La Carta del Progetto Grafico venticinque anni dopo. Una rilettura

Con l’uscita del numero 6 della rivista AIS/Design. Storia e ricerche su “I designer e la scrittura nel Novecento”, a cura di Fiorella Bulegato, Maddalena Dalla Mura e Carlo Vinti, pubblichiamo il testo di Giovanni Baule La Carta del Progetto Grafico venticinque anni dopo. Una rilettura


La Carta del Progetto Grafico (1989) fissa, alla fine degli anni Ottanta, un quadro di riferimento fondamentale per lo statuto della disciplina, la formazione, la professione e dà impulso a un processo di riposizionamento della cultura grafica nel campo dei saperi.

La Carta rappresenta un atto fondativo aperto, un ponte tra una radicata tradizione e le aspettative della rivoluzione digitale appena avviata; marca una soglia storica e definisce in termini disciplinari e professionali le basi di quello che verrà configurandosi come l’attuale design della comunicazione. Il presente contributo intende mettere a fuoco, a distanza di un quarto di secolo esatto dalla sua redazione, il contesto, le istanze, le esperienze e i punti di vista teorico-disciplinari che hanno generato la Carta, promossa, redatta e sottoscritta da soggetti-testimoni, in primo luogo progettisti. Nel testo, si ripercorre quindi il processo che l’ha generata in termini di dispositivo: una forma di scrittura critico-programmatica che traduce linee di riflessione maturate negli ambiti degli studi storico-critici, della ricerca e della formazione, dell’editoria periodica d’area, delle istanze associative e professionali.


Tra i numerosi motivi che, come designer e docente, mi sembrano sollecitare una rilettura in chiave storica del senso e della portata attuale della Carta del Progetto Grafico, uno tra tutti: l’idea stessa, che sta prendendo forma, originata da fonti diverse, di un superamento del progetto grafico e della sua forma disciplinare: progetto grafico che verrebbe sospinto – risospinto, verrebbe da dire – verso una nuova subalternità. L’affermarsi di segmenti di specialismi professionali, l’enfatizzarsi delle competenze tecnologiche, la stessa natura fortemente interdisciplinare del campo della grafica progettata giocherebbero in questa direzione.

In quanto testimone di quella stagione fondativa, il punto di vista di cui dispongo, per contiguità coi fatti, non può essere che di partecipata implicanza. Il che non dovrebbe sminuisce l’oggettivo interesse se non l’urgenza di un confronto e di un ripensamento di prospettiva sulla Carta, consapevoli che la riscoperta critica di un documento va al di là di qualunque dimensione celebrativa.

“Stiamo vivendo un paradosso temporale. La Carta del Progetto Grafico, ogni giorno che passa, invece di invecchiare ringiovanisce. Forse diventerà così giovane che, a un certo punto, scomparirà assorbita dall’attualità” (Anceschi, 2003). La provocatoria ipotesi preconizzata da uno dei suoi più autorevoli estensori a un quindicennio dal lancio della Carta, appare oggi pienamente avverata. Non è in gioco solo la scomparsa della Carta, ma, unitamente, la scomparsa dello stesso progetto grafico, diventato così ovvio da apparire superato, così diffuso da non essere più riconoscibile: radice invisibile che può essere rimossa.

1. Artefatti paralleli

Una possibile rilettura della Carta dovrebbe ripartire da un breve esame della natura della Carta stessa come artefatto della grafica scritta.

Si sa che ripercorrere la storia del progetto, e del progetto grafico, significa intercettare tutte quelle che possiamo ritenere tracce utili, significative, per poterle posizionare lungo un ipotetico percorso di senso. Ci sono divergenze, tuttavia, sulla natura di alcune di queste tracce, sulla opportunità di riconoscerne la specificità quando esulano dall’evidenza visiva degli artefatti in senso stretto, là dove “il riconoscimento può poggiare su un supporto materiale, su una presentazione figurale” (Ricoeur, 2003). Lo statuto di documento per eccellenza sembrerebbe spesso andare, nel nostro caso, a favore degli artefatti grafici in quanto tracce materiali, memorie di immediata evidenza visiva, relegando a documenti di secondo livello tutte quelle forme documentali di altra natura, compresi i testi della grafica scritta.

Se gli artefatti progettati – quelli che, nel momento in cui vengono riprodotti e riproposti per una seconda lettura, abbiamo definito come grafica rivista (Baule & Pagliardini, 1986)[1] – costituiscono i documenti naturali, le testimonianze primarie e segnano nella loro successione una linea di progressione o un ordinamento per tipologia o una sequenza per profili autoriali, attorno a essi si dispongono, in una sorta di logica paratestuale, tutte quelle forme di testimonianza scritta, tutti quei documenti che costituiscono il piano della riflessività: con le loro voci e i loro racconti fungono da premessa o da cornice agli artefatti progettati e alle ragioni del progetto. Solo così il discorso storico sul progetto acquista un proprio spessore atto a restituire la complessità e la dimensione del progettare. Nati talvolta come interventi a latere, rappresentano l’altra faccia degli artefatti progettati (Baule, 2013), ne rivelano la consistenza teorica implicita o esplicita (Adorno, 1975): vanno riconosciuti come parte integrante delle culture del progetto dove processi e risultati sono un tutt’uno inseparabile. Potremmo riconoscerli come artefatti paralleli.

Precisamente, più che come tracce si configurano come intertracce, riscritture traduttive in quanto mettono in altra lingua ciò che gli artefatti o i processi progettuali dicono o sottointendono, scritture riflessive che si pongono, secondo una logica interstiziale, tra una traccia e l’altra, tra un artefatto e l’altro o si inseriscono come sfondo di una costellazione di artefatti coprendo lacune interpretative e consentono di tessere mappe di sintesi.

Di vitale importanza, se pur posizionati su un diverso piano di linguaggi e funzioni, vengono tuttavia ritenuti elaborati minori; è riconosciuto loro un valore testimoniale e documentale di secondo piano, così da non trovar loro posto in quelle rassegne storiche della grafica che si limitano alle gallerie di autori e di artefatti progettati.[2] Tutto quanto si va comprendendo nell’area denominata writing design richiama, al di là di un riconoscimento sul piano del metodo, la necessità del riconoscimento effettivo di ciascun documento, che, con le proprie specificità tipologiche di funzione e di scrittura, è design a tutti gli effetti.

Oggetto anch’essa di una parziale rimozione, se non di qualche deliberato ridimensionamento, ancorché evento unico nel proprio campo di riferimento, la Carta del Progetto Grafico, può a ragione rientrare a pieno titolo tra gli elaborati di writing design.[3] A pieno titolo, in quanto scrittura diretta di progettisti che si fanno interpreti di una molteplicità di domande che, in una ben precisa fase storica, si accavallano e premono con tutta la loro urgenza dentro una generale interrogazione di ruoli e funzioni che agita la società. In quanto testo non puramente teorico-disciplinare, scrittura non strettamente finalizzata all’inquadramento professionale, né tantomeno indirizzata ad una prospettiva di tendenza, può apparire a prima vista come un costrutto spurio: una sorta di assemblaggio di intenti e temi diversi. Pur accogliendo in prima ipotesi la sua natura di articolato collettore di istanze, una ricontestualizzazione del documento, una verifica della sua genesi e una rilettura analitica della sua forma testo, fino a una verifica degli esiti più o meno palesi, possono consentire di verificarne l’effettiva natura: se si tratti di uno strumento di autocertificazione di una pratica professionale, se, nelle intenzioni o negli effetti si sia trattato di un atto corporativo e settoriale – come da talune fonti si è ipotizzato[4] – oppure, all’opposto, se rappresenti un vero e proprio atto di autoriflessività[5] del mondo del progetto.

 

2. Le ragioni di contesto

La coincidenza di una definita ricorrenza temporale è pretesto, ma fissa anche una precisa collocazione, restituisce una soglia percepibile al di là della quale la rilettura di un documento si espone al vaglio in sede storico-critica. Così possono farsi più trasparenti le ragioni che, esattamente un quarto di secolo fa, portarono alla redazione della Carta del Progetto Grafico.

Per ricostruire le ragioni di fondo che portano alla redazione della Carta vanno ripresi alcuni aspetti di contesto del periodo che la precede e che contribuiscono a generare quel clima. In particolare, il decennio degli anni ottanta[6] si propone come cruciale per l’intero sistema della comunicazione in Italia. Appare costituito da movimenti paralleli che intrecciano terreni diversi in modo rapido e contraddittorio, all’interno di una logica di sistema non ancora del tutto omogenea seppure con forti connessioni interne.

Il terreno della comunicazione radiotelevisiva diventa a tutti gli effetti banco di prova per il sistema delle comunicazioni con il moltiplicarsi e l’espandersi dell’emittenza locale e successivamente con il parallelo lento formarsi e il sempre più evidente affermarsi di una concentrazione duopolistica che marchierà il nuovo assetto di fine secolo. Determinante è anche la diffusione di dispositivi tecnici, ancora tutti analogici, unitamente alla spinta alla produzione di una comunicazione dal basso e partecipata. In questo quadro si fa consistente la forte espansione del mercato della comunicazione pubblicitaria che è anche sviluppo di strutture, risorse, professionalità e linguaggi comunicativi; linguaggi di cui si lamenta tuttavia, anche da parte degli addetti ai lavori, l’arretratezza rispetto ad altri paesi europei, imputandola a un ritardo della committenza.

Se il principio della comunicazione locale assume un ruolo di primo piano grazie alle forme di emittenza radiotelevisiva, riforma del servizio pubblico[7] compresa, si apre una forte contraddizione e al tempo stesso una coincidenza tra locale e commerciale nella fase delle cosiddette radio e tv libere. Nel frattempo, la legge sul decentramento amministrativo[8] ha riconosciuto una maggiore autonomia agli enti locali e le nuove amministrazioni a partire dalla seconda metà degli anni settanta favoriscono le prime forme di una comunicazione mirata essenzialmente a campagne di sensibilizzazione ai servizi e alle iniziative culturali: via via assumono la forma di comunicazione di pubblica utilità, sulla base del termine mutuato da Albe Steiner. Il supporto in uso è quello tradizionale di manifesti d’affissione e di stampati coordinati tra loro, ma anche di progetti di immagine coordinata per comuni, regioni, consorzi pubblici e per enti, istituzioni e rassegne culturali.

A fronte del configurarsi di una nuova committenza, che ricerca il coinvolgimento popolare nelle decisioni e la necessità di comunicare i progetti di amministrazione urbana ai cittadini, diventa cruciale la domanda per un’informazione di valore sociale, dunque di una rinnovata riflessione sui linguaggi della comunicazione.

Se apparentemente si presentano come portatori di una professionalità di nicchia, con l’inizio degli anni ottanta si fanno strada gruppi di professionisti della grafica che trovano nella committenza pubblica locale un interlocutore disponibile a obbiettivi e contenuti diversi. Differenti dalla comunicazione commerciale soprattutto per toni e linguaggi, ma anche per i media di supporto impiegati, si aprono spazi di sperimentazione nel campo della grafica che danno diversa configurazione al mandato professionale. Nasce un confronto all’interno di quella che per la prima volta è vissuta come una comunità allargata, non più limitata a quella ristretta élite di professionisti che, nel decennio sessanta, avevano condiviso il primo consolidarsi della professione, in gran parte votata alla produzione di immagine per l’industria. Il confronto si muove sulla scia di un ripensamento dello statuto della grafica e di una visione critica della figura del professionista così come degli strumenti linguistici che fa propri: in generale, “tende a configurarsi come un atteggiamento oppositivo nei confronti della tradizione professionale. E ancora di più a quella koinè, a quell’esperanto grafico che per molti anni ha costituito il canone della comunicazione commerciale e industriale”. (Anceschi, 1984)

Viene a costituirsi una rete informale, una piattaforma di confronto che vive di alcune occasioni condivise dove il tema generale della progettazione grafica si compenetra con quello del profilo professionale, ma sempre incentrato sul confronto tra diversi linguaggi e strategie grafico-comunicative. La diffusione della pratica professionale in forma diffusa e su scala nazionale genera l’esigenza di punti di riferimento sul piano del confronto culturale e professionale e di una revisione delle esperienze e delle strutture esistenti in campo formativo. Il contesto internazionale di raffronto resta sullo sfondo, con alcuni episodi di contatti significativi.

