Design: storia e storiografia

L’intervento di Vanni Pasca al I Convegno internazionale di studi storici sul design (1991) rappresenta a tutt’oggi un contributo di notevole attualità che, nell’analizzare le principali teorie storiche e tecniche storiografiche legate al design – e non solo – individua percorsi critici e metodologie utili alla ricerca.
 


  

Questo I Convegno internazionale di studi storici sul design ha per titolo Storia e storiografia del design. Per iniziare i lavori, mi sembra utile svolgere alcune considerazioni, e inizierò a farlo ragionando su due questioni. La prima riguarda i motivi che hanno consigliato di organizzare un convegno di studi storici; la seconda, le ragioni sottese al titolo stesso.

In Italia si assiste con gli anni Ottanta a una fioritura di studi storici sul design. Si tenga conto che fino ad allora le storie disponibili, trascurando quelle di architettura e gli scritti su argomenti specifici, per quanto importanti, come quello di Argan (1951) sul Bauhaus[1], sono i tre ‘seminal books’ di Read (1934), Pevsner (1936) e Giedion (1948). La piccola Introduzione al design industriale di Dorfles (1972)[2], contiene una sintesi storica estremamente succinta. Sempre nel 1972 è stato pubblicato Dalle arti minori all’industrial design. Storia di un’ideologia, di Bologna, di taglio esclusivamente ideologico-culturale. Nel 1976 è apparso un piccolo e denso libretto di Maldonado dal titolo Disegno industriale: un riesame.

Per quanto riguarda il design italiano, Fossati (1972) ne ha abbozzato un primo bilancio, analizzando le figure di alcuni dei suoi principali protagonisti. Come si vede, agli inizi degli anni Ottanta manca una reale storia del design italiano: la carenza è spiegabile con la relativa giovinezza dell’esperienza del design in Italia. Manca anche, a parte i testi cosiddetti ‘seminali’, una storia generale e internazionale del design di adeguate dimensioni, e ciò costituisce una lacuna che pesa sul dibattito teorico nel nostro Paese.

La situazione cambia proprio negli anni Ottanta, in cui appaiono ben quattro storie del design di notevole impegno. Il decennio si apre con due testi, che escono a breve distanza l’uno dall’altro: Il disegno del prodotto industriale. Italia 1860-1980 a cura di Gregotti (1982) e Una storia del disegno industriale italiano 1928-1981 di Frateili (1983).[3] Come si vede, sono entrambe storie dedicate al design italiano. Nel 1985 è De Fusco a dare alle stampe una Storia del design, questa volta di carattere internazionale. Nel 1989 esce il primo dei tre volumi della Storia del disegno industriale diretta da Castelnuovo, anch’essa a carattere internazionale e con contributi di numerosi studiosi stranieri.[4] Si potrebbero citare altri scritti ma essi presenterebbero precisi limiti (per l’arco storico preso in esame, ad esempio, o per altri aspetti) rispetto alle storie citate.[5] Va aggiunto che sembra iniziare la pubblicazione in italiano di storie del design edite in altri paesi: tra i primi esempi, quella dello storico inglese Heskett (1990), attualmente insegnante a Chicago.[6]

A parte le quattro storie suddette, il panorama italiano degli scritti di argomento storico negli anni Ottanta è ricco e disomogeneo. Nel decennio infatti vengono pubblicate biografìe critiche di progettisti, storie di industrie che si sono caratterizzate per l’impiego di designer, scritti sulla ricostruzione storica di tipologie di prodotti e sull’evoluzione del rapporto tra determinati materiali o tecniche e il design, ecc. Nati per motivi promozionali, tali contributi hanno il più delle volte carattere apologetico ed encomiastico. Ciò nonostante contengono a volte saggi di un qualche interesse e forniscono materiali e documenti che vale la pena prendere in esame per la ricostruzione della storia del design italiano, e non solo di quella dell’arredamento, che fa comunque la parte del leone. Questo fiorire di studi storici in Italia sembra accompagnare un analogo sviluppo in vari paesi. Anzi si potrebbe aggiungere che, mentre in Italia la pubblicazione dei testi citati non è stata accompagnata né da un reale dibattito né da una riflessione adeguata, questa lacuna è in via di parziale superamento altrove. Si veda, tra l’altro, il lavoro di grande interesse che alcuni studiosi stanno sviluppando in America fra cui Margolin (relatore in questo convegno) e Dilnot, che lavorano alla sistematizzazione della letteratura sul design in generale e di quella storica in particolare.[7]

Purtroppo i contatti tra studiosi di storia del design di paesi diversi sono ancora parziali, mentre le traduzioni sono ancora in numero molto limitato. Spesso quindi gli studiosi non sono sufficientemente al corrente della produzione storica in corso altrove. Si consultino, a riprova, bibliografie presenti in libri pubblicati in altri paesi: si scoprirà che in esse è in genere molto scarsa la presenza di testi italiani.[8] D’altro canto in Italia sono sconosciuti o poco noti molti studi di grande interesse condotti all’estero: ad esempio gli studi americani e tedeschi sul design in Germania sotto il nazismo, il riesame critico del design americano degli anni Trenta, l’esperienza sovietica e in particolare del Vchutemas. Tutto ciò non può non costituire un limite allo sviluppo degli studi e del dibattito teorico. Organizzare un convegno internazionale di studi storici sul design esprime quindi, prima di tutto, l’intenzione di contribuire a migliorare la comunicazione e il confronto tra gli studiosi.

A questo punto si pone un interrogativo. Quali sono le ragioni alla base dello sviluppo, nell’Italia degli anni Ottanta, di studi storici sul design? Cercherò di formulare alcune ipotesi, al di là di quelle ovvie connesse al trascorrere del tempo e all’avviarsi a maturità sia del design italiano che degli studi sull’argomento. Rimanendo in un ambito riferito al design, ritengo vadano esaminate due questioni, tra loro interrelate, che si inquadrano in un processo di cambiamento più generale sul quale ritorneremo. La prima consiste nella crisi o nel superamento della cultura dell’avanguardia. La seconda, nel modificarsi della comunità del design e delle sue caratteristiche. Proverò a prendere in esame, uno dopo l’altro, questi due temi.

Alla fine degli anni Settanta appare sempre più chiara la crisi di quella ‘cultura dell’avanguardia’ (all’interno della quale la cultura del design si collocava) in cui l’ideologia della modernità si era inverata proprio attraverso una coupure con la storia. Va qui detto che assumo il termine ‘avanguardia’ nella duplice formulazione che ne fornisce Fortini (1984): “Esprimersi-agire in termini di avanguardia vorrà dire quindi portarsi o sul polo della soggettività assoluta o su quello dell’assoluta oggettività” (p. 896). Con l’esaurirsi dei motivi dell’avanguardia, entrano in crisi anche quelle pretese di autofondazione, tipiche del Bauhaus e poi di Ulm, che si erano espresse, tra l’altro, nella sottovalutazione del ruolo della storia nell’insegnamento. A questo proposito si può ricordare, per fare un esempio, come alla chiusura del Bauhaus nel 1932, su un giornale tedesco venga pubblicato una sorta di necrologio, che è insieme un saluto accorato: “Questo era il luogo in cui gli studenti, senza che venisse loro inculcata la tradizione, potevano trovare, provando e riprovando, la via alle buone forme dell’arte” (Wingler, 1972, p. 526).

Per quanto riguarda ‘l’avanguardia dell’oggettività’, tra gli anni Cinquanta e Sessanta è grande l’influenza del neopositivismo (i rapporti tra Ulm e il neopositivismo sono tutti da approfondire; così quelli tra il Bauhaus, soprattutto nella fase della direzione di Hannes Meyer, e il circolo di Vienna). Ne deriva la tendenza alla ricerca di definizioni logico-sistematiche del design (facilitata anche dalla relativa novità con cui il dibattito sul design si presenta in Italia nel dopoguerra) e al metodologismo come tentativo di fondazione scientifica della progettazione. È la fase delle definizioni di Argan su che cosa sia il design, ma anche di quella di Maldonado al congresso ICSID del 1961 (1976, p. 9).

Questo orientamento successivamente muta: la filosofia della scienza cessa di considerare marginale o ininfluente la storia della scienza, che tende invece ad assumere come fondamentale la dinamica storica sia della formazione delle teorie che della crescita della conoscenza scientifica stessa. La riflessione epistemologica trova così una sua saldatura con la riflessione storica.

Non si tratta di una revisione promossa solo da chi alla riflessione neopositivista era stato estraneo o da chi ad essa si oppone recisamente, come il Feyerabend di Contro il metodo (1970). Si tratta di un processo complesso che viene testimoniato anche da autori che dell’empirismo logico erano stati tra i maggiori promotori. Valga per tutti l’esempio di uno tra i più interessanti di questi personaggi, Carl Gustav Hempel che nella Autobiografìa intellettuale parla del suo incontro con Kuhn avvenuto agli inizi degli anni Sessanta e di come, dopo un iniziale disagio verso le posizioni che Kuhn manifesta, ne rimanga influenzato:

Da principio le trovai strane, sentii una forte resistenza a quelle idee, al suo approccio storicista e pragmatista ai problemi di metodologia della scienza, ma da allora il mio pensiero e i miei scritti sono stati influenzati, in gran parte, dai problemi e dai temi sollevati dagli scritti di Kuhn (Hempel, 1989, p. 269).

E Pera (1989) sottolinea come sia di Hempel la recente proposta di una “metodologia attenuata” (p. 10), e questo ci ricorda quanto ha scritto Maldonado (1984) a proposito della scuola di Ulm e del “metodologismo ad oltranza” che la caratterizzava (p. 5).

Per quanto riguarda poi l’avanguardia che agisce sul ‘polo della soggettività’, una corrosione interna era già stata avviata negli anni Sessanta da parte di autori come Marcuse (1965) che, mentre in precedenza era stato un profondo sostenitore dell’avanguardia, ne individua la perdita di efficacia nella nuova fase che definisce di “tolleranza repressiva”. E negli anni Settanta, all’interno di un dibattito sull’avanguardia che inizia a svilupparsi in Germania, Burger sottolinea il “fallimento dell’intento avanguardistico di riconversione dell’arte nella prassi vivente all’interno della società esistente” in cui “la protesta avanguardistica si svolge nel suo contrario” (1990, p. 150). Del resto gli anni Settanta vedono il graduale esaurirsi in Italia dei movimenti d’avanguardia, dal Gruppo 63 nella letteratura ai gruppi radical o di controdesign. Questi ultimi slittano dalla precedente fase critico-oppositiva (caratteristica dei movimenti d’avanguardia) verso una prassi progettuale che si autodefinisce ‘neomoderno’ o ‘neodesign’, in verità molto simile a ciò che in altri paesi viene definito postmodern. Muta quell’atteggiamento per cui l’attenzione era tutta protesa alla critica del presente, con proiezione verso il futuro e ostilità o indifferenza verso la storia (e si ricordi la contrapposizione fin allora esibita nei riguardi della tendenza rossiana, che appunto ricercava un nuovo modo di rapportarsi alla storia); subentra la necessità di darsi una nuova legittimazione. La volontà di autofondarsi come opposizione al design di matrice bauhausiana spinge Branzi, che può essere ritenuto a buon diritto l’ideologo del movimento, a riscrivere la storia del design in senso funzionale a questa prospettiva. Il suo libro La casa calda. Esperienze del Nuovo Design italiano (1984) ripercorre la storia del design a partire dalla metà dell’Ottocento con l’esplicito scopo di dare radici storiche al movimento radical e al cosiddetto ‘neodesign italiano’, le cui vicende sono trattate nella seconda parte del libro. Significativa in questo senso è l’introduzione dove si dichiara che “nella fase attuale di riscoperta dello storicismo come fondazione della cultura attuale”, il percorso scelto dal ‘neodesign’ procede “accettando la storia presente come campo d’azione e confrontandosi con quella passata” (Branzi, 1984, p. 11). Branzi ha quindi in qualche modo il merito, a parte l’impostazione del libro su cui ritorneremo, di proporre una riapertura del dibattito sulla storia del design proprio compiendone una riscrittura orientata.

