Il design nell’industria alimentare: cultura, prodotti, comunicazione

Come affrontare il delicato rapporto tra design e cibo? Il titolo del numero speciale della rivista non riserva troppe sorprese rispetto ai contenuti.
Viviamo un momento in cui la locuzione food design, categoria dai confini incerti e sulla cui definizione ci si sta ancora confrontando, insieme al più generale tema del cibo è assolutamente diffuso, e a volte pure abusato. Tale interesse, generalista e specialistico, riguardo al cibo/progetto e alla filiera alimentare emerge sulla spinta di una crescente attenzione di massa attorno al cibo e al contempo convive con il proliferare di una serie di pubblicazioni e di mostre sul tema, nutrite oggi più che mai dalla relazione diretta con il tema di Expo 2015.
Andando un po’ controcorrente, abbiamo deciso di adottare i termini “cibo” e “alimentazione” in luogo del più altisonante food design, spesso caratterizzato da una certa indefinitezza, almeno per quanto concerne l’eterogeneità dei settori e delle figure professionali coinvolte in tale settore. Ci siamo così allineati alla scelta di alcuni progettisti dediti allo studio della cultura alimentare, dei processi di preparazione e delle forme di assunzione del cibo, che preferiscono oggi definirsi progettisti degli atti alimentari (eating designer).
È stata nostra intenzione legare il tema dell’alimentazione alla cultura del design attraverso gli strumenti che ci sono più consoni: la rivalutazione e la diffusione della metodologia della ricerca storica, storiografica e critica. Dal punto di vista storico il tema del rapporto tra alimentazione e design è stato finora indagato in modo piuttosto discontinuo e disomogeneo, nei suoi aspetti progettuali legati ai brevetti, in quelli più strettamente funzionali e attinenti la configurazione di prodotto, infine nella comunicazione e consumo. Ma il cibo rientra a pieno titolo tra gli argomenti di interesse per la storia del design, in quanto elemento essenziale della cultura materiale e, dal momento della sua industrializzazione, della storia d’impresa.
I temi individuati come spunti per la ricerca sono: il rapporto tra cibo e progetto, cibo e produzione, cibo e distribuzione.
L’incontro tra la cultura industriale e gli alimenti mette in luce la relazione tra macchina e materia prima, tra tecnologie del sistema produttivo e trasformazioni del cibo, così come illustra il progetto dell’artificialità. Tutti questi aspetti sono nel loro insieme inquadrati nella fenomenologia proposta da Marinella Ferrara e Sonia Massari che ripercorrono nel loro saggio l’Evoluzione del concept food design, Intersezioni storiche tra cibo, design e cultura alimentare occidentale, ricordandoci come “gli studi di design relativi al prodotto alimentare e gli studi sulla produzione agroalimentare (i food studies) siano due campi di ricerca relativamente nuovi che fra di loro sembrano avere molto in comune” e che i loro ambiti di applicazione e di intersezione sono molto ampi e non sempre facili da definire.
A cominciare dalla creazione degli strumenti, effettivamente necessari per potersi procurare il cibo, per coltivarlo, raccoglierlo e prepararlo, è facile comprendere la relazione inestricabile tra cibo e strumento, tra cibo e progetto, tra cibo e tecnologia. Dalla lettura, storica e metodologica, proposta da Alberto Bassi, ancora più aderente e interna alle pratiche dell’industrial design, emerge come “dentro il sistema complessivo dell’età industriale, il cibo risponda pienamente alle logiche e pratiche caratteristiche del design”. Il contributo di Bassi, titolato Il progetto del prodotto alimentare, ci ricorda che l’artefatto alimentare industriale, pensato per essere replicabile in grandi numeri, deve essere indagato come un progetto integrale: dai caratteri organolettici alla sua forma; dai sistemi tecnologici e organizzativi per la produzione a come si colloca in un contesto di valorizzazione, comunicazione e consumo, fino alla gestione completa del ciclo di vita.
Il tema dell’organizzazione moderna del cibo, così come si viene configurando nel nostro paese dagli anni venti ai sessanta, è quindi messo in relazione da Rosa Chiesa con la ricerca dedicata a un caso imprenditoriale Dalla Subalpina a Girmi: una storia di innovazioni italiane, che documenta l’introduzione degli elettrodomestici in cucina come vero e proprio ambito di “post-produzione” domestica legata al cibo. Mentre il punto di vista più “estremo”, legato all’artificialità e al progetto del cibo, è analizzato da Gianluca Grigatti nel saggio Storia dell’alimentazione spaziale 1961-2015 dedicato al cibo per le missioni spaziali (peraltro di grande attualità nella contingenza dell’ultima missione che vede un’astronauta italiana coinvolta) dove l’autore mette in rilievo, tra gli aspetti, le relazioni tra la forma e confezione del cibo con le modalità d’assunzione che si inseriscono in una sorta di sistema rituale.
Il progetto della comunicazione legata al cibo è il secondo tema che coinvolge lo sviluppo del packaging e dei progetti grafici come risposta alle esigenze commerciali e di distribuzione legati all’industria alimentare.
Il saggio di Valeria Bucchetti sulle Icone alimentari (il packaging in un secolo di trasformazioni) ripercorre la storia della confezione attraverso prodotti passati alla storia ed entrati nella nostra memoria collettiva, mettendo in evidenza come l’imballaggio sia uno dei dispositivi attorno ai quali si è venuto progressivamente a costruire lo scenario contemporaneo delle forme di rappresentazione del cibo. Il packaging, ricorda l’autrice, è rappresentazione del proprio contenuto, forma necessaria di autopresentazione, ma anche cerniera tra l’atto di alimentazione e consumo. La progettazione del packaging segna anche il passaggio dall’alimento sfuso a quello confezionato e predetermina il passaggio da prodotto artigianale a prodotto industriale.
Rimanendo in un ambito attiguo, quello dei “contenitori e contenuti”, anche il saggio di Maria Teresa Chirico su Vetro e alimentazione – dedicato ai maestri vetrai di Altare e alla Società Artistica Vetraria – ripercorre la storia iniziata a metà Ottocento e durata fino al 1978 del cosiddetto vetro d’uso, ricordandoci come la storia dell’imballaggio alimentare sia anche storia di recipienti antichi (ovvero anfore, vasi vinari, olle, orcioli, albarelli, vaselli, boccali di terracotta, che hanno condizionato la forma degli imballaggi industriali) e di come alcune produzioni locali e artigianali siano riuscite a imporre degli standard che possiamo leggere oggi come esiti di un protodesign: nel caso dei maestri vetrai di Altare, la bottiglia della gazzosa, realizzata dal 1914 al 1938 e il barattolo con coperchio in vetro dalla chiusura a vite del 1941.
L’imballaggio trasferisce il cibo in un’altra dimensione, lo rende oggetto di scambio e oggetto informativo e poi comunicante. Determina, dunque, un percorso che si interseca strettamente con la storia della comunicazione visiva e della grafica progettata. Così rileggere il packaging significa leggere la storia delle imprese, la storia delle tecnologie di confezionamento e di produzione dei prodotti alimentari, la storia del sistema distributivo e delle sue logiche di visual merchandising. I contributi di Giovanni Baule, La doppia invenzione. Un prototipo comunicativo dell’industria alimentare. Il caso Star, e di Paola Proverbio con Perfetti, una storia italiana approfondiscono proprio questa relazione. In particolare il testo che ricostruisce le vicende della comunicazione Star, l’azienda fondata nel 1948 da Regolo Fossati, esemplifica con la metafora della “doppia invenzione-innovazione” del prodotto la duplicità progettuale intesa come contributo effettivo sia sul piano produttivo in senso stretto che sul piano comunicativo.
Infine, il tema della distribuzione del cibo correlato ai luoghi della sua presentazione, vendita e consumo. Rispetto a un processo di design che favoriva il prodotto e la sua comunicazione oggi si utilizza sempre più spesso l’espressione “progettazione degli atti alimentari”, con cui si comprendono anche i luoghi e i modi della produzione e del consumo. Appartengono a questo ambito alcuni saggi come quello di Alfonso Morone, La ristorazione autostradale italiana nel dopoguerra: progetto e comunicazione tra spazi del consumo e cibo industriale, che indaga il tema della ristorazione autostradale italiana nel dopoguerra. Nell’offerta italiana di quegli anni, l’Autogrill fornisce una nuova tipologia commerciale che si aggiunge a quelle della grande distribuzione.
Con la nascita dei primi autogrill il modello del ristorante viene integrato a quello del supermarket, creando un ibrido che unisce al pranzo veloce un self-service di prodotti confezionati, così come il contributo Progettare il “self service”: allestimenti dei negozi per la vendita dell’alimentare in Italia di Ali Filippini ci riassume le tappe legate all’introduzione della vendita degli alimentari a self-service in Italia, dove il reparto alimentari si integra all’offerta, e all’architettura, del grande magazzino di vendita; mentre in parallelo sul fronte dei supermercati e dei negozi, fiorisce un’industria legata alla progettazione e vendita di attrezzature per l’arredamento adatte ai nuovi interni commerciali.
In approfondimento di tematiche legate ai luoghi e ai modi del consumo di cibo si inserisce ancora il contributo di Alessandro Fontana dedicato a Mezzo secolo di vending. Storia della distribuzione automatica italiana dal 1963 al 2013, focalizzato su questo “prodotto-servizio” come esempio di distribuzione dei nuovi prodotti alimentari di natura industriale. Il canale della distribuzione automatica è una delle grandi eccellenze italiane con aziende costruttrici di distributori e sistemi di pagamento, prestigiosi marchi di prodotti (un mondo edificato da una straordinaria generazione d’imprenditori italiani come il “signor Faema”, Ernesto Valente) e aziende di gestione del servizio dal modello di business considerato il più avanzato nel mondo.
Non potevamo, infine, non lasciar spazio alla critica e al dialogo con l’attualità attraverso le recensioni di mostre recenti sul tema: come la grande rassegna di opere d’arte e prodotti Arts and Foods e Cucine & Ultracorpi di Germano Celant alla Triennale di Milano, recensite da Matteo Pirola e Food. Dal cucchiaio al mondo, curata da Pippo Ciorra al Maxxi di Roma.
Per ricordarci e ricordare come esista una letteratura critica legata al prodotto alimentare e alle sue relazioni con il sistema del design, si è deciso di proporre la rilettura di un saggio di Augusto Morello del 1996, Le ragioni della forma, contenuto in un numero monografico di “Stile Industria”, dove l’autore affronta in modo acuto il tema del cibo in relazione al progetto.
Sempre ripercorrendo la letteratura sul cibo e il progetto, il saggio di Giulia Ciliberto dedicato al primo numero della rivista Album di Mario Bellini, del 1981, intorno al “progetto mangiare”, rilegge agli occhi dell’attualità i contenuti dei vari autori (tra questi Daniele Baroni, Filippo Alison, Omar Calabrese) commentandone l’approccio storico e critico al tema.
Augurandovi una buona lettura, siamo soddisfatti soprattutto per la rispondenza dei contributi agli spunti proposti e per il paesaggio variegato che si prospetta nel rapporto tra design e cibo.

