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ais/design. storia e ricerche – n.12

Fotografia e design. La costruzione dell’immagine del prodotto industriale
A cura di Paola Proverbio e Raimonda Riccini

La rappresentazione fotografica riveste un ruolo centrale nell’ambito della documentazione e della comunicazione del prodotto industriale. Fin dagli ultimi due decenni del XIX secolo la fotografia ha contribuito a costruire l’immagine (Colombo 1988) e l’immaginario dell’industria stessa, ne ha raccontato la vita, gli spazi, gli strumenti, le macchine e i processi produttivi. Infine, i prodotti. Fra fine dell’Ottocento e primi del Novecento, si è andata costruendo una vera e propria estetica fotografica che ha riguardato l’oggetto e, ancora più specificamente, l’oggetto moderno (De Vecchi 2016, pp. 102-105). Nella prima metà del secolo all’interno delle avanguardie e delle scuole di design – Bauhaus in primis (Proverbio 2013) –, la ricerca fotografica si intreccia con il processo di qualificazione culturale dell’oggetto moderno di cui il design –  come nuova professione – si fa carico.

Già dagli anni Trenta, e con maggior forza nel secondo dopoguerra, settori come la pubblicità e l’editoria specializzata sono “terreno di conquista” per la fotografia. Le nuove figure del grafico editoriale e dell’art director contribuiscono a rafforzare il ruolo dell’immagine nella costruzione del discorso sugli oggetti così come, peraltro, sulla moda e sull’architettura. Attorno alla pubblicità e all’editoria si sviluppa una richiesta pressante di immagini di prodotti alimentata da fotografi che si specializzano, diventando figure di riferimento indiscusse. Anche se originariamente la fotografia di prodotto non viene “problematizzata”, ma semplicemente praticata (Dalla Mura 2018), essa diventa sempre più eloquente e comincia a circolare anche all’interno delle scuole di design come uno degli insegnamenti cardine del progetto visivo. (Pastore 2007; Galluzzo 2016)

La fotografia diventa con il tempo anche un parametro indispensabile alla costruzione dell’immagine coordinata aziendale. L’iconografia fotografica, nell’accompagnare la genesi del prodotto, si fa parte integrante del processo di progettazione, produzione e commercializzazione. La sua funzione è tanto significativa da dare alla foto il valore di trascrizione del manufatto, come fosse una sorta di alter ego (Dorfles [1982, p.536] l’ha definita “un genere di ripresa dell’oggetto che ne fa un protagonista, alla stessa stregua di un personaggio umano”), che inizia a circolare attraverso i diversi canali della comunicazione – dai cataloghi aziendali alle pagine pubblicitarie, fino alle riviste – raggiungendo persone e luoghi distanti, a volte prima ancora che l’oggetto fisico entri in quelli della distribuzione.

L’immagine fotografica del prodotto perciò sintetizza e veicola molteplici informazioni e significati: comunica anzitutto i valori estetico-formali e tecnico-funzionali; racconta del designer autore del progetto e di frequente testimonia, come ha spiegato Alberto Alessi (in Zanfi 2002, p. 25), il contesto socio-culturale nel quale si svolge il lavoro di progettazione e l’oggetto prende forma. La foto lascia intendere inoltre la filosofia aziendale, o almeno quello che è il suo stile di comunicazione.

Nel definire l’immagine del prodotto e nel documentarne le fasi di realizzazione, la fotografia va dunque costruendo una narrazione visiva che attraverso un linguaggio di immediata comprensione si pone come vero e proprio racconto parallelo interrelato, ma non necessariamente del tutto coincidente, con quello della parola scritta. Le foto possono rimanere più o meno entro i termini della “sola” descrizione del prodotto o mettere in evidenza le intenzioni del designer; possono sorprendere attraverso una soluzione fotografica inattesa (grazie a diversi accorgimenti: il punto di ripresa, la composizione, la scenografia, un certo tipo di illuminazione, ecc.) che aggiungendo un quid contribuisce a decretare la fortuna critica e/o il gradimento dell’oggetto.