Dopo le riflessioni teoriche avviate già nel 1979, durante un seminario organizzato all’Istituto universitario di architettura di Venezia, i confronti si sviluppano in occasione di mostre e convegni fino alla costituzione della Prima Biennale della Grafica a Cattolica nel 1984 e alla rassegna Urbano visuale a Ravenna (1987). Negli stessi anni, le assemblee congressuali di AIAP[9] testimoniano come nel mondo associativo si attivino le spinte a uscire dal torpore corporativo e da una visione tutta incentrata sulla condizione e sulla prassi professionale, pur rimarcando di continuo la domanda di un riconoscimento della figura professionale.

Il dibattito pubblico alle soglie anni novanta richiede una produzione di contributi di riflessione, di scritture critiche. Si moltiplicano le pubblicazioni di manualistica tecnica e storica, ma soprattutto rivalutano il proprio ruolo le riviste di settore. Se i decenni settanta e ottanta sono stati in generale identificati come l’epoca delle riviste, a questi strumenti è affidato in particolare il compito di registrare il dibattito e aggiornare sullo stato della progettazione, anche per quanto riguarda la divulgazione dei progetti. Le riviste della grafica si muovono all’interno di una ben identificabile tradizione di settore (Baule, 1986). Sono le riviste periodiche di settore che hanno assolto storicamente al compito di osservatorio della progettazione grafica, unico supporto, in era analogica, a disposizione della cultura del progetto per veicolare i risultati della progettazione: dall’epopea de Il Risorgimento Grafico (1902-1936), testimone della qualità della produzione tipografica e della forma libro, a Campo Grafico (1933-1939), voce dell’innovazione e sperimentazione grafica, a Graphicus (1911-2010) e Linea Grafica (1949-1984) nella ricostruzione postbellica, a Grafica (1985-1991) con taglio teorico-critico e alla nuova Linea Grafica (1985-2008) con apertura al progetto di comunicazione. Il dibattito sul finire degli anni ottanta sembra tirar le fila di oltre mezzo secolo di professione dove la cultura e la figura del progettista grafico, mai pienamente riconosciute, hanno lasciato di sé ampia e visibile traccia.

Ma un vero e proprio elemento dirimente e di mutazione profonda del sistema comunicativo è alle soglie, in una fase in cui la società dell’informazione è già una realtà e si evidenziano estremi di saturazione comunicativa e il consumo dell’immagine registra effetti distorsivi. Iniziano infatti a manifestarsi i primi effetti della digitalizzazione che modificherà a fondo l’organizzazione della produzione dei contenuti. L’area del progetto grafico inizia a indagare la questione digitale come terreno di nuovi strumenti del progetto, utensili compatibili con una prima parziale innovazione del processo progettuale. La grafica di progetto alle soglie degli anni novanta non può che presentarsi dunque come un’area in profondo movimento che si interroga sul governo della transizione al digitale, sul proprio statuto e sulla mutazione tipologica dei singoli artefatti che già iniziano a trasformarsi nella loro struttura profonda, se non ancora nel formato finale.

Siamo ancora agli inizi di un consistente cambio di scenario che nel nostro paese toccherà in modo più marcato la metà degli anni novanta, pur con tassi di crescita disomogenei e inferiori a quelli riscontrabili in campo internazionale. Il carattere pervasivo e trasversale di questa trasformazione la renderà presto un fattore di radicale mutamento in ogni campo ma con evidenti ripercussioni su tutta l’area tradizionale della comunicazione grafica. Le forme di comunicazione bidirezionali, da punto a punto o in rete, metteranno in discussione i modelli di artefatti, il sistema e le stesse culture comunicative.

La transizione al digitale inizia allora a misurarsi con artefatti che mutano pur rimanendo legati a un supporto tradizionale. E mentre si estende lo scenario della grafica di progetto e si possono intravvedere mutazioni ancora in parte sottotraccia, si delinea una vera e propria stagione fondativa per quanto riguarda lo statuto disciplinare. È lo spartiacque degli anni novanta, alla vigilia della rivoluzione delle reti.

 

3. Genesi della Carta. Le istanze, la redazione

Se si intende ripercorre il processo che ha generato e definito la Carta in termini di dispositivo, può essere ricostruito l’iter del processo di redazione accanto alle motivazioni che l’hanno supportato. La Carta è promossa, redatta e sottoscritta da soggetti-testimoni, in primo luogo progettisti, che a diverso titolo si vedono impegnati in un percorso di maturazione della disciplina. È dunque una scrittura che nasce dall’interno del mondo del progetto grafico. I riferimenti alla base delle istanze che esprime e la sua stessa forma scritta riflettono questa origine, le esperienze e i punti di vista teorico-disciplinari che l’hanno generata.

Le istanze che portano all’ipotesi e poi alla redazione della Carta coincidono dunque con fattori di contesto che possono essere accomunati in un quadro generale: quello di una fase caratterizzata –come si è detto – da una generalizzata autoriflessività. È infatti il mondo del design grafico stesso, con i suoi attori, che a più livelli si interroga sulla natura culturale di un’area disciplinare, sul mandato sociale di una figura professionale, sulla sua evoluzione e sui compiti che le si prospettano. Ma questa interrogazione, o auto-interrogazione, che si esprime all’interno di un dibattito non istituzionalizzato e che si disloca per tappe diverse, per successive occasioni e su supporti e canali differenti, richiede ora un atto esplicito di messa a punto, un luogo di convergenza.

C’è, innanzitutto, l’istanza disciplinare, una domanda di verifica delle culture del progetto e del posizionamento dei saperi che si identificano col design grafico. Rispetto ad altre discipline del progetto, pur vantando alti contributi nel merito, soffre di scarsa formalizzazione, di limitati strumenti di condivisione per la messa a sistema dei singoli apporti.

L’istanza sul piano professionale, invece, prende origine da un forte richiesta di riconoscimento della figura del progettista grafico e da un’esigenza di ridisegno di un’identità che è culturale e professionale al tempo stesso. E non è un caso che la fase istruttoria e di prima discussione attorno all’ipotesi di una Carta si svolga in un ambito associativo, in occasione della pre-assemblea congressuale di AIAP, dove prenderà forma il quadro delle tematiche che verranno successivamente trascritte.

In terzo luogo, c’è l’istanza formativa: sul piano delle strutture e dei profili, a fronte della consapevolezza del grande patrimonio delle istituzioni storiche. Questo retroterra va dalla Scuola del Libro-Umanitaria di Milano, agli ISIA di Urbino e Monza, ad altri ancora: portano con sé un fondamentale bagaglio di sperimentazione, mutuato dall’evoluzione delle scuole di tecnica grafica e tipografica o di estrazione artistica; a essi si aggiungono momenti di insegnamento a livello universitario, in particolare presso le facoltà di architettura, non coordinati istituzionalmente tra loro ma già passati da esperienze pilota a corsi con una propria riconosciuta tradizione. Anche per il quadro delle iniziative in campo didattico-formativo si tratta di mettere a punto obiettivi di missione, in relazione a futuri profili e al livello dell’alta formazione, in grado di dar risposta alla crescita di complessità del progetto di comunicazione.

Si possono individuare anche altre istanze che la redazione della Carta evidenzia. Tra queste, e non ultima, una forte esigenza etica, che si rivela come istanza primaria legata alla domanda identitaria di un’area del progetto in cerca di definizione e di differenziazione dal dominante ruolo della comunicazione pubblicitaria e del suo segmento subordinato, la grafica pubblicitaria.

Sta dunque alla Carta, almeno nelle intenzioni, farsi strumento per dare traduzione esplicita a istanze diffuse a più livelli nel mondo del progetto grafico, dando loro voce con un compito di sintesi. Collettore di istanze diffuse, nasce dall’interno del mondo del progetto grafico per parlare alla cultura del progetto, a chi opera nel mondo della comunicazione e a quegli interlocutori o committenti che si mostrano sensibili a una comunicazione di qualità.

La stesura del testo viene affidata a una commissione di estensori (Giovanni Anceschi, Giovanni Baule, Gianfranco Torri), a sua volta espressa da un comitato di redazione di cui fanno parte Giovanni Anceschi, Giovanni Baule, Gelsomino D’Ambrosio, Pino Grimaldi, Giancarlo Iliprandi, Giovanni Lussu, Alberto Marangoni, Gianfranco Torri e che si costituisce, come si è detto, in occasione della pre-assemblea nazionale AIAP tenutasi ad Aosta il 24 giugno 1989. La definizione del testo passa attraverso una bozza e diverse stesure riviste a turno dagli estensori e successivamente, per una lettura finale, dal comitato di redazione. La Carta viene presentata il 27 novembre alla Facoltà di architettura del Politecnico di Milano per la ratifica delle firme e l’estensione del primo nucleo di cinquantuno firmatari.[10] Il testo della Carta viene pubblicato su Linea Grafica (1, 1990), su Grafica (7, 1989) e su testate internazionali, prima delle quali Design Issues (1, 1991).[11]

I promotori del documento, così come gli estensori che assumono il compito di redigere materialmente la Carta, così come i primi firmatari sono tutti, a diverso titolo, designer. Il testo nasce dunque direttamente come scrittura del mondo del progetto. Il linguaggio adottato, limitatamente specialistico, manifesta l’intenzione di parlare a tutti, per divulgare un impegno e una figura di progettista.

Il processo che sta alla base della genesi della Carta appare dunque duplice. In entrata ci sono le diverse provenienze degli attori che vi partecipano, a loro volta interpreti di mondi vicini e coinvolti su un nuovo piano di confronto: ambiti di provenienza sono la ricerca teorico-disciplinare, la ricerca e la sperimentazione progettuale e professionale, l’associazionismo professionale. In uscita, c’è una sorta di sintesi a più voci, dove le diverse istanze e sensibilità si confrontano e si esprimono.

 

4. Dispositivo di autoriflessività. Una scrittura performativa

Sul piano della scrittura e in termini di dispositivo la carta rappresenta, diversamente dal manifesto di tendenza, una particolare dichiarazione collettiva di principi e di intenti. A differenza del manifesto programmatico di tipo autoriale, il testo elaborato sotto la forma carta assume un particolare tono enunciativo: è una dichiarazione pubblica che non esprime obiettivi prefissati in nome di un particolare movimento, ma suggerisce principi generali all’interno dei quali potrà operare apertamente un intero settore, tramite elementi di una riflessione sistematica. Rappresenta il tentativo di rendere intelligibile e dar fisionomia coerente, non necessariamente in termini di sistema concluso, a un insieme di istanze così come sono vissute e registrate dall’interno del mondo del progetto, in partenza frammentate e prive di un denominatore comune certo. Descrive una realtà, apre a elementi di riflessione, individua implicazioni alla base di uno statuto disciplinare che, se necessario, verrà formalizzato più dettagliatamente altrove.

La forma testo, nei suoi elementi connotativi e nei suoi modi retorici, rispecchia dunque un tipo di scrittura critico-programmatica che traduce in convergenza quelle diverse linee di riflessione maturate nell’ambito degli studi storico-critici, della ricerca e della formazione, dell’editoria periodica d’area, della nuova manualistica, delle istanze associative e professionali, dei raccordi internazionali. La dimensione tipologica della Carta, in quanto dispositivo critico-programmatico, decisamente all’opposto del manifesto di tendenza – che è un dispositivo estetico-programmatico carico di stile e spesso dotato di una propria impronta grafico-visiva – non si esprime tramite una propria identità visiva e una traduzione grafica. I progettisti della grafica si esprimono qui mediante un testo privo di identità grafica: è un passo indietro del grafico che scrive di grafica. In analogia con quella assenza dello scrittore, dove lo “scrivere è ritrarsi” (Derrida, 1971).

Il documento a più voci è allora una scrittura a più mani che intende esprimere un dibattito corale e che sfocia in un testo aperto: una scrittura deliberatamente a media intensità, dove la forma dell’argomentazione registra toni in crescendo, a partire dagli enunciati di premessa di tipo analitico, fino ai passaggi dimostrativi e agli enunciati conclusivi. La dimensione critico-programmatica della Carta si connette poi, di necessità, a una dimensione etico-programmatica in sintonia con la sua missione performativa. Siamo nel campo di quella critica sul design che non segue i fatti o gli oggetti progettati ma li anticipa: discorsi di riforma del sistema del design che affronta criticamente l’esistente con l’obiettivo di migliorarne ciò che seguirà (Lees-Maffei, 2012).[12] All’interno dei modi e dei tipi del writing design, nel caso delle carte, la scrittura critica di anticipazione opera in funzione predittiva: inquadra il contesto e funge da interfaccia di orientamento per posizionamenti futuri.

