentaria pare utile ricordare le considerazioni di Walter Benjamin a proposito della raccolta di caricature e dipinti di costume di Eduard Fuchs, quando delineava l’importanza del collezionista nell’integrare la parzialità delle scelte museali, evidenziando peraltro lo specifico atteggiamento del collezionista verso l’oggetto artistico: “il suo interesse per l’arte si distingue chiaramente da ciò che si definisce abitualmente piacere per il bello. Fin dall’inizio è in gioco la verità. Fuchs non si stanca di insistere sul valore di fonte, sull’autorità della caricatura” (Benjamin, 1991). Considerazioni che mantengono tutta la loro validità anche nel caso della collezione di copertine italiane del Novecento raccolta da Alessandro Bortone, che da ex direttore di biblioteca[12] era ben consapevole di come proprio la copertina fosse stata trascurata dal sistema bibliotecario preposto alla salvaguardia e conservazione del libro, aspetto che invece qualifica non solo il volume nella sua specifica edizione ma si pone anche come fondamentale testimonianza materiale delle relazioni sottese al libro, con l’autore e l’intera rete della produzione editoriale che, in piena epoca di “riproducibilità tecnica”, pone la copertina come simulacro della società stessa che la produce.

Archivi consultati

Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori (FAAM):

Archivio storico Arnoldo Mondadori editore, Carteggio Arnoldo Mondadori, fascicoli Brocchi, Borgese, Cisari, Disertori, Sacchetti, Montano, Rusca.

Centro Apice, Università degli Studi di Milano: fondo Cisari

Collezione privata Bortone Bertagnolli

Riferimenti bibliografici

Decleva E. (2007). Arnoldo Mondadori. Milano: Oscar Mondadori, p. 45 (prima edizione Torino: UTET, 1993)

Pischedda B. (2001). Editoria a Milano: 1920-1945. Dalla crisi postbellica alla ‘bonifica culturale’, in La città dell’editoria. Dal libro all’opera digitale (1880-2020) (p. 74). Milano: Skira.

Caccia P. (2000). La Milano «gialla» degli anni Trenta. In Editori e lettori. La produzione libraria in Italia nella prima metà del Novecento (pp. 167-182). Milano: Franco Angeli.

Benjamin W. (1991). Eduard Fuchs, il collezionista e lo storico. In L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica (p. 96). Torino: Einaudi.

Lucentini F. (1981). «Gli Omnibus». In Editoria e cultura a Milano tra le due guerre (1920-1940) (pp. 98-101). Milano: Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori.

Marini Lodola, V. (1933, febbraio). Artisti Contemporanei: Ysevolode Nicouline. Emporium, 67-75.


Note    (↵ returns to text)

  1. Ad esclusione dell’importante mostra e relativa pubblicazione, Disegnare il libro. Grafica editoriale in Italia dal 1945 a oggi, a cura di Aldo Colonetti, Andrea Rauch, Gianfranco Tortorelli, Sergio Vezzali (Bologna, Archiginnasio 1988), Milano, Scheiwiller, 1988, concentrata però sulla produzione del secondo dopoguerra.
  2. Lavoro realizzato per il dottorato di ricerca di chi scrive, in corso presso l’Università degli Studi di Parma.
  3. Questo come tutti i dettagli della storia mondadoriana sono tracciati da Decleva (2007).
  4. Sue due illustrazioni nei numeri 15 (copertina) e 23 del 1919.
  5. Il giovane artista è presentato da un breve articolo: (1919, giugno). Leonardo Borgese. Lidel, 24, e illustra lo scritto del padre, (settembre 1919) Mottarone. Lidel, 18-19.
  6. Le belle (1926), Rubè (1928) e Il sole non è tramontato (1929).
  7. Non è infatti conservata alcuna corrispondenza del disegnatore con la casa editrice, mentre le lettere di Brocchi sono piene di riferimenti alle commissioni nonché ai pagamenti, anticipati dallo stesso scrittore.
  8. Grazie al riferimento all’illustratore presente nella lettera si può identificare la sigla B., Lettera di Rusca ad Arnoldo Mondadori, 7 agosto 1929, fascicolo Rusca, FAAM.
  9. Torna sull’argomento nella lettera del 4 agosto 1932 dove ricorda: “(Spero sempre che un giorno lei acquisterà la macchina per la verniciatura, ormai indispensabile per battersi sulle edicole)”.
  10. Nota aggiunta al dettagliato curriculum che Montano è costretto a presentare dopo le leggi raziali del 1938, Fascicolo Montano, FAAM.
  11. Se ne ha notizia da una lettera di Giorgio Tabet ad Alessandro Bortone, in risposta a un cenno storico sulla grafica degli “Omnibus” redatta dallo stesso Bortone, 16 giugno 1986. Collezione Bortone Bertagnolli.
  12. Presso la biblioteca di Como, dall’aprile 1962 al gennaio 1984.

Una storia da scrivere, anzi in fase di scrittura

Quando nel 2015, motivati dall’incontro fra i nostri personali interessi di ricerca, a cavallo fra storia della tecnologia, storia della grafica e storia digitale, abbiamo deciso di dedicare un numero di “AIS/Design. Storia e ricerche” agli sviluppi storici della relazione fra graphic design, tecnologie e media (l’elettronica, il computer, il digitale), eravamo spinti dalla convinzione che un tema così importante andasse finalmente indagato e portato alla luce. Sapevamo che l’impresa sarebbe stata ardua poiché poco era stato fatto a livello di studi documentali. Durante la fase della ricerca preliminare, tuttavia, ci siamo resi conto che il tema, per altri come per noi, stava finalmente raggiungendo la superficie della consapevolezza storica.

Nel maggio 2015, nella PhD Design forum list – una mailing list in cui ricercatori, professori e studenti di design si scambiano informazioni e discutono dei temi di loro interesse – Tomás García Ferrari, Senior Lecturer presso il Department of Computer Science of The University of Waikato (Nuova Zelanda), chiedeva aiuto alla comunità degli iscritti per trovare riferimenti relativi alla storia del desktop publishing (12 maggio 2015).[1] Raccontando dell’intenzione di un suo studente di occuparsi di questo tema, egli ammetteva che entrambi avevano avuto difficoltà a recuperare “solide e valide fonti di informazione” (“finding some difficulties to obtain relevant and valid sources of information”); immaginando di essere “semplicemente ciechi per ignoranza” si rivolgeva agli iscritti della mailing list chiedendo se qualcuno poteva illuminarli suggerendo fonti su cui lavorare (“Most probable is the case that we are just blind by ignorance. Hence, to ask in this forum could bring us to light. Is there any source that you could recommend?”). A García Ferrari rispondeva pianamente Carlos Pires che il problema, più che negli occhi dei ricercatori, risiedeva nella mancanza di “informazioni” sul tema – probabilmente intendendo, però, interpretazioni documentate –, trattandosi di un capitolo “molto recente” della storia del design (“My understanding of this matter is that there is actually very little information on the subject because it is a very recent chapter in our history”). Pires suggeriva dunque che García Ferrari e il suo studente avrebbero dovuto “scrivere da sé” questa storia, immergendosi nello studio di fonti primarie, come pubblicazioni specialistiche e commerciali, nonché pubblicità, relative alle forniture per la prestampa, a eventi e iniziative di formazione per i primi operatori DTP e a questioni legate agli effetti del computer sulla tipografia. L’invito, quanto mai opportuno, era dunque a intraprendere la ricerca documentale, a cominciare a ricomporre un panorama eterogeneo e reso accidentato dall’andamento frenetico e tumultuoso degli sviluppi tecnologici nel settore.

Questo scambio di considerazioni sugli sviluppi del desktop publishing, solo un segmento specifico della storia di nostro interesse, può essere considerato un esempio emblematico dello stato della storiografia e della riflessione storica in merito all’impatto che le tecnologie elettroniche e digitali hanno avuto in generale sulla pratica e sulla cultura del graphic design. A nostro parere, però, la difficoltà centrale non è tanto la scarsità di informazioni. Semmai, al contrario, si può parlare di un “eccesso” di informazioni, disperse in una congerie di fonti come articoli e annunci pubblicitari in riviste tecniche e specialistiche e la cosiddetta letteratura “grigia”. Tutto questo ha acuito la fisiologica difficoltà a misurare con il metro della distanza storica un fenomeno i cui sviluppi sono attuali, sotto i nostri occhi contemporanei.

A ben vedere, del resto, non si può neppure dire che manchi del tutto una riflessione in proposito. Le pubblicazioni esistenti sulla storia della grafica – i manuali o le grandi opere di ricognizione – hanno quasi subito compiuto lo sforzo di includere anche l’avvento del computer e le sue conseguenze sulla professione, per quanto abbiano inevitabilmente trattato questi temi in modo sintetico e spesso sommario. La chiave di interpretazione più diffusa in tali testi è quella che vede la corrispondenza più o meno stretta fra l’avvento del digitale e le categorie del postmoderno, sia in termini concettuali che stilistici. Ciò appare evidente per esempio in un noto libro di Rick Poynor No More Rules: Graphic Design and Postmodernism (2003), che ricostruisce i termini del dibattito critico molto largo e vivace che ha accompagnato gli anni dell’avvento e dell’assimilazione della tecnologia digitale. Maggiore esitazione, invece, c’è stata nel considerare il fenomeno al di là delle dinamiche di tipo culturale, come una forza che stava ristrutturando dall’interno tutto il settore, dalle filiere della produzione a quelle della progettazione. Nel campo del type design è stato Robin Kinross fra i primi a tentare di ricostruire i diversi passaggi dello sviluppo tecnologico, nell’ultimo capitolo del suo saggio Tipografia moderna (1992) così come in alcuni articoli (1992, 2004).

Bisogna poi aspettare gli anni più vicini a noi, però, per trovare tracce di un più diffuso interesse verso la comprensione e interpretazione critica dell’impatto delle trasformazioni tecnologiche che hanno investito il graphic design negli ultimi trent’anni.

Quando abbiamo cominciato a verificare cosa esistesse sul tema, in vista della preparazione di questo numero, abbiamo constatato che già alcuni studiosi si erano rimboccati le maniche, o stavano per farlo. Nel 2014, per esempio, è uscito il saggio di Johanna Drucker, Graphesis: Visual Forms of Knowledge Production (2014; si veda la recensione), che propone un’analisi delle forme visive della conoscenza all’intersezione fra digital humanities, media studies e storia del graphic design. Sempre nel 2014, fra l’altro, alla Barbican Gallery a Londra si è tenuta la mostra Digital Revolution, che ha presentato le sperimentazioni e trasformazioni portate dal digitale in diversi settori creativi come design, arte e musica nel Regno Unito a partire dagli anni settanta (Barbican, 3 luglio – 14 settembre; poi itinerante). Proprio mentre proseguivamo nella ricerca di riferimenti, abbiamo avuto notizia che Helen Armstrong stava curando, per Princeton Architectural Press, un’antologia di testi dal titolo Digital Design Theory (2016) – con brani da autori come Ladislav Sutnar, Bruno Munari, Wim Crouwel, Muriel Cooper, Zuzana Licko e Rudy VanderLans, John Maeda, Paola Antonelli. Intanto Briar Levit aveva lanciato sulla piattaforma di crowdfunding Kickstarter una campagna di raccolta fondi per il video-documentario Graphic Means inteso a raccontare la storia della produzione del graphic design prima dell’avvento del computer, il documentario nasce chiaramente dall’esigenza di riflettere sulle cesure e discontinuità intervenute nella pratica progettuale (dopo aver raccolto i fondi necessari nella primavera 2016, il video è in fase di postproduzione e si attende la sua uscita imminente).[2] In Francia, nel frattempo, Anthony Masure stava portando a termine, presso l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, una ricerca di dottorato di carattere teorico e critico – ma non priva di spunti storici – sul tema del “design dei programmi” (il titolo della tesi è Le design des programmes: des façons de faire du numérique; il prossimo anno è prevista l’uscita di una pubblicazione tratta da questo lavoro di ricerca, Design et humanités numériques, per le edizioni B42).

Confortati da questi segnali di attenzione al tema di nostro interesse, per quanto apparentemente ancora occasionali, nel lanciare la call per questo numero abbiamo sollecitato proposte di contributi originali che esaminassero –attraverso il ricorso alle fonti primarie – come le diverse tecnologie abbiano rappresentato per il graphic design uno strumento, un medium e anche una idea e un motivo di ispirazione. L’ambizione era di poter illuminare diversi aspetti e questioni dall’analisi di casi di progettazione grafica per nuovi media e per diversi supporti all’esame del dibattito teorico e del discorso critico maturati attorno al computer e al digitale, fino al ruolo della grafica nella comunicazione e promozione, verso differenti pubblici, delle tecnologiche elettroniche e digitali e nella costruzione di un immaginario attorno a tali innovazioni.

Come spesso accade, la call è stata un modo per sondare e verificare il terreno delle ricerche ed elaborazioni effettivamente in corso. Da un lato abbiamo ricevuto diverse proposte di contributi che nascevano da questioni attuali di pratica progettuale (interazione utente-computer nei videogames o graphic design delle interfacce): certamente interessanti, ma improntate a un approccio critico più che propriamente storico o storiografico. Dall’altro lato le proposte pervenute con una più chiara impostazione storica o storiografica, se non hanno permesso, come è ovvio, di esaurire tutti i temi proposti, hanno consentito di toccare diverse fra le questioni che avevamo sollevato. E, fatto ancora più stimolante, ci hanno permesso di includere aspetti e questioni che non avevamo immaginato di affrontare.

Il numero 8 di AIS/Design si apre con tre saggi assai diversi fra di loro, ma accomunati da un approccio che “usa” la esemplificazione storica per affrontare problematiche che attengono alcuni nodi teorici essenziali per il nostro tema.

Una delle questioni che hanno accompagnato l’incontro della progettazione grafica con il computer e il digitale è stata lo sfaldarsi di confini “disciplinari” e professionali, e il rimescolamento degli orizzonti operativi che, in particolare nella direzione dell’interaction design e della programmazione, ha portando tanto a sperimentazioni quanto a resistenze, di cui è emblematica la contrapposizione grafica per la stampa vs. design multimediale. Nel suo saggio, Gillian Crampton Smith, una protagonista attiva di quella transizione, affronta alcune di quelle resistenze in specie sul versante delle industrie tecnologiche e propone otto spiegazioni del “perché c’è voluto tanto” prima che i valori del design trovassero accoglienza e venissero valorizzati nei nuovi ambiti dischiusi dal digitale.

Nel suo contributo, Letizia Bollini propone di affrontare da una prospettiva di genere lo sviluppo di quell’area della comunicazione visiva che si è formata attorno alla progettazione dell’esperienza utente, delle interazioni e delle interfacce in ambiente digitale. Prendendo atto della significativa presenza di figure femminili nell’industria dei software e della programmazione, l’autrice ripercorre il profilo di alcune protagoniste, individuate come rappresentanti “archetipiche” di diverse provenienze disciplinari e competenze. Dal testo emerge come, partendo da un approccio “di genere”, sia possibile non soltanto restituire visibilità storica a figure (femminili) rimaste sinora nell’ombra, ma anche intercettare nuclei tematici altrimenti meno evidenti. Il testo infatti non si propone di approfondire storicamente ciascuna delle figure individuate (e non lo fa), ma di delinearne i profili che, nel loro insieme, riescano a darci elementi per ripercorrere l’origine e l’evoluzione di pratiche e applicazioni nate all’intersezione di discipline diverse.

Lo stesso approccio di tipo problematico caratterizza il saggio di Isabella Patti. L’autrice lavora attorno a una serie di concetti tipici del gioco tradizionale, come la simulazione e il coinvolgimento del giocatore, che con il passaggio al digitale si sono sviluppati quasi a dismisura grazie al potenziamento delle molteplici forme di interazione e di accessibilità consentite dalle tecnologie digitali. Lo fa comparando una serie di giochi storici da tavolo ai loro omologhi digitali. Entrambi hanno l’immedesimazione come obiettivo ultimo, fine che si raggiunge con il “tavoliere”, sia esso di carta o un video. Attraverso questa interfaccia progettata e disegnata, il game designer ha la possibilità di trasformare il gioco da un insieme di immagini a un mondo di esperienza. Perché, come si a, nulla è più serio del gioco.

I saggi di questo numero mettono in risalto anche come l’impatto delle tecnologie digitali sulla concezione e sulla pratica del design ha avuto implicazioni – non sempre risolte – anche per l’organizzazione della educazione dei graphic designer o di coloro che ambivano a esplorare il computer non come mero strumento ma come medium per inedite espressioni. Una significativa esperienza pedagogica in questa ottica è stata quella di Design By Numbers sviluppata attraverso un linguaggio di programmazione, un manuale e vari apparati didattici da John Maeda nella seconda metà degli anni novanta presso il Media Lab del Massachusetts Institute of Technology e che Giulia Ciliberto approfondisce nel suo intervento.

Altri contributi riflettono su ambiti progettuali e artefatti della comunicazione che si sono evoluti grazie all’elettronica e al computer. Una particolare attenzione è stata dedicata al settore auodiovisivo, nello specifico a quello delle produzioni per la televisione che, come è noto, è stato uno dei primi a fornire ai designer l’opportunità di sperimentare tecnologie elettroniche e digitali. Due contributi fra le Ricerche si occupano infatti di sigle televisive, grafica cinetica e animazione.

Chiara Mari in “Alle origini di una “visualità tecnologica” ripercorre la storia, o meglio una “preistoria”, della grafica delle sigle televisive nel primo decennio di trasmissioni della televisione pubblica italiana, Rai. Attraverso lo studio di materiali preservati nell’archivio Teche Rai e la lettura di riviste specialistiche, l’autrice racconta alcuni progetti di figure come Erberto Carboni, Tito Varisco, Bruno Munari e Marcello Piccardo, Pino Pascali. Interpretando queste prime esperienze di grafica in movimento in relazione alle coeve ricerche sperimentali dell’arte e al dibattito critico della grafica, l’autrice individua le radici di un immaginario ispirato dall’elettronica e dalla idea di programmazione, destinato ad avere più spettacolari sviluppi nel decennio seguente.

Liselotte Doeswijk e René Koenders ci portano invece in Olanda dove, nei primi anni ottanta, l’applicazione del computer diventa il centro di una battaglia culturale e tecnica per la realizzazione di sigle e animazioni per programmi televisivi. Esaminando documenti audiovisivi conservati in archivi e collezioni private – nonché pubblicati online via YouTube – e grazie a conversazioni con alcuni progettisti, gli autori raccontano diverse vicende di progettazione e produzione, soffermandosi sulle scelte estetiche e le soluzioni tecniche adottate e contestualizzandole nel particolare quadro del sistema mediatico olandese alle prese, in quel periodo, con la progressiva liberalizzazione del mercato televisivo.

Un’altra vicenda dall’Olanda di inizio anni ottanta è quella raccontata da Karin van der Heiden. Che cosa succede, chiede l’autrice, se l’avvento del Macintosh Apple nel 1984 viene considerato non come un termine a quo ma più semplicemente come una fase in un più lungo processo di transizione verso la progettazione al computer? Altre storie vengono in primo piano che possono essere studiate per una migliore comprensione della ricezione e dell’effettivo utilizzo del computer da parte dei designer. La vicenda su cui si concentra Van der Heiden riguarda il sistema Aesthedes, un computer grafico sviluppato a cavallo fra anni settanta e ottanta, e in particolare la sua adozione presso la celebre agenzia Total Design, fondata nel 1963 da designer come Wim Crouwel, Friso Kramer e Benno Wissing. Confrontando questa esperienza con il lavoro precedente e successivo di altri designer, l’autrice illumina l’evolversi dell’atteggiamento dei progettisti, dal computer come idea e ispirazione al digitale come strumento progettuale e medium espressivo.

Con questo testo si entra nel vivo di un tema cruciale: come i graphic designer e la cultura del graphic design hanno accolto e si sono relazionati con i nuovi strumenti tecnologici.
Nei loro scritti, Maddalena Dalla Mura e Carlo Vinti si concentrano sull’esame delle riviste specialistiche come fonti per ricostruire la ricezione del computer e il discorso critico elaborato attorno alla rivoluzione elettronica e digitale – dalla prestampa alla progettazione. In “Qualcosa che non c’è più e qualcosa che non c’è ancora”, Dalla Mura rende conto – anche nella estesa lista di riferimenti/citazioni bibliografiche – dello spoglio condotto di trenta annate della rivista italiana Linea grafica, fra 1970 e 2000, evidenziando l’apparire di filoni tematici, come pure di esclusioni, e soprattutto di una elaborazione volta a orientare, attraverso editoriali e articoli, l’interiorizzazione delle nuove tecnologie: inizialmente presentate come uno strumento da aggiungere alla cassetta degli attrezzi già conosciuti, il computer e il digitale appaiono sempre più causa
di uno stravolgimento dell’orizzonte della comunicazione visiva, nel mezzo del quale diviene sempre più difficile affidarsi a riferimenti e tradizioni del passato. Vinti in “Visioni alla rincorsa del futuro” si concentra sul primo decennio di vita (1973-1983) della rivista pubblicata dall’International Typeface Corporation U&lc (Upper & lower case), e sul suo tentativo di mediazione delle nuove tecnologie fotografiche, elettroniche e digitali verso un pubblico formato prevalentemente da grafici e art director. Dallo spoglio emerge la percezione precoce, già negli anni settanta, di fenomeni oggi divenuti evidenti come lo spostamento verso lo studio del designer dei mezzi di produzione e la progressiva accessibilità dell’area della tipografia a utenti non professionisti. Emergono inoltre una serie di “visioni” che mentre intuivano alcune direzioni del cambiamento lo interpretavano spesso con categorie concettuali legate al passato.

All’analisi dei discorsi prodotti attorno alle nuove tecnologie si collega l’indagine sull’impatto che esse hanno avuto nella pratica dei professionisti, tema trattato nelle interviste che abbiamo deciso di inserire nel numero. Michele Galluzzo ha intervistato quattro designer italiani appartenenti a diverse generazioni, i quali, in vari momenti della loro vita lavorativa, hanno incontrato l’elettronica e il computer: Italo Lupi, Roberto Pieracini, Patrizia Convertino e Silvia Sfligiotti. Le loro risposte offrono vari spunti di riflessione e approfondimento: a partire dalla propria personale esperienza, essi forniscono una preziosa testimonianza non solo sul primo “contatto” con le tecnologie (e sembrerebbe emergere che i grafici italiani spesso hanno incontrato il PC/Mac con maggiori difficoltà, mediazioni e ritardi rispetto ai loro colleghi all’estero), ma anche sui cambiamenti generati all’interno dell’intera filiera produttiva. I grafici intervistati da Galluzzo raccontano anche quanto sia stata lenta, e per taluni persino traumatica, la presa di coscienza che le tecnologie elettroniche e digitali non sono riducibili a “strumenti” esterni al lavoro del designer, a semplici attrezzi al servizio del processo ideativo e progettuale.

Prima ancora che negli studi dei graphic designer l’ambito in cui gli effetti della “rivoluzione digitale” sono stati più immediatamente evidenti è quello della tipografia. All’inizio degli anni novanta molte delle trasformazioni portate dal computer si erano già compiute e avevano investito il progetto, la produzione e la distribuzione di caratteri tipografici. Per questa ragione abbiamo scelto di ripubblicare un testo di Robin Kinross del 1992, Digital wave, e abbiamo chiesto a Luciano Perondi di farne una rilettura sulla base della sua personale esperienza e conoscenza del settore e alla luce dei cambiamenti intervenuti dalla data della sua prima pubblicazione a oggi. In un contributo denso e ricco di informazioni, Perondi discute soprattutto quelle esperienze menzionate nel testo di Kinross che hanno maggiormente influenzato i decenni successivi, dal primo lavoro fatto presso Adobe alla nascita delle fonderie indipendenti, esaminandone le ricadute in termini di nuovi strumenti e modalità di progettazione, sul piano commerciale e della distribuzione, e nel campo della didattica.

Infine, chiudono il numero le recensioni delle pubblicazioni di Johanna Drucker, Graphesis, e di Helen Armstrong, Digital Design Theory, rispettivamente di Andrea Facchetti e Maddalena Dalla Mura.

Nel definire gli obiettivi del n. 8 di “AIS/Design. Storia e Ricerche” ci siamo trovati a discutere in merito alla inclusione o meno di una grande tematica e sfida che pur riguarda la storia più recente e futura del graphic design: la duplice questione della digitalizzazione delle fonti della grafica e della conservazione, dello studio e della interpretazione del design nato digitale. L’ampiezza e la particolarità del tema – che pone sfide specifiche, ancora troppo trascurate da istituzioni e storici del settore – ci hanno spinti a rimandarne la trattazione ad altra occasione. Nondimeno abbiamo deciso di invitare Simona De Iulio e Fabiola Leone a esporre i primi risultati delle loro ricerche – in corso presso il laboratorio GERiiCO dell’Université Lille3 e nell’ambito di un dottorato in co-tutela con l’Università Iuav di Venezia – sulle pratiche di digitalizzazione degli artefatti grafici presso archivi e collezioni istituzionali. Le autrici rendono conto del caso studio della sezione Publicité/Design Graphique del Musée des Arts Décoratifs di Parigi. Osservando da vicino e riflettendo sul ruolo che le nuove forme di riproduzione, visualizzazione e valorizzazione hanno nell’animare gli archivi e le collezioni di manifesti, stampati e altri dispositivi di comunicazione pubblicitaria. De Iulio e Leone lasciano sedimentare spunti e domande che riguardano gli stessi storici e una possibile storia digitale del design (si veda anche Dalla Mura, 2016).

L’avvento dell’elettronica e poi del computer ha costretto la comunità dei graphic designer a confrontarsi ancora una volta, ma in maniera forse più profonda e radicale, con la natura propriamente tecnologica del loro operare: una sfida che ha provocato reazioni diverse, complesse e anche contraddittorie, imperniate, in definitiva, attorno alla soluzione di binomi e contrapposizioni sempre meno facilmente sostenibili – in primis quello fra tecnologia e cultura. Non va dimenticato il fatto che nel Novecento la diffusione di dispositivi tecnologici che fungevano da veicoli di cultura (si pensi alle apparecchiature radio-televisive, a tutte le forme di comunicazione, telefono compreso, agli apparecchi per la musica, alla fotografia, al cinema e via dicendo), attestava che le forme della cultura contemporanea erano e sono intrinsecamente connesse ai loro supporti tecnici. Questo fatto si è lentamente imposto nella coscienza sociale, tanto che la cultura non è di fatto più pensabile al di fuori delle tecnologie. Per i designer allora si è trattato non soltanto di imparare modi nuovi di progettare usando il computer e i software, incorporando nel proprio mestiere mansioni prima affidate a figure professionali diverse, ma anche di riconoscere che la pratica del design è eminentemente tecnica, in quanto la tecnica è essa stessa un prodotto dei processi culturali della società. Anche per questa ragione, occuparsi della storia dell’impatto del digitale nel campo del graphic design, oltre ad avere un valore per la storiografia del settore, ha una valenza più estesa per la storia del design. I cambiamenti che negli anni più recenti stanno riconfigurando la pratica, la produzione e l’economia del design – pensiamo alla stampa 3D e al fenomeno dei maker – hanno molti punti in comune con i mutamenti che, a partire da trent’anni fa, hanno attraversato progressivamente ogni aspetto, ideativo ed esecutivo, della grafica. In questo senso, studiare la relazione tra graphic design, tecnologie elettroniche e media digitali significa affrontare e impostare questioni operative, concettuali e metodologiche di ampio respiro, che possono servire alla storiografia del design, ma che sono utili anche per riflettere sul mondo contemporaneo.


 

Riferimenti bibliografici

Armstrong H. A cura di. (2016). Digital Design Theory: Readings from the Field. Con una introduzione [visiva] di Keetra Dean Dixon, New York: Princeton Architectural Press.

Dalla Mura M. (2016). Entering Digital Design History. In A. Benincasa, G. Camuffo, M. Dalla Mura, C. Upmeier, C. Vinti, a cura di, Graphic Design: History and Practice (189-214), Bolzano: bu,press. (Versione in italiano disponibile via http://www.maddamura.eu.)

Drucker, J. (2014). Graphesis: Visual Forms of Knowledge Production. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Kinross, R. (1992). Modern typography: An essay in critical history. London: Hyphen Press.

Kinross, R. (1992, estate). The digital wave. Eye, 7, 2.

Kinross, R. (2004). Some features of the font explosion. Idea, 305, 8-17.

Poynor, R. (2003). No More Rules: Graphic Design and Postmodernism. New Haven, CT: Yale University Press.


 

Note    (↵ returns to text)

  1. Tomas Garcia Ferrari, email, 12 maggio 2015, PhD-Design mailing list.
  2. Ringraziamo Briar Levit per averci aggiornati sul progetto e averci inviato alcune preview del video.

“Design By Numbers”: John Maeda e la computazione applicata al graphic design

Design By Numbers (DBN) è stato un pionieristico esperimento pedagogico svolto da John Maeda nella seconda metà degli anni novanta presso il Media Lab del Massachusetts Institute of Technology. Partendo dal presupposto secondo cui il computer, più che un semplice strumento, fosse da considerare come il principale mezzo di produzione ed elaborazione visuale dell’era contemporanea, il laboratorio ebbe l’intento di familiarizzare i graphic designer con i linguaggi di programmazione informatica intrinsecamente sottostanti al funzionamento dei media digitali. Il contributo ricostruisce l’esperienza dal punto di vista sia storiografico che pedagogico, dapprima contestualizzandola nella vicenda evolutiva del Media Lab, in secondo luogo analizzandone gli apparati didattici veri e propri, e infine esaminando l’impatto culturale di un progetto educativo che, nella sua globalità, ha svolto un ruolo significativo nel favorire l’accessibilità e l’assimilazione delle nuove tecnologie da parte della comunità del graphic design.


1. L’avvento dei media digitali fra opportunità operative e limitazioni cognitive

Studying DBN is a first step to take–not a final step.