Com’è noto, nella storia del design abbondano i progetti esemplari che hanno condizionato profondamente la nostra cultura. Spesso lo hanno fatto più attraverso la circolazione di immagini iconiche piuttosto che con l’acquisto o il possesso dell’oggetto stesso. La circolazione di quest’ultimo attraverso i canali di mediazione (fotografia, editoria, ma anche cinema, arte, mostre, fiere) ha alimentato l’immaginario collettivo del design. Queste considerazioni portano in primo piano un punto nevralgico, forse il più importante, del presente tema di indagine: l’equilibrio che si stabilisce fra il valore progettuale, intrinseco, di un prodotto e l’incisività della sua immagine fotografica nel processo di costruzione dell’immaginario. (Proverbio, Riccini 2016)

Altri parametri che entrano in gioco nella definizione dell’immagine sono i diversi linguaggi espressivi impiegati, che dipendono dal contesto nel quale l’oggetto è ritratto; dai requisiti dell’oggetto stesso, che suggeriscono determinate scelte di ripresa, o dalla destinazione dell’immagine, cioè nuovamente dipende del canale entro cui circolerà l’immagine (come sosteneva Aldo Ballo, l’immagine fotografica richiede forze diverse, a seconda della sua destinazione).  Tutto ciò porta a considerare un altro aspetto rilevante: molto spesso il prodotto è corredato da un prezioso patrimonio di immagini di documentazione e comunicazione del percorso progettuale, produttivo e commerciale implementato nel tempo dagli scatti realizzati da più ‘mani’, ovvero da diversi fotografi che offrono l’opportunità di una lettura sfaccettata.

Del resto, l’immagine fotografica è un manufatto artigianale complesso e quindi, anche in questo caso si tratta di un “progetto”, al pari dell’oggetto che riproduce e della grafica, con la quale la foto condivide costantemente lo spazio della pagina, stampata o digitale che sia, in un rapporto di sinergica complicità o al contrario di necessario compromesso. Complessità che può nascere come risultato della creatività del solo fotografo e del suo linguaggio espressivo, facendo dell’autore dello scatto in certi casi il reale inventore dell’immagine di quel prodotto; oppure come frutto di un lavoro corale, variamente composto, in cui il fotografo interagisce con il grafico, l’art director, il designer, l’imprenditore.

Appare chiaro dunque che, attraverso i diversi canali della comunicazione, la fotografia entra in relazione con il mondo del design secondo numerose modalità. A ciò si aggiunga che questo territorio di ricerca è ancora per lo più da sondare, sia dal punto di vista storico che critico.

Per questa ragione, il numero #12 di “AIS/Design. Storia e Ricerche” si pone in maniera molto aperta nel considerare contributi sul rapporto storico fra design e fotografia, in grado di indicare strade di ricerca, da un lato, e dall’altro di mettere in evidenza episodi, protagonisti e situazioni inesplorati. Sollecitiamo dunque contributi originali che analizzino dal punto di vista storico il lavoro della fotografia per il design in base a differenti punti di vista, tra i quali:

