Exhibition, anti-exhibition: su alcune questioni espositive del pop e radical design italiano, 1966-1981

Questo saggio riflette sul ruolo che la trascrizione espositiva e quella fotografica hanno svolto in un momento cruciale della definizione dell’immagine del design italiano, concentrandosi su alcune esperienze espositive internazionali, realizzate fra la fine degli anni sessanta e l’inizio degli anni anni ottanta – inclusa la nota mostra Italy: The New Domestic Landscape, al MoMA nel 1972. Mettendo a confronto l’immagine del design italiano proposta nei cataloghi di queste mostre con la sua rappresentazione in riviste di settore coeve, quali Casabella e Casa Vogue, il saggio mette in evidenza il ruolo che queste hanno svolto nella creazione e mediazione dell’iconografia del design pop e radical.

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Nelle cinque pagine del generoso comunicato stampa con cui il MoMA annuncia, il 26 maggio 1972, l’apertura della mostra Italy: The New Domestic Landscape, ospitata nelle gallerie e sul terrazzo-giardino dell’edificio sulla 53a strada di New York, è chiaro fin dalle prime righe che si tratta di un evento “critico”. Sono trascorsi vent’anni da quando, nell’ottobre del 1952, con la mostra Olivetti: Design in Industry, il MoMA aveva celebrato, per mano di Leo Lionni, Leonardo Sinisgalli e Giovanni Pintori, il modello di un’impresa dove architettura, industrial design e comunicazione visiva convivevano armonicamente e produttivamente (MoMA, 1952, 21 ottobre).[1] Nel comunicato del 1972, invece, per voce del ventinovenne Emilio Ambasz (curatore del dipartimento di architettura e design del museo e della mostra), si dice esplicitamente che l’Italia,

“oggi, non è solamente la principale forza mondiale nell’ambito del product design, ma esprime alcune delle preoccupazioni peculiari di ogni società industriale. L’Italia ha assunto le caratteristiche di un micro-modello, dove un’ampia gamma di possibilità, limiti e problemi critici posti da designer contemporanei a livello mondiale, sono rappresentati attraverso approcci differenti e qualche volta contrapposti. Questi includono un ampio spettro di teorie che confliggono con lo stato attuale dell’attività progettuale, con le sue relazioni con l’industria delle costruzioni e con lo sviluppo urbano, e mostrano una crescente sfiducia negli oggetti di consumo” (MoMA, 1972, 26 maggio, p. 1).

L’impianto curatoriale di Ambasz, frutto di due anni di lavoro in Italia, è costruito secondo una tassonomia che distingue tra un design “conformista”, uno “riformista” e uno “contestatario” (Ambasz, 1972) e prevede la separazione tra oggetti e “ambienti”, a cui corrisponde, nel catalogo, la divisione tra saggi storici e critici. Gli oggetti in mostra sono una selezione di 180 pezzi di design italiano, mentre gli “ambienti”, com’è noto, vengono commissionati direttamente a Ettore Sottsass, Joe Colombo, Gae Aulenti, Mario Bellini, Alberto Rosselli, Marco Zanuso e Richard Sapper, Gaetano Pesce, Ugo La Pietra, Gruppo Strum, Archizoom, Superstudio e 9999 e hanno come unico vincolo progettuale quello di essere inseribili in un modulo di 16×16 piedi (480×480 cm circa).[2] Costruiti in Italia, con il contributo e con la collaborazione di aziende come Fiat, Olivetti, ANIC-Lanerossi, Pirelli, Kartell, Boffi, Ideal Standard, Cassina, ABET-Print, Artemide, alcuni di questi environments, prima di essere imballati e spediti per il montaggio a New York, vengono pre-assemblati per la realizzazione delle foto per il catalogo.[3]

La genesi del catalogo è un passaggio non trascurabile per capire come avviene l’elaborazione dell’immaginario del new domestic landscape italiano. Al pari delle immagini degli oggetti in mostra, la maggioranza delle quali vengono dal lavoro dello studio Ballo&Ballo, anche quelle degli allestimenti – tranne alcuni, dei quali diremo – sono tutte costruite in studio. Ci troviamo, perciò, a doverci confrontarci con una doppia immagine: quella andata in scena a New York, e quella che viene prefigurata, in varie location fra Milano e Torino, grazie a un giovanissimo Valerio Castelli, che sarà il fondatore del Centrokappa e della rivista Modo, che realizza lo shooting fotografico di molti degli allestimenti.[4]

A sinistra, l’environment di Ettore Sottsass sulle pagine del catalogo della mostra Italy: The New Domestic Landscape. A destra, lo stesso environment di Sottsass sul manifesto pubblicitario Kartell. Foto di Valerio Castelli.

A sinistra, l’environment di Ettore Sottsass sulle pagine del catalogo della mostra Italy: The New Domestic Landscape. A destra, lo stesso environment sul manifesto pubblicitario Kartell. Foto di Valerio Castelli.

Frame del film For Aulenti project, (vista zenitale) realizzato da Massimo Magrì sull’environment di Gae Aulenti montato nei teatri di posa della Fiat a Torino.

Frame del film For Aulenti project, (vista zenitale) realizzato da Massimo Magrì sull’environment di Gae Aulenti montato nei teatri di posa della Fiat a Torino.

Exhibition, anti-exhibition e vetrinizzazione del design

Gli environments di New York presentano caratteri sia di analogia che di rottura con la tradizione espositiva del design italiano. Nonostante l’innegabile forza comunicativa dovuta al carattere performativo di alcuni di essi, questi allestimenti si pongono in continuità con una tradizione di “case” e “ambienti” che, dalle Triennali degli anni trenta, passando per la mostra di Villa Olmo del 1957,[5] hanno da sempre caratterizzato la ricerca espositiva italiana sulle forme dell’abitare (Bucci, 2005; Polin, 1982, giugno; Domus, 1957). L’effetto straniante e surrealista di questi spazi, generato all’artificio scenico, è stato considerato come la ‘disimpegnata’ rinuncia dei designer-architetti a incidere sulla realtà sociale (Tafuri, 1972), oppure ricondotto a quell’atteggiamento di appropriazione poetica ed emancipazione ideologica dal razionalismo che Edoardo Persico chiamava “realismo magico” e individuava, per esempio, nelle forme espositive di Giuseppe Terragni.[6] Ma anche negli allestimenti più semplicemente illustrativi, come quelli delle mostre antologiche sul design italiano nelle Triennali del dopoguerra o in quelle per il premio Compasso d’Oro,[7] con la creazione di relazioni, aggregazioni o semplici elenchi in uno spazio-percorso narrativo, l’exhibition design italiano ha costantemente cercato di opporre la mediazione dello spazio alla presenza fortemente iconica che gli oggetti assumono quando vengono isolati ed estrapolati dal loro contesto.

Il punto di rottura degli ambienti di New York con questa tradizione di  presentazione visiva dello spazio abitato risiede nel fatto che questi si propongono come immagini concluse in se stesse. Non ci sono più lo spazio e gli oggetti, ma oggetti-ambiente che esauriscono, nel loro proporsi come dimensione alternativa al design e all’architettura, la propria presenza. Sia che al centro della riflessione stiano la trasformabilità e la mobilità, come nei casi dei realistici approcci problem solving di Zanuso-Sapper, Rosselli, Colombo, Bellini, Sottsass, Aulenti, legati alla ridefinizione di nuovi modelli di comportamento e socialità, sia che il centro della proposta sia la componente futurarcheologica underground di Pesce, o la dimensione occultante e telematica dell’abitare prefigurata da La Pietra, oppure le istanze più squisitamente radicali della rinuncia al medium espositivo, come quelle degli Archizoom (con il loro disilludente “gazebo” vuoto con vocina di bimba), del Gruppo Strum (con i fotoromanzi sulla condizione abitativa e la lotta sociale), di Superstudio (con la caleidoscopica macchina visuale di una vita neonomadica) o, infine, l’orto-giardino e l’happening design del cuscino d’aria nel dispositivo di sopravvivenza urbana dei 9999, gli allestimenti sono degli oggetti-messaggio, che “mettono in mostra” in primo luogo se stessi. Questo isolamento dell’oggetto, che i gruppi più radicali applicano polemicamente come decontestualizzazione e liberazione dell’abitare da ogni sovrastruttura, non sarà, per il design italiano, un passaggio privo di conseguenze.

Mostra Italy: The New Domestic Landscape. Gli environment di New York sulle pagine di Casabella 366, giugno 1972. Le foto sono quelle realizzate in Italia da Valerio Castelli.

Mostra Italy: The New Domestic Landscape. Gli environment di New York sulle pagine di Casabella 366, giugno 1972. Le foto sono quelle realizzate in Italia da Valerio Castelli.

Mostra Italy: The New Domestic Landscape. L’environment di Ugo La Pietra. Foto di Valerio Castelli.

Mostra Italy: The New Domestic Landscape. L’environment di Ugo La Pietra. Foto di Valerio Castelli.

Mostra Italy: The New Domestic Landscape. L’environment di Archizoom. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.

Mostra Italy: The New Domestic Landscape. L’environment di Archizoom. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.

Mostra Italy: The New Domestic Landscape. L’environment di Superstudio. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.

Mostra Italy: The New Domestic Landscape. L’environment di Superstudio. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.

Nel suo saggio, incluso nel catalogo della mostra, dal celebre titolo Radical Architecture, lo storico e critico d’arte Germano Celant che, con i suoi scritti su Casabella fin dal 1968 è promotore di una “critica come evento” (Celant, 1968, novembre; 1969, dicembre) che si identifichi con l’azione e partecipi al farsi stesso del contemporaneo, chiarisce bene il carattere comunicativo di questo tipo di progetti, affermando che il programma dell’architettura radicale va analizzato non dal punto di vista del progetto, ma come un autonomo medium tautologico (tautological medium) che può essere inteso “come un segno astratto-concreto privo di riferimenti con ciò che è reale o realizzabile, ma che svolge una importante funzione nel fornire elementi informativi sulla natura e il futuro dell’architettura […]” (Celant, 1972, p. 383).