A partire dagli anni ottanta del ventesimo secolo, la diffusione dei sistemi digitali ha modificato radicalmente il modo di concepire e praticare il graphic design. Se pensiamo all’impatto che, nei secoli passati, lo sviluppo di determinate tecnologie – come ad esempio la stampa a caratteri mobili e la fotografia – ha avuto sull’evoluzione delle pratiche legate alla progettazione di artefatti visuali, l’introduzione del computer sembra aver generato, nell’arco di pochi decenni, ricadute ancora più significative. Come ha rilevato Lev Manovich in The Language of New Media (2002, p. 43), la cosiddetta “rivoluzione digitale” ha interessato l’ambito della comunicazione visiva in misura maggiore rispetto a qualunque altra innovazione tecnologica del passato, coinvolgendo la disciplina nella sua globalità e ridefinendone ogni forma ed espressione: sia nella messa a punto dei criteri di gestione delle informazioni – semplificando enormemente le operazioni relative alla loro acquisizione, manipolazione, archiviazione e distribuzione – che nella codifica degli approcci progettuali – consentendo un grado di multimedialità precedentemente impensabile nell’integrazione simultanea di testi, immagini, animazioni e spazio.

Questa transizione ha svolto un ruolo determinante anche nella riformulazione delle competenze specifiche del settore: se, in precedenza, l’intervento dei graphic designer era limitato solo ad alcune delle fasi costitutive dei processi di progettazione e produzione, come tappa all’interno di un percorso frammentato in una serie di passaggi specialistici, “le tecnologie orientate al desktop publishing hanno fornito ai singoli operatori l’opportunità di controllare la maggior parte – se non addirittura la totalità – di tali aspetti” (Meggs & Purvis, 2016, p. 571). Pur ampliando i margini disciplinari del settore, tuttavia, il ricorso alla mediazione dei software ha generalmente distolto i progettisti dall’acquisire dimestichezza con le procedure intrinsecamente numeriche sottostanti alla logica funzionale dei media digitali. Gli attuali strumenti di elaborazione grafica convertono pratiche originariamente analogiche attraverso dati, funzioni e variabili, con possibilità di manipolazione e revisione pressoché illimitate, celando tali processi dietro interfacce che, a scapito di un’innegabile immediatezza e intuitività di esecuzione, precludono la reale cognizione di ciò che sta avendo luogo dietro le quinte dello schermo (Lupton & Phillips, 2008).

Alla luce della pervasività con cui le tecnologie digitali hanno contribuito a ridefinire l’attività progettuale, già da diversi anni si è iniziata a evidenziare la necessità di integrare alcuni fondamentali principi di alfabetizzazione informatica all’interno del bagaglio formativo dei graphic designer (McCoy, 2005): una problematica a tutt’oggi di grande interesse e attualità, che alcune esperienze della storia recente, come quella di Design By Numbers (DBN), possono aiutarci ad approfondire e indirizzare. DBN è stato un pionieristico esperimento didattico concepito e condotto dal designer statunitense John Maeda durante la seconda metà degli anni novanta presso il Media Lab del Massachusetts Institute of Technology (MIT). Partendo dal presupposto secondo cui il computer, più che un semplice strumento, fosse da interpretare come il principale mezzo di produzione ed elaborazione visuale dell’era contemporanea, l’intento del laboratorio fu, come vedremo, quello di indurre i graphic designer a prendere maggiore familiarità con i linguaggi di programmazione, assumendo in tal modo consapevolezza della “molteplicità di operazioni e interazioni possibili al di là del repertorio in continua crescita dei formati digitali preconfezionati” (Maeda, 1999, p. 20).

Fig. 1 - Design By Numbers, copertina del volume.

Fig. 1 – Design By Numbers, copertina del volume.

2. Il Media Lab del MIT: nuovi linguaggi per un’estetica della computazione

Per comprendere a fondo la vicenda di Design By Numbers, occorre in primo luogo contestualizzarla all’interno del peculiare scenario pedagogico individuato dal Media Lab del MIT, di cui l’esperienza recupera ed elabora alcune delle istanze fondative. Ideato congiuntamente dall’informatico Nicholas Negroponte e dall’ingegnere Jerome Wiesner, esponenti di spicco nel panorama scientifico internazionale operativi già da tempo nell’ambito del MIT, il Media Lab apre i battenti nel 1985 con l’intento di istituirsi come polo di eccellenza e avanguardia nella ricerca dedicata al rapporto delle nuove tecnologie con l’individuo e la società. Prefigurando come i nuovi sistemi informatici e digitali avrebbero profondamente condizionato ogni aspetto della vita quotidiana, l’attività del Media Lab ha riguardato fin dal principio la messa a fuoco di nuovi orizzonti di confluenza fra “interfaccia umana e intelligenza artificiale” (Negroponte, 1995, p. 224): intendimento programmatico che, nel corso degli anni, è stato declinato assecondando un’attitudine dal carattere fortemente interdisciplinare, centrata sullo sviluppo di progetti situati all’intersezione fra tecnologia, scienza, arte e design.

Sul finire degli anni ottanta, da studente di ingegneria informatica presso il MIT, John Maeda accede al Media Lab frequentando il Visible Language Workshop, laboratorio sperimentale sull’applicazione delle tecnologie digitali al graphic design gestito della carismatica e lungimirante figura di Muriel Cooper, che già dai primi anni del decennio aveva teorizzato come la transizione all’era dell’informazione implicasse necessariamente la ricerca di “nuovi processi di comunicazione, nuovi linguaggi visivi e verbali e nuove dinamiche di conoscenza, apprendimento e produzione” (citato da Reinfurt, 2007, p. 9).[1] Nello stesso periodo, entrando casualmente in possesso di una copia di Thoughts on Design di Paul Rand, Maeda rimane affascinato dalla padronanza linguistica, formale e spaziale sulla quale il graphic designer statunitense incentra il proprio metodo di progettazione.[2] Guidato da questi riferimenti, Maeda inizia a delineare un nuovo paradigma teoretico e applicativo per la disciplina, in cui il ruolo del computer non è semplicemente quello di uno strumento-salva-tempo ma quello, piuttosto, di un medium-arricchito-dal-tempo, in grado di ampliare, se non propriamente ridefinire, i confini tradizionali del graphic design orientato alla stampa (Maeda, 1995).

Nel 1996 Maeda entra a sua volta a far parte del Media Lab come responsabile dell’Aesthetics + Computation Group (ACG), un programma di ricerca volto a sondare le potenzialità espressive determinate dall’interazione fra le infrastrutture digitali e i sistemi di visualizzazione delle informazioni.[3] È qui che ha luogo l’esperienza di DBN, con lo scopo di integrare la pratica del graphic design con “l’arte della programmazione al computer, o della computazione” (Maeda, 1999, p. 14). Anche in questo senso l’esperimento si ricollega a una delle idee portanti in accordo alle quali si è storicamente allineata la missione scientifica del Media Lab, quella di pensiero computazionale: originariamente introdotto dal matematico Seymour Papert, attivo presso il MIT negli anni sessanta e settanta, tale concetto designa la capacità di formulare istruzioni in un linguaggio che possa essere implementato efficacemente da un qualunque elaboratore di dati (sia esso umano o artificiale), ponendosi al centro di una visione profondamente democratica del progresso tecnologico, secondo cui “la gente comune non debba essere esclusa dai nuovi processi di costruzione della cultura, ma rappresentarne parte integrante” (Papert, 1980, p. 4).

Nello specifico, Papert introduce il concetto facendo riferimento a LOGO, il linguaggio di programmazione fortemente orientato alla grafica da lui sviluppato per facilitare ai bambini l’assimilazione di nozioni basilari di logica, geometria e aritmetica.[4] Non è certamente casuale che l’esperienza di DBN richiami quella di LOGO sotto molteplici punti di vista: in entrambi i casi, infatti, il formato didattico ruota interamente attorno a un linguaggio di programmazione concepito per favorire, principalmente attraverso l’elaborazione e la manipolazione di contenuti visuali, la comprensione di principi e procedure di carattere astratto. La differenza sostanziale è rilevabile piuttosto sul piano dei destinatari a cui i due distinti approcci fanno riferimento: nel volume che raccoglie e documenta le regole fondamentali del linguaggio da lui formulato, Maeda esplicita con chiarezza come questo sia specificatamente indirizzato a “graphic designer, artisti e altri operatori [delle discipline] visuali” (1999, p. 14), secondo un modello educativo che attribuisce allo sviluppo del pensiero computazionale un ruolo strumentale per l’insegnamento e l’apprendimento dei principi sottostanti alla progettualità della rappresentazione.

3. Design by Numbers: un’officina di sperimentazione sul design computazionale

Contraddistinto da un’inclinazione dichiaratamente sperimentale, l’approccio didattico alla base di DBN non ha lo scopo di fornire ai propri utenti competenze di programmazione particolarmente avanzate, quanto piuttosto di introdurli alla scoperta del computer quale effettivo medium di ricerca e sperimentazione progettuale. Tale approccio è declinato attraverso tre principali componenti che, se considerate nel loro insieme, danno luogo a un sistema integrato:

– un linguaggio di programmazione, associato all’ambiente operativo che ne consente la scrittura e l’implementazione;

– un manuale che, attraverso esempi e istruzioni dettagliate, guida i lettori nell’apprendimento del suddetto linguaggio;

– un insieme di strumenti e materiali di supporto, utile a riproporre il formato anche in contesti esterni a quello del Media Lab.

La prima componente del sistema coincide con il linguaggio di programmazione stesso, appositamente progettato per principianti e pertanto caratterizzato da un funzionamento intuitivo, una sintassi elementare e un numero di comandi limitato, oltre che dalla possibilità di compilazione in quattro lingue differenti.[5] A differenza di molti altri casi (come, ad esempio, quelli dei più noti BASIC, C, JAVA, LISP o PYTHON), DBN non appartiene alla categoria dei linguaggi di programmazione generici: infatti, nella prospettiva secondo cui “solo acquisendo le capacità necessarie per programmare […] sarà possibile comprendere il ruolo centrale che il computer è destinato a svolgere nel futuro del graphic design” (1999, p. 13), il linguaggio ideato da Maeda si rivolge espressamente agli esponenti della disciplina, contraddistinguendosi per un’immediata facoltà di trasposizione visuale dei dati implementati via codice sotto forma di elaborazioni grafiche statiche e animate. Per essere utilizzato, DBN necessita del proprio specifico ambiente operativo, un software gratuito e multipiattaforma che può essere scaricato e installato sul proprio computer, oppure fruito direttamente sul web tramite l’impiego di un qualunque browser.

La seconda componente è rappresentata da un volume, edito nel 1999 e intitolato a sua volta Design By Numbers, che illustra passo dopo passo un insieme di comandi e procedure attraverso cui è possibile utilizzare DBN per generare e modificare immagini, argomentando al tempo stesso le motivazioni culturali per cui la capacità di programmare dovrebbe entrare a far parte della formazione dei graphic designer contemporanei. Il libro è organizzato in venti capitoli, la cui suddivisione e sequenza riflette il tentativo di Maeda di tradurre i principi basilari della programmazione secondo categorie afferenti a una dimensione essenzialmente visuale: alcune di queste, come il punto, la linea, il tempo e la ripetizione, si rifanno a concetti storicamente consolidati nella tradizione del graphic design; altre invece, come il numero, la variabile, la funzione, l’istruzione condizionale, fanno più esplicitamente riferimento alla messa in atto di procedure di carattere computazionale. Tuttavia, solidale ai cosiddetti “ritardati matematici” (1999, p. 14), il manuale pone enfasi minima sulla cognizione di tale disciplina, introducendo concetti che non vanno generalmente oltre il livello di complessità dell’algebra che si apprende alle scuole superiori.

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Fig. 2-5 <i>Design By Numbers</i>, pagine interne del volume.

Fig. 2-5 – Design By Numbers, pagine interne del volume.

La terza componente è costituita da un insieme di apparati di supporto, pensato per facilitare l’adozione del linguaggio anche da parte di educatori esterni al Media Lab interessati a integrare il formato di DBN all’interno della propria attività didattica. La risorsa più significativa consiste in una piattaforma digitale, accessibile gratuitamente online, ottimizzata per consentire ai docenti di pubblicare e valutare agevolmente gli esercizi assegnati, e agli studenti di caricare e aggiornare il proprio lavoro all’interno di un server condiviso con il resto della classe. La stessa piattaforma è inoltre dotata di un sistema di revisione dei contenuti secondo il quale gli elaborati inseriti dagli studenti possono essere valutati dai docenti in modalità sia individuale che collettiva. Direttamente dal sito web dedicato, è inoltre possibile consultare diversi materiali di approfondimento relativi al progetto fra cui, ad esempio, una lista di FAQ inerenti alla gestione dei supporti formativi, una galleria dedicata alla presentazione di immagini e animazioni prodotte con DBN, un glossario dei principali concetti sottostanti alla logica del linguaggio specifico e, con esso, della pratica della programmazione.[6]

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Fig. 6-7 - Design By Numbers, apparati didattici.

Fig. 6-7 – Design By Numbers, apparati didattici.

La predisposizione delle tre componenti costitutive del sistema si dipana nel corso di vari anni a partire dal 1996, quando Maeda assume il controllo dell’ACG e inizia a svolgervi una serie di corsi dedicati all’insegnamento dei fondamenti del design computazionale. Caratterizzate da un’impronta spiccatamente laboratoriale, tali esperienze configurano un contesto educativo del tutto particolare, volto ad assecondare i partecipanti nella messa a punto del proprio profilo artistico e professionale favorendoli al tempo stesso nella ricerca individuale e nella reciproca interazione (Maeda, 2002).[7] È in questo clima che, con un approccio corale e partecipativo attuato in stretta collaborazione con i propri studenti, dal 1998 in poi Maeda a inizia a implementare il linguaggio di programmazione e i relativi apparati di supporto: un processo di graduale perfezionamento e semplificazione che, attraverso lo sviluppo e il rilascio di tre differenti versioni di DBN, prosegue fino al 2003, anno in cui lo stesso ACG è interessato da una vera e propria rifondazione, assumendo la denominazione di Physical Language Workshop (PLW) e spostando il baricentro della propria indagine sul tema dei network digitali e dei sistemi di comunicazione da essi determinati.[8]

4. Conclusioni

Se considerata in retrospettiva, l’impostazione alla base di DBN può apparire ormai sorpassata e non priva di ingenuità. Già da alcuni anni, infatti, non è più così inusuale riscontrare cognizioni di programmazione più o meno approfondite da parte dei graphic designer, e, d’altro canto, tale competenza ha iniziato a ricevere una maggiore considerazione dal punto di vista sia formativo che professionale. A sua volta, rispetto agli strumenti di elaborazione grafica oggi a disposizione, il linguaggio di programmazione che risiede al centro dell’approccio concepito da Maeda presenta numerose limitazioni tecniche e funzionali, che riguardano aspetti quali l’impostazione delle dimensioni dell’area di disegno, la scelta dei formati di esportazione, i settaggi di ottimizzazione per la stampa. D’altra parte è necessario tenere presente come, solo fino a pochi anni fa, la capacità di programmare fosse limitata a un numero estremamente esiguo di praticanti: ed è innanzitutto in questo senso che la vicenda di DBN assume rilevanza storica per l’evoluzione del graphic design, anticipando le profonde ricadute che la diffusione delle nuove tecnologie avrebbe determinato negli anni a venire sull’insegnamento e la pratica della disciplina (Bonnett, 2000).

Il valore culturale dell’esperimento si è espresso anche attraverso una serie di ricadute dirette, sia a breve che a lungo termine. Oltre a costituire una tappa fondamentale nella definizione del pensiero progettuale di Maeda – che avrebbe trovato riscontro e sviluppo nelle teorie successivamente espresse fra le righe di pietre miliari come Maeda@Media, Creative Code e The Laws of Simplicity –, il progetto riscosse fin da subito un notevole consenso da parte della comunità del graphic design, confermata dall’attribuzione di diverse onorificenze e menzioni, l’adozione in varie istituzioni attive nel panorama internazionale,[9] e, non da ultimo, l’apprezzamento di Paul Rand in persona (Maeda, 1995). Un altro, importante esito dell’esperienza è rappresentato da Processing, il noto linguaggio di programmazione sviluppato a partire dal 2001 da due studenti dell’Aesthetics + Computation Group, Ben Fry e Casey Reas: orientato a favorire una maggiore alfabetizzazione digitale nel campo delle discipline visuali e, allo stesso tempo, una maggiore alfabetizzazione visuale nel campo delle discipline scientifiche e tecnologiche (Fry & Reas, 2007), Processing rappresenta un diretto discendente di DBN, utilizzato oggi da migliaia di studenti, docenti, professionisti e ricercatori.

Da un punto di vista più strettamente pedagogico è rilevante come, individuando nella programmazione un canale privilegiato di sperimentazione e ricerca progettuale, Maeda abbia saputo mettere a punto un approccio caratterizzato da un livello di accessibilità tali da risultare effettivamente in grado di “assecondare gli aspiranti graphic designer nel prendere distanza dagli standard sempre più affermativi imposti dall’impiego dei software commerciali” (Carpo, 2012, p. 187). Un ulteriore aspetto che vale la pena sottolineare fa riferimento alla considerazione della matematica come componente fondativa del graphic design: a partire dai primi anni del nuovo millennio, tale disciplina ha trovato sempre maggiore applicazione nel contesto della progettualità contemporanea, come è possibile riscontrare negli approcci di natura algoritmica e parametrica che oggi comunemente osserviamo. Oltre ad aver prefigurato tali tendenze, va indubbiamente riconosciuta a Maeda l’intuizione secondo cui non sia possibile padroneggiare opportunamente gli strumenti digitali senza un’effettiva cognizione dei principi computazionali intrinseci al loro stesso funzionamento (Özcan & Akarun, 2001).

E appare in tal senso significativo come, proprio a partire dalla messa a fuoco di un insieme di primitive di derivazione matematica e geometrica, Maeda abbia centrato il proprio metodo didattico sulla composizione di un vocabolario di principi basilari strumentali alla pratica di uno specifico saper fare progettuale. In questa prospettiva, l’operazione di DBN si riallaccia a una tradizione che, dal Bauhaus in poi, ha animato l’esperienza delle più importanti scuole di design del Novecento, seppure in questo caso non sia in gioco lo sviluppo di competenze motorie e manuali, quanto piuttosto quello di cognizioni matematiche e informatiche. Intento, questo, cui Maeda si rivolge con un’attitudine sperimentale e induttiva dal sapore “paradossalmente artigianale” (Antonelli, 1999, p. 11), elaborando un approccio in grado di incorporare e riflettere, nei suoi vari aspetti, il carattere specifico dei media in esso coinvolti: un approccio che, ruotando letteralmente intorno alla codifica di un nuovo linguaggio, asseconda quel delicato equilibrio fra arte, scienza e tecnologia che, nella teoria educativa di Moholy-Nagy (1947), individua una condizione fondamentale per la messa in atto di una corretta visione della progettualità.


Riferimenti bibliografici

Antonelli, P. (1999). Foreword. In J. Maeda, Design By Numbers (pp. 9-11). Cambridge, MA: MIT Press.

Bonnet, J. (2000). Design By Numbers (John Maeda). Journal of the Association of History and Computing, 3(1). Disponibile presso: http://hdl.handle.net/2027/spo.3310410.0003.118 [10 settembre 2016].

Carpo, M. (2012). The Digital Turn in Architecture 1992-2012. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Fry, B. & Reas. C. (2007) Processing: a programming handbook for visual designers and artists. Cambridge, MA: MIT Press.

Lupton, E., & Phillips, J. C. (2008). Graphic Design: The New Basics. New York, NY: Princeton Architectural Press.

Maeda, J. (1995). Time Graphics. MDN Magazine, 26. Disponibile presso: http://www.maedastudio.com/1995/mdn1/index.php [10 settembre 2016].

Maeda, J. (1999). Design By Numbers. Cambridge, MA: MIT Press.

Maeda, J. (2002). Design education in the post-digital age. Design Management Journal (Former Series), 13, 3, 39–45.

Manovic, L. (2002). The Language of New Media. Cambridge, MA: MIT Press.

McCoy, C. (2005). Education in an Adolescent Profession. In S. Heller, The education of a graphic designer. New York: Allworth Press.

Meggs, P. B., & Purvis, A. W. (2016). Meggs’ History of Graphic Design. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Moholy-Nagy, L. (1947). Vision in motion. Chicago, IL: Paul Theobald.

Negroponte, N. (1995). Being Digital. London: Hodder & Stoughton.

Özcan, O., & Akarun, L. (2001). Mathematics and Design Education. Design Issues, 17(3), 26-34.

Papert, S. (1980). Mindstorms. Children, Computers, and Powerful Ideas. New York, NY: Basic Books, Inc.

Reinfurt, D. (2007). This stands as a sketch for the future. Muriel Cooper and the Visible Language Workshop. New York, NY: Dexter Sinister.


Note    (↵ returns to text)

  1. Per maggiori approfondimenti sulla figura di Muriel Cooper e sulla vicenda del VLW si rimanda alle informazioni presenti nella seguente pagina web: http://museum.mit.edu/150/115 (ultimo accesso per tutte le pagine online consultate 10 settembre 2016).
  2. In merito al fortuito “incontro” di John Maeda con la filosofia progettuale di Paul Rand si rimanda alla seguente intervista: http://acg.media.mit.edu/events/rand/ideamag.html
  3. Per maggiori approfondimenti sulla vicenda dell’ACG si rimanda si rimanda alle informazioni presenti nella seguente pagina web: http://acg.media.mit.edu/.
  4. Per maggiori approfondimenti sulla figura di Seymour Papert e sull’esperienza di LOGO si rimanda alla seguente pagina web: http://el.media.mit.edu/logo-foundation/.
  5. Nello specifico, inglese, francese, spagnolo e giapponese.
  6. Seppur con alcune limitazioni dettate dall’obsolescenza dei formati nativi originariamente impiegati nell’esperimento, la maggior parte delle risorse citate all’interno del paragrafo è ancora consultabile e disponibile per il download presso il sito web ufficiale di DBN: http://dbn.media.mit.edu/.
  7. Gli studenti partecipanti all’ACG fra il 1996 e il 2003 furono: Chloe Chao, Peter Cho, Elise Co, Rich DeVaul, Ben Fry, Megan Galbraith, Simon Greenwold, Matt Grenby, Nanako Ishido, Bill Keays, Omar Khan, Axel Kilian, Reed Kram, Golan Levin, Justin Manor, Elizabeth Marzloff, Patrick Menard, Max Planck, Allen Rabinovich, Afsheen Rais-Rohani, Casey Reas, Jared Schiffman, James Seo, David Small, Phillip Tiongson, Connie van Rheenen, Tom White, Sagara Wickramasekara.
  8. Per maggiori approfondimenti sulla vicenda del PLW si rimanda si rimanda alle informazioni presenti nella seguente pagina web: http://plw.media.mit.edu/.
  9. Il formato di DBN fu adottato presso le seguenti istituzioni: AIGA (USA), Designskolen Kolding (Danimarca), Fabrica (Italia), Icograda (Corea), Musashino Art University (Giappone) e Parsons School of Design (USA).

Estinzioni, adattamenti, esplorazioni e convivenze: quattro interviste sul ruolo delle innovazioni tecnologiche nel graphic design italiano

L’introduzione della fotocomposizione negli anni sessanta e la diffusione del computer negli anni ottanta hanno alterato gli assetti teorici, critici e pratici del graphic design come professione: hanno inciso sull’iter progettuale e sulla filiera produttiva a esso legata, così come sulla capacità di immaginare e rappresentare il futuro. Hanno inoltre contribuito a modificare la produzione grafica dal punto di vista estetico e stilistico. Le testimonianze di alcuni professionisti – Italo Lupi, Roberto Pieracini, Patrizia Convertino e Silvia Sfligiotti – offrono punti di vista eterogenei riguardo all’impatto delle nuove tecniche di progettazione e produzione, sia dal punto di vista della loro biografia sia rispetto al panorama italiano coevo. Queste interviste propongono una prima indagine che cerca di raccontare il contributo delle tecnologie della progettazione grafica all’evoluzione della professione in Italia, evidenziando integrazioni, divergenze, convivenze e sperimentazioni.


Introduzione

Come è mutato lo stato delle tecnologie della progettazione grafica tra gli anni sessanta e novanta? Quanto ha influito l’introduzione di nuovi strumenti di lavoro sull’evoluzione della metodologia progettuale? Il passaggio al digitale è stato vissuto come un momento di rottura netta o di adeguamento graduale?[1]

A partire da questi interrogativi, l’indagine qui presentata si articola in quattro interviste a professionisti che provengono da generazioni differenti del graphic design italiano. I percorsi lavorativi di Italo Lupi (Cagliari, 1934), Roberto Pieracini (Pesaro, 1942), Patrizia Convertino (Parma, 1961) e Silvia Sfligiotti (Milano, 1967) coprono campi di azione diversi della pratica progettuale, nel design editoriale, nella pubblicità, nell’immagine coordinata e nella grafica in movimento, garantendo un racconto eterogeneo in merito agli effetti delle nuove tecnologie all’interno della professione. Oltre che dalla differenza anagrafica e dalla eterogeneità di campi coinvolti, la selezione dei quattro designer intervistati è giustificata anche dalla propensione alla riflessione sugli strumenti del mestiere.

Dalle conversazioni emergono differenti approcci al “nuovo”, diversi sia di professionista in professionista, sia all’interno della carriera di ciascun designer. A testimonianza di ciò, se per esempio in Lupi si percepisce un’adesione immediata alla fotocomposizione, incontrata negli anni sessanta al principio del suo percorso lavorativo, tale entusiasmo non sarà replicato con l’avvento del desktop publishing che lo trova scettico a metà degli anni ottanta. Al contrario il percorso dello Studio Convertino evidenzia una tensione costante verso l’esplorazione dei confini delle tecnologie, tanto durante la stagione della fotocomposizione quanto con l’arrivo dei primi prototipi di computer.

Al di là degli atteggiamenti dei singoli designer, un dato che è emerso in maniera trasversale nel corso dell’indagine è quello dell’impatto che le innovazioni tecniche hanno avuto sull’evoluzione di scenari lavorativi legati al graphic design. In alcuni casi il cambiamento tecnologico ha determinato la nascita di nuove professionalità, come è accaduto con il proliferare della rete di tecnici alimentata incessantemente dalla filiera legata alla fotocomposizione. Di questo dialogo quotidiano tra tecnici e designer, anzitutto durante gli anni sessanta e settanta, ci sono tracce visibili nei bozzetti o negli esecutivi che i grafici corredavano di informazioni dattiloscritte – completate spesso da comunicazioni telefoniche o via fax – rivolte tra gli altri a fotocompositori, fotoritoccatori, fotolitisti. Le testimonianze hanno rilevato quanto proprio questi settori della produzione siano stati i primi a subire l’avvento del digitale: in alcuni casi c’è stata la trasformazione in professionalità ibride per far fronte al cambiamento dello scenario produttivo, in altri, più frequentemente, la conseguenza inevitabile è stata la progressiva estinzione. In Italia la transizione verso il desktop publishing si trascina fino alla prima metà degli anni novanta. Nel corso di questo intervallo di tempo la catena produttiva si scardina e i fotocompositori – descritti nelle parole di Pieracini e Sfligiotti – tentano di reinventarsi, per esempio come stampatori o impaginatori digitali. L’ibridazione e l’adattamento come risposte alle tecnologie digitali si manifestano anche all’interno degli studi in cui, negli anni della diffusione dei computer, continuano a interpolarsi e a mescolarsi fasi di lavoro manuale a processi digitali.

È interessante notare quanto sia Lupi sia Pieracini individuino similitudini e contiguità tra le opportunità offerte dagli strumenti di fotocomposizione e quelle garantite dal computer. In effetti, già negli anni sessanta, tecnologie quali Fotomaster o Photo Typositor permettono di avere “composizioni strette, orizzontali, in diagonale, decentrate, con trame, deformate, a raggiera, a semicerchio” (Fioravanti, 1984) non così lontane da quelle elaborate dai grafici tra gli anni ottanta e novanta, con la diffusione di software di disegno vettoriale e di font digitali.

Se gli intervistati sottolineano punti di tangenza tra il ventaglio di opportunità offerte dalla fotocomposizione e i primi software presenti sugli Apple Macintosh, forse è il mutamento della filiera produttiva a incidere in maniera determinante sulla costruzione degli elaborati finali. Durante gli anni della composizione “a freddo” la produzione è un processo estremamente parcellizzato e condiviso tra molteplici figure interne ed esterne agli studi. Invece con la diffusione dei personal computer le fasi produttive si accorciano e la progettazione diventa progressivamente meno mediata, trasferendosi sulla scrivania dei designer. In questo modo si assiste a un’evoluzione sostanziale nel modo in cui i grafici si relazionano e vivono gli strumenti di progettazione. D’altra parte, negli “anni del contatto”, il primo incontro tra i computer e le nuove generazioni di graphic designer – tendenzialmente più propense ad accogliere le potenzialità del desktop publishing – non accade in contesti privati o autonomi. Infatti, dalle parole di Sfligiotti si evince che il costo dei personal computer nel primo periodo di diffusione del digitale risulti proibitivo per i grafici emergenti che in molti casi finiscono per sperimentare il proprio utilizzo non in modo autonomo ma all’interno di studi diretti da professionisti più anziani, inevitabilmente più condizionati dalle tecnologie precedenti.
Le interviste di seguito riportate ci invitano a considerare quanto il mutamento della catena produttiva, il cambiamento nella modalità di rapporto tra designer e nuove tecnologie e la libertà di sperimentazione hanno influito sulla nascita di nuove correnti nel graphic design degli anni ottanta e novanta.

1. Italo Lupi

29 agosto 2016

Italo Lupi (Cagliari, 1934). Dopo la laurea in Architettura nel 1959 al Politecnico di Milano, lavora come graphic designer all’Ufficio Sviluppo de La Rinascente. Nei primi anni settanta, oltre a curare il progetto grafico di “Zodiac” (1970-1973) e “Shop” (1971-1972), inizia a collaborare con “Abitare” e nel 1973 ne diventa direttore artistico. Nel 1986 è art director di “Domus” sotto la direzione di Mario Bellini. Dal 1992 al 2007 torna ad “Abitare” in veste di direttore responsabile e art director. È consulente di immagine della Triennale di Milano (1979-1988) e di IBM Italia (1990-1999), azienda per la quale progetta house organ quali “Rivista IBM”, “If”, “Ol3”. Con lo studio Migliore+Servetto realizza a Torino le installazioni urbane per le Olimpiadi invernali (2006) e per le Celebrazioni dei 150 anni dell’Unità d’Italia (2011). Membro dell’Alliance Graphique Internationale dal 1981, e della Hall of Fame dell’Art Directors Club Italia dal 2007, ha avuto tre volte il Compasso d’Oro (1998, 2006, 2014 premio alla carriera).