Il progetto del prodotto alimentare

Questo contributo intende proporre elementi di metodologia della ricerca, assieme a una prima proposta di scansione temporale nel contesto italiano, per quanto riguarda la storia del progetto del prodotto alimentare.

Divenuto di frequente onnicomprensivo, il termine Food design tende a definire un ambito molto ampio all’interno del quale risulta difficile articolare idonee analisi e approfondimenti

Può allora essere utile precisare e distinguere fra design “con il cibo” (ad esempio, un certo modo di preparare ricette, piatti o portate), design “per il cibo” (tutti i prodotti o altro legati alle modalità di consumo e servizio, dalle posate alle pentola, ai bicchieri) e design “del cibo”, food product design, di cui ci occupiamo in questa sede.

L’artefatto alimentare necessita di essere indagato come un progetto integrale: dai caratteri organolettici alla sua forma; dai sistemi tecnologici e organizzativi per la produzione a come si colloca in un contesto di valorizzazione, comunicazione e consumo, fino alla gestione completa del ciclo di vita.

Non solo gli aspetti produttivi (che permettono di realizzare a mano, a macchina, con processi automatizzati; in pezzo unico, piccola o grande serie) ma anche le necessarie componenti e dinamiche che si affiancano al produrre che, fra le altre cose, riguardano fattori funzionali, estetici, simbolici e legati all’immaginario collettivo.


1. Introduzione

Questo contributo intende proporre elementi di metodologia della ricerca, assieme a una prima proposta di scansione temporale nel contesto italiano, per quanto riguarda la storia del progetto del prodotto alimentare.

Divenuto di frequente onnicomprensivo, il termine Food design tende a definire un ambito molto ampio all’interno del quale risulta difficile articolare idonee analisi e approfondimenti[1].

Può allora essere utile precisare e distinguere fra design “con il cibo” (ad esempio, un certo modo di preparare ricette, piatti o portate), design “per il cibo” (tutti i prodotti o altro legati alle modalità di consumo e servizio, dalle posate alle pentola, ai bicchieri) e design “del cibo”, food product design, di cui ci occupiamo in questa sede.

L’artefatto alimentare necessita di essere indagato come un progetto integrale: dai caratteri organolettici alla sua forma; dai sistemi tecnologici e organizzativi per la produzione a come si colloca in un contesto di valorizzazione, comunicazione e consumo, fino alla gestione completa del ciclo di vita.

Non solo gli aspetti produttivi (che permettono di realizzare a mano, a macchina, con processi automatizzati; in pezzo unico, piccola o grande serie) ma anche le necessarie componenti e dinamiche che si affiancano al produrre che, fra le altre cose, riguardano fattori funzionali, estetici, simbolici e legati all’immaginario collettivo. In sostanza degli stessi elementi che segnano nascita, vita e fine ciclo di qualunque altra merce (prodotto/oggetto/artefatto, sistema o servizio).

Va sottolineato che anche per gli alimenti è stato fondamentale, a partire dall’età industriale, il configurarsi di un nuovo sistema economico, sociale, tecnologico, produttivo e culturale: una condizione di riferimento, che in ogni caso, in particolare in Italia, ha affiancato e si è integrata con situazioni già esistenti in precedenza. L’attenzione e la salvaguardia di una modalità identitaria e “tradizionale” basata sulla qualità del cibo e degli ingredienti, che fra l’altro trova riscontro anche nella catena delle piccole botteghe alimentari e in quella di trattorie e ristoranti, ha convissuto e convive con l’avvento del prodotto alimentare industriale e della grande distribuzione, con una diversa modalità di organizzazione domestica, con l’introduzione della ristorazione self-service o fast food.

Un altro aspetto peculiare – specifico in generale della produzione di artefatti in Italia e comune a molti settori manifatturieri, in particolare le piccole e medie imprese – è rappresentato dalla capacità di introdurre varianti rispetto ad un archetipo, di produrre con piccole differenziazioni un’offerta merceologica ricca, di costruire numerose realtà imprenditoriali attorno a una medesima tipologia.

Ciò ha comportato estrema varietà nei cibi, negli ingredienti, nei prodotti e, ancora, all’interno delle singole tipologie (molti formaggi, paste, dolci, vini etc.).

2. Storia della cultura materiale, storia delle cose, food design histories

La progettazione degli artefatti alimentari si può appropriatamente collocare nella storia della cultura materiale.

L’archeologo George Kubler nel 1962 ha introdotto l’idea di “storia delle cose”, che “intende riunire idee e cose sotto la rubrica di “forme visive”, includendo in questo termine sia i manufatti che le opere d’arte, le repliche e gli esemplari unici, gli arnesi e le espressioni: in breve, tutte le materie lavorate dalla mano dell’uomo sotto la guida di idee collegate e sviluppate in sequenza temporale”[2] , cioè una serie collegata di soluzioni ad un medesimo problema, originata da “oggetti primi”, tali da determinare l’innovazione, segnare uno scarto sostanziale rispetto ai precedenti  e mettere i successivi nella condizione di repliche.

La posizione kubleriana illumina sulla questione del rapporto fra invenzione e repliche, fra innovazione e conservazione, fra approccio first movers o followers da parte di imprese o designer: “la replica è collegata alla regolarità e al tempo; l’invenzione è collegata alla varietà e alla storia. Ad ogni istante i desideri umani sono divisi tra replica e invenzione, tra il desiderio di tornare agli schemi conosciuti e quello di sfuggirne attraverso una nuova variazione”[3].

L’allargamento di campo – assieme alla necessità di strumenti critici per la messa fuoco del concetto di innovazione, per l’identificazione degli artefatti primi e delle repliche nella costruzione delle sequenze formali – implica ripensare metodi e impostazioni storico-critiche.  Dentro la prospettiva di una “storia delle cose”, le vicende degli artefatti di design comportano un’indagine e lettura in termini di processo complessivo e condiviso, che muove dall’azione ideativa e progettuale per collocarsi all’interno di diversi contesti e sistemi (geografici, culturali, tecnologici, di mercato) che determinano una pluralità di teorie e prassi. Diviene allora utile – proprio per­ché sono appunto differenti i possibili punti di vista metodologici ma anche i modi di intendere e prati­care i “diversi” design – parlare di design histories, cioè in sostanza di “storie dei design”[4] e nello specifico di una “storia delle cose” alimentari.