Un secondo gruppo di motivi che si può individuare alla base dello sviluppo di studi storici negli anni Ottanta in Italia riguarda il modificarsi complessivo del quadro entro il quale la cultura del design italiano agisce. Mi riferisco a vari ordini di fenomeni. Prima di tutto, il forte allargamento della ‘comunità del design’, come crescita del numero dei professionisti e dei settori industriali nei quali operano, ma anche di critici, docenti, giornalisti, ecc. Ciò spinge verso l’autonomia della figura del designer da quella dell’architetto (con la quale si era in buona parte identificata in precedenza) e insieme verso un processo di distacco della cultura del design da quella dell’architettura. La comunità del design era in precedenza caratterizzata da una specifica identità, l’esser piccola ma risoluta parte di quel Movimento Moderno, visto come portatore di una precisa ideologia della modernità. Ora i tempi sono cambiati, la comunità del design si è dilatata, la modernità in Italia ha cessato di essere ideologia per diventare in qualche modo realtà fattuale. I designer, almeno quelli che intendono continuare a considerarsi esponenti di una professione intellettuale, avvertono una nuova esigenza di identità: assume nuova importanza la storia del design per dare il senso di appartenenza ad una tradizione. Connesso a questo fenomeno, si presenta l’enorme incremento della domanda di insegnamento, con rigonfiamento dei corsi di design nelle facoltà di Architettura e proliferare di scuole in piccola parte statali (ISIA), più generalmente private.

Anche in quest’ambito, per ragioni accademiche ma non solo, si sviluppa una nuova attenzione all’insegnamento della storia del design, nascono seminari e corsi sull’argomento. Logicamente l’editoria, di fronte a questi processi, inizia ad individuare un mercato per la storia del design.

C’è infine da considerare il rapporto tra industrie e design: anche qui è in corso un passaggio di fase, in particolare, ma non solo, per le industrie dell’arredamento, molto importanti per l’immagine del design italiano. Con la fine degli anni Settanta si è compiuta una fase della modernizzazione del paese, quella che a partire dalla ricostruzione postbellica ha visto un progressivo affermarsi del mobile di design come simbolo della modernità, di un nuovo modo di vivere e abitare. Il mercato sta cambiando: la stessa gerarchia delle industrie del mobile, che ha visto a lungo trainanti quelle che si qualificavano per il design, si va modificando anche per la spinta della crescente mondializzazione. È così che molte industrie di design, per consolidare e rilanciare la propria immagine, trovano utile sponsorizzare storie aziendali, biografie dei designer con cui hanno lavorato, esposizioni con relativi cataloghi: ne deriva quel proliferare di scritti a cui ho già accennato.

L’insieme dei motivi fin qui tratteggiati in riferimento allo sviluppo degli studi storici sul design si inquadra in definitiva in un processo complessivo di cambiamento. Con gli anni Ottanta si evidenzia infatti, in Italia, quel processo di sviluppo tecnologico da alcuni definito ‘terza fase della rivoluzione industriale’, che si accompagna alla mondializzazione crescente. Questo mutare di scenario viene avvertito con crescente consapevolezza, al di là delle posizioni di chi tende a esaltarlo con piglio ‘neofuturista’ e di chi ne ammette l’esistenza ma ne nega il carattere di discontinuità. Inoltre il passaggio dagli anni Cinquanta agli anni Ottanta, e non solo nella situazione italiana, è caratterizzato da un cambiamento di dominante culturale. Piuttosto che far ricorso alla nozione di ‘postmoderno’, che sembra alludere a un già risolto superamento del moderno, preferisco parlare di un processo di trasformazione i cui risultati cominciano ora a diventare espliciti: concordo in questo con Varela quando scrive che oggi “esistono notevoli indizi che si stia sviluppando rapidamente un radicale cambiamento paradigmatico o epistemico” (1992, p. 9). A me sembra che, in questo cambiamento di paradigma, la storia, dopo una fase di sottovalutazione, torni ad assumere ruolo.

Negli anni Ottanta, allora, pensare o ripensare la storia del design è anche un modo di ripensare il design stesso, i suoi compiti, i suoi referenti, in un nuovo scenario in cui quei quadri teorici ai quali la cultura del progetto faceva riferimento in precedenza, sembrano sempre più inadeguati. Quando Gregotti nell’introduzione alla sua Storia parla della necessità di continuare a pensare il progetto come tensione verso un “principio di speranza” (1986, p. 15), e quando Frateili, per fare solo un altro esempio, aggiunge al titolo della seconda edizione del suo libro l’ossimoro Continuità e trasformazione, entrambi riflettono appunto, in modi diversi, gli interrogativi che la nuova situazione pone.

Storia e storiografia

Tratteggiate alcune risposte al primo interrogativo posto, si pone una seconda questione riferita al tema stesso del convegno Design: storia e storiografia. ‘Storiografìa’ è termine che ha una sua ambiguità e usi differenti. Viene spesso adoperato come sinonimo di storia o per riferirsi al complesso di opere storiche relative a un determinato periodo. Ma significa anche, e qui viene assunto in questa accezione, riflessione critico-metodologica sulla storia e sui modi di fare storia: ciò implica la messa in prospettiva storica degli studi storici stessi, ciò che Le Goff (1977) chiama “storia della storia” (p. 119).

Quali problemi il recente sviluppo italiano di studi storici sul design evidenzia e determina? A mio avviso questi studi presentano impostazioni teoriche molto diverse e suscita meraviglia che non ne sia derivato un dibattito adeguato tra gli studiosi. Sembra quasi che esista una sorta di indifferenza circa gli assunti su cui si fonda un determinato scritto: quasi che il fare storia sia attività di ovvio pragmatismo, se non meramente classificatoria, rispetto a cui gli assunti teorici hanno funzione retorica, priva di conseguenze concrete. Ciò è singolare e non aiuta certo il procedere degli studi e delle ricerche. D’altro canto non si può tacere un’altra considerazione: è pur vero che gli assunti teorici sono spesso affidati a introduzioni intriganti ma prive di conseguenze sul reale corpo degli studi condotti, che risultano quindi simili pur in autori responsabili di dichiarazioni teoriche diverse. Questo convegno ha lo scopo di aprire una riflessione sulle modalità di fare storia del design, e quindi sui vari modelli teorici e sulle loro differenze. Si badi bene, non è che qui si auspichi una modalità univoca di fare storia: ben venga un’articolazione di posizioni differenti. Il problema è che ciò sarà tanto più utile quanto più le varie posizioni, confrontandosi, facciano emergere reali problemi, a partire dai differenti risultati che impostazioni differenti dimostrino di saper raggiungere.

A questo punto, prima di prendere rapidamente in esame le quattro storie del design pubblicate in Italia negli anni Ottanta e già citate, apriamo una parentesi. La tradizione di studi storici sul design è fortemente caratterizzata da assunzioni di tipo ideologico. Ciò è verificabile almeno secondo due aspetti. Il primo è costituito dalla tendenza a proporre, piuttosto che un punto di vista secondo il quale affrontare un determinato universo di discorso, una definizione di design, con la pretesa di coglierne la ‘struttura oggettiva’ cui seguire l’inverarsi nella storia. Per citare i testi ‘seminali’, ciò vale per l’idea di design come superamento della scissione tra arte e industria in Read (1934); oppure secondo la nozione di Movimento Moderno in Pevsner (1936); o ancora, ma qui il discorso dovrebbe allargarsi, secondo l’affermarsi progressivo della meccanizzazione in Giedion (1948). Il secondo aspetto, ma al primo connesso, è costituito dalla tendenza a rappresentare lo sviluppo del design nella storia secondo una logica di continuità a partire dal primo manifestarsi della ‘struttura oggettiva’. È proprio di Giedion una frase indicativa in questo senso: “Compito dello storico è, in primo luogo, riconoscere i germogli e – al di là di tutto ciò che va scartato – evidenziare la continuità dello sviluppo” (Giedion, 1928, citato da Scalvini & Sandri, 1984, p. 198). L’idea della continuità è cara a ogni filosofia della storia, ma anche a un pensiero scientifico largamente diffuso nei primi decenni del secolo, di cui esponente tipico era Poincaré, secondo cui “nella natura tutte le variazioni debbono avvenire in modo continuo”.

Nella situazione italiana la tendenza è quella di definire ciò che il design dovrebbe essere in adesione ad una precisa opzione ideologico-culturale, piuttosto che analizzare il modo concreto con cui esso si manifesta nella realtà. Per fare un esempio, proviamo a esaminare il libretto di Dorfles Introduzione al disegno industriale (1972). È difficile ricavarne una definizione esplicita di design, ma a ben vedere Dorfles indica con precisione che cosa all’epoca si riteneva che il design dovesse essere. Lo fa definendo in termini negativi lo styling:

la progettazione che si limita a una mera modificazione formale del prodotto, senza nessun’altra ragione tecnica o scientifica, soltanto per accrescerne la ’piacevolezza’ e aumentarne la vendita. Equivale a ‘cosmesi’ ed è stata usata soprattutto negli USA e nelle nazioni dove il consumismo è più accentuato (Dorfles, 1972, p. 124).

Nelle parole dell’autore si legge in trasparenza la critica allo streamline o ‘maniera stilistica americana’, e si privilegia la ‘sincerità’ dell’oggetto (la trasparenza tra interno ed esterno è tema tipico della cultura razionalista del progetto) e quindi, ad esempio, l’aderenza della scocca alle ragioni del nocciolo tecnico (il che, oggi, con la miniaturizzazione, risulta problematico). Si rifiuta implicitamente la decorazione, loosianamente riassunta come cosmesi: anche questo è tema tipico del razionalismo e ha ascendenza nella cultura neoclassica, dove la ‘piacevolezza’ è tutt’al più perseguibile attraverso la precisa e ‘sincera’ organizzazione dei materiali impiegati. Secondo Lord Kames, per fare un riferimento al Settecento, la ridondanza diminuisce la pregnanza della comunicazione e “simplicity ought to be the governing taste”, per cui bisogna rifiutare la decorazione che comporta “a miserable jumble of truth and fiction” (Lord Kames, 1762, citato da Messina, 1984, p. 40). Come si vede, la definizione di Dorfles si colloca all’interno di un’identificazione del design con il razionalismo, solita allora e perdurante a lungo, che va in crisi con gli anni Settanta per ragioni culturali, come abbiamo già visto, ma anche fattuali, ad esempio per la trasformazione e lo sviluppo delle tecnologie.

Detto questo, torniamo alle nostre quattro storie: in esse risultano evidenti, a me sembra, due caratteristiche. Prima di tutto, i modelli storiografici adottati sono in buona misura dichiarati; in secondo luogo, essi sono diversi quando non divergenti. Limitandosi all’individuazione di alcuni aspetti immediatamente confrontabili, si possono mettere a fuoco alcuni temi: tra questi, in primo luogo la definizione di design che ciascuno degli autori formula; poi, ad essa connesso, il termine a quo che viene assunto per la narrazione storica. Gregotti (1986) dichiara “illusorio voler rispondere direttamente alla questione: che cosa è il design?” e specifica: “Bisogna seguire il cammino teorico che lo fonda come terreno e come oggetto di ricerca” (p. 11). Propone però ‘disegno’ in luogo di ‘design’, sostituzione di termini che vuol essere insieme una “limitazione e un invito” (p. 9). Limitazione, perché punto di vista privilegiato del libro è quello del progetto, e il termine disegno viene appunto inteso “nel suo rinascimentale significato di proposito, tecnicamente agito” (p. 9). Invito, perché sono necessari per “un vero livello di maturità storica, molti diversi contributi: di storici dell’industria, dell’economia, dell’arte, della cultura materiale” (p. 9). Scopo dichiarato è “correggere la deformazione culturale che fa del design italiano una pura appendice della cultura architettonica del Movimento Moderno” (p. 9). Coerente con questo assunto è l’intenzione di restituire alla ‘cultura industriale’ il proprio contributo progettuale. Gregotti pone quindi la nascita dei design nell’Inghilterra della metà del Settecento; per l’Italia termine a quo è il 1860, perché qui il processo di industrializzazione inizia in ritardo. In quest’ottica, individua lo sviluppo parallelo di due percorsi storici: uno, definito di “politica realistica” (p. 13), che dall’Inghilterra di Wedgwood e degli ingegneri della seconda metà del Settecento si sviluppa attraverso Cole, Semper, Muthesius; l’altro filone coincide con quello “da Morris a Gropius” (p. 14) ricostruito da Pevsner (si ricordi come nel Pevsner dei Pioneers il ruolo di Cole sia appena accennato e la figura di Semper quasi del tutto tralasciata).