Qual era lo stato delle tecnologie e degli strumenti nell’ambito della progettazione grafica, quando lei ha cominciato la sua attività?
Ho iniziato a lavorare nei primi anni sessanta e, allora, lo stato delle tecnologie per la progettazione era elementare. I primi anni erano ancora gli anni dei caratteri in legno e piombo, poi poco dopo è arrivata la fotocomposizione. Anche nella stagione della fotocomposizione, per avere un impianto, un cliché o una pellicola per la stampa, era necessario sottostare a una trafila lunga. Capitava che si dovesse aspettare anche più di una settimana per avere una prima prova che testimoniasse la bontà delle riproduzioni di un’immagine. D’altra parte questo era uno degli aspetti interessanti del lavoro, perché ti permetteva di colloquiare, di scambiare idee con litografi e tipografi e di imparare molto da loro.
Quanto alle tecnologie in studio, utilizzavamo macchine fotografiche al cui interno inserivamo – cosa impensabile per un ragazzo di oggi – qualcosa di fisicamente percepibile: la pellicola. Trascuro gli strumenti classici del disegno tra cui ovviamente i compassi e le squadre. Le grandi novità di allora erano la reprocamera – una macchina piana con un proiettore utilizzata per la produzione di copie fotografiche – e la diffusione della fotocopiatrice, che permetteva una maggiore facilità di riproduzione e di adattamento alle misure necessarie.
I tempi di produzione influivano concretamente sulla pianificazione di un lavoro. Ricordo che nei primi anni della rivista Abitare, ancora con la direzione di Piera Peroni, il giornale aveva una periodicità mensile, ma la data di uscita dei singoli numeri era tutt’altro che cadenzata regolarmente. Un numero arrivava in edicola i primi giorni del mese e il numero successivo veniva chiuso, per esempio, l’ultima settimana utile del mese seguente. All’ingresso della redazione c’erano cataste di cliché da utilizzare quando la progettazione del numero fosse stata completata. A quel punto venivano spedite le immagini esecutive al fotolitista che doveva seguire le indicazioni date, da noi, per ciascuna pagina. Per le indicazioni di impaginazione delle immagini si usavano semplici fotocopie. Il fotolitista doveva interpretare le informazioni precise fornitegli, prendere le misure, sostituire le fotocopie con le immagini reali e impostare il suo lavoro di fotocomposizione. Io ero volutamente disordinato e capitava spesso che non seguissi la gabbia di impaginazione, procurando non poche difficoltà interpretative ai tecnici. Era una lavorazione affascinante perché richiedeva tanta manualità. Fare riviste come Abitare – dal 1974 al 1986 – o come Domus – dal 1986 al 1992 – voleva dire ritagliare fotocopie delle immagini, incollarle con lo scotch e, se si arrivava a fine layout insoddisfatti, staccare tutto e ricominciare, tornando a xerografare le immagini. Era un lavoro molto faticoso, ma anche esaltante. Ti permetteva, in tempi così lunghi, riflessioni e avanzamenti nel ragionamento che avevi intrapreso impaginando. Proprio in tale processo di progettazione editoriale la fotocopiatrice è stata fondamentale. Per quanto all’epoca necessitasse di tempi molto più lunghi di quelli a cui siamo abituati ora, la fotocopiatrice era diventata indispensabile nella fase intermedia e di prototipazione degli elaborati per inserire le immagini e valutare gli ingombri.
Ho sempre tentato di immaginare layout che potessero avere un’esecuzione molto rapida e concedessero libertà, rompendo la rigidità della gabbia.
Gli anni sessanta erano anche gli anni in cui cominciava l’uso della Fotomaster, macchina che attraverso strumenti ottici permetteva di modificare e distorcere scritte e caratteri. La Fotomaster, resa disponibile a Milano dalla fotolito Bassoli, era un avanzamento tecnologico fantastico: un “macchinone” che permetteva anche di fare i primi esperimenti con le fotografie al tratto o retinate in modi differenti. Era una specie di reprocamera complessa, con cui era possibile ottenere dilatazioni, riduzioni, ispessimenti della tipografia – distorsioni che ho sempre odiato fare quando, arrivato il computer, si è cominciato a farne un uso incontrollato.

Fig. 1 - Pagine tratte dal campionario di caratteri prodotto dalla Actualtype di Milano, in cui è sono visibili le opzioni di distorsione, lavorazione dell’outline e ombreggiatura applicabili alla tipografia in fotocomposizione / Biblioteca del progetto grafico, AIAP CDPG, Milano.

Fig. 1 – Pagine tratte dal campionario di caratteri prodotto dalla Actualtype di Milano, in cui è sono visibili le opzioni di distorsione, lavorazione dell’outline e ombreggiatura applicabili alla tipografia in fotocomposizione / Biblioteca del progetto grafico, AIAP CDPG, Milano.

Quando è arrivata, “meravigliosamente bella”, la fotocomposizione per me ha rappresentato la possibilità di comporre titolazioni con alfabeti ben disegnati e nuovi. Fino ad allora caratteri come l’Helvetica o gli Standard li ritagliavo dai titoli di riviste svizzere – tra cui Camera – e li inserivo manualmente, incollandole nei layout. Poi ho cominciato a rivolgermi ai fotocompositori, soprattutto all’Actualtype di Milano che aveva un catalogo di caratteri ricchissimo. Era possibile distorcere, allargare, trasformare le lettere, però trovavo che la bellezza dei caratteri che utilizzavo era tale da mantenerli intatti nella loro specificità e nel loro scrupoloso disegno.

Se le distorsioni tipografiche erano già piuttosto assimilate negli anni sessanta, per quale motivo lei era scettico negli anni ottanta e novanta verso questo tipo di interventi sulle font digitali?
Quando, nel 1986 sono arrivato a Domus ho assistito all’avvento dei computer. Eppure i primi tempi progettavamo la rivista ancora con fotocopie incollate, prima con il nastro adesivo e successivamente con un prodotto inebriante: la Cow Gum, colla mastice che solidificandosi molto lentamente consentiva il riposizionamento del materiale in pagina senza lasciare tracce. I testi erano fotocomposti su strisce di carta che andavano tagliate e, anch’esse, impaginate. D’altra parte, prima dell’avvento del computer si realizzava tutto su carta. Con il desktop publishing molti hanno pensato che il margine di libertà fosse totale e che nessuno avesse più regole da seguire. Questo ha provocato, a mio modo di vedere, una serie di “minestre confuse” di caratteri dilatati o distorti, e l’incapacità di capire che si poteva utilizzare questo strumento meraviglioso – che allora non consideravo meraviglioso – anche con rigore. Invece in quel momento i più giovani che muovevano i primi passi in questo mestiere, inebriati dall’uso dei computer e avendo tra le mani uno strumento così duttile e facilmente manovrabile, utilizzavano questi “trucchi” ispirandosi a esempi americani interessanti e nuovi.

Può essere che lo scarto generazionale non le permettesse di percepire il tentativo di superamento da parte dei grafici più giovani di una tradizione ingombrante, quella dello stile internazionale e delle prime generazioni dei grafici italiani?
Certo, ma rivedendo i lavori realizzati allora, in quei primissimi anni, da chi era schierato “dall’altra parte”, non mi pare che ci sia stata una qualità talmente forte da poter attribuire loro il merito di nuove invenzioni. Sicuramente ci sono stati anche esempi buoni ma tendenzialmente mi sembrava che fossero imitazioni senza freni di processi non ancora interiorizzati. Credo che ora la nuova scuola milanese e italiana sia finalmente capace di utilizzare questi sistemi con intelligenza. Allora mi irritava il velleitarismo delle scelte e la mancanza di intelligenza nell’applicare le potenzialità delle nuove tecnologie. Ho sempre pensato che dovesse esserci il massimo di libertà sulla gabbia tipografica, ma questo non doveva giustificare il caos fine a se stesso o la stravaganza senza senso.

Come ha vissuto l’arrivo dei primi caratteri tipografici digitali?
Con sofferenza perché erano caratteri disegnati male e senza le finezze che avevo percepito fino ad allora nei caratteri stampati su pellicola con un esattezza fantastica – disponibili, per esempio, all’Actualtype. La prima volta che ho visto il Times fornito dal computer – tra i pochi caratteri allora a disposizione – mi sono reso conto che c’erano molte semplificazioni che involgarivano il risultato finale. Per questo ho continuato a utilizzare la fotocomposizione, anche nel periodo iniziale di diffusione del computer. L’affinamento del disegno dei caratteri è avvenuto solo in un secondo momento.

Come ha vissuto l’arrivo dei computer nella redazione di “Domus”? Si è trattato di un cambiamento repentino?
C’è stato ovviamente un momento in cui nella progettazione di Domus convivevano le due tecnologie: la fotocomposizione e l’impaginazione digitale. Tuttavia, già a fine anni ottanta, nell’ultimo periodo di lavoro in redazione, utilizzavamo computer per impaginare. Se fino ad allora ero nella mia stanza e vedevo arrivare i ragazzi con il lavoro da revisionare, con l’avvento dei computer ho cominciato a posizionarmi dietro di loro e a supervisionare i progetti in prima persona. I miei collaboratori avevano comunque un margine di libertà nel reinterpretare i miei bozzetti. Il gruppo editoriale Domus era proprietario di riviste anche più diffuse di Domus, tra cui Quattroruote che in quegli anni vendeva un milione di copie al mese. Per questa ragione c’era uno schieramento di computer notevole in sede – almeno cinque – affidati ai membri dell’ufficio grafico. Io non avevo un computer sulla mia scrivania. Mi spostavo di volta in volta da una postazione all’altra.

Come ha mutato, l’avvento del digitale, la sua metodologia lavorativa?
Per quel che mi riguarda non credo ci sia stata alcuna discontinuità. Io ho continuato a lavorare schizzando a mano pagina dopo pagina ogni mio progetto, dosando manualmente le dimensioni delle parti colorate o in bianco e nero. Probabilmente la mia ingenuità è tale che non ho mai imparato a usare il computer davvero.
L’unica variazione quindi ha riguardato la velocità nel realizzare le operazioni e la possibilità, negli ultimi anni, di comprendere il margine di libertà che era possibile raggiungere con i software. Adesso mi diverto molto e ho il rimpianto di non essere io a utilizzare il computer manualmente e in prima persona.

Ci sono progetti firmati da lei che ritiene possano raccontare bene l’avvento del digitale nella progettazione grafica?
Ricordo il lavoro di “vestizione” della città di Torino realizzato per le Olimpiadi invernali nel 2006 con Ico Migliore e Mara Servetto. È stato un progetto di dimensioni enormi, da finalizzare in tempi talmente stretti che, senza il supporto del digitale, sarebbe stato impossibile realizzare. Non ha modificato l’espressione delle cose ma, ancora una volta, ha accelerato i tempi, per esempio, nella rappresentazione tridimensionale degli spazi, che con gli strumenti pre-digitali sarebbero stati inevitabilmente più lunghi. In questo, la collaborazione di Migliore e Servetto è stata determinante.

Dal 1986 lei è stato consulente dell’IBM Italia. Come ha affrontato l’incarico di raccontare la tecnologia e di quali strumenti si è servito per farlo?
Il mio incarico di art director riguardava anzitutto l’impaginazione della Rivista IBM, fino ad allora progettata molto bene da Roberto Lanterio.[2] La commissione che mi fu affidata da IBM consisteva nel supervisionare la produzione di circa trecento pubblicazioni all’anno, tra cui dépliant e riviste. Se era giustificabile che in IBM i computer non fossero ancora a disposizione dei grafici della rivista, meno prevedibile era che non ci fosse un archivio elettronico delle immagini fotografiche. Questo dettaglio mi aveva stupito. Sembrava di lavorare in un’azienda degli anni sessanta con immagini su diapositive catalogate numericamente.
Comunque è stato molto bello lavorare per Rivista IBM anche quando nel 1993 ha cambiato nome in If e successivamente in Ol3. Era un lavoro duro quello di art director per IBM, si trattava di delegare ad altri non solo la fattura manuale ma anche l’invenzione di alcuni prodotti. Tra questi collaboratori un grafico olandese che ha lavorato tanto con me in quegli anni e che si chiamava Rob Barrée poi Julia Binfield. I contatti con direttori intelligenti, tra cui Gianfranco Bazzigaluppi, sono stati fondamentali e la rivista era molto stimolante, con contributi critici e intellettuali notevoli.
Per i primi tempi ho raccontato la tecnologia IBM senza l’ausilio del digitale. Mi sono servito di grandi fotografi tra cui Cesare Colombo, Gianni Berengo Gardin, Ugo Mulas, Toni Nicolini. Mi fornivano fotografie stampate su carta che io passavo al fotolitista senza alcun ausilio di strumenti digitali. Questa procedura l’ho mantenuta fino al 2007 anche all’interno della redazione di Abitare. Chiedevo ai fotografi di realizzare immagini su lastra e pellicola in maniera tradizionale. Ritengo che allora fosse una scelta giusta. Adesso il digitale e la post-produzione si sono affinati notevolmente. Allora invece il dischetto con la fotografia digitalizzata offriva risultati non controllati con i colori traditi da dominanti cromatiche differenti da schermo a schermo. Preferivo quindi vedere le tradizionali lastre fotografiche sul mio scrittoio luminoso in modo da controllare costantemente la corretta riproduzione fotografica delle immagini, la precisione pulita dei colori.

Fig. 2 - Italo Lupi, studio per il layout della rivista If, house organ di IBM Italia, 1993 / Archivio Lupi, Milano." width="744" height="978" /> Fig. 2 - Italo Lupi, studio per il layout della rivista If, house organ di IBM Italia, 1993 / Archivio Lupi, Milano.

Fig. 2 – Italo Lupi, studio per il layout della rivista If, house organ di IBM Italia, 1993 / Archivio Lupi, Milano.” width=”744″ height=”978″ /> Fig. 2 – Italo Lupi, studio per il layout della rivista If, house organ di IBM Italia, 1993 / Archivio Lupi, Milano.

2. Roberto Pieracini

1 luglio 2016

Roberto Pieracini (Pesaro, 1942), studia ceramica presso l’Istituto d’Arte cittadino. Nel 1964 si trasferisce a Milano, dove si avvicina al graphic design al fianco di Ettore Sottsass Jr nello Studio Design Olivetti. Dal 1969 al 1974 dirige l’ufficio pubblicità Olivetti e negli anni settanta collabora con Dalmine, Fiat, Fiat Iveco e Fiorucci e con case editrici quali Sansoni ed Etas Kompass. Tornato a Olivetti nel 1982 nella Direzione di Corporate Image diretta da Renzo Zorzi fino al 1990, successivamente lavora per Italtel e Smau. È tra i promotori della Biennale della Grafica (Cattolica, 1984) e della “Carta del Progetto Grafico” (1989). Presidente AIAP dal 1991 al 1994 si dedica all’insegnamento della comunicazione visiva alla Facoltà di Design del Politecnico di Milano (2001-2005) e all’ISIA di Urbino (2006), che dirige dal 2007 al 2013. Nel 2013 a Pesaro cura la mostra “Oltre il Territorio. Franco Bucci, Massimo Dolcini, Gianni Sassi”.

Qual era lo stato delle tecnologie e degli strumenti nell’ambito della progettazione grafica, quando lei ha cominciato la sua attività?
Oltre alla matita, i miei strumenti, a metà degli anni sessanta, erano la Cow Gum – colla che ti permetteva di riposizionare facilmente i materiali incollati, la gommapane – per cancellare le ditate dai fogli –, lo spazzolino per pulire i disegni, i Rapidograph, i Graphos, i curvilinee, le righe e le squadre – indispensabili per il disegno dei lettering –, il tecnigrafo e i Letraset. Molti di noi utilizzavano i Letraset anche per realizzare i titoli degli esecutivi. Basterebbe guardare i campionari di caratteri che ho custodito per valutare l’evoluzione delle tecnologie di composizione e, conseguentemente, della tipografia stessa: campionari di caratteri in piombo prima, campionari di caratteri per fotocomposizione o Letraset, dopo. Al di là degli strumenti, va considerato il contributo offerto da figure, tecnici e professionisti cui ci affidavamo costantemente.

Cosa ha significato per lei l’avvento del digitale nel campo del graphic design?
Prima dell’avvento del digitale, la trafila progettuale era suddivisa in varie professionalità: il fotolitista, i cromisti in tipografia, il fotocompositore tra le altre. Il grafico si occupava di realizzare gli esecutivi, di fornire al compositore le informazioni – giustezza e interlinea, per esempio – relative al trattamento dei testi e la correzione bozze. Il processo lavorativo coinvolgeva una rete di operai specializzati.
Nell’arco di pochi mesi, a metà degli anni ottanta, ho percepito una trasformazione repentina e un senso di confusione tanto nel panorama professionale quanto nella catena produttiva fino ad allora in voga. Comparivano i primi software di composizione dei testi e quasi in contemporanea notavo tecnici fotocompositori che cominciavano a promuoversi come fotolitisti.
La mia reazione non è stata né negativa né positiva. Era solo chiaro che bisognava adeguarsi rapidamente. Nell’arco di due-tre mesi si è verificato questo adattamento a una nuova situazione professionale e di mercato. Sono seguiti anni difficili in cui era evidente che molti designer stentavano ad adeguarsi. All’inizio mi sembrava che la qualità fosse peggiorata molto. In realtà, il computer ha avuto il merito di eliminare la bassa qualità, visibile in molti elaborati, spesso realizzati da non professionisti in tipografia o in fotocomposizione; tuttavia mi sembra che con il computer non si riuscisse a raggiungere l’alta qualità fino ad allora garantita da tecnici professionisti come cromisti o fotolitisti. Per esempio, negli anni novanta i software di impaginazione offrivano dei template che permettevano a chiunque di realizzare riviste, carte intestate o altro. Ciò ovviamente garantiva una buona qualità media, tuttavia non si trattava solo di adattarsi alle nuove tecnologie, bisognava saperle “cavalcare”.

Le vengono in mente altre tecnologie il cui arrivo è risultato determinante per l’evoluzione della metodologia progettuale del graphic design?
Letraset e Pantone sono state tecnologie che negli anni settanta hanno rivoluzionato il modo di lavorare. Se necessitavi di un colore, prima dell’avvento dei Pantone, c’era solo la scala cromatica fotolito – piuttosto limitata – o i pezzetti di carta strappati da riviste o ritagli colorati trovati ovunque. Quando sono arrivati i Pantone, con la loro selezione scientifica di colori studiata dall’istituto statunitense Munsell, è stato straordinario avere a disposizione un campionario di novecento tinte. Gli acetati Pantone ti permettevano di realizzare esecutivi, utilizzando esattamente i colori che desideravi. Credo che i Pantone siano stati determinanti, per esempio, nella produzione di Milton Glaser e del Push Pin Studio.

L’avvento del digitale si è collocato in continuità o in discontinuità con la metodologia professionale precedente?
Il digitale non ha inventato nulla di più di ciò che esisteva prima, analogicamente. Penso alle ricerche condotte in camera oscura dagli esponenti della Op-art per esempio, a Franco Grignani, a Enzo Ragazzini e ai suoi esperimenti con i retini meccanici. I primi software di composizione dei testi hanno ripreso, per certi versi, il lessico della dattilografia più che della tipografia: infatti, si è cominciato a parlare di “grassetto” e non di “nero” o “neretto”, che erano termini di provenienza tipografica. Anche la fotolito è stata assorbita dal processo di rimediazione attuato dai software digitali. Il Photo Typositor – compositore fotografico per titolazioni prodotto dalla VGC – per esempio realizzava un ventaglio di opzioni garantite oggi da Adobe Photoshop.
L’Actualtype di Milano fino agli anni ottanta è stata un punto di riferimento forte nell’ambito della fotocomposizione per numerosi grafici, studi e agenzie. In principio si occupavano soltanto di composizione testi e in seguito si sono aperti alla fotolito. Offrivano una professionalità eccellente e possedevano un numero consistente di caratteri in corpi alti – dai 48 punti in su – utili per la pubblicità. Ai tecnici della Actualtype venivano trasmessi i testi e si davano indicazioni precise sulla composizione degli stessi. Credo che i programmatori dei software abbiano fatto riferimento a queste tecnologie quando hanno introdotto i software di composizione testi e progettazione grafica.
Quanto alla discontinuità mi sento di poter affermare che il progressivo abbandono della misurazione in punti tipografici nella costruzione della pagina è stato determinato dall’avvento dei software digitali. Finché si adoperavano i punti tipografici – tanto per la composizione dei testi quanto per il formato della pagina – accadeva che “stranamente” la pagina si costruisse perfettamente. Nel momento in cui il computer ha imposto l’uso del centimetro o del pixel, è stato necessario adattare il processo fino ad allora utilizzato. Tuttora, quando collaboro con grafici che utilizzano software di impaginazione, chiedo loro di adoperare il punto pica come unità di misura nelle impostazioni della pagina. Ma il problema non è questo: il problema è che la tipografia in piombo e la fotocomposizione avevano regole da rispettare mentre con il digitale è stato tutto delegato alla responsabilità del grafico.

Tuttavia anche la fotocomposizione già garantiva margini di libertà notevole, penso per esempio alla distorsione della tipografia o all’ampio ventaglio di caratteri disponibili.
La fotocomposizione ha garantito negli anni sessanta e settanta una fortissima evoluzione nei processi lavorativi e nella sperimentazione. È stata una tecnologia molto aperta: la deformazione dei testi in camera oscura era accessibile a tutti e c’erano ampi spazi di intervento. Però ciò era possibile attraverso la manualità, l’artigianato e la conoscenza dei processi meccanici. In seguito, con i computer, è stato più complesso avere questo controllo e consapevolezza dei processi. Tutto ciò mi ha fatto comprendere che, salvo che tu non riesca a programmarti autonomamente i tuoi software di progettazione, è davvero difficile avere la consapevolezza che ti garantiva la fotocomposizione.

Può essere che questa sua analisi sia dettata da un fattore generazionale e che la fotocomposizione sia stata per lei soltanto la tecnologia che l’ha trovata più preparato?
Sì, la fotocomposizione è stata l’innovazione tecnologica che si è diffusa quando io cominciavo a lavorare come graphic designer a metà degli anni sessanta. Però ho vissuto in prima persona anche l’arrivo dei computer. Mi sono avvicinato a entrambe le tecnologie ugualmente, modificando, oltre al mio metodo progettuale, l’organizzazione del processo lavorativo intorno a me. Quando la fotocomposizione è cominciata a penetrare nel quotidiano degli studi di progettazione grafica ho assunto un fotocompositore esperto diplomato in fotocomposizione presso la scuola dei salesiani. Alla stessa maniera mi sono comportato quando si è trattato di assumere tecnici esperti nella gestione di software quali QuarkXPress o Adobe Photoshop sul finire degli anni ottanta. In linea di massima, i passaggi operativi che prima potevi gestire rivolgendoti a professionisti e tecnici esterni, a un tratto cominciavano a essere svolti da impiegati interni allo studio o da te in prima persona. Credo di essere stato uno dei primi a utilizzare la fusione di più immagini sullo sfondo, realizzata con Adobe Photoshop, per le pubblicità Italtel a fine anni ottanta. Sempre per Italtel ho sfruttato un campionario di filtri di Adobe Photoshop per elaborare le immagini di un bilancio aziendale in modi diversi.

Fig. 3 - Roberto Pieracini, campagna pubblicitaria per il lancio del computer Olivetti M20, 1982; elaborazioni fotografiche realizzate a partire da matrici negative retroilluminate / Archivio Pieracini, Pesaro.

Fig. 3 – Roberto Pieracini, campagna pubblicitaria per il lancio del computer Olivetti M20, 1982; elaborazioni fotografiche realizzate a partire da matrici negative retroilluminate / Archivio Pieracini, Pesaro.

Fig. 4 - Roberto Pieracini, campagna pubblicitaria per il lancio del computer Olivetti M20, 1982; annuncio pubblicitario / Archivio Pieracini, Pesaro.

Fig. 4 – Roberto Pieracini, campagna pubblicitaria per il lancio del computer Olivetti M20, 1982; annuncio pubblicitario / Archivio Pieracini, Pesaro.

In più occasioni lei si è trovato a lavorare per aziende italiane che sperimentavano nel campo delle nuove tecnologie. Con quale metodologia ha affrontato questi progetti?
Per Olivetti ho curato la campagna pubblicitaria relativa alla nascita del primo personal computer in Europa, l’Olivetti M20.[3] L’obiettivo principale degli annunci era quello di dare un aspetto di quotidianità e di accessibilità a macchine che fino ad allora erano appannaggio di tecnici e professionisti. Inoltre, nei computer non erano ancora presenti software di progettazione grafica – che sarebbero stati utili a determinare l’estetica e la progettazione delle pubblicità – ma solo programmi di calcolo e di scrittura. Quindi non è stato tecnicamente possibile realizzare il layout per mezzo dei computer pubblicizzati. Come concept per realizzare il logotipo dell’Olivetti M20 nelle uscite pubblicitarie fu sceltal’idea di movimento, che rimanda al concetto di tecnologia e di futuro. Tuttavia il layout era ottenuto in camera oscura attraverso l’esposizione multipla che garantiva l’effetto di progressivo avvicinamento o allontanamento del logotipo.
A fine anni ottanta, poco prima di concludere la mia relazione lavorativa con Olivetti, utilizzando il computer portatile Olivetti M10, ho disegnato i pattern utilizzati nel packaging per gli accessori aziendali. Sono partito da una texture di glifi, prodotta con un programma di scrittura, che ho ridisegnato a mano al fine di avere un migliore controllo degli spessori. Successivamente ho ragionato su abbinamenti cromatici tra i glifi e lo sfondo, introducendo la sfumatura al fine di avere una maggiore dinamicità percepita. Il concept ancora una volta era l’idea di movimento come sinonimo di innovazione tecnologica.
L’utilizzo della fotocomposizione è stato determinante anche nella costruzione di un sistema di corporate per la rete di aziende italiane di software acquisite negli anni ottanta da Olivetti. In quel caso, per dare un’identità omogenea alla rete di imprese, ho progettato alfabeti completi e ridisegnato, in poco più di un anno, oltre cento logotipi aziendali. A dare uniformità a tutto il sistema erano gli alfabeti prodotti con caratteristiche precise che connotassero settori diversi di appartenenza. I caratteri Oli 1, Oli 2, Oli 3, Oli 4 venivano inseriti nel Photo Typositor che permetteva di velocizzare le operazioni di gestione del kerning e della spaziatura delle lettere. Gli alfabeti li avevo progettati a partire dalla sovrapposizione di Gill Sans, Futura e Antique Olive.
Con la fotocomposizione si poteva avere accesso a un numero notevole di operazioni sul lettering, tra cui anche vari effetti di distorsione della tipografia poi diventati consueti con il desktop publishing. A me personalmente queste potenzialità non interessavano, le consideravo anche inadeguate per la committenza con la quale lavoravo. D’altra parte quando pensiamo agli anni sessanta e settanta, pensiamo alla grafica svizzera, all’International style, all’Helvetica.

Ho come la percezione che in quel periodo si tendesse ad applicare la metodologia e l’estetica di una tecnologia “a caldo” come la stampa a piombo suuna tecnologia nuova “a freddo” quale era la fotocomposizione.
Sì probabilmente erano ancora molto presenti i vincoli del modernismo. D’altra parte, anche oggi, per quale motivo non è così diffuso tra i grafici l’utilizzo del filtro Dipinto a olio di Adobe Photoshop?

Fig. 5 - Roberto Pieracini, studi per la realizzazione dei loghi Aros e Ivitec (aziende del gruppo Olivetti) prodotti utilizzando il carattere Oli 1 inserito all’interno del Photo Typositor, 1985 / Archivio Pieracini, Pesaro.

Fig. 5 – Roberto Pieracini, studi per la realizzazione dei loghi Aros e Ivitec (aziende del gruppo Olivetti) prodotti utilizzando il carattere Oli 1 inserito all’interno del Photo Typositor, 1985 / Archivio Pieracini, Pesaro.

Fig. 6 - Roberto Pieracini, studi per la realizzazione dei loghi Aros e Ivitec (aziende del gruppo Olivetti) prodotti utilizzando il carattere Oli 1 inserito all’interno del Photo Typositor, 1985 / Archivio Pieracini, Pesaro.

Fig. 6 – Roberto Pieracini, studi per la realizzazione dei loghi Aros e Ivitec (aziende del gruppo Olivetti) prodotti utilizzando il carattere Oli 1 inserito all’interno del Photo Typositor, 1985 / Archivio Pieracini, Pesaro.

3. Patrizia Convertino

11 luglio 2016

Patrizia Convertino, al secolo Patrizia Pioli (Parma, 1961), comincia la sua attività professionale nel 1986 come assistente del graphic designer Mario Convertino (Milano, 1948-1996), figura chiave della grafica musicale, del motion design per programmi televisivi e della sperimentazione nel campo della computer grafica. All’interno dello Studio Convertino, collabora alla progettazione visiva per programmi Rai come Italia sera, “Immagina: I segni e i sogni del nostro tempo”.Successivamente diventa account, amministratrice e art director dello studio. Dal 1996 è titolare della società Convertino & Designers con cui prosegue l’attività nel campo della grafica video curando videoclip, spot pubblicitari e la brand image per programmi e canali televisivi tra cui Mediaset, Rai e Sky.

Qual era il rapporto tra lo Studio Convertino e le tecnologie del graphic design agli inizi del vostro percorso professionale?
Credo che si possa affermare che il nostro studio sia stato pioniere nell’utilizzo di molteplici tecnologie della progettazione. Questa propensione può essere ricondotta sicuramente dall’indole di Mario Convertino [d’ora in poi Mario]. Proveniva da una formazione tecnico-tipografica, avendo frequentato l’Istituto Rizzoli in cui si è avvicinato allo studio dei caratteri tipografici, al disegno delle lettere e all’impaginazione. La sua “voglia di tecnologia”, forse anche di computer prima dell’arrivo del digitale, si evince già nelle copertine realizzate tra la fine degli anni settanta e gli inizi degli anni ottanta per gli album dei Krisma o di Ivan Graziani, solo per citare alcuni esempi.