Dentro il sistema complessivo dell’età industriale, il cibo risponde pienamente alle logiche e pratiche caratteristiche del design. Innanzitutto è progettato per essere replicabile in grandi numeri, sempre uguale anche nel contenuto organolettico. L’esatta riproducibilità tecnica e alimentare impone l’adozione di macchinari, forme e stampi, sistemi di controllo, garanzie igieniche e così via. Il progetto ragiona in relazione alle materie prime, alle tecnologie produttive specifiche e alle normative, alla questione della durata limitata, delle necessità di preparazione e conservazione. Inoltre si occupa di aspetti formali, sistemi specifici di fabbricazione, strategie comunicative, packaging e molto altro. Si muove in considerazione dei consumi di massa o di nicchia, guarda  diversi mercati, si determina dentro differenti realtà socio-economiche, culturali, imprenditoriali-tecnologiche-produttive.

Tutto questo vale anche per quei prodotti non realizzati dentro il sistema seriale di fabbrica. La modalità produttiva, e perfino quanto legato ai caratteri alimentari dei prodotti (naturali, biologici o a kilometro zero), infatti costituisce un elemento identitario e qualificante ma che assume appieno significato e valore quando è collocato dentro le logiche del sistema capitalistico e consumistico, determinatesi a partire dall’epoca industriale.

Per gli artefatti alimentari esistono ancora peculiarità, come l’obbligata complementarietà e istantaneità del manifestarsi degli elementi costitutivi, dall’identità del prodotto come cibo e come merce alle strategie complessive d’impresa e alla loro declinazione nei differenti strumenti del progetto: il prodotto alimentare insomma esiste come un tutto unitario. Il contenuto-cibo non è sfuso ma è posto dentro un contenitore, un imballaggio esito di un apposito progetto, più o meno direttamente collegato a materiali-tecnologie-forme. Sul packaging, ma di frequente anche direttamente sul prodotto, si declina l’identità di marca e la comunicazione visiva: etichetta e brand, informazioni sul contenuto organolettico e gli ingredienti fino alle istruzioni per l’uso. Nel prodotto alimentare si configura in questo modo il “design dell’offerta globale”, cioè, come scrive Ampelio Bucci, “il progetto di tutti quegli elementi di relazione con i possibili consumatori (oltre al prodotto e alle sue caratteristiche di comunicazione, il packaging, l’immagine, il brand, i modi e i luoghi dell’acquisto ecc.). Questo è l’aspetto innovativo che distingue soprattutto il marketing dei prodotti, estetici e di nicchia da quelli dei prodotti di massa”[5].

All’interno di questi contesti e logiche generali, i modi di configurarsi dei contributi progettuali risultano assai differenziati: si tratta di apporti a volte espliciti, ma nella maggioranza dei casi esito di una sorta di lavoro processuale collettivo e/o anonimo che vede operare assieme imprenditori, uomini d’azienda, ricercatori industriali, progettisti, grafici, comunicatori e così via. In relazione alle differenti condizioni, di volta in volta emerge un intervento complessivo oppure singoli elementi, come ad esempio il packaging, il visual design, il disegno della forma o del contenuto alimentare.

3. Dall’alimento modernista al prodotto consumista

Allo scopo di presentare i primi elementi di una storia del progetto del prodotto alimentare in Italia[6]è utile introdurre alcune scansioni temporali fondamentali, che configurano differenti momenti di pensare, produrre, distribuire e consumare, e al contempo segnalano sinteticamente elementi utili a intendere gli ambiti dentro cui si colloca il progetto dell’alimento.

E’ possibile identificare una fase precedente l’avvento dell’industria e dunque delle modalità intrinseche e necessarie di esistenza dei prodotti, che ci permettono di riconoscere percorsi e prassi progettuale impliciti, spontanei e “naturali”. Si assiste poi da una parte alla “traduzione” industriale a cavallo fra Ottocento e Novecento di molti prodotti già esistenti dentro un contesto (non solo di manifattura) artigianale (dalla pasta ai dolci, come Pandoro (1890ca) o Panettone (1919)); dall’altra l’affermazione in epoca moderna e modernista delle aziende alimentari e di nuovi prodotti.

La condizione contemporanea indica infine la consapevolezza di modalità plurali di progetto e fruizione del cibo, segnato in Italia dall’affermazione di un “altro” sistema attorno all’alimentazione (biologico, slow, tradizionale, tipico e così via) che permette di indagare significative trasformazioni del sistema economico, del mercato delle merci e del ruolo del progetto.

Per l’avvio di una metodologia e prassi di design complessivo e integrato del prodotto alimentare è fondamentale il periodo fra le guerre mondiali, già segnato dal punto di vista della cultura dalla consapevolezza e dall’orgoglio del ruolo che possono assumere gli strumenti progettuali nel percorso di costruzione di una società Moderna (dalla pianificazione all’architettura, al design), ma anche quelli espressivi (arte, musica, cinema, fotografia o teatro), perché in grado di  dialogare con le epocali trasformazioni in campo scientifico, tecnologico, economico e sociale.

Gli artefatti alimentari progettati in quella fase sono, a tutti gli effetti, frutto di tali logiche moderniste, perlopiù privi o con ridotti riferimenti a tipologie e morfologie della tradizione. Prodotti che nascono in relazione ai diversi sistemi tecnologico-produttivi, con ricerche e soluzioni di frequente coperte da brevetti, collegati ai rinnovati modi dell’abitare e alimentarsi negli spazi domestici, collettivi e pubblici, ai variati comportamenti e condizioni economiche, sociali e culturali.

Si possono identificare due tipologie, che in larga parte corrispondono al periodo rispettivamente ante e post conflitto: da una parte si collocano i prodotti legati a criteri progettuali-produttivi esito di un’idea in qualche modo “assoluta” dell’artefatto alimentare (con riferimento esplicito all’artificialità e alle morfologie geometriche); dall’altra quelli destinati a entrare nelle dinamiche consumistiche, come anticipazione e risultato di un passaggio da bisogno a desiderabilità, appetibilità e seduzione[7].

Molti artefatti modernisti sono concepiti in una logica “astratta” rispetto all’ingrediente naturale – in un processo di rielaborazione dove la forma è indipendente rispetto al suo contenuto, ad esempio il dado rispetto alla carne – e si costruiscono in relazione a esigenze specifiche, talvolta declinando anche principi della ricerca medica riferiti alla salute, al benessere psicofisico, all’integrazione alimentare in un fase di carenza per quanto riguarda l’assunzione di sostanze ed elementi chimico-fisici necessari a una buona nutrizione.

Se nella fase originaria della storia dell’industria il progetto dell’artefatto alimentare muoveva dalle necessità di definire un prodotto composto da ingredienti “naturali” – e declinarlo in un sistema produttivo domestico e/o artigianale, per poi “tradurlo” nei modi industriali guidato in particolare dai vincoli produttivi –, in questo periodo invece prende le mosse soprattutto da una esigenza di “funzionalità totale”. Così succede ad esempio per dado, latte in polvere, lievito, liofilizzati, cioccolato e caffè istantaneo, per i quali non vi è più la continuità fra artigianato e industria ma una riformulazione esclusivamente industriale.

A questo punto il prodotto, da una parte configura una “promessa di uniformità”, di alta qualità costante nel tempo, frutto di verifiche e continui miglioramenti, garantiti dalla standardizzazione operata dal processo industriale; dall’altra risulta essere un “oggetto programmato”, costruito per addizioni e processi trasformativi, i cui valore si lega ai suoi requisiti (sensoriali, vitaminici, economici) e alle sue apparenze.

Una direzione che porta al design di forme iconiche e riconoscibili (come avviene ad esempio con i biscotti Plasmon o il pavesino, il formaggino Mio, la caramella Rossana, il cioccolatino Bacio, etc.) e ancora a un progetto unitario di forma/prodotto/marca dell’azienda. Strategie d’impresa, marketing, pubblicità e design divengono strumenti di un sistema coordinato di azioni, dove la definizione delle priorità fra i fattori da privilegiare e la rilevanza delle competenze determina di volta in volta i caratteri complessivi dell’identità dell’impresa (qualitativi, economici, comunicativi etc.).

Va a questo punto sottolineato come alla definizione del prodotto modernista, e poi consumista, forniscono un contributo decisivo gli strumenti della progettazione visiva, della comunicazione e della pubblicità. Le aziende alimentari infatti si dotano in maniera definitiva di uffici interni dedicati ad occuparsi di tali aspetti oppure fanno ricorso a studi ed agenzie esterne.