I tre volumi della Storia del disegno industriale con la direzione scientifica di Enrico Castelnuovo (1991) appaiono in buona parte uno sviluppo successivo, e non limitato all’Italia, del programma formulato da Gregotti. Il termine a quo è fissato a metà del Settecento: “Quella del design è una storia che nasce con la progettazione di oggetti prodotti industrialmente” (Castelnuovo, 1991, p. 8). La scansione in tre volumi, con sottotitoli diversi (1750-1850: L’età della rivoluzione industriale; 1851-1918: Il grande emporio del mondo; 1919-1990: Il dominio del design), indica una volontà di periodizzazione non di comodo che però trova solo parziale motivazione nell’introduzione. Infatti qui Castelnuovo fa riferimento piuttosto alla tecnologia, anzi ai “mutamenti rapidi e continui nella tecnologia che caratterizzano le prime due fasi della rivoluzione industriale, quella dell’economia organica avanzata e quella dell’economia basata su energie minerali” (p. 9). Questa volta non si parla di ‘disegno ma di ‘disegno industriale’: e Castelnuovo, in accordo con Gregotti, afferma che “la natura stessa del design in quanto attività progettuale comporta una tensione verso l’avvenire” (p. 10). Ma altrove si rileva l’ambiguità del termine design: “Nello specchio della storiografia immagini diverse del design, o meglio di quelle attività che vanno sotto questo ambiguo nome, si affiancano o si sovrappongono; ognuna illustra un approccio possibile, un volto dell’insieme”. Come si vede, c’è una nuova attenzione alla riflessione storiografica: ne deriva un inizio di lettura storica delle storie ‘seminali’ del design (Read, Pevsner, Giedion): il definire il design come un ‘problema’ e la sua storia come una ‘storia-problema’, nel senso posto da Febvre e ripreso da Le Goff, il contrapporre la ‘storia-problema’ all’ideologia e al pragmatismo che, come abbiamo accennato, sono proprio i due limiti maggiormente presenti nella tradizione delle storie del design. Ne deriva anche una nuova insistenza sul fatto che “fare storia del design significa fare molte storie” e ciò si traduce nel fatto che il primo volume dell’opera presenta, dopo l’introduzione, sei saggi di autori diversi su temi che vanno dalla tecnologia ai trasporti alle forme di rappresentazione. Purtroppo questo impegno si riduce con lo sviluppo dell’opera stessa, tant’è che nel terzo imminente volume, i saggi previsti si riducono a tre, tutti dedicati sostanzialmente al design. La seconda parte di ogni volume presenta storie di autori diversi, in gran parte non italiani, dedicate alle vicende del design in vari paesi: è quindi molto utile nella situazione italiana, vista la scarsità di studi storici tradotti da altre lingue. La terza parte propone storie di tipologie di oggetti, secondo il modello già presente nella storia di Gregotti. Ma spesso si tratta di scritti troppo brevi per essere di qualche utilità, tenendo anche conto della loro discontinuità di livello. Infine è da sottolineare per la sua importanza l’affermazione di Castelnuovo secondo cui nel fare storia del design occorre “assumere l’abito e il comportamento dello storico” (p. 11).

La Storia del disegno industriale italiano di Frateili (che nella prima edizione del 1983 ha come sottotitolo Quasi una storia ideologica) inizia dal 1928 con un’esplicita presa di posizione che pone “la matrice del design unicamente nel grande alveo razionalista, di eredità bahuasiana” (Frateili, 1989, p. 14). A giudicare inoltre dall’epigrafe del volume, Frateili concorda con Argan, secondo cui la storia del design “è la storia degli sforzi rivolti, da Morris in poi, ad eliminare la dissociazione posta fra arte e produzione, determinata dalla rivoluzione industriale” (p. 11). Sono tesi, come si vede, concordanti con quelle di Read e di Pevsner (di quest’ultimo viene di fatto ripresa un’idea unitaria di quel Bauhaus che la ricerca degli ultimi decenni, da Wingler in poi, ha rivelato essere realtà ben più complessa e contraddittoria). Ciò è singolare perché, nell’introduzione al libro, Frateili definisce filo conduttore della sua storia “le vicissitudini attraversate dal tema della macchina” (p. 10): tema, questo, più vicino alle posizioni di Giedion – che del resto nel testo riceve ampi apprezzamenti – o di Banham piuttosto che a quelle di Read e Pevsner, citati solo nella bibliografia. Obiettivo del libro è “vivisezionare la cultura del design”, intesa come “stratificazione evolutiva dell’apparato concettuale di questo campo operativo” (p. 9), in integrazione ma autonoma rispetto al mondo dell’industria. Quindi il testo è costruito attraverso il “duplice binario della storia delle idee e della storia degli oggetti” (p. 9) ed esamina anche la principale letteratura storica sul design degli anni Ottanta. Frateili ha così il merito di aver aperto, forse per primo in Italia, una riflessione sui modelli storiografici adottati dai vari autori, riflessione che purtroppo finora, come si è già osservato, non ha suscitato un adeguato dibattito. In particolare Frateili, pur concordando nell’assumere come centrale la cultura del progetto, è polemico nei confronti di Gregotti su diverse questioni. Definisce “una retrodatazione storica rispetto all’effettivo formarsi del disegno industriale come nuova disciplina” il fatto che Gregotti assuma, come termine a quo della sua storia, l’inizio del processo di industrializzazione invece che il Bauhaus. Ritiene che tale ‘retrodatazione’ dipenda dal porre “la stretta aderenza del disegno del prodotto al mondo dell’industria” (pp. 166-167), tesi che altrove critica come “concezione integralista design-industria di matrice produttivistica” (Frateili, 1983, p. 13) che comporta la cancellazione della “relativa autonomia del progetto rispetto al mondo della produzione” (p. 14). Anche nei riguardi di De Fusco esprime precise obiezioni, criticandolo di pragmatismo, probabilmente per il suo rifiuto di posizioni ideologiche nella definizione del design, ma soprattutto di allontanarsi, con il suo ‘artificio storiografico’ di cui parleremo in seguito, dalla “nozione insita, connaturata, della centralità della progettazione del prodotto” (Frateili, 1989, p. 168).

De Fusco (1985) ritiene che l’industrial design “non abbia avuto ancora un’adeguata teoria e una vera e propria storia” e ciò a causa della “impostazione prevalentemente ideologica” degli studi (p. VII). Ritiene in particolare che le carenze teoriche siano determinate dal fatto che per teoria si è inteso “la ricerca di una definizione del design peraltro continuamente smentita dai fatti” mentre “la storia del design è stata sempre vista nella falsariga di quella dell’architettura” (p. VII). Sono rilievi del tutto condivisibili, a mio avviso. A proposito del secondo, basti ricordare come la storia del design sia stata spesso vista nell’ottica del modello pevsneriano; ovvero come spesso la vicenda del design, o episodi di essa, risultino inclusi in testi di storia dell’architettura, ad esempio in quello di Banham. Però va anche detto che la Storia di De Fusco ha tra i suoi pregi proprio l’essere opera di uno storico dell’architettura che vi ha introdotto una precisa conoscenza del dibattito teorico e critico relativo agli sviluppi della cultura progettuale e ai suoi riferimenti estetico-filosofici. Per scrivere la storia di “qualcosa che non è stato ancora teoricamente definito”, De Fusco propone di non preoccuparsi di “cosa è il design, ma di descrivere come esso si manifesta” (p. VII). A questo fine formula un ‘artificio storiografico’ che, invece di poggiare su una definizione di design, riassume la sua fenomenologia, individuata in un processo nel quale sono in relazione tra loro quattro fattori “il progetto, la produzione, la vendita e il consumo” (De Fusco, 1985, pp. VII-VIII). Si tratta, come si vede, di un modello che tenta di evitare con un approccio empiristico o operazionista, gli errori derivanti da un’indebita attribuzione di universalità ai concetti, definendoli piuttosto in termini di operazioni o processi. C’è probabilmente anche la ripresa di modelli analoghi messi a punto nella sociologia dell’arte: e a questo faremo successivo riferimento.[9] C’è infine forse, nel ‘quadrifoglio’ dello storico napoletano, il ricordo dell’inchiesta condotta da Pevsner (1937) a metà degli anni Trenta sulla situazione dell’industrial design in Inghilterra, libro mai tradotto in italiano. L’inchiesta si basava su interviste con i produttori, gli artisti, gli architetti e i commercianti; era completata dall’analisi delle risposte a un questionario distribuito ai visitatori di una mostra di design, indicata da Pevsner stesso. I quattro aspetti del ‘quadrifoglio’, appunto.

Ancora rilevanti nel modello di De Fusco sono due questioni. Per quanto riguarda il termine a quo egli inizia, con un capitolo intitolato La stampa come design, da Gutenberg e dal Quattrocento. Segue la trattazione dell’industrial design a partire dalla rivoluzione industriale nell’Inghilterra del Settecento. E pone un interrogativo: o la stampa “va riconosciuta come un fenomeno di disegno industriale ante litteram” o “si è tentati di rivedere l’intera periodizzazione della storia dell’industria” (De Fusco, 1985, p. 15). Con ciò De Fusco revoca in dubbio la ricerca di un’unica data di nascita del design e pone invece il problema di differenti date di inizio per differenti tipi di design. La seconda questione è che sviluppa la narrazione storica per fasi temporali centrate su paesi diversi, introducendo il concetto di ‘nazione-azienda’ e cioè di nazioni che diventano di fase in fase “in fatto di design, il paese-guida” tanto da permettere di considerare il design dell’intera nazione “come quello di un’unitaria azienda” (p. 75).

Come si vede, i modelli storiografici adottati dai vari autori di storie del design negli anni Ottanta differiscono per questioni non marginali. Se si estendesse l’osservazione ad altri testi, si troverebbero ulteriori differenze. Quintavalle (1983), a proposito del termine a quo, scrive che la progettazione industriale nasce “con l’industria e quindi, per il bacino mediterraneo, almeno dall’età greca e dalla romana in avanti, per cui risulta ridicolo leggere storie che cominciano dalla rivoluzione industriale (così detta) settecentesca inglese, ed ottocentesca per il resto dell’Europa” (p. 38). Secondo Heskett (1990), per quanto riguarda il disegno industriale “la sua caratteristica essenziale, che è la separazione del designer dal processo produttivo, fece la sua comparsa prima della rivoluzione industriale dalla fine del Medioevo in poi” (pp. 10-11). Questi sono solo due esempi. Va poi ricordato un secondo problema, al quale si è già accennato. Nei testi storici dei quali stiamo parlando, ma non solo in essi, alle diversità tra i modelli teorici non corrisponde un’analoga differenza nei temi trattati, nei casi selezionati, negli approfondimenti introdotti, nelle valutazioni espresse. La diversità degli assunti teorici, o ideologico-culturali, si rivela in buona parte incapace di fornire chiavi di lettura diverse del piano storico fattuale, come già avevo sottolineato in precedenza. Sono due argomenti che, a mio avviso, riconfermano con chiarezza la necessità di una nuova riflessione di tipo storiografico.

L’opportunità di avviare una riflessione storiografica riceve impulso, come si vede, proprio dallo sviluppo di studi storici che si è recentemente avuto. Su questo terreno di riflessione gli storici del design sono in ritardo rispetto a quanto avvenuto in molti altri settori disciplinari, non ultimo la cultura architettonica. Si pensi, ad esempio, a come la storiografia architettonica in Italia, con un libro di grande interesse pubblicato nei primi anni Ottanta da due studiose, Scalvini e Sandri (1984), abbia fatto i conti con autori come Pevsner e Giedion. E si aggiunga che su Giedion si è tenuto pochi anni fa in Svizzera un importante convegno, ma sempre in riferimento ai suoi testi sull’architettura. Sarebbe invece molto utile una ripresa di riflessione su Giedion, ingiustamente trascurato in Italia, mentre appaiono ancora agenti le teorizzazioni di Pevsner.