Negli stessi anni Convertino conia il termine “Istantgrafic” per identificare una tecnica espressiva data dalla commistione di differenti tecnologie coeve: l’aerografo, la fotocopiatrice e la Polaroid. Di cosa si trattava e che relazione aveva con il processo lavorativo in studio?
L’espressione Istantgrafic fa riferimento all’unione di differenti influenze e contaminazioni, oltre che alla propensione al collage, all’immagine tattile, alla volontà di manipolare e sovrapporre livelli, come in seguito è stato possibile fare su software come Adobe Photoshop. Eravamo affascinati da Andy Warhol, dagli americani e dal loro utilizzo delle Polaroid. Penso a quanto questa innovazione ci abbia stupito. Rappresentava bene la nostra epoca, forse anche per via del formato in linea con le geometrie in voga allora. Così pure la fotocopiatrice, sperimentata precocemente da Bruno Munari e nell’ambito del movimento punk. Infine, l’aerografo ti offriva la possibilità di stendere il colore con un gradiente particolare e con un tipo esatto di puntinatura. Credo che Mario sia stato anche tra i primi a fare largo uso dell’aerografo in Italia. Anche in questo caso tutto partiva dal suo rapporto personale con nuovi strumenti di disegno e di progettazione.

Cosa ha significato per il vostro studio l’avvento del digitale nel campo del graphic design?
Nel 1981, con l’avvio del progetto di grafica per il programma televisivo ideato da Paolo Giaccio Myster Fantasy: Musica da vedere, Mario ha incontrato la computergrafica. La trasmissione ha messo a disposizione, presso la sede Rai di Milano, un computer per realizzare grafica video. Era un “agglomerato” di macchine, che permetteva di realizzare grafica elettronica, concepito a partire da studi condotti dal Centro Ricerche RAI di Torino e prodotto dalla partnership RAI-Tesak. Originariamente questo apparato per la video-pittura doveva servire per realizzare fondini scenografici o la tipografia per i titoli delle canzoni trasmesse dal programma. È stato Mario a intuire che poteva spingersi oltre. È partito dall’analisi delle funzioni della macchina al fine di capire i vantaggi e gli svantaggi di una “scatola” sconosciuta fino a quel momento. Utilizzava una tavoletta grafica su cui era stampata una griglia utile a orientarsi sullo schermo e, per memorizzare i documenti realizzati, dischetti magnetici piuttosto fragili e con una capacità limitata. Il software permetteva di selezionare colori e strumenti di disegno – tra cui pennini e aerografo –, copiare, cancellare, realizzare collage di frame, creare dissolvenze tra due riprese. Non c’era ancora alcuno scanner per acquisire immagini e probabilmente non c’erano caratteri tipografici che risultassero interessanti agli occhi di Mario. Così, attraverso questa tecnologia ha realizzato un intero carattere geometrico per la trasmissione, l’alfabeto di Mister Fantasy appunto.
Partendo dal limite di non poter realizzare le curve, che non sarebbero state precise a causa della risoluzione degli schermi, Mario ha semplificato la forma delle lettere. L’alfabeto era corredato anche da simboli, quasi ideogrammi, utilizzati anch’essi per la caratterizzazione visiva del programma.
Credo che tra il 1985 e il 1986 ci fosse già il primo Apple Macintosh in studio. Abbiamo sempre usato soltanto tecnologie Apple probabilmente perché erano più adatte ai grafici. Non essendo programmatori, l’interfaccia risultava intuitiva e piacevole. Non c’era ancora Photoshop tra i software; c’era invece l’applicazione FileMaker – per la gestione di banche dati – e un programma per la composizione dei testi che ti permetteva di inserire immagini prodotte su computer – lo scanner collegato al personal computer sarebbe arrivato più tardi. Non c’era ancora la lettura del file in post-produzione e si verificavano spesso incompatibilità di file e di supporti di registrazione, tra cui i floppy disk. Per queste ragioni preferivamo stampare su carta lavori realizzati in digitale e riprenderli fotograficamente. In questo modo il digitale dialogava con la fotocomposizione ancora presente.

Fig. 7 - Mario Convertino, studi, storyboard e frame relativi alla sigla del programma televisivo Mister Fantasy, 1982 (da Colonetti, 1986).

Fig. 7 – Mario Convertino, studi, storyboard e frame relativi alla sigla del programma televisivo Mister Fantasy, 1982 (da Colonetti, 1986).

Fig. 8 - Mario Convertino, lettering e scenografia per il programma televisivo Mister Fantasy, 1982.

Fig. 8 – Mario Convertino, lettering e scenografia per il programma televisivo Mister Fantasy, 1982.

Qual era lo stato delle tecnologie e degli strumenti nell’ambito della progettazione grafica, prima dell’arrivo dei computer in studio?
Anzitutto la lavorazione del progetto richiedeva tempi lunghi, poiché in studio non avevamo a disposizione tutti gli strumenti reperibili ora con facilità. Con questo non voglio dire che adesso sia più semplice il processo creativo però, per esempio, ora si ha la possibilità di realizzare rapidamente bozze piuttosto vicine al risultato finale. Negli anni ottanta, non essendoci internet, anche solo la ricerca del materiale iconografico richiedeva più tempo. Noi avevamo un archivio composto da ritagli di giornale e da immagini “saccheggiate” dai libri. Sembrava Wikipedia! Il punto di forza nella visualizzazione dei bozzetti di Mario proveniva proprio dalla ricchezza del nostro archivio iconografico. I soggetti erano ordinati per categorie tra cui, per esempio, fiori, texture, città con le relative sotto-cartelle: cieli, monumenti, ecc. Eravamo ingordi di tutto perché tutto poteva essere funzionale alla realizzazione dei layout che erano realizzati come collage. Avevamo fotocopiatrici in studio e la camera per le riproduzioni fotografiche. Era necessario avere una spiccata arte manuale. C’erano tanti ragazzi impiegati in studio e il flusso lavorativo doveva essere totalmente coordinato. C’era chi sapeva disegnare meglio e finalizzava le illustrazioni e nel frattempo qualcun altro impaginava secondo gli ingombri previsti per le immagini.
Tuttora, anche se piattaforme come Shutterstock si sono arricchite e sono meno banali che in passato, evitiamo di utilizzarle. Spesso si andava anche in giro a fotografare e tutto ciò influiva sul tempo di lavoro. Per una copertina di disco poteva occorrere persino un mese: due settimane per il concept, poi la presentazione, poi la messa a fuoco della proposta scelta e infine l’impaginazione dei testi. Quest’ultima operazione era un calcolo matematico. Si sceglieva come comporre il testo e in seguito si delegava a una società esterna la riproduzione secondo indicazioni di corpo, interlinea, ecc. Era la fotocomposizione.
Quando impaginavamo riviste, come Uomini & Business, rivista di economia edita da ESTE a partire dal 1989, i layout di tutte le pagine erano realizzati a mano. A volte i titoli erano realizzati con le lettere trasferibili Letraset, ma più spesso inviavamo dei fax con le indicazioni al fotocompositore in modo che potesse memorizzare le nostre scelte. Durante il flusso di lavoro capitava che ci fossero momenti morti in cui si aspettava che il fotocompositore inviasse le strisce di testo richieste. Era un processo per metà tecnologico, per metà manuale e artigianale. C’erano tante “botteghe” che lavoravano e una grande capacità di immaginarsi il prodotto finito. Credo che l’avvento del computer abbia mutato proprio la capacità immaginifica e i processi conseguenti sono stati inevitabilmente diversi. A volte gli stessi software sono stati capaci di contaminare il risultato finale. Penso, per esempio, alla casualità: mentre scegli una font, te ne capita un’altra e capisci che funziona meglio.

Tuttavia mi sembra che anche durante l’iter lavorativo analogico potessero accadere sorprese e scelte inaspettate.
Certamente, ma bisognava trovare le font disponibili presso le società esterne che si occupavano della fotocomposizione. Nel corso degli anni alcune di queste società si erano specializzate nel settore pubblicitario o nella moda, e per questo motivo avevano acquisito numerosi caratteri contemporanei. Per la rivista Uomini & Business, scelta una font, abbiamo ottenuto l’esclusiva sul suo utilizzo per un dato periodo dalla società che la distribuiva.

Come prosegue il rapporto con il computer?
In studio era uno strumento per progettare ma non per produrre. Il computer è stato utilizzato per la progettualità iniziale e per fare gli storyboard, non per la produzione dei video. Per questoci rivolgevamo a società i cui operatori e macchinari avrebbero potuto accontentarci e gestire al meglio le nostre esigenze. Realizzavamo disegni manuali, illustrazioni su tavole, sequenze a passo uno o storyboard come materiali preparatori con i quali ci rivolgevamo agli studi di post-produzione in cui solitamente erano disponibili un banco per la ripresa delle tavole e macchine per produzioni 2D o 3D. Per queste esigenze producevamo spesso a Roma, tanto che lo studio ben presto è stato diviso in due sedi: l’ufficio di Milano era più legato all’editoria – con riviste quali Uomini & Business e Ragazza In – e alla discografia, mentre a Roma si realizzavano i video.
Ben presto a Mario è stato chiaro che la figura del tecnico dovesse essere distinta da quella del creativo. Per far si che la produzione fosse proficua ognuno doveva fare bene il suo mestiere: i creativi dovevano essere liberi di progettare qualsiasi cosa evitando i paletti imposti dai limiti della macchina o quelli determinati dall’incapacità di sfruttarla; i tecnici, conoscendo bene le potenzialità delle macchine, dovevano sfidare i limiti delle stesse. A ogni modo, non abbiamo mai considerato il computer uno strumento che determina le tue scelte. Ci sedevamo al computer solo dopo aver realizzato bozzetti manualmente ed esserci chiariti le idee.

Com’è cambiata la metodologia lavorativa in studio con l’avvento del digitale?
Quando sono arrivati i primi computer abbiamo capito anzitutto che potevamo ottimizzare meglio il tempo. Potevamo dedicarci di più a sperimentare idee nuove e a visualizzarle nei layout in modo piacevole, evitando il procedimento lungo cui ho accennato sopra. Con il computer avevamo la possibilità di capire immediatamente se ci convinceva un paragrafo composto in 12 punti o se fosse necessario rimpicciolirne il corpo. In studio ci siamo organizzati a seconda dei ruoli. C’era sempre chi si occupava dei disegni e realizzava tutti gli storyboardperché aveva maggiore dimestichezza manuale, chi lavorava meglio sull’aerografo e chi si avvicinava al Macintosh. Siamo arrivati anche a essere più di dieci in studio e ovviamente non tutti avevano un proprio computer.

Quanto hanno influito le esperienze di progettazione multimediale sulla vostra produzione?
Credo sia stato importante il modo in cui si sono influenzati i linguaggi del video e della stampa. Disegnavamo brochure assolutamente “video” con impaginazioni molto dinamiche, utilizzando, per esempio, caratteri tagliati o testi che sembravano fuoriuscire dai filetti come fossero animati. Spesso distribuivamo foto lunghe e strette sulla pagina come fossero su Cinemascope. Viceversa, il video diventava una sorta di impaginazione cartacea. Tutto il lavoro svolto da noi in ambito televisivo per le sigle dei programmi, nei titoli di testa, nei sottopancia o nelle scritte in coda, nonostante la miscela di linguaggi, dichiarava l’attenzione verso l’impaginazione, la gestione dei caratteri, il kerning, la spaziatura. Anche la scelta di graziati ottimizzati per il video svelava questa nostra peculiarità. L’ottimizzazione consisteva spesso nel ripulire, arrotondare o ispessire, lì dove fossero presenti, le grazie delle lettere al fine di assecondare la lettura dei pixel in televisione. Anche in questo caso il dialogo con i tecnici e la nostra curiosità sono risultati fattori determinanti.

L’arrivo del desktop publishing corrisponde anche alla moltiplicazione delle font digitali e dalle nuove sperimentazioni in tale campo. Come avete vissuto questo momento?
È stato un momento bellissimo. Ci affascinava Neville Brody e la diffusione della sua produzione. Ci faceva sorridere trovare nella periferia romana pizzerie con insegne composte con i suoi caratteri.

4. Silvia Sfligiotti

4 luglio 2016

Silvia Sfligiotti (Milano, 1967), graphic designer, critica della comunicazione visiva e docente. Frequenta la Scuola Politecnica di Design e, dal 1990 al 1996, lavora nello studio G&R Associati, al fianco di Giorgio Fioravanti. Nel 1997, con Fioravanti, cura la seconda edizione di “Grafica & stampa” e la pubblicazione di “La grafica in Italia”(con Leonardo Passarelli). Nel 2005 fonda lo studio Alizarina assieme a Raffaella Colutto. Cura esposizioni e pubblicazioni, tra cui “Italic 2.0: Contemporary type design in Italy” e “Multiverso” (con Cristina Chiappini) nell’ambito di Icograda Design Week Torino 2008 e, nel 2010, “Open Projects: Des identités non standards” (con Chiappini). Dal 2012, prima con Riccardo Falcinelli e successivamente con Davide Fornari, dirige la rivista “Progetto grafico”. Insegna presso la SPD di Milano (dal 2004), l’ISIA di Urbino (dal 2012), la Libera Università di Bolzano (2009-2011) e la SUPSI di Lugano (2011-2013).

Qual era lo stato delle tecnologie e degli strumenti nell’ambito della progettazione grafica, quando lei ha cominciato la sua attività, e come si è evoluto?
Quando ho cominciato, l’iter progettuale era totalmente analogico e si era in una fase a cavallo tra fotocomposizione ottico-meccanica e quella che veniva chiamata a raggio laser. Era il 1988 e in quel momento si propendeva tendenzialmente per la tecnologia ottica, per una questione di maggior definizione e qualità. Il mio primo lavoro regolare è stato presso lo studio di Camilla Masciadri, che in precedenza aveva lavorato con Franco Bassi. Era un piccolo studio, composto da tre persone in quel periodo: l’art director Masciadri, l’assistente senior Patrizia D’Avino e io. In tale contesto, quando, per esempio, si presentava la necessità di preparare un esecutivo ci si rivolgeva esternamente per la stampa delle diapositive fotografiche che magari ti erano state consegnate dal cliente o in alcuni casi si facevano bozzetti con la copia fotografica già a misura. Per ridimensionare le immagini ovviamente si calcolavano le proporzioni in modo da consegnare la percentuale esatta d’ingrandimento o di riduzione dell’immagine al laboratorio incaricato. Le fotografie si facevano riprodurre esternamente e solitamente ci affidavamo al laboratorio di riproduzioni fotografiche Ranzini qui a Milano. Se si partiva da una stampa fotografica, si poteva fotocopiarla e utilizzare la copia per le fasi intermedie. Anche per la riproduzione xerografica ci rivolgevamo a una copisteria esterna allo studio. A volte la fotocopia poteva essere utile anche per verificare, in fase intermedia, il taglio e l’ingrandimento esatti della foto, in modo da avere la misura esatta da richiedere alla fotolito che si occupava degli impianti per la stampa.

Come si presentavano gli esecutivi?
L’esecutivo era caratterizzato da tutti gli elementi presenti nel layout quotati. Sostanzialmente tutto ciò che era “al tratto” lo montavi come esecutivo che il fotolitista avrebbe fotografato tale e quale. Tutto ciò che invece era a colori o con mezzetinte da selezionare, lo davi come originale fotografico con le indicazioni. Consegnavi il montaggio su cartoncino rigido sul quale, a livelli diversi – in parte sul cartoncino stesso, in parte su dei lucidi – inserivi tutti gli elementi che costituivano il layout. In genere la parte testuale era montata su lucidi. Se avevi del testo colorato che si sovrapponeva a una fotografia, era necessario che tu indicassi la posizione esatta del testo che doveva essere “scavato” nell’immagine e il colore con cui doveva essere stampato. Nel caso partissi da una diapositiva, a essa andava sovrapposto un lucido sul quale riportavi la quota e ripassavi parzialmente alcune parti significative dell’immagine sottostante; in tal modo, se il lucido si fosse spostato, il fotolitista sarebbe riuscito ad avere dei riferimenti per riposizionarlo, e poi svolgere tutti i passaggi necessari per mettere insieme i livelli.
Questo era il processo per ciò che riguarda la parte esecutiva una volta che il progetto era stato approvato dal committente. Tuttavia la parte più complessa era farsi approvare i progetti, mescolando tutte le possibili tecniche che ti permettevano di presentare al cliente l’effetto che tu desideravi e questo si faceva ancora con l’ausilio di tanta artigianalità. Ricordo che da Masciadri abbiamo realizzato una carta da imballo per la pasticceria Baratti & Milano, probabilmente uno dei miei primi lavori nello studio: la base era una carta Pantone su cui era poggiato un foglio di acetato sul quale io come un amanuense dovevo ripetere il logo con la tempera bianca alla quale era stato mescolato il fiele di bue, un agente maleodorante che serviva per far fissare la tempera sull’acetato.

Da ciò che racconta si ha la percezione che la giornata di un graphic designer fosse caratterizzata in gran parte da relazioni con professionisti esterni allo studio e di assemblaggio di semilavorati.
Avevi diverse fasi di lavoro con i fornitori. Per esempio i ritocchi fotografici erano fatti ad aerografo e affidati all’esterno, a un fotoritoccatore che interveniva sulle fotografie correggendo anche piccoli dettagli: da una piega da minimizzare sul lenzuolo di un letto fotografato a una ciocca di capelli da sistemare. Era tutto molto parcellizzato con tanti fornitori diversi per ogni fase.

Ha avuto la percezione che con il passare del tempo questa parcellizzazione sia diminuita?
Dal 1990 circa ho vissuto in un ambiente di lavoro completamente differente, entrando nello studio G&R Associati e cominciando a lavorare con Giorgio Fioravanti. Ciò coincideva con un cambio anche della struttura produttiva. G&R Associati era attrezzato internamente con il reparto di fotocomposizione e con la reprocamera – probabilmente erano tre gli operatori impiegati al suo interno su due postazioni almeno –, per cui numerose fasi che prima erano commissionate esternamente erano realizzate all’interno dello studio.
Il primo lavoro fatto con Fioravanti è stato una serie di volumi di arte medievale per l’Enciclopedia Treccani. In quel caso abbiamo realizzato quasi tutto noi: ricevevamo le immagini dalla redazione – diapositive di grande formato –, facevamo delle riproduzioni molto grezze a uso interno in reprocamera al fine di avere qualcosa da fotocopiare e da impaginare, consegnavamo un impaginato con il testo collocato precisamente sulla gabbia e con le fotocopie delle immagini da riprodurre su misura. In quel caso non davamo nuovamente la quotatura sulla foto, perché sarebbe stato un lavoro infernale vista la quantità di immagini, e faceva fede l’impaginato.

Quali strumenti utilizzavate quotidianamente per l’impaginazione dei testi?
Noi utilizzavamo il tipometro quando si trattava di rilevare, a partire da un campione di testo già composto, l’altezza del carattere e l’interlinea. Ciò serviva sia se partivi da un testo che avevi preso – da pubblicazioni varie, riviste o libri – come riferimento per la tua nuova composizione sia nei casi in cui non avessi la documentazione dettagliata di un lavoro in precedenza avviato e che bisognava proseguire. Sul tavolo da lavoro c’era anche il tappetino da taglio su cui tagliavi le strisciate di testo che ti arrivavano dalla fotocomposizione.
La grossa evoluzione, arrivata in studio nei primi anni novanta, riguardava la possibilità che il reparto di fotocomposizione ti consegnasse la pellicola già impaginata. Fino ad allora tutti gli elementi di testo dovevano essere disposti in modo preciso manualmente, fotografati dal fotolitista e inseriti nelle pellicole di stampa. Il passaggio successivo sono stati i sistemi di fotocomposizione che impaginavano. Ciò ci permetteva di fare montaggi meno precisi. Se si trattava di progettare libri, ricevevi dal fotocompositore le strisciate di testo – che a un certo punto hanno cominciato a essere stampate non più su carta fotografica ma su carta comune –, le montavi su gabbie prestampate, che avevano un numero preciso di righe e di interlinea che ovviamente corrispondeva a quella del testo che avevi fatto comporre. Consegnavi il montaggio al fotocompositore che, facendo riferimento alla gabbia, produceva pellicole nelle quali tutto il testo era già nella posizione esatta che avevi richiesto. In G&R Associati, avendo i fotocompositori interni, capitava spesso che ti sedessi accanto a loro e verificassi l’avanzamento su terminali su cui l’impaginato era visualizzabile in maniera abbastanza precisa ma ancora in verde e nero. L’operatore doveva inserire istruzioni sotto forma di codice e l’interfaccia grafica permetteva di vedere un’anteprima solo parzialmente fedele al risultato finale.
A quel punto l’impaginazione editoriale diventava molto più precisa perché veniva prodotta la pellicola del nero con tutti gli elementi in posizione. C’era una fotounità collegata agli apparecchi di fotocomposizione che produceva la pellicola del nero. Questo diventava l’esecutivo per i testi cui comunque andava aggiunto un riferimento relativo agli ingombri delle fotografie per il fotolitista. In tal modo i fotolitisti potevano fare la selezione della quadricromia e unire il nero ricavato dalle immagini al nero del testo, mettendo tutto a registro. Le misure della gabbia erano fornite in millimetri ai fotolitisti esterni e in punti ai fotocompositori interni. Per questa ragione le gabbie prodotte internamente erano sempre tradotte anche in millimetri e io sapevo che x righe, che corrispondevano a x punti, andavano arrotondate a x millimetri.

Nel frattempo, negli anni novanta, i primi Apple Macintosh avevano cominciato a diffondersi. Come veniva percepito in studio l’avvento di queste nuove tecnologie?
All’inizio degli anni novanta in G&R Associati era disponibile un solo Macintosh, bisognava contenderselo e organizzarsi per poterlo utilizzare. Il primo progetto che ho realizzato con quel computer è stato una carta da pacco caratterizzata da un pattern con il logo del cliente precedentemente vettorializzato in Macromedia FreeHand. In quel caso, dal momento che il file sarebbe stato troppo pesante per la macchina, ho realizzato soltanto un modulo della carta da imballo poi stampato e moltiplicato analogicamente. C’è stato un periodo di transizione piuttosto lungo prima che ognuno avesse il proprio computer. Inoltre bisognava comunque mantenere in vita la struttura interna di fotocomposizione a cui andava dato lavoro; i progetti venivano organizzati in modo tale da poter garantire loro ancora delle commissioni nonostante i grafici avrebbero potuto già realizzare tutto autonomamente. In seguito i fotocompositori rimasti in studio hanno seguito corsi di formazione per utilizzare i Mac e hanno cominciato a impaginare a partire dalle tracce date, trasformandosi in grafici impaginatori.

Come le sembrava che reagisse il panorama della grafica italiana all’avvento del digitale?
Un fattore veramente determinante in quegli anni è che i giovani, che sarebbero stati più propensi a dotarsi di computer, non potevano permetterseli perché erano ancora troppo costosi e richiedevano investimenti talvolta proibitivi. Nel momento in cui dovevi fare “il salto” e cominciare a lavorare autonomamente – nel mio caso attorno al 1996 –, dovevi mettere in conto un discreto investimento. Percepivo che chi poteva garantirsi attrezzature al passo con i tempi non le apprezzava fino in fondo, le considerava un semplice aggiornamento e non riusciva a comprendere le reali conseguenze del cambio di strumenti e di prospettiva
Ricordo che per un progetto Fioravanti era seduto accanto a me mentre lavoravo al computer. Mi aveva chiesto di realizzare una proposta a partire da un suo bozzetto. Mentre guardava il mio schermo, ho accidentalmente selezionato una casella di testo determinandone il cambio di colore istantaneo. Mi ha fermata chiedendomi di eseguire il progetto esattamente in quel modo fortuito. Questo è stato possibile a causa di un nuovo strumento che era personale e finalmente disponibile per tutto l’orario lavorativo.
Un altro segnale di mutamento riguardava le font. All’inizio le acquisivamo un po’ di soppiatto, senza interrogarci troppo sulla provenienza e, in molti casi, all’insaputa dei titolari dello studio. Capitava spesso che ti duplicassi le font che un tuo collega aveva sul suo computer. C’era solo una vaga percezione che avresti dovuto avere una licenza e inoltre si percepiva un forte senso di libertà che derivava dall’essere passati dalle font del sistema di fotocomposizione o dal pacchetto base installato sul computer dello studio, alla potenzialità di utilizzare qualunque font riuscissi a installarti. Ricordo che dentro G&R Associati mi trovavo a dover rompere il ghiaccio sul tema dell’ampliamento del bacino dei caratteri, sia nei confronti dei titolari dello studio sia con i colleghi. Cercavo insomma di uscire dai canoni che si erano costruiti inevitabilmente influenzati dalle tecnologie precedenti. Per me era un’opportunità.

Come stava mutando la sua consapevolezza all’interno dello studio?
In quegli anni con Fioravanti abbiamo cominciato a lavorare sia alla nuova edizione di Grafica & stampa sia a La grafica in Italia.[4] Sono state esperienze decisive per il mio percorso professionale e formativo. In Grafica & stampa mi sono occupata personalmente della parte concernente le tecnologie di stampa coeve, mentre La grafica in Italia mi ha permesso di conoscere da vicino alcuni esponenti del graphic design contemporaneo italiano. Probabilmente fino ad allora non avevo ancora la percezione chiara dell’aspetto culturale e dei cambiamenti in atto. Intuivo il mutamento tra le righe ma non lo avevo ancora enucleato in maniera chiara. Sicuramente l’avvento delle nuove tecnologie ha aperto nuove possibilità e anche un certo tipo di esplorazioni che ho intrapreso personalmente. Ho cominciato ad abbonarmi a Emigresolo nel 1998, ma la cultura postmoderna la percepivo già prima nell’aria attraverso i libri e altre riviste che compravo. Nel 1995 mi sono procurata Precision Type Font Reference Guide,[5] un campionario di font che mostrava cosa fosse disponibile in quel momento, con i riferimenti alle fonderie. Nonostante FontFont non fosse ancora inclusa, questa pubblicazione era comunque un grande repertorio di caratteri. L’altro riferimento era il FontBook di FontFont con tutti i caratteri da loro pubblicati. Prima di ogni progetto sfogliavo queste pubblicazioni e vedevo in che modo recuperare eventualmente i caratteri che cercavo.

Nell’indagine che ha realizzato intorno alla grafica italiana, percepiva che le nuove generazioni di graphic designer fossero consapevoli del dibattito internazionale?
Naturalmente le figure più interessanti erano già attive. Ero in contatto con Alessio Leonardi e Fabrizio Schiavi che avevano realizzato la rivista Climax assieme ad Alessandro Manfredini, noto come Jumbo. Climax raccontava non solo il contesto italiano ma anche esperienze straniere, tra cui Fuse. I fondatori della rivista avevano anche messo in piedi un primo tentativo di fonderia digitale: Fontology. Anche Mauro Carichini aveva disegnato font distribuite da fonderie digitali straniere. Loew & Associati invece erano i responsabili della grafica del Link di Bologna, spazio allora occupato, mentre Alessandra Morcella e Stefano Tonti lavoravano per la scena dei locali di Rimini e dintorni. A un estremo del panorama nazionale c’erano figure come loro che si possono considerare allineate al dibattito di allora. Nei loro progetti percepivo il tentativo di rottura degli schemi, la ricerca dichiarata dell’errore, l’idea di utilizzare il caso senza una pianificazione chiara del progetto. Probabilmente ciò era determinato dai nuovi strumenti che permettevano un approccio più immediato. Poi c’erano anche grafici come Barbara Forni e Sergio Menichelli – in seguito Studio FM Milano – che provenivano da esperienze in studi più grandi quali quelli di Ettore Sottsass Jr e di Michele De Lucchi, che avevano garantito loro una formazione differente. In realtà, in molti grafici della mia generazione, compresa me, era ancora percepibile il legame con le metodologie progettuali degli studi grafici con una storia più lunga.

Ci sono processi o metodologie che si è portata dietro nel passaggio da una tecnologia all’altra?
Credo che con l’arrivo del digitale il cambiamento più rilevante per me sia stata la libertà tipografica. Per il resto mi sento ancora figlia della formazione che ho ricevuto, legata alla cultura del progetto e definita da una pianificazione e strutturazione del contenuto piuttosto netta. Nella mia esperienza personale credo ci sia stata una continuità nell’avvicendarsi delle tecnologie più che una rottura forte. Per me è stata una questione di indipendenza e autonomia, per altri solo un aggiornamento. D’altra parte Wolfgang Weingart, April Greiman e la maggior parte delle persone ricordate per aver rotto le strutture, lo hanno fatto anche prima dell’avvento del digitale.
Credo che molto dipenda dall’autonomia: maneggiare un dato strumento e investirci tutto il tempo che desideri come singola persona, provare tutti gli effetti e le potenzialità che ti interessano. Nel mio caso, la pianificazione per esempio è conseguente al fatto che ho cominciato a fare grafica in un periodo in cui ogni pezzo di un progetto era realizzato da una persona diversa, per di più in una struttura in cui il potere decisionale non era nelle mie mani. Sicuramente non avrei chiesto alla mia collega nel reparto di fotocomposizione di provarmi tutte le possibili distorsioni di un carattere tipografico per scegliere quella che mi piaceva di più, perché non faceva parte di quella logica di lavoro. Nel momento in cui avevo il computer a mia disposizione, stava a me decidere se e come usare gli strumenti. Ovviamente mi sono dovuta costruire autonomamente una cultura della tipografia digitale contemporanea perché non l’avevo avuta né alla Scuola Politecnica del Design di Milano che ho frequentato, nella quale questi strumenti erano allora assenti, né da Fioravanti, che mi ha trasmesso le basi di una tipografia più tradizionale. A me sembrava un grande limite della cultura della grafica italiana il fatto che quasi nessuno sapesse parlare di tipografia all’epoca. Invece per quel che mi riguarda, mi sembrava fosse l’elemento più forte che veniva da questi nuovi strumenti. Forse perché per me la grafica è sempre stata anzitutto tipografia e lettere.

Le è mai capitato di realizzare un progetto che, in un periodo circoscritto, sia stato avviato con una tecnologia e si sia chiuso con un’altra? Come ha affrontato il cambiamento di strumentazione in tal caso?
Mi è capitato durante il passaggio dalla fotocomposizione al computer. Il fattore più complesso era ricostruire i parametri tipografici perché non erano più equivalenti tra i due sistemi. Per esempio il Baskerville della fotocomposizione non era il Baskerville del computer. Mi ricordo che tutta la seconda edizione di Grafica & stampa di Fioravanti, che doveva mantenere la struttura dell’edizione precedente, è stata fatta su Mac con una versione digitale del Baskerville abbastanza diversa dal carattere usato per la prima edizione in fotocomposizione.[6] Invece Il dizionario del grafico, realizzato qualche tempo prima, è stato composto esternamente, ma per qualche motivo il tracking del testo era decisamente troppo stretto: credo che il compositore, che lavorava con QuarkXPress per Mac, avesse cercato di approssimare le composizioni dei libri precedenti senza riuscirci.[7]

Fig. 9 - G&R Associati, confronto tra la prima edizione di Grafica & stampa (1984) realizzata in fotocomposizione, e la seconda, progettata in digitale (1997) / Biblioteca del progetto grafico, AIAP CDPG, Milano.