Annuncio pubbliciatrio formaggio Bel Paese, 1930 (Archivio storico Galbani)

Annuncio pubbliciatrio formaggio Bel Paese, 1930 (Archivio storico Galbani)

Annuncio pubblicitario biscotti Saiwa, 1940

Annuncio pubblicitario biscotti Saiwa, 1940

Annuncio pubblicitario Cirio, 1937 (Archivio Storico Cirio-Conserve Italia)

Annuncio pubblicitario Cirio, 1937 (Archivio Storico Cirio-Conserve Italia)

A partire dal secondo dopoguerra, a fianco dei prodotti modernisti, si avvia l’ideazione di artefatti rispondenti alle differenti condizioni di vita, derivate dall’assunzione sempre più manifesta delle logichestringenti dell’organizzazione economica capitalistica e consumistica. Ciò si traduce nella necessità di ricambio continuo e veloce delle merci che viene alimentata da sempre nuovi prodotti sostenuti da (“scientifici”) strumenti di marketing, comunicazione, pubblicità e vendita.
Nel corso dei decenni cinquanta e sessanta cambia il modello alimentare, offrendo largo spazio ai prodotti confezionati e a quelli in scatola, supportati dal processo di omologazione culturale operata soprattutto attraverso i mass media. A cominciare dal ruolo delle pubblicità trasmesse in televisione – le trasmissioni Rai si avviano su scala nazionale nel 1954 – soprattutto con il programma Carosello, iniziato nel 1957.

I prodotti nuovi e più significativi sono dolci e bevande emblematici per comprendere il mutamento dei modelli alimentari, realizzatosi già nel corso degli anni cinquanta.

Nel consumo veloce ad attrattiva elevata si inserisce l’eccellenza italiana del gelato, sia con la produzione artigianale delle botteghe che con quella dei prodotti seriali, dal ricoperto al cornetto. Un discorso che vale anche per lo sviluppo delle bevande derivate da frutti e agrumi, come aranciata, cedrata e chinotto.

L’altra peculiarità italiana dell’aperitivo trova declinazione industriale nei cosiddetti premixed (come il Campari Soda), bevande già pronte all’uso, che segnano l’attenzione a nuovi comportamenti e abitudini, legati alle modificazione dei modi di vita e confermata dall’affermazione della tipologia dei prodotti monodose e degli snacks (dalle patatine ai crackers).

Dolci confezionati (monoporzione), merendine, gelati, bevande non alcoliche, snacks e così via si propongono come generi “voluttuari” della Modernità. La condizione storicamente attribuita a caffè, cioccolata, birra o acquavite si avvia a divenire (almeno per una parte dell’Occidente ricco) costitutiva e connaturata per numerose tipologie di alimenti, in virtù del loro essere non strettamente necessari – eppure indispensabili – ma anche esemplari delle forme del consumismo contemporaneo.

Annuncio pubblicitario Ferrarelle, anni Cinquanta

Annuncio pubblicitario Ferrarelle, anni Cinquanta

Studio Sigla, Annuncio pubblicitario crackers Pavesi (Archivio storico Barilla), 1955

Studio Sigla, Annuncio pubblicitario crackers Pavesi (Archivio storico Barilla), 1955

Ufficio propaganda Arrigoni (Mario Cappellato), pagina pubblicitaria Super Dado Arrigo, 1938

Ufficio propaganda Arrigoni (Mario Cappellato), pagina pubblicitaria Super Dado Arrigo, 1938

4. Nuovi gusti e comportamenti  per i prodotti contemporanei

Le nuove condizioni economiche-sociali-culturali che segnano l’ultimo trentennio del Novecento e l’inizio del nuovo Millennio risultano determinanti per intendere e collocare il design di prodotti, sistemi e servizi legati al cibo. Piergiorgio Degli Esposti ritiene che “le abitudini alimentari sono frutto di un processo di selezione-adattamento che privilegia le valenze simboliche legate al cibo”; e ancora “risolto il problematico rapporto cibo-sopravvivenza, quello che si mangia, lo si mangia perché piace, perché desiderato, perché corrisponde… alle nostre pulsioni ideali, alle consuetudini del nostro status sociale e di gruppo, azioni che vanno ben al di là del significato biologico dell’atto alimentare”[8] .

Muovendosi all’interno di queste condizioni, gli artefatti alimentari hanno di frequente saputo anticipare o interpretare al meglio i cambiamenti socio, economico, culturali e progettuali: sia per quanto riguarda la capacità di declinare nuovi prodotti o dimensioni organolettiche-visive del gusto (dalla crema alla nocciola Nutella al gelato Magnum); sia per l’adozione di nuovi comportamenti, come quelli che hanno portato all’affermarsi del prodotto monodose-monoporzione; sia ancora al progetto in relazione alle nuove condizioni tecnologiche, conservative o produttive (dal surgelato al sottovuoto, al precotto).
Il fatto che il prodotto alimentare si presenti e venga fruito in una dimensione integrale e integrata (tutti gli elementi componenti “esistono” assieme e contemporaneamente) ha confermato o esaltato la rilevanza (talvolta anche rispetto al contenuto) dell’imballaggio e della comunicazione con un ruolo decisivo identitario giocato dal packaging, spazio privilegiato di ricerca e sperimentazione per la costruzione di identità del prodotto.

Tutto ciò porta a riconoscere nel food product design contemporaneo (ma in tutta evidenze si tratta di dinamiche generali per gli “artefatti estetici” dentro le condizioni di un’”economia del simbolico”) almeno due direzioni che corrispondono ad altrettante idee progettuali-produttive-commerciali. Da una parte vi sono i prodotti storici, o progettati ex-novo in una logica long seller, sottoposti a processo continuo di affinamento, di fine tuning che di frequente fondano significato e valore sulla qualità riconosciuta di durata nel tempo o di ricerca e progetto. Dall’altra si trovano i prodotti che assecondano la ricerca di novità e varietà, il ricambio continuo in relazione alle logiche del consumo veloce, e dove la valorizzazione passa soprattutto attraverso strumenti come marketing e pubblicità.

Inoltre, a partire dagli anni Settanta per affermarsi nei decenni successivi, è emersa una tipologia e modalità di progetto ben esemplificato dai sistemi porzionati per il caffè, con cialde in carta o capsule in alluminio. Siamo di fronte a un prodotto-sistema e/o prodotto-servizio, strettamente collegato a una “macchina” o al servizio per il rifornimento di nuove capsule in uno spazio di vendita curato e raffinato. Si tratta certo di una condizione contemporanea ormai diffusa, basta pensare, solo per fare alcuni esempi, al rapporto prodotto-servizio nel caso di un telefono cellulare (oggetto a poco prezzo o gratuito per vendere un abbonamento telefonico o una application); oppure dell’orientarsi verso sistemi aperti o di condivisione (da internet allo sharing).

Il food product design compitamente inteso si colloca in sostanza a pieno titolo all’interno delle dinamiche di sviluppo di progetto, produzione, comunicazione e consumo contemporanei; al contempo in particolare in Italia ha saputo declinare elementi innovativi – come l’attenzione al biologico, naturale, artigianale, sostenibile etc. che, fra le altre cose, hanno trovato esplicitazione e coagulo all’interno del “movimento” Slow Food – paradigmatici per intendere le nuove condizioni generali del design.


Bibliografia

Bassi, A. (2015). Food design in Italia. Progetto e comunicazione del prodotto alimentare. Milano: Electa.

Bassi, A. (2013). Nuovi approcci alla storia del design, in Il design e la sua storia, Atti del convegno AisDesign, Milano, 1-2 dicembre 2011. Milano: Lupetti.

Bucci, A. (2006). Dal prodotto alimentare all’offerta globale. In «Diid-disegno industriale», 19.

Degli Esposti, P. (2004). Il cibo dalla modernità alla postmodernità. Milano: Franco Angeli.

Kubler, G. (1976). La forma del tempo. Considerazioni sulla storia delle cose. Torino: Einaudi.

Montanari, M. (2004). Cibo, storia e didattica, in P. Floris D’Arcais, C. Petrini, C. Scaffidi (a cura di), Il cibo e l’impegno, “Quaderni di Micromega”, 2. Roma: Gruppo editoriale l’Espresso.