A questo proposito non ha portato un contributo sostanziale alla cultura del design, a parte le contrapposizioni frontali, nemmeno il dibattito moderno-postmoderno che si è sviluppato tra gli anni Settanta e Ottanta. Valga qui un solo esempio. Il merito principale del testo di Scalvini e Sandri è quello di ricostruire, con ripresa dei testi, acribia filologica e in alcuni casi prime traduzioni in italiano, il percorso degli studi sull’architettura moderna tra gli anni Venti e gli anni Quaranta. Su questa base argomenta la tesi secondo cui la storia del Movimento Moderno – che si delinea progressivamente in questo periodo fino ad assumere forma ‘canonica’, sulla base tra l’altro dei Pioneers di Pevsner – sia simile a una narrazione, un plot, costruito intorno a un filo conduttore che, dalla ottocentesca ‘caduta’ nell’eclettismo, progressivamente risale sino all’affermazione etico-estetica del ‘moderno’ compiuta dal Bauhaus: dalla caduta alla rinascita, nel classico spirito della storia agostiniana. E sono ancora Scalvini e Sandri a rilevare acutamente come, alla crisi di quella immagine storiografica, abbia corrisposto un altro plot specularmente rovesciato, il postmodern, con la variante che a giocare il ruolo del villain in the story non è più l’eclettismo ottocentesco, ma al contrario l’asserito “puritanesimo del movimento moderno” (Scalvini & Sandri, 1984, p. 23). La posizione di Scalvini e Sandri si colloca all’interno di un ampio arco di studi di vari autori che sostanzialmente concordano con questa ipotesi.[10]

Riferiamoci adesso, a proposito della polemica ‘moderno-postmoderno’, al libro di Branzi La casa calda. Esperienze del Nuovo Design italiano, al quale abbiamo già fatto cenno. Esso appare il tentativo più significativo di riscrittura della storia del design in polemica con il Movimento Moderno e quindi, si penserebbe, con la storiografia che lo ha caratterizzato e legittimato. E singolare che esso assuma un modello coincidente con quello pevsneriano, salvo un capovolgimento di segno per cui ciò che nell’uno è positivo, figura come negativo nell’altro. Inizia anch’esso con la metà dell’Ottocento, ma mentre in Pevsner il percorso storico si svolgeva come progressivo avvicinamento alla scoperta della ‘verità’ incarnata nel Bauhaus, qui invece dalla verità ci si allontana progressivamente. Se per Pevsner l’eclettismo era il male, qui si lamenta che “il grande patrimonio dei revival medioevali, dei decori, delle citazioni letterarie, scompare per lasciare il posto ad una forma dilavata” (Branzi, 1984, p. 20). Ma se la ‘storia canonica’ del Movimento Moderno si è rivelata una ‘favola morale’ che definisce quali sono i valori, rimprovera i tentennanti, espunge o trascura i liberi pensatori, ebbene è solo nel riverificarne integralmente il percorso che possono affiorare le aporie del moderno, fili conduttori alternativi, una diversa complessità. Se il ‘postmoderno’ si contrappone al ‘moderno’ come semplice ribaltamento, ne risulta solo la variante speculare. Proprio in questo senso Tafuri (1981) ha scritto, riferendosi a quella che è stata definita ‘storia canonica’: “Chi ha inventato il postmoderno non ha fatto altro che confermare, per antitesi, quella storia sacra” (p. 84). Come si vede, anche questo è un problema di storiografia del design in merito al quale occorrerebbe procedere negli studi e nel dibattito.

Un ultimo problema riguarda le posizioni di alcuni studiosi americani, come Margolin e Dilnot. Ho già accennato come in America sia in atto una riflessione sulla storia del design, e una sistematizzazione dei suoi materiali, più avanzata di quanto sia finora avvenuto in Italia. In un suo scritto Margolin riflette sull’incapacità della letteratura sul design di dare di esso una definizione coerente e condivisa. E pone l’interrogativo: è possibile fare storia di qualcosa che non si è in grado di definire e di cui non si è in grado di mappare il territorio? Dilnot (1984) esprime una posizione ancor più pessimistica, ma non differente nella sostanza, quando scrive: “La storia del design nel senso di una singola e organizzata disciplina con scopi e obiettivi definiti non esiste” (p. 220).

Mi sembra un pessimismo eccessivo. È vero che le definizioni di design presenti nelle varie storie sono, come abbiamo visto, numerose e varie. Per fare solo qualche altro esempio, oltre quelli già addotti, si può aggiungere che, come ci ricorda Maldonado (1976), “nella terminologia anglosassone l’industrial design si identifica esclusivamente (o quasi) con il product design” (p. 79); oppure che Pulos (1986) definisce curiosamente il design come “il lievito dell’american way of life” (p. VII). È anche vero, come abbiamo sottolineato, che i modelli storiografici sono diversi e spesso contraddittori.

Eppure il vero problema non mi sembra questo. Io ritengo positivo, come ho già detto, che le storie del design tendano ciascuna, più o meno esaurientemente, a definire il proprio modello, o ‘artificio storiografico’, per dirla con De Fusco. Quello che è negativo è che ci sia poco dibattito su questi modelli per verificarne la coerenza e le implicazioni teoriche, e per farne progredire l’elaborazione. Mi sembra quindi che ciò riconfermi non l’impossibilità di fare storia del design quanto la necessità di dibattito e di approfondimento storiografico in un settore che, anche per relativa giovinezza, è ancora in qualche modo immaturo.

C’è da aggiungere che uno dei fenomeni che più hanno caratterizzato gli studi storici del nostro secolo, è stato il nascere di tutta una serie di nuovi settori di ricerca. Le Goff (1977) ne traccia un breve elenco: storia delle rappresentazioni, delle ideologie, delle mentalità, dell’immaginario, del simbolico.[11] Sono esempi, e se ne potrebbero aggiungere altri, di storie con oggetti di studio non definiti certo né più chiaramente né in modo più condiviso di quanto avvenga per il design. Le Goff ne riconosce la positività perché così ci si avvia a riconoscere realtà storiche a lungo trascurate: e a me sembra diffìcile negare una realtà storica al design. Se poi si pensa alla storia dell’arte, e alle difficoltà di dare una definizione di arte, si può ritenere, magari un po’ empiricamente, che non dovremmo preoccuparci troppo.

Rimane un’ultima questione. Margolin (1989), per ovviare agli inconvenienti che ha sottolineato, propone di rinunciare al tentativo di procedere in modo sistematico sul terreno storico e di privilegiare un tipo di lavoro definito design studies. Con questa formula intende momenti di incontro e confronto sul design con la partecipazione di studiosi di diverse discipline, storia inclusa, interessate al design. Solo in questo modo sarebbe possibile procedere senza naufragare nella genericità. Si tratta, come si vede, di un’idea molto interessante che del resto è stata già utilmente messa in pratica da Margolin. Ed è un modo di procedere già applicato nella storia della scienza dove studiosi come Kröber hanno formulato l’ipotesi di un programma interdisciplinare di ricerca, definito “science of science”, che prevede appunto momenti di lavoro collettivo di studiosi di varie discipline. Io però concordo con Kröber quando scrive che “sarebbe del tutto erroneo parlare di un semplice inglobamento della storia della scienza nella scienza della scienza (science of science)” (1978, p. 67-68, citato da Kragh, 1987, p. 39). Parafrasando, ritengo che sarebbe erroneo parlare di un semplice inglobamento della storia del design nei design studies. L’utilità del confronto non elimina la necessità che ciascuna disciplina, o ciascun settore di studio, sviluppi al suo interno approfondimenti e necessità di coerenza, proprio perché il lavoro collettivo abbia senso e non si disperda nella genericità di troppe passate esperienze interdisciplinari.

Interrogativi finali

Questa è l’introduzione ai lavori di un convegno che, per la sua stessa natura, non prevede conclusioni ma, se possibile, la selezione di nuclei problematici intorno a cui concentrare la ricerca futura. Ciò che a me interessa è quindi proporre, sulla base delle considerazioni fin qui svolte, alcuni interrogativi su questioni che ritengo meritino approfondimento. Per iniziare, mi sembra utile riprendere un concetto già espresso. In quelli che sono definiti ‘seminal books’ del design (Read, Pevsner, Giedion), con influenza su gran parte degli studi successivi, ciò che appare più datato sono due concetti: la pretesa di cogliere attraverso una definizione la ‘struttura oggettiva’ del design (ne deriva il fissare con precisione la data di nascita); la pretesa di ricostruirne lo sviluppo storico secondo una logica di continuità (in tal modo la storia diventa essa stessa dimostrazione della verità della definizione).

Come superare questa impostazione? Procediamo per gradi. Prima di tutto a me sembra utile riferirsi ad una ipotesi formulata da Maldonado (1974):

L’industria, in quanto entità astratta e monolitica, è stata il mito del XIX secolo. In realtà, ciò che esiste veramente sono le industrie. È per questo motivo che non c’è un solo industrial design, ma ve ne sono parecchi, molto diversi l’uno dall’altro. La concezione monistica di industrial design dovrà essere sostituita da una pluralistica (p. 144).

Questa ipotesi di lavoro è stata successivamente ripresa da Zorzi (1986), che ha affermato l’impossibilità di continuare a parlare di design in maniera totalizzante laddove non si può non distinguere rispetto ai singoli settori, ai contenuti tecnologici delle differenti tipologie di manufatti, ecc. Vanno poi ricordate le già citate posizioni di De Fusco (1985) circa la stampa come fenomeno di disegno industriale, o quella di Heskett (1990), in particolare sul tessile su cui è d’accordo anche Bologna (1972): con i relativi problemi di retrodatazione rispetto ai termini a quo più generalmente condivisi. È possibile allora correlare a questa ipotesi un’altra indicazione, formulata da Tafuri (1979) che, a proposito di architettura, parla di “molti inizi per le nostre molte storie” (p. 5). Una tale impostazione elimina il problema improduttivo della ricerca delle origini, avvicinandosi a quella concezione ‘genetica’ della storia di cui è sostenitore Le Goff (1977), che scrive: “La storia ha tutto l’interesse a sostituire nella sua problematica l’idea di genesi, dinamica, a quella, passiva, delle origini, che già Bloch criticava” (p. XVI).

C’è poi la questione della nozione di continuità nel ricostruire le vicende del design, di tipo storicistico ma anche legata a posizioni epistemologiche invecchiate, come ho in precedenza ricordato, citando Poincaré. Anche a livello scientifico la sostituzione delle teorie genetiche (Prygogine, Thom, ecc.) alle teorie stabiliste fondate sulla continuità, indica la possibilità di lavorare su una combinazione complessa di continuità e discontinuità. Esiste oggi una certa convergenza nel definire l’attuale come una fase caratterizzata dalla dimensione informatico-informativa e dal livello crescente di mondializzazione. Nel definire questa fase si esprimono punti di vista molto diversi, si parli con Toffler (1980) di “terza ondata”, si parli di ‘postindustriale’, o più semplicemente di terza fase della rivoluzione industriale. Non è il caso qui di mettere a confronto le differenze tra queste definizioni. In ogni caso, è generalmente accettata un’articolazione per fasi della vicenda dell’industrializzazione e della mercificazione. Mi sembrerebbe allora utile, per fuoriuscire dal mito della continuità, riformulare una serie di questioni sulla storia del design, definendo con precisione quadri che analizzino e esplicitino le relazioni, di fase in fase, tra momento tecnico-produttivo, cultura progettuale, meccanismi del mercato.

Ciò ci introduce alla questione centrale, quella della definizione di design. Ho già fatto riferimento, a proposito del modello interpretativo del design presente nella Storia di De Fusco, a quel modello da più parti proposto per l’arte (e lo si è visto citando Klingender, Castelnuovo e Burger) che può essere così definito parafrasando appunto Burger (1970): l’universo di discorso in questione è costituito dall’istituzione design, concetto in cui si raccolgono, dal punto di vista della sua istituzionalizzazione sociale, la totalità dei rapporti di produzione, progettazione, distribuzione e ricezione del design, nonché dei modi con cui in una determinata epoca si rappresenta il concetto stesso di design. Questo ultimo aspetto, finora trascurato, a me sembra di grande importanza. Piuttosto che interrogarsi su cosa sia il design, sarebbe certo più utile avviare un lavoro di ricostruzione dei modi e delle norme con cui, nelle varie fasi storiche, il concetto di design si è rappresentato, tenendo conto di come esso implichi anche il definirsi della figura del designer e del suo ruolo. Va ancora aggiunto che con ‘ricezione’ non si intende solo il consumo delle merci ma altresì la disponibilità all’appropriazione da parte del destinatario, la concretizzazione compiuta dal fruitore che dà vita all’opera, secondo quella proposta che va sotto il nome di ‘estetica della ricezione’ avanzata dalla scuola di Costanza e da Jauss (1972) in particolare. A me sembra che il concetto di ‘istituzione design’ non sia solo un’ipotesi storiografica: esso corrisponde al reale affermarsi dell’istituzionalizzazione del design in modo sempre più evidente nella società industriale matura, in riferimento alla progettazione delle merci all’interno di essa. Se ciò è vero, ne deriva che senza tenerne conto è ben difficile oggi, e lo sarà sempre di più in prospettiva, affrontare il discorso sul design. È evidente come il concetto di ‘istituzione design’ permetta di lavorare operando ricostruzioni storiche riferite ai diversi aspetti che la compongono, sapendo però che ognuno rimanda a un tessuto relazionale più ampio, e che ognuno prevede la possibilità e l’utilità dell’assunzione di altri punti di vista disciplinari.