Ma di fronte, o a lato, di questi tautological media, quale immagine comunica, invece, il design italiano, quello degli oggetti industriali? In mostra si trovano pezzi tra i più vari del panorama della produzione italiana, che coprono un arco cronologico di dieci anni: dalla lampada Taraxacum dei fratelli Castiglioni del 1960, all’Abitacolo di Bruno Munari del 1971. In questa catalogazione per “caratteri”, però, il Mezzadro (1957) e la Tojo (1962) dei Castiglioni, riattualizzati come icone neo-dada, stanno assieme, “per le loro implicazioni socio-culturali” (Ambasz, 1972, p. 93), alla poltrona Joe di De Pas-D’Urbino-Lomazzi, al Pratone del Gruppo Strum, alla Mies degli Archizoom e ai mobili di Sottsass per Poltronova. Come vengono presentati? È lo stesso Ambasz a occuparsi dell’allestimento, con un intervento che anticipa le sue architetture “ambientali”. Gli oggetti vengono esposti sul roof-garden all’interno di enormi vetrine (container, secondo la definizione di Ambasz) modulari in legno. Si tratta di una sessantina di torri con base 190×190 cm e alte 6 metri circa,[8] completamente rivestite in tavole di legno grezzo, ciascuna di queste dotata di una grande apertura vetrata e realizzate, con la supervisione di Giancarlo Piretti, dall’azienda americana Eckol Containers Systems, Inc. di Glenside, Pennsylvania. Le torri-container, ispirate alla visionaria Citta delle case splendide, di Superstudio del 1971 sono disposte in file di cinque elementi a formare uno schema a griglia che nella realtà crea un percorso labirintico.[9] Sulla parte inferiore della terrazza alcune di esse vengono accoppiate a formare gruppi di due o quattro moduli. Al loro interno gli oggetti sono esposti con lo sfondo di gigantografie realizzate dallo studio Ballo, mentre l’illuminazione è studiata da Artemide con propri prodotti (Ambasz, 1972, p. 14). Se l’elemento è logicamente funzionale alla necessità di contenere, proteggere, illuminare, suddividere gli oggetti in una mostra all’aperto,[10] la scelta della “vetrina”, cioè del dispositivo più legato alle forme espositive del commercio e del museo, chiarisce il senso dell’operazione di Ambasz. Il design italiano degli anni sessanta viene, contemporaneamente, storicizzato e “commercializzato” allestendo, all’ombra del Rockefeller building, uno shopping center in miniatura del design made in Italy. La “vetrinizzazione” del design italiano, cioè il prevalere della componente iconica su quella reale, trova in quel contesto una sua prima rappresentazione e ha il duplice intento di separare, agli occhi dei 170.000 visitatori della mostra, la produzione industriale di Kartell, Cassina, Artemide, Anonima Castelli, Olivetti, Abet, ecc., dalle provocazioni radical. Da un lato il mercato, nella sua forma espositiva più canonica: il negozio; dall’altro le riflessioni teorico-performative sulla società dei consumi e l’industria che la genera. Da un lato le cose, gli oggetti, testimoni vetrinificati di una storia eroica ormai conclusa, ma commercialmente viva; dall’altro i discorsi, le parole, gli “oggetti-parlanti”.

Italy: The New Domestic Landscape. La mostra antologica allestita da Emilio Ambasz sulle terrazze del MoMA con le grandi torri-vetrina. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.

Italy: The New Domestic Landscape. La mostra antologica allestita da Emilio Ambasz sulle terrazze del MoMA con le grandi torri-vetrina. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.

Italy: The New Domestic Landscape. La mostra antologica allestita da Emilio Ambasz sulle terrazze del MoMA con le grandi torri-vetrina. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.

Italy: The New Domestic Landscape. La mostra antologica allestita da Emilio Ambasz sulle terrazze del MoMA con le grandi torri-vetrina. Foto di Cristiano Toraldo di Francia.

Nel frattempo, in Italia, sulla rivista Casabella diretta da Alessandro Mendini, punto di riferimento in quegli anni del radical italiano, aleggia il sospetto che nell’operazione di New York le vere “vetrine” per promuovere negli Stati Uniti il design italiano e il suo mercato, siano stati proprio gli “ambienti” radical.[11] Quella di New York, tuttavia, non è, quell’anno, l’unica mostra sul design italiano. Nel numero 366 di Casabella, del giugno 1972, un paio di pagine appena separano il completo reportage di Franco Raggi sulla mostra americana dal pezzo con cui Giovanni Klaus Koenig recensisce, con un lungo e dettagliato articolo, la mostra Industrial Design aus Italien (Industrial design dall’Italia) esposta, dal 2 marzo al 30 aprile, al Museo del XX secolo di Vienna, e che, dichiara subito il vicedirettore di Casabella, ha riscosso un incredibile successo di pubblico. “Incredibile soprattutto per chi è abituato, in Italia, a veder passare Triennali, Eurodomus e Fiere o fra l’indifferenza del grosso pubblico, oppure come mostre-mercati, dove ciò che conta sono solo gli affari” (Koenig, 1972, giugno, p. 9). La mostra di Vienna è organizzata da Tommaso Ferraris e Dario Marchesoni e allestita da Piero de Amicis. Dopo una parte introduttiva, che espone una serie di oggetti degli anni trenta (le radio di Franco Albini, di Livio e Pier Giacomo Castiglioni e Luigi Caccia Dominioni, i vetri di Carlo Scarpa per Venini, ecc.), la mostra si concentra antologicamente (come il mese successivo farà quella di New York) sul design degli anni sessanta. L’allestimento è minimo e scarno e gli oggetti di consumo italiani sono esposti con un artificio “museografico”, disposti lungo il percorso delle sale in mezzo alle opere d’arte del museo viennese, tra le tele di Klimt e Kokoschka,

“… con tanto di austeri custodi – sottolinea ironicamente Koenig – attenti che nessuno osasse toccare niente, né si avvicinasse troppo ai preziosi incunaboli del design italiano degli anni ‘30. Il che, se da un lato snaturava il concetto stesso del design come forma utile (e perciò da usarsi), dall’altro metteva i visitatori in un rapporto reverenziale con l’oggetto, tipico dei musei, che predispone favorevolmente alla comunicazione dei valori estetici” (Koenig, 1972, giugno, p. 9).

Alla mostra si era affiancata una tavola rotonda in cui si confrontano lo stesso Koenig, Vittorio Gregotti, Ettore Sottsass e Hans Hollein, il più eclettico interprete del radical austriaco. La discussione si sposta presto sul cosiddetto “antidesign”. Come Koenig scrive:

“Era […] logico che nella tavola rotonda fosse Sottsass a parlare di questo antidesign, indicandone il valore rivoluzionario. Personalmente ho dei dubbi che sia la strada giusta […] ma debbo dire che i giovani austriaci e i loro leaders, Hans Hollein e Walter Pichler, ammiravano proprio questo design, seguendo con molta più partecipazione personale le allegre fantasie di Sottsass, che i mugugni del sottoscritto o le precisazioni di storico attento e imparziale di Vittorio Gregotti” (Koenig, 1972, giugno, p. 9).

Questo perché, conclude Koenig,

“i giovani austriaci con i quali ho parlato a Vienna, non sapevano che Carlo Scarpa è ancora vivo e vegeto, non si interessano a suo figlio Tobia, né ai fratelli Castiglioni. In cambio sanno tutto su Sottsass e gli Archizoom e attendono da loro – proprio loro – quei lumi che ai miei tempi, ahimè lontani, noi giovani architetti attendevamo da Max Bill e da Charles Eames” (Koenig, 1972, giugno, p. 9).

Quando il radical design si appresta alla ribalta di New York è, dunque, un fenomeno riconosciuto a livello europeo, con tanto di “associati” e di fan. Ma l’intervento del direttore Alessandro Mendini, sul successivo numero di Casabella del luglio 1972, lascia il dubbio che il King Kong radical che egli mette in copertina non abbia scalfito più di tanto la solidità dei grattacieli di Manhattan (Mendini, 1972, luglio).

Forme del consumo e nuove rappresentazioni

Le forme espositive di New York riflettono, come si è illustrato sopra, le due modalità storiche utilizzate dalla cultura espositiva italiana per parlare di design: la forma antologica e la forma “per ambienti”. Ma nel corso degli anni sessanta, l’assimilazione dei nuovi modelli di consumo, da parte della società italiana, modifica e mette in crisi il rapporto stesso con gli oggetti e questo non può che produrre una crisi nelle stesse forme dell’esporre, cioè nel modo di comunicarli e di recepirli. La pubblicità televisiva dei Carosello e le forme espositive dei grandi magazzini (Standa, Upim, La Rinascente, Coin, Croff) sono due forme di comunicazione dell’oggetto che entrano, tra la fine degli anni cinquanta e metà anni sessanta, a far parte dell’esperienza quotidiana dei cittadini-consumatori (Scodeller, 2012). Cambiano le cose, ma anche il modo di relazionarsi a esse e il progetto (compreso quello espositivo) è sempre più in difficoltà nel raccontarle. Nel suo bel reportage da New York Franco Raggi aveva colto con lucidità come la “distruzione degli strumenti operativi istituzionali presuppone la prevalenza del concetto sull’oggetto e lo scolorirsi della progettazione nel confuso universo dei comportamenti” (Raggi, 1972, giugno, p. 26).

Va riconosciuto a Ettore Sottsass il merito di aver registrato per primo la transitorietà della funzione delle cose di “contenere” e “rappresentare” in una dimensione quotidiana sempre più inserita nelle dinamiche del consumo. In uno scritto datato 1966, dal titolo “Cosa fanno lì dentro?” Sottsass parla degli amici beat di San Francisco e della demitizzazione che essi compiono dello spazio domestico concepito come bucce o involucri di un “usa e getta”.

“La casa è diventata non altro che un packaging per i gesti della vita quotidiana […], i gesti senza mito, che si consumano in se stessi uno dentro l’altro […]. L’involucro, l’ambiente dove la vita si svolge ci vuole anche lui ma poi, compiuto l’atto della vita, i gesti di ogni giorno, l’involucro si butta via. […] la casa non esiste più come entità mitica e in fondo non esiste neanche come gesto quotidiano se non in quel rapporto che il sacchetto di carta oleata può avere col latte che contiene” (Sottsass, 2000 [1966], pp. 59-60).

Non è più possibile dare “forma espositiva” alla casa e ai suoi oggetti, perché essa ha assunto, almeno nelle culture di riferimento della West Coast americana alle quali Sottsass guarda, forme provvisorie e incoerenti.

Nel dicembre dello stesso anno, Archizoom e Superstudio[12] inaugurano, nello scantinato della galleria Jolly 2 di Pistoia, la mostra Superarchitettura, dove espongono una serie di oggetti da loro concepiti con intenti demistificatori nei confronti dei canoni correnti della produzione e del consumo. La recente riproposizione filologica della mostra, ricostruita, sulla base di documenti fotografici e testimonianze dei protagonisti, alla Galleria Sozzani in Corso Como 10 a Milano nel 2007, ci permette di interpretare meglio le immagini d’epoca. A Pistoia, discesa la scala che conduce alle due stanze del piano seminterrato della galleria, il visitatore si trova in un tunnel a imbuto, alla base delle cui pareti sono applicate delle sagome colorate e ondulate. Nelle quinte azzurre campeggiano nuvole dipinte in bianco e nero da cui si irradiano raggi di sole gialli, in una chiara riproposizione del Sunrise pop realizzato da Roy Lichtenstein l’anno precedente. Dall’ingresso-tunnel inizia la presentazione di una piccola collezione di oggetti op-pop inusuali e coinvolgenti: alcune versioni della lampada Passiflora e una chaise-longue a strisce rosse e verdi; il prototipo in cartone del componibile Superonda, in seguito prodotto da Poltronova, ricoperto di striature diagonali colorate; una radio con maniglia e ruote; un mobile a gradoni che ricorda quello esposto l’anno precedente a Firenze dai Castiglioni nella mostra La casa abitata (Gargani, 2007 pp. 22-23). Ma al di là dei riferimenti, più che espliciti, alle tendenze pop e optical consacrate nelle Biennali di Venezia del 1964 e del 1966 (Gargani, 2007, p. 26), la forza della connotazione underground è tutta in quel presentare gli oggetti e i loro fruitori come bastanti a se stessi. In quanto strumenti di controcultura come “libera e spontanea forma di comunicazione” (Branzi, 1974, febbraio p. 46), gli oggetti non sembrano più intenzionati a creare relazioni e, in quanto entità autoreferenziali, non sentono più alcun bisogno di una mediazione espositiva.

La mostra Superarchitettura allestita da Archizoom e Superstudio alla galleria Jolly 2 di Pistoia nel dicembre 1966.

La mostra Superarchitettura allestita da Archizoom e Superstudio alla galleria Jolly 2 di Pistoia nel dicembre 1966.

