I “classici” della storia del design in Italia

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“D’un classico ogni rilettura è una lettura di scoperta come la prima.
D’un classico ogni prima lettura è in realtà una rilettura”.
Italo Calvino (1981)

Il numero 11 di AIS/Design. Storia e Ricerche propone la rilettura critica di alcuni testi “classici” della storia del design pubblicati fra gli anni settanta del Novecento e i primi anni duemila che abbiamo ritenuto particolarmente significativi per la metodologia di ricerca, la forma di scrittura adottata e la rilevanza degli argomenti affrontati. Si tratta di volumi editi in Italia, che hanno contribuito a formare l’idea stessa di storia del design nel nostro paese e sono considerabili, a nostro avviso, un punto di partenza per la costruzione di una storiografia nazionale della disciplina (con la sola eccezione finale – il testo Are we human? Notes on an archaeology of design pubblicato dalla zurighese Lars Müller).
Gli autori che li hanno riletti e reinterpretati – alcuni su nostro invito, altre scelti dalla call – si sono cimentati su un doppio registro critico: la ricostruzione del “progetto storico” sotteso all’opera analizzata, ovvero ciò che l’autore si propone di scrivere e le ragioni per cui lo scrive, e al contempo, l’individuazione delle motivazioni per cui l’opera può definirsi un “classico”.
Innanzitutto va rilevato, infatti, che le riletture qui pubblicate sono frutto – oltre che di un confronto con altri testi dei medesimi autori – della ricerca della relazione fra le opere analizzate e le fonti secondarie, in particolare con le ulteriori storie del design precedenti o coeve, e di approfondimenti sulle fonti primarie: si vedano, il ricorso alle testimonianze orali degli stessi autori (come fanno Elena Dellapiana e Monica Pastore) o il recupero di documenti dagli editori (come fa Dario Scodeller). Uno “scavo” indispensabile per ricostruire il rapporto fra l’autore e i materiali indagati, siano essi testuali o iconografici, per riformulare gli interrogativi che egli ha posto idealmente a questi documenti, per rintracciare le convinzioni, le idee (e le ideologie), per svelare i discrimini critici adottati nel selezionare ed elaborare i contenuti proposti dal testo. Tale lavoro storico di ricostruzione del “progetto” dei volumi fa emergere da un lato le indicazioni relative alla formazione, alla metodologia e agli obiettivi degli autori; dall’altro il significato assunto dall’opera nel contesto in cui fu pubblicata e l’accoglienza critica riservatele nel tempo (si vedano Marco Sironi, Dellapiana e Scodeller). D’altra parte evidenzia i debiti che l’elaborazione più generale di una storia del design ha nei confronti di altri approcci agli studi storici: da quelli provenienti dagli ambiti dell’arte e delle arti applicate a quelli individuabili nell’architettura.
Per quanto riguarda, invece, la richiesta di rintracciare le motivazioni per cui i volumi possono essere qualificati come dei “classici”, le riletture pubblicate provano a indagare i motivi della permanenza del valore di queste opere fino ai giorni nostri chiarendo le ragioni della loro fortuna editoriale o del loro oblio (si veda, in particolare, Sironi) così come i nuovi significati acquisiti nel rileggerle oggi.
Si muovono, perciò, all’interno delle due “definizioni” che indicammo lanciando il numero. La prima elaborata da Italo Calvino il quale, riferendosi alla letteratura, ha sostenuto l’utilità dei classici in ragione della loro natura formativa. I “classici” – per Calvino – sono “formativi nel senso che danno una forma alle esperienze future, fornendo modelli, […] termini di paragone”. La natura di classico, inoltre, si costruisce sulla sua capacità di stratificare conoscenze “portando su di sé la traccia delle letture che hanno preceduto la nostra e dietro di sé la traccia che hanno lasciato nella cultura o nelle culture che hanno attraversato (o più semplicemente nel linguaggio o nel costume”. È legata alla capacità di sollecitare discorsi critici, rimanendone indenne, poiché “è un’opera che provoca incessantemente un pulviscolo di discorsi critici su di sé, ma continuamente se li scrolla di dosso”. Secondo Calvino perciò “È classico ciò che tende a relegare l’attualità al rango di rumore di fondo, ma nello stesso tempo di questo rumore di fondo non può fare a meno. È classico ciò che persiste come rumore di fondo anche là dove l’attualità più incompatibile fa da padrona” (Calvino, 1981).