 

 

Note    (↵ returns to text)

  1.  Un tema con molte implicazioni e svariate possibilità di indagine e studio: “il cibo sembra un oggetto semplice, ma non lo è perché contiene tutto” (M. Montanari, Cibo, storia e didattica, in P. Floris D’Arcais, C. Petrini, C. Scaffidi (a cura di), Il cibo e l’impegno, “Quaderni di Micromega”, 2, Gruppo editoriale l’Espresso, Roma 2004, pp. 164-165). Questo contributo riprende argomenti presenti nel volume A. Bassi, Food design in Italia. Progetto e comunicazione del prodotto alimentare, Electa, Milano 2015.
  2.  G. Kubler, La forma del tempo. Considerazioni sulla storia delle cose, Einaudi, Torino 1976, p. 17; ed.originale 1962.
  3.  Ibidem, p. 88.
  4.  Sulle “storie” “dei” design, vedi A. Bassi, Nuovi approcci alla storia del design, in Il design e la sua storia, Atti del convegno AisDesign, Milano, 1-2 dicembre 2011, Lupetti, Milano 2013, pp. 75-82.
  5.  A. Bucci, Dal prodotto alimentare all’offerta globale, in «Diid-disegno industriale», 19, 2006, p. 13.
  6.  A livello internazionale è più facile trovare letture dei prodotti alimentari in termini di progetto. Per una prima selezione vedi 999 Phaidon Design Classics, 3 voll., Phaidon, London 2006. A questo proposito, esemplari per metodo storiografico e analisi, i saggi di S. Polano, Strategie di comunicazione del più grande brand, in «Diid-disegno industriale», 3-4, aprile, 2003, pp. 66-95; S. Polano, Coca-Cola storie di un marchio, in «Casabella», 711, maggio, 2003, pp. 45-49.
  7.  Per Giovanni Siri: “Il consumatore segue la logica dei desideri e non del bisogno, dell’impulso e non della necessità, dell’estetica e non dell’etica, del gioco e non della razionalità” (G. Siri, La psiche del consumo, Franco Angeli, Milano 2001, citato anche in G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano 2003, p. 49).
  8.  P. Degli Esposti, Il cibo dalla modernità alla postmodernità, Franco Angeli, Milano 2004, p. 95.

Matera anni settanta: Cooperativa Laboratorio Uno S.r.l. Design e formazione nel Mezzogiorno d’Italia

La ricerca mette in luce caratteri e specificità dell’esperienza didattica Laboratorio Uno tenutasi alla fine degli anni settanta a Matera sotto la direzione di Mario Cresci. Dall’analisi della documentazione reperita e dalle testimonianze degli ex allievi, emerge la consapevolezza di una necessaria diversità della formazione del design nel Mezzogiorno, rispetto ai modelli educativi nazionali e internazionali esistenti. Al centro delle riflessioni il ruolo della cultura materiale locale, dei suoi rituali e del significato profondo degli oggetti quotidiani che la rappresentano.[1]


1. La ricerca di un modello educativo per il Mezzogiorno d’Italia

La chiusura delle scuole di design di Venezia e di Firenze e la mancanza di reali alternative, è il segno preoccupante di una carenza culturale che trova anche nella privatizzazione delle singole esperienze professionali, l’incapacità di porre se stessi ed il proprio potenziale tecnico-creativo all’interno di una socialità più ampia rispetto a quella delegata alla progettazione per la produzione di serie (Cresci, 1977, s.p.).

Siamo alla fine degli anni settanta quando con queste parole Mario Cresci[2] compì una riflessione significativa sul problema della formazione del design in Italia e sui modelli a cui essa avrebbe dovuto aderire in rapporto alle diversità culturali e geografiche del Paese. Egli intravide in questo contesto composto da differenze, un potenziale tecnico-creativo inespresso.

Il modello del Bauhaus e della scuola di Ulm non sembravano più bastare per cogliere tale specificità. Si trattava di modelli didattici da lui riconosciuti e indirettamente sperimentati frequentando negli anni sessanta il Corso Superiore di Design di Venezia[3], a contatto con professionisti come, Angelo Mangiarotti, Mario Bellini, Silvio Ceccato, Carlo Scarpa, Luigi Veronesi, Andries Van Onck, Edoardo Vittoria, Enzo Frateili, Aldo Musacchio, Massimo Vignelli, Bob Noorda e Italo Zannier: “risalgono a quel periodo gli studi sulla Bauhaus, la psicologia della percezione, la teoria della forma e la geometria non euclidea applicata alla sperimentazione fotografica e alla realizzazione di prototipi di laboratorio” (Cresci, 1980, p. 3). Quel modello non era più sufficiente, andava contaminato dagli specifici contesti culturali in cui la formazione si calava, interpretando e misurando, per usare ancora le sue parole, la profondità:

della cultura subalterna, della cultura materiale che in ogni regione d’Italia aveva ed ha, ancora per poco nel Mezzogiorno, espresso rituali, feste, tradizioni popolari, oggetti e linguaggi che dovevano comunque e necessariamente diventare sistemi di riferimento per l’analisi di nuovi comportamenti e nuove metodologie culturali e produttive per tutta la cultura italiana (Cresci, 1977, s.p.).

Da questo punto di vista, secondo Cresci, le strutture educative avrebbero dovuto avere sempre meno bisogno di figure di maestri e sempre più consapevolezza della complessità della realtà sociale ed industriale dei luoghi in cui dovevano agire. Il fine era di creare situazioni di mercato coerenti con la produzione degli oggetti. Bisognava evitare di introdurre “il mito dell’oggetto inteso come elemento funzionale alla crescita sociale e civile”, esso “non è più attendibile se si valuta la componente elitaria che contraddistingue il design italiano in un’economia di mercato che esclude volutamente progetti, materiali e prodotti realizzati a costi convenienti per la comunità senza per questo escludere il design qualificato” (Cresci, 1977, s.p.).

La risposta a queste argomentazioni si tradusse nell’avviamento, dall’aprile del 1978 a Matera, di Laboratorio Uno, un corso biennale di formazione di design immaginato come il primo di una lunga serie. L’articolo quarto dell’Atto costitutivo della Cooperativa omonima[4], obbligatoria per avviare il corso, ne contiene le finalità: “rispondere ad una nuova concezione dell’artigianato consapevole della cultura e delle tradizioni popolari del Mezzogiorno ed essere orientato verso la realtà contemporanea e la domanda di mercato inerente l’artigianato artistico regionale e nazionale”[5]. Al centro del corso fu collocata la cultura materiale locale, per garantire quella economia di mercato inclusiva e coerente con la struttura educativa. Solo così tale struttura poteva essere un sistema di riferimento “per l’analisi di nuovi comportamenti e nuove metodologie culturali e produttive per tutta la cultura italiana” (Cresci, 1977, s.p.).
Un’iniziativa ambiziosa poiché mirava non solo alla integrazione di giovani nell’ambito lavorativo, ma voleva soprattutto essere un progetto culturale: da un lato individuare, conoscere, riconoscere gli oggetti simbolo della tradizione contadina e, dall’altro lato, elaborare la tradizione, reinterpretarla e interrogarla nella sua appartenenza al presente.

Il progetto di formazione si presentava come un controcanto alla formazione universitaria, ritenuta incapace di trovare un seguito nella realtà lavorativa del Mezzogiorno, poiché estranea alla cultura sociale ed economica di quel territorio. Era la convinzione che il design, “tutto ciò che è materia, fabbricazione […] con tutti i fenomeni di induzione diretti ed indiretti e collaterali agli oggetti, ai rituali di consumo, la loro storia rispetto all’uomo e ai processi economici connessi all’area di provenienza” (Cresci, 1988, p. 3), tutto ciò potesse essere una risposta tanto diversa, quanto profonda e radicata e dunque corretta, per rispondere ai problemi di sviluppo del Mezzogiorno.
Da un lato vi era la consapevolezza dell’originaria dicotomia tra sapere e saper fare propria del sistema educativo italiano, dall’altro lato vi era altrettanta consapevolezza sul fatto che il portato dei principali modelli educativi nazionali e internazionali dovesse piegarsi, smontarsi e ricomporsi in una visione a 360°, in una mescolanza di linguaggi[6], in cui “è il nostro vissuto, il nostro comportamento di autori che entra continuamente in gioco rispetto all’oggetto e all’immaginario che esso provoca” (Cresci, 1988, p. 3).