Le riviste come medium: dalla fotografia still life all’isolamento dell’oggetto

Le esperienze più significative nell’ambito del design radicale si esauriscono dopo il 1973, più o meno in corrispondenza della mostra Design als Postulat: Am Beispiel Italien, organizzata all’Internationales Design Zentrum di Berlino nel 1973, di cui Franco Raggi cura la parte dedicata al “radical design” (Raggi, 1973, ottobre). Ma il design italiano, compresi gli oggetti che Ambasz catalogherà come “contestativi”, vengono sottoposti, fin dagli inizi degli anni settanta, a un’altra forma di trascrizione “espositiva”: quella delle composizioni per gli still life sulla neonata rivista Casa Vogue, le cui copertine e i cui servizi rappresenteranno, nei decenni a venire, un nuovo tipo di “vetrina” per la diffusione dell’immagine del nostro domestic landscape. In queste fotografie, realizzate da Aldo Ballo e Mariarosa Toscani Ballo, assieme agli art director della rivista – Flavio Lucchini prima e Salvatore Gregorietti poi (Tutino, 2009) –, le composizioni  di oggetti assumono il valore di veri e propri allestimenti, nei quali mobili e oggetti per la casa vengono proposti in aggregazioni per colore e per stile. Accostate e accomunate alla “produzione corrente”, le provocazioni pop e radical vengono trasformate, sulla base di analogie formali o cromatiche, in “tendenze-moda”.[13] Anche dove le aggregazioni riguardano famiglie di oggetti dello stesso autore, la composizione in still life crea conflitto. È illuminante, per esempio, confrontare il modo in cui la serie dei mobili grigi di Sottsass viene presentata all’esposizione Eurodomus del 1970, con il modo in cui è mostrata nell’allestimento di Ballo&Ballo nel servizio “Createvi un’oasi di mobili-luce” nel numero di Casa Vogue del novembre dello stesso anno.

Allestimento dei mobili grigi di Ettore Sottsass a Eurodomus, 1970.

Allestimento dei mobili grigi di Ettore Sottsass a Eurodomus, 1970.

I mobili grigi di Ettore Sottsass in Casa Vogue, novembre 1970, allestiti e fotografati dallo studio Ballo&Ballo.

I mobili grigi di Ettore Sottsass in Casa Vogue, novembre 1970, allestiti e fotografati dallo studio Ballo&Ballo.

Il passaggio tra aggregazione e isolamento dell’oggetto è importante per la successiva costruzione dell’iconografia del design  post-radical, e le pagine di Casa Vogue ce ne offrono una chiara rappresentazione in uno dei suoi momenti più significativi all’inizio degli anni ottanta. Nel numero di marzo del 1980 della rivista, Barbara Radice, compagna di Ettore Sottsass e tra i fondatori, di lì a poco, del gruppo Memphis, recensisce la mostra L’interno dopo la forma dell’utile, curata da Franco Raggi alla XVI Triennale. La mostra è definita come un “censimento di poetiche individuali” visto con gli occhi dei giovani che vengono ora chiamati “postradicali” (Radice, 1980, marzo, p. 182). Colpisce in questo contesto la prevalenza della modalità espositiva da galleria d’arte del contemporaneo, con pezzi isolati e ampi spazi vuoti: come fossero frammenti di una storia che non si ricompone. Unica eccezione, in quella Triennale, nella ricerca di una forma espositiva unitaria, la mostra storica dedicata al design Alessi curata da Alessandro Mendini e allestita da Hans Hollein. In questo allestimento, in una lunga parete messa di traverso sulla curva del Palazzo dell’Arte, sono incastonate piccole vetrine ad arco con filo di neon all’interno: nelle pause fra queste sono appesi i disegni della collezione Alessi.

In una delle interviste, curate sempre da Barbara Radice, pubblicate nello stesso numero della rivista, alla domanda “cosa pensi del design attuale?” Sottsass, che presenta solo disegni per mobili che “non prevedono neppure una casa, sembrano cascati giù da un altro pianeta”, risponde: “Vedo la perplessità mia e di altri nel cercare di capire che cosa significhi disegnare prevedendo l’ipermercato, cioè prevedendo una iconografia da ipermercato. I miei sono esercizi formali in questo senso” (Radice, 1980, marzo, p. 182). Il riferimento all’ipermercato non è casuale, perché Sottsass e Andrea Branzi sono appena reduci da una deludente esperienza progettuale per Croff Casa nella quale, rompendo l’ideologia del coordinato, avevano realizzato degli oggetti raffinati, ma senza successo sul piano commerciale (Radice, 1984, p. 23).[14] La dichiarazione di Sottsass è tanto più significativa se pensiamo che iniziano proprio in quei mesi gli incontri che daranno vita, nel dicembre del 1980, al gruppo Memphis.

Il 18 settembre 1981, finalmente, all’Arc 74 showroom di Mauro e Brunella Godani in Corso Europa 2 a Milano, alla mostra che consacra il gruppo Memphis, vengono esposti trentuno pezzi d’arredo, tre orologi, dieci lampade, undici ceramiche (Radice, 1984, p. 26). La mostra, che ha un grande successo di pubblico, presente in città per il Salone del Mobile, potrebbe essere considerata la prima di quelle iniziative “fuorisalone” che, da allora, hanno cercato di costruire un’alternativa alla Fiera e al suo modello espositivo basato sullo zoning e sullo stand. Sul numero di settembre di Casa Vogue esce un’anticipazione della mostra, dove si dice che “Memphis è nata dall’incontro di tre partners stanchi dell’uniforme panorama del buon gusto-buon genere della produzione corrente di mobili…” (Radice, 1981, novembre, pp. 234-241). Ma tutto è, fino all’ultimo, top secret e la rivista promette per il numero successivo un servizio speciale sulla mostra. L’esposizione, che ha un intento dichiaratamente commerciale, ha però il valore di un evento collettivo preparato per mesi nel dettaglio, dopo il distacco di Sottsass e De Lucchi dal gruppo di Alchymia: ha il suo significato nel confronto tra designer, nella varietà delle interpretazioni e delle invenzioni formali e compositive che essi propongono su alcune tipologie base. A quasi dieci anni di distanza dalla mostra di New York è il momento di presentare un nuovo “paesaggio domestico” attraverso il lavoro di quello che la rivista Time chiamerà “the informal consortium of 30 designers from eight countries” (Reed, 1984, 26 marzo, p. 68). Ma in ottobre, sul numero successivo di Casa Vogue (Radice, 1981, novembre, pp. 234-241) non c’è traccia dell’allestimento della mostra. Nel bel servizio di Barbara Radice gli oggetti vengono presentati singolarmente. Inquadrati nei suggestivi scatti fotografici di Ballo&Ballo, sfilano solitari sulle pagine patinate della rivista, pronti per essere inseriti, uno ad uno, nel mercato dell’immaginario post-moderno e finire, anziché negli ipermercati, nei circuiti delle gallerie d’arte e dei musei.

“Ma alla fine, tutti insieme”, scrive Barbara Radice a proposito di Memphis, “ci hanno comunicato […] una grande voglia di ridisegnare realmente l’ambiente e se non proprio di ridisegnarlo come una possibile figura finale, per lo meno di ridisegnarne brani chiave, qualche pezzo isolato…” (Radice, 1981, p. 234).

Possiamo affermare, in conclusione, che nella costruzione dell’immagine internazionale del design italiano nel periodo radical e post-radical, l’exhibition design entra in gioco in varie forme, che alternano la presenza dell’oggetto alla sua assenza-assorbimento negli environments, la sua aggregazione compositiva nello still life al suo isolamento come oggetto unico. Un’altra contrapposizione dialettica è quella tra la forma espositiva della mostra e quella del negozio, più consona al carattere autopubblicitario del prodotto di design di questo periodo. Ma, tra la mostra e il negozio, il design italiano sceglierà una terza modalità: quella della galleria d’arte. Questo farà sì che i suoi oggetti finiranno per incidere molto sul gusto e poco sulla realtà, rinunciando alla trasformazione di quel paesaggio domestico e dei suoi riti che era stata una delle utopie fondative del controdesign.

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Riferimenti bibliografici

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Note    (↵ returns to text)