Fig. 9 – G&R Associati, confronto tra la prima edizione di Grafica & stampa (1984) realizzata in fotocomposizione, e la seconda, progettata in digitale (1997) / Biblioteca del progetto grafico, AIAP CDPG, Milano.

Ci sono progetti firmati da lei che ritiene possano raccontare bene il primo periodo in cui si approccia autonomamente alla tecnologia digitale?
Mi vengono in mente due manifesti progettati quando ho cominciato a lavorare in modo indipendente: il primo era per un cortometraggio realizzato da due amici, nel 1997; il secondo per la mostra Azione X Visione organizzata nel 2000 da AIAP per Santarcangelo dei Teatri (AIAP, 2000).Tra i lavori realizzati in quel periodo, sono quelli in cui mi sono allontanata dall’impostazione più orientata alla tipografia per lavorare con l’immagine in un modo per me inusuale. Erano anche progetti molto diversi, come intenti e committenza, da quello che mi capitava di fare prima in G&R Associati. Nel caso del poster per Santarcangelo dei Teatri sono partita da un’immagine, scansionata, rielaborata pesantemente, su cui ho sovrapposto il testo.
Uno dei primi clienti che ho avuto come graphic designer autonoma è stato Zanichelli, con cui avevo già lavorato in G&R Associati. Questo fattore determinava inevitabilmente delle aspettative sul progetto finale da parte dell’editore. Umberto Tasca, il direttore editoriale della casa editrice, era un uomo che aveva una buona conoscenza della grafica e un’impostazione rigorosa, che lo spingeva a mettere dei paletti, per esempio, sulle scelte tipografiche. Ci sono stati casi in cui lui ha protestato contro alcuni layout in cui proponevo l’utilizzo di più font, forse tre o quattro diverse.

Fig. 10 - Silvia Sfligiotti, prove di impaginazione per il manifesto realizzato in occasione della mostra Azione X Visione, 2000 / Archivio Sfligiotti, Milano.

Fig. 10 – Silvia Sfligiotti, prove di impaginazione per il manifesto realizzato in occasione della mostra Azione X Visione, 2000 / Archivio Sfligiotti, Milano.

Quali software di progettazione utilizza ora?
Ora utilizzo il pacchetto Adobe in maniera pressoché elementare. Non sono mai andata alla ricerca dell’effetto o del filtro, per cui le mie esigenze sono abbastanza semplici e le funzioni che uso sono quelle base. Non è “defaultismo” il mio, è piuttosto un modo di lavorare che risente ancora del periodo in cui mi sono formata in cui dovevi pianificare quello che andavi a fare. Può succedere che ci sia nei miei lavori anche l’errore e la casualità ma non è quello che inseguo.


Riferimenti bibliografici

Associazione italiana progettazione per la comunicazione visiva [AIAP] (2000). Azione X Visione: 30 anni di ricerca in 30 manifesti. Catalogo della mostra, 6-16 luglio 2000, Santarcangelo dei Teatri. Santarcangelo di Romagna: AIAP.

Baroni, D. (1986). Il manuale del design grafico. Milano: Longanesi.

Colonetti A. (1986). La sigla televisiva: Il sipario come spettacolo. In Linea Grafica, 2, 22-31.

Fioravanti, G. (1984). Grafica & stampa: Notizie storiche e informazioni tecniche per chi stampa e per chi fa stampare. Bologna: Zanichelli.

Fioravanti, G. (1987). Il manuale del grafico: Guida alla progettazione grafica e all’impaginazione del prodotto editoriale. Bologna: Zanichelli.

Fioravanti, G. (1993). Il dizionario del grafico. Bologna: Zanichelli.

Fioravanti, G., & Sfligiotti, S. (1997). Grafica & stampa: Notizie storiche e informazioni tecniche per chi stampa e per chi fa stampare. II ed. Bologna: Zanichelli.

Fioravanti, G., Passarelli, L. & Sfligiotti, S. (1997). La grafica in Italia. Milano: Leonardo Arte.

Hohenegger, A. (1973). Graphic design: Estetica & funzione, tecnica & progettazione. Roma, Romana libri alfabeto.

Level, J., Newman, B., & Newman, B. (1995). Precision type font reference guide: Version 5.0. New York: Precision Type – Commack.

Pieracini, R. (1989a). Dentro un’azienda. In Torri, G. (a cura di), Grafica: La cultura del progetto (pp. 29-38). Milano: AIAP.

Pieracini, R. (1989b). Progetto d’immagine. Uno studio grafico all’interno, Roma: NIS.


Note    (↵ returns to text)

  1. Per un approfondimento tecnico sull’evoluzione delle tecnologie della progettazione grafica dall’introduzione della fotocomposizione all’avvento del digitale si vedano Hohenegger (1973), Fioravanti (1984, 1987, 1993), Baroni (1986) e Fioravanti & Sfligiotti (1997).
  2. Cfr. www.houseorgan.net.
  3. Cfr. Pieracini (1989a, 1989b).
  4. Cfr. Fioravanti & Sfligiotti (1997) e Fioravanti, Passarelli & Sfligiotti (1997). 
  5. Cfr. Level, Newman & Newman (1995).
  6. Cfr. Fioravanti (1984) e Fioravanti & Sfligiotti (1997).
  7. Cfr. Fioravanti (1993).

La Carta del Progetto Grafico venticinque anni dopo. Una rilettura

Con l’uscita del numero 6 della rivista AIS/Design. Storia e ricerche su “I designer e la scrittura nel Novecento”, a cura di Fiorella Bulegato, Maddalena Dalla Mura e Carlo Vinti, pubblichiamo il testo di Giovanni Baule La Carta del Progetto Grafico venticinque anni dopo. Una rilettura


La Carta del Progetto Grafico (1989) fissa, alla fine degli anni Ottanta, un quadro di riferimento fondamentale per lo statuto della disciplina, la formazione, la professione e dà impulso a un processo di riposizionamento della cultura grafica nel campo dei saperi.

La Carta rappresenta un atto fondativo aperto, un ponte tra una radicata tradizione e le aspettative della rivoluzione digitale appena avviata; marca una soglia storica e definisce in termini disciplinari e professionali le basi di quello che verrà configurandosi come l’attuale design della comunicazione. Il presente contributo intende mettere a fuoco, a distanza di un quarto di secolo esatto dalla sua redazione, il contesto, le istanze, le esperienze e i punti di vista teorico-disciplinari che hanno generato la Carta, promossa, redatta e sottoscritta da soggetti-testimoni, in primo luogo progettisti. Nel testo, si ripercorre quindi il processo che l’ha generata in termini di dispositivo: una forma di scrittura critico-programmatica che traduce linee di riflessione maturate negli ambiti degli studi storico-critici, della ricerca e della formazione, dell’editoria periodica d’area, delle istanze associative e professionali.


Tra i numerosi motivi che, come designer e docente, mi sembrano sollecitare una rilettura in chiave storica del senso e della portata attuale della Carta del Progetto Grafico, uno tra tutti: l’idea stessa, che sta prendendo forma, originata da fonti diverse, di un superamento del progetto grafico e della sua forma disciplinare: progetto grafico che verrebbe sospinto – risospinto, verrebbe da dire – verso una nuova subalternità. L’affermarsi di segmenti di specialismi professionali, l’enfatizzarsi delle competenze tecnologiche, la stessa natura fortemente interdisciplinare del campo della grafica progettata giocherebbero in questa direzione.

In quanto testimone di quella stagione fondativa, il punto di vista di cui dispongo, per contiguità coi fatti, non può essere che di partecipata implicanza. Il che non dovrebbe sminuisce l’oggettivo interesse se non l’urgenza di un confronto e di un ripensamento di prospettiva sulla Carta, consapevoli che la riscoperta critica di un documento va al di là di qualunque dimensione celebrativa.

“Stiamo vivendo un paradosso temporale. La Carta del Progetto Grafico, ogni giorno che passa, invece di invecchiare ringiovanisce. Forse diventerà così giovane che, a un certo punto, scomparirà assorbita dall’attualità” (Anceschi, 2003). La provocatoria ipotesi preconizzata da uno dei suoi più autorevoli estensori a un quindicennio dal lancio della Carta, appare oggi pienamente avverata. Non è in gioco solo la scomparsa della Carta, ma, unitamente, la scomparsa dello stesso progetto grafico, diventato così ovvio da apparire superato, così diffuso da non essere più riconoscibile: radice invisibile che può essere rimossa.

1. Artefatti paralleli

Una possibile rilettura della Carta dovrebbe ripartire da un breve esame della natura della Carta stessa come artefatto della grafica scritta.

Si sa che ripercorrere la storia del progetto, e del progetto grafico, significa intercettare tutte quelle che possiamo ritenere tracce utili, significative, per poterle posizionare lungo un ipotetico percorso di senso. Ci sono divergenze, tuttavia, sulla natura di alcune di queste tracce, sulla opportunità di riconoscerne la specificità quando esulano dall’evidenza visiva degli artefatti in senso stretto, là dove “il riconoscimento può poggiare su un supporto materiale, su una presentazione figurale” (Ricoeur, 2003). Lo statuto di documento per eccellenza sembrerebbe spesso andare, nel nostro caso, a favore degli artefatti grafici in quanto tracce materiali, memorie di immediata evidenza visiva, relegando a documenti di secondo livello tutte quelle forme documentali di altra natura, compresi i testi della grafica scritta.

Se gli artefatti progettati – quelli che, nel momento in cui vengono riprodotti e riproposti per una seconda lettura, abbiamo definito come grafica rivista (Baule & Pagliardini, 1986)[1] – costituiscono i documenti naturali, le testimonianze primarie e segnano nella loro successione una linea di progressione o un ordinamento per tipologia o una sequenza per profili autoriali, attorno a essi si dispongono, in una sorta di logica paratestuale, tutte quelle forme di testimonianza scritta, tutti quei documenti che costituiscono il piano della riflessività: con le loro voci e i loro racconti fungono da premessa o da cornice agli artefatti progettati e alle ragioni del progetto. Solo così il discorso storico sul progetto acquista un proprio spessore atto a restituire la complessità e la dimensione del progettare. Nati talvolta come interventi a latere, rappresentano l’altra faccia degli artefatti progettati (Baule, 2013), ne rivelano la consistenza teorica implicita o esplicita (Adorno, 1975): vanno riconosciuti come parte integrante delle culture del progetto dove processi e risultati sono un tutt’uno inseparabile. Potremmo riconoscerli come artefatti paralleli.

Precisamente, più che come tracce si configurano come intertracce, riscritture traduttive in quanto mettono in altra lingua ciò che gli artefatti o i processi progettuali dicono o sottointendono, scritture riflessive che si pongono, secondo una logica interstiziale, tra una traccia e l’altra, tra un artefatto e l’altro o si inseriscono come sfondo di una costellazione di artefatti coprendo lacune interpretative e consentono di tessere mappe di sintesi.

Di vitale importanza, se pur posizionati su un diverso piano di linguaggi e funzioni, vengono tuttavia ritenuti elaborati minori; è riconosciuto loro un valore testimoniale e documentale di secondo piano, così da non trovar loro posto in quelle rassegne storiche della grafica che si limitano alle gallerie di autori e di artefatti progettati.[2] Tutto quanto si va comprendendo nell’area denominata writing design richiama, al di là di un riconoscimento sul piano del metodo, la necessità del riconoscimento effettivo di ciascun documento, che, con le proprie specificità tipologiche di funzione e di scrittura, è design a tutti gli effetti.

Oggetto anch’essa di una parziale rimozione, se non di qualche deliberato ridimensionamento, ancorché evento unico nel proprio campo di riferimento, la Carta del Progetto Grafico, può a ragione rientrare a pieno titolo tra gli elaborati di writing design.[3] A pieno titolo, in quanto scrittura diretta di progettisti che si fanno interpreti di una molteplicità di domande che, in una ben precisa fase storica, si accavallano e premono con tutta la loro urgenza dentro una generale interrogazione di ruoli e funzioni che agita la società. In quanto testo non puramente teorico-disciplinare, scrittura non strettamente finalizzata all’inquadramento professionale, né tantomeno indirizzata ad una prospettiva di tendenza, può apparire a prima vista come un costrutto spurio: una sorta di assemblaggio di intenti e temi diversi. Pur accogliendo in prima ipotesi la sua natura di articolato collettore di istanze, una ricontestualizzazione del documento, una verifica della sua genesi e una rilettura analitica della sua forma testo, fino a una verifica degli esiti più o meno palesi, possono consentire di verificarne l’effettiva natura: se si tratti di uno strumento di autocertificazione di una pratica professionale, se, nelle intenzioni o negli effetti si sia trattato di un atto corporativo e settoriale – come da talune fonti si è ipotizzato[4] – oppure, all’opposto, se rappresenti un vero e proprio atto di autoriflessività[5] del mondo del progetto.

 

2. Le ragioni di contesto

La coincidenza di una definita ricorrenza temporale è pretesto, ma fissa anche una precisa collocazione, restituisce una soglia percepibile al di là della quale la rilettura di un documento si espone al vaglio in sede storico-critica. Così possono farsi più trasparenti le ragioni che, esattamente un quarto di secolo fa, portarono alla redazione della Carta del Progetto Grafico.

Per ricostruire le ragioni di fondo che portano alla redazione della Carta vanno ripresi alcuni aspetti di contesto del periodo che la precede e che contribuiscono a generare quel clima. In particolare, il decennio degli anni ottanta[6] si propone come cruciale per l’intero sistema della comunicazione in Italia. Appare costituito da movimenti paralleli che intrecciano terreni diversi in modo rapido e contraddittorio, all’interno di una logica di sistema non ancora del tutto omogenea seppure con forti connessioni interne.

Il terreno della comunicazione radiotelevisiva diventa a tutti gli effetti banco di prova per il sistema delle comunicazioni con il moltiplicarsi e l’espandersi dell’emittenza locale e successivamente con il parallelo lento formarsi e il sempre più evidente affermarsi di una concentrazione duopolistica che marchierà il nuovo assetto di fine secolo. Determinante è anche la diffusione di dispositivi tecnici, ancora tutti analogici, unitamente alla spinta alla produzione di una comunicazione dal basso e partecipata. In questo quadro si fa consistente la forte espansione del mercato della comunicazione pubblicitaria che è anche sviluppo di strutture, risorse, professionalità e linguaggi comunicativi; linguaggi di cui si lamenta tuttavia, anche da parte degli addetti ai lavori, l’arretratezza rispetto ad altri paesi europei, imputandola a un ritardo della committenza.

Se il principio della comunicazione locale assume un ruolo di primo piano grazie alle forme di emittenza radiotelevisiva, riforma del servizio pubblico[7] compresa, si apre una forte contraddizione e al tempo stesso una coincidenza tra locale e commerciale nella fase delle cosiddette radio e tv libere. Nel frattempo, la legge sul decentramento amministrativo[8] ha riconosciuto una maggiore autonomia agli enti locali e le nuove amministrazioni a partire dalla seconda metà degli anni settanta favoriscono le prime forme di una comunicazione mirata essenzialmente a campagne di sensibilizzazione ai servizi e alle iniziative culturali: via via assumono la forma di comunicazione di pubblica utilità, sulla base del termine mutuato da Albe Steiner. Il supporto in uso è quello tradizionale di manifesti d’affissione e di stampati coordinati tra loro, ma anche di progetti di immagine coordinata per comuni, regioni, consorzi pubblici e per enti, istituzioni e rassegne culturali.

A fronte del configurarsi di una nuova committenza, che ricerca il coinvolgimento popolare nelle decisioni e la necessità di comunicare i progetti di amministrazione urbana ai cittadini, diventa cruciale la domanda per un’informazione di valore sociale, dunque di una rinnovata riflessione sui linguaggi della comunicazione.

Se apparentemente si presentano come portatori di una professionalità di nicchia, con l’inizio degli anni ottanta si fanno strada gruppi di professionisti della grafica che trovano nella committenza pubblica locale un interlocutore disponibile a obbiettivi e contenuti diversi. Differenti dalla comunicazione commerciale soprattutto per toni e linguaggi, ma anche per i media di supporto impiegati, si aprono spazi di sperimentazione nel campo della grafica che danno diversa configurazione al mandato professionale. Nasce un confronto all’interno di quella che per la prima volta è vissuta come una comunità allargata, non più limitata a quella ristretta élite di professionisti che, nel decennio sessanta, avevano condiviso il primo consolidarsi della professione, in gran parte votata alla produzione di immagine per l’industria. Il confronto si muove sulla scia di un ripensamento dello statuto della grafica e di una visione critica della figura del professionista così come degli strumenti linguistici che fa propri: in generale, “tende a configurarsi come un atteggiamento oppositivo nei confronti della tradizione professionale. E ancora di più a quella koinè, a quell’esperanto grafico che per molti anni ha costituito il canone della comunicazione commerciale e industriale”. (Anceschi, 1984)

Viene a costituirsi una rete informale, una piattaforma di confronto che vive di alcune occasioni condivise dove il tema generale della progettazione grafica si compenetra con quello del profilo professionale, ma sempre incentrato sul confronto tra diversi linguaggi e strategie grafico-comunicative. La diffusione della pratica professionale in forma diffusa e su scala nazionale genera l’esigenza di punti di riferimento sul piano del confronto culturale e professionale e di una revisione delle esperienze e delle strutture esistenti in campo formativo. Il contesto internazionale di raffronto resta sullo sfondo, con alcuni episodi di contatti significativi.

Dopo le riflessioni teoriche avviate già nel 1979, durante un seminario organizzato all’Istituto universitario di architettura di Venezia, i confronti si sviluppano in occasione di mostre e convegni fino alla costituzione della Prima Biennale della Grafica a Cattolica nel 1984 e alla rassegna Urbano visuale a Ravenna (1987). Negli stessi anni, le assemblee congressuali di AIAP[9] testimoniano come nel mondo associativo si attivino le spinte a uscire dal torpore corporativo e da una visione tutta incentrata sulla condizione e sulla prassi professionale, pur rimarcando di continuo la domanda di un riconoscimento della figura professionale.

Il dibattito pubblico alle soglie anni novanta richiede una produzione di contributi di riflessione, di scritture critiche. Si moltiplicano le pubblicazioni di manualistica tecnica e storica, ma soprattutto rivalutano il proprio ruolo le riviste di settore. Se i decenni settanta e ottanta sono stati in generale identificati come l’epoca delle riviste, a questi strumenti è affidato in particolare il compito di registrare il dibattito e aggiornare sullo stato della progettazione, anche per quanto riguarda la divulgazione dei progetti. Le riviste della grafica si muovono all’interno di una ben identificabile tradizione di settore (Baule, 1986). Sono le riviste periodiche di settore che hanno assolto storicamente al compito di osservatorio della progettazione grafica, unico supporto, in era analogica, a disposizione della cultura del progetto per veicolare i risultati della progettazione: dall’epopea de Il Risorgimento Grafico (1902-1936), testimone della qualità della produzione tipografica e della forma libro, a Campo Grafico (1933-1939), voce dell’innovazione e sperimentazione grafica, a Graphicus (1911-2010) e Linea Grafica (1949-1984) nella ricostruzione postbellica, a Grafica (1985-1991) con taglio teorico-critico e alla nuova Linea Grafica (1985-2008) con apertura al progetto di comunicazione. Il dibattito sul finire degli anni ottanta sembra tirar le fila di oltre mezzo secolo di professione dove la cultura e la figura del progettista grafico, mai pienamente riconosciute, hanno lasciato di sé ampia e visibile traccia.

Ma un vero e proprio elemento dirimente e di mutazione profonda del sistema comunicativo è alle soglie, in una fase in cui la società dell’informazione è già una realtà e si evidenziano estremi di saturazione comunicativa e il consumo dell’immagine registra effetti distorsivi. Iniziano infatti a manifestarsi i primi effetti della digitalizzazione che modificherà a fondo l’organizzazione della produzione dei contenuti. L’area del progetto grafico inizia a indagare la questione digitale come terreno di nuovi strumenti del progetto, utensili compatibili con una prima parziale innovazione del processo progettuale. La grafica di progetto alle soglie degli anni novanta non può che presentarsi dunque come un’area in profondo movimento che si interroga sul governo della transizione al digitale, sul proprio statuto e sulla mutazione tipologica dei singoli artefatti che già iniziano a trasformarsi nella loro struttura profonda, se non ancora nel formato finale.

Siamo ancora agli inizi di un consistente cambio di scenario che nel nostro paese toccherà in modo più marcato la metà degli anni novanta, pur con tassi di crescita disomogenei e inferiori a quelli riscontrabili in campo internazionale. Il carattere pervasivo e trasversale di questa trasformazione la renderà presto un fattore di radicale mutamento in ogni campo ma con evidenti ripercussioni su tutta l’area tradizionale della comunicazione grafica. Le forme di comunicazione bidirezionali, da punto a punto o in rete, metteranno in discussione i modelli di artefatti, il sistema e le stesse culture comunicative.

La transizione al digitale inizia allora a misurarsi con artefatti che mutano pur rimanendo legati a un supporto tradizionale. E mentre si estende lo scenario della grafica di progetto e si possono intravvedere mutazioni ancora in parte sottotraccia, si delinea una vera e propria stagione fondativa per quanto riguarda lo statuto disciplinare. È lo spartiacque degli anni novanta, alla vigilia della rivoluzione delle reti.

 

3. Genesi della Carta. Le istanze, la redazione

Se si intende ripercorre il processo che ha generato e definito la Carta in termini di dispositivo, può essere ricostruito l’iter del processo di redazione accanto alle motivazioni che l’hanno supportato. La Carta è promossa, redatta e sottoscritta da soggetti-testimoni, in primo luogo progettisti, che a diverso titolo si vedono impegnati in un percorso di maturazione della disciplina. È dunque una scrittura che nasce dall’interno del mondo del progetto grafico. I riferimenti alla base delle istanze che esprime e la sua stessa forma scritta riflettono questa origine, le esperienze e i punti di vista teorico-disciplinari che l’hanno generata.

Le istanze che portano all’ipotesi e poi alla redazione della Carta coincidono dunque con fattori di contesto che possono essere accomunati in un quadro generale: quello di una fase caratterizzata –come si è detto – da una generalizzata autoriflessività. È infatti il mondo del design grafico stesso, con i suoi attori, che a più livelli si interroga sulla natura culturale di un’area disciplinare, sul mandato sociale di una figura professionale, sulla sua evoluzione e sui compiti che le si prospettano. Ma questa interrogazione, o auto-interrogazione, che si esprime all’interno di un dibattito non istituzionalizzato e che si disloca per tappe diverse, per successive occasioni e su supporti e canali differenti, richiede ora un atto esplicito di messa a punto, un luogo di convergenza.

C’è, innanzitutto, l’istanza disciplinare, una domanda di verifica delle culture del progetto e del posizionamento dei saperi che si identificano col design grafico. Rispetto ad altre discipline del progetto, pur vantando alti contributi nel merito, soffre di scarsa formalizzazione, di limitati strumenti di condivisione per la messa a sistema dei singoli apporti.

L’istanza sul piano professionale, invece, prende origine da un forte richiesta di riconoscimento della figura del progettista grafico e da un’esigenza di ridisegno di un’identità che è culturale e professionale al tempo stesso. E non è un caso che la fase istruttoria e di prima discussione attorno all’ipotesi di una Carta si svolga in un ambito associativo, in occasione della pre-assemblea congressuale di AIAP, dove prenderà forma il quadro delle tematiche che verranno successivamente trascritte.

In terzo luogo, c’è l’istanza formativa: sul piano delle strutture e dei profili, a fronte della consapevolezza del grande patrimonio delle istituzioni storiche. Questo retroterra va dalla Scuola del Libro-Umanitaria di Milano, agli ISIA di Urbino e Monza, ad altri ancora: portano con sé un fondamentale bagaglio di sperimentazione, mutuato dall’evoluzione delle scuole di tecnica grafica e tipografica o di estrazione artistica; a essi si aggiungono momenti di insegnamento a livello universitario, in particolare presso le facoltà di architettura, non coordinati istituzionalmente tra loro ma già passati da esperienze pilota a corsi con una propria riconosciuta tradizione. Anche per il quadro delle iniziative in campo didattico-formativo si tratta di mettere a punto obiettivi di missione, in relazione a futuri profili e al livello dell’alta formazione, in grado di dar risposta alla crescita di complessità del progetto di comunicazione.

Si possono individuare anche altre istanze che la redazione della Carta evidenzia. Tra queste, e non ultima, una forte esigenza etica, che si rivela come istanza primaria legata alla domanda identitaria di un’area del progetto in cerca di definizione e di differenziazione dal dominante ruolo della comunicazione pubblicitaria e del suo segmento subordinato, la grafica pubblicitaria.

Sta dunque alla Carta, almeno nelle intenzioni, farsi strumento per dare traduzione esplicita a istanze diffuse a più livelli nel mondo del progetto grafico, dando loro voce con un compito di sintesi. Collettore di istanze diffuse, nasce dall’interno del mondo del progetto grafico per parlare alla cultura del progetto, a chi opera nel mondo della comunicazione e a quegli interlocutori o committenti che si mostrano sensibili a una comunicazione di qualità.

La stesura del testo viene affidata a una commissione di estensori (Giovanni Anceschi, Giovanni Baule, Gianfranco Torri), a sua volta espressa da un comitato di redazione di cui fanno parte Giovanni Anceschi, Giovanni Baule, Gelsomino D’Ambrosio, Pino Grimaldi, Giancarlo Iliprandi, Giovanni Lussu, Alberto Marangoni, Gianfranco Torri e che si costituisce, come si è detto, in occasione della pre-assemblea nazionale AIAP tenutasi ad Aosta il 24 giugno 1989. La definizione del testo passa attraverso una bozza e diverse stesure riviste a turno dagli estensori e successivamente, per una lettura finale, dal comitato di redazione. La Carta viene presentata il 27 novembre alla Facoltà di architettura del Politecnico di Milano per la ratifica delle firme e l’estensione del primo nucleo di cinquantuno firmatari.[10] Il testo della Carta viene pubblicato su Linea Grafica (1, 1990), su Grafica (7, 1989) e su testate internazionali, prima delle quali Design Issues (1, 1991).[11]

I promotori del documento, così come gli estensori che assumono il compito di redigere materialmente la Carta, così come i primi firmatari sono tutti, a diverso titolo, designer. Il testo nasce dunque direttamente come scrittura del mondo del progetto. Il linguaggio adottato, limitatamente specialistico, manifesta l’intenzione di parlare a tutti, per divulgare un impegno e una figura di progettista.

Il processo che sta alla base della genesi della Carta appare dunque duplice. In entrata ci sono le diverse provenienze degli attori che vi partecipano, a loro volta interpreti di mondi vicini e coinvolti su un nuovo piano di confronto: ambiti di provenienza sono la ricerca teorico-disciplinare, la ricerca e la sperimentazione progettuale e professionale, l’associazionismo professionale. In uscita, c’è una sorta di sintesi a più voci, dove le diverse istanze e sensibilità si confrontano e si esprimono.

 

4. Dispositivo di autoriflessività. Una scrittura performativa

Sul piano della scrittura e in termini di dispositivo la carta rappresenta, diversamente dal manifesto di tendenza, una particolare dichiarazione collettiva di principi e di intenti. A differenza del manifesto programmatico di tipo autoriale, il testo elaborato sotto la forma carta assume un particolare tono enunciativo: è una dichiarazione pubblica che non esprime obiettivi prefissati in nome di un particolare movimento, ma suggerisce principi generali all’interno dei quali potrà operare apertamente un intero settore, tramite elementi di una riflessione sistematica. Rappresenta il tentativo di rendere intelligibile e dar fisionomia coerente, non necessariamente in termini di sistema concluso, a un insieme di istanze così come sono vissute e registrate dall’interno del mondo del progetto, in partenza frammentate e prive di un denominatore comune certo. Descrive una realtà, apre a elementi di riflessione, individua implicazioni alla base di uno statuto disciplinare che, se necessario, verrà formalizzato più dettagliatamente altrove.

La forma testo, nei suoi elementi connotativi e nei suoi modi retorici, rispecchia dunque un tipo di scrittura critico-programmatica che traduce in convergenza quelle diverse linee di riflessione maturate nell’ambito degli studi storico-critici, della ricerca e della formazione, dell’editoria periodica d’area, della nuova manualistica, delle istanze associative e professionali, dei raccordi internazionali. La dimensione tipologica della Carta, in quanto dispositivo critico-programmatico, decisamente all’opposto del manifesto di tendenza – che è un dispositivo estetico-programmatico carico di stile e spesso dotato di una propria impronta grafico-visiva – non si esprime tramite una propria identità visiva e una traduzione grafica. I progettisti della grafica si esprimono qui mediante un testo privo di identità grafica: è un passo indietro del grafico che scrive di grafica. In analogia con quella assenza dello scrittore, dove lo “scrivere è ritrarsi” (Derrida, 1971).

Il documento a più voci è allora una scrittura a più mani che intende esprimere un dibattito corale e che sfocia in un testo aperto: una scrittura deliberatamente a media intensità, dove la forma dell’argomentazione registra toni in crescendo, a partire dagli enunciati di premessa di tipo analitico, fino ai passaggi dimostrativi e agli enunciati conclusivi. La dimensione critico-programmatica della Carta si connette poi, di necessità, a una dimensione etico-programmatica in sintonia con la sua missione performativa. Siamo nel campo di quella critica sul design che non segue i fatti o gli oggetti progettati ma li anticipa: discorsi di riforma del sistema del design che affronta criticamente l’esistente con l’obiettivo di migliorarne ciò che seguirà (Lees-Maffei, 2012).[12] All’interno dei modi e dei tipi del writing design, nel caso delle carte, la scrittura critica di anticipazione opera in funzione predittiva: inquadra il contesto e funge da interfaccia di orientamento per posizionamenti futuri.