La seconda riprendeva invece un intervento tenuto da Umberto Eco nel 2002 all’Università di Bologna, organizzato dal Centro studi “La permanenza del classico”, in cui definiva i classici dei sopravvissuti e, riferendosi al “canone” – quell’insieme di testi che ciascuno ritiene fondamentale per la propria cultura – rifletteva sul fatto che i classici sono il risultato della doppia azione della memoria: conservazione e filtraggio (Eco, 2002). Si tratta di due virtù della memoria che possiedono il medesimo valore, perché, anche se il filtraggio viene costantemente contestato, è possibile sempre recuperare le cose lasciate da parte o dimenticate, ovvero inserire nel “canone” opere precedentemente non considerate degne di appartenervi. Il “canone” si configura pertanto come un insieme di opere con un nucleo costante e una periferia che si arricchisce continuamente. In più, anche se la selezione fosse frutto di casualità, i classici hanno dato forma alla nostra cultura e perciò sono fondamentali per capire come pensiamo, da dove arrivano le nostre idee.
Siamo consapevoli che da questo nostro “canone” della storia del design in Italia siano rimasti esclusi titoli significativi su vicende nazionali e internazionali – come La storia del prodotto industriale: Italia 1860-1980 di Vittorio Gregotti (Electa, 1982) o la trilogia sulla Storia del disegno industriale, curata da Enrico Castelnuovo (Electa, 1989-91) –, traduzioni importanti adottate a livello universitario – come Tipografia moderna. Saggio di storia critica di Robert Kinross (Stampa Alternativa, 2005) –, oppure testi che avrebbero potuto allargare il campo d’indagine – uno per tutti, il numero 10 di “Rassegna” dedicato agli Allestimenti (1982). E potremmo continuare.[1]
Tuttavia, per quanto il lavoro delinei un “canone” provvisorio – e voglia costituire solo l’inizio di una ricerca e di una riflessione che contiamo di poter far avanzare con un numero successivo – esso si propone di mettere in rilievo in quale misura il nostro approccio alla storia del design provenga da quei testi (indipendentemente dall’averli o meno letti), perché essi costituiscono il tessuto di pensiero, di riflessioni critiche, di elaborazione di fonti, sviluppatosi in Italia attorno a questo ambito della storia e trasmesso nel tempo in vari modi.
Che noi concordiamo o meno con quelle storie e le loro tesi, che le consideriamo o meno capaci di interpretare la contemporaneità, non possiamo non riconoscerne il valore per la strutturazione della cultura del progetto e della nostra particolare disciplina storica; spesso anche per l’attualità dei contenuti e la freschezza delle riflessioni che molti di questi studi ancora propongono.
Per quanto Rosa Te Velde evidenzi nel suo saggio i limiti e le distorsioni della centralità culturale occidentale, poter contare su un repertorio di classici è una delle fortune della nostra eredità culturale. Scrive Eco in proposito: “Rimango sempre esterrefatto di fronte a certi pensatori d’oltre oceano, culturalmente sradicati, dalle bibliografie che non riportano se non libri pubblicati nell’ultimo decennio, che elaborano una certa idea, e spesso la sviluppano male, senza sapere che una idea analoga era stata sviluppata meglio mille anni fa (o che già mille anni fa si era dimostrata sterile)”. (Eco, 2000)
Dunque un “canone” aperto, disponibile ad accogliere contributi di rilettura di altri testi,
che potrebbe costituire una rubrica specifica di AIS/Design. Storia e Ricerche, utile a tenere presente un fatto importante quanto poco considerato nella scrittura storica: che essa costruisce sempre un proprio “canone” di autori e oggetti da indagare o escludere. La selezione di materiali e il loro discrimine – che è critico e libero –porta a una sostanziale identità tra storia e critica storica, poiché gli storici, comprendendo (enkrithentes) ed escludendo (ekkrithentes) dalla loro considerazione, decidono in sostanza ciò di cui parlare e ciò che cadrà nell’oblio.
D’altro canto, questa operazione di storiografia critica del design che si è proposta di indagare anche il contesto di studi, le motivazioni, le metodologie d’indagine degli autori sottesi alla scrittura delle opere, comportava anche il duplice rischio implicito in ogni azione di riattualizzazione: dare maggiore rilievo ai significati che le opere hanno per noi oggi di quello che avevano quando furono pubblicate (per gli autori e i loro contemporanei) e/o perdere di vista, mettendo al centro i metodi di ricerca e le forme della scrittura storica, la relazione con l’oggetto dell’indagine, e cioè il design considerato come fenomeno culturale, sociale, economico-produttivo, e soprattutto come progetto.
Ciò pone, parallelamente, un altro quesito, a cui non pare facile rispondere, che riguarda non chi scrive ma chi legge la storia del design, ovvero a quali esigenze rispondevano i libri quando sono stati scritti. Una risposta a tale questione è proposta dalla Pastore che riconduce la genesi dell’abecedario di Sergio Polano e Pierpaolo Vetta al desiderio degli autori di estendere il pubblico dei fruitori. Perché, se da un lato è importante aver chiaro quali siano state le motivazioni e comprendere quale fosse il reale “oggetto” dell’indagine storica, dall’altro sarebbe utile capire chi fossero allora i lettori di tali storie e chi sono oggi quelli delle nostre. In altre parole, per chi scriviamo.