  1. Si legge nel comunicato stampa del 21 ottobre 1952 che: “The purpose of the exhibition Olivetti: Design in Industry, is to give recognition to the achievement of this manufacturer of business machines in organizing all the visual aspects of its industry under a single high standard of tast, and to encourage American industry to follow this leadership” (MoMA, 1952, 21 ottobre).
  2. Va ricordato che Joe Colombo (1930-1971) era morto prima dell’inizio della mostra di New York.
  3. Un ulteriore vincolo posto dal programma della mostra era che gli ambienti fossero costruiti con elementi stoccabili in container (590x230x230 centimetri) per poter essere spediti via nave.
  4. Meriterebbe una riflessione storico-critica a parte un fattore sovente trascurato nell’ambito degli studi storici sul design espositivo, e cioè che noi lo conosciamo quasi unicamente attraverso la trascrizione fotografica. Sono di Valerio Castelli le foto degli allestimenti di Gae Aulenti, Ettore Sottsass, Joe Colombo, Alberto Rosselli, Mario Bellini, Ugo La Pietra. Secondo la sua testimonianza il set dell’ambiente di Ettore Sottsass fu realizzato nei capannoni della fabbrica Kartell a Binasco progettati da Anna Castelli Ferrieri e non ancora in funzione; per gli allestimenti di Gae Aulenti, Rosselli e Zanuso vennero usati i teatri di posa della Fiat a Torino, gli unici, allora, a poter ospitare oggetti di quelle dimensioni; il modulo di Joe Colombo venne fotografato nella sala posa di Boffi. Quando si trattò di fotografare il veicolo Kar-a-Sutra di Bellini, Castelli convocò gli amici di un gruppo teatrale, li portò in mezzo alla campagna vicino al centro ricerche Cassina e realizzò il servizio con gli attori di mimo vestiti in nero sulla monovolume verde. Queste informazioni sono tratte dalla conferenza di Valerio Castelli Il design è un racconto, per il ciclo Incontri sul design, (Iuav-San Marino, Corso di laurea in Disegno Industriale, 5 dicembre 2013) e da conversazioni con Valerio Castelli. Negli “ambienti” di Gae Aulenti e Sottsass, montati per le riprese fotografiche, vengono inoltre girati due film diretti da Massimo Magrì. Le storie, ambientate nei due environment sono frammenti di vita giovanile a cui si mescolano sogni di protesta e visioni allucinate di disagio psichico e sociale. Al di là dei loro contenuti narrativi questi filmati, che mostrano gli ambienti vissuti, abitati, attraversati, sono oggi dei documenti estremamente preziosi per comprenderne la concezione ed il funzionamento. Per i video vedi: For Aulenti project, film mediometraggio, regia Massimo Magrì, con Beatrice Romand, canto Margaret Tynes, riprese Giulio Albonico, art director Oliva Collobiano, cutter Franco Gaieni, production manager Sergio Lentati / Politecne cinematografica, Milano 1972, Archivio Valerio Castelli, Milano. For Sottsass project, film mediometraggio, regia Massimo Magrì, con Vanessa, fotografia Hans Visser, art director Oliva Collobiano, editing Franco Gaieni, produzione Politecne cinematografica, Milano 1972, Archivio Valerio Castelli, Milano. I film degli environment di New York (compresi quelli citati), sono stati proiettati in occasione della mostra itinerante Environments and Counter-Environments: Experimental Media in Italy: The New Domestic Landscape, MoMA 1972, curata da Peter Lang, Luca Molinari e Mark Wasiuta per la Columbia University, ed esposta per la prima volta a New York, presso la Arthur Ross Architecture Gallery (13 aprile – 8 maggio 2009), che ha riproposto una dettagliata documentazione progettuale di tutti gli environment del 1972. Vedi il catalogo dal medesimo titolo curato da Mark Wasiuta.
  5. Si veda l’articolo di Elena Dellapiana in questo numero di AIS/Design Storia e ricerche.
  6. Ho sviluppato la tesi relativa alla componete “realistico-magica” dell’exhibition design italiano degli anni trenta nel volume Negozi, l’architetto nello spazio della merce (Scodeller, 2007), in particolare nei due capitoli: “Italia anni ’30-40: il negozio come forma espositiva contemporanea” (pp. 79-103), “I negozi Olivetti: progetto d’identità e autonomie espressive” (pp. 105-112).
  7. Si fa qui riferimento, in particolare agli allestimenti delle Triennali del 1933 e 1936, e a mostre antologiche sull’industrial design come quelle allestite dai fratelli Castiglioni alla X Triennale nel 1954, alla XI Triennale del 1957 (Relazione tra le arti); per quanto riguarda le mostre del Compasso d’Oro, si possono considerare le più prossime all’evento di New York del 1972, come quella allestita da Italo Lupi e Roberto Lucci nella Sala degli Arazzi del Castello Sforzesco a Milano nel 1970 [Cfr. Lupi (2013)]. Per le mostre dei Castiglioni si veda Bulegato (2001).
  8. Sebbene non sia stato possibile recuperare il progetto originale, le dimensioni dei container sono facilmente deducibili, anche se per approssimazione, dalle foto dell’allestimento. In particolare dall’immagine con la Dondolo Rocking chair di Leonardie Stagi la cui dimensione in lunghezze è di centimentri 175 e che appare contenuta “a filo” nell’espositore, si deriva la larghezza e per rapporto geometrico l’altezza.
  9. L’ispirazione del progetto di Ambasz al disegno di Superstudio relativo ad una delle Dodici città ideali (1971) è un’informazione tratta da una conversazione con Cristiano Toraldo di Francia.
  10. Il tema espositivo degli oggetti sulla terrazza, con il relativo problema della protezione degli oggetti, aveva avuto vari tentativi di soluzione. Nei ringraziamenti in catalogo Ambasz, citando Renzo Piano, fa un esplicito riferimento a un suo progetto di copertura dei due livelli del terrazzo-giardino con una struttura leggera.
  11. Casabella, pubblica, oltre al documentato reportage di Franco Raggi sul numero 366 di giugno 1972 e la famosa copertina con King Kong del successivo numero 367 di luglio, la serie dei fotoromanzi realizzati dallo studio Strum sul numero doppio 368-369. Va sottolineato che, per quanto riguarda la definizione di radical, Mendini tende a precisare, in una nota al suo articolo “Radical design” su Casabella numero 367: “Questi ed altri gruppi avanzati dei quali si occupa assiduamente la rivista sono stati chiamati di volta in volta: radical architecture, supersensualism, italian reinvolution, tecnica povera in rivolta, controdesign, new generation.” (Mendini, 1972, luglio, p. 5)
  12. L’invito della mostra del 1966 porta i nomi di Branzi, Corretti, Deganello, Morozzi, Natalini, per cui sarebbe giusto parlare, in questa prima esperienza, di Archizoom e Adolfo Natalini, il quale inizia di lì a poco la collaborazione con Cristiano Toraldo di Francia nel Superstudio.
  13. Si vedano, ad esempio servizi come: “C’è nell’aria una voglia di rosso” (Casa Vogue, novembre 1970, pp. 42-43), con mobili di vari autori tutti accomunati dal colore, oppure “Createvi un’oasi di mobili-luce” (in Casa Vogue, novembre 1970, pp. 44-45) dedicata agli oggetti di Sottsass per Poltronova; “Sentirsi bene nella propria pelle” (in Casa Vogue, novembre 1970, pp. 46-47)  in cui la poltrona Joe di De Pas D’Urbino Lomazzi e la poltrona Primate di Achille Castiglioni perdono tutta la loro forza pop messi assieme ad altri mobili in pelle; le immagini relative alla “Nuova linea del mobile italiano” (Casa Vogue, dicembre 1971, pp.46-47); il servizio “Tutto a quadretti” (Casa Vogue, dicembre 1972, pp.132-133), con le foto dedicate alla collezione “Misura” di Superstudio per Zanotta, con tutti gli arredi realizzati col laminato bianco quadrettato.
  14. Nella fase di gestazione di Memphis l’intersezione tra design e spazio di vendita è più che presente. Sul numero di luglio-agosto del 1981, quando l’operazione Memphis è in pieno fermento, esce su Casa Vogue un servizio sul sistema espositivo di mobili che Sottsass e De Lucchi hanno disegnato per i negozi Fiorucci. Il sistema si presenta come un catalogo di pezzi differenti e diversamente assemblabili. Non c’è la foto di un negozio, ma dei singoli pezzi. Vedi “Mobili da Negozio”, in Casa Vogue, n. 120/121, luglio-agosto 1981, pp. 156-157.

Da mostra a exhibit: il rapporto tra elettronica e design nel caso IBM Italia

Diversamente da quanto accaduto per arte, musica, mass media, il contatto storico fra tecnologie elettroniche e design, stabilito almeno dagli anni cinquanta del Novecento, non è stato ancora indagato in profondo. In mancanza di letteratura specifica sull’argomento e partendo da fonti d’archivio, il testo fornisce la prima traccia di una vicenda poco documentata nei suoi esordi e poco nota nei suoi sviluppi, svelando un tassello di questo incontro. Attraverso la lettura dell’azione espositiva di IBM Italia – dalla Mostra sul calcolo automatico al Museo della scienza e della tecnica di Milano del 1959 all’Exhibit Tour del 1984 per presentare il personal computer – si avanza l’ipotesi che la politica della corporate americana, in gran parte vocata all’innovazione tecnologica e guidata da logiche in prevalenza commerciali, abbia trovato in Italia per oltre due decenni una fisionomia più spiccatamente culturale e design oriented, anche grazie all’attività museale e di comunicazione.

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Nella storia delle tecnologie elettroniche e della loro accettazione nella vita quotidiana, il design ha svolto un ruolo importante. In Italia questo rapporto non è stato ancora indagato in profondità e tanto meno si conosce quale peso abbia avuto in questo processo – se ne ha avuto – l’attività espositiva e museale, a eccezione forse del caso Olivetti, sia per la sua precoce ricerca tecnologica e di design sui grandi elaboratori, sia per le strategie culturali, di comunicazione ed espositiva, i cui esiti ne hanno fatto un vero e proprio modello (De Giorgi & Morteo, 2008). Molto su questo tema è stato scritto negli ultimi anni. Va rilevato però che anche quegli studi che se ne sono occupati in maniera non agiografica (Mori, 2013; Riccini, 2014), finiscono per raccontare lo sviluppo dell’elettronica italiana in maniera ancora troppo circoscritta. Come per un’urgenza inconscia di difendere un primato nazionale, tranne pochi casi (Gemelli, 2013), in molti studi mancano puntuali e approfonditi rimandi a ciò che stava avvenendo nel mondo nello stesso ambito produttivo. Pur senza essere fautori a oltranza di una storia comparata, non si possono avanzare giudizi attendibili se non si hanno davanti agli occhi i risultati nella ricerca e nella produzione di un’antagonista come l’americana IBM (International Business Machines), che già dagli inizi del secolo si era posta, anche in Italia, come uno dei pilastri dello sviluppo delle macchine da calcolo a schede perforate, prima, e degli elaboratori elettronici poi.

A partire da questa constatazione, mi è sembrato utile cercare di ricostruire almeno a grandi linee una vicenda che possa far emergere l’impegno di IBM in attività museali e di comunicazione in Italia, in un arco temporale dal 1956 al 1984, alcune relativamente note, altre decisamente meno. Le propongo qui in sequenza, come una prima traccia documentale, che a mio parere sarebbe interessante sviluppare.

IBM aveva cominciato a operare in Italia già dal 1927.[1] L’azienda, secondo una regola di comunicazione applicata a tutti i paesi in cui era presente, aveva assunto il nome di SIMC (Società Internazionale Macchine Commerciali), che rispondeva più o meno alla traduzione italiana di International Business Machines. La scelta rivela una politica d’immagine non ancora sviluppata, all’interno della quale neppure il marchio era vissuto come un elemento davvero identitario. [2] A dispetto di ciò, la penetrazione commerciale fu tanto rapida ed efficace che già nel 1934 a Milano l’azienda comincia ad assemblare macchine per il mercato italiano a partire dalle componenti inviate dagli Stati Uniti. Nel dopoguerra, lo sviluppo in Europa raggiunse dimensioni cospicue e nel nostro paese furono aperte sedi in diverse città. Nel 1947 l’azienda era presente alla Fiera Campionaria di Milano con il nome International Business Machines of Italy, in uno spazio quasi casuale, privo di qualunque forma di allestimento. Nello stesso anno, inaugurato con la comparsa sulla testata del primo numero della rivista Business Machines, il nuovo logo con le tre lettere iniziali maiuscole fu adottato anche nel nostro paese, dove finalmente divenne IBM Italia. [3]

Esposizione delle macchine IBM alla Fiera Campionaria di Milano, aprile 1947.

Esposizione delle macchine IBM alla Fiera Campionaria di Milano, aprile 1947.

A partire dagli anni cinquanta IBM Italia si fa più attiva anche sul piano delle relazioni culturali, in particolare con la partecipazione ad alcuni importanti eventi espositivi: la Mostra Ravizziana nel 1956 e la mostra Il calcolo automatico nella storia nell’ottobre 1959 al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano; l’allestimento della sezione Informatica presso lo stesso museo nel 1974; infine l’esposizione itinerante Exhibit Tour, nel 1984, per presentare il personal computer in Europa.

Sappiamo ormai bene che gli anni fra il 1954 e la fine del decennio sono stati per il disegno industriale in Italia una stagione ricca di eventi, alcuni dei quali avevano avuto luogo proprio al Museo della Scienza e Tecnica di Milano.[4] Il Museo aveva inoltre promosso in quel periodo diverse iniziative sulla storia del calcolo, dei suoi protagonisti e dei suoi strumenti, in ragione del fatto che le tecnologie elettroniche cominciavano a essere viste da più parti come un elemento essenziale nel perseguire l’innovazione nella pubblica amministrazione, nella produzione e gestione dei servizi, ma anche nella vita quotidiana. Come prima tappa di questo impegno, nel 1956 fu allestita la Mostra Ravizziana, in occasione del centenario del brevetto per il Cembalo scrivano (uno dei diretti precursori della macchina per scrivere) rilasciato a Giuseppe Ravizza a Torino. IBM Italia partecipò all’evento con un finanziamento di “Lire 363.000 quale quota a carico della nostra Società per l’allestimento della Mostra del centenario della macchina per scrivere” e la fornitura del prototipo di una macchina per scrivere elettrica.[5] L’impegno delle aziende si fermava a questi due – seppur importantissimi – elementi. Dai documenti non trapela nessuna particolare riflessione attorno all’allestimento, alla grafica e alla comunicazione, che sono delegate a ditte specializzate esterne.[6]

Poi, dal 1959, le cose paiono cambiare. IBM Italia assunse l’impegno di organizzare presso il Museo milanese una mostra dedicata al Calcolo automatico nella storia, un ambizioso progetto che intendeva rendere pubblico un percorso storico dal passato remoto sino ai risultati piuttosto strabilianti raggiunti nella realizzazione di macchine per l’elaborazione dei dati. IBM aveva prodotto, a partire dal Modello 701 del 1952, una serie di elaboratori elettronici (ovvero macchine che non si basano più sull’uso delle schede perforate ma che contengono esse stesse le informazioni per funzionare), per arrivare al modello 1401 che inaugura nel 1959 l’era dei transistor nella linea dei loro prodotti.[7]

Presso l’Archivio del Museo non sono riuscita a rintracciare notizie dirette sul progetto di allestimento, tuttavia sono presenti numerosi documenti e fotografie che possono orientarci a interpretare l’esposizione. Sviluppata negli ariosi spazi dell’antico Monastero Olivetano trasformato in Museo nel 1953, la mostra era tutta giocata sull’articolazione di asciutti pannelli che si snodavano in prevalenza lungo le pareti, alternando superfici grafiche e informative con testi e immagini a bacheche contenenti materiali storici o elementi tecnici. La struttura portante richiama, nel particolare dei montanti con piedini in metallo – stilema tipico del decennio –, le librerie e scaffalature connotate da una struttura leggera e modulare. L’illuminazione era affidata a lampade cilindriche, di piccole dimensioni, collocate a sospensione o a morsetto sui pannelli.