In questo senso, e ricordando il felice invito di Castelnuovo ad occuparsi di storia del design da storici, può essere utile ricordare quanto stia avvenendo nel campo delle discipline storiche, e in generale nell’ambito delle cosiddette ‘scienze umane’. Qui nella ricerca è sempre in maggiore sviluppo la tendenza a impostazioni multi-disciplinari, se non addirittura post-disciplinari, per usare la terminologia di Ferrarotti (19 settembre 1993), che parla con ottimismo della collaborazione che si va instaurando tra le scienze sociali, con tendenza a concepire la storia “come storia ‘cubista’, ossia a concepire il racconto storico come un racconto che si muove e coinvolge una molteplicità di piani” (p. 23). Questa è in definitiva la prospettiva verso la quale deve muoversi, a mio avviso, la storia del design.

Oggi, nella contraddizione tra mondializzazione e culture locali, si rileva l’inadeguatezza della cultura del design e di entrambe le sue tradizioni, che pure tendono a fondersi acriticamente, e che sono così schematicamente riassumibili: quella europea, che ha alla base la tradizione intellettuale delle libere professioni, e quella americana, legata sin dagli inizi non solo alla produzione ma alla comunicazione e al mercato (si ricordi che Teague e Loewy cominciarono come illustratori e grafici pubblicitari, Dreyfuss come scenografo, ecc.). Per concludere, quindi, a me sembra che l’importanza dello sviluppo degli studi storici, e dell’insegnamento della storia del design, sia oggi assolutamente crescente, in una fase in cui i designer sono sempre più spinti ad operare in quello che Maldonado (1976) definisce “stato di sonnambulismo professionale” (p. 72). In questo senso è sempre Maldonado a ricordarci, citando Bloch, che bisogna “comprendere il passato mediante il presente” ma, insieme, che “l’incomprensione del presente nasce fatalmente dall’ignoranza del passato” (Maldonado, 1987, p. 110).
 


  

Il testo è una trascrizione – aggiornata unicamente per quanto riguarda l’adeguamento alle norme redazionali della Rivista – del testo pubblicato in: Pasca, V., Trabucco, F. (1995). Design: storia e storiografia. Atti del 1º Convegno internazionale di studi storici sul design (Milano 1991). Esculapio: Milano.
  

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Note    (↵ returns to text)

  1. Argan, G. C. (1957). Walter Gropius e la Bauhaus. Torino: Einaudi. Tra gli altri studi di questo tipo, si può citare la serie di monografie dedicate ai ‘maestri’ (Le Corbusier, Mackintosh, Rietveld, Gaudi, Mies van der Rohe, Hoffmann) che appaiono tra gli anni Settanta e gli anni Ottanta. Tra gli altri, si veda: De Fusco, R. (1976) Le Corbusier designer. I mobili del 1929. Milano: Casabella.
  2. Dorfles aveva già pubblicato nel 1963 Il disegno industriale e la sua estetica, di cui il volume del 1972 rappresentò l’edizione riveduta e ampliata.
  3. Rivisto e ampliato con un capitolo dedicato agli anni Ottanta e una nuova documentazione iconografica, il libro di Frateili è stato ripubblicato nel 1989 con il titolo Continuità e trasformazione. Una storia del disegno industriale italiano. 1928-1988. Milano: Alberto Greco editore.
  4. All’epoca del I Convegno Internazionale di Studi Storici sul Design era imminente la pubblicazione del terzo volume.
  5. Si veda, ad esempio: Tonelli Michail, M. C. (1987). Il design in Italia. 1925-1943. Roma-Bari: Laterza.
  6. A tal proposito si veda anche: Mang, K. (1982) Storia del mobile moderno. (S. Venuti, Trad.). Bari: Laterza. (Pubblicato originariamente nel 1978).
  7. Si veda Margolin, V. (a cura di). (1989). Design Discourse. History, theory, criticism. Chicago, IL: University of Chicago Press. Si vedano in particolare gli scritti di Margolin, Introduction e Postwar Design Literature: A Preliminary Mapping, e quello di Dilnot, The State of Design History.
  8. Si consulti, ad esempio: Burdek, B. E. (1991) Design: Geschichte, Theorie und Praxis der Produktgestaltung. Koln: DuMont Buchverlag. Nella bibliografia, ad eccezione della Storia di Gregotti (1986), sono assenti tutti i libri di autori italiani fin qui citati. Nel libro di Heskett (1990), l’eccezione questa volta è costituita dal Disegno industriale e la sua estetica di Dorfles (1963).
  9. A tal proposito si vedano: Klingender, F. D. (1972). Arte e rivoluzione industriale. Torino: Einaudi; Castelnuovo, E. (1985). Arte, industria, rivoluzioni. Torino: Einaudi, in particolare le pp. 16-17 dove, con riferimento all’arte, si parla dei “problemi della produzione, della distribuzione e della ricezione”; il già citato testo di Burger (1990), in particolare le pp. 17-18 e 28.
  10. Altri dissentono: ad esempio De Fusco contesta il concetto di ‘narrazione’, ribadendo l’essere la nozione di ‘movimento moderno’ un artificio storiografico. Ciò che però andrebbe indagato è quanto tale artificio risulti ancora utile e fecondo per lo sviluppo degli studi, nel nostro caso, nel campo del design.
  11. Tutto il libro è prezioso per l’approfondimento del dibattito sulla storia e sulla storiografia, in particolare la Prefazione.

Il design nella storia

In questo suo importante contributo, Margolin analizza il ruolo della storia del design nel più ampio contesto delle storie sociali, economiche e tecniche. Attraverso una analisi storiografica e bibliografica si interroga e cerca di individuare alcune risposte alle ragioni di storie del design spesso specialistiche che ne determinano una posizione marginale presso la comunità degli storici a fronte di una pervasività del design nel mondo sociale.[1]
 


  

Qual è l’utilità della storia? In che modo può aiutarci a capire la vita contemporanea? Quali risposte può offrire il passato agli interrogativi che ci poniamo sul presente, su eventi e azioni che appaiono fugaci e instabili? Impegnati come siamo a mantenerci in equilibrio hic et nunc, la ricerca di spiegazioni oltre il momento attuale può sembrarci una vana distrazione. Eppure, la storia ha sempre avuto un ruolo nel dare forma al pensiero contemporaneo. Basti penare a Erodoto e al suo tentativo di individuare gli schemi dell’azione umana per spiegare la potenza militare di Atene, alla riscoperta dei testi filosofici e letterari dell’antichità da parte di Petrarca e di altri studiosi rinascimentali, oppure alla visione teleologica di Karl Marx di una società senza classi, che avrebbe dissolto il conflitto tra ricchi e lavoratori.[2]

Negli ultimi anni, la maggior parte degli storici ha mirato a sezionare il passato in piccoli pezzi, concentrandosi su temi specialistici e trascurando le ampie visioni spaziali e temporali che hanno invece animato l’opera di alcune tra le figure più eminenti della storiografia, come lo storico britannico Eric Hobsbawm, la cui ricca bibliografia annovera, fra altri testi, un trattato epocale in quattro volumi sulla storia della politica e della società occidentale, dalla Rivoluzione francese del 1789 al crollo dell’impero sovietico nel 1991.

In una raccolta dei suoi saggi, pubblicata nel 1997 con il titolo On history (De Historia), Hobsbawm ha incluso tre testi che affrontano rispettivamente il passato, il presente e il futuro. Nel primo di questi, Il senso del passato, lo storico definisce la posizione che il passato ha nel presente:

Essere membro di qualsiasi gruppo umano significa definire la propria posizione in rapporto al suo passato, anche se solo per rifiutarlo. Perciò il passato è una dimensione permanente della coscienza umana, una componente inevitabile delle istituzioni, dei valori e degli altri modelli vigenti nella società umana. (Hobsbawm, 1997a, p. 23)

In Hobsbawm l’importanza attribuita alla longue durée (lunga durata) – che egli deriva dalla scuola francese delle Annales e che chiama ‘passato sociale formalizzato’ – è accompagnata dalla consapevolezza che questa componente stabile dell’assetto sociale è sempre completata da altri, più flessibili, settori di cambiamento sociale e d’innovazione.[3] Riconoscere che la società si compone di molteplici elementi, i quali seguono ritmi di trasformazione diversi, può essere estremamente utile per procedere nella direzione di uno sviluppo sociale equilibrato, che eviti la destabilizzazione e il collasso. In questo senso, secondo Hobsbawm (1997a) la storia, nel suo senso migliore, può diventare un “processo di mutamento orientato, di sviluppo o di evoluzione” (p. 32).

Non tutti però sono favorevoli ad apprendere dalla storia, come dimostra, secondo Hobsbawm (1997b), “il tentativo di risolvere i problemi con un’impostazione astorica e ingegneristica, per mezzo di schemi e strumenti meccanici” (p. 51). Un’altra forma di resistenza viene dal versante opposto, ovvero dalla distorsione sistematica della storia per fini ideologici – una tendenza oggi alquanto diffusa. Hobsbawm critica il primo tipo d’impostazione in quanto privo di prospettiva e incapace di rendere conto di tutto ciò che non sia stato inserito fin dall’inizio in uno schema teorico.[4] Quel che egli rifiuta è l’approccio tecnocratico ai problemi sociali, privo dell’esperienza umana di cui la storia è invece depositaria. Nel guardare al futuro, scrive Hobsbawm (1997c), gli storici “si interessano per definizione di ensembles complessi e mutevoli e persino le loro questioni più specifiche e strettamente definite hanno senso solo in tale contesto” (p. 58). Il contributo che gli storici possono dare alla prefigurazione del futuro è la comprensione dei diversi fili che interagiscono nel formare la trama della società. La previsione storica, afferma lo studioso britannico,

è perciò in linea di principio indirizzata a fornire la struttura e il tessuto generale che, almeno potenzialmente, include gli strumenti di risposta a tutte le specifiche richieste di previsione che le persone con particolari interessi possono avanzare: ovviamente nella misura in cui a esse sia possibile rispondere. (p. 58)

Il ritratto che Hobsbawm propone dello storico come colui che può offrire un inquadramento olistico per immaginare piani e azioni sociali nel futuro, si spiega nel quadro del crescente interesse per la storia sociale, un vasto territorio che abbraccia l’intero spettro delle attività umane. Emerso già negli anni fra le due guerre mondiali, presso la scuola delle Annales, questo interesse ha ricevuto ulteriore impulso dal proliferare di movimenti sociali degli anni sessanta, che non solo hanno riportato la politica in mano ai cittadini ma hanno anche avanzato un esteso programma sociale incentrato sui diritti umani e sulla questione ambientale.

Hobsbawm (1997d) osserva che “[l]a storia sociale non può mai essere un’altra specializzazione, come la storia economica o altri tipi particolari di storia, perché la sua materia non può essere isolata” (p. 93). Egli insiste sul fatto che gli aspetti sociali o comunitari dell’essere umano non possono essere separati dagli altri aspetti del suo essere, incluso l’ambiente materiale. Sono dunque necessari nuovi modelli dei processi storici, poiché quelli disponibili non sono sufficienti per elaborare una storia della società. Per raggiungere tale obiettivo, secondo Hobsbawm, è necessario che gli storici che operano in differenti ambiti di competenza si impegnino per istituire una maggiore unità di pratiche e teorie che finora sono rimaste separate.