 

5. Rilettura. La Carta come mappa

È possibile, tramite una rilettura per parti, individuare gli elementi chiave della Carta, nei contenuti e nei modi della sua forma-testo. A partire dalla titolazione stessa. Concordata unanimemente la denominazione di carta in sede di incontro fondativo, è sul riferimento di specificazione che si apre un dibattito tra gli stessi estensori, quando i punti del testo sono già in bozza. La discussione a distanza verte sull’opzione tra grafica[13] e progetto grafico. Questa alternativa rispecchia puntualmente una questione ricorrente, coincide con un nodo aperto. Se, infatti, è assolutamente chiaro, all’interno del campo di riferimento, quale sia la sfera operativa e culturale della grafica, il termine genera ancora ambiguità all’esterno e presso altri attori della stessa cultura del progetto.

Riemergendo, la questione terminologica rivela uno statuto in fase di transizione e un’area in cerca di autodefinizione. Il termine tradizionale di grafica denuncia un’ambivalenza d’uso che interferisce con lo stesso campo dell’arte. Taluni, nella discussione intrapresa e poi in fase di condivisione della prima bozza, sottolineano il riferimento storico e fortemente identitario del termine grafica tout court; altri sottolineano l’ambivalenza del termine e le accezioni in uso al di fuori dell’area di riferimento. Si opta infine per la dizione progetto grafico anche per sottolineare dall’inizio come la grafica si iscriva nel più vasto ambito delle culture e delle pratiche progettuali. Non è un caso, comunque, che nell’articolazione del testo entrambi i termini vengano adottati come sinonimi. Nel sottotitolo, con Tesi per un dibattito sul progetto della comunicazione, risulta l’immediata sottolineatura della formula aperta con la quale la Carta intende caratterizzarsi. Nell’assemblea da cui trae origine la proposta, in più di un intervento si indicava l’urgenza di fare il punto della discussione interna all’area, ma anche di estenderne gli esiti in un dibattito pubblico; da qui la scelta dichiarata di uno sviluppo a tesi.

Nel preambolo, il testo inquadra il nuovo campo della grafica. Lo fa con un taglio pragmatico, tutto giocato sull’evidenza imposta dal nuovo paesaggio comunicativo. Un primo argomento è la constatazione del sistema della comunicazione come elemento chiave della contemporaneità:

1. Noi osserviamo che il sistema della comunicazione e dell’informazione dispone oggi di una presenza generalizzata, di una diffusione capillare, di un assetto poderoso. È l’industria della comunicazione e dell’informazione a porsi come traente nello scenario contemporaneo […].

Segue, immediatamente, la presa d’atto in termini critici sulla conseguente invasività dei fenomeni comunicativi e l’indicazione del ruolo che la progettualità assume. È il primo pronunciamento che anticipa i passaggi che fanno della Carta un atto di design critico (Baule, 2015).

Peraltro sono riscontrabili in parallelo inquietanti fenomeni di inquinamento visivo e di saturazione comunicativa, sintomi di un sistema in cui tecnologie e apparati, lontani dall’essere autosufficienti, sono bisognosi di direzioni, di scelte e orientamenti progettati […].

La presenza trasversale della grafica individua una dimensione estesa capace di trainare una pratica professionale diffusa: si tratta di un’estensione quantitativa e qualitativa, per supporti diversi e diversi campi applicativi che supera le forme tradizionali della grafica gutenberghiana. La Carta qui interviene come primo tracciamento di una mappatura dei campi applicativi della grafica.

La grafica è ormai una presenza trasversale. Dove c’è comunicazione c’è grafica. Come la comunicazione essa è dappertutto. La grafica è là dove la cultura si fa editoria. La grafica è là dove i sistemi di trasporto si stanno informatizzando. La grafica interviene nell’assetto multimediale della politica. La grafica è presente non solo nella divulgazione ma anche nella modellazione della scienza. La grafica è in azione là dove il prodotto industriale interagisce con l’utilizzazione. La grafica è nella grande distribuzione dove il consumatore incontra la merce. La grafica è anche nello sport, nell’immagine delle grandi manifestazioni come nella loro diffusione massmediale.

Segue poi l’affermazione di un ruolo centrale del progetto grafico, che, a partire dal sistema comunicativo in senso stretto, assume il compito di interfaccia del sistema dei prodotti e dei servizi, con una propria funzione sociale. È la mappa di nuove funzioni sensibili e strategiche.

2. Noi affermiamo ancora una volta la centralità del progetto grafico. Nella cultura iperindustriale di massa, la quantità, la frammentazione, la disomogeneità, la dislocazione nell’offerta dei dati necessari all’uomo per vivere, producono una domanda di nuove sintesi e di orientamento. E indubbiamente, l’ente, l’istituzione, l’impresa che affronta il problema di comunicare fa già un primo passo nella direzione di una qualificazione dei beni e dei servizi che produce. E ancora con la sua competenza nel pilotare l’attenzione, nell’operare distinzioni percepibili, con la sua capacità di attribuire una forma e un’identità alla comunicazione, la grafica contribuisce a conferire esistenza alle strutture della società.

Col punto successivo si ribadisce e si rivendica l’appartenenza di diritto della grafica alla cultura del progetto, dove gioca un ruolo determinante l’interazione con gli altri ambiti della progettazione. Un posizionamento che indica la peculiarità del progetto grafico: componente disciplinare autonoma e di continuo in relazione con le altre discipline, rispetto alle quali assume una funzione non di servizio ma di integrazione su un piano paritario.

3. Indichiamo la grafica come attività che si colloca dunque dentro al sistema generale della progettualità orientata alle necessità dell’uomo. Accanto all’urbanistica, all’architettura, al design industriale, al disegno ambientale, essa non solo li affianca ma interagisce con essi. La grafica è urbanistica nelle tecniche di prefigurazione, nei sistemi di visualizzazione e nei metodi di rappresentazione. La grafica è architettura non solo in quanto strumento della stesura del progetto ma anche direttamente nella presenza della scrittura nell’edificio costruito. La grafica è disegno ambientale nella segnaletica cittadina, dei trasporti ecc. La grafica è disegno industriale nella “grafica del prodotto”, nei cruscotti, nelle interfacce, nel packaging ecc.

Il posizionamento all’interno della cultura del progetto indica, dunque, non solo una competenza tecnica dotata di propri strumenti applicativi ma un campo disciplinare dotato di un sapere proprio, fonte di pensiero critico e progetto complessivo. Si riconosce la preminenza della grafica relativa alla nuova fase della società della comunicazione; una preminenza non tanto in senso gerarchico quanto strategico e fattuale:

4. Come negli anni trenta si avvertiva quello dell’architettura come ruolo guida delle discipline del progetto, e negli anni sessanta, nella transizione della produzione al consumo, il design industriale assumeva un ruolo di coordinamento concettuale, negli anni novanta è il progetto grafico a collocarsi in posizione strategica dentro la cultura del progetto.

La mancata percezione dell’unità disciplinare della grafica è dovuta alla trasversalità dei settori applicativi e dunque all’articolata specializzazione delle figure professionali.[14] Il tutto è però riconducibile a una base unitaria e riconoscibile. L’identità disciplinare multipla è un tratto specifico della nuova progettazione grafica e se ne ipotizza una possibile mappatura.

5. Per quanto articolata in numerosi settori e pur mostrando facce anche molto diverse, noi, che possiamo preferire chiamarci autori o planner, designer o creativi, fotografi o illustratori, riconosciamo la nostra professione come un’attività unitaria. Così come ribadiamo l’unità della disciplina cui fa riferimento la cultura del grafico. Sul versante della pratica mentre osserviamo la transizione del mestiere alle specializzazioni, constatiamo anche che per poco ci si trovi ad affrontare un progetto complesso, il problema diventa quello del governo di processi e il ruolo assume i tratti di una regia. D’altronde, cioè sul piano teorico, in tutte le diversissime procedure metodologiche dei singoli settori non è difficile ritrovare connotati comuni nella maniera di strutturare i problemi e di risolverli […].

La Carta lancia poi un appello, ma disegna anche esplicitamente quella che sarà la traccia di riferimento per la costruzione di un sistema formativo universitario:

A entrambi questi aspetti, alla prassi e alla teoria, leghiamo il problema della formazione, che va ripensata e organizzata sulla base di questa identità rinnovata. In Italia registriamo, da questo punto di vista, un grande vuoto istituzionale. Per esempio non esiste una facoltà universitaria dedicata al progetto di comunicazione. Ma, nelle indagini analitiche dei linguaggi, delle culture e delle società, in un programma di studi di storia e teoria della grafica, in una elaborazione sistemica e metodologica, e ancora nelle ricerche specificamente disciplinari del basic design, senza infine dimenticare l’esplorazione e lo sviluppo delle potenzialità informatiche, noi intendiamo identificare i principali filoni di lavoro e i possibili riferimenti per un nuovo iter formativo.

Emerge, in conclusione, la dimensione etica della carta: l’individuazione e la rivendicazione delle responsabilità del progettista e il principio della centralità dell’utente; una mappa delle responsabilità.

6. Nei confronti dell’inquinamento prodotto da una comunicativa pletorica e da una complementare indifferenza per la cultura dell’immagine (risultato di una forma dell’industrializzazione dei processi comunicativi, dove l’industria massmediale e informazionale, prigioniera della ideologia dell’orientamento al mercato, produce vulcanicamente informazione), noi sottolineiamo le nuove responsabilità del progettista grafico. Difendiamo il progetto della qualità nel campo della comunicazione visiva. Rivendichiamo nostre le responsabilità nei confronti dell’utenza. Competenza questa che è peraltro ciò che ci viene richiesto dalla committenza più avanzata. Noi dichiariamo pertanto il punto di vista dell’utenza fondamento costante del nostro operare. Poniamo, inoltre, il massimo dell’attenzione, oltre che al risultato finale della comunicazione, anche a una presenza dei momenti strutturali e organizzativi della macchina della sua produzione […].

Una considerazione a seguire sottolinea il nuovo posizionamento della progettazione grafica e l’estensione del campo di competenza dai singoli artefatti ai sistemi.

Consideriamo tra i nostri compiti principali quello di agire dentro ai sistemi che producono standard (dal design di caratteri ai progetti di simbologie segnaletiche, dai programmi di immagine coordinata alle strategie di comunicazione, dai software grafici a tutte quelle elaborazioni che serviranno in seconda istanza per produrre risultati finali).

Conclude una dichiarazione di impegno: la Carta è anche mappa di intenti.

7. Ci impegniamo a mettere in atto tutte le iniziative che promuovano il riconoscimento della nostra identità professionale sia sul versante della società in generale che presso la vasta gamma della nostra committenza. Con questa “carta” ci impegniamo a lavorare in prospettiva, come sta avvenendo in altri paesi e in assonanza con gli intenti delle organizzazioni internazionali e delle associazioni nazionali, a una costituente della progettualità. Ci impegniamo inoltre a costruire un calendario delle iniziative per la divulgazione dei vari aspetti della professione e della disciplina.

Una nota finale inedita, presente nelle bozze degli estensori ma assente nella versione definitiva firmata da tutti i promotori, recitava:

In particolare richiediamo l’impegno delle istituzioni per il conseguimento di alcuni obiettivi tra cui: la realizzazione di una mostra nazionale in grado di rappresentare e promuovere il patrimonio del progetto grafico degli anni novanta; il coordinamento e la catalogazione delle raccolte e dei fondi grafici attualmente esistenti; la definizione di un iter formativo a livello universitario.[15]

Mappa[16] del paesaggio comunicativo, mappa degli ambiti della comunicazione grafica, mappa di posizionamento del progetto grafico, mappa del sistema progettuale, mappa delle responsabilità etico-professionali, mappa di intenti programmatici: nel dispositivo aperto proposto dalla Carta, si può riconoscere l’allestimento di un vero e proprio sistema di mappe della transizione come esito del processo di autoriflessività.

 

6. Impatto e criticità

Gli effetti di una pubblicizzazione condotta a mezzo stampa, che può avvalersi di canali di diffusione decisamente limitati rispetto ai network di rete di cui oggi disponiamo, sono un aspetto da tenere in considerazione per una valutazione dell’impatto a breve termine della Carta. L’impossibilità di costruire una rete stabile e interconnessa per registrare adesioni e mapparne gli sviluppi nel tempo avrebbe sicuramente inciso sulla sua effettiva divulgazione. Consapevoli di questo limite, i promotori puntano a una raccolta diretta di adesioni di primo livello che consentirà una buona penetrazione all’interno del mondo del progetto. Da parte loro le associazioni professionali del design svolgono, sul piano della diffusione, un ruolo di tramite fondamentale.[17]

Se l’impatto del dispositivo non risulta direttamente misurabile in termini quantitativi, si può invece affermare che sul piano della condivisione delle istanze e delle ricadute in termini di sperimentazione, di iniziative e di dibattito, la Carta assolva senza dubbio a una funzione di elemento catalizzatore di primo piano nel processo di una più puntuale definizione dell’area disciplinare e di individuazione del profilo di un nuovo progettista.