Sarebbe azzardato dedurre dalle immagini il criterio museografico alla base dell’esposizione. Tuttavia possiamo registrare con una certa sicurezza il prevalere della logica storico-narrativa su qualunque altra intenzione, espressiva o interpretativa, come già si era visto invece in altre occasioni, per esempio alle Triennali di quell’arco temporale.[8]

Più significativo appare il progetto grafico, con un grande manifesto in apertura che affiancava alla tipografia con il titolo sulla sinistra il disegno di una mano in funzione indicativa e insieme di richiamo agli elementi del calcolo (l’indice a schiacciare la T, che metaforizza il tasto di una tastiera). Più che inferire dalle immagini qualche possibile giudizio, è piuttosto l’osservazione del piccolo catalogo che ci consente di rilevare una matura attenzione alla qualità grafica. Sia nel catalogo sia nei pannelli in mostra sono ricorrenti stilemi presenti nella migliore grafica contemporanea, tanto da far supporre una consulenza esterna. Risulta infatti che il Servizio Informazioni dell’IBM Italia, a cui è attribuito il progetto, fosse allora unicamente dedicato agli aspetti informativi, commerciali e di relazione.

Il Calcolo automatico nella storia, copertina del catalogo della mostra al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, 1959.

Il Calcolo automatico nella storia, copertina del catalogo della mostra al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, 1959.

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Il Calcolo automatico nella storia, mostra al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, ottobre 1959. Fotografie: fotografo IBM. Nelle immagini: ingresso alla mostra con pannello grafico che riproduce il manifesto e il disegno della macchina di Poleni; dispositivi moderni del computer (memorie) su pannelli; dispositivi moderni del computer. Pannello grafico su come si istruiscono i calcolatori. Courtesy Museo della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci, Milano.

Quale che fosse allora il riconoscimento dell’importanza del progetto di comunicazione presso l’azienda, si tratta di avvisaglie di un imminente cambio di strategia. Nel 1966 la divisione europea di IBM ingaggia come consulente per il Design IBM, Josef Müller-Brockmann, che oltre a portare in IBM l’assoluta coerenza della grafica di scuola svizzera, organizza seminari periodici rivolti ai grafici e ai professional di comunicazione della Società. Questi incontri prevedevano il riesame e la discussione dei lavori realizzati, sotto il profilo della qualità grafica e di comunicazione. Il gruppo italiano comprendeva inizialmente Roberto Lanterio (selezionato dallo stesso Müller-Brockmann fra una rosa di candidati che avevano risposto a un’inserzione anonima su un quotidiano nel 1967) come grafico visualizer, coadiuvato dal grafico Ferruccio Dragoni. Da quel momento i due designer saranno  continuamente in contatto con i loro omologhi degli altri paesi, soprattutto attraverso la partecipazione a workshop annuali ai quali, oltre a Müller-Brockman, presenziava Paul Rand, artefice del logo (nelle sue varie fasi, dal 1956 al definitivo del 1972) e responsabile indiscusso della strategia di comunicazione dell’azienda.

Un’impronta decisiva verso un orientamento più culturale della comunicazione venne da Gianluigi Trischitta, dal 1974 responsabile della comunicazione IBM Europe. Trischitta lavorava per aprire la comunicazione agli aspetti della cultura artistica e visuale, superando l’asciutta propensione commerciale che sembrava prevalere nei vertici aziendali del Vecchio continente. Radunò collaboratori esterni di valore, in particolare una squadra di fotografi di prim’ordine (Gianni Berengo Gardin, Cesare Colombo, Ugo Mulas, Gabriele Basilico, Toni Nicolini e molti altri) e costruì attorno alla figura di Lanterio, come art director, e di Iva Bergamini, come redattrice e poi direttrice, un team di qualità che poté operare per diversi anni, dedicandosi soprattutto alla Rivista IBM poi IF (1965-1993).

Nel pieno di questa cultura nuova che si diffondeva nelle pieghe organizzative dell’azienda, nel 1973 IBM Italia propone al Museo realizzare l’allestimento della costituenda Sezione Informatica. Il presidente del Museo Francesco Ogliari il 28 aprile 1973 scrive al direttore generale per le comunicazioni esterne di IBM Italia Aimone di Seyssel che il Consiglio direttivo ha espresso parere favorevole. Dai documenti presenti presso l’Archivio del Museo milanese emerge la volontà precisa da parte di IBM di utilizzare l’occasione per rimarcare la propria identità di protagonista degli sviluppi dell’informatica a livello internazionale. Il Progetto di una sala Informatica – IBM Italia viene rivendicato all’azienda che se ne assume la progettazione: “L’allestimento di ogni parte della sezione verrà realizzato dalla soc. IBM previa approvazione del Servizio Tecnico del Museo per quanto attiene al programma di realizzazione”, secondo una “Idea base. Attraverso l’esposizione di alcune macchine, di loro parti, e di pannelli fotografici e descrittivi, lasciare nel visitatore il ricordo del calcolatore come di una macchina che risolve i problemi a vantaggio di tutti, dotata di eccezionali capacità operative che ne fanno un mezzo indispensabile nella vita di oggi e soprattutto in quella di domani”.[9]

Sala Informatica allestita da IBM Italia al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, 1973. Immagine dal volume-catalogo Museoscienza, a cura di Orazio Curti, p. 86. / Courtesy Museo della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci, Milano.

Sala Informatica IBM Italia al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, 1973. La parte storico-documentaria, con le diapositive luminose. I telefoni rossi, progettati appositamente da Alfonso Grassi, servivano per ascoltare i suoni degli elaboratori in funzione. Progetto di allestimento a cura dello studio MID Design comunicazioni visive, Milano. Courtesy Alberto Marangoni.

Sala Informatica IBM Italia al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, 1973. Maquette della sezione contemporanea. Progetto di allestimento a cura dello studio MID Design comunicazioni visive, Milano. Courtesy Museo della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci, Milano.

Sala Informatica IBM Italia al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, 1973. Maquette della sezione contemporanea. Progetto di allestimento a cura dello studio MID Design comunicazioni visive, Milano. Courtesy Museo della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci, Milano.

 

Sala Informatica IBM Italia al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, 1973. La parte con il più recente elaboratore IBM. Progetto di allestimento a cura dello studio MID Design comunicazioni visive, Milano. Courtesy Alberto Marangoni.

Sala Informatica IBM Italia al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano, 1973. La parte con il più recente elaboratore IBM. Progetto di allestimento a cura dello studio MID Design comunicazioni visive, Milano. Courtesy Alberto Marangoni.

In effetti, fino ai successivi riallestimenti del Museo, la Sala Informatica – Sala IBM Italia avrebbe rispecchiato questa volontà didattica e didascalica. Come scriveva Orazio Curti, “La sala informatica è divisa in due parti in senso longitudinale. Su un lato, in vetrina, sono presentate piccole macchine, elementi caratteristici e parti di elaboratori antichi e moderni. Sopra sono esposte grandi diapositive con documenti e testimonianze di vita delle diverse epoche nelle quali si sono sviluppate le macchine per calcolare” (Curti, 1978, p. 92). Di fronte, su una pedana rialzata, scorrevano le macchine di maggiori dimensioni, fino all’unità centrale dell’Olivetti Elea 9000 a transistor del 1956 e quella del sistema 360 IBM a circuiti integrati. Gli apporti all’allestimento di strumenti tecnologici erano piuttosto limitati, ma era stato possibile portare in Italia attrezzature provenienti dalla casa madre. Come risulta da una lettera indirizzata a Roberto De Mattei, segretario del Museo, queste consistevano in “alcuni pannelli luminosi che illustrano i principi su cui si basa il funzionamento del calcolatore”.[10] La progettazione dell’allestimento, alla quale sovrintendeva Lanterio, fu sviluppata dallo studio MID Design comunicazioni visive.[11] Per l’occasione lo Studio curò il progetto grafico della monografia su Tre secoli di calcolo automatico, che otterrà nel 1979 il Premio Compasso d’Oro (De Prà, 1975).

A distanza di dieci anni prende forma l’ultimo progetto espositivo che voglio qui esaminare: l’Exhibit Tour,[12] la mostra itinerante che doveva “far conoscere a un pubblico più vasto, e in particolare ai giovani, il mondo complesso e affascinante degli elaboratori”, secondo le parole del Presidente IBM Europe Kaspar Cassani nell’“Editoriale” del catalogo dell’edizione italiana (IBM International Exhibit Center, 1984, p. 13). Nato quasi casualmente a seguito di vicende interne di riorganizzazione di IBM Europe orientate esplicitamente a rilanciare l’immagine dell’azienda dopo la perdita di alcune importanti commesse, il progetto ideato da Trischitta è stato spiegato in tutti i suoi risvolti organizzativi, architettonici, tecnico-progettuali, allestitivi e di comunicazione in un articolo di qualche anno fa (Allas & Bosoni, 1992). I protagonisti intervistati allora raccontano nel dettaglio lo sviluppo di un progetto complesso, che componeva aspetti di allestimento classico con le novità portate dalla tecnologia del computer. Il logo disegnato da Lanterio, che giocava sulla presenza, nella parola exhibit, delle tre lettere che definiscono l’unità di misura dell’informazione, impresse con il carattere tipico del computer, ne rappresenta un’ottima sintesi.

Logo dell’Exhibit Tour, disegnato da Roberto Lanterio, come compare assieme al logo IBM sulla quarta di copertina del volume realizzato in occasione della tappa italiana della mostra itinerante, 1984.

Logo dell’Exhibit Tour, disegnato da Roberto Lanterio, come compare assieme al logo IBM sulla quarta di copertina del volume realizzato in occasione della tappa italiana della mostra itinerante, 1984.

La filosofia del progetto mirava a inserire un contenuto altamente tecnologico in una struttura che dialogasse con l’ambiente naturale. La costruzione disegnata da Renzo Piano era un padiglione in legno lamellare, policarbonato e alluminio, una serra trasparente inserita in parchi e spazi verdi che sembra far propria la tradizione degli edifici in ferro e vetro ottocenteschi, mescolata con l’evidente profilo matematico delle piramidi di copertura che l’avvicina alle cupole geodetiche di Richard Buckminster Fuller. In realtà, come ricorda Shunij Ishida che del progetto era stato il coordinatore, “il riferimento che avevamo erano Charles e Ray Eames e le loro opere fatte per la IBM” (Allas & Bosoni, 1992, p. 39). Ishida non lo dice, ma immagino che si riferisse sia alle mostre curate dagli Eames negli anni settanta per IBM, in particolare A Computer Perspective, allestita all’IBM Display Center a New York nel 1972, sia agli exhibit e ai progetti multimediali sviluppati già dagli anni sessanta (IBM Pavilion alla New York World’s Fair del 1964-1965; l’exhibit Mathematica alla Hall of Science di New York, per la stessa occasione).