Proposte in ordine di data di pubblicazione del “classico” che adottano, le riletture pubblicate si snodano a partire dal 1972. Se non sono sufficienti a delineare una fisionomia della storia del design in Italia, esse sono significative per rilevare in ciascuna quelli che Renato De Fusco ha definito “artifici storiografici” – ricorda la Dellapiana nella sua rilettura –, ovvero i dispositivi analitico-narrativi che permettono di risolvere problemi storici, ricorrendo anche ad altre discipline, riconducendo (e riducendo) materiali vastissimi ed eterogenei a unità.
Due le opere analizzate edite nel 1972, l’una per Einaudi e l’altra per Laterza.
Alla prima, Design in Italia (1945-72) di Paolo Fossati, critico dell’arte fra i primi ad affrontare le vicende nazionali, ci introduce Sironi. Stampato mentre Gregotti elaborava l’embrione di quella che sarebbe stata la sua storia del design (pubblicata sul catalogo della mostra Italy: the New Domestic Landscape del 1972 e a puntate su Casabella), il libro è espressione della singolare figura dell’autore e della sua particolare visione critica. Scelti dieci progettisti – tutti vivi al tempo – Fossati delinea una storia venticinquennale sulla quale ha probabilmente una prospettiva troppo breve e si trova a lavorare su una materia viva più con gli strumenti del critico militante che con quelli dello storico dei tempi lunghi. È uno stare quasi dentro la storia per coglierne il disegno. Il suo “metodo” perciò – ci avverte Sironi – è fluido, per nulla distaccato dall’oggetto della trattazione; non è remissivo nei confronti della versione “ufficiale” (già forse accademica) della storia e, soprattutto, non è assolutamente fiducioso riguardo alla “neutralità” dell’operazione che conduce. Questa consapevolezza critica sui limiti della propria operazione storica, lo portano a toccare alcune questioni rilevanti e a svelare alcuni falsi miti.
La seconda opera Dalle arti minori all’industrial design è l’oggetto d’indagine di Scodeller che, ricostruendo la formazione e le caratteristiche della metodologia storica di Ferdinando Bologna nonché il contesto culturale e politico in cui l’opera nasce, affronta la questione della sua attualità critica. Il testo viene ripercorso evidenziando il valore e i limiti delle sue analisi, alla luce dei commentatori a lui contemporanei e successivi. Il carattere di “classico” della storia del design viene illustrato proponendo una riflessione sul rapporto tra critica e ideologia e avvertendo sull’assenza solo apparente di posizioni ideologiche nelle storie contemporanee del design.
Dellapiana rilegge La Storia del design di Renato De Fusco, edita da Laterza nel 1985 (e le successive edizioni), sulle cui pagine si sono formate generazioni di studenti, inserendola nel pluridecennale percorso di elaborazione storico-critica ma anche professionale dello studioso partenopeo. Avvalendosi della fonte diretta dell’autore, Dellapiana inizia la disamina dalla fondazione nel 1964 della rivista Op. cit. e, passando per i volumi Architettura come mass-medium (1967), Storia dell’architettura contemporanea (1974), Storia dell’arte contemporanea (1983), approda alla Storia dell’arredamento (1985) e alla coeva Storia del design. L’autrice sottolinea la circolarità degli interessi di De Fusco e rintraccia una delle chiavi di lettura in Architettura come mass-medium: note per una semiologia architettonica. Assimilata l’architettura e le discipline del progetto a un sistema comunicativo, la novità dell’approccio di De Fusco è nell’intuizione che il sistema produzione-consumo, analogo alla linea comunicativa emittente-ricevente (mutuata dalla semiotica), “permette di sovrapporre e mettere in relazione tra loro ambiti abitualmente separati come quelli delle arti, dell’architettura, della decorazione e – infine – del design, come parti di un complesso sistema linguistico”. Il design rappresenterebbe, in questo senso, una delle varianti di linguaggio di una più generale storia dell’architettura contemporanea, mentre il fortunato artificio storiografico definito il “quadrifoglio” – progetto, produzione, vendita, consumo – serve a De Fusco per interpretarlo in chiave fenomenologica, definendo l’oggetto di studio della storia e, al contempo, allargando il terreno d’indagine, come dimostra occupandosi della stampa tipografica nel capitolo introduttivo.
Nel caso della rilettura di Isabella Patti dedicata al volume Il design è un pipistrello: 1/2 topo e 1/2 uccello, raccolta di saggi di Giovanni Klaus Koenig, scritti fra la fine del decennio settanta e il 1990, pubblicata la prima volta dal Gruppo Editoriale Fiorentino nel 1991 a due anni dalla morte, ad emergere è l’approccio semiotico e non strettamente storico alle vicende del design (da qui la collocazione nella sezione “Palinsesti” di questo numero della rivista). Come l’autrice sottolinea rivedendo questi scritti, l’oggetto d’indagine prediletto da Koenig sono infatti le questioni linguistiche e comunicative collegate alla funzione degli spazi architettonici e all’uso degli oggetti che analizza applicando una metodologia basata sulla ricostruzione nel tempo dei loro significati. Architetto, storico, critico, didatta nei campi dell’architettura e del design, Koenig attraverso un originale mix di curiosità intellettuali, capacità linguistiche e schiettezza delle espressioni – fino all’utilizzo dell’aneddotica popolare –, è interessato pertanto a recuperare la storia dei singoli oggetti o delle loro sequenze formali per individuare dei “codici” ricorrenti ancora validi nella contemporaneità. Lo scopo, non ultimo, è quello di far comprendere il valore pratico ma anche simbolico, sociologico ed estetico degli artefatti e di diffondere un approccio etico al progetto, mettendo in guardia dal rischio di un design autoreferenziale e inserendosi nel dibattito che caratterizza il periodo dei suoi scritti.