Del vasto dibattito che sul finire degli anni ottanta investe la comunità del progetto a scala internazionale[18], il riferimento più prossimo per gli estensori della Carta è il movimento degli États Généraux de la Culture, che a Parigi, due anni prima, ha visto anche i progettisti grafici in prima fila con un loro manifesto, datato 11 giugno 1987. Con il motto “La création graphique en France se porte bien, pourvou qu’elle existe” una settantina di primi firmatari prendono la parola “per fondare in Francia una pratica della comunicazione visiva degna degli aspetti sociali e culturali del nostro paese”: “Graphistes, concepteurs d’images publiques d’utilité sociale le premier acte de notre cahier d’exigence sera la proclamation solenelle de notre existence […]”.

A conferma di un’esplicita convergenza di obiettivi tra i progettisti grafici francesi e i firmatari della Carta del Progetto Grafico, tra gli altri documenti, una lunga lettera-articolo di adesione inviata da Gérard Paris-Clavel, dello Studio Grapus, già promotore del manifesto agli États Généraux de la Culture; accanto alla convinta adesione alla Carta, mette l’accento su un necessario supplemento di denuncia nei confronti dell’invasività delle immagini pubblicitarie e dell’inflazione della comunicazione di consumo.[19]

Tra quelle che potremmo invece riconoscere come ricadute a scala internazionale della Carta c’è la dichiarazione programmatica di insediamento del nuovo presidente dell’International Council of Graphic Design Associations (ICOGRADA) Helmut Langer, che fa propri,[20] anche nella modulazione del testo, gli assunti della Carta:

Il mondo che sta attorno a noi sta cambiando. Stiamo passando da una società industriale a una società della comunicazione e dell’informazione globale. […] La progettazione visiva è evidente in ciascuna di queste aree. Dai più piccoli artefatti […] sino ai grandi allestimenti tridimensionali, il Visual Design è parte essenziale del nostro ambiente […] Malgrado la presenza generalizzata dell’opera del progettista della comunicazione visiva, il suo profilo professionale è troppo spesso misconosciuto.[21]

Potremmo classificare molte altre come ricadute indirette: ma ciò è probabilmente nelle natura stessa del dispositivo carta. In relazione alla disciplina, sul fronte della professione, nel campo della formazione emerge una funzione riconducibile all’individuazione di implicite linee guida: queste permangono sullo sfondo di numerose pratiche nel corso del decennio successivo. Sembra avviarsi quella che sarà una sorta di disseminazione operativa, praticata per ambiti specifici.

Se la funzione del dispositivo è quella di assumere all’interno di un’unica piattaforma i punti di riconfigurazione del sistema del progetto come disciplina e della pratica del progetto come professione, del sistema dei saperi e della formazione, possiamo riconoscerne a posteriori una certa efficacia strategica. Lungimirante è l’assunto che immette il campo dei saperi tradizionali e della pratica professionale in un’area allargata, che si intuisce e si indica come più estesa che nel passato. Nel reiterato appello alla cultura del progetto come strumento di orientamento di fronte al determinismo tecnologico, si avverte la piena consapevolezza dell’imminenza dei fenomeni di convergenza che agli inizi degli anni novanta disegneranno con maggiore nettezza il campo dell’Information Communication Tecnology (ICT). Evidenziata in termini critici un’ipotesi che vedrebbe la tecnologia come l’unico motore di cambiamento, nella Carta sono solo adombrate le opportunità di radicale riorganizzazione che si stanno affacciando con la rivoluzione digitale sul piano dei saperi e della struttura professionale, anche in termini di discontinuità. Se risulta chiaro il riconoscimento che la rivoluzione digitale è al centro di un sommovimento destinato a scuotere il campo della progettazione e dei saperi a essa collegati, non è tuttavia reso esplicito nei toni della scrittura come la dichiarata centralità del progetto grafico stia per coniugarsi alla digitalizzazione in un indiscutibile nodo strategico che sposterà di ruolo e di funzione l’insieme degli artefatti grafico-comunicativi. Come si fosse di fronte a una rivoluzione quasi avvertita.[22]

Degli impegni riportati nella Carta, anche in termini di obiettivi ravvicinati, fa fede la prima presentazione avvenuta presso la Facoltà di architettura del Politecnico di Milano, dove, su un terreno già dissodato, la Carta metterà riconoscibili radici in termini di progetto formativo. A un’attenta verifica degli attori presenti, sia tra gli estensori sia tra i primi firmatari, si può affermare che la creazione dei primi corsi di formazione universitaria destinati a un profilo di designer e di graphic designer trovano proprio a partire dal primo nucleo allargato dei promotori della Carta: a quei principi, e a quei soggetti, può decisamente ricollegarsi quella messa in forma istituzionale della formazione universitaria. Ben sapendo che le precondizioni disciplinari erano state sperimentate e venivano da precedenti esperienze che, in altra sede, meriterebbero ulteriore approfondimento.

 

7. Dispositivo della transizione

Una rilettura circostanziata della Carta, alla quale possiamo qui offrire solo un primo contributo, sembra rendersi pienamente possibile oggi, alla luce delle mutazioni di campo e di statuto dell’ultimo ventennio; permette un riposizionamento di quel testo in chiave storica e ne comprende gli effetti di ritorno. Ma può anche illuminare, come un filtro di lettura, gli eventi che ne sono seguiti fino alla condizione attuale. In termini di attualità, allo stato presente può suggerire elementi di ulteriore riflessione, una matrice interpretativa per i fenomeni in corso e qualche indicazione di prospettiva. In questo senso possiamo leggerla come una traccia, se non tuttora come un vero e proprio punto di riferimento, implicito o esplicito, per quanti lavorano nel campo della ridefinizione e della promozione della disciplina.

L’istanza che sembra riproporre è proprio quella di tenere aperto, in una continuità di scrittura, il circuito che lega la pratica del progetto e i profili che la incarnano alle mutazioni di statuto, ai riposizionamenti di campo disciplinare, ai modi dell’autoriflessività come costante del progettare, alla consapevolezza disciplinare, al respiro di sistema, all’orizzonte di un’etica allargata. Insomma, prima ancora che una testimonianza predittiva, la Carta rappresenterebbe un lascito di metodo. Sancisce che il progetto grafico è disciplina in quanto capace di autoriflessività, capace di visione e di prefigurazione del proprio posizionamento.

Se la Carta si pone come obiettivo l’inquadramento di un’area della progettazione che intende riconoscersi come autonoma, rilanciando un ruolo e una funzione vissuti con ritardo nello stesso ambito della cultura del progetto, da un’altra parte si conferma come un atto fondativo aperto, un ponte tra una radicata tradizione e le aspettative della rivoluzione digitale; marca una soglia storica e allarga i confini di campo culturale e di competenza disciplinare, puntando al riconoscimento di una figura professionale di riferimento. Getta, insomma, le basi di quello che verrà configurandosi come l’attuale design della comunicazione. Fissa, sul piano dei saperi, della pratica e delle applicazioni progettuali un’accezione più estesa di progetto grafico, in grado di includere l’apertura ai sistemi multimediali, al design delle interfacce, alle forme di transmedialità. La risultante della Carta sembra allora essere soprattutto una sorta di dichiarazione in nuce di un profilo di designer che estende il proprio ambito di intervento ben oltre il sistema degli artefatti della grafica tradizionale e inizia ad attrezzarsi per la fase alta della rivoluzione digitale; rimarca un profilo della professione del progetto strettamente legato a una cultura e a un’identità disciplinare, consapevole di un ruolo di responsabilità all’interno del nuovo paesaggio comunicativo. Apre un processo che, al di là di un dibattito strutturato, si attiverà successivamente nelle pratiche di programma come l’attuazione del primo sistema di formazione e di ricerca universitaria a rete nazionale dedicato al design e al design della comunicazione.

La Carta sembra dunque delineare, alla fine degli anni ottanta, i fondamenti del nuovo progetto grafico; fissando i riferimenti e le demarcazioni per la disciplina e la professione del progetto, segna lo spartiacque tra la grafica del Novecento e la prospettiva dei decenni successivi. Marca un punto di innesto, un crocevia; fa il punto su uno stadio di arrivo per la ripartenza di un’area del progetto ormai matura, che mostra un carattere peculiare: la trasversalità dei supporti e la complessità dei sistemi dell’area comunicativa richiedono un forte coordinamento sul piano teorico-disciplinare, una particolare consapevolezza etico-professionale e un continuo aggiornamento delle strutture formative e delle culture strumentali.

Con la redazione della Carta, la scrittura autoriflessiva dei designer rivela lo sforzo di uscire dai confini di un recinto disciplinare e progettuale che va riconfigurandosi, dai confini di un’area che sta acquistando una nuova centralità che va riconquistata e culturalmente rinominata. Si confermerebbe così l’ipotesi che la stesura della Carta costituisca tutt’altro che un episodio di natura corporativa, e, per l’insieme delle istanze che raccoglie, tutt’altro che casuale: si presenta come un atto fondativo. Ridisegnando l’orizzonte del progetto grafico, segna di fatto una tappa sul piano teorico-disciplinare; partendo dalle radici storiche del progetto, lancia uno sguardo oltre, verso il campo dei nuovi sistemi comunicativi complessi, preparando la stagione della pienezza digitale: una mappa di possibili rimescolamenti e di diaspore necessarie.

I limiti della Carta sono interni alla materia di cui è fatta e al contesto di cui è parte: la sua gittata affonda le basi su un versante analogico, poggia su saperi radicati, ma, a sbalzo, individua punti di arrivo ancora da costruire. Quell’impresa di gettare un ponte, per taluni aspetti ancora fragile, tra due epoche troverà una terra di approdo che al momento della stesura della Carta è dunque solo in parte definibile. Sicuramente, su quella scorta, i progettisti grafici si avviano verso la fine del secolo confortati da una mappa di orientamento, dotati di un bagaglio di tradizione e di strumenti critici da affinare in vista di nuove prospettive; soprattutto, approntandosi all’imprevedibile, sono in grado di riconoscersi come figure di migranti consapevoli.


Riferimenti bibliografici

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Anceschi, G. (2003). Una vecchia Carta per un nuovo progetto. In L. Bollini & C. Branzaglia (a cura di), No brand more profit. Etica e comunicazione. Milano: Aiap edizioni.

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Baule, G. (2015). C’è design e design. A proposito di design critico. In V. Bucchetti (a cura di), Design e dimensione di Genere (pp.19-36). Milano: Franco Angeli.

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Lussu, G. (2012). Miele dalla rupe: considerazioni di un grafico indolente. Progetto grafico, 21, 21-24.

Margolin, V. (2002). Narrative problems of graphic design history. In The Politics of the Artificial: Essays on Design and Design Studies (pp.188-201). Chicago: The University of Chicago Press.

Ricoeur, P. (2003). La memoria, la storia, loblio. Milano: Raffaello Cortina Editore.