Dunque la rilevanza di questo evento, che ottenne un grande riconoscimento dal parte del pubblico nei diversi paesi europei che attraversò, sembra essere nel superamento del modo tradizionale di esporre la tecnologia. Non si trattava qui di far vedere macchine, ma di farne comprendere il funzionamento e, soprattutto esaltarne le potenzialità future. La serra è l’involucro, i computer sono gli strumenti, ma la vera essenza della mostra consiste negli exhibit elettronici, che rendevano accessibile a un pubblico vasto l’immagine stessa della tecnologia, l’emozione di gestire individualmente una mole sconfinata di informazioni, lo stupore per la carica estetica delle applicazioni elettroniche nella combinazione di arte e scienza, elaborazione di immagini, suoni e colori. In Exhibit viene raccontata la centralità del personal computer, da strumento per la gestione di dati, a macchina ludica, ad ausilio in numerose situazioni quotidiane.

IBM Traveling Pavilion, progetto Piano Building Workshop, architetti; design team: S. Ishida (associate in charge), O. Di Blasi, F. Doria, G. Fascioli, J.B. Lacoudre, N. Okabe (associate), P. Vincent, A. Traldi. Ph. Berengo Gardin Gianni.  Nelle immagini, il padiglione trasparente allestito di fronte a Castel Sant’Angelo a Roma, e un mimo che invita il pubblico all’incontro con il computer.

IBM Traveling Pavilion, progetto Piano Building Workshop, architetti; design team: S. Ishida (associate in charge), O. Di Blasi, F. Doria, G. Fascioli, J.B. Lacoudre, N. Okabe (associate), P. Vincent, A. Traldi. Ph. Berengo Gardin Gianni.  Nelle immagini, un mimo che invita il pubblico all’incontro con il computer e il padiglione trasparente allestito di fronte a Castel Sant’Angelo a Roma.

IBM Traveling Pavilion, progetto Piano Building Workshop, architetti; design team: S. Ishida (associate in charge), O. Di Blasi, F. Doria, G. Fascioli, J.B. Lacoudre, N. Okabe (associate), P. Vincent, A. Traldi. Ph. Berengo Gardin Gianni.
Nelle immagini, un mimo che invita il pubblico all’incontro con il computer e il padiglione trasparente allestito di fronte a Castel Sant’Angelo a Roma.

Senza voler proporre considerazioni conclusive, in mancanza di una più ampia ricerca sulle fonti e la verifica di intrecci che possiamo soltanto intuire, gli elementi individuati ci portano a ipotizzare che in certe strategie culturali e d’immagine di IBM sia possibile scorgere all’inizio non pochi debiti di riconoscenza nei confronti del modello olivettiano;[13] che successivamente l’impresa americana abbia saputo in maniera originale creare la propria immagine anche e soprattutto attraverso esperienze espositive;[14] che in Italia, infine, si sia posta, anche se per un limitato periodo di tempo, sulla scia delle imprese italiane protagoniste della felice stagione di comunicazione e di design che Carlo Vinti (2007) ha definito “gli anni dello stile industriale”.[15]

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Riferimenti bibliografici

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Note    (↵ returns to text)

  1. Per le sintetiche note sulla presenza di IBM in Italia si è fatto riferimento, oltre alla bibliografia citata, al sito ufficiale dell’azienda, ricco di informazioni, immagini e rimandi. Su IBM Italia cfr. http://www-05.ibm.com/it/80anni/ e anche il sito del centenario http://www-03.ibm.com/ibm/history/ibm100/us/en/?lnk=fai-icen-usen.
  2. Una carrellata visiva del logo IBM prima del più noto redesign a opera di Paul Rand nel 1962 si trova in From globes to strepes: The IBM logo, http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_1.html.
  3. I primi passi di IBM nel nostro paese furono connotati da un approccio commerciale, inviando personale incaricato di vendere le prime macchine a schede perforate. Le prime furono acquistate dal Ministero dei Trasporti per dotare le Ferrovie dello Stato di un sistema di gestione meccanografica dei ricambi. La natura fortemente commerciale dell’impresa americana finì per condizionarne le scelte culturali e di immagine, almeno in Europa.
  4. Nel 1956 per esempio il Museo, inaugurato nel 1953, è sede dell’assemblea fondativa dell’Associazione per il disegno industriale (ADI).
  5. Museo della Scienza e della Tecnica, Archivio storico del Museo, Mostre ed esposizioni. Mostre 1929-1956, 4. Mostra Ravizziana 1955-1956, Lettera 13 febbraio 1956. La ripartizione dei finanziamenti era così distribuita: Olivetti 40% con 968.000 lire, il restante 60% di 363.000 lire suddivisi in parti uguali fra Remington, Everest, Gallo Pomi e IBM. Il consigliere delegato G. Vuccino nella lettera del 17 giugno 1955 precisa che sarà consegnato “un prototipo della nostra macchina per scrivere elettrica le cui coperture in metallo sono state sostituite da una custodia in plexiglass che consente l’esame della struttura tecnica della macchina”. Il 27 luglio 1955 scrive al Museo “per confermarVi che il macchinario da noi presentato per la mostra moderna (macchina per scrivere elettrica tipo ‘Executive’ e prototipo di macchina per scrivere IBM in custodia di plexiglass) verrà fornito…”.
  6. Questo si evince anche dalla Lettera del 29 dicembre 1955, con la quale il Museo comunica a IBM il resoconto delle spese sostenute con le “Ditte Arte Arredamenti; Fortunati Fotografia; Colombi Tipografia e Igiesse Opuscoli”.
  7. Come si sa, in quegli stessi anni anche Olivetti stava lavorando alla realizzazione del sistema Elea, e il 1959 rappresenta per l’azienda italiana un momento cruciale, anche dal punto di vista del design (Mori, 2013).
  8. Si vedano per esempio i “formati espositivi” richiamati da Ciliberto (2013), dove insieme con i sistemi di identità visiva si stava già costruendo una cultura dell’allestimento come linguaggio autonomo, a integrazione e potenziamento dei contenuti stessi.
  9. Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci, Milano, Archivio storico del Museo, Allestimento sezioni museali. Proposta SOC. IBM, 7f, 9 marzo 1973.
  10. Ivi.
  11. Lo studio di progettazione MID Design/Comunicazioni visive era stato fondato nel 1972 da Alfonso Grassi, Gianfranco Laminarca e Alberto Marangoni, dopo l’esperienza del sodalizio artistico MID di arte cinetica e programmata. Entrati in rapporto con IBM tramite l’architetto Marco Zanuso, che stava in quegli anni progettando la sede IBM di Segrate, realizzarono l’allestimento mediando la loro esperienza visuale con gli esigenti dettami del curatore, l’ingegner Roberto De Prà. Ringrazio Alfonso Grassi per avermi raccontato i dettagli di questa esperienza in un incontro del 9 aprile 2014.
  12. Per la parte relativa alle strategie di comunicazione di IBM in Europa, e in particolare all’Exhibit Tour, ho potuto avvalermi fra febbraio e marzo 2014 di diverse conversazioni con Roberto Lanterio e Gianluigi Trischitta, che ringrazio per la disponibilità, memoria e intelligenza delle cose, che mi hanno illuminato su diverse questioni. Fra queste, la conferma che la presenza degli aspetti culturali, artistici, estetici, nelle strategie della comunicazione fosse propria dell’approccio italiano al design, spesso in contrasto con le direttive aziendali che puntavano invece a enfatizzare gli aspetti commerciali.
  13. Su questo, si ricorda il noto episodio della visita del Presidente IBM Thomas J. Watson Jr al negozio di macchine per scrivere Olivetti aperto a New York in Fifth Avenue il 26 maggio 1954. Sappiamo che Watson fu straordinariamente colpito dalle modalità espositive dello showroom ideato dallo studio BBPR, con l’intervento artistico di Costantino Nivola, e anche dalla novità e modernità dei prodotti esposti. L’episodio è variamente documentato e riportato nell’autobiografia dello stesso Watson. Cfr. Campus (2012, 751-752). Sergio Polano poi attribuisce specificamente a Giovanni Pintori il merito di aver suggerito “a un colosso come Ibm l’idea e l’esigenza stessa di una corporate identity strutturata che verrà affidata alle mani abili di Paul Rand” (Polano, 2004, 29 aprile).
  14. IBM affidò nel 1956 a Eliot Noyes la consulenza per la strategia di design e comunicazione della corporate. Per il nostro ragionamento, non è del tutto ininfluente che Noyes fosse stato dal 1940 al 1946 anche il curatore della sezione Industrial Design del Museum of Modern Art di New York e il promotore della esposizione-concorso Organic Design in Home Furnishings nel 1941, nella quale erano coinvolti tanto protagonisti della cultura quanto imprese commerciali e department stores. Nell’occasione, che vedeva la presenza di mobili progettati da Charles Eames e Eero Saarinen (fra cui caposaldi della storia del design come la famosa Organic Harmchair), l’allestimento organizzava i mobili secondo distribuzione funzionale a seconda degli ambienti  domestici (salotto, soggiorno, zona pranzo…) secondo una logica più da showroom che da museo. Potremo dire che Noyes non teme di portare il commercio nel “tempio” della cultura (il Museo), così come Olivetti non teme di portare la cultura nel “tempio” del commercio (il Negozio). (Forse nel diverso dosaggio di questi elementi sta la differenza fra le due grandi imprese). Non è superfluo ricordare che fu Noyes a gestire la strategia complessiva dell’immagine IBM e del design dei suoi prodotti, fra l’altro convocando personaggi del calibro di Charles e Ray Eames, Eero Saarinen e Paul Rand (Harwood, 2011).
  15. Il caso IBM, mi pare, può a buon diritto rappresentare quel “fronteggiarsi di due tradizioni culturali profondamente diverse” (Vinti, 2007, p. 315) che è stato molto ben analizzato per il contrasto fra l’advertising americano e l’“arte pubblicitaria” e che trova profonde analogie anche nel campo del progetto di allestimento.

Il ‘pre design’ e il mercato rionale: il gruppo Exhibition Design

Il gruppo di ricerca Exhibition Design, formatosi sul finire degli anni sessanta, composto da protagonisti della grafica italiana quali Giulio Confalonieri, Silvio Coppola, Franco Grignani, Bruno Munari e Pino Tovaglia, rappresenta un’esperienza di estremo interesse su cui fino ad ora si è indagato soltanto parzialmente, a margine delle biografie dei singoli componenti. L’analisi di tale progetto collettivo offre l’opportunità di riflettere sulla compenetrazione tra grafica e disegno industriale in un momento determinante per le storia del design italiano, sul ruolo della ricerca e della sperimentazione nel dialogo con le aziende e con la collettività, sulla responsabilità del designer nei confronti dell’utente finale, sull’utilizzo dello spazio espositivo come luogo di incontro e divulgazione.