Cresci reputava questa presa di coscienza come necessaria per formare nuove generazioni di operatori/designer capaci di riconoscere il significato profondo degli oggetti che li circondano, oggetti intesi come specchio dei comportamenti umani e risposta ai loro bisogni. Non c’era una distinzione tra prodotto di serie e prodotto artigianale. Per entrambi il design poteva e doveva dare il proprio contributo senza proporre riduzioni al patrimonio della cultura materiale, semmai restituendone la complessità geografica e culturale secondo quanto appreso da Cresci tramite gli studi di antropologia strutturale di Lévi-Strauss:

Secondo Lévi-Strauss, alle grandi filosofie si vanno sostituendo filosofie alternative commisurate ai contesti sociali ed economici nei quali esse nascono e rispetto ai quali è possibile individuare un diverso rapporto del pensiero con la realtà circoscritta e concretamente progettata attraverso campioni operativi di intervento (Cresci, 1981, p. 3).[7]

Quegli studi insieme al suo personale vissuto nel Mezzogiorno d’Italia, al fianco di esponenti importanti della cultura meridionalista come il sociologo Aldo Musacchio e il Gruppo Il Politecnico, furono l’avvio e il reagente principale di questa visione inclusiva presente nel suo progetto educativo. Il Politecnico, precedentemente denominato Polis, era coordinato da Aldo Musacchio e composto dallo stesso Cresci, da Ferruccio Orioli e da Raffaele Panella. A questo gruppo l’amministrazione comunale di Tricarico aveva affidato la redazione del Piano Regolatore Generale della cittadina (Cresci, Musacchio, Orioli & Panella, 1967). Terminati gli studi a Venezia nel 1966, l’esperienza con Il Politecnico per il nuovo Piano Regolatore di Tricarico, modificò l’orientamento professionale di Cresci:

Alla fine degli anni ’60 ho modificato i miei orientamenti professionali nati con il Corso Superiore di Disegno Industriale di Venezia. Molti della mia generazione […] scelsero diversi campi operativi a contatto con la conflittualità sociale che aveva messo in crisi l’utopia (tra le molte) del professionista organico allo sviluppo delle aziende di produzione […], si crearono in Italia dei gruppi di lavoro a carattere interdisciplinare con competenze nei campi delle scienze sociali e della progettazione. Uno di questi, formatosi a Venezia nel 1965 fu il gruppo Polis denominato più tardi: Politecnico, gruppo di urbanistica, architettura e design, che operò in Basilicata dal 1967 a 1973; diretto dal sociologo meridionalista Aldo Musacchio e composto da architetti, economisti e tecnici provenienti da varie città italiane. […] in questo clima culturale si crearono le premesse di una professione, che pur avendo una visione parziale della realtà e dei rapporti di produzione del mondo del lavoro, servirono comunque ad alcuni di noi per scegliere strade alternative a quelle indicate dal Corso di Venezia […] L’impatto tra le due culture (quella dalla quale provengo) e quella del mondo contadino mi servì a capire come il mio lavoro si dovesse misurare non solo con me stesso e le mie motivazioni, ma anche con la realtà quotidiana che andavo registrando (Cresci, 1980, s.p.).

Una realtà quotidiana che, come è stato ampiamente riconosciuto, gli si aprì davanti agli occhi una volta sceso nella stazione ferroviaria di Grassano-Tricarico: egli intravide la possibilità di “un nuovo apprendistato, è l’affiancamento di una cultura materiale alla cultura razionalista del design. È una sorta di nuovo basic che ha profonde radici storiche e antropologiche e necessita di un’attività conoscitiva quotidiana” (Piazza, 2009, p. 152). Quest’attività conoscitiva metteva in secondo piano la dimensione funzionale e tecnologica degli oggetti, per avvicinarsi semmai a una loro dimensione rituale e magica in risonanza con gli studi, ben noti a Cresci, di Ernesto De Martino nel suo Sud e magia. La sperimentazione didattica attraverso Laboratorio Uno sarà indirizzata a indicare una nuova interfaccia comunicativa del Pensiero padano, come egli stesso lo chiamava, rispetto al Pensiero meridiano in cui al centro si trovino le relazioni umane prima ancora che il sapere scientifico.

2. Cooperativa Laboratorio Uno S.r.l.: metodologie, struttura e risultati di un’esperienza didattica

Il corso di formazione fu istituito dalla Regione Basilicata nel 1978 per avviare un programma biennale di formazione professionale sull’impiego delle tecniche tradizionali artigianali, e fu promosso dal Dipartimento per la Formazione Professionale in collaborazione con il Dipartimento per le Attività Produttive della Regione Basilicata. Con l’avvento delle Regioni nel 1972 la responsabilità dell’attività di formazione professionale era passata dal Formez, direttamente alle Regioni. Il Formez era l’Ente che affiancava la Cassa del Mezzogiorno per gli aspetti di sostegno allo sviluppo sociale e formativo del Meridione. Come ricorda lo stesso Musacchio, che vi lavorò per trent’anni, il Formez continuò però a dare il proprio contributo anche con la scomparsa della Cassa del Mezzogiorno e tutt’ora esiste. Il corso di formazione nacque dunque in un contesto istituzionale specifico del Mezzogiorno d’Italia, non in dipendenza dal Ministero dell’Istruzione, e ne recepì le connotazioni. Aldo Musacchio così lo descrisse:

Nella sua forma giuridico-istituzionale il Formez si delinea nel 1959 per effetto di un’idea – qualcuno ha parlato di un sogno – di Giulio Pastore, in quell’epoca Ministro Presidente del Comitato dei Ministri per il Mezzogiorno, il quale dà sostanza istituzionale all’art.1 della legge 555 del luglio 1959, dove si afferma che “in funzione dell’intervento di sviluppo economico, il Comitato può autorizzare la Cassa per il Mezzogiorno a partecipare ad enti che svolgano attività di preparazione professionale e a promuovere e finanziare attività e istituzioni a carattere sociale ed educativo (Musacchio, 1990, p. 6).

L’avviamento del corso di formazione era parte integrante di un progetto più ampio e articolato che impegnava i partecipanti al progetto a costituirsi anche in cooperativa: la Cooperativa Laboratorio Uno S.r.l.[8]. Come risulta dalla composizione della cooperativa, al corso parteciparono 16 allievi giovanissimi e per la maggior parte disoccupati, con il preciso scopo di legare l’acquisizione di determinate abilità con l’apertura di una propria attività nel settore. Esisteva una stretta convergenza di obiettivi tra scuola e cooperativa: il saper fare era la condizione necessaria ad acquisire strumenti e tecniche per lavorare e produrre[9] in maniera coerente e consapevole della cultura del territorio.

Si trattò di un primo intervento significativo in Basilicata in cui l’istituzione si faceva carico della grande responsabilità di preparare figure professionali secondo una formazione che restituisse valore e dignità al lavoro artigianale, diffuso, ma poco riconosciuto dalla collettività, come disposto dall’Art. 3 di costituzione della Cooperativa:

Lo scopo è ottenere continuità di occupazione lavorativa; in particolare: potenziare la produzione con l’acquisto di macchine appropriate; ridurre le spese di impianto; favorire l’istruzione professionale istituendo corsi di preparazione e di aggiornamento. La coop. si propone inoltre di avviare i processi di formazione tecnico-culturale di giovani che vogliono avviarsi all’attività artigianale.

Cresci si fece così interprete della cultura locale, penetrando nelle pieghe più profonde e silenziose del territorio e restituendo vita a ciò che il tempo e l’uomo avevano sopito. Il territorio, gli insediamenti urbani, le case, gli interni ora scavati ora costruiti, gli oggetti, gli utensili da lavoro, i simboli, venivano riconosciuti come gli elementi identitari della cultura materiale lucana, e restituivano dignità e autonomia a una cultura contadina sino ad allora considerata subalterna in modo “che trascendesse il modello neorealista e la stanca ripetizione di un’iconografia della miseria e del sottosviluppo” (Faeta, 2012, p. 190).

A partire dal rilevamento degli elementi del mondo materiale prendeva vita il lavoro interpretativo della realtà stessa: attraverso lo strumento immaginifico dell’analogia le cose diventavano “segni, forme e significati traslati su materiali diversi a testimonianza che il rapporto uomo-ambiente ha creato nel tempo la propria identità raffigurata e costruita in valori d’uso e credenza” (Cresci, 1978).
La conoscenza della realtà materiale e il riconoscimento degli elementi che ne definiscono l’identità rappresentavano i fondamenti teorici su cui si strutturava il corso ed erano propedeutici al fare, al progettare, al contaminare, come risulta dalle parole del maestro ceramista Dino Daddiego che affiancò Cresci come docente nel progetto didattico:

Quando Cresci arrivò a Matera trovò un ambiente culturalmente molto fervido già impegnato nella ricerca sui simboli identitari della cultura locale. Tra i primi ad avviare la ricerca ricordo Annone, nell’ambito dell’area della Civitas, tra il Sasso Baresano ed il Sasso Caveoso. Le ceramiche dei Capelluti ed Annunziata, il circolo culturale della Scaletta di cui fanno parte anche Guerricchio, Zancanaro, Treccani, Basaglia. E poi gli interventi alla Martella con Quaroni e Cascella, De Carlo e Spine Bianche[10].