 

5. Rilettura. La Carta come mappa

È possibile, tramite una rilettura per parti, individuare gli elementi chiave della Carta, nei contenuti e nei modi della sua forma-testo. A partire dalla titolazione stessa. Concordata unanimemente la denominazione di carta in sede di incontro fondativo, è sul riferimento di specificazione che si apre un dibattito tra gli stessi estensori, quando i punti del testo sono già in bozza. La discussione a distanza verte sull’opzione tra grafica[13] e progetto grafico. Questa alternativa rispecchia puntualmente una questione ricorrente, coincide con un nodo aperto. Se, infatti, è assolutamente chiaro, all’interno del campo di riferimento, quale sia la sfera operativa e culturale della grafica, il termine genera ancora ambiguità all’esterno e presso altri attori della stessa cultura del progetto.

Riemergendo, la questione terminologica rivela uno statuto in fase di transizione e un’area in cerca di autodefinizione. Il termine tradizionale di grafica denuncia un’ambivalenza d’uso che interferisce con lo stesso campo dell’arte. Taluni, nella discussione intrapresa e poi in fase di condivisione della prima bozza, sottolineano il riferimento storico e fortemente identitario del termine grafica tout court; altri sottolineano l’ambivalenza del termine e le accezioni in uso al di fuori dell’area di riferimento. Si opta infine per la dizione progetto grafico anche per sottolineare dall’inizio come la grafica si iscriva nel più vasto ambito delle culture e delle pratiche progettuali. Non è un caso, comunque, che nell’articolazione del testo entrambi i termini vengano adottati come sinonimi. Nel sottotitolo, con Tesi per un dibattito sul progetto della comunicazione, risulta l’immediata sottolineatura della formula aperta con la quale la Carta intende caratterizzarsi. Nell’assemblea da cui trae origine la proposta, in più di un intervento si indicava l’urgenza di fare il punto della discussione interna all’area, ma anche di estenderne gli esiti in un dibattito pubblico; da qui la scelta dichiarata di uno sviluppo a tesi.

Nel preambolo, il testo inquadra il nuovo campo della grafica. Lo fa con un taglio pragmatico, tutto giocato sull’evidenza imposta dal nuovo paesaggio comunicativo. Un primo argomento è la constatazione del sistema della comunicazione come elemento chiave della contemporaneità:

1. Noi osserviamo che il sistema della comunicazione e dell’informazione dispone oggi di una presenza generalizzata, di una diffusione capillare, di un assetto poderoso. È l’industria della comunicazione e dell’informazione a porsi come traente nello scenario contemporaneo […].

Segue, immediatamente, la presa d’atto in termini critici sulla conseguente invasività dei fenomeni comunicativi e l’indicazione del ruolo che la progettualità assume. È il primo pronunciamento che anticipa i passaggi che fanno della Carta un atto di design critico (Baule, 2015).

Peraltro sono riscontrabili in parallelo inquietanti fenomeni di inquinamento visivo e di saturazione comunicativa, sintomi di un sistema in cui tecnologie e apparati, lontani dall’essere autosufficienti, sono bisognosi di direzioni, di scelte e orientamenti progettati […].

La presenza trasversale della grafica individua una dimensione estesa capace di trainare una pratica professionale diffusa: si tratta di un’estensione quantitativa e qualitativa, per supporti diversi e diversi campi applicativi che supera le forme tradizionali della grafica gutenberghiana. La Carta qui interviene come primo tracciamento di una mappatura dei campi applicativi della grafica.

La grafica è ormai una presenza trasversale. Dove c’è comunicazione c’è grafica. Come la comunicazione essa è dappertutto. La grafica è là dove la cultura si fa editoria. La grafica è là dove i sistemi di trasporto si stanno informatizzando. La grafica interviene nell’assetto multimediale della politica. La grafica è presente non solo nella divulgazione ma anche nella modellazione della scienza. La grafica è in azione là dove il prodotto industriale interagisce con l’utilizzazione. La grafica è nella grande distribuzione dove il consumatore incontra la merce. La grafica è anche nello sport, nell’immagine delle grandi manifestazioni come nella loro diffusione massmediale.

Segue poi l’affermazione di un ruolo centrale del progetto grafico, che, a partire dal sistema comunicativo in senso stretto, assume il compito di interfaccia del sistema dei prodotti e dei servizi, con una propria funzione sociale. È la mappa di nuove funzioni sensibili e strategiche.

2. Noi affermiamo ancora una volta la centralità del progetto grafico. Nella cultura iperindustriale di massa, la quantità, la frammentazione, la disomogeneità, la dislocazione nell’offerta dei dati necessari all’uomo per vivere, producono una domanda di nuove sintesi e di orientamento. E indubbiamente, l’ente, l’istituzione, l’impresa che affronta il problema di comunicare fa già un primo passo nella direzione di una qualificazione dei beni e dei servizi che produce. E ancora con la sua competenza nel pilotare l’attenzione, nell’operare distinzioni percepibili, con la sua capacità di attribuire una forma e un’identità alla comunicazione, la grafica contribuisce a conferire esistenza alle strutture della società.

Col punto successivo si ribadisce e si rivendica l’appartenenza di diritto della grafica alla cultura del progetto, dove gioca un ruolo determinante l’interazione con gli altri ambiti della progettazione. Un posizionamento che indica la peculiarità del progetto grafico: componente disciplinare autonoma e di continuo in relazione con le altre discipline, rispetto alle quali assume una funzione non di servizio ma di integrazione su un piano paritario.

3. Indichiamo la grafica come attività che si colloca dunque dentro al sistema generale della progettualità orientata alle necessità dell’uomo. Accanto all’urbanistica, all’architettura, al design industriale, al disegno ambientale, essa non solo li affianca ma interagisce con essi. La grafica è urbanistica nelle tecniche di prefigurazione, nei sistemi di visualizzazione e nei metodi di rappresentazione. La grafica è architettura non solo in quanto strumento della stesura del progetto ma anche direttamente nella presenza della scrittura nell’edificio costruito. La grafica è disegno ambientale nella segnaletica cittadina, dei trasporti ecc. La grafica è disegno industriale nella “grafica del prodotto”, nei cruscotti, nelle interfacce, nel packaging ecc.

Il posizionamento all’interno della cultura del progetto indica, dunque, non solo una competenza tecnica dotata di propri strumenti applicativi ma un campo disciplinare dotato di un sapere proprio, fonte di pensiero critico e progetto complessivo. Si riconosce la preminenza della grafica relativa alla nuova fase della società della comunicazione; una preminenza non tanto in senso gerarchico quanto strategico e fattuale:

4. Come negli anni trenta si avvertiva quello dell’architettura come ruolo guida delle discipline del progetto, e negli anni sessanta, nella transizione della produzione al consumo, il design industriale assumeva un ruolo di coordinamento concettuale, negli anni novanta è il progetto grafico a collocarsi in posizione strategica dentro la cultura del progetto.

La mancata percezione dell’unità disciplinare della grafica è dovuta alla trasversalità dei settori applicativi e dunque all’articolata specializzazione delle figure professionali.[14] Il tutto è però riconducibile a una base unitaria e riconoscibile. L’identità disciplinare multipla è un tratto specifico della nuova progettazione grafica e se ne ipotizza una possibile mappatura.

5. Per quanto articolata in numerosi settori e pur mostrando facce anche molto diverse, noi, che possiamo preferire chiamarci autori o planner, designer o creativi, fotografi o illustratori, riconosciamo la nostra professione come un’attività unitaria. Così come ribadiamo l’unità della disciplina cui fa riferimento la cultura del grafico. Sul versante della pratica mentre osserviamo la transizione del mestiere alle specializzazioni, constatiamo anche che per poco ci si trovi ad affrontare un progetto complesso, il problema diventa quello del governo di processi e il ruolo assume i tratti di una regia. D’altronde, cioè sul piano teorico, in tutte le diversissime procedure metodologiche dei singoli settori non è difficile ritrovare connotati comuni nella maniera di strutturare i problemi e di risolverli […].

La Carta lancia poi un appello, ma disegna anche esplicitamente quella che sarà la traccia di riferimento per la costruzione di un sistema formativo universitario:

A entrambi questi aspetti, alla prassi e alla teoria, leghiamo il problema della formazione, che va ripensata e organizzata sulla base di questa identità rinnovata. In Italia registriamo, da questo punto di vista, un grande vuoto istituzionale. Per esempio non esiste una facoltà universitaria dedicata al progetto di comunicazione. Ma, nelle indagini analitiche dei linguaggi, delle culture e delle società, in un programma di studi di storia e teoria della grafica, in una elaborazione sistemica e metodologica, e ancora nelle ricerche specificamente disciplinari del basic design, senza infine dimenticare l’esplorazione e lo sviluppo delle potenzialità informatiche, noi intendiamo identificare i principali filoni di lavoro e i possibili riferimenti per un nuovo iter formativo.

Emerge, in conclusione, la dimensione etica della carta: l’individuazione e la rivendicazione delle responsabilità del progettista e il principio della centralità dell’utente; una mappa delle responsabilità.

6. Nei confronti dell’inquinamento prodotto da una comunicativa pletorica e da una complementare indifferenza per la cultura dell’immagine (risultato di una forma dell’industrializzazione dei processi comunicativi, dove l’industria massmediale e informazionale, prigioniera della ideologia dell’orientamento al mercato, produce vulcanicamente informazione), noi sottolineiamo le nuove responsabilità del progettista grafico. Difendiamo il progetto della qualità nel campo della comunicazione visiva. Rivendichiamo nostre le responsabilità nei confronti dell’utenza. Competenza questa che è peraltro ciò che ci viene richiesto dalla committenza più avanzata. Noi dichiariamo pertanto il punto di vista dell’utenza fondamento costante del nostro operare. Poniamo, inoltre, il massimo dell’attenzione, oltre che al risultato finale della comunicazione, anche a una presenza dei momenti strutturali e organizzativi della macchina della sua produzione […].

Una considerazione a seguire sottolinea il nuovo posizionamento della progettazione grafica e l’estensione del campo di competenza dai singoli artefatti ai sistemi.

Consideriamo tra i nostri compiti principali quello di agire dentro ai sistemi che producono standard (dal design di caratteri ai progetti di simbologie segnaletiche, dai programmi di immagine coordinata alle strategie di comunicazione, dai software grafici a tutte quelle elaborazioni che serviranno in seconda istanza per produrre risultati finali).

Conclude una dichiarazione di impegno: la Carta è anche mappa di intenti.

7. Ci impegniamo a mettere in atto tutte le iniziative che promuovano il riconoscimento della nostra identità professionale sia sul versante della società in generale che presso la vasta gamma della nostra committenza. Con questa “carta” ci impegniamo a lavorare in prospettiva, come sta avvenendo in altri paesi e in assonanza con gli intenti delle organizzazioni internazionali e delle associazioni nazionali, a una costituente della progettualità. Ci impegniamo inoltre a costruire un calendario delle iniziative per la divulgazione dei vari aspetti della professione e della disciplina.

Una nota finale inedita, presente nelle bozze degli estensori ma assente nella versione definitiva firmata da tutti i promotori, recitava:

In particolare richiediamo l’impegno delle istituzioni per il conseguimento di alcuni obiettivi tra cui: la realizzazione di una mostra nazionale in grado di rappresentare e promuovere il patrimonio del progetto grafico degli anni novanta; il coordinamento e la catalogazione delle raccolte e dei fondi grafici attualmente esistenti; la definizione di un iter formativo a livello universitario.[15]

Mappa[16] del paesaggio comunicativo, mappa degli ambiti della comunicazione grafica, mappa di posizionamento del progetto grafico, mappa del sistema progettuale, mappa delle responsabilità etico-professionali, mappa di intenti programmatici: nel dispositivo aperto proposto dalla Carta, si può riconoscere l’allestimento di un vero e proprio sistema di mappe della transizione come esito del processo di autoriflessività.

 

6. Impatto e criticità

Gli effetti di una pubblicizzazione condotta a mezzo stampa, che può avvalersi di canali di diffusione decisamente limitati rispetto ai network di rete di cui oggi disponiamo, sono un aspetto da tenere in considerazione per una valutazione dell’impatto a breve termine della Carta. L’impossibilità di costruire una rete stabile e interconnessa per registrare adesioni e mapparne gli sviluppi nel tempo avrebbe sicuramente inciso sulla sua effettiva divulgazione. Consapevoli di questo limite, i promotori puntano a una raccolta diretta di adesioni di primo livello che consentirà una buona penetrazione all’interno del mondo del progetto. Da parte loro le associazioni professionali del design svolgono, sul piano della diffusione, un ruolo di tramite fondamentale.[17]

Se l’impatto del dispositivo non risulta direttamente misurabile in termini quantitativi, si può invece affermare che sul piano della condivisione delle istanze e delle ricadute in termini di sperimentazione, di iniziative e di dibattito, la Carta assolva senza dubbio a una funzione di elemento catalizzatore di primo piano nel processo di una più puntuale definizione dell’area disciplinare e di individuazione del profilo di un nuovo progettista.

Del vasto dibattito che sul finire degli anni ottanta investe la comunità del progetto a scala internazionale[18], il riferimento più prossimo per gli estensori della Carta è il movimento degli États Généraux de la Culture, che a Parigi, due anni prima, ha visto anche i progettisti grafici in prima fila con un loro manifesto, datato 11 giugno 1987. Con il motto “La création graphique en France se porte bien, pourvou qu’elle existe” una settantina di primi firmatari prendono la parola “per fondare in Francia una pratica della comunicazione visiva degna degli aspetti sociali e culturali del nostro paese”: “Graphistes, concepteurs d’images publiques d’utilité sociale le premier acte de notre cahier d’exigence sera la proclamation solenelle de notre existence […]”.

A conferma di un’esplicita convergenza di obiettivi tra i progettisti grafici francesi e i firmatari della Carta del Progetto Grafico, tra gli altri documenti, una lunga lettera-articolo di adesione inviata da Gérard Paris-Clavel, dello Studio Grapus, già promotore del manifesto agli États Généraux de la Culture; accanto alla convinta adesione alla Carta, mette l’accento su un necessario supplemento di denuncia nei confronti dell’invasività delle immagini pubblicitarie e dell’inflazione della comunicazione di consumo.[19]

Tra quelle che potremmo invece riconoscere come ricadute a scala internazionale della Carta c’è la dichiarazione programmatica di insediamento del nuovo presidente dell’International Council of Graphic Design Associations (ICOGRADA) Helmut Langer, che fa propri,[20] anche nella modulazione del testo, gli assunti della Carta:

Il mondo che sta attorno a noi sta cambiando. Stiamo passando da una società industriale a una società della comunicazione e dell’informazione globale. […] La progettazione visiva è evidente in ciascuna di queste aree. Dai più piccoli artefatti […] sino ai grandi allestimenti tridimensionali, il Visual Design è parte essenziale del nostro ambiente […] Malgrado la presenza generalizzata dell’opera del progettista della comunicazione visiva, il suo profilo professionale è troppo spesso misconosciuto.[21]

Potremmo classificare molte altre come ricadute indirette: ma ciò è probabilmente nelle natura stessa del dispositivo carta. In relazione alla disciplina, sul fronte della professione, nel campo della formazione emerge una funzione riconducibile all’individuazione di implicite linee guida: queste permangono sullo sfondo di numerose pratiche nel corso del decennio successivo. Sembra avviarsi quella che sarà una sorta di disseminazione operativa, praticata per ambiti specifici.

Se la funzione del dispositivo è quella di assumere all’interno di un’unica piattaforma i punti di riconfigurazione del sistema del progetto come disciplina e della pratica del progetto come professione, del sistema dei saperi e della formazione, possiamo riconoscerne a posteriori una certa efficacia strategica. Lungimirante è l’assunto che immette il campo dei saperi tradizionali e della pratica professionale in un’area allargata, che si intuisce e si indica come più estesa che nel passato. Nel reiterato appello alla cultura del progetto come strumento di orientamento di fronte al determinismo tecnologico, si avverte la piena consapevolezza dell’imminenza dei fenomeni di convergenza che agli inizi degli anni novanta disegneranno con maggiore nettezza il campo dell’Information Communication Tecnology (ICT). Evidenziata in termini critici un’ipotesi che vedrebbe la tecnologia come l’unico motore di cambiamento, nella Carta sono solo adombrate le opportunità di radicale riorganizzazione che si stanno affacciando con la rivoluzione digitale sul piano dei saperi e della struttura professionale, anche in termini di discontinuità. Se risulta chiaro il riconoscimento che la rivoluzione digitale è al centro di un sommovimento destinato a scuotere il campo della progettazione e dei saperi a essa collegati, non è tuttavia reso esplicito nei toni della scrittura come la dichiarata centralità del progetto grafico stia per coniugarsi alla digitalizzazione in un indiscutibile nodo strategico che sposterà di ruolo e di funzione l’insieme degli artefatti grafico-comunicativi. Come si fosse di fronte a una rivoluzione quasi avvertita.[22]

Degli impegni riportati nella Carta, anche in termini di obiettivi ravvicinati, fa fede la prima presentazione avvenuta presso la Facoltà di architettura del Politecnico di Milano, dove, su un terreno già dissodato, la Carta metterà riconoscibili radici in termini di progetto formativo. A un’attenta verifica degli attori presenti, sia tra gli estensori sia tra i primi firmatari, si può affermare che la creazione dei primi corsi di formazione universitaria destinati a un profilo di designer e di graphic designer trovano proprio a partire dal primo nucleo allargato dei promotori della Carta: a quei principi, e a quei soggetti, può decisamente ricollegarsi quella messa in forma istituzionale della formazione universitaria. Ben sapendo che le precondizioni disciplinari erano state sperimentate e venivano da precedenti esperienze che, in altra sede, meriterebbero ulteriore approfondimento.

 

7. Dispositivo della transizione

Una rilettura circostanziata della Carta, alla quale possiamo qui offrire solo un primo contributo, sembra rendersi pienamente possibile oggi, alla luce delle mutazioni di campo e di statuto dell’ultimo ventennio; permette un riposizionamento di quel testo in chiave storica e ne comprende gli effetti di ritorno. Ma può anche illuminare, come un filtro di lettura, gli eventi che ne sono seguiti fino alla condizione attuale. In termini di attualità, allo stato presente può suggerire elementi di ulteriore riflessione, una matrice interpretativa per i fenomeni in corso e qualche indicazione di prospettiva. In questo senso possiamo leggerla come una traccia, se non tuttora come un vero e proprio punto di riferimento, implicito o esplicito, per quanti lavorano nel campo della ridefinizione e della promozione della disciplina.

L’istanza che sembra riproporre è proprio quella di tenere aperto, in una continuità di scrittura, il circuito che lega la pratica del progetto e i profili che la incarnano alle mutazioni di statuto, ai riposizionamenti di campo disciplinare, ai modi dell’autoriflessività come costante del progettare, alla consapevolezza disciplinare, al respiro di sistema, all’orizzonte di un’etica allargata. Insomma, prima ancora che una testimonianza predittiva, la Carta rappresenterebbe un lascito di metodo. Sancisce che il progetto grafico è disciplina in quanto capace di autoriflessività, capace di visione e di prefigurazione del proprio posizionamento.

Se la Carta si pone come obiettivo l’inquadramento di un’area della progettazione che intende riconoscersi come autonoma, rilanciando un ruolo e una funzione vissuti con ritardo nello stesso ambito della cultura del progetto, da un’altra parte si conferma come un atto fondativo aperto, un ponte tra una radicata tradizione e le aspettative della rivoluzione digitale; marca una soglia storica e allarga i confini di campo culturale e di competenza disciplinare, puntando al riconoscimento di una figura professionale di riferimento. Getta, insomma, le basi di quello che verrà configurandosi come l’attuale design della comunicazione. Fissa, sul piano dei saperi, della pratica e delle applicazioni progettuali un’accezione più estesa di progetto grafico, in grado di includere l’apertura ai sistemi multimediali, al design delle interfacce, alle forme di transmedialità. La risultante della Carta sembra allora essere soprattutto una sorta di dichiarazione in nuce di un profilo di designer che estende il proprio ambito di intervento ben oltre il sistema degli artefatti della grafica tradizionale e inizia ad attrezzarsi per la fase alta della rivoluzione digitale; rimarca un profilo della professione del progetto strettamente legato a una cultura e a un’identità disciplinare, consapevole di un ruolo di responsabilità all’interno del nuovo paesaggio comunicativo. Apre un processo che, al di là di un dibattito strutturato, si attiverà successivamente nelle pratiche di programma come l’attuazione del primo sistema di formazione e di ricerca universitaria a rete nazionale dedicato al design e al design della comunicazione.

La Carta sembra dunque delineare, alla fine degli anni ottanta, i fondamenti del nuovo progetto grafico; fissando i riferimenti e le demarcazioni per la disciplina e la professione del progetto, segna lo spartiacque tra la grafica del Novecento e la prospettiva dei decenni successivi. Marca un punto di innesto, un crocevia; fa il punto su uno stadio di arrivo per la ripartenza di un’area del progetto ormai matura, che mostra un carattere peculiare: la trasversalità dei supporti e la complessità dei sistemi dell’area comunicativa richiedono un forte coordinamento sul piano teorico-disciplinare, una particolare consapevolezza etico-professionale e un continuo aggiornamento delle strutture formative e delle culture strumentali.

Con la redazione della Carta, la scrittura autoriflessiva dei designer rivela lo sforzo di uscire dai confini di un recinto disciplinare e progettuale che va riconfigurandosi, dai confini di un’area che sta acquistando una nuova centralità che va riconquistata e culturalmente rinominata. Si confermerebbe così l’ipotesi che la stesura della Carta costituisca tutt’altro che un episodio di natura corporativa, e, per l’insieme delle istanze che raccoglie, tutt’altro che casuale: si presenta come un atto fondativo. Ridisegnando l’orizzonte del progetto grafico, segna di fatto una tappa sul piano teorico-disciplinare; partendo dalle radici storiche del progetto, lancia uno sguardo oltre, verso il campo dei nuovi sistemi comunicativi complessi, preparando la stagione della pienezza digitale: una mappa di possibili rimescolamenti e di diaspore necessarie.

I limiti della Carta sono interni alla materia di cui è fatta e al contesto di cui è parte: la sua gittata affonda le basi su un versante analogico, poggia su saperi radicati, ma, a sbalzo, individua punti di arrivo ancora da costruire. Quell’impresa di gettare un ponte, per taluni aspetti ancora fragile, tra due epoche troverà una terra di approdo che al momento della stesura della Carta è dunque solo in parte definibile. Sicuramente, su quella scorta, i progettisti grafici si avviano verso la fine del secolo confortati da una mappa di orientamento, dotati di un bagaglio di tradizione e di strumenti critici da affinare in vista di nuove prospettive; soprattutto, approntandosi all’imprevedibile, sono in grado di riconoscersi come figure di migranti consapevoli.


Riferimenti bibliografici

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Margolin, V. (2002). Narrative problems of graphic design history. In The Politics of the Artificial: Essays on Design and Design Studies (pp.188-201). Chicago: The University of Chicago Press.

Ricoeur, P. (2003). La memoria, la storia, loblio. Milano: Raffaello Cortina Editore.


Note    (↵ returns to text)

  1. “La grafica rivista poggia su di una trascrizione dell’artefatto che conserva traccia delle ragioni progettuali dopo lo sganciamento dagli originali compiti comunicativi […]. Il contenitore critico ricontestualizza l’artefatto costruendo un nuovo tempo della comunicazione oltre l’istante, restituendolo ad una memoria generale” (Baule, 1986).
  2. Per una panoramica metodologica sulle modalità narrative relative per la storia della grafica e sui limiti di selezioni espositive basate eminentemente sull’impatto visivo degli artefatti cfr. Margolin (2002).
  3. “The term ‘writing design’ might be seen to characterize the general project of design history, design studies and design criticism […]”, in Lees-Maffei (2012).
  4. Cfr. ad. es. Lussu (2012): “La Carta del progetto grafico, si può oggi ben dire, non ha avuto alcun effetto, né all’interno né all’esterno della pratica operativa; e questo anche per l’enfasi sull’identità professionale di élite all’interno di una visione integralista, e quindi in definitiva corporativista in un altro senso”.
  5. Sul doppio livello di riflessività e sull’autoriflessività come componente propria della cultura del progetto cfr. Baule (2015).
  6. Già le Nazioni Unite avevano dichiarato il 1983 “World Communication Year”, riconoscendo l’importanza di ogni forma di comunicazione nello sviluppo economico e sociale del mondo.
  7. La riforma della RAI è la legge n. 103 del 14 aprile 1975 che introduce nuove norme in materia di diffusione radiotelevisiva in Italia e col principio decentramento ideativo-produttivo, l’informazione e le redazioni regionali.
  8. Il principio del decentramento amministrativo inizia ad avere attuazione nel 1970, con il trasferimento alle regioni delle funzioni amministrative a esse attribuite sulla base degli artt. 117 e 118 della Costituzione con la legge n. 281/1970.
  9. AIAP, in origine Associazione Italiana Artisti Pubblicitari, successivamente Associazione Italiana Progettazione per la Comunicazione Visiva, oggi Associazione Italiana Design della Comunicazione Visiva.
  10. Giovanni Anceschi, Studio Azzurro, Franco Balan, Antonio Barrese, Giovanni Baule, Omar Calabrese, Enrico Camplani, Mimmo Castellano, Pierluigi Cerri, Aldo Colonetti, Mario Convertino, Mario Cresci, Gelsomino D’Ambrosio, Massimo Dolcini, Alfredo De Santis, Paolo De Robertis, Giorgio Fioravanti, AG Fronzoni, Antonella Fusco, Franco Grignani, Pino Grimaldi, Max Huber, Giancarlo Iliprandi, Alberto Lecaldano, Cettina Lenza, Italo Lupi, Giovanni Lussu, Piergiorgio Maoloni, Alberto Marangoni, Daniele Marini, Bruno Monguzzi, Bob Noorda, Franco Origoni, Wando Pagliardini, Tullio Pericoli, Gianluigi Pescolderung, Roberto Pieraccini, Valeriano Piozzi, Alessandro Polistina, Michele Provinciali, Andrea Rauch, Stefano Rovai, Roberto Sambonet, Gianni Sassi, Lica Steiner, Gianfranco Torri, Daniele Turchi, Alessandro Ubertazzi, Massimo Vignelli, Ettore Vitale, Heinz Waibl.
  11. A testimonianza dell’interesse del comitato scientifico di Design Issues per la Carta, la lettera inviata in data 7 settembre 1990 da Victor Margolin a Giancarlo Iliprandi su carta intestata: “Dear Giancarlo: I am pleased to report that my collegues would like to publish the Carta del Progetto Grafico in a bilingual Italian/English form. We will try to maintain the graphic spirit of original (italics, boldface, etc.). We would also like you to write a brief introduction in Italian”.
  12. Sul posizionamento del writing design in termini di anticipazione critica alla progettazione o di critica al progetto realizzato: “But there is another way in which writing design brings design into being, and that is through criticism and reform. Although writing on design often analyses design after the fact, or after the processes of briefing, conception, design and manufacture have occurred, design criticism and design reform discourses critique what exists with the aim of improving what will follow” (Lees-Maffei, 2012).
  13. L’individuazione di campo della grafica non è un dato assoluto. Estremamente instabile è la definizione stessa di grafica, ma le oscillazioni della nozione di grafica coincidono con le concrete mutazioni di un fare, e la controversa identità disciplinare consiglia percorsi interni, teoricamente è storicamente determinabili. Sull’accezione di grafica si vedano, tra gli altri, D’Ambrosio, Grimaldi & Lenza (1985); De Fusco (1985); Margolin (2002).
  14. Sul piano storiografico, la differenziazione di accezioni e ruoli del designer grafico viene definita dai diversi contesti di riferimento e di attività: il profilo del progettista, la pluralità dei suoi profili e la sua riconoscibilità sono strettamente connotati in relazione alla fase storica: la sua è dunque un’identità contestuale. Per ruoli e quadro di contesto, cfr. ad es. Richard Hollis, cit. in Margolin (2002, p. 191).
  15. Presente sia nella prima bozza dattiloscritta con correzioni a mano sia nella bozza finale, stampa a matrice di aghi da pc (archivio G. Baule).
  16. La Carta vista come mappa è già in Anceschi (2003, p. 40): “La Carta è soprattutto una mappa, una ricognizione constativa”.
  17. A tutt’oggi il testo della Carta è presente sul sito di Aiap che lo ha fatto proprio nel costante dibattito sullo stato della professione, http://www.aiap.it/documenti/8046/71 (ultimo accesso 31 luglio 2015).
  18. Vedi, per esempio: Toward the Next Century – a Strategy for the CSD della Chartered Society of Designer di Londra; Design Memorandum, a cura delle associazioni europee di Design (ADI per l’Italia). Insieme a La création graphique en France se porte bien, pourvou quelle existe presentato agli États Généraux de la Culture (Parigi, 17 giugno 1987). Non è un caso che questi riferimenti siano tutti citati al punto “Prospettive del design in Europa” dell’ordine del giorno del precongresso nazionale Aiap di Aosta del 24 giugno 1989. Di questi riferimenti si fa tramite attivo Gianfranco Torri, vicepresidente e delegato ai rapporti internazionali Aiap in quegli anni.
  19. Lettera inviata a Gianfranco Torri, indirizzata al comitato di redazione della Carta, datata marzo 1990 (archivio G.Baule) si apre con: “Chers amis, J’ai bien reçu votre projet de charte sur le graphisme, je vous soutiens de tout coeur. Cependant je trouve que votre text, s’il énonce bien, il ne dénonce pas assez, or pour ma part quand je me balade dans la rue, je suis indigné de voir les grosses merdes publicitaires de quatre mètres par trois envhaire de plus en plus l’architecture tout en nous intoxiquant de leur modèle de vie”.
  20. “All’origine di questa dichiarazione programmatica pronunciata da Helmut Langer stanno alcuni documenti tra quali Critical Conscience of the Contemporary, Design Memorandum e The future of ICOGRADA. Vi è poi la Carta del Progetto Grafico, già sottoscritta dai maggiori Graphic Designer operanti in Italia. […] I due documenti – ci fa notare Iliprandi – non sono stati elaborati di concerto eppure presentano molte affinità. Segno che sia su scala mondiale che su scala nazionale vi è una significativa convergenza di vedute”, in Forme (130, 1989, p. 116).
  21. Helmut Langer, Visual design – identità e prospettive, dichiarazione di accettazione della presidenza ICOGRADA, Tel Aviv, 2 settembre 1989.
  22. Di rivoluzione inavvertita aveva parlato la storica statunitense Elizabeth Eisenstein (1985), a proposito dell’introduzione della stampa tipografica.