Nella storia condivisa tra grafica e disegno industriale in Italia, la seconda metà degli anni sessanta coincide con un periodo di crisi e di ridefinizione dell’identità delle discipline. Se il design è percepito come avamposto del consumismo capitalista, tanto da parte delle correnti radicali quanto all’interno dell’ADI, la grafica italiana, sotto i colpi delle indagini di mercato e dinanzi all’avanzare delle agenzie di stampo americano a servizio completo, prende consapevolezza dello scollamento graduale dalla pubblicità. Nel dibattito in atto nel graphic design italiano, l’avversione verso l’ingerenza del marketing, si affianca alla critica al cattivo gusto, sia estetico che progettuale, degli annunci pubblicitari e all’invadenza del consumismo attraverso una “pubblicità […] piena di arroganza nel panorama visuale della città” (Illiprandi, 1969, p. 69). Nei dibattiti promossi dall’Art Directors Club Milano (ADCM), come pure sulle pagine di Linea grafica, emerge la crisi del grafico dinanzi al consolidarsi della civiltà dei consumi e la responsabilità dello stesso verso la collettività. Ciò risulta chiaro nelle parole di Albe Steiner (1968), il quale riflette su quanto “una civiltà del consumo produce […] una grafica di consumo” (p. 41); qualche anno più tardi anche Giambattista Zacco (1971) per conto dell’ADCM denuncia quanto “l’abitudine alla comunicazione […], la padronanza dei mezzi e la conoscenza delle tecniche, ci impegnano moralmente a sentirci responsabili verso una società che molto spesso obblighiamo a servirsi di cose di cui non ha urgente bisogno […]”.

Tuttavia, la grafica italiana, in questo momento di transizione e di riflessione sul proprio ruolo nella società, si dispone in molti casi secondo un approccio altro rispetto alle correnti antagoniste sviluppatesi in seno al design italiano. Evitando di mettere in discussione la sintassi fino ad allora utilizzata, i grafici si rivolgono tanto alle istituzioni pubbliche e alla collettività, quanto alle aziende del made in Italy, con cui si è sviluppato nei decenni precedenti un saldo rapporto di convivenza.[1]

L’avvento di modelli di vita dettati dal capitalismo rampante e di una nuova metodologia di progettazione della pubblicità, influenzata dagli uomini di marketing, amplifica la scissione della grafica dall’advertising a favore del definitivo riconoscimento della prima come parte del disegno industriale.[2] Così, proprio mentre il design si mette in discussione a partire dalle proprie fondamenta, è sintomatico notare come Franco Grignani individui nel disegno industriale una nuova frontiera di sperimentazione e ricerca.

La pubblicità, com’è arrivata oggi, emargina la grafica. […] È diventata descrizione, opera cioè un atto descrittivo per provocare determinati stimoli. La grafica, dove ancora interviene, è solo per suscitare delle zone di particolare interesse visivo, ma non è più così in evidenza, così determinante nella composizione pubblicitaria, dove invece l’immagine, soprattutto quella fotografica, è diventata preminente. La grafica oggi è più utile altrove. […] La grande grafica oggi cammina col design. (Grignani, 1973, p. 34)

2. La nascita del gruppo Exhibition Design e la mostra Design ricerche plastiche

Frutto di tale fermento culturale e sociale interno al disegno industriale italiano è il gruppo di ricerca, progettazione e divulgazione che risponde al nome di Exhibition Design (ED). Nato a Milano nella seconda metà degli anni Sessanta, fondato e coordinato da Silvio Coppola e composto da grafici di estremo rilievo del panorama contemporaneo quali Giulio Confalonieri, Franco Grignani, Bruno Munari e Pino Tovaglia, tale collettivo individua nella sperimentazione, secondo una metodologia della progettazione interdisciplinare, un terreno di convergenza tra graphic e industrial design. Le indagini su ciò che viene prima del prodotto finito, cioè sul “pre design” (Confalonieri, Coppola, Grignani, Munari, & Tovaglia, 1969) secondo il vocabolario del collettivo, rappresentano un tentativo di riportare la ricerca e la logica progettuale al centro dell’identità del progettista grafico, oltreché un sintomo dell’allontanamento della grafica dai vincoli della pubblicità contemporanea a favore di una identificazione nella pratica del disegno industriale. La scelta del nome “Design” evidenzia un punto fondante del programma proposto dal gruppo. L’utilizzo dello spazio espositivo e l’allestimento “di mostre speciali su temi di ricerche plastiche relative al lavoro del design” (Confalonieri et al., 1969) sono concepiti dal collettivo come un’occasione per incontrare l’opinione pubblica e per condividere i risultati delle indagini condotte e il metodo di lavoro.

Il 22 settembre 1969 inaugura Design ricerche plastiche, prima mostra del gruppo milanese, allestita presso la sala delle Cariatidi di Palazzo Reale a Milano. In un momento critico di deriva gestuale e anti-design, in cui si percepisce fortemente il rischio di auto-ghettizzazione da parte del disegno industriale, ED cerca di rimettere in primo piano la professionalità del disegnatore industriale. Con una sequenza di 22 esperimenti condotti intorno al laminato plastico-Formica, i cinque progettisti grafici, presentandosi al pubblico come designer, scelgono di esporre non indagini inerenti la grafica ma ricerche sulla terza dimensione. Evitando l’autocelebrazione e l’esposizione merceologica e firmando gli esperimenti collettivamente, il gruppo espone prodotti non finiti, in modo da rendere tangibile la professione e il quotidiano del disegnatore industriale e “in qualche modo il diaframma che separa il designer dal pubblico” (Solmi, 1969, p. 330). Lo sguardo “nei segreti del mestiere dei designer” (Cartella stampa della mostra Design ricerche plastiche, 1969), offerto da ED in questa prima occasione espositiva, tenta di illustrare la ricerca condotta in maniera immediata e comprensibile dalle masse, presentando la metodologia interdisciplinare non legata a scelte artistiche o estemporanee, ma orientata secondo una ricerca pura intorno ad un materiale.

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Strutture in laminato plastico (Variante al nastro di Moebius e Struttura nata dal peso) realizzata dal gruppo Exhibition Design nell’ambito della mostra Design ricerche plastiche (23 settembre – 5 ottobre 1969, Milano, Palazzo Reale). Fotografie di Luciano Ferri tratte dal catalogo della mostra.

Gli esercizi sul laminato plastico in mostra si presentano come il risultato logico di esperimenti di accumulazione, flessibilità, progressione, simmetria, topologia e polarità, portati avanti grazie alla collaborazione concreta, in fase esecutiva, con le aziende Laminati plastici e Bernini. La collaborazione con le due imprese – di cui Coppola è art director – evidenzia, infine, la vocazione del collettivo a dialogare non solo con il pubblico di fruitori secondo un approccio divulgativo, ma anche con la produzione industriale, considerata un soggetto utile alla concretizzazione delle speculazioni condotte.

3. Il collettivo di ricerca e la produzione di serie: Cilsa, Tessitura di Mompiano e Alessi

In contemporanea con l’elaborazione della mostra Design ricerche plastiche, Confalonieri, Coppola, Grignani, Munari e Tovaglia, coniugano la propria indagine sul “pre design” con la produzione di serie, attraverso relazioni continuative con aziende del made in Italy, in qualità di product designer. Rivolgendosi anzitutto a due modeste realtà industriali lombarde, dedite alla decorazione degli ambienti domestici – che anche in questo frangente vedono Coppola come art director –, il gruppo ED ha modo di applicare le proprie ricerche nel disegno di piastrelle e nella realizzazione di tessuti. Evitando consapevolmente la mera decorazione legata al consumismo delle mode, il collettivo conduce indagini strutturali e scientifiche, vicine alla progettazione portata avanti di consueto come graphic designer. Scegliendo di indagare le opportunità offerte dal disegno geometrico, dalla modularità e dalla combinazione strutturale e attenendosi ai limiti produttivi e tecnici dei materiali utilizzati, ED sviluppa per l’azienda milanese Cilsa nel ‘una serie di piastrelle in ceramica, che permette ai singoli designer di elaborare le proprie ricerche personali attraverso supporti e contesti inediti. Tale metodologia è riscontrabile palesemente nella piastrella Matassa di Grignani che evolve il tema del marchio Pura lana vergine con una decorazione optical quadrilobata; il bacino di indagini svolte da Munari, sulle possibili combinazioni di un quadrato tagliato asimmetricamente “con un disegno lungo la linea che unisce un angolo con la metà di un lato”, porta alla progettazione di piastrelle componibili sia rigorosamente che in maniera casuale, caratterizzate dall’illustrazione di una foglia obliqua.

Piastrelle Lasagna, Arco e Archino, progettate da Pino Tovaglia per Cilsa. Fotografia di Giancarlo Iliprandi tratta da Abitare, 78, 1969.

Piastrelle Lasagna, Arco e Archino, progettate da Pino Tovaglia per Cilsa. Fotografia di Giancarlo Iliprandi tratta da Abitare, 78, 1969.

Tovaglia e Coppola propongono, invece, soluzioni modulari che offrono all’utente finale la possibilità di costruire autonomamente la struttura della decorazione domestica. Le collezioni prodotte da Cilsa, sotto la direzione artistica di Coppola, testimoniano una volta di più la facilità e la spontaneità con cui si manifesta la vicinanza tra grafica e design del prodotto, oltre all’attenzione del gruppo milanese al coinvolgimento dell’utente finale nella progettazione del proprio ambiente domestico.

Tra il 1967 e il 1977, la bresciana Tessitura di Mompiano rappresenta per ED un’ulteriore occasione per testare la “del graphic design applicata al tessuto per la casa” (Tessuti e visual design, 1972, p.89), attraverso il disegno di tende, copriletto su seta, acrilico, lana e jacquard che compone la serie Maxima. Inoltre, la tradizione orientale dei kakemono introdotta dal collettivo nella produzione aziendale, diventa un’opportunità per analizzare il comportamento della luce nei differenti ambienti, concentrando le decorazioni nella parte centrale dei teli, quella cioè attraversata dalla luce naturale.

Al principio degli anni settanta, ED diventa il primo segno tangibile dell’avvento del design italiano in un’azienda fino ad allora dedita a oggetti da regalo di orientamento tradizionale e classico: la Alessi. L’arrivo a capo della azienda di Crusinallo di Alberto Alessi coincide infatti con un’apertura netta della stessa al design italiano. Accade così che, al collettivo coordinato da Coppola, venga affidato il disegno della collezione Programma 7, con l’auspicio di portare ad un’ampia utenza, attraverso prezzi contenuti, prodotti che, pur rispondendo a un’estetica composta e moderata, siano concepiti secondo una metodologia sperimentale.

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Pagina del catalogo Alessi raffigurante i vassoi Trifolio e Teorema, realizzati da Franco Grignani e Pino Tovaglia per il Programma 7.

Il Programma 7 arriva sul mercato prioritariamente con “tre variazioni in acciaio inossidabile 18/10 sul tema del vassoio” (Alessi, 1975) che vedono Grignani, Tovaglia e successivamente Coppola approcciarsi alla lavorazione dell’acciaio in lastra, alla tecnica dello stampo e alla cesellatura. La ricerca condotta nell’ambito del Programma 7 investe anche la progettazione applicata a semilavorati, lamiera traforata, filo a rete, gomma, ed evolve, a partire dal 1976 in una collezione di cesti. All’interno di questa serie, il cestino Lobo, concepito da Coppola per essere parte di una linea di prodotti appiattiti in foglio il cui montaggio sarebbe stato demandato all’acquirente finale, finisce, a causa del coefficiente di difficoltà incontrato dall’utente in fase di piegatura, con l’essere venduto già assemblato. Nonostante la relazione tra Alessi e il gruppo milanese si interrompa ben presto per l’inasprimento del dialogo tra le due parti, la sperimentazione portata avanti da ED, attraverso quello che Alessandro Mendini (1979) definisce “un gruppo di oggetti in acciaio progettati in modo tanto coerente nel rapporto tra forma, materia, tecnologia e funzione” (p. 121), offre al marchio piemontese una quantità consistente di esperimenti e prototipi, tra cui gli studi per un’alzata multipla richiudibile disegnata da Bruno Munari e mai entrata in produzione.