Con la riflessione su abecedario, volume Electa pubblicato nel 2002, la Pastore ricostruisce l’intera vicenda legata alla genesi e alla pubblicazione del libro nell’ambito della collaborazione autoriale tra uno storico come Sergio Polano, un grafico come Pierpaolo Vetta e un direttore editoriale come Francesco Dal Co, chiarendone i differenti significati sul piano storiografico, didattico e divulgativo. Nonostante Polano abbia sottolineato come non si tratti di un vero libro di storia della grafica del Novecento, con sotteso un progetto omogeneo d’indagine, ma, come nel caso precedente, di un’antologia di saggi (alcuni dei quali già editi sulla rivista Casabella), abecedario ha finito con l’affermarsi come “classico”, molto richiesto, letto, studiato e diffuso, in virtù di diversi fattori: la forma editoriale progettata da Vetta, il progetto storico basato su “episodi” salienti e paradigmatici, lo stile di scrittura di Polano, ricco di intenzionalità critica quanto di utili informazioni, e non ultima l’originalità dei materiali iconografici. Alla sua fortuna editoriale (compresa la traduzione in inglese e le, finora, sette edizioni) hanno poi contribuito anche altri fattori di contesto – esaminati dall’autrice – come la maturazione delle riflessione sulla disciplina del graphic designer, il riconoscimento dell’allargarsi degli ambiti di lavoro del progettista, l’esistenza di un pubblico sempre più vasto dovuto allo sviluppo dei corsi di laurea universitari in design, in cui, fra l’altro sono impegnati sia Polano sia Vetta a Venezia.
Nella rilettura di un’altra raccolta di saggi sul design elaborati da Giulio Carlo Argan tra gli anni cinquanta e sessanta, Progetto e oggetto. Scritti sul design, pubblicato da Medusa nel 2003, Vincenzo Cristallo si impegna inizialmente in un chiarimento del rapporto tra il design e le numerose “materie” interessate dall’azione critica di Argan come storico dell’arte che, oltre all’arte classica e contemporanea, comprendono l’architettura, l’urbanistica, la comunicazione visiva, fenomeni di estetica, di costume, moda ed educazione artistica. L’unità di fondo della sua opera è assicurata da una metodologia che permetteva una visione sinottica, allo stesso tempo storica, critica, politica e sociale, facilitandogli lo studio delle relazioni tra le cose, alla base della storia dell’arte, e le idee, costitutive della storia del pensiero. Per spiegare la sfida che Argan ha accettato nel corso della sua vita intellettuale, Cristallo individua alcune tappe: la ricerca di una definizione fin dagli anni cinquanta di un’“estetica industriale”, fattore estetico riprova della positività e creatività della produzione industriale e del suo interesse sociale; la soluzione dell’ambiguità e della sovrapposizione tra il lavoro dell’artista e quello del designer, quest’ultimo legato al fare e non più al contemplare; la previsione negli anni sessanta della crisi del design all’interno della più generale crisi dell’arte. E in sostanza ci fa partecipi, interpretando i suoi scritti, di un umanesimo che cerca di risolvere, accogliendole, le contraddizioni poste dalla tecnica e dall’industria mantenendo fermo, nel metodo, il ricorso alla vigile e lucida razionalità.
Infine, nella rilettura di Are we human? Notes on an archaeology of design, pubblicato dalla zurighese Lars Müller nel 2016, Rosa te Velde sostiene la tesi che, nonostante l’edizione recente, il libro possa essere considerato un “classico” in quanto fa riferimento al consolidato “canone” della storia del design occidentale. Analizzando il punto di vista studiosi post-coloniali come Sylvia Wynter, Walter Mignolo e Madina Tlostanova, Te Velde invita al costante riesame del punto di vista culturale da cui la storia è osservata e scritta e a una sfida del “canone” imposto dai classici, al fine di smantellare quello sguardo normativo continuamente riprodotto attraverso l’eurocentrismo e l’universalismo.
Due recensioni chiudono il numero.
In una, approfittando della donazione alla Fondazione Giorgio Cini di Venezia dell’archivio di lavoro di Ettore Sottsass jr, si riflette sul tema della digitalizzazione dei patrimoni storici. Nell’altra, si prova a ricostruire la vicenda attuale del museo del design a Milano che vede confrontarsi una possibile nuova versione del Triennale Design Museum e il costruendo Museo del Compasso d’oro ADI.