Su di essi si fondava una particolare idea di creatività (Cresci, 1978) per la quale la realtà si trasformava in potenziale inesplorato sino ad allora e possibile volano di nuova forma di economia.
Il corso si strutturava con lezioni di progettazione tenute da Mario Cresci[11] e attività di laboratorio legate alle specifiche competenze locali: lavorazione della cartapesta e della ceramica. Queste ultime erano tenute dagli artigiani Francesco Nicoletti e Dino Daddiego, prosecutori di abilità storicamente riconosciute[12]. Le lezioni si alternavano alle attività di laboratorio, le prove sulla potenzialità espressiva del segno grafico bidimensionale diventavano forza materica dell’oggetto nella sua tridimensionalità. La capacità di calibrare il segno della matita sul foglio bianco si alternava alla forza di incidere e dare forma con le mani ai panetti di argilla, e la traccia nera sul foglio bianco si traduceva nell’ombra di un solco o di un rilievo sulla materia posseduta e lavorata. Come ricorda Daddiego:

portavo gli allievi nella campagna vicino Matera per far conoscere e toccare con le mani i diversi tipi di argilla, le sue colorazioni. Il terreno veniva classificato in relazione alle caratteristiche proprie che l’argilla doveva possedere per ogni specifico impiego: per il colaggio, per il pressaggio a mano, per il tornio.[13]

Gli esercizi rappresentati sul foglio prendevano corpo sulla materia, cartapesta o argilla, sperimentando la forma rappresentativa di una tecnica, con l’espressività di un’altra. Nell’impostazione del corso si strutturavano così le condizioni necessarie e utili a una lettura e rappresentazione della realtà e a una sua successiva scomposizione e rielaborazione: “questo progetto mi entusiasmava perché la scuola voleva darci una padronanza completa del fare e una capacità di controllo della forma e della tecnica per renderci interpreti di quello che vedevamo e che apparteneva alla nostra terra”[14].

La dispensa manoscritta da Cresci nel ’78, nata a sussidio del corso, elenca: Mondo dei Segni Rappresentazione e Comunicazione. Il segno grafico veniva analizzato attraverso esercitazioni progressive e di gruppo, specificando il tipo di strumento grafico, mina HB o biro o penna a china, e il tipo di foglio, carta bianca di cm. 24×30. I segni dovevano rispettare tre costanti: misura, distanza tra segno e segno e pressione della mano sul foglio; mentre variavano per composizione: erano ripetuti secondo linee verticali, inclinate, orizzontali, secondo ritmi di frequenza o di vibrazione, nei limiti di un modulo geometrico o senza limiti di inclinazione e spessore, con riferimenti figurativi predisposti o senza riferimenti figurativi. Gli esercizi di composizione di linee descritti erano poi seguiti da esercitazioni più complesse sulla scomposizione della forma figurativa. In questa fase le forme e i segni diventavano rappresentativi delle relazioni strutturali di una figura geometrica, lasciando spazio all’interpretazione dell’autore.

L’ultima tappa dell’esplorazione segnica riguardava la rappresentazione e l’analisi visiva di forme e oggetti della cultura materiale come cesti, panieri e vasi, ma anche di elementi del paesaggio quali spighe, foglie e fiori. A partire dal disegno dell’oggetto, restituito secondo le proiezioni ortogonali, venivano individuati gli elementi costruttivi e di seguito venivano rappresentati i rapporti formali tra le varie parti. Erano esercizi che Cresci riconosceva come propedeutici alla progettazione perché necessari a esprimere le potenzialità sottese a un’opera nella sua fase più fervida: l’ideazione. Non erano ancora un oggetto, ma semplici operazioni base di scomposizione e ricomposizione. Nella definizione delle relazioni strutturali e nella sperimentazione delle loro variazioni, le forme si declinavano a esprimere ed interpretare la cultura materiale del luogo.

Matera 1978. Tavola del corso di design; immagine tratta da Cresci, M. (1979). Misurazioni. Oggetti segni ed analogie fotografiche in Basilicata. Matera: Edizioni Meta.

Matera 1978. Tavola del corso di design; immagine tratta da Cresci, M. (1979). Misurazioni. Oggetti segni ed analogie fotografiche in Basilicata. Matera: Edizioni Meta.

3. Conclusioni

Il corso dopo il primo biennio non si ripeté. L’entusiasmo con cui fu accolto dai suoi allievi, insieme al riconoscimento del lascito avuto, non corrispose nei fatti all’avviamento di un’attività di ciascuno di loro, ovvero alla creazione di una situazione di mercato coerente con la produzione degli oggetti. Forse la giovane età, il numero esiguo, l’assenza di un principio selettivo nella scelta degli allievi, oppure il contesto locale non ancora pronto a rispondere e comprendere un obiettivo così ambizioso, non permisero di ottenere questo salto qualitativo[15]. Secondo le testimonianze di Maria Emanuella Ricciutelli e Maria Giuseppa Nuzzi, “il corso era isolato, non riuscivamo a cogliervi una prospettiva chiara da un punto di vista occupazionale”[16]:

Era un bel progetto, legare il design ai materiali alle tecniche e cultura locali. Il programma era quello di aprire un’azienda che applicasse alla produzione quanto imparato, trovammo anche un terreno per costruire un capannone, ma non siamo stati capaci di trasformare il corso in qualcosa di più concreto. Ciascuno di noi ha mantenuto vivo il senso e il valore di una manualità appresa, ma forse eravamo giovani e finito il corso, privi di una guida che riuscisse a tirare le fila di quanto compreso. Colpa nostra o del contesto di questo territorio non saprei dire, ma sarebbe stato bello se fosse rimasto qualcosa di permanente a livello formativo. Qui nel Meridione eravamo veramente i primi, ma non riuscimmo a creare un gruppo.[17]

A prima vista l’influenza diretta di quest’esperienza formativa sembra essere stata minima. Viceversa importante e viva è stata l’influenza che essa ha continuato indirettamente a trasmettere alle successive generazioni di designer del territorio pugliese e lucano come testimoniano le attività didattiche svolte nel Corso di Laurea in Disegno Industriale istituito nel 2003 presso il Politecnico di Bari, o le recenti pubblicazioni di giovani designer formatisi in Puglia[18]. Essi guardano a quest’esperienza ricercandovi delle radici e un’identità che li contraddistingua. Allora emerge nella sua problematicità, e nel suo portato, il ruolo che può assumere una storia delle formazione del design in Italia. Essa può offrire le chiavi per riconoscere il luogo da cui le cose iniziano, spariscono e riaffiorano come semina pronta a germogliare seguendo percorsi e tempi imprevisti, segnando geografie complesse. Nel caso specifico si è resa doverosa in modo particolare oggi, per la fascinazione[19] spesso enunciata, ma non sempre decifrata, di un design mediterraneo e archetipico che necessita di specificazioni storiche e critiche.
Nella prefazione al suo Sud e magia, De Martino esordisce ponendo “l’alternativa fra magia e razionalità come uno dei grandi temi da cui è nata la civiltà moderna” (2011, p. 15) nonché come un carattere antropologico specifico nel Meridione. È toccato al design il compito di esprimerne i valori attraverso l’interpretazione della cultura materiale, e tracciare il senso di una genesi feconda di storie e progettualità.
L’approfondimento delle vicende di Laboratorio Uno S.r.l. vuole essere un contributo anche in questa direzione oltre che una prima esplorazione sui caratteri della didattica del design nel Mezzogiorno d’Italia.

Matera 1978. Dai segni agli oggetti; immagine tratta da Cresci, M. (1979). Misurazioni. Oggetti segni ed analogie fotografiche in Basilicata. Matera: Edizioni Meta.

Matera 1978. Dai segni agli oggetti; immagine tratta da Cresci, M. (1979). Misurazioni. Oggetti segni ed analogie fotografiche in Basilicata. Matera: Edizioni Meta.

Matera 1978. Dai segni agli oggetti; immagine tratta da Cresci, M. (1979). Misurazioni. Oggetti segni ed analogie fotografiche in Basilicata. Matera: Edizioni Meta.

Matera 1978. Dai segni agli oggetti; immagine tratta da Cresci, M. (1979). Misurazioni. Oggetti segni ed analogie fotografiche in Basilicata. Matera: Edizioni Meta.

Bibliografia

Cresci, M., Musacchio, A., Orioli, F., & Panella, R. (1967). Comune di Tricarico. Quaderno del Piano. Treviso: Officine Grafiche Longo e Zoppelli.