  1. singole figure di fotografi o di studi fotografici che si sono dedicati alla foto di design, anche in senso pubblicitario. Negli ultimi decenni del Novecento, a livello internazionale, sono già state fatte ricerche in questa direzione (Willi Moegle, Adolf Lazi, Hans Finsler, Edward Steichen, Lucia Moholy, ecc.). In Italia, più di recente, studi specifici sono stati realizzati su un ristretto gruppo di autori: Aldo e Marirosa Ballo, Giorgio Casali, Sergio Libis, ma diversi altri fotografi e studi fotografici attendono ancora un riconoscimento storico;
  2. “affinità elettive”. Come per la fotografia d’architettura, allo stesso modo per quella di design sono andati stabilendosi legami privilegiati tra alcune figure di fotografi e di designer (es. Sapper, Sambonet e Libis, Sottsass e Caleca, ecc.); allo stesso tempo, il forte interesse da parte dei designer per l’immagine fotografica dei propri progetti li ha spinti in certi casi a occuparsi direttamente delle riprese (es. Castiglioni, Sottsass, Manzù, Eames, Wirkkala);
  3. grafica. La storia della fotografia di design è strettamente legata a quella della grafica. Molto spesso i fotografi hanno collaborato direttamente, se non addirittura in modo esclusivo, con i grafici o gli art director (e non con gli imprenditori o i designer) per le realizzazioni delle immagini della comunicazione aziendale. Lo stesso vale per riviste e house organ. Ci sono stati inoltre casi in cui fotografo e grafico sono coincisi nella stessa persona. Questo rapporto di crescente sinergia tra progetto grafico e fotografia è di certo uno dei punti ancora da esplorare;
  4. pubblicità. La foto di design si pone per sua natura in un’area di confine tra comunicazione e pubblicità, in una linea di demarcazione a volte labile (Breuer 2004), come hanno testimoniato i lavori di autori quali Albert Renger-Patzsch in Germania o Edward Steichen negli USA (Johnston 1997), ma anche Ugo Mulas in Italia. Aldo Ballo sosteneva che ci vogliono “forze diverse” per ogni tipo di immagine di prodotto, a seconda della sua destinazione (pubblicità, catalogo aziendale, rivista, ecc.);
  5. cataloghi aziendali, campagne pubblicitarie, riviste e house organ. Tenendo presente le differenze di approccio fotografico e le reciproche influenze, questi ambiti sono i primi naturali canali d’impiego della rappresentazione fotografica per la documentazione e la comunicazione del prodotto; in particolare sono auspicabili studi sull’uso della fotografia nel sistema della comunicazione di casi aziendali specifici;
  6. mostre, fiere e vetrine. L’impiego della fotografia ha avuto sovente un ruolo significativo come documento narrativo e integrativo dei materiali presenti nell’allestimento di eventi espositivi; da un’altra prospettiva, gli allestimenti, insieme a showroom e vetrine, costituiscono da sempre set fotografici “inconsapevoli” secondo la definizione di Walker Evans (Lugon 2008, p. 185), che si offrono al fotografo come composizioni già pronte per lo scatto;
  7. storiografia del design. A partire dai casi emblematici di Siegfried Giedion e Lewis Mumford – e per certi versi anche di Le Corbusier e Walter Gropius, o ancora più vicino a noi di Enzo Frateili (Bosoni 2017) –, è interessante indagare che valenza è stata attribuita alla fotografia dagli studiosi di questa disciplina di progetto e i criteri con cui hanno selezionato le immagini per veicolare le idee nei loro racconti storici;
  8. archivi fotografici. Negli anni recenti, parallelamente all’interesse per la fotografia è cresciuta l’attenzione per gli archivi di fotografi e studi fotografici e alcuni di questi sono stati resi disponibili. Si sollecitano in modo particolare studi e racconti a partire dai materiali d’archivio.

 Riferimenti bibliografici

Bosoni, G. (2017), Enzo Frateili. Appunti sulla ricerca iconografica nella storia del design, «AIS/Design. Storia e Ricerche», n.9.

Breuer, G. (2004), Convincing Rather Than Persuading. On the Relationship between Object Photography and Product Design, in The ecstasy of things : from the functional object to the fetish in 20th century photographs, a cura di​ T. Seelig e U. Stahel, Fotomuseum Winterthur, Göttingen, pp. 88-95.

Colombo, C. (1988), La fabbrica di immagini. L’industria italiana nella fotografia d’autore, Alinari, Firenze.

Dalla Mura, M. (2018), Immagini e immaginario. Un percorso fra fotografa e riviste, Electa, Milano.

De Vecchi C. (2016), Dalla rappresentazione fotografica degli oggetti all’oggetto moderno, in Design e immaginario. Oggetti, immagini e visioni fra rappresentazione e progetto, a cura di P. Proverbio e R. Riccini, Il Poligrafo, Padova, pp. 83-106.

Dorfles G. (1982), Nascita di un’immagine coordinata, in Un’industria per il design. La ricerca, i designer, l’immagine B&B Italia, a cura di M. Mastropietro, R. Gorla, Edizioni Lybra Immagine, Milano, pp. 534-537.

Galluzzo M. (2016), Intorno a Diego Birelli. Il lavoro del graphic designer attraverso le dinamiche professionali tra gli anni Sessanta e Ottanta in Italia, «AIS/Design. Storia e Ricerche», n. 7.