Sono a favore dell’appello alla collaborazione che Hobsbawm rivolge agli storici. Tuttavia non posso fare a meno di notare che, nel rendere conto dei più interessanti studi di storia sociale, egli non fa menzione di cultura materiale, design, architettura, né di alcuna delle arti. Va detto che “Dalla storia sociale alla storia della società”, il saggio in cui Hobsbawm (1997d) delinea le tendenze più promettenti della ricerca nel campo della storia sociale sviluppate dalla metà degli anni cinquanta, è stato pubblicato nel 1972, ovvero pochi anni prima che la Design History Society fosse fondata in Gran Bretagna e prima che la storia del design ricevesse il suo primo forte impulso. Comunque, il fatto che egli non consideri la vita materiale e culturale come parte integrante di ogni modello sociale merita attenzione.[5]

Fra i settori fondamentali cui gli storici sociali si sono dedicati, Hobsbawm (1997d) elenca le classi e i gruppi sociali, i processi di modernizzazione e di industrializzazione, i movimenti sociali e altre forme di protesta, la demografia e lo studio delle ‘mentalità’. Questa lista include quindi processi, pratiche e idee, mentre esclude sia gli oggetti materiali sia le immagini. Eppure non vi è alcuna attività umana che non sia incorporata nella cultura materiale. È proprio a partire da questa constatazione che nel 1990 ho introdotto l’espressione product milieu per indicare gli oggetti materiali e immateriali, le attività e i servizi prodotti dall’uomo, i sistemi e ambienti complessi che costituiscono il regno dell’artificiale (Margolin, 1995, p. 122).[6] Quel che sostenevo è che l’azione umana si svolge all’interno di questo milieu, e che dunque ci si deve chiedere quanto esso contribuisca a definire l’azione umana e, conseguentemente, i processi, le attività e gli eventi sociali. Finora questo interrogativo è rimasto all’interno della comunità di quanti svolgono ricerca nel campo del design. Anche qui, però, sembra esserci maggiore interesse per l’analisi dei metodi progettuali che per la comprensione del ruolo del design nello sviluppo della vita sociale. Allora, dove possiamo cercare risposte?

Nella sua fondamentale ricognizione dello stato della storia del design, pubblicata per la prima volta nel 1984 nella rivista Design Issues, Clive Dilnot ha discusso la posizione del design nel mondo sociale. Nella prima parte del saggio, in particolare, egli sostiene che non è possibile capire pienamente il design senza considerarne la dimensione sociale. Secondo Dilnot, l’emergere di un oggetto progettato o di un tipo particolare di progettazione implica sempre l’esistenza di complesse relazioni sociali. Limitarsi a descrivere queste relazioni solo in termini di progetto significa nascondere gli aspetti sociali o socio-economici (Dilnot, 1989a, p. 227).[7] Nella seconda parte del suo saggio, Dilnot scrive inoltre che il vero significato e l’importanza del design risiedono non nel mondo interno della professione ma nel più ampio mondo sociale che determina circostanze e condizioni in cui i progettisti lavorano o emergono (Dilnot, 1989b, p. 244).[8] L’appello di Dilnot a collocare il design nel più ampio quadro possibile mi trova d’accordo, ma ritengo che questo richiamo vada esteso, sollecitando gli storici del design a portare le loro conoscenze a più stretto contatto con la ricerca storica in altri campi di studio.

Da quando l’articolo di Dilnot è stato pubblicato, la comunità degli storici del design ha fatto molti passi avanti. Oggi ci sono diverse generazioni di ricercatori che hanno portato lo studio della storia del design a un livello di dignità scientifica. Esistono riviste in cui le ricerche vengono pubblicate e un numero crescente di pubblicazioni accademiche. Ci sono storici del design che lavorano in diverse lingue, in tutto il mondo, proponendo voci e punti di vista differenti. Nonostante questi risultati, la nostra comunità continua a operare entro un inquadramento intellettuale che tende a isolare il design rispetto a quanto fanno gli altri storici. A parte qualche occasionale numero speciale di riviste o qualche sessione all’interno di conferenze, gli storici del design non sembrano impegnati attivamente ad accreditarsi in campi di studio correlati, come la storia d’impresa, la storia del lavoro, la storia della tecnologia, dell’innovazione e dell’ingegneria, oppure le storie dell’economia e della cultura materiale.[9]

Questa situazione è in parte il risultato dello stadio di sviluppo in cui si trova la storia del design. Il fatto che molti docenti provengano dalla pratica del design e insegnino a futuri progettisti comporta che grande enfasi è data a narrazioni che limitano il campo, anziché allargarlo. Se da un lato questo approccio rende la storia del design più coinvolgente per i futuri designer, dall’altro finisce per lasciare in ombra le relazioni della pratica del design con altri ambiti progettuali e con l’esteso territorio della storia sociale descritto da Hobsbawm. In questa situazione, inoltre, la storia del design non riesce ad attrarre storici di altri settori, perché dice poco o nulla sulle questioni di loro interesse, esterne al campo del design.

1. L’importanza delle storie della tecnologia

Rispetto agli storici del design, gli storici della tecnologia hanno fatto molto di più per ricollegare l’oggetto delle loro ricerche al più ampio campo sociale. Per esempio, in American genesis: A century of invention and technological enthusiasm, 1870-1970, Thomas Hughes (1989) ha messo in relazione la storia della tecnologia e delle invenzioni con la formazione del carattere americano. Procedendo oltre l’analisi di singoli oggetti, egli ha collocato gli sviluppi più importanti della tecnologia al livello dei sistemi. Nell’introduzione del volume, Hughes osserva che le opere divulgative sulla tecnologia generalmente pongono al centro della scena invenzioni di fine Ottocento come la luce a incandescenza, la radio, l’aereo e l’automobile a benzina. Tali invenzioni, spiega l’autore, erano però sempre inserite in sistemi tecnologici, e questi sono costituiti non solo da attrezzature, dispositivi, macchine, processi, e dalle reti di trasporto, comunicazione e informazione che li collegano, ma anche da persone e organizzazioni. Così, per esempio, un sistema di illuminazione e energia elettrica può includere generatori, motori, linee di trasmissione, aziende di servizi, imprese manifatturiere, banche e perfino un ente di regolamentazione (Hughes, 1989, p. 3).[10]

Un tema centrale del libro di Hughes è il passaggio della cultura dell’invenzione dai laboratori dei singoli inventori, con i loro collaboratori, ai grandi laboratori aziendali che, pur industrializzando il processo d’invenzione, si sono dimostrati molto più conservatori. Obiettivo dell’autore è spiegare in che modo gli Stati Uniti si sono organizzati come nazione per produrre dispositivi tecnologici in tempo di pace e di guerra. Attraverso l’analisi dei sistemi, Hughes dimostra che attori sociali di diverse provenienze si sono uniti per raggiungere obiettivi comuni – di cui Hughes esamina le complesse relazioni con i sistemi tecnologici. Per quanto American genesis affronti i grandi temi della politica governativa e della strategia aziendale, ciò di cui si occupa non è estraneo alla storia del design. In un passaggio, per esempio, Hughes descrive Thomas Edison e Henry Ford come designer: il primo come un inventore che si compiaceva della progettazione di macchine e sistemi di alimentazione e illuminazione funzionanti, ordinati e controllabili; il secondo come un costruttore di sistemi che gioiva nel progettare sistemi tecnologici razionali ed efficaci che includevano macchine, processi chimici e metallurgici, miniere, impianti di produzione, linee ferroviarie, e sistemi di vendita. Secondo Hughes, simili imprese ci consentono di capire come, all’epoca, la gente poteva credere che fosse possibile non solo creare un nuovo mondo ma anche organizzarlo e controllarlo (Hughes, 1989, p. 8).[11] Il riferimento di Hughes è in particolare il progetto di Ford per lo straordinario impianto di River Rouge, nel quale aveva luogo l’intero processo di realizzazione di un’automobile, dalla produzione dell’acciaio a quella dei componenti, dal progetto della carrozzeria all’assemblaggio finale del veicolo. Identificando come ‘design’ l’idea e il progetto di River Rouge, Hughes non solo estende il ventaglio delle attività che possono, e che dovrebbero, essere affrontate all’interno della storia del design, ma ricollega il design a una serie di ambiziose pratiche aziendali il cui studio sembra essere ancora del tutto assente in questo settore.

Un altro storico della tecnologia che, come Hughes, amplia l’idea di design è David Noble. Nel suo libro America by design: Science, technology, and the rise of corporate capitalism, Noble tratta come design l’invenzione di sistemi complessi con cui i dirigenti aziendali hanno espropriato la conoscenza tecnica dei lavoratori, riducendo questi ultimi a parti di un processo produttivo di cui non avevano il controllo. Qualcuno potrebbe chiedersi in che modo tutto questo riguardi il design, e se non si tratti piuttosto di storia del lavoro. In realtà, l’oggetto d’indagine di Noble non è il lavoro in sé, bensì il suo ruolo nelle organizzazioni aziendali che hanno gestito l’innovazione tecnologica. E queste organizzazioni erano progettate.[12] La tecnologia, sottolinea Noble, non è semplicemente una forza trainante nella storia umana, ma è essa stessa intrinsecamente umana: non è solo fatta dall’uomo, ma è fatta di uomini (Noble, 1977, pp. xxi–xxii).[13]

Come storici della tecnologia sia Hughes sia Noble hanno un enorme debito nei confronti di Lewis Mumford, i cui ampi interessi hanno abbracciato la tecnologia, l’architettura, l’urbanistica, la letteratura, e molto altro ancora. Sebbene nel corso della sua carriera abbia ricoperto incarichi accademici in diverse università, Mumford è stato principalmente un attivista e un crociato per il quale la ricerca storica era una strategia per sviscerare le grandi questioni morali ed etiche legate al progetto, in ogni campo e di ogni cosa. Il suo libro Technics and civilization (Tecnica e cultura) pubblicato nel 1934, intriso com’è di polemiche quanto di fatti, certamente non rappresenta un modello di riferimento per gli storici sistematici. Nondimeno, offre il migliore resoconto di quanto profondamente la tecnologia è inserita nella gestione della vita sociale. Il filo rosso che guida la narrazione di Mumford è il modo in cui la tecnologia ha plasmato il carattere umano. Con un approccio che lascerebbe sgomenti gli storici di professione, egli inserisce se stesso e i propri valori nella storia della tecnologia, dichiarando infine che la tecnologia contribuisce alla meccanizzazione della vita e che quindi è una minaccia per lo stile di vita organica che egli apprezza.[14] Mumford affronta anche la questione del futuro – come Hobsbawm suggerisce agli storici di fare –, ma lo fa in maniera prescrittiva piuttosto che predittiva.[15] Così, secondo Mumford (1961), “noi non possiamo, per liberarci di questa ipertrofica diffusione della macchina, ripudiare in blocco un intero aspetto della civiltà e tornare all’artigianato; dobbiamo invece vivere l’esperienza meccanica in piena libertà di spirito ed insieme nella disciplina delle nostre espressioni sociali” (p. 430).

Perché mai un’opera fondamentale per la storia della tecnologia come Tecnica e cultura è raramente letta e citata dagli storici del design? Questo libro è il naturale complemento di un testo cui molti storici del design fanno riferimento, Mechanization takes command (L’era della meccanizzazione) di Sigfried Giedion, con la differenza che dedica minore attenzione a mobili e altri oggetti domestici che invece continuano ad avere un posto centrale nella ricerca storica sul design. Perfino storiche femministe del design che, come Cheryl Buckley, hanno cercato di identificare il ruolo delle donne nella storia del design, hanno ignorato Mumford e la storia della tecnologia in generale. In un importante saggio pubblicato nel 1986, Made in patriarchy: Towards a feminist analysis of women in design, Buckley sostiene l’importanza di un maggiore riconoscimento delle arti artigianali, generalmente trascurate dagli storici del design, mentre non considera il campo delle invenzioni meccaniche e tecniche, che offrono svariati esempi di imprese femminili.[16] Anche la rassegna di Isabelle Anscombe, A Woman’s touch: Women in design from 1860 to the present day (1986), e il volume curato da Pat Kirkham, Women designers in the USA, 1900-2000 (2000), entrambi incentrati sul ruolo delle donne designer, non menzionano la progettazione tecnologica e il campo delle invenzioni fra gli ambiti delle loro attività.[17]

2. Storici che si occupano di storia del design

Fra gli storici, la cultura materiale ha ricevuto molta attenzione dalla scuola francese delle Annales, i cui membri si sono occupati di geografia, sociologia, economia e discipline affini. Un impulso per i futuri storici delle Annales era venuto da Henri Berr, che aveva fondato la Revue de synthèse historique a fine Ottocento, ma il vero epicentro del gruppo è stata la rivista Annales d’histoire économique et sociale, fondata nel 1929 da Marc Bloch e Lucien Febvre.[18] Fra gli storici delle Annales, Fernand Braudel ha dedicato massima attenzione al tessuto della vita quotidiana, facendone un tema fondamentale della sua monumentale opera in tre volumi Civilisation matérielle, économie et capitalisme (XVe-XVIIIe siècles) (Civiltà materiale, economia e capitalismo: secoli 15.-18.), pubblicata nel 1979.[19] L’intento di Braudel era ampliare lo studio dell’economia di mercato europea, mostrando che essa aveva una struttura più complessa di quanto fino ad allora gli storici avevano inteso. Accanto ai meccanismi di produzione e scambio, Braudel (1982) ha individuato “una zona di opacità, spesso difficile da osservare per difetto di una sufficiente documentazione storica, che si stende al di sotto del mercato: è l’attività elementare di base, che si incontra dappertutto e che ha un volume semplicemente fantastico” (p. XIV). Egli ha denominato questa zona ‘vita materiale’ o ‘civiltà materiale’. Pur riconoscendo l’ambiguità di queste espressioni, egli era convinto che l’ambito che esse indicano è essenziale per capire lo sviluppo del capitalismo.