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Riferimenti bibliografici

Calvino, I. ([1981], 1995). Perché leggere i classici. Milano: Mondadori.
Il design e la sua storia (2013). Atti del I Convegno dell’Associazione italiana degli storici del design. Milano, Triennale di Milano, 1-2 dicembre 2011. Milano: Lupetti.
Eco, U. (2000). Brani scelti: La bustina di Minerva. Milano: Bompiani.
Eco, U. (2002). Perché i classici. In R. Martinelli (trascrizione a cura di) dell’incontro in margine al volume Di fronte ai classici. A colloquio con i greci e i latini, a cura di I. Dionigi, Milano, Bur 2002. Università degli Studi di Bologna, Centro studi “La permanenza del classico”, Dipartimento di filologia classica e medioevale, Aula Magna di Santa Lucia, 9 ottobre. Disponibile presso http://www.raoulmartinelli.it/2018/10/18/58/ e in versione video presso
https://www.youtube.com/watch?v=EJnbpWnMbD0 [28 dicembre 2018].
Dalla Mura, M., & Vinti, C. (2013). A Historiography of Italian Design (pp. 35-55). In G. Lees-Maffei, K. Fallan (a cura di), Made in Italy: Rethinking a Century of Italian Design. London-New York: Bloomsbury.
Pasca V., & Trabucco, F. (1995) (a cura di). Design: storia e storiografia. Atti del I Convegno internazionale di studi storici sul design. Milano, Politecnico di Milano, 1991. Bologna: Società editrice Esculapio.

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Note    (↵ returns to text)

  1. Per approfondire le caratteristiche della storiografia italiana sul design si vedano Pasca & Trabucco, 1995; Il design e la sua storia, 2013; Dalla Mura & Vinti, 2013.

Ricominciare dal Quadrifoglio. La Storia del design di Renato De Fusco: riduzione e artificio

The History of Design by Renato De Fusco (1984) is, more than thirty years after its publication, still the only reference text for students and enthusiasts that is truly widespread in Italy. Such great diffusion among Italian readers makes it the “first” of its kind, if we use the literal translation of the word “classic”. But if the quantitative criterion is not sufficient to label a work as a classic, a further reason is the fact that the method of analysis and synthesis developed by the author is configured as a transmissible and repeatable system, out of the chronological contingency, allowing to include it among the models of recognized value and therefore worthy of being repeated.
The paper aims to reconstruct, through the cultural and professional experiences of its author and the relationships interwoven with the various cultural and disciplinary fields, the reasons for a critical and editorial fortune that continues to fuel the debate among specialists, but that remains – today – the only attempt made in Italy to fully order and schematize the history of design.

We Have Never Been Human. Design history and questions of humanity

In this essay, I challenge the concept of humanity and the false universalisms proposed in relation to design