Dal giornalino al manifesto. Illustratori per l’infanzia, giovani maestri della grafica di uno Stato nascente

In questo articolo si evidenzia il ruolo d’avanguardia dell’editoria per l’infanzia. Attraverso l’analisi del caso di studio del Giornalino della Domenica, periodico per ragazzi pubblicato in Italia nei primi decenni del Novecento, si analizzerà il contributo di questo genere di pubblicazione nell’educazione del gusto estetico, nella costruzione dell’opinione pubblica e nella formazione dei giovani artisti che raggiungeranno sulle pagine di questi periodici una visibilità che permetterà loro di approdare alla grafica pubblicitaria e di scrivere importanti pagine della storia della grafica italiana.


1. La nascita del Giornalino della Domenica

Esiste un fil rouge che lega la storia della letteratura per l’infanzia all’infanzia professionale dei maestri della grafica italiana, così come all’infanzia di un giovane Stato ancora acerbo quale è l’Italia dei primi decenni del secolo scorso.
All’inizio del Novecento, in piena rivoluzione montessoriana, l’editoria per ragazzi conquista una posizione centrale nel panorama culturale internazionale in seguito alla ridefinizione del ruolo del bambino nella società. In tutto il mondo occidentale si affermano nuovi modi di comunicare e interagire con i più piccoli che portano anche alla reinvenzione dell’editoria per l’infanzia. In Italia questa stagione viene caratterizzata dalla pubblicazione, a partire dal 1906, del Giornalino della Domenica, settimanale diretto da Vamba e rivolto ai giovanissimi lettori figli della “buona ed operosa borghesia” e futura classe dirigente della nazione. Una pubblicazione di altissima qualità, per testi, immagini, resa tipografica, finalizzata alla valorizzazione dell’infanzia e alla veicolazione degli ideali patriottici e liberal-socialisti dell’Italia postunitaria (Giornalino della Domenica, 1909).

2. L’educazione del gusto

Sebbene il suo ruolo politico e ideologico sia ancora oggi controverso (Faeti, 1972), è invece indubbia l’influenza del settimanale nel rinnovamento dei canoni estetici, oltre che morali, degli italiani dei primi decenni del Novecento (GdD, 1920). Il Giornalino ambisce infatti ad educare il gusto dei giovani lettori attraverso un’accurata scelta di illustrazioni e copertine (GdD, 1918). Queste ultime, in particolare, che sono pensate come delle vere e proprie affiches capaci di comunicare in maniera moderna, sintetica ed efficace, veicolano il linguaggio d’avanguardia delle illustrazioni reinterpretando tendenze d’oltralpe e anticipando futuri sviluppi. La moderna libertà compositiva delle copertine permette e favorisce la continua reinterpretazione del progetto grafico, compresa la testata, secondo lo stile proposto dall’illustratore. La strategia adottata prevede una continua variazione dei linguaggi, degli stili e dei soggetti, e consente di alternare immagini più semplici ad altre più ricercate, quasi a educare l’occhio in maniera graduale, dolce, paziente, pedagogica.

…l’Arte è sempre stata un succedersi di battaglie. Anche ai nostri tempi se ne sta combattendo una terribilissima e importantissima, che dura fino a quarant’anni or sono, quando ci venne d’oltralpe, un gran vento di novità, dal quale trasse vita ed oggi trae respiro l’arte di eccezione, che potrebbesi dire senza scrupoli, l’Arte del nostro secolo. Ecco dunque la battaglia fra gli Artisti di questo secolo e gli Artisti del passato. […] Descrivervi anche approssimativamente perché si fa questa guerra e cosa significa e che cos’è – sarebbe affare troppo, troppo lungo – […]. Bisogna avvicinarsi a opere di questo genere con altri occhi che non sono quelli del viso, poiché in altri elementi si deve basare l’esame di queste opere. Il Giornalino si è assunto un po’ il compito di prepararvi a questo esame, offrendovi composizioni come molte delle nostre illustrazioni e copertine (GdD, 1920, p.23).

3. La formazione di una generazione di giovani illustratori

L’obiettivo del Giornalino è “educare con immagini e parole”: parole affidate a nomi di primo piano del mondo letterario nazionale, immagini interpretate da personaggi che diventeranno esponenti di spicco del panorama artistico italiano nei decenni a venire (Pallottino, 2008). Crocevia di giovani talenti che riescono, proprio a partire dalle sue pagine, a imporsi al pubblico illuminato dell’Italia dei primi decenni del Novecento, il Giornalino vede come protagonisti delle sue copertine illustratori e artisti affermati e già contesi nel panorama editoriale dell’epoca quali Filiberto Scarpelli, Ugo Finozzi, Aleardo Terzi e Marcello Dudovich. Contemporaneamente vede crescere anche giovani e giovanissimi artisti quali Antonio Rubino, Sergio Tofano, Umberto Brunelleschi, Giuseppe Biasi, Ezio Anichini, Piero Bernardini, Ottorino Andreini, Mario Pompei e Paolo Paschetto che, anche grazie alla formula del concorso (GdD, 1906b), riescono a conquistare quella visibilità e quella notorietà che possono favorire nuovi e fertili percorsi professionali e artistici. Oltre a nutrire di stimoli le menti dei piccoli italiani, la letteratura per l’infanzia alleva così anche grafici e artisti in erba che di lì a pochi anni passeranno al disegno di manifesti e illustrazioni per le maggiori produzioni della nascente industria nazionale.
La consapevolezza del ruolo di questo ruolo di incubatore di talenti emerge con orgoglio negli articoli del settimanale. Il Giornalino pubblica, per esempio, nel n.8 del 1920 una copertina di Biasi, “Ritorno dal lavoro”, già utilizzata dieci anni prima per la copertina del n.46 del 1909 sottolineando

…Noi ricordiamo con piacere, e anche con legittima soddisfazione, come l’originale tecnica di Biasi fosse, nei suoi primi lavori, discussa, e come progressivamente perfezionata, si sia imposta all’ammirazione del pubblico sempre misoneista dinanzi alle nuove manifestazioni degli arditi dell’arte, insofferenti di viete discipline e di dogmi invecchiati… (GdD, 1909, p.22).

A sinistra: Aleardo Terzi, copertina del Giornalino della Domenica n. 40, anno IV, 1909. A destra: Antonio Rubino, copertina del Giornalino della Domenica n. 4, anno IV, 1909.

A sinistra: Aleardo Terzi, copertina del Giornalino della Domenica n. 40, anno IV, 1909. A destra: Antonio Rubino, copertina del Giornalino della Domenica n. 4, anno IV, 1909.

Dopo l’esperienza del Giornalino i giovani illustratori inizieranno infatti ad esplorare nuovi campi di sperimentazione nei quali riusciranno ad imporsi come indiscussi protagonisti: tra i più noti, Terzi e Sinòpico che si affermarono nella cartellonistica, settore in cui operarono anche altri nomi – come Rubino, Bernardini, Sto, Angoletta e Mateldi – che tuttavia continueranno ad essere ricordati soprattutto per le loro inconfondibili illustrazioni per il mondo dell’infanzia.

3. Il contributo alla costruzione di uno stato unitario

Al Giornalino della Domenica viene inoltre riconosciuto il merito di aver contribuito anche ad un’altra crescita, quella dello Stato unitario, attraverso la formazione delle menti e degli sguardi degli italiani del futuro. A favole, racconti e poesie si affiancano documentari, inchieste, immagini, opinioni e idee dell’Italia postunitaria, che raccontano la ricchezza e la varietà delle realtà locali, contribuendo alla divulgazione delle culture e delle tradizioni regionali.

…Far conoscere l’Italia agli italiani dell’avvenire visto che purtroppo quelli del presente si dàn così poca cura di conoscerla. […] Bisogna […] far scoprir loro non le incolori vedute de’ nostri paesi, come al freddo raggio d’una lanterna magica sulla tela delle proiezioni, ma la vita che palpita, varia e interessante nelle sue manifestazioni, in ogni parte d’Italia, illuminata dalla pura fiamma del genio de’ nostri migliori scrittori e dei nostri migliori artisti (GdD, 1909, pp. 8-9).

La sua organizzazione quasi confederativa permette di dare voce a tutte le specificità territoriali che partecipano così alla costruzione di un’immagine unitaria della giovane Italia. Ciò consente anche alla cosiddetta “colonia dei sardi” di trovare un importante spazio di espressione, anche grazie all’interesse per quell’aura ancora esotica, primitiva e fiabesca che caratterizza la Sardegna dell’epoca. Dalle copertine e dalle pagine del Giornalino emergono, tra gli altri, nomi come quelli di Giuseppe Biasi, Primo Sinòpico, Pino e Melchiorre Melis, Edina Altara, chiamati a raccontare il mito di una terra incantata e a reinterpretare in chiave moderna le tradizioni popolari, per poi ritagliarsi ruoli di primo piano nei diversi settori della grafica italiana del Novecento (Altea, 1990).

A sinistra: Filiberto Mateldi, manifesto Lana Marca Gatto, 1933. A destra: Bruno Angoletta, manifesto Italstrade S.A., 1941.

A sinistra: Filiberto Mateldi, manifesto Lana Marca Gatto, 1933. A destra: Bruno Angoletta, manifesto Italstrade S.A., 1941.

4. Qualità ed èlitarietà

Tra gli obiettivi dichiarati della pubblicazione la qualità (GdD, 1909): qualità della veste editoriale, qualità del progetto grafico, qualità dei testi e delle immagini. Per raggiungere tale obiettivo vengono utilizzate tecnologie di fotoincisione all’avanguardia (GdD, 1906a), materiali di pregio, il lavoro di scrittori e illustratori tra i più affermati o talentuosi del panorama nazionale. L’ambizione è quella di realizzare una pubblicazione di “lusso” trascurando il fatto che tale ambizione avrebbe potuto incontrare solo il favore di un pubblico ridotto, quasi settario (GdD, 1906a).

…Ed è grande conforto per noi, intenti da un anno all’altro a questo lavoro non vòlto a scopi bottegai e a volgari compensi, il constatare come il nostro pubblico, pur essendo di ottima qualità, vada via via aumentando di quantità. Il nostro giornalino, come fu ideato e creato, non poteva naturalmente mirare a una immediata tiratura: se questa avesse voluto avrebbe preso un altro indirizzo, con veste di minor prezzo, abbassando, snaturando e adattando le proprie idee e i propri gusti al livello intellettuale dei più, invece di dirigersi a un pubblico eletto di sane idee e di gusti fini, cui prema trasmetterli puri e intatti ne’ propri figli (GdD, 1909, pp.8-9).

Il carattere elitario della pubblicazione viene considerato la causa principale della prematura, seppur provvisoria, chiusura nel 1911, dopo qualche anno dalla rinuncia alla pubblicazione del primo editore Bemporad, a causa dei debiti accumulati negli anni[1]. Tale decisione è in parte legata anche ai cambiamenti sopravvenuti nel frattempo nel panorama nazionale dell’editoria per l’infanzia. Il Giornalino della Domenica aveva vivacizzato notevolmente l’offerta delle pubblicazioni per ragazzi che nel 1908 si è arricchita, infatti, di quello che diverrà il suo principale concorrente: il Corriere dei Piccoli.
Il nuovo periodico sarà capace di attrarre molte delle firme che hanno dato lustro al Giornalino e di parlare a un pubblico più ampio grazie ad un costo più contenuto, ad un carattere più ludico e leggero e, soprattutto, grazie alla scelta di una formula più popolare basata sui characters importati da oltreoceano (Pallottino, 2011), da cui la redazione del Giornalino prese subito le distanze rivendicando la propria italianità e ribadendo la propria ambizione a costruire, invece, oltre che un gusto nazionale, una nazione.

…Gusto italiano è il nostro, nell’argomento dei nostri scritti, nei versi delle nostre poesie, nei disegni dei nostri artisti, poiché tutta l’opera nostra è creata e indirizzata a questo determinato scopo, mentre sappiamo quanto nuoccia il tradire le prime manifestazioni del gusto estetico nei giovani con idee e vignette accattate di seconda mano dagli stranieri, importando nell’anima nazionale tradizioni non nostre, uno spirito non nostro, un’arte non nostra, e preparando così le nuove generazioni a quel servaggio intellettuale contro il quale tutti i nostri grandi, fino al Carducci, insorsero e nobilmente lottarono (GdD, 1909, pp.8-9).

Tuttavia l’editore Bemporad sembra non prendere le stesse distanze dalla nuova pubblicazione, visti i cospicui spazi pubblicitari acquistati intuendo sin dal primo numero le potenzialità del concorrente (Corriere dei Piccoli, 1909). Dopo poco più di un anno Bemporad abbandonerà la pubblicazione del Giornalino.
A qualche decennio dalla sua chiusura, gli ideali culturali e politici così amorevolmente nutriti porteranno alla costituzione della Repubblica italiana il cui emblema, caso vuole, sarà disegnato da Paschetto, proprio una delle firme che diedero lustro alle copertine del Giornalino della Domenica.


Bibliografia

Altea G., Magnani M. (1990). Le matite di un popolo barbaro. Grafici e illustratori sardi 1905-1935. Cinisello Balsamo: Silvana.

(1909). Corriere dei piccoli, 2 (Anno I).

Faeti A. (2011). Guardare le figure. Gli illustratori italiani dei libri per l’infanzia. Roma: Donzelli.

(1906 a). Giornalino della Domenica, 11 (Anno I).

(1906 b). Giornalino della Domenica, 23 (Anno I).

(1909). Giornalino della Domenica, 52 (Anno IV).

(1918). Giornalino della Domenica, 1 (Anno VII).

(1920). Giornalino della Domenica, 39 (Anno VIII).

Pallottino P. (2008). L’irripetibile stagione de “Il Giornalino della Domenica”. Bologna: Bononia University Press.

Pallottino P. (2011). Storia dell’illustrazione italiana. Cinque secoli di immagini riprodotte. Firenze: VoLo.

Note    (↵ returns to text)

  1. Il Giornalino della Domenica viene pubblicato continuativamente tra il 1906 e il 1908 dall’editore Bemporad. Le pubblicazioni proseguono sino al 1911 per poi riprendere nel 1918 e chiudersi definitivamente nel 1927.

La grafica per il ‘made in Italy’

Questo saggio vuole indagare il ruolo della grafica, come disciplina progettuale dell’azione comunicativa, nel processo di affermazione di quel fenomeno economico-imprenditoriale che è stato definito con l’espressione ‘made in Italy’. Spesso l’apporto fondamentale della grafica e della comunicazione a questo fenomeno che ha avuto come epicentro gli anni della ripresa e del boom economico, passa in secondo piano e viene taciuto rispetto alla rilevanza fisica dell’oggetto, del prodotto. Questa ricerca tenta una riflessione più attenta che, attraverso la rilettura e lo studio di molti progetti della grafica italiana, consenta di coglierne il ruolo fondamentale per l’affermazione di una cultura imprenditoriale e di una qualità estetica del prodotto.


1. Contesto e alcuni riferimenti paradigmatici

La grafica, da intendersi come disciplina progettuale dell’azione comunicativa, ha avuto nel processo di affermazione di quel fenomeno economico-imprenditoriale che è stato definito con l’espressione ‘made in Italy’ un ruolo fondamentale. Molteplici sono le definizioni date a questo fenomeno, a seconda dei punti di vista e di analisi: da sistema di distinzione commerciale a modello di organizzazione industriale. Qui ci possiamo riferire a quanto Castronovo (2012) ha sinteticamente descritto in un recente articolo:

C’è un patrimonio di attitudini e di saperi che costituisce da sempre una risorsa culturale importante per lo sviluppo del nostro Paese. È la feconda combinazione fra creatività e perizia, inventiva e cognizioni pratiche, di tante imprese che, valorizzando certe tradizioni ereditate dal passato e integrandole con nuove idee e intuizioni, hanno contribuito alla crescita economica e all’evoluzione sociale dell’Italia. A questa simbiosi fra inventiva e originalità va ascritta la genesi del ‘made in Italy’, di un insieme di produzioni dai tratti distintivi inconfondibili, per caratteristiche qualitative o valenze innovatrici, per eccentricità o particolare eleganza. Ciò che ha concorso non solo a rendere più competitivo il nostro sistema industriale, ma a diffondere all’estero l’immagine di un Paese contrassegnato da un’intrinseca vitalità e intraprendenza.

A partire dalla metà degli anni cinquanta del XX secolo, la grafica ha giocato un ruolo significativo nella costruzione e diffusione di questa ‘immagine’ in particolare in quel segmento legato alla produzione di mobili, di complementi per l’arredamento e di nuovi materiali per la casa.

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Annuncio di Michele Provinciali per Kartell, 1957 (Collezione Grafica del Made in Italy, Centro di Documentazione sul Progetto Grafico di Aiap).

Cominciamo con tre istantanee. 1957: su un foglio a quadretti, da quaderno di scuola, sono disposte con ordine diligente e correttamente proporzionate tra loro, una serie di suppellettili domestiche. È un abaco. Hanno forme in parte note e consolidate da una tradizione d’uso, ma le loro livree colorate ci inducono a pensare a qualcosa di nuovo. In effetti sono tutti oggetti in plastica: una novità per quegli anni. A fianco ad ogni oggetto un numero progressivo, da 1 a 24. In fondo alla pagina una legenda: 1 – bacinella in poliestere, 2 – vasetto per bambini in polistirolo antiurto, 3 – lavacalze, 4 – tinozza in politilene e poi via via fino al numero 22 – tappeti lavandino, 23 – tazzine con piattino, 24 – scolapiatti e cestino in politilene. Ad intervallo regolare è impressa nelle ordinate file una ‘K’ rossa, numerata col numero 17: il marchio Kartell-Samco. Infatti si tratta di un annuncio pubblicitario per i casalinghi Kartell-Samco. L’ha disegnato uno straordinario grafico, Michele Provinciali. In esso non c’è nessuna aggressività visiva e subdola persuasione. C’è invece una candida sobrietà che, con anima dolce e domestica, ci comunica una profonda rivoluzione del costume. La plastica entra nelle case, gli oggetti diventano molto diversi e cambiano le attitudini domestiche. Il candore poetico e rassicurante dell’annuncio, da alfabetiere scolastico, vuole tradurre il garbo educato dell’azienda nel comunicare il volto dei nuovi rivoluzionari prodotti.

1959: una doppia pagina con un’unica fotografia. Il taglio è da schermo panoramico, come in certi film hollywoodiani. È stampata in bianco e nero. Sta nel catalogo della Cassina – Figli di Amedeo Cassina, Meda. Nel vasto spazio disadorno, modellato da una luce radente si stagliano in un gioco di positivi e negativi le linee scheletriche della sedia Leggera di Gio Ponti. L’atmosfera è teatrale. Il punto di vista, ricercato e splendidamente ottenuto, disegna con le diverse sedute una linea, un orizzonte. La leggerezza delle sedie diventa nobile presenza. La foto comunica un risultato raggiunto, il sottile tratto di un disegno si è trasformato in un oggetto, prodotto in serie. La scelta dell’inquadratura vuole esprimere un’idea di cambiamento nel progettare e nel fabbricare. La foto l’hanno scattata i due grafici Giulio Confalonieri e Ilio Negri. Sono loro che hanno progettato e realizzato tutto il catalogo aziendale della Cassina.

1965: l’annuncio è molto brillante, una festa di colori. Non c’è nessuna immagine, non c’è nessun prodotto rappresentato. Ci sono solo scritte, e per tre quarti dell’annuncio è ripetuta una sola parola: ‘SCIC’. È il marchio di una giovane azienda di Viarolo, in provincia di Parma. Ha iniziato a produrre nel 1963. Sono passati due anni da questa pubblicità. Un’azienda giovanissima. Ma l’annuncio, disegnato da Franco Ricci (il Maria non era ancora apparso), sembra festeggiare i cent’anni di attività. Nelle fasce regolari che scandiscono lo spazio pubblicitario si susseguono, stampati in diversi stili tipografici, le possibili evoluzioni del logotipo ‘SCIC’ nel corso di un’ipotetica vita centenaria. Sembra come se davvero la giovane azienda avesse iniziato la produzione di cucine componibili da molti anni. Il gioco e il linguaggio paradossale, espressi con vitale energia cromatica, sono gli strumenti per raccontare una tradizione inventata e confermare le novità di un’azienda che vuole risolvere i problemi “del moderno e funzionale arredamento della cucina”.

Dopo queste istantanee, un simbolo. 1953: il compasso di Adalbert Goeringer che serve a individuare il rapporto armonico di una misura è la fonte di ispirazione del marchio per il Compasso d’Oro, progettato da Albe Steiner per La Rinascente. Questa sintesi armonica tra arte e progetto, idea e prodotto, disegno e industria sembrerebbe offrire da subito una forte immagine di unitarietà degli intenti dei protagonisti di quello che diventerà il ‘made in Italy’. L’armonia rinascimentale dei rapporti aurei era, nella testa di un grafico come Steiner, un dotto segno di unitarietà degli apporti creativi. Rappresenta l’emblema di un’idea progressiva di progetto che vedeva uniti, con pari rilevanza, architetti e designer, artigiani e produttori, grafici e artisti. Affermava una linea italiana. L’armonia moderna del compasso di Steiner, suggello di razionalità e bellezza, doveva diventare infatti il simbolo più forte e riconosciuto del design italiano e un punto di riferimento per il disegno industriale internazionale.

Questo nella sostanza è avvenuto, ma spesso l’apporto fondamentale della grafica e della comunicazione a questo processo che ha avuto come epicentro gli anni della ripresa e del boom economico, passa in secondo piano e viene taciuto rispetto alla rilevanza fisica dell’oggetto, del prodotto. Questa ricerca tenta una riflessione più attenta che, attraverso la rilettura e lo studio di molti progetti della grafica italiana, consenta di coglierne il ruolo fondamentale per l’affermazione di una cultura imprenditoriale e di una qualità estetica del prodotto. Dopotutto se una debolezza (e per contrappasso una tipicità) del ‘made in Italy’ c’è stata, è quella di essere il risultato di prodotti fondamentalmente di nicchia, che solo in parte rispondevano ai requisiti del prodotto industriale di grande serie. I limiti strutturali della produzione (piccole imprese con mentalità più artigianali che industriali) e della commercializzazione (inadeguatezza e individualismo dei consumatori)

hanno fatto sí che molti prodotti esemplari del disegno industriale italiano, anche se pensati per il grande numero, siano stati in realtà prodotti in piccola serie di aziende di dimensioni contenute, che procedevano per tentativi a sondare i bisogni e i gusti del mercato, o addirittura su commessa specifica. (Ottolini, 1998)[1]

In effetti i primi anni cinquanta più che un’affermazione del disegno industriale vedono il sorgere di una cultura dell’industria, uno ‘stile industriale’ come afferma Vinti (2007) che ha nelle grandi aziende pubbliche (acciaio, energia) e private (auto, gomma, meccanica) un forte sviluppo. È la lezione della ‘civiltà delle macchine’ del poeta ingegnere Leonardo Sinisgalli e dell’utopia olivettiana. È qui che troviamo i primi bagliori di una estetica del prodotto e della sua valenza comunicativa. Ma produrre acciaio è molto diverso che produrre beni di consumo finiti, come argomenta Ottolini (1998):

Il disegno industriale vero e proprio va riferito […] a progetti tradottisi in produzioni di grande serie di elevata complessità strutturale, con le note emergenze nel settore automobilistico o nelle macchine per la scrittura e il calcolo o in quella trinità del tele-moto-frigo che ha segnato il ‘miracolo economico’ degli anni cinquanta; anche se è indubbio che la sua notorietà internazionale viene in gran parte dalla nicchia del prodotto d’arredo, declinato in quegli anni secondo gli umori di una civiltà ancora povera e legata al suo retroterra contadino e cattolico (la prima sedia Leggera di Ponti) e capace successivamente di interpretare le icone vitalistiche e pop del consumismo di massa (i blocchi polifunzionali di Joe Colombo).

Non appare ingiustificato che l’individuazione di una specificità estetica e industriale del prodotto italiano venga affermata per la prima volta negli Stati Uniti nel 1954/55 con l’appellativo di una italian line, in relazione alle peculiarità delle carrozzerie disegnate da Pinin Farina, che molto avrebbero influenzato le linee di modelli americani.[2] Ma è chiaro che la concretizzazione di questa idea di bellezza ha avuto nel segmento produttivo legato all’arredo e ai materiali per la casa un dipanamento e una crescita che pareva inesauribile.

Il prodotto italiano era il sinonimo di stile, di originalità ed eleganza inventiva. Era una sorpresa. E lo stile è in primo luogo una nozione distintiva, una capacità di relazionarsi, un atteggiamento comunicativo del prodotto e dell’oggetto. I prodotti del design italiano erano i primi interpreti di questa funzione comunicativa. Ma essa per diventare discorso e narrazione andava manifestata e teatralizzata. Consapevolezza ben presente in protagonisti come Ponti e Rosselli che, oltre a ideare prodotti, hanno progettato e inventato riviste per raccontarli. E anche molte aziende, attraverso il fenomeno degli house organ, hanno editato vere e proprie riviste di cultura oltre che promozionali.[3] Le potenzialità di un nuovo materiale come la plastica sarebbero state sufficienti all’affermazione della Kartell senza il racconto visivo di Michele Provinciali, che poeticamente metteva in scena il nuovo prodotto, disegnato e bello, in un contesto quotidiano? Un secchio in plastica fra i mungitori in una stalla, i contenitori per la casa sul parapetto del naviglio a fianco dei lavatoi, la paletta per i rifiuti sulla strada abituale dello spazzino: questi racconti del prodotto sono anche l’immagine dell’azienda e il biglietto da visita dell’architetto-designer. Allora il disegno industriale è stato veicolato attraverso i valori simbolici della propria immagine. Immagine che è stata scritta in primo luogo dai grafici.

È la grafica che ha modellato e reso visibile un universo simbolico attraverso il quale i consumatori hanno incontrato il prodotto. E prima di possedere la sedia o la poltrona, il divano o il casalingo dalle linee moderne e dai materiali innovativi, i consumatori hanno conosciuto le loro immagini, i loro nomi e la loro qualità dalle pagine degli annunci pubblicitari, dagli opuscoli promozionali, dai cataloghi e dalle riviste. Ma, come scrivono D’Ambrosio e Grimaldi (1995):

in tutti i repertori sul design, negli atlanti, nelle storie recenti, gli oggetti sono mostrati nella loro nudità oggettuale, nella loro scarna essenzialità di artefatti, piccoli o grandi che siano; sono mostrati senza l’aura mitica che il processo di promozione racconta di loro; sono i personaggi di una storia di piccole mitologie quotidiane tirati fuori dall’universo simbolico.[4]

2. Disegno industriale, grafica e pubblicità

Questo, in prima istanza è avvenuto per una sorta di opposizione e/o pregiudizio degli stessi architetti-designer. Il dibattito della fine degli anni cinquanta vede la grafica ancora confinata nell’interregno dell’arte minore, lontana dall’insorgente nozione di progetto e succube dell’incalzante affermazione della pubblicità. Ancora nel 1962, Alberto Rosselli dalle pagine di Stile Industria scriveva:

Se infatti la grafica in linea di principio si può considerare nella stessa sfera d’azione del disegno industriale (in un processo che va dal disegno, alla produzione, al mercato) le espressioni grafiche indirizzate in massima parte verso un’azione pubblicitaria non permettono confronti ed argomentazioni omogenei con il procedimento dell’industrial design che si rivolge soprattutto oggi ad una approfondita ricerca di carattere operativo all’interno dell’industria.[5]

Eppure negli stessi anni l’attento storico e critico d’arte Carlo Ludovico Ragghianti, come pure in precedenza Gillo Dorfles, avevano frantumato definitivamente l’opposizione tra arti maggiori e arti minori e messo da parte la divaricazione tra autonomia estetica e eteronomia funzionale del progetto grafico. Così scrive nel 1958 Dorfles:

Non ho bisogno d’insistere sull’importanza che ha la pubblicità su tutta quanta la struttura economica e sociale dei nostri giorni; ma quello che mi sembra opportuno sottolineare qui è il suo peso nel settore artistico. È vero bensì che le forme d’arte d’avanguardia hanno profondamente influenzato il cartellone pubblicitario, tanto che […] da Toulouse Lautrec a Bonnard, da Cappiello a Cassandre, da Herbert Bayer a Lustig, a Huber, a Pintori possiamo puntualizzare quasi una sorta di ‘pinacoteca minore’ nella quale i vari movimenti percorsi dall’arte moderna e i vari stili della stessa si ripresentano puntualmente […] Non dobbiamo del pari, misconoscere l’importanza che la pubblicità – specie nel suo aspetto grafico – ha avuto sull’arte ‘pura’. I confini sono molto sfumati: non sapremmo decidere sin dove giunga il fatto artistico e sin dove il fatto pubblicitario.

Per Ragghianti (1963) la grafica (e anche la pubblicità) è “funzionalità pratica, sociale, edonistica, emotiva, intellettuale, simbolica insomma comunicativa”. Allora il contributo dei grafici a questa idea totalizzante di modernità e qualità risulta evidente, tanto da non poter essere solo confinato alla bidimensionalità di un annuncio o di un manifesto. La grafica è davvero la compagna di strada del design e dell’impresa ad esso orientata. Nella sua dimensione processuale di immagine coordinata la grafica scrive lo scenario e lo stile come costante figurativa delle aziende e dei prodotti. E lo fa con una primaria attenzione alla responsabilità del produttore di testi grafici e verbali, anche nella sfera più eminentemente persuasiva. Molti degli attori di quest’epoca non si sono limitati al contributo specifico di vestire con un’immagine il prodotto, ma hanno operato in forma più ampia assumendo un vero e proprio atteggiamento registico. Non è un caso che molti di loro – Iliprandi, Tovaglia, Bonini, Noorda, Gregorietti, Munari e altri – saranno i protagonisti della fondazione dell’Art Directors Club Milano nel 1966. Una sensibilità questa che porta il grafico a guidare e direzionare i valori e gli obiettivi delle aziende. Già un autore come Enrico Ciuti, amico e attivo collaboratore di Gio Ponti, sviluppa un forte sodalizio con l’azienda di sanitari per il bagno Ideal Standard dalla fine degli anni cinquanta che non si ferma alla fornitura di pagine pubblicitarie o al progetto di allestimenti. Nei suoi lavori troviamo un’attenzione illustrativa tanto al prodotto quanto alla sua genesi produttiva, ma soprattutto un fattivo contributo ad avvicinare intellettuali e artisti al mondo aziendale. Nel cuore degli anni sessanta Giancarlo Iliprandi non si limita per RB Rossana a costruire elementi grafici di forte personalità, squillanti e cromaticamente luminescenti, ma delinea e traccia un layout iconico attraverso l’apporto di fotografi come Aldo Ballo e Mauro Masera. L’ambiente cucina viene proiettato verso i territori di una sideralità futura. I punti di vista spesso sono a volo d’uccello, con le cucine come prue di un rompighiaccio. Le scene possono contemplare gamme quasi oppositive di situazioni (da un tutto pieno sovraccarico di oggetti e di merci a un’isola deserta dove una ignuda fanciulla giace sdraiata sul piano domestico come su una spiaggia tropicale). C’è una grande capacità di suggerire e di immettere un clima attorno ai prodotti e all’azienda. Una tensione così forte che porta Iliprandi a disegnare i primi modelli di cucina ad isola, interpretando anche le funzioni più tecniche e progettuali della direzione artistica.