Cresci, M. (1977). Introduzione, 2Dimensioni, 17.

Cresci, M. (1979). Misurazioni. Oggetti segni ed analogie fotografiche in Basilicata. Matera: Edizioni Meta.

Cresci, M. (1980). L’immagine effimera. In Cresci M. (a cura di), L’archivio della memoria: fotografia nell’area meridionale, 1967-1980 (s.p.). Torino: Arti Grafiche Roccia.

Cresci, M. (1981). La terra inquieta. Roma-Bari: Laterza.

Cresci, M. (1988). Un Dialogo. Alterazioni, 0, 3.

Faeta, F. (2012). Mario Cresci e la fotografia etnografica, una testimonianza. In Ficacci, L., & Ragozzino, M. (a cura di), Forse Fotografia (pp. 188-192). Torino: Allemandi & C.

De Martino, E. (2011). Sud e magia (10° ed.). Milano: Feltrinelli.

Musacchio A, (2005). Per i quarant’anni del Formez. Disponibile presso Intervento di Musacchio.pdf [25 giugno 2013].

Piazza, M. (2009). Le immagini delle città, Matera. In Rauch, A., & Sinni, G. (a cura di). Disegnare le città. Grafica per le pubbliche istituzioni in Italia (pp. 152-154). Firenze: LCD edizioni.

Note    (↵ returns to text)

  1. Il paragrafo dal titolo La ricerca di un modello educativo per il Mezzogiorno d’Italia è di Rossana Carullo. Il paragrafo Cooperativa Laboratorio Uno S.r.l.: metodologie, struttura e risultati di un esperienza didattica è di Rosa Pagliarulo. Le Conclusioni sono scritte a quattro mani e in ogni caso l’intero contributo è da considerarsi un lavoro a quattro mani.
  2. Mario Cresci, Chiavari 1942.
  3. Mario Cresci frequenta il Corso Superiore di Disegno Industriale di Venezia dal 1963 al 1966 e chiaramente individua che “il principale referente era la scuola di Ulm in Germania” (Cresci, 1988, p.3). Per approfondimenti sul Corso Superiore di Disegno Industriale di Venezia si veda Rizzo, C. (2008). Corso superiore di disegno industriale di Venezia, 1960-1972: la didattica per il disegno industriale, relatore Bassi A., Università Iuav di Venezia, Facoltà di design e arti, clasDIP Corso di laurea specialistica in disegno industriale del prodotto, Anno accademico 2006/2007, sessione straordinaria.
  4. L’atto costitutivo della Società Cooperativa Coop. Laboratorio Uno s.r.l., con sede a Matera, è del 13 aprile 1978 (Repertorio N. 6599, Raccolta N. 2245, Archivio della Camera di Commercio di Matera).
  5. Atto costitutivo della Società Cooperativa Coop. Laboratorio Uno s.r.l., Repertorio N. 6599, Raccolta N. 2245, Archivio della Camera di Commercio di Matera.
  6. “Io credo che la mescolanza di linguaggi conduca alla qualità delle cose” (Cresci, 1988, p. 3).
  7. Cresci fa esplicito riferimento al 1965 come anno in cui gli studi sull’opera di Merleau-Ponty e la Fenomenologia della percezione si collegarono nella sua formazione con quelli su Arnheim de II pensiero visivo e L’arte e la società di Herbert Read del 1969, con gli studi di sociologia condotti da Aldo Musacchio e con quelli di base relativi a L’antropologia strutturale di Lévi-Strauss (Cresci,1980).
  8. I soci sono: 1. Cotugno Michele, ceramista, nato a Matera il 18.aprile 1958; 2. Abate Giovanna Angela, insegnante, nata a Matera il 13 marzo 1958; 3. Cresci Mario, designer, nato a Chiavari il 26 febbraio 1942; 4. Daddiego Leonardo Vittorio, ceramista, nato a Miglionico l’11 novembre 1942; 5. Santomassimo Cesare, apprendista-ceramista, nato a Miglionico il 22 aprile 1956; 6. Ricciutello Maria Emanuella, universitaria, nata a Matera il 15 novembre 1950; 7. Centonze Antonio, barista, nato a Miglionico il 30 gennaio1956; 8. Andrulli Vincenzo, disegnatore, nato a Matera il 30 settembre 1951; 9. Chito Rita, universitaria, nata a Matera il 31 maggio 1958; 10. Andrisani Maria Immacolata, maestra d’arte, nata a Matera il 5 giugno 1958; 11. Santantonio Michele, apprendista ceramista, nato a Matera il 6 dicembre 1957; 12. Plasmati Emanuele, ragioniere, nato a Matera il 23 luglio 1955; 13. Nuzzi Maria Giuseppa, studentessa, nata a Matera il 13 agosto 1957; 14. Nicoletti Maria, insegnante, nata a Matera il 23 giugno 1957; 15. Festa Lucia, educatrice d’infanzia, disoccupata, nata a Matera il 18 febbraio 1958; 16. Di Leo Rosa, insegnante, nata a Palagianello il 13 dicembre 1952; 17. Chito Angela Bruna, insegnante di scuola materna, disoccupata, nata a Matera il 26 aprile 1953; 18. Abate Anna, insegnante, disoccupata, nata a Matera il 16 giugno 1955. Il Consiglio di Amministrazione è costituito da: 1. Ricciutello Maria Emanuella; 2. Abate Giovanna Angela; 3. Andrulli Vincenzo; 4. Daddiego Leonardo Vittorio; 5. Cresci Mario. Il presidente è: Ricciutello Maria Emanuella, vicepresidente Abate Giovanna Angela. Nel novembre 1978 Mario Cresci si dimette da Consigliere della Società.
  9. Art.1: La società cooperativa di produzione e lavoro, è costituita da operai artigiani e operatori del settore dell’artigianato artistico.
  10. Dall’intervista delle autrici a Dino Daddiego, Matera, 20 Giugno 2013. Daddiego è un artigiano ceramista di Matera che fu al fianco di Cresci nell’esperienza del Laboratorio Uno.
  11. Dall’Archivio Lorenzo Netti, Bari. La dispensa manoscritta di Cresci descrive un piano di studi in cui si affiancavano conoscenze umanistiche, tecniche ed esperienze manuali con laboratori. I corsi erano i seguenti: 1. Propedeutica alla progettazione; 2. Metodi e mezzi di rappresentazione; 3. Storia dell’arte e della comunicazione visiva; 4. I beni culturali; 5. Elementi di etnografia e geografia umana; 6. Elementi di sociologia; 7. Organizzazione aziendale; 8.Lingua inglese; 9.Laboratorio per la ceramica; 10. Laboratorio per la cartapesta; 11. Seminari distinti in: a. Metodologia e design finalizzato; b. Tecnologia dei materiali; c. Progettazione sperimentale e prototipi. Dalle interviste agli allievi non risulta che vi fu una reale suddivisione in corsi precisamente individuabili come descritto dalla dispensa, poiché tutto si svolgeva in continuità con ritmo giornaliero.
  12. Dall’intervista a Dino Daddiego risulta la piena consapevolezza di essere prosecutori di una tradizione specifica.
  13. Dall’intervista delle autrici a Dino Daddiego, Matera, 20 Giugno 2013.
  14. Dall’intervista delle autrici a Maria Nuzzi, Matera, 20 Giugno 2013.
  15. Dall’intervista alla Presidente della Cooperativa Maria Emanuella Ricciutelli, Matera, 18 Giugno 2013 e dall’intervista a Maria Giuseppa Nuzzi, Matera, 20 giugno 2013.
  16. Dall’intervista a Maria Emanuella Ricciutelli, Matera, 18 Giugno 2013.
  17. Dall’intervista a Maria Giuseppa Nuzzi, Matera, 20 giugno 2013.
  18. Ci si riferisce qui in particolare all’attività didattica svolta dal prof. Lorenzo Netti nei suoi corsi di Disegno presso il Corso di Laurea in Disegno Industriale e al recente testo con la prefazione di Mario Cresci: Bubbico, M., Chimenti, G., Piarulli, F., & Abattista, I. (2011). Matera segni immagini relazioni verifiche. Matera: Antezza.
  19. “Il tema fondamentale della bassa magia cerimoniale lucana è la fascinazione (in dialetto fascinatura o affascino). Con questo termine si indica una condizione psichica di impedimento e di inibizione, ed al tempo stesso un senso di dominazione, un essere agito da una forza altrettanto potente quanto occulta, che lascia senza margine l’autonomia della persona” (De Martino,1959, p. 8).