Note    (↵ returns to text)

  1. “La grafica rivista poggia su di una trascrizione dell’artefatto che conserva traccia delle ragioni progettuali dopo lo sganciamento dagli originali compiti comunicativi […]. Il contenitore critico ricontestualizza l’artefatto costruendo un nuovo tempo della comunicazione oltre l’istante, restituendolo ad una memoria generale” (Baule, 1986).
  2. Per una panoramica metodologica sulle modalità narrative relative per la storia della grafica e sui limiti di selezioni espositive basate eminentemente sull’impatto visivo degli artefatti cfr. Margolin (2002).
  3. “The term ‘writing design’ might be seen to characterize the general project of design history, design studies and design criticism […]”, in Lees-Maffei (2012).
  4. Cfr. ad. es. Lussu (2012): “La Carta del progetto grafico, si può oggi ben dire, non ha avuto alcun effetto, né all’interno né all’esterno della pratica operativa; e questo anche per l’enfasi sull’identità professionale di élite all’interno di una visione integralista, e quindi in definitiva corporativista in un altro senso”.
  5. Sul doppio livello di riflessività e sull’autoriflessività come componente propria della cultura del progetto cfr. Baule (2015).
  6. Già le Nazioni Unite avevano dichiarato il 1983 “World Communication Year”, riconoscendo l’importanza di ogni forma di comunicazione nello sviluppo economico e sociale del mondo.
  7. La riforma della RAI è la legge n. 103 del 14 aprile 1975 che introduce nuove norme in materia di diffusione radiotelevisiva in Italia e col principio decentramento ideativo-produttivo, l’informazione e le redazioni regionali.
  8. Il principio del decentramento amministrativo inizia ad avere attuazione nel 1970, con il trasferimento alle regioni delle funzioni amministrative a esse attribuite sulla base degli artt. 117 e 118 della Costituzione con la legge n. 281/1970.
  9. AIAP, in origine Associazione Italiana Artisti Pubblicitari, successivamente Associazione Italiana Progettazione per la Comunicazione Visiva, oggi Associazione Italiana Design della Comunicazione Visiva.
  10. Giovanni Anceschi, Studio Azzurro, Franco Balan, Antonio Barrese, Giovanni Baule, Omar Calabrese, Enrico Camplani, Mimmo Castellano, Pierluigi Cerri, Aldo Colonetti, Mario Convertino, Mario Cresci, Gelsomino D’Ambrosio, Massimo Dolcini, Alfredo De Santis, Paolo De Robertis, Giorgio Fioravanti, AG Fronzoni, Antonella Fusco, Franco Grignani, Pino Grimaldi, Max Huber, Giancarlo Iliprandi, Alberto Lecaldano, Cettina Lenza, Italo Lupi, Giovanni Lussu, Piergiorgio Maoloni, Alberto Marangoni, Daniele Marini, Bruno Monguzzi, Bob Noorda, Franco Origoni, Wando Pagliardini, Tullio Pericoli, Gianluigi Pescolderung, Roberto Pieraccini, Valeriano Piozzi, Alessandro Polistina, Michele Provinciali, Andrea Rauch, Stefano Rovai, Roberto Sambonet, Gianni Sassi, Lica Steiner, Gianfranco Torri, Daniele Turchi, Alessandro Ubertazzi, Massimo Vignelli, Ettore Vitale, Heinz Waibl.
  11. A testimonianza dell’interesse del comitato scientifico di Design Issues per la Carta, la lettera inviata in data 7 settembre 1990 da Victor Margolin a Giancarlo Iliprandi su carta intestata: “Dear Giancarlo: I am pleased to report that my collegues would like to publish the Carta del Progetto Grafico in a bilingual Italian/English form. We will try to maintain the graphic spirit of original (italics, boldface, etc.). We would also like you to write a brief introduction in Italian”.
  12. Sul posizionamento del writing design in termini di anticipazione critica alla progettazione o di critica al progetto realizzato: “But there is another way in which writing design brings design into being, and that is through criticism and reform. Although writing on design often analyses design after the fact, or after the processes of briefing, conception, design and manufacture have occurred, design criticism and design reform discourses critique what exists with the aim of improving what will follow” (Lees-Maffei, 2012).
  13. L’individuazione di campo della grafica non è un dato assoluto. Estremamente instabile è la definizione stessa di grafica, ma le oscillazioni della nozione di grafica coincidono con le concrete mutazioni di un fare, e la controversa identità disciplinare consiglia percorsi interni, teoricamente è storicamente determinabili. Sull’accezione di grafica si vedano, tra gli altri, D’Ambrosio, Grimaldi & Lenza (1985); De Fusco (1985); Margolin (2002).
  14. Sul piano storiografico, la differenziazione di accezioni e ruoli del designer grafico viene definita dai diversi contesti di riferimento e di attività: il profilo del progettista, la pluralità dei suoi profili e la sua riconoscibilità sono strettamente connotati in relazione alla fase storica: la sua è dunque un’identità contestuale. Per ruoli e quadro di contesto, cfr. ad es. Richard Hollis, cit. in Margolin (2002, p. 191).
  15. Presente sia nella prima bozza dattiloscritta con correzioni a mano sia nella bozza finale, stampa a matrice di aghi da pc (archivio G. Baule).
  16. La Carta vista come mappa è già in Anceschi (2003, p. 40): “La Carta è soprattutto una mappa, una ricognizione constativa”.
  17. A tutt’oggi il testo della Carta è presente sul sito di Aiap che lo ha fatto proprio nel costante dibattito sullo stato della professione, http://www.aiap.it/documenti/8046/71 (ultimo accesso 31 luglio 2015).
  18. Vedi, per esempio: Toward the Next Century – a Strategy for the CSD della Chartered Society of Designer di Londra; Design Memorandum, a cura delle associazioni europee di Design (ADI per l’Italia). Insieme a La création graphique en France se porte bien, pourvou quelle existe presentato agli États Généraux de la Culture (Parigi, 17 giugno 1987). Non è un caso che questi riferimenti siano tutti citati al punto “Prospettive del design in Europa” dell’ordine del giorno del precongresso nazionale Aiap di Aosta del 24 giugno 1989. Di questi riferimenti si fa tramite attivo Gianfranco Torri, vicepresidente e delegato ai rapporti internazionali Aiap in quegli anni.
  19. Lettera inviata a Gianfranco Torri, indirizzata al comitato di redazione della Carta, datata marzo 1990 (archivio G.Baule) si apre con: “Chers amis, J’ai bien reçu votre projet de charte sur le graphisme, je vous soutiens de tout coeur. Cependant je trouve que votre text, s’il énonce bien, il ne dénonce pas assez, or pour ma part quand je me balade dans la rue, je suis indigné de voir les grosses merdes publicitaires de quatre mètres par trois envhaire de plus en plus l’architecture tout en nous intoxiquant de leur modèle de vie”.
  20. “All’origine di questa dichiarazione programmatica pronunciata da Helmut Langer stanno alcuni documenti tra quali Critical Conscience of the Contemporary, Design Memorandum e The future of ICOGRADA. Vi è poi la Carta del Progetto Grafico, già sottoscritta dai maggiori Graphic Designer operanti in Italia. […] I due documenti – ci fa notare Iliprandi – non sono stati elaborati di concerto eppure presentano molte affinità. Segno che sia su scala mondiale che su scala nazionale vi è una significativa convergenza di vedute”, in Forme (130, 1989, p. 116).
  21. Helmut Langer, Visual design – identità e prospettive, dichiarazione di accettazione della presidenza ICOGRADA, Tel Aviv, 2 settembre 1989.
  22. Di rivoluzione inavvertita aveva parlato la storica statunitense Elizabeth Eisenstein (1985), a proposito dell’introduzione della stampa tipografica.

La doppia invenzione. Un prototipo comunicativo dell’industria alimentare. Il caso Star

L’ipotesi centrale è che l’industria stessa sia, a tutti gli effetti, fucina di comunicazione, luogo  che produce anche comunicazione, centro in grado di fondare specifici modelli comunicativi e di coordinare nel tempo tutti i necessari flussi informativi. La nascita di alcuni prodotti è, necessariamente, di doppia innovazione: interessa sia il piano produttivo in senso stretto che il piano comunicativo. In questo senso va loro riconosciuta una netta valenza di prototipo. Il caso Star è quello di un’industria che partecipa alla complessa strategia comunicativa degli anni Cinquanta, quando va portata a compimento, anche sul piano dell’immaginario collettivo, la fine dell’insicurezza alimentare. Il processo di iconizzazione dell’alimentare industriale passa allora per un volto domestico, per sembianze familiari: attiva di un’iconografia di fondazione, in tutto simile a quella operata ai primordi dell’arte della pubblicità: i sistemi di valori attorno al prodotto di consumo sono tradotti tramite un processo di personificazione, ora trasferito sul piano narrativo della domesticità.


Appartengono indiscutibilmente alla storia del design quelle particolari fasi di connessione, quei punti di intersezione che agli inizi si manifestano e sfumano, ma si rendono via via sempre più espliciti, per poi emergere con evidenza assoluta: corrispondono all’intrecciarsi di due momenti, quello della creazione del prodotto industriale e quello della sua configurazione comunicativa; ravvisando in quest’ultima la nuova aura che avvolge il prodotto e ne determina il suo rappresentarsi. Sono momenti cruciali che coincidono con la nascita di alcuni prodotti che sono, necessariamente, di doppia innovazione, interessando sia il piano produttivo in senso stretto che il piano comunicativo: in questo senso va loro riconosciuta una netta valenza di prototipo per quanto riguarda la storia dell’industria e quella della comunicazione. Potrebbe suonare come cosa ovvia, nelle società dei consumi diffusi, ribadire la natura comunicativa dei prodotti industriali, sottolineare la comunicazione come parte costitutiva fino dalla loro origine, ma è un riconoscimento non sempre praticato sul piano storiografico.

L’essenziale componente comunicativa dei prodotti, a seguito della loro integrazione con la sfera comunicativa, è individuato e messo a fuoco nei momenti salienti della seconda rivoluzione industriale fino dai suoi albori (Benjamin 1986); dà materia a un osservatorio che copre l’intero secolo fino all’imporsi dello spettacolo delle merci  (Debord 2001) in una sorta di dissolvenza incrociata che dà sempre più spazio al prevalere della comunicazione sul prodotto materiale: con la virtualizzazione dell’oggetto-prodotto (Baudrillard 1968) che trasmuta in merce comunicativa (Codeluppi 1989) o ipermerce (Carmagnola, Ferraresi 1999).

Se poi osserviamo questi prodotti-comunicazione nella specifica area dell’industria alimentare, i contorni che li caratterizzano si fanno ancora più netti. Così è per i primi prodotti alimentari dell’industria se colti alle loro origini con il carico di innovazione comunicativa che li avvolge e da subito li compenetra. Una definita strategia comunicativa è infatti condizione vitale per l’affermazione e la penetrazione del prodotto alimentare industriale. È lo strutturare un nuovo modello di consumo il movente di fondo che il design alimentare per l’industria attiva al proprio nascere; e lo sostiene tramite una selezione di tattiche discorsive destinate, con adattamenti successivi, a permanere nel tempo, producendo ricadute profonde sulle culture di consumo e sui modelli sociali. Il discorso alimentare, e il racconto del cibo che si fa industria, si trovano a tessere fin dagli inizi una propria linea comunicativa: devono poter elaborare filtri comunicativi propri, installare nuove categorie di riferimento e iniziare a suggerire modelli inediti di comportamento.

Per la comprensione di questo sistema si fà centrale l’idea che l’industria stessa sia, a tutti gli effetti, fucina di comunicazione, luogo che produce anche comunicazione, centro in grado di fondare specifici modelli comunicativi e di coordinare nel tempo tutti i necessari flussi informativi.

Fig 1

1. L’alfabetizzazione della cultura alimentare

Un passaggio nodale nella diffusione del cibo industriale è rappresentato dall’area dei succedanei, accanto a quello, di analoga tradizione, rappresentato dalle conserve. Il caso della Star[1] risulta emblematico in questo senso: esprime una linea principale di strategia di prodotto, e, con assoluto parallelismo, una precisa linea comunicativa. Nata coi succedanei della cucina del risparmio, tocca quel nodo strategico che salda storicamente il prodotto alimentare alla comunicazione, consentendoci uno sguardo analitico su di un caso ad alto valore prototipale. È qui che vengono costruendosi i modi comunicativi che interessano il prodotto nel suo formato e nella sua confezione, e che si declinano di conseguenza sui supporti media che il sistema delle comunicazioni rende via via  disponibili: così da permetterci di misurare nel tempo la dimensione comunicativa del prodotto-marca in termini di adattabilità ai diversi canali di comunicazione. Queste modalità comunicative discendono dall’immagine del prodotto sintetizzata nella grafica della confezione come matrice visiva, vero e proprio concentrato di un programma comunicativo per le declinazioni successive: un concentrato di potenzialità comunicative che per il caso Star troverà una verifica del proprio funzionamento nei primi due decenni di attuazione, aprendo poi a un’ulteriore prospettiva temporale.