Anche questo aspetto è molto rilevante per comprendere l’apporto della grafica al successo del ‘made in Italy’. La parte tecnica della comunicazione diventa un presupposto non secondario. Alcuni strumenti di presentazione della produzione, come il catalogo o i listini o le schede di prodotto, sono anche modalità per la trasmissione di un modo di intendere e valorizzare il prodotto. Sono utili utensili a formare e guidare chi si occupa della commercializzazione e della vendita. Sono anche medium di presentazione tecnica e d’immagine tra progettisti d’interni e committenza.

Questa editoria specializzata assume una rilevanza e un’indubbia peculiarità grazie al contributo dei grafici. In uno scenario comunicativo dove si affacciano i primi slogan pubblicitari fortemente manipolatori, dal ‘Chiamami Peroni, sarò la tua birra’ al ‘Grazie Candy’, questo importante segmento di comunicazione del prodotto di consumo porge invece un lato, esso stesso, da prodotto di design. Come ha scritto Anceschi (1984), “ai grafici italiani, al filone progettuale del visual design, a quel modo di fare grafica che è concettualmente omogeneo al product design, si deve l’elaborazione dell’istituzione del catalogo di design, coi suoi standard e le sue variazioni sul tema”.

3. Alcune storie della grafica del “Made in Italy”

Proviamo ora a raccontare alcuni frammenti di questo esteso panorama di autori e di modalità di produzione dell’immagine del furniture design. L’intento è quello di individuare attraverso alcune figure e alcuni casi le peculiarità del contributo della comunicazione visiva. Modalità che hanno costruito lo statuto di rappresentanza di un notevole, ancor oggi, segmento merceologico. Anzi, forse il potente dispositivo visivo attuato allora da singoli autori, studi grafici (all’europea), agenzie (all’americana) e freelance, ha consolidato nel tempo anche i valori di un modello culturale e imprenditoriale che ancora è il riferimento di un approccio e di una tipicità dell’economia nazionale. Quindi si tratta di una casistica necessariamente incompleta ma utile a delineare anche l’evoluzione di una cultura disciplinare e professionale.[6]

3.1. Enrico Ciuti: pittura e design

Del rapporto virtuoso tra architetti-designer e artisti-grafici la figura di Enrico Ciuti può essere considerata quella di un anticipatore. Di formazione artistica (mai tradita e infatti non ha mai smesso di firmare i propri lavori grafici con l’appellativo di pittore), Ciuti ha collaborato con intensità e continuità con il mondo dell’architettura e del disegno industriale. Ha avuto sodalizi lavorativi con gli architetti Luciano Baldassari, Marcello Nizzoli, Gustavo Pulitzer e soprattutto con Gio Ponti, disegnando copertine, manifesti, pannelli ed elementi decorativi. Dagli anni cinquanta Ciuti ha svolto una solida attività professionale con Ideal Standard, azienda nata nei primi del Novecento che, con la serie PontiZ del 1954 disegnata da Gio Ponti, innova il tema del sanitario, mettendo in produzione il primo esempio di design industriale nel settore. Ciuti non offre solo un servizio creativo per la promozione e l’immagine, ma di fatto ne diviene una sorta di consulente artistico.

Il suo approccio pittorico, per certi versi affine alla poetica pontiana, modella e illustra l’evoluzione culturale dell’azienda. Ciuti disegna pagine e annunci pubblicitari con tratti e toni delicati offrendo una fisionomia stilizzata dei prodotti. Un parallelo visivo al disegno dei sanitari. Ma a questa istanza figurativa, Ciuti affianca altri registri, più maturi e coordinati, montando una partitura visiva articolata in grado di proporre composizioni astratte e geometriche (come negli stessi anni faceva Eugenio Carmi per le acciaierie Cornigliano) e l’uso narrativo dell’immagine fotografica, come testimonianza e racconto della vita aziendale. È una visione molteplice che unisce felicemente lo spirito nuovo del prodotto disegnato, con l’ambiente produttivo e tecnologico dell’azienda. Il tocco di Ciuti oltrepassa la visione e il sentire del ‘pittore-pubblicitario’ a favore di una comunicazione progettata e orchestrata. In questa direzione è da leggere il suo contributo come consulente editoriale per l’house organ Ideal Standard Rivista pubblicata dal 1959 al 1969. Il trimestrale dedicato alle Cronache della civiltà del benessere, vede in Ciuti non solo un valente grafico ma un puntuale ‘redattore’ che avvicina critici e studiosi del design, dell’architettura, dell’arte e della grafica alla rivista e all’azienda. Questo atteggiamento professionale lo ritroviamo in altre esperienze di Ciuti: con la Tecno di Osvaldo Borsani (1956), “un’organizzazione italiana che realizza attraverso una produzione di serie (mobili) di qualità, modelli creati dai più noti architetti e artisti” e la Riello (1964), fabbrica di apparecchi per il riscaldamento e il condizionamento.

3.2. Lo stile Provinciali

La cultura, la storia, il patrimonio artistico, il genius loci, il senso dell’origine, la bizzarria del mistero: sono gli strumenti di Michele Provinciali, una ‘anomalia’ nell’anomalia dello scenario dell’epoca, un’alternativa inaspettata al funzionalismo. L’approccio umanistico si percepisce fin dalle prime fasi del suo operato, dopo la tesi nel 1947, a Urbino, sulla critica raffaellesca, e gli studi a Chicago, alla New Bauhaus. Rientrato in Italia nel 1953, un anno dopo realizza la grafica e l’ordinamento per la sezione Industrial Design della X Triennale di Milano, una mostra destinata a restare nella storia, una data fondativa per il design in Italia.

Questo lavoro trasmette pienamente la sensibilità e la poesia che Provinciali infonde ai suoi processi progettuali. Ci si sarebbe aspettato un canone, un ordine e una catalogazione visiva rigida sull’onda dell’impostazione svizzera: invece ci si trova dinnanzi ad un utilizzo imprevedibile dell’oggetto d’uso quotidiano, nella creazione di una poetica capace di trasmettere, senza equivoci, storie, con cui Provinciali vuole sintetizzare i destini e marcare i confini del nascente disegno industriale. L’approccio tenero, magico ed eloquente è l’elemento pregnante del suo operato; egli guarda il mondo del design dal buco della serratura, “…a testa in giù, tutto capovolto. Oppure visto da lontano”. Raffaello Bandini, nel primo numero di Imago (1960) rivoluzionario house organ progettato da Provinciali per la fotolito Bassoli di Milano, sottolinea la componente di lucidità, di attenzione al gioco:

non lo spirito del risultato, ma l’umore che ispira l’invenzione quotidiana. Il piacere di pensare certi oggetti fuori dal contesto ordinario, di scoprirvi una pura materia espressiva, senza assolutamente far ricorso a lenti deformanti, ma lasciando che essi parlino un loro linguaggio diretto e coerente.[7]

Provinciali comunica questo suo sentire attraverso il racconto del progetto, anche nello spazio di una copertina come fa per Stile Industria (n. 5, agosto 1955) dove gioca con la ripetizione delle medesime immagini fotografiche per illustrare la serialità del prodotto industriale, o in Domus (n. 345, agosto 1958) dove allinea a guisa di un tetto di tegole canadesi una cromatica serie di veline come quelle per l’incarto delle arance. In un’altra copertina di Domus (n. 347, ottobre 1958) intaglia fogli di carta colorata per montare un collage di una poltroncina, ma deposita gli scarti ritagliati con la stessa dignità dell’opera. Il colore è materia, il segno è oggetto. Oppure il suo progetto marca uno scarto inaspettato, bizzarro appunto.

Questo metodo, questo suo istinto per indagare nelle forme e nella materia alla ricerca di un massimo di verità degli oggetti fino alla loro codificazione di simbolo, è il suo sistema per costruire l’immagine di un’azienda come la Kartell. Una distanza abissale dai modelli sistematici. Scorrere le pagine pubblicitarie e i cataloghi, sfogliare la rivista aziendale Qualità o maneggiare gli imballi dei prodotti Kartell è un continuo turbinio visivo che trasfigura il prodotto e lo rende racconto e favola. Il progetto di corporate aziendale diventa un progetto orale, il nuovo materiale è visualizzato come il chiacchierare al mercato, fra la gente. Si porge con apparente lievità, ma nasconde un procedimento meditato e raffinato. Provinciali ha il dono di leggere il moderno con gli occhi e gli strumenti di una tradizione, che conserva un infinito percorso di esperienze estetiche uniche, alte e antropologiche, senza distinzione. Il progetto, la grafica è il “luogo frequentato dai fanciulli”. È davvero una cosa unica e rappresenta per certi versi il perfetto parallelo di quello che è stato il disegno industriale italiano, almeno di quello che riconosciamo in figure come i fratelli Castiglioni o in imprenditori come Gavina. Il design italiano, le riviste, le aziende, la grafica sono marchiate da questo approccio.

Oltre Kartell, Provinciali ha lavorato per Zanotta, Snaidero, Gavina, Arflex, Cassina, Velca e fondamentali sono stati i suoi progetti nel campo dell’editoria per l’architettura e il design. Suoi sono i sistemi grafici per Stile Industria, Casa Novità, Abitare, Edilizia Moderna, Imago, Qualità, oltre al progetto di molte copertine di Domus.

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Doppia pagina di catalogo per Cassina, con progetto grafico e fotografie di Confalonieri + Negri, 1959 – 1960 (Archivio Ilio Negri, Centro di Documentazione sul Progetto Grafico di Aiap).

3.3. Confalonieri+Negri: la grafica accompagna i prodotti

Il sodalizio professionale tra Giulio Confalonieri e Ilio Negri iniziato nel 1956 ha veramente fruttato un’infinità di marchi e immagini per le aziende del settore dell’arredo. Sfogliando le riviste di arredamento e architettura di quegli anni la loro sigla, spesso completata dal nome Studio Industria, appare con inaudita frequenza. Marchi famosi che hanno fatto la storia del ‘made in Italy’, o altri che nel tempo sono spariti, restano esemplari attraverso i loro progetti. Questo duo di progettisti era davvero speciale. Univa in maniera impareggiabile aspetti diversi del linguaggio visivo. Confalonieri aveva una enorme consapevolezza della forza arcana del segno. Una determinazione a marcare con un segno indelebile. Lo si vede nelle prime prove e in quelle tarde degli inizi degli anni settanta, realizzate da solo per le cucine Boffi, dove la forza evocativa del segno, sia esso decoro geometrico o allitterazione visiva del marchio, si appropria del campo della pagina. Confalonieri è paradossalmente un solista, molto dotato.

Negri è invece il fine arrangiatore, quello che in apparenza può sembrare un ruolo più appartato, è il motore trainante della capacità narrativa dei progetti. Negri ha una maggiore consapevolezza e padronanza, anche per formazione e storia familiare (lo studio Lerici e successivamente la casa editrice nascono dalla tipografia Negri), nel progettare con segni geometrici, figurati e alfabetici. È suo il fraseggio, il disporre articolato e armonico nella pagina. Questo lavorio costante, attento e misurato consente di lasciar spazio all’esplosione visiva di oggetti-simbolo, delle impronte di Confalonieri.

Gli annunci e le pagine pubblicitarie, ma anche la costruzione dell’immagine coordinata per Boffi ad esempio, si muove su questi registri. Il lavoro sul marchio, sulla sua declinazione e sulla sua visualizzazione ipertrofica, corre in parallelo con immagini che dispongono i prodotti, assieme a oggetti frugali e quotidiani, con una sorta di disordine come su una bacheca fra le mura domestiche. A fianco di pagine di esasperato bianco e nero, ne troviamo altre con patinature tonali e giochi di sovrastampa cromatica che virano fotografie e particolari dei mobili. Il segno è sempre folgorante e originale.

Questo atteggiamento progettuale di Confalonieri e Negri lo ritroviamo per Cassina, per Tecno, per Poltronova, per Delitala, per Mobilia, per Bernini, per Cantieri Carugati, marchi prestigiosi del settore. Ma anche per aziende produttrici di complementi e materiali innovativi per l’edilizia e l’arredo come Fulget, Pirelli, Chimica Lucana. Il campo comunicativo delle industrie del design è stato davvero attraversato dal segno originale e inconfondibile di questi progettisti.

3.4. Heinz Waibl e il nome delle aziende di design

La gran parte delle identità e dei marchi oggi diventati storici nel mondo delle imprese di design viene realizzata negli anni cinquanta e sessanta. E tutti gli autori qui citati ne sono stati protagonisti (sono di Albe Steiner i marchi di Arflex e di Poggi, di Confalonieri e Negri quelli di Boffi e Delitalia, di Michele Provinciali quello di Zanotta, …).

È anche il caso di Heinz Waibl, in quanto autore dei marchi di Gavina (1961) e Flos (1961). Dopo essere stato assistente di Max Huber, Waibl collabora in quegli anni con lo studio Castiglioni alla grafica per allestimenti fieristici. È in questo contesto che incontra imprenditori ed aziende, e che nascono necessità anche immediate di collaborazione. Nel caso Flos – nata dall’incontro di Dino Gavina, Cesare Cassina e i fratelli Castiglioni con Artur Eisenkeil, importatore di nuovi materiali – è quella di promuovere sulle riviste la nuova realtà e i primi prodotti. È un lavoro fianco a fianco. Queste frequentazioni fra architetti, designer, grafici e artisti sono propri di un certo clima. Nel rispetto delle diverse competenze si sviluppano attitudini comuni e processi di lavoro condivisi che spiegano molte peculiarità del design italiano. Un’atmosfera di incroci quotidiani fra diverse e simbiotiche professionalità. Il marchio Flos nasce in questo fervore. È interessante notare anche la scelta di rappresentare l’identità aziendale con il solo nome figurato. Niente simboli o emblemi, solo un severo logotipo. I prodotti ancora non ci sono. Le pagine per le riviste disegnate da Waibl mostrano un disegno tecnico delle lampade, quasi una cianografica del progetto e sono ‘firmate’ al piede da una splendente tipografia ispirata ai modelli classici della capitalis monumentalis romana. Le lettere del logotipo di Waibl fanno infatti riferimento alle forme e alle proporzioni delle iscrizioni lapidarie romane, come quelle della Colonna Traiana (113 d.C.) a Roma. I caratteri lapidari romani sono stati un modello per molti classici caratteri tipografici (dal Kumlien disegnato da Akke Kumlien nel 1943 per la fonderia Stempel al Trajan della type designer Carol Twombly per Adobe nel 1989). Anche in questo caso vogliono rendere un’idea di magnificenza e perfezione. Nella modellatura delle lettere, Waibl mette in evidenza il segno dello scalpello che incide la pietra, rastrema le grazie ma lascia quell’armoniosa eleganza della tracciatura manuale a pennello dei maestri scalpellini romani. Così con lievità, la grande ‘O’ da sola costruisce un appiglio percettivo di indubbia personalità. È lì che si appoggia lo sguardo e si innesca la memorabilità del segno alfabetico. Le pubblicità diventano allora uno statuto classico. Il manifesto di un’autorevolezza della modernità e del design. Tutto questo in un clima di grande complicità, mentre si lavora ad altri progetti con i fratelli Castiglioni.

Così il marchio della Flos nel ricordo di Heinz Waibl è un episodio quasi di ordinaria amministrazione. Ha il valore “di un pacchetto di sigarette e di un bicchiere di whisky”. Per l’azienda, Waibl disegna anche la prima linea di folder commerciali in formato quadrato e con una suggestiva regia fotografica. Sono scatti in bianco e nero di dettagli e particolari, montati con trasparenze e giochi cinetici. Altri sembrano frame cinematografici catturati da un Antonioni prima maniera. La classicità del logo non stona, anzi suggella uno status, che gli anni hanno confermato.

3.5. Iliprandi: design e pubblicità, divani e cucine

Iliprandi verso la fine degli anni sessanta assume il ruolo di un polistrumentista. È grafico, illustratore, fotografo, art director, product designer e attivista disciplinare e professionale. Già questo elenco è illuminante. Mentre illustra padiglioni fieristici col fior fiore degli architetti milanesi e fa reportage fotografici per neonate e fiere riviste, come l’Abitare di Piera Peroni, guida i momenti cruciali di due importanti aziende del settore: Arflex e RB Rossana. Divani, poltrone e cucine.

Arflex nata nei primi anni cinquanta lega il suo nome fin dagli inizi a qualificati progettisti: Marco Zanuso, per i prodotti, Albe Steiner, per l’immagine. Negli anni sessanta, sotto la guida del fondatore Alberto Burzio, amplia la sua organizzazione aziendale, la gamma dei prodotti e il numero delle collaborazioni artistiche. Iliprandi interviene nella dimensione comunicativa, su due livelli: quello della pubblicità e della promozione alla vendita e quello che lo stesso Iliprandi definisce come ‘propaganda di prestigio’, quello che oggi definiremmo il territorio valoriale del brand. Questi due livelli, come scrive lo stesso Iliprandi (1973), “non si incontrano mai, anche se procedono verso il medesimo obiettivo. […] Protagonista il prodotto, da una parte, la sua forma ed il suo perché; dall’altra l’industria con il suo aspetto formale ed il suo percome”.

Quello che in precedenza era una intuizione ora diventa una strategia comunicativa. Attore di questo processo è il grafico, come regista del sistema visivo aziendale. È lui che è in grado di gestire il procedere parallelo dei livelli, ma anche e soprattutto a farli collimare. Così Iliprandi progetta con spigliatezza una stimolante campagna pubblicitaria, molto ragionata e condotta a tavolino, dove la società di allora interagisce col prodotto. Un teatro di figure reali che giocano con il fuoriluogo della loro persona professionale. Con registro ironico, il claim ‘sediamoci… ogni tanto’, invita ad accomodarsi sui divani e sulle poltrone Arflex postini stanchi, ballerine spossate, bersaglieri a riposo, vigili bianco vestiti. E in parallelo allestisce una comunicazione dove il prodotto non c’è e lascia il posto ad una sorta di super-grafica, di nobilizzazione delle subculture e degli slang che la strada comincia a produrre: e quindi una ‘X’ può rappresentare paradossalmente Arflex!

Però questi livelli comunicativi

non vivono accanto unicamente inerti, sono il supporto, la strada ferrata per un convoglio di ipotesi commerciali e culturali che avanza per il loro verso, in virtù di un terzo binario che sta accanto. Il lavoro più grosso e più modesto, la forza motrice, la funzione, il corredo informativo è la terza rotaia. (Iliprandi, 1973)

Questa è la sostanziale differenza con il ruolo emergente delle agenzie pubblicitarie. Informare non è persuadere. Informare richiede un atto di accettazione delle responsabilità e dei limiti del comunicare. Annota ancora Iliprandi:

per immagine coordinata di una azienda, o meglio per coordinamento dell’immagine aziendale di una organizzazione produttiva si intende un metodo progettuale inteso a risolvere un rapporto tra individuazione e consumo, il quale tenga in debito conto: la chiarezza del messaggio, la convenienza di utilizzazione, la semplicità d’uso, la versatilità di ingegno, la razionalità realizzativa, la facilità di identificazione. E poiché il design grafico è la ricerca di un processo metodologico atto a risolvere problemi connessi con tematiche di carattere industriale, […] esso è un preciso metodo che stabilisce regole normative non solo per una anonima serialità, bensì per il coordinamento totale della comunicazione visiva. (1973)

Con la stessa determinazione programmatica e lo stesso approccio metodologico Iliprandi sviluppa un lungo progetto visivo per RB Rossana, azienda che dal 1960 si è specializzata nel settore delle cucine. Con questa collaborazione, Iliprandi azzera fino in fondo gli steccati dei comparti professionali riaffermando la centralità di quello che è stato definito il ruolo del designer-designer (Anceschi, 2009). Non solo è l’artefice della comunicazione ‘multicanale’ di RB Rossana – ‘una cucina che si fa amare a prima vista’ –, ma ne progetta modelli e sperimenta nuove tipologie di prodotto. Nel 1968 disegna il modello Isola, un monoblocco in acciaio inossidabile che è diventato un classico del design. L’orizzonte sperimentale, il fuoco utopico del designer, Iliprandi lo fa divampare anche nella comunicazione, modulando e alternando i linguaggi. In particolare con giochi di contrasto visivo e verbale, a slogan facili e gratificanti, associa immagini solarizzate e dai colori non naturali, fluorescenti. A campagne fotografiche impeccabili nelle inquadrature di Ballo e Masera, affianca manifesti e cartelle serigrafiche sull’uso pop di forme tipiche e parole chiave del mondo domestico e femminile. Esemplare, è infine il manifesto del 1977, Stiamo in casa, che sembra essere il condensato delle controculture giovanili, stampato iridescente come le riviste underground e con un testo (tormentone) che è un parallelo dell’epica beat e dell’affabulazione reiterata della canzone di protesta.

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Serie di annunci di Franco Maria Ricci per Scic, 1965 (Collezione Grafica del Made in Italy, Centro di Documentazione sul Progetto Grafico di Aiap).

3.6. F(M)R, la Scic e il pop

Nel 1963 Renzo Fornari, un imprenditore edile di Parma, fonda una azienda per la produzione di cucine componibili, sull’onda del successo del modello di ambiente all’americana che aveva già trovato i primi imitatori in Italia, ma dalle basse qualità.

L’idea è quella di ispirarsi a questo modello di successo, ma introducendo mobili di buona fattura, dalle linee moderne, dai colori vivaci. Le cucine dovevano essere funzionali e gradevoli. Il nome riassumeva tali concetti: SCIC. È proprio da questi presupposti che Ricci disegna il marchio aziendale. Un esagono geometrico che esprime il tema della razionalità e della componibilità. Un segno semplice, molto in linea con lo spirito del tempo, di facile memorizzazione e riproducibilità. Inoltre, aperto a possibili suggestioni interpretative: dall’operosità del lavoro domestico, simile a quello delle api, all’attenzione gentile e femminile come quella di un fiore.

È attorno a questo approccio che viene progettata anche la prima serie di annunci e di materiale promozionale. Siamo nel 1966 e Ricci appronta una serie di pagine molto coordinate. Unite da un filo narrativo che sembra far proprio e declinare immagini di gusto pop. Le cucine, i prodotti non si vedevano ma la comunicazione era allegra, felice e suggestiva. Il richiamo all’ambiente cucina era evidente attraverso l’uso di immagini di oggetti e di utensili tipici, ma riproposti come icone colorate. Cucchiai, coltelli, grattugie, mezzelune erano riprodotte al tratto e stampate con colori solari e brillanti. Nella gabbia, che ricordava vagamente l’organizzazione dei cassetti per le posate, venivano però associate a riferimenti eterogenei: automobili, scarpe e vestiti, biglietti di viaggio, simboli da cartomante ed altro.

Completavano le pagine un uso disinvolto del marchio e del logotipo, che dal nero istituzionale venivano stampati con colori accesi e reiterati fino a diventare giochi grafici e decorativi. I testi avevano il medesimo registro: erano brevi, divertenti e giocosi. L’insieme degli elementi accostati dava una grande originalità alla campagna pubblicitaria, unendo la dinamicità e il brio della giovane azienda a un’idea festosa dell’ambiente domestico. Ma soprattutto emergeva la capacità di giocare l’immagine aziendale su diversi piani visivi e comunicativi. I fregi e gli emblemi del cassetto del grafico e del tipografo si mescolano con gli utensili di casa, quelli del cassetto della massaia e della cuoca. La giovinezza aziendale veniva ribaltata come valore positivo e lungimirante in una serie successiva di annunci tutti marcati dall’ironia di una “futura antichità” della SCIC. L’uso di una retorica verbo-visiva, di modelli tipografici del passato e di emblemi e medaglie da esposizione universale funzionavano da corredo a testi spiritosi e al limite del non sense. Ma bastava osservare il moderno stabilimento allineato lungo l’Autostrada del Sole, una stecca lineare e prefabbricata con il marchio ben in evidenza, per avere certezze e conferme.

3.7. Noorda, Vignelli, Gregorietti: l’affermazione dell’International Style

Con Unimark International siamo all’affermazione del progetto come sistema. L’approccio è quello dell’introduzione di un canone, che porta un posizionamento e uno status in primo luogo all’azienda. Servono capacità di organizzazione, facilità di gestione dell’image complessiva, efficacia della sintesi espressiva. Cose che Unimark International ha sviluppato nelle commesse per la corporate e il design dei sistemi grafici, lavorando per grandi aziende multinazionali. L’Unimark era nata contemporaneamente nel 1965 negli Stati Uniti e in Italia, e nel 1968 poteva contare su uffici a New York, Chicago, Detroit, Cleveland, Johannensburg e Milano. L’approccio sistemico viene applicato anche alla strutturazione dello studio. Il team progettuale è il riflesso dell’articolazione manageriale dell’azienda. C’è la scelta per la costruzione di una struttura allargata per la progettazione.

All’origine dell’Unimark c’è proprio la presa di coscienza della crisi cui sono giunti il metodo e i criteri di lavoro del grafico-designer […] C’è l’aspirazione ad uscire da quel clima a metà tra l’artistico e il mondano, in cui il grafico operava. L’aspirazione cioè, ad assumere una dimensione professionale in cui ogni aspetto sia esattamente definito. Il tentativo di arrivare cioè all’organizzazione della grafica, sia sul piano della ricerca, sia sul piano della produzione (Boeri, 1969).

I progetti di Noorda, Vignelli e Gregorietti giungono a definire quasi dei corollari visivi, la lingua delle company che si muovono nel mondo. Offrono un vestito visivo, conformato su misura e di alto lignaggio alle aziende del mobile ormai mature e consolidate. L’immagine per Tecno, o per Cassina, o per Brionvega nascono dalla consapevolezza di un posizionamento.

I prodotti sono presentati sempre come assoluti visivi, facilitati dalle foto di Aldo Ballo e Oliviero Toscani. Il tutto nero o il tutto argento dei fondi abbaglia. Sono pagine pubblicitarie per aziende che producono pezzi da museo, che ci mostrano prodotti dove il plusvalore estetico è innanzitutto un marchio di distinzione. Sono gli anni del grande successo, del business del design. Ma nell’operare di Unimark non viene mai meno il carattere pragmatico, sintetico e ricettivo. Non si perde la capacità di affiancamento all’azienda. Come ricordava Noorda in un’intervista:

L’Unimark, nel corso di molti anni di attività rivolta allo studio e al progetto dell’immagine aziendale, ha ben compreso che un piano per l’identità di una grande organizzazione produttiva lo si costruisce insieme con l’azienda. Solo la gestione comune dei problemi, l’analisi e poi la discussione dei progetti per le varie funzioni presenti portano ad una maturazione interna all’azienda (Piazza, 1995).

 


 

Il testo è una versione rivista e aggiornata di quanto pubblicato nel volume a cura dell’autore La grafica del Made in Italy. Comunicazione e aziende del design 1950-1980 pubblicato nel 2012 per Aiap Edizioni.

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Note    (↵ returns to text)

  1. Per inquadrare il fenomeno del disegno industriale, con particolare attenzione al caso italiano, si rimanda alla ricca bibliografia fornita come riferimento.
  2. Si veda in particolare Frateili (1989). Il concetto di ‘linea italiana’ viene ripreso e sostenuto da Bruno Alfieri, un attento osservatore del fenomeno del disegno industriale italiano (in particolare quello automobilistico), nonché raffinato editore di riviste di arte, architettura e design, fra cui la rivista di grafica Pagina, espressione culturale della grafica del made in Italy. Nello specifico si veda il suo contributo appunto intitolato La linea italiana. La terza strada della grafica italiana uscito però in Ideal Standard Rivista.
  3. Possiamo citarne alcune: dalla rivista della Ideal Standard editata dal 1959 al 1969 e disegnata da Enrico Ciuti, a Qualità, la rivista aziendale della Kartell, progettata da Michele Provinciali, a La botte e il violino, edita dal 1964 dalla Mobili Mim, diretta da Leonardo Sinisgalli e con grafica dello studio CNPT.
  4. Queste constatazioni, anche se riferite a un quadro temporale più recente, descrivono con precisione una costante del rapporto tra grafica e disegno industriale.
  5. Per meglio capire la discussione di quegli anni in relazione ai confini professionali e ai nuovi termini per la definizione del mestiere, quali design, disegno industriale, graphic designer, è utile la rilettura di alcuni interventi, interviste, articoli e lezioni sul tema da parte di Steiner (1978, pp. 135-159).
  6. Per un utile inquadramento della grafica di quegli anni in relazione allo sviluppo delle discipline comunicative si vedano in particolare Quintavalle (1977), Iliprandi, Marangoni, Origoni & Pansera (1984), Hollis (1994), Fioravanti, Passarelli & Sfligiotti (1997), Pittèri (2002), Baroni & Vitta (2003). Negli ultimi anni sono state inoltre pubblicate molte “storie” aziendali sulle più importanti industrie del settore del mobile e dell’arredo, fra queste ci è sembrato doveroso segnalarne alcune in bibliografia.
  7. Imago era l’house organ della azienda fotolitografica milanese Bassoli. A differenza delle abituali riviste aziendali, Imago era un fantastico contenitore di meraviglie ideato e progettato da Provinciali che chiamava a raccolta grafici, poeti, artisti e fotografi per un’ideazione inusuale e fuori formato. Era splendidamente stampato dalle migliori officine di arte grafica, anch’esse coinvolte a testimoniare la qualità tipografica e di stampa.