Il product design portato avanti dal gruppo di ricerca non è da considerarsi sganciato rispetto alla missione sociale di educazione delle masse già sostenuta in ambito espositivo. La ricerca applicata al disegno del prodotto risulta anzi fortemente connessa non solo ai propositi di dialogo con l’utenza finale, ma anche alla crisi succitata vissuta dai grafici italiani sul finire degli anni sessanta. Così, Coppola, dalle pagine di Ottagono, in occasione della presentazione della serie Maxima per Tessitura di Mompiano, considera la progettazione legata agli ambienti domestici come una reazione al degrado e all’inquinamento provocato dalla pubblicità contemporanea.

“Vi sono uomini che lavorano per migliorare il nostro habitat. La logica di queste applicazioni, non casuali né tanto meno ispirate a mode o a gusti personali, convalida il pensiero espresso che il linguaggio violento e soprattutto illogico delle comunicazioni visive che ci tormentano ogni istante della nostra vita sono espressioni di una cultura retriva e certamente antisociale. Nella realtà, si potrebbe in ogni istante operare in modo diverso.” (Tessuti e visual-design, 1972, p. 88.)

4. L’esposizione Progetto struttura: metodologia del design e la contestualizzazione del gruppo

Nella primavera del 1975 ha luogo l’esposizione Progetto struttura: metodologia del design, curata da Vittorio Fagone e Lara Vinca Masini e inclusa nel calendario della I Biennale d’Arte Contemporanea organizzata dal Museo Progressivo di Livorno. La socializzazione dello spazio espositivo portata avanti dall’inedita realtà museale livornese – luogo di ricerca e divulgazione nato nel 1974 con l’ausilio dell’Amministrazione Comunale locale, al fine di offrire cultura gratuitamente alla comunità tutta –, garantisce al gruppo milanese l’opportunità di inserirsi nella temperie del disegno industriale contemporaneo. ED si approccia così alla progettazione di tale mostra – dal 15 marzo al 19 aprile presso la Sala dei Convegni della Fortezza Nuova – secondo un paradigma inedito e puntuale, progettando un’esposizione palesemente didattica e divulgativa, caratterizzata da un percorso eterogeneo di work in progress, disegni, prototipi, ricerche pure, studi esplicativi che, affiancati alle opere finite. Nell’introduzione del catalogo Progetto struttura infatti si legge a tal proposito: “Si è voluto dimostrare al pubblico come […] la scelta di una nuova forma o indicazione non è mai arbitraria, capricciosamente stravagante prima che innovativa, ma vincolata, al contrario, a una logica costitutiva interna” (Fagone, 1975, p. 1).

Manifesto incompiuto disegnato da Silvio Coppola per il Museo Progressivo di Livorno ed esposto nella mostra Progetto-struttura. Materiale custodito presso l’archivio storico “Museo Civico Giovanni Fattori” di Livorno.

Così, in tale contesto, Coppola racconta il progetto della sedia Gru per Bernini abbinandola a studi personali sull’asimmetricità del corpo umano; Munari raccoglie le ricerche intorno alla modularità strutturale spontanea presente in natura, rendendo comprensibili le combinazioni molteplici che si possono ottenere con Struttura continua prodotta da Danese; dalle opere di Tovaglia emerge chiaramente l’uso della frammentazione, della sovrapposizione, dello spostamento, delle distorsioni attuate con estrema logicità negli esperimenti tipografici; Grignani spiega la declinazione delle proprie ricerche optical nel passaggio dalla carta al tessuto a struttura jacquard, in occasione della collezione tessile disegnata per Driade. Dalla mostra emerge anche la diversità del modus operandi dei singoli progettisti, percepibile se si mettono a confronto i bozzetti rapidi realizzati da Confalonieri per l’identità di Boffi, Eurodomus o Lerici, con la complessità delle indagini affrontate da Mario Bellini – entrato a far parte dell’equipe di ricerca nel 1970, a testimonianza dei propositi di interdisciplinarità – tanto nella rigorosa produzione Olivetti quanto nei progetti più sperimentali sviluppati all’interno del Centro Cassina. La carrellata di casi studio presentata da ED nell’esposizione Progetto struttura è riproposta secondo la medesima scansione – divisa in capitoli monografici dedicati a ciascuno dei sei membri del collettivo – nelle 128 pagine del catalogo. Corredata da un ricco repertorio iconografico e progettata come sussidio didattico, tale pubblicazione, rivolta anzitutto ad un pubblico di studenti, è pensata per essere fotocopiata gratuitamente e offerta ai visitatori che ne facciano richiesta.

Evoluzioni progettuali pubblicate da Pino Tovaglia nel catalogo della mostra Progetto struttura: metodologia del design (15 marzo – 19 aprile 1975, Livorno, Museo Progressivo d’Arte Contemporanea).

Fagone e Vinca Masini sottolineano dettagliatamente la portata politica del collettivo di ricerca sul “pre design” contestualizzandola come reazione concreta alle correnti contemporanee del disegno industriale. A fronte di quello che viene definito, dai due curatori dell’esposizione di Livorno, il fallimento della proposta del design radicale, decretato definitivamente dalla mostra newyorchese del ‘72 Italy: the new domestic landscape, ED testimonia un nuovo paradigma del dialogo tra domanda, produzione e designer. La risposta estrema del disegnatore industriale, incastrato all’interno di un sistema produttivo malato, è stata secondo Lara Vinca Masini (1975) quella di presentarsi come soggetto estraneo al mercato e sganciato da esso, finendo in ultima analisi con l’essere inglobato dal “sistema borghese capitalistico” (p. 32), capace di assorbire anche proposte di anti-design nella sua necessità di rinnovarsi. Nell’introduzione al catalogo della mostra, Fagone (1975, p. 1) rimarca inoltre il fallimento del radical design nel dialogo con l’utente finale e la collettività: “Distruggere le merci o proporre nuove merci potrebbe non risultare il problema essenziale rispetto alla necessità di stabilire una più matura consapevolezza in chi deve abituarsi oggi a distinguere utensili e messaggi non artificialmente manipolati”. Progetto struttura si mostra quindi come revisione della risposta del designer dinanzi all’aggressività del capitalismo, prospettando un disegnatore industriale che eviti di porsi come mediatore tra una domanda viziata dagli interessi di mercato e produzione e che sia capace ancora di fare e di divulgare la ricerca e la sperimentazione nel dialogo tanto con le masse quanto con l’industria.

“Quel percorso scalare […]: domanda > designer > produzione, si sposta su una scala diversa, che vede il designer al vertice in una posizione di guida e di controllo: […] in cui la domanda diventa motivata e giustificata – e al tempo stesso dimensionata e liberata dalla sua sfrenata esasperazione e macroscopizzazione, tornando a giustificarsi nella qualità e non nella quantità – da processi di necessarietà antropo-sociologica.” (Vinca Masini, 1975, p. 34)

La missione sociale individuata nella proposta del gruppo ED mette quindi al centro ancora una volta la ricerca e la sperimentazione logica come momento discriminante e come alternativa tanto al disegno di oggetti aleatori e allo styling – considerato dal gruppo sintomo del capitalismo –, quanto all’anti-design, rivolta invece all’incontro con il pubblico, evitando grammatiche autoreferenziali e comprensibili solo da un’utenza di settore.

Nonostante Vinca Masini ponga l’operato del gruppo in netta antitesi rispetto alla proposta del design radicale, va osservato che il progetto ED ha luogo in uno scenario che vede la nascita di prospettive di dialogo concreto con la collettività, tra cui il tentativo di divulgazione delle ricerche radicali, attraverso laboratori aperti al pubblico, rappresentato da Global tools, le proposte di autoprogettazione di mobili da parte dell’utente finale avanzate da Enzo Mari, la sperimentazione applicata alla produzione sviluppata nei centri di ricerca interni ad aziende quali Busnelli, Cassina e Kartell. All’interno di tale fermento la proposta portata avanti da ED, del designer come guida delle masse – che evidentemente tradisce l’eredità dello spirito modernista ancora presente nei propositi del gruppo – attraverso mostre didattiche e oggetti che tentano di instaurare un dialogo con la collettività, diventa una maniera concreta per rendere consapevole l’opinione pubblica riguardo al design, così che essa stessa possa influire sul mercato e sulle scelte della produzione e contribuire a riequilibrare il sistema produttivo.

A seguito della mostra del ‘75, sulla rivista Le arti, Coppola rivolge a Munari una Lettera aperta paracritica di un sogno ad un amico dell’utopia, affermando con evidente disillusione che attualmente

“il sogno del designer è quello di arrivare nelle raccolte pubbliche – musei –, oppure sui cataloghi delle mostre, oppure sulle pagine delle pubblicazioni di categoria, oppure, in mancanza d’altro, […] negli avvenimenti sceneggiati di qualche servizio d’arredamento di settimanali femminili.” (Coppola, 1975, p. 38)

Nell’articolo, il coordinatore del collettivo ED delinea una volta di più la responsabilità e il ruolo del designer rispetto alla collettività, all’utenza finale, alla gente del mercato rionale, al consumatore, il quale, subendo l’influsso di un sistema produttivo malato, finisce col domandare per se stesso prodotti di bassa qualità. È opportuno, secondo Coppola (1975), che il designer faccia un esame di coscienza e che analizzi i momenti in cui egli stesso si sia dimenticato della realtà intorno, “per la qual cosa il mercato rionale ha vissuto benissimo senza di noi e noi invece eravamo presenti in Corso Europa o in via Durini o in via della Cosa Costosa, prigionieri del nostro orgoglio di prime donne” (p. 38). Anche nella replica di Munari (1975) il disegnatore industriale “invece di continuare a progettare un nuovo modello di poltrona a ogni Salone del Mobile” (p. 36) è opportuno che abbia a cuore la collettività e costruisca “i suoi lavori tenendo conto dell’esperienza anche popolare, oltre a quella dei maestri, per cui l’esperienza accumulata servirà a tutti” (Munari, 1975, p. 36).

Per quanto l’operato del laboratorio collettivo ED, la cui parabola sfuma intorno al 1976, abbia avuto una eco modesta nell’evoluzione del dibattito contemporaneo, è necessario sottolineare quanto la compagine guidata da Coppola sia stata capace di proporre una riflessione concreta rispetto al ruolo del designer nella società, di ripensare lo spazio espositivo come luogo di divulgazione, condivisione e dialogo prima ancora che di esibizione, di investire nella sperimentazione, ancorandola alla dialettica con la domanda e la produzione, di rintracciare nella metodologia progettuale una matrice comune alle differenti discipline del design e, in ultimo, di dimostrare la fertilità e la spontaneità della compenetrazione tra graphic e industrial design.


Bibliografia

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Note    (↵ returns to text)

  1. Sulle divergenze e le similitudini tra la grafica e il design dinanzi alla crisi del modernismo si veda Gunetti, Oropallo (2011).
  2. Sulla reazione della grafica all’avvento dell’advertising di stampo americano e sulla scoperta della corporate identity come segno di avvicinamento ad una metodologia rigorosa assimilabile al disegno industriale si veda Vinti (2007) e Vinti (2011).