Braudel ha messo in evidenza come le case, gli arredi e le mode possono essere indicatori significativi delle differenze tra ricchi e poveri. Per esempio ha osservato che in Occidente, nei secoli passati, i poveri delle campagne e delle città vivevano “in un’indigenza quasi assoluta”, e che il loro mobilio era “inesistente o quasi, almeno prima del secolo XVIII, quando un lusso elementare comincia a farsi strada” (p. 259). Nel trattare dei mobili, lo storico francese discute solo brevemente la maestria dei loro produttori, essendo piuttosto interessato a tracciare un resoconto antropologico della posizione degli arredi nelle case, e delle ragioni alla base della loro disposizione. Per Braudel il design degli interni è anche un indicatore della stabilità di una società: nelle civiltà tradizionali gli interni non cambiano; così, per esempio, se si trascurano porcellane, dipinti e bronzi, “un interno cinese può essere tanto del secolo XV, quanto del secolo XVIII” (p. 261). Viceversa “l’originalità dell’Occidente in fatto di mobili e di arredamento interno sta senza dubbio nel suo gusto per il cambiamento, una relativa rapidità di evoluzione che la Cina non ha mai conosciuto. Tutto cambia […] nulla sfugge a un’evoluzione multiforme” (p. 267). Similmente Braudel ha preso in considerazione la moda, di cui ha mostrato i nessi con una vasta gamma di usanze e costumi, come i gesti, i saluti e la cura del corpo.

Case, interni e abbigliamento sono per Braudel parte della vita materiale, che lui mette in relazione con aspetti come il cibo, la tecnologia, il denaro e l’urbanistica. Concludendo il capitolo del primo volume di Civiltà materiale, economia e capitalismo in cui affronta questi temi, egli sostiene che è importante considerare i beni materiali nel quadro del contesto economico e sociale. La vita materiale, infatti, è parte costitutiva di “un ordine complicato […] nel quale intervengono i sottintesi, le tendenze, le pressioni inconsce delle economie, delle società, delle civiltà” (p. 301).

Una delle critiche principali che, fondatamente, è stata mossa alla scuola delle Annales è che essa ha dato rilievo alle strutture e ai processi invece che agli eventi. Ciononostante, lo studio che Braudel ha svolto del capitalismo, usando i metodi dell’antropologia e della sociologia, può essere un utile riferimento per gli storici del design: non solo è una dimostrazione di ambizione scientifica, ma fornisce un modello per mettere in relazione le diverse componenti della vita quotidiana con le più ampie forze economiche e sociali. Braudel non ha scritto di design in quanto tale, ma il fatto che nel suo studio sul capitalismo si sia occupato di edifici, arredi, interni e abbigliamento ne fa un caso eccezionale rispetto alla storiografia dell’epoca. La sua opera continua a essere un esempio di come sia possibile incorporare la cultura materiale in una grande narrazione storica.

All’incirca nello stesso periodo in cui il lavoro di Braudel veniva pubblicato in Francia, altri storici avevano cominciato a occuparsi della relazione fra design e temi e questioni sociali ed economici, sia pure con riferimento a epoche più recenti. Twentieth century limited: Industrial design in America, 1925-1939 di Jeffrey Meikle è ormai diventato un riferimento classico per la storia del design, benché l’autore provenga da un altro settore. Il libro è apparso nel 1979 nella collana American Civilization della Temple University Press, aggiungendosi a una serie di testi dedicati a temi come il revivalismo religioso, il darwinismo sociale e il femminismo radicale. Meikle, che si occupa di American Studies (studi americani), in questo libro non solo offre un’ottima analisi formale di vari prodotti industriali, ma li inserisce nella narrazione della trasformazione dell’America in società dei consumi. Basato su una ricca documentazione, ricavata da numerose fonti, Twentieth century limited svela quelle complesse relazioni sociali che, qualche anno dopo, Clive Dilnot avrebbe rivendicato come centrali per la comprensione del design.

Collocandosi nel campo degli studi americani, e non in quello della storia del design, Meikle ha dovuto rendere il design un tema di ricerca pertinente per i suoi colleghi. Per questo lo ha inserito nel quadro dei mutamenti socioeconomici del periodo interbellico, illustrando il contributo dato in questo contesto dallo sviluppo della pratica progettuale. Sebbene il testo di Meikle abbia oggi maggiore rilievo nella storiografia canonica del design che nel campo degli studi americani, esso ha comunque dimostrato agli studiosi di questo settore che è fondamentale considerare il design per comprendere appieno l’economia americana fra gli anni venti e trenta del secolo scorso.[20]

All’inizio del nuovo millennio, un altro storico formatosi nel settore degli studi americani, Regina Lee Blaszczyk, ha pubblicato un libro che mette il design in relazione con l’ampio tema dei consumi. In Imagining consumers: Design and innovation from Wedgwood to Corning, Blaszczyk (2000) ha analizzato le strategie progettuali e produttive di varie manifatture americane di porcellane, vetri e ceramiche, dimostrando come queste sono state definite in funzione dei potenziali consumatori.[21] Simile al lavoro di Blaszczyk, e in parte suo debitore, è The birth of a consumer society: The commercialization of eighteenth century England. In questo libro gli storici Neil McKendrick, John Brewer, e J.H. Plumb (1983) prendono in esame l’Inghilterra del Settecento e spiegano come il progetto dei prodotti ha concorso alla rivoluzione dei consumi che ha reso la produzione di massa il perno del mercato capitalista.

Roland Marchand si è occupato invece di pubblicità e pubbliche relazioni. Attraverso l’analisi di annunci pubblicitari e copertine di riviste, ha indagato le pratiche commerciali americane della prima metà del Novecento e il loro effetto sul pubblico. Il suo libro Advertising the American dream: Making way for Modernism, 1920-1940 (1985) permette di capire non solo i meccanismi delle aziende e delle loro agenzie di pubblicità ma anche i consumatori. In uno studio successivo, Creating the corporate soul: The rise of public relations and corporate imagery in American big business, Marchand (1998) ha dato un contributo significativo alla storia d’impresa, esaminando il ruolo che le agenzie di pubblicità, i designer e i consulenti di pubbliche relazioni hanno avuto nella creazione dell’immagine delle aziende.[22] Anche storie della pubblicità come Fables of abundance: A cultural history of advertising in America di Jackson Lears e Artists, advertising and the borders of art di Michele Bogart hanno aiutato a chiarire il ruolo svolto da designer, art director e illustratori nel sistema pubblicitario.

Il design ha attratto anche l’attenzione di alcuni storici della cultura. In un capitolo del suo libro Cultural excursions: Marketing appetites and cultural tastes in modern America, Neil Harris (1990) riflette sulla relazione fra design e aziende moderne. Debora Silverman si è invece occupata dell’Art Nouveau in Francia. Silverman è allieva di Carl Schorske, che nel suo libro Fin-de-siècle Vienna: Politics and culture (Vienna fin de siècle: La culla della cultura mitteleuropea), pubblicato nel 1980, ha dedicato un capitolo alla storia della Ringstrasse e della sua costruzione, ricollegandola all’ambiente culturale e intellettuale viennese e a figure come Gustav Klimt e Sigmund Freud. Adottando lo stesso metodo di Schorske, nel suo libro Art Nouveau in fin-de-siècle France Silverman (1992) ha integrato lo studio della cultura materiale e la storia delle idee, aprendo prospettive originali sull’Art Nouveau: la posizione che essa ha avuto nell’evolversi delle politiche statali all’interno all’Union centrale des Arts décoratifs, l’adozione da parte della Terza Repubblica dell’architettura settecentesca e delle arti decorative come forma di autocelebrazione, e la relazione del movimento con la psychologie nouvelle.[23]

Fra le figure canoniche della storia del design, è stato William Morris a interessare maggiormente gli storici esterni al settore. Sebbene i suoi esiti progettuali non siano stati trascurati, l’attenzione si è concentrata principalmente sulle sue idee politiche e sulla sua critica della cultura industriale. Uno dei primi libri apparsi su Morris, e ancora il più rilevante per quanto riguarda il suo pensiero politico, è William Morris: Romantic to revolutionary di Edward P. Thompson (1977). Nel suo libro Redesigning the world: William Morris, the 1880s, and the Arts and Crafts movement Peter Stansky (1985), invece, oltre a soffermarsi sugli oggetti prodotti da Morris e altri, illustra anche il tessuto di relazioni sociali alla base delle corporazioni e società espositive del movimento Arts and Crafts, interrogandosi sulla loro efficacia. Con Art and labor: Ruskin, Morris, and the craftsman ideal in America, Eileen Boris (1986) – che si occupa di studi americani come Meikle – analizza le idee del movimento delle arti e dei mestieri nel quadro del contesto sociale, economico e culturale fra fine Ottocento e inizio Novecento, per mettere in luce come i valori artigianali propugnati da Ruskin e Morris hanno alimentato in America una forma di resistenza al progressivo dominio dei processi di produzione meccanizzata.

Nel citare gli storici che, in altri ambiti di studio, si sono occupati di design per affrontare questioni legate all’economia, al lavoro, alla politica e ai movimenti sociali, non intendo dire che gli studiosi che si dedicano principalmente alla storia del design non si siano ugualmente occupati di tematiche sociali. Si possono ricordare vari studi che analizzano come il design e le politiche del design hanno contribuito allo sviluppo delle identità nazionali. National style and nation-state: Design in Poland from the vernacular revival to the International Style di David Crowley (1992) è un eccellente esempio, così come vari saggi inclusi in Designing modernity: The arts of reform and persuasion 1885-1945, il volume curato da Wendy Kaplan (1995) per accompagnare la prima mostra organizzata al museo Wolfsonian a Miami, in Florida. Jonathan Woodham (1999a; 1999b) ha affrontato lo stesso tema in un’ottica contemporanea con una serie di articoli dedicati al British Council of Industrial Design.[24] Senza dimenticare che alcuni capitoli di Objects of desire: Design and society from Wedgwood to IBM di Adrian Forty (1986) potrebbero essere molto utili agli storici che si occupano di storia sociale e di questioni come il lavoro, l’igiene, la tecnologia e le imprese.[25]