Un periodo cruciale e un luogo cruciale vengono a coincidere nella storia di questi prodotti industriali. Il periodo del dopoguerra è anche fase di riapertura di un contratto comunicativo, di riattivazione di un canale dopo una non breve interruzione e di costruzione di nuovi contenuti e nuovi modelli comunicativi. In parallelo c’è la delicata fase preparatoria, la trasformazione socio-economica che attraversa tutto il decennio (Riccini 1996), per l’affermarsi di quella cultura del consumo che si manifesterà in pieno solo alla fine degli anni Cinquanta e all’inizio degli anni Sessanta. La comunicazione alimentare tocca il luogo primario delle abitudini al consumo, è l’area di evoluzione delle ritualità sociali: corrisponde a un passaggio chiave, superato il quale si ratifica un mutamento di costumi e di culture. La comunicazione alimentare diventa essa stessa il segnale di mutamenti irreversibili. La Star partecipa alla complessa strategia comunicativa degli anni Cinquanta che deve portare a compimento, anche sul piano dell’immaginario collettivo, la fine dell’insicurezza alimentare. Il racconto del cibo deve essere sobrio, condotto con pacata misura e rispettoso di quella soglia privata che è costretto a varcare, del luogo domestico dove la tradizione femminile esercita una sapienza che non le può essere espropriata. Il racconto dei prodotti alimentari industriali deve poi superare una seconda barriera: dichiarare la genuinità dell’alimento industriale e sostenerla di continuo, di fronte alla cultura di tradizione contadina che, già con le sue remore alla modernizzazione, vive sulla propria pelle il dissidio non sanato tra agricoltura e industria: ci sono di fronte due diverse Italie, due mondi, due culture, anche alimentari.

Lancio stampa della campagna pubblicitaria Star per il dado da brodo. 1978

Lancio stampa della campagna pubblicitaria Star per il dado da brodo. 1978

All’insegna di quel rispetto sta tutto il lavoro sull’immagine del prodotto e sulla comunicazione pubblicitaria, che è poi il nuovo timbro della comunicazione alimentare. La grafica degli anni Cinquanta appronta il proprio laboratorio con la rielaborazione di immagini e codici elementari per riorganizzare i modi grafici del settore e per aprire una consuetudine comunicativa oltre che al consumo dei prodotti dell’industria alimentare. Deve, ai vari livelli, alfabetizzare lettori e lettrici, soprattutto lettrici, che dovranno crescere tra consumi alimentari e consumi visivi. È una sorta di vera e propria alfabetizzazione comunicativa per il prodotto alimentare.

2. Il prodotto e la sua immagine: una costruzione parallela

Il caso Star rappresenta dunque un caso emblematico. Fin dall’inizio, interpretare i nuovi bisogni e produrre comunicazione diventa il duplice registro su cui lavorano, in unità di tempo e di spazio, i responsabili della messa a punto di nuovi prodotti e l’ufficio interno di comunicazione; in realtà artefici di un unico processo progettuale che comprende l’invenzione del prodotto e della sua immagine, la soluzione tecnico produttiva che ne consente la realizzazione su scala industriale e le logiche comunicative che dovranno veicolarlo.

Gino Pesavento[2], artefice dell’immagine Star, è designato a questo ruolo da Danilo Fossati[3] che dal 1950 è alla direzione della Star. Di fronte a un mercato estremamente frammentato – si contano in Italia fino a duecento piccoli produttori di dadi per brodo – Fossati adotta la formula del chimico Giovanni Nughes, coinvolto nell’impresa, e, in parallelo accoglie l’idea di Pesavento di passare dai piccoli dadi alle tavolette, che immediatamente portano a un formato complessivo e a una confezione che li distingue dalla tradizione e dalla concorrenza. I modi di lavoro di Pesavento e la costruzione dell’immagine, che sarà quella del Doppio brodo, sono strettamente commisurate con le esigenze del momento. Gli esperimenti arditi non si addicono alla strategia di una comunicazione in punta di piedi, di cauta penetrazione e tutta esplicitamente focalizzata al contesto domestico e alla centralità della donna di casa: né potrebbe essere altrimenti. Il prodotto di servizio, così come viene individuato, cioè il prodotto o la serie di prodotti a supporto della cucina, deve assumere una propria fisionomia comunicativa: deve essere invisibile, come lo sarà nel piatto cucinato; deve sapersi mettere silenziosamente tra la cuoca e il cibo preparato col solo scopo apparente di rafforzare la funzione della protagonista indiscussa della cucina; senza intaccarne il ruolo, ma supportandolo. È un’operazione di presenza discreta, non invasiva, anche dal punto di vista della visibilità del prodotto, che richiede una accorta regia per un’immagine gentile.

Da sinistra: lancio stampa della campagna pubblicitaria per la margarina Foglia d’Oro, 1960 circa; lancio stampa della campagna pubblicitaria per il dado da brodo ideata da Gino Pesavento. 1960 circa; copertina del Libro d’Oro della Star, 1960 ca.

Da sinistra: lancio stampa della campagna pubblicitaria per la margarina Foglia d’Oro, 1960 circa;
lancio stampa della campagna pubblicitaria per il dado da brodo ideata da Gino Pesavento. 1960 circa; copertina del Libro d’Oro della Star, 1960 ca.

La soluzione dell’agenzia interna è dunque per la Star, una scelta necessaria, e non solo per ragioni storiche: si tratta di costruire una continua sintonia prodotto-comunicazione che non può che nascere sul posto. Il prodotto e la sua comunicazione si generano in un’unità di tempo e di luogo: l’identità visiva si forma contemporaneamente con altri elementi costitutivi del prodotto, dentro le mura dell’azienda. Se nei laboratori si assaggiano i prodotti, in un ufficio vicino se ne studiano il nome e la confezione; se non addirittura attorno al piatto stesso. La prima industria alimentare opera come un’unica grande cucina dove gli ingredienti comunicativi e quelli costitutivi del prodotto si armonizzano per un piatto unico. Si cucina un doppio prodotto: da comunicare e da vendere. È così che la comunicazione alimentare penetra a fondo nel privato della famiglia, salta una barriera ancora resistente ai cambiamenti in una società non ancora apertamente strutturata sui consumi. Mentre nuove abitudini alimentari vengono veicolate dentro nuove formule comunicative, la Star si delinea come una marca di prodotto destinata a vivere e ad alimentarsi di comunicazione.

Il prodotto Doppio Brodo si posiziona di fatto come sostituto del brodo di carne, lontano dalle possibilità quotidiane del bilancio domestico: e se obiettivo dell’industria è quello di intercettare una domanda per rispondervi in modo adeguato, è proprio qui che la Star deve mostrarsi industria. Il dado per brodo è un prodotto che nasce da un bisogno contingente ma reggerà nel tempo e sulla concorrenza proprio giocando a sua volta la carta dell’inerzia delle consuetudini alimentari: ma determinante è l’operazione comunicativa che lo supporta, che prima apre un mercato e poi lo radica a fondo, interpretando i successivi mutamenti della cultura alimentare. Se gli analoghi prodotti all’estero erano destinati a fasce alte di consumatori, la scelta di Fossati è quella di posizionare il dado, così come altri prodotti che lo accompagneranno, in un contesto sociale ancora molto sensibile al risparmio in cucina.[4] La confezione del Doppio Brodo come prodotto-marca fissa quei criteri di immagine che saranno poi dell’intera azienda e degli altri suoi prodotti. È l’avvio di un forte coordinamento in cui l’immagine del prodotto diventa l’immagine d’azienda, identificandosi con essa. Il dado per brodo non è mai rappresentato sulla confezione: si definisce doppio brodo, e certifica quel segreto che quella donna rappresentata sulla confezione porta con sé insieme al piatto fumante che offre allo sguardo. Il segreto della cucina è questione riservata al mondo femminile, un segreto tutto domestico. Il principio del prodotto-servizio alimentare sarà illustrato in modi conseguenti anche dall’insieme delle campagne di pubblicità.

3. Iconografia della domesticità

Tutta la comunicazione visiva per il prodotto vive di figure che mettono radici nel profondo e finiscono per abitare l’immaginario collettivo occupando, a buon diritto, lo spazio proprio della cultura di massa. Sono anche l’espressione della società che le ha prodotte e accolte e in questo senso sono rivelatrici; reggendo nel tempo, tali figure vivono una traiettoria propria, ben oltre l’orizzonte che le ha espresse. Un volto quotidiano seppur idealizzato sul piano della resa illustrativa, intende raccontare le storie semplici di tutti i giorni, in forma di cauto realismo. Questa trascrizione dell’avventura quotidiana comporta una traduzione visiva: il filtro delle scritture grafiche crea una nuova maschera, quella della donna Star, che vuole farsi interprete di una moderna domesticità.

Si potrebbe desumere che quell’icona sia la trasfigurazione di un mondo che non è l’Italia degli anni Cinquanta, per metà ancora contadina; è forse come essa ama immaginarsi: un filo di perle al collo, sguardo trasognato, capelli biondoscuro messi in piega. Quel volto sorridente  lascia trasparire un tranquillo, ideale mondo degli affetti domestici, una formula retorico-visiva. Nella rappresentazione del femminile domestico, la donna del Doppio Brodo fa sicuramente parte di quel firmamento. In una mitografia degli anni Cinquanta, uno stereotipo: raffigurazione della fata domestica, una moderna vestale nell’atto di porgere un piatto, presumibilmente appena preparato, ma anche di assaggiarne il contenuto, di garantirne la qualità. La tecnica scelta da Pesavento è quella di forzare il montaggio ellittico, la sequenza temporale che precede l’immagine-sintesi: è questa la formula per comunicare il prodotto alimentare succedaneo, nel passaggio eliminato dalla rappresentazione che si trasforma in segreto, il segreto[5] del doppio brodo. E la donna Star, la protagonista, è una narratrice silenziosa in quanto dispensatrice di segreti per la cucina.[6] È questo il mito che la comunicazione del Doppio Brodo intende rafforzare e va in questa direzione il patto comunicativo che intende stabilire con i propri interlocutori. È il senso della costruzione di un’iconografia del prodotto che diventa retorica profonda della marca e delle sue successive evoluzioni (Baule 1996). La stessa invenzione della margarina Foglia d’oro[7] lavora sul formato assottigliato del panetto di burro, sulla denominazione di prodotto margarina appena tracciata, sull’idea di leggerezza e di preziosità di una foglia d’oro, peraltro ripresa alla lettera come elemento commestibile dall’alta cucina alcuni decenni dopo.

4. Narrazioni pubblicitarie

Le strategie pubblicitarie e i canali che le supportano inseguono la costruzione di una coerenza di linguaggi. confermando una capacità di penetrazione e di adattamento del formato prodotto-comunicazione sui diversi media. Nel decennio Cinquanta, le campagne pubblicitarie per rotocalchi[8] ideate da Pesavento declinano la figura femminile e articolano la promessa di plus e di benefit. Sono una sorta di animazione, di messa in scena a puntate della protagonista-icona del Doppio Brodo; riconducendo la favola pubblicitaria a una sorta di favola quotidiana, con la scelta dichiarata di non allontanarsi da quel contesto di quotidianità da cui nasce. In questi casi il contratto comunicativo si fonda sulla condivisione di situazioni e sulla identificazione diretta con personaggi che non lasciano margini di interpretazione. Lo si può leggere come un grado zero della pubblicità, che peraltro rimane praticato ai giorni nostri proprio per alcune tipologie merceologiche, come, ad esempio, i prodotti per la casa.

La campagna pubblicitaria del prodotto-marca lavora su un evidente doppio livello: è strategica e tattica al tempo stesso; da una parte arricchisce e consolida l’immagine di marca, dall’altra intende incentivare l’acquisto immediato del prodotto. È proprio su un piano tattico strategico che acquistano forte valore le iniziative di raccolta punti, così come quelle dei regali al momento dell’acquisto; finalizzate all’incremento degli acquisti, vanno in realtà oltre. La formula delle raccolte punti, che con gli anni Cinquanta ritrova un momento di grande fortuna per tutte le grandi marche, chiude e salda un circuito comunicativo: su questo terreno si conferma la fedeltà al prodotto e alla marca, la si premia e si consolida quella fiducia che è la condizione portante della comunicazione. Anche gli altri prodotti che entrano nel primo decennio a far parte dei marchi-prodotto Star rappresentano scelte coerenti con la logica del prodotto-servizio e si aggiungono alla catena comunicativa Star con un denominatore comune, ma anche aprendo a un ventaglio di modi comunicativi diversi, ai quali corrisponderanno autonome identità di prodotto.

Da sinistra: lancio stampa della campagna pubblicitaria del doppio brodo, 1959; lancio stampa della campagna pubblicitaria per il dado da brodo, 1960 ca; lancio stampa della raccolta punti Star, 1960 ca.

Da sinistra: lancio stampa della campagna pubblicitaria del doppio brodo, 1959; lancio stampa della campagna pubblicitaria per il dado da brodo, 1960 ca; lancio stampa della raccolta punti Star, 1960 ca.