Johnston P. (1997), Real Fantasies. Edward Steichen’s advertising photography, University of California Press, Berkeley and Los Angeles.

Lugon O. (2008), Lo stile documentario in fotografia. Da August Sander a Walker Evans, Electa, Milano.

Pastore M. (2007), Il Corso Superiore di Disegno Industriale di Venezia 1960/1972. La comunicazione visiva nell’offerta didattica e il suo ruolo nella formazione di nuove figure professionali. Tesi di laurea specialistica in Comunicazioni visive e multimediali, relatore F. Bulegato, correlatori S. Galante e C. Vinti, Università Iuav di Venezia.

Proverbio P. (2013), Lucia Moholy, fotografa del Moderno, «AIS/Design. Storia e Ricerche», n.1.

Proverbio P., Riccini R. (2016), a cura di, Design e immaginario. Oggetti, immagini e visioni fra rappresentazione e progetto, il Poligrafo, Padova.

Zanfi, C. (2002), Fotografia e design. L’immagine Alessi, Silvana Editoriale, Milano.

SCADENZE e CONTATTI

Tutti i contributi (su invito e su call) saranno sottoposti a processo di referaggio anonimo (blind peer-review). Le scadenze sono le seguenti:

Entro lunedì 16 luglio 2018 invio dell’abstract con la proposta di contributo che specificherà la proposta di rilettura di monografia o di numero tematico di rivista che l’autore/gli autori intendono sottoporre a rilettura e le motivazioni della scelta (max. 300 parole, o 2000 battute); l’abstract, completo di titolo, deve essere accompagnato con 5 parole chiave e da una breve biografia (max. 150 parole, o 1000 battute);

  • Entro venerdì 20 luglio 2018: comunicazione di interesse, da parte degli editor, per le proposte ricevute e della eventuale accettazione.
  • Entro giovedì 27 settembre 2018: invio da parte degli autori della versione integrale del contributo, impostato secondo le norme redazionali della rivista e inclusivo di abstract, parole chiave, biografia dell’autore, immagini, didascalie (si veda sotto “Tipologie di contributi e preparazione dei materiali”); i contributi saranno soggetti a peer-review;
  • Entro venerdì 26 ottobre 2018: comunicazione agli autori dell’esito della peer review, della eventuale accettazione del contributo e degli interventi richiesti in vista della pubblicazione;
  • Entro lunedì 19 novembre 2018: invio da parte degli autori della versione definitiva dei contributi per la pubblicazione.

Tutte le consegne devono pervenire entro le date indicate all’indirizzo email: editors@aisdesign.org e in cc: journal@aisdesign.org

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Ciascun testo consegnato nella versione per la pubblicazione dovrà essere accompagnato da un abstract (max 150 parole o 1000 battute) in italiano e in inglese, dall’indicazione di massimo 5 parole chiave, in italiano e inglese, relative sia ai temi sia agli autori trattati, e da una breve biografia (max 150 parole o 1000 battute), in italiano e inglese.

Le norme redazionali da seguire nella preparazione dei testi sono disponibili dalla pagina:

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Questo articolo è stato pubblicato in Call for papers, Open

Chiara Lecce

Chiara Lecce, dopo la laurea magistrale in Design degli interni nel 2008 ha proseguito il suo percorso presso il Politecnico di Milano con il dottorato di ricerca in Architettura degli interni e allestimento concluso nel 2013 con la tesi Living Interiors in the Digital Age: the Smart Home. Dal 2008 svolge didattica per i corsi di Storia del design e Progettazione di interni della Scuola del Design del Politecnico di Milano. Dal 2013 è executive editor di “PAD Journal” e membro di redazione della rivista “AIS/Design Storia e Ricerche”, oltre che autore per diverse riviste scientifiche del settore. Attualmente è assegnista di ricerca e docente a contratto presso il Dipartimento di Design del Politecnico di Milano e si occupa di Storia e metodologie dell’exhibit design. Dal 2016 è tutor all’interno del progetto europeo H2020 “Design for Enterprises”. Dal 2009 collabora con la Fondazione Franco Albini e con altri importanti archivi del design italiani, oltre a svolgere la professione di interior designer freelance.

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