3. Che cosa si deve fare?

Nel concludere questo articolo, mi sembra importante tornare su un punto, ovvero il paradosso del design, per cui da un lato esso è una presenza pervasiva nel mondo sociale e dall’altro ha una posizione marginale presso la comunità degli storici. Qual è la spiegazione di questa curiosa situazione? Come ho mostrato, gli storici che, provenendo da altri settori, hanno incluso il design nelle loro ricerche hanno raggiunto risultati interessanti. Dunque il limite non è del design in quanto tale, come materia di studio. Non resta allora che rivolgerci alla comunità degli storici del design e chiederci se si è fatto davvero tutto il possibile per rendere il design un tema rilevante per un vasto pubblico. Certamente gli storici del design possono contribuire alla discussione di tematiche più ampie offrendo una comprensione del design e della sua storia. Tuttavia credo che molti fra loro abbiano una concezione troppo limitata del design. Per quanto il modello di narrazione dei ‘pionieri’ à la Pevsner sia stato già più volte superato, sembra che il paradigma di riferimento sia rimasto sempre lo stesso. Oggi scriviamo di stufe e automobili, di corporate identity e font digitali; ma sembra che non siamo ancora capaci di uscire dalla sfera dei prodotti di consumo. Quanti storici del design si sono interessati di armamenti, di lampioni, cassette per la posta e altri artefatti urbani, di dispositivi di sorveglianza, o di design delle interfacce?[26] Considerata la pervasività delle tecnologie, gli storici del design dovrebbero includerle nelle loro ricerche e trattazioni e contribuire alla discussione del loro valore. Quanti storici del design hanno familiarità con la storia di Internet e il ruolo che la DARPA, l’Advanced Research Projects Agency del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti, ha svolto nella sua fondazione? Quale storico del design è in grado di analizzare in che modo, nel corso degli anni, in un determinato paese cambia il rapporto fra le spese per le infrastrutture, le attrezzature militari e i beni di consumo? Ci sono storici del design che sappiano ricostruire la storia dei diversi progetti di automobili a basso consumo di benzina, e spiegare in che modo le aziende automobilistiche si sono opposte a tali soluzioni? C’è qualcuno capace di ripercorrere la storia dei rifiuti industriali e di tracciare l’emergere delle pratiche di design sostenibile?[27]

D’altronde dobbiamo riconoscere che, quand’anche gli storici del design riuscissero a fare tutte queste cose, nella più estesa comunità degli storici molti potrebbero ancora non essere convinti dell’importanza del design. Possiamo prendere come metro di paragone quanto ha scritto un eminente storico della scienza, Thomas Kuhn, a proposito delle difficoltà da lui incontrate nel fare riconoscere ai suoi colleghi il valore del suo campo di studio. Riflettendo sulla relazione fra storia e storia della scienza, Kuhn ha osservato che anche gli studiosi che, occupandosi di temi come lo sviluppo socio-economico oppure l’evoluzione di valori, atteggiamenti e idee, hanno rivolto la loro attenzione alle scienze, si sono limitati a guardare queste ultime da lontano, come se si fermassero recalcitranti sul confine che li separa dal territorio cui pure fanno riferimento. Secondo Kuhn (1972, p. 160) si tratta di una resistenza dannosa sia per il lavoro di questi studiosi sia per lo sviluppo della storia della scienza.[28] Una conseguenza di questo separatismo è che gli storici hanno abdicato alla responsabilità di descrivere e valutare il ruolo che la scienza ha avuto nella cultura occidentale (e in misura minore nella cultura mondiale) fin dalla fine del Medioevo. Concentrati come sono nelle loro specializzazioni, gli storici della scienza non sono più in grado di assolvere questo compito. La conclusione di Kuhn è che è necessario avviare un’interpretazione critica di ciò di cui si occupano gli storici della scienza e dei loro risultati, insieme a quanti (uomini e donne) lavorano in altri ambiti storici – un’impresa, sottolinea Kuhn, che sembra essere ancora intentata dalla maggior parte degli storici contemporanei.[29]

Quel che Kuhn ha scritto all’inizio degli anni settanta a proposito della storia della scienza potrebbe descrivere bene la condizione attuale della storia e degli storici del design, e la loro scarsa connessione con il più vasto campo della storia. Eric Hobsbawm, dall’altro lato, offre qualche motivo d’ottimismo in merito alle possibilità di collaborazione. Per lui, lo stimolo per cooperare viene dalla scelta di argomenti che siano di comune interesse per gli studiosi di diverse discipline. Hobsbawm (1997d) cita come esempio i “fenomeni millenaristici”, di cui si sono occupati “antropologi, sociologi, politologi, storici, per non parlare di studiosi di letteratura e di religione” (p. 94). Per quanto riguarda gli storici del design uno dei temi di studio da prendere in considerazione, e al quale contribuire, è per esempio la guerra fredda – un buon punto di partenza in questo senso viene dalla mostra Cold war modern: Design 1945-1970, organizzata nel 2008 presso il Victoria and Albert Museum di Londra.[30]

Se gli storici del design intendono partecipare attivamente e validamente alla ricerca storica collettiva, devono fare in modo di accreditarsi e di rendere rilevanti le loro conoscenze in sedi esterne al loro settore. Questa è la sfida che io propongo alla nostra comunità. Gli storici del design sono in grado di contribuire in modo più significativo alla comprensione del passato, del presente e del futuro, secondo la prospettiva indicata da Hobsbawm? Io credo di sì. Tuttavia, per rendere questa possibilità più probabile serve un cambiamento culturale all’interno della comunità degli storici del design, al livello sia dell’insegnamento sia della ricerca. È necessario che gli storici del design offrano agli studenti una conoscenza estesa del design e che si interessino di più alle ricerche che altri studiosi – non storici – svolgono nel campo design.[31] La comunità degli storici del design è all’altezza del compito? Spero di sì.
 


  

Articolo originariamente pubblicato in:
Margolin, V. (2009). Design in History. Design Issues, 25:2, p. 94-105,
©Massachusetts Institute of Technology, published by MIT Press Journals.
http://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/desi.2009.25.2.94

Traduzione © 2013 Maddalena Dalla Mura
  

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Note    (↵ returns to text)

  1. Una prima versione di questo saggio è stata presentata come keynote address al XVII Annual Symposium on the Decorative Arts and Design, Cooper-Hewitt, National Design Museum, New York City, 3 aprile 2008.
  2. Un ottimo resoconto della storiografia occidentale si trova in Kramer & Mazda (2002).
  3. Sulla longue durée si veda il saggio di Braudel (1973). Apparso originariamente nel 1958, nel numero 4 della rivista Annales E.S.C., è stato successivamente ripubblicato varie volte, ed è incluso anche nella raccolta di scritti di Braudel Les Ambitions de l’Histoire (1997).
  4. Hobsbawm (1997c) cita come esempio di tale pratica la tecnica di Delphi ideata dalla Rand Corporation. Lo storico britannico la descrive come un processo nel corso del quale viene chiesto a “un gruppo selezionato di esperti di consultare le viscere dei loro polli e poi di trarre conclusioni consensuali su quello che potrebbe avvenire o non avvenire” (p. 55).
  5. Negli anni successivi alla pubblicazione del testo di Hobsbawm, alcuni storici hanno dedicato molta attenzione agli artefatti, da quelli effimeri del fashion design a quelli duraturi dell’architettura civile. Discuto alcuni di questi autori infra.
  6. “… the human-made material and immaterial objects, activities, and services; and complex systems or environments that constitute the domain of the artificial.” Questa definizione è una versione condensata di quella che Richard Buchanan e io abbiamo usato nel 1990 per la dichiarazione programmatica della conferenza “Discovering Design” che abbiamo organizzato alla University of Illinois, Chicago, e durante la quale è stato presentato il paper relativo al product milieu.
  7. “The conditions surrounding the emergence of a designed object or a particular kind of designing involve complex social relations. The fact that these relations are described only in design terms obscures their social or socioeconomic aspects.”
  8. “The essential field of design’s meaning and import, therefore, is not the internal world of the design profession, but the wider social world that produces the determining circumstances within which designers work, as well as the conditions that lead to the emergence of designers.”
  9. Un’eccezione degna di nota è il numero speciale del Journal of Design History pubblicato nel 1999 e dedicato alle relazioni fra design, espansione commerciale e storia d’impresa.
  10. “In popular accounts of technology, inventions of the late-nineteenth century, such as the incandescent light, the radio, the airplane, and the gasoline-driven automobile, occupy center stage, but these inventions were embedded within technological systems. Such systems involve far more than the so-called hardware, devices, machines and processes, and the transportation, communication and information networks that interconnect them. Such systems consist also of people and organization.”
  11. “Designing a machine or a power-and-light system that functioned in an orderly, controllable, and predictable way delighted Edison the inventor: designing a technological system made up of machines, chemical and metallurgical processes, mines, manufacturing plants, railway lines, and sales organizations to function rationally and efficiently exhilarated Ford the system builder. The achievements of the system builders help us understand why their contemporaries believed not only that they could create a new world, but that they also knew how to order and control it.” Si veda anche il successivo testo di Hughes (2006) sulle relazioni fra tecnologia, società e cultura.
  12. Si veda Design + Organizational change (2008), numero speciale di Design Issues dedicato all’organizational design.
  13. “For technology is not simply a driving force in human history. It is something in itself human; it is not merely man-made, but made of men.”
  14. Mumford ha continuato a occuparsi di tecnologia e del suo impatto sociale in The myth of the machine (Il mito della macchina), pubblicato fra il 1967 e il 1970. Si veda Mumford (1969).
  15. Per la distinzione fra scenari futuri predittivi e prescrittivi si veda Margolin (2007, p. 5).
  16. Si veda Buckley (1989), e Attfield & Kirkham (1989a; 1989b).
  17. Nel suo libro A social history of american technology Ruth Schwartz Cowan (1997), importante storica della tecnologia, si è concentrata sulle donne come consumatrici di tecnologie, invece che come produttrici. Per una storia delle donne inventrici si veda Stanley (1993).
  18. Per la scuola delle Annales mi sono basato su Bentley (1999).
  19. L’opera in tre volumi di Braudel è stata preceduta da un testo più breve Civilization matérielle et capitalisme, pubblicato da Librairie Armand Colin nel 1967.
  20. Meikle ha avuto un ruolo importante all’interno della comunità anglo-americana di storici del design; ha contribuito a varie riviste e cataloghi di mostre e ha scritto un importante libro sulle plastiche. Uno dei suoi studenti di dottorato, Christina Cogdell, ha scritto un libro in cui collega lo streamlining alla fede degli americani nell’eugenetica. Si veda Cogdell (2004).
  21. Per un sguardo differente al consumo, nel settore dell’automobile, si veda lo studio di Clarke (2007). Si veda anche il precedente articolo di Clarke (1999), basato sulla sua ricerca e apparso nel Journal of Design History. Un punto di vista più polemico sul consumo di automobili si trova in Gartman (1994). Sul consumo di frigoriferi si veda Nickles (2002).
  22. Tra gli industrial designer coinvolti in questo processo compaiono figure come Walter Dorwin Teague e Norman Bel Geddes, di cui Marchand si è occupato estesamente (1991; 1992).
  23. Si veda anche Auslander (1996) e Betts (2004).
  24. Cfr. anche Woodham (1996a, 1996b).
  25. Forty è uno storico dell’architettura che si è anche occupato di design.
  26. Paul Atkinson è il solo, fra gli storici del design, a scrivere di tecnologie contemporanee. Si veda Atkinson (1998; 2000; 2005; 2007). Si veda anche Staples (2000).
  27. Pionieristico in questa direzione è il lavoro di Strasser (1999) sulla storia sociale dei rifiuti.
  28. “But men who consider socioeconomic development or who discuss changes in values, attitudes, and ideas have regularly adverted to the sciences and must presumably continue to do so. Even they, however, regularly observe science from afar, balking at the border, which would give access to the terrain and the natives they discuss. That resistance is damaging, both to their own work and to the development of history of science.”
  29. “What is needed is a critical interpretation of the concerns and achievements of historians of science with those men tilling certain other historical fields, and such interpretation, if it has occurred at all, is not evident in the work of most current historians.”
  30. Si veda il catalogo della mostra a cura di Crowley & Pavitt (2008) [si veda anche la traduzione italiana dei testi pubblicata in occasione della tappa italiana della mostra al Mart di Rovereto 28 marzo – 26 luglio 2009, s.e.].
    Uno dei primi contributi degli studi culturali al tema della guerra fredda è quello di Guilbaut (1983). Si veda anche Haddow (1997), sulla esposizione della cultura americana negli anni cinquanta, e Colomina, Brennan, & Kim (2004) sulla costruzione della cultura del secondo dopoguerra.
  31. Nel 1991 ho sollevato la questione della relazione fra storia del design e il più ampio campo dei design studies nel paper Design History or Design Studies: Subject Matter and Methods (Storia del design o studi sul design?) presentato al convegno internazionale di studi storici sul design, dal titolo “Design: storia e storiografia” organizzato a Milano (Margolin, 1991). Il paper è stato successivamente pubblicato nelle riviste Design Studies e in Design Issues, dove ha suscitato un dibattito sul tema, ed è stato infine incluso nel mio libro The Politics of the Artificial: Essays on Design and Design Studies (Margolin, 2002).