La cifra personale di Pesavento, la sua grafìa, il suo segno, il modo stesso di approcciare l’interlocutore, costituiscono alla fine i modi comunicativi dell’azienda, la sua voce. Anche la scelta del rotocalco a destinazione femminile è l’accesso a un mezzo di grande diffusione con un linguaggio popolare, di forte immediatezza e con un tono proprio: discretamente allusivo, pacatamente persuasivo e soprattutto in perfetta continuità di stile con il linguaggio illustrativo impiegato sulla confezione, che altro non è se non un’immagine da rotocalco.

Il passaggio dal rotocalco al nuovo medium televisivo[9] è il terreno sul quale viene messa alla prova la compatibilità crossmediale dell’immagine di marca e della linea comunicativa adottata. La Star, con la scelta dell’agenzia interna anche per la gestione della comunicazione sul nuovo medium, si garantisce un tramite prezioso per gestire tutti i necessari effetti di continuità. Il nuovo strumento va aggredito e cavalcato da subito. L’intuito comunicativo porta diritto verso la pubblicità televisiva fin dalle sue origini; e questa capacità di giocare d’anticipo sulle innovazioni nel campo della comunicazione e di calarvi le proprie garantisce una posizione privilegiata. Si comprende che il mezzo televisivo penetra direttamente in quel contesto domestico verso cui la strategia comunicativa dell’azienda ha sempre teso. La paleotelevisione (Eco 1983) del monopolio pubblico si caratterizza per un contratto pedagogico con lo spettatore. La sensibilità strategica e le capacità realizzative di Pesavento non lasciano margine a dubbi. Perché, almeno nel modello italiano, si presenta come un mezzo per la formazione di un nuovo consumatore che, sul piano dei comportamenti alimentari, non può essere forzato oltre misura; la costruzione di una sintonia comunicativa non deve contraddire quei principi strategici già fatti propri della comunicazione alimentare.

5. L’epopea televisiva della marca alimentare

Lo spettacolo pubblicitario, declinato nel format di Carosello (Giusti 1995, Dorfles 1998) prende generi, attori e personaggi dal repertorio teatrale d’anteguerra o nella fase del loro passaggio al cinema. Il travaso di generi serve a occupare il minuto e quindici secondi che il regolamento Sacis prevede venga dedicato allo spettacolo ‘non pubblicitario’; trenta secondi è invece il tempo finale dedicato alla comunicazione del prodotto. È il tempo in cui spettacolo e pubblicità ancora non coincidono. Il format pubblicitario è uguale per tutte le tipologie di prodotti e l’alimentare non ha spazi propri. In questo senso è ancora ancora molto lontana l’attuale moltiplicazione dei format dedicati all’alimentare ma sono anche lontani gli esperimenti che in quegli anni già prendono forma con successo in altri paesi.[10]

La Star sembra affrontare con naturalezza i vincoli del nuovo medium e del format pubblicitario generalista e li trasforma in una occasione felice: partecipa insieme a una rosa di altre aziende italiane alla costruzione di una nuova epica comunicativa popolare con la formula dell’intrattenimento con pubblicità. Anche l’identificazione con un personaggio, il testimonial dei nostri giorni, è una delle chiavi tradizionali del messaggio commerciale. Nel caso del primo Carosello non può che essere un personaggio dello spettacolo; quello é il mondo di riferimento dove attingere i volti che danno identità comunicativa al prodotto, che lo accompagnano, che lo veicolano attraverso le maglie dei linguaggi televisivi. I personaggi televisivi fanno da tramite, mettono la propria popolarità al servizio del prodotto; talvolta è anche la popolarità del prodotto che rafforza l’immagine del testimone in una sorta di reciprocità; creando così quei legami forti di identificazione tra personaggio e prodotto-marca.

Si creano attorno al prodotto nuove mitologie comunicative. I racconti brevi di scene familiari e le avventure in cucina[11] non potevano non essere uno dei temi forti da tradurre per lo schermo televisivo. Ma è la collaborazione con Renato Rascel[12] a segnare l’avvio di quelle campagne televisive che realizzeranno, nei casi più fortunati e talvolta al di là delle intenzioni, quelle identificazioni forti tra personaggio-attore e prodotto-marca capaci di resistere a lungo nella memoria del telespettatore-consumatore. Un fenomeno, quello dei testimonial, capace di marchiare attori per tutta la loro carriera, così come di rendere indissolubile il legame tra un personaggio e il prodotto.

Al testimonial Rascel si sostituisce una coppia che proviene direttamente dallo spettacolo televisivo dal ‘63 al ‘65, Raffaele Pisu e Lauretta Masiero – poi sarà ancora Pisu, da solo, nel’66 –; interpretano Vale il doppio e Doppio Brodo Show[13]. Siamo qui nel pieno dello spettacolo pubblicitario che riprende e riproduce in forma breve la formula dello show televisivo: attori, autori e registi sono gli stessi che si ripropongono nel varietà pubblicitario; e tra testimonial e marca c’è un motivo musicale memorabile che fa da collante, da colonna sonora del prodotto.

L’epopea televisiva della Star vanta la presenza, unica in Carosello, di Totò come testimone. Questa serie, per il Doppio Brodo, va in onda nel 1967 col titolo Star presenta Totò e ha la regìa di Luciano Emmer[14]. Ciascuno dei nove episodi, dove si mettono in scena i personaggi propri del repertorio dell’attore che interviene personalmente anche sulle sceneggiature[15].  A Totò, che più che ad ogni altro ben si adattano anche le battute fulminati e le scenette sintetiche, si addice la misura dei tempi pubblicitari, la loro essenzialità comunicativa; ma  alla pubblicità si concede solo tardivamente, vincendo la propria aristocratica riluttanza. L’ultimo grande testimonial dei caroselli Star, chiamato a subentrare a Totò, è Aldo Fabrizi: un’altra figura di attore che passato dal varietà al cinema e alla televisione, porta sul palcoscenico pubblicitario tutta la versatilità che gli viene dal mestiere. E sarà anche questa una delle figure indelebili con cui Star gioca la sua carta televisiva degli anni Sessanta. Il doppio Fabrizi[16], e ad esso seguirà nel ‘70 un’ultima serie titolata Ma se po’ campà, lavora sulla consistenza fisica del protagonista e sul suo sdoppiamento di ruolo, moglie-marito. L’immagine del doppio suggerita a suo tempo per il nome del prodotto, si rivela disponibile alle più diverse declinazioni comunicative, sembrano adattarsi in pieno alla traduzione pubblicitaria televisiva.

6. Una matrice di continuità comunicativa

Il decennio d’oro di Carosello viene dunque vissuto da Star con un ruolo da protagonista. Funziona alla perfezione il meccanismo dell’agenzia interna, sotto la guida di Pesavento, partecipe fin dagli inizi della costruzione dell’immagine aziendale. L’azienda continua il suo rapporto con i consumatori, con il proprio pubblico, in una linea di coerenza senza alcuno scarto apparente rispetto alle prima campagne sui rotocalchi. Parallelamente, e con cautela, avevano marciato insieme, in un processo di lunga penetrazione, il medium televisivo, che premeva per l’unificazione linguistica del paese, e l’industria alimentare, con i suoi apparati comunicativi tesa a sfondare la disomogeneità di un mercato nazionale frantumato dalle cucine regionali e da consuetudini alimentari radicate oltre che differenziate tra loro. La strategia della Star per la comunicazione del prodotto alimentare collega i diversi mondi e tenta di saldarli tramite la propria missione didascalica, le proprie forme pacate e su questo costruisce la legittimità del proprio discorso. Rallenta comunque di fronte alla soglia del tradizionalismo alimentare quando questo non concede deroghe all’innovazione. Se può passare il messaggio di prodotti di sostegno alla donna in cucina, se il prodotto in scatola ha, entro certi limiti, conquistato proprie posizioni, l’alimento confezionato precotto[17] rischia di minacciare i ruoli domestici costituiti e la loro centralità. Non sarà consentito andare oltre certe soglie, e a maggior ragione anche nel corso degli anni Settanta, dove lo stato di crisi interessa i produttori così come le strutture che producono comunicazione.

Nella mobilità dei valori sociali riscontrabile negli anni Settanta, la comunicazione Star sceglierà di procedere nella costruzione del proprio mondo di riferimento: è un atto tipico di ogni marca forte costruire la propria identità comunicativa proiettandola su una grande narrazione costituita dalle piccole storie presenti in ogni campagna, in ogni evento di comunicazione. L’insieme di questi compone un mosaico unico, che rappresenta lo scenario, positivo e accattivante, sul quale il consumatore viene invitato a un ruolo di attore. È su questo scenario che si realizza l’identificazione con la marca e i suoi valori trascritti in figure. E sono questi scenari che differenziano le marche tra loro, in modo tangibile, delineando confini tra mondi diversi se non opposti e fissando logiche di appartenenza. L’affresco che la Star realizza nel corso degli anni, che ora si troverà a rinnovare senza contraddire, è quello iperrealistico della Cucina come centro di un’architettura domestica che via via si estenderà alla sala da pranzo, al salotto per il tè, al giardino per le merende… Un mondo dotato di una propria forte centralità, quella del fuoco dei fornelli dove bolle in pentola sempre qualcosa, un centro-motore che disegna una mitologia stabile, ogni volta aggiornata nelle forme del racconto. Confermano la duttilità propria della matrice originaria, della prima immagine, e della prima filosofia di prodotto, gestita poi nel tempo con determinata coerenza.

Così avverrà anche successivamente, tenendo sempre ferma l’attenzione per i valori di praticità, di essenzialità, di economicità. Il linguaggio visivo, i modi comunicativi attraverso i quali veicolare questi valori devono tutti costantemente procedere nella medesima direzione: una forma comunicativa sobria, essenziale, appropriata viene consapevolmente riproposta anche nel decennio ‘70, in una fase in cui i modelli sociali sembrerebbero anche consentire qualche fuga in avanti. Tuttavia, di fronte alla nascita di nuovi modelli sociali, i nuovi modelli di comunicazione impongono comunque un continuo aggiornamento delle forme che si erano fin qui adottate.In questa chiave viene reinterpretato e sviluppato l’impianto strategico realizzato da Pesavento prima e continuato, a metà degli anni Sessanta, da Augusto Maestri, mentre la regìa di Danilo Fossati e la gestione d’agenzia interna all’azienda puntano a garantire coerenza e continuità. È proprio la strategia della continuità il valore generale che sembra sostenere il marchio Star e i suoi prodotti: una sorta di riconoscibilità nel tempo che rafforza il rapporto con i vecchi e i nuovi consumatori. Il mondo cucina si rivela efficace ribalta per tutta la serie di prodotti di servizio alla donna in casa; e, in questi anni, gradualmente si trasforma, lascia intravedere dietro le sue quinte, una famiglia più moderna, dove la donna, conquistando altri ruoli nella società, ha mutato la propria posizione di casalinga a tempo pieno – o tale è almeno la percezione diffusa –: ma è proprio per questo che i prodotti di servizio al cucinare si rivelano ancor più indispensabili.

L’aspetto che condiziona positivamente gli sviluppi delle future scelte comunicative dell’azienda è l’interazione complessa dove il sostegno ai valori della marca viene gestito contemporaneamente sui differenti mezzi: comunicazione pubblicitaria, packaging, promozioni, sponsorizzazioni sono elementi di un mix comunicativo che nel suo insieme realizza il discorso della marca e la sua identità. Questo sistema diventerà  sempre più complesso per potersi adeguare a un modello di comunicazione che cerca nuovi rapporti e nuovi equilibri funzionali al proprio interno; grazie alla matrice comunicativa adottata, anche in questo contesto il marchio Star appare in grado di giocare la carta della continuità.

7. Effetti di comunicazione convergente

Il prodotto storico con cui la marca viene principalmente identificata, il dado per brodo, sarà allora  presentato tramite immagini di ripetizione: la confezione appare sostanzialmente immutata, ma è proprio l’adattamento di alcuni dettagli a consentire questa continuità di percezione; come tale, il dado  è riproposto nelle campagne pubblicitarie, dove però entra in gioco una comunicazione complementare: se ne suggerisce fotograficamente l’effetto sui cibi cucinati, quasi fosse un ricettario visivo; e così è anche per gli olii e i sughi.

Se nelle intenzioni e nelle strategie il discorso di marca viene gestito sul filo della continuità, come tale è sicuramente percepito dal suo pubblico anche in questa fase. Con un limite, se si vuole, che sarà questione dominante per le successive scelte strategiche: il livello dei consumi sta mutando e la società reclama nuovi modelli con tale rapidità da mettere in discussione i valori stessi, l’identità globale di una marca. Un discorso nato a supporto della cucina povera deve altrettanto rapidamente sapersi evolvere. Allo stesso tempo, però, c’è un aspetto non di second’ordine nei decenni di trasformazione dei modelli di comunicazione ed è l’effetto inerziale delle immagini delle marche storiche: si lavora su una sorta di radicamento nel profondo di quanto è già conosciuto, perdura quell’effetto di continuità che la marca ricerca nel suo rapporto col consumatore. È una sedimentazione della memoria pubblicitaria della marca nell’immaginario collettivo: significa trasferire la marca stessa, e certi valori, e certe abitudini di acquisto-consumo ad essa legate dentro la sfera di ciò che il consumatore sa e vuole già, è già dentro la sua cultura, un principio che è parte di quella contraddizione della retorica comunicativa del prodotto. In questo caso la marca vive, anche, di una propria posizione inerziale, tale che alcuni prodotti divengono intoccabili nella mitologia del sistema dei consumi.

Il prodotto matrice si dimostra suscettibile di stratificazioni comunicative. L’identità di una marca storica diventa necessariamente la somma di più messaggi nel tempo; è un’identità stratificata che gioca anche sulla memoria: è la vita del consumatore, o di più generazioni di consumatori che hanno condiviso quei messaggi; l’identificazione con i mondi della marca ne fà una presenza stabile nell’immaginario prima ancora che nelle abitudini di acquisto. La rivoluzione della pubblicità in televisione e il nuovo baricentro televisivo nella comunicazione alimentare dimostrano la fondatezza del rifiuto di abbandonare i codici comunicativi di base fino ad allora utilizzati, pur aggiornandoli fortemente sul piano del linguaggio.

Il passaggio all’agenzia esterna è in realtà l’ultima tappa di una lenta evoluzione.[18] Rappresenta una sorta di travaso strategico e, dunque, di reinterpretazione di quella filosofia comunicativa che Pesavento aveva costruito alle origini a quatto mani con Fossati. Ora la connotazione acquisita di marca di prodotti succedanei dovrà  essere definitivamente superata: Star si deve confermare anche come grande azienda conserviera. La prima conseguenza è un nuovo protagonismo dell’immagine di prodotto legato all’incremento di consumo dei beni confezionati: dunque un nuova attenzione al packaging come funzione comunicativa diffusa (Bucchetti 1999). La Star sembra prestare grande attenzione a questa immagine che il prodotto dà direttamente di sé. Confezione, denominazione del prodotto, prefigurazione delle sue valenze comunicative sono aspetti che, per Fossati, continuano a essere parte integrante della progettazione dei prodotti. Si progetta in modo unitario, assieme al contenuto alimentare e al suo posizionamento sul mercato, l’identità comunicativa del prodotto, che spesso deve reinventare modi d’uso, consuetudini di consumo.[19] La confezione è ora in primo piano sulla scena della grande distribuzione. Siamo di fronte a un inedito protagonismo della confezione: è sulla scena degli scaffali in linea che si gioca la visibilità, la presenza comunicativa del prodotto nel diretto contatto col pubblico nella fase della scelta d’acquisto; qui si mette in atto una funzione comunicativa particolare.

Ecco dunque la pubblicità a stampa enfatizzare sempre di più l’immagine della confezione e avvicinarsi sempre di più al pack-shot, l’ultima immagine del comunicato televisivo in cui è d’obbligo presentare il prodotto con le tecniche di inquadratura fissa dello still life. La continua reinvenzione dell’originario prodotto matrice conferisce una continuità comunicativa ininterrotta e interpretata. Così nei decenni il prodotto-marca di tradizione si troverà di fronte a un costante lavoro di ricucitura tra quel passato comunicativo alla ricerca del popolare e le successive esigenze comunicative: che, ad esempio, nel decennio Ottanta imporranno il compito di elevare l’immagine di marca; in questo caso la Star potrà giocare credibilmente nei confronti delle marche bianche e di tutto il fronte antimarca proprio la chiave della propria tradizionale popolarità, riproposta sempre con la suggestione del sottovoce, con il tono dell’understatement.

8. La predisposizione mediatica nell’iconografia di fondazione

Nel caso Star, il paradigma produttivo-comunicativo che sta alla base del prototipo industriale alimentare è dunque quello di una progettazione globale dove l’innovazione di prodotto e la dimensione comunicativa operano su di un’unica direttrice, in un processo unitario. Fanno dell’alimentare industriale un prodotto inseparabile dalle sue forme comunicative; le stesse logiche comunicative influenzano a fondo, e in modo decisivo, il formato di prodotto. Ideazione tecnica,  design del prodotto, design della comunicazione sono una formula coerente del primo prodotto dell’industria alimentare: ben prima della definitiva mediatizzazione delle culture alimentari, il prodotto industriale viene ideato con come un tutt’uno con la propria comunicazione, che è qualcosa di più di un semplice abito comunicativo. E se la costruzione-invenzione del prodotto industriale alimentare è immediatamente e strettamente connessa con la sua forma comunicativa, essa fissa una sorta di predisposizione mediatica, per i canali e i supporti comunicativi che in prospettiva si renderanno disponibili.

Il caso Star evidenzia in particolare come nella costruzione grafico-iconica delle prime confezioni e nel sistema comunicativo che le accompagna ci sia, di necessità, tutta la forte spinta per una strategia di accreditamento dell’industria alimentare presso i consumatori, là dove si implementano sintonie per favorire nuove abitudini di cultura alimentare. E se il processo di iconizzazione dell’alimentare industriale deve passare per un volto domestico, per sembianze familiari, qui si attiva di un’iconografia di fondazione, in tutto simile a quella operata ai primordi dell’arte della pubblicità: la traduzione di sistemi di valori attorno al prodotto di consumo tramite un processo di personificazione del prodotto, ora trasferito su un nuovo piano narrativo, quello della domesticità.

Con gli avvolgenti eccessi dei multi-formato televisivi dell’attuale cucina mediatica sembra oggi chiudersi il cerchio di quella mitografia dei fornelli che tramite suggerimenti, accorgimenti, ingredienti segreti, costruisce nuovi modelli sociali e di consumo alimentare: in fondo, non facendo altro che declinare la prima ricetta comunicativa dell’industria alimentare.

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Bibliografia di riferimento

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Baudrillard, J. (1968) Il sistema degli oggetti. Milano: Bompiani.

Baule, G. (1996) Il prodotto non è una star. In Cimorelli, D. (a cura di), Tutto il sapore di casa mia. Milano: Silvana edizioni.

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Bucchetti, V., (1999) La messa in scena del prodotto. Packaging: identità e consumo. Milano: Franco Angeli.

Carmagnola, F., Ferraresi, M. (1999). Merci di culto: ipermerce e società mediale. Bologna: Castelvecchi.

Codeluppi, V., 1989. Consumi e comunicazione: merci, messaggi e pubblicità nelle società contemporanee. Milano: Franco Angeli.

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Dorfles, P. (1998) Carosello. Bologna: Il Mulino.

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Panosetti, D., (2013) Da Petronilla a Benedetta: come (non) cambia la donna ai fornelli. In a cura di Marrone, G., Giannitrapani, A. (2013) Mangiare: istruzioni per l’uso. Indagini semiotiche. E/C, www.ec-aiss.it.

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Riccini, R. (1996) Gli anni della ricostruzione. In Cimorelli, D. (a cura di). Tutto il sapore di casa mia. Milano: Silvana edizioni.

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Note    (↵ returns to text)

  1. La Star viene creata il 21 giugno 1948 da Regolo Fossati. Il nome dell’azienda nasce dall’ acronimo di Stabilimenti Alimentari Riuniti e corrisponde, contemporaneamente, alla traduzione dall’inglese del nome della moglie di Regolo Fossati, Stella (Piluso 1995). La prima sede aziendale è a Muggiò (Monza), nel 1961 si avvia la produzione nella nuova sede di Agrate.
  2. Gino Pesavento è autore del marchio Star (1950), ridisegnato nel 1965 da Augusto Maestri, e del packaging per il Doppio Brodo (1952). Della sua visione di grafico e pubblicitario, cfr. una testimonianza diretta in Pesavento, G., La tecnica pubblicitaria di domani, Milano: L’Ufficio Moderno.
  3. Figlio di Regolo Fossati.
  4. Il messaggio pubblicitario esplicitamente suona “Costa poco, rende molto, è buono – e poi è anche doppio -”.
  5. Tema conduttore di numerose campagne pubblicitarie sarà infatti quello del ‘segreto’ del Doppio brodo, un tema tradotto visivamente in modi diversi: la cuoca mascherata che invita a tacere il segreto, la cuoca che regge uno scrigno sigillato, la confezione del dado chiusa da un luchetto…; sempre all’insegna di una ricercata complicità con la donna che cucina.
  6. Per approfondimenti sulle figure storiche e contemporanee di dispensatrici di ricette e sugli stereotipi a esse connessi cfr., tra gli altri, Dall’Ara (1999), Panosetti (2013).
  7. Anche questo un prodotto succedaneo a basso costo ma di cui si sottolinea, in anticipo sui tempi e sulle tendenze, che “evita di aggiungere colesterolo alle arterie”.
  8. Negli anni Cinquanta i settimanali illustrati d’attualità, stampati a rotocalco, hanno un grande successo soprattutto presso il pubblico femminile. Gli italiani diventano i primi lettori di rotocalchi in Europa e, sempre in Italia il rotocalco diventa un genere: le riviste a rotocalco trattano, spesso in chiave favolistica, temi di attualità, costume e cronaca (Ajello 1976:185).
  9. La consistente domanda in favore di un giornalismo per immagini, che era stata la novità introdotta dai rotocalchi, «s’indirizza ora verso il piccolo schermo e ne ottiene crescenti soddisfazioni». (Ajello:224)
  10. In realtà pioniera assoluta della cucina mediatica (esordì in televisione nel 1952, undici anni prima di Julia Child), risulta essere stata l’argentina Doña Petrona, Petrona Carrizo de Gandulfo (1896-1992). Personaggio di grande importanza nella cultura popolare del suo paese, come documentato in Capital Intelectual: Delicias y sabores. Desde Doña Petrona hasta nuestros días della sociologa Andrea Matallana, “che attraverso la figura della famosa cuoca analizza il peronismo degli anni ‘50, le trasformazioni della famiglia e del ruolo femminile, l’avvento e l’influenza della televisione” (Lazzarato 2015).
  11. È del 1957 il ciclo Famiglia …attenti! o Situazioni risolte, con Alberto Lionello, Giulia Lazzarini e Elio Crovetto; regia di Angelo Negri,  Nino e Toni Pagot produttori e autori del codino animato. Il genere della scenetta comica, protagonista una giovane coppia e ambientata davanti ai fornelli, con gli incidenti che ne derivano e l’intervento del dado risolutore, è un modello di racconto didascalico-pubblicitario. Seguirà un breve ciclo, nel1958, con la regia di Vieri Bigazzi e l’interpretazione di Nino Manfredi, titolo La conferenza del Prof. Kappa, dedicato a Frizzina.
  12. Con il titolo Il doppio Rascel Star vanno in onda dal ‘58 al ‘61, nel momento alto della formazione della memoria collettiva.  Il numero di varietà con i tempi e i modi recitativi dell’attore, sceneggiatori di grande livello come Scarpelli e Magni, fanno dell’insieme del messaggio pubblicitario una unità comunicativa coerente.
  13. Regia di Vito Molinari.
  14. La seconda serie con Totò, regista Giuliano Biagetti, non andrà mai in onda per la morte dell’attore.
  15. Si concludono con quel “Mi faccio un brodo?  Ma me lo faccio doppio!” che diviene lo slogan di connessione con il codino pubblicitario.
  16. In onda dal ‘67 al ‘69 per la regìa di Vito Molinari, con la sceneggiatura di Marcello Marchesi.
  17. Avrà un contraddittorio seguito la produzione di Cuoco mio, avanzata sperimentazione di cibi precotti in busta.
  18. Già la creazione della Pragma, una house agency  in cui erano confluiti l’esperienza di Pesavento e il lavoro di Augusto Maestri e di Lucio Bordoni era stata a suo tempo una scelta di Fossati. Il passaggio alla Leo Burnett viene gestito sempre sotto la guida di Lucio Bordoni.
  19. Si pensi al tè Star in filtro monodose, ancora, alla camomilla in filtro Sogni d’Oro; o, su un altro piano, la confezione del Caffè Suerte con il principio del riutilizzo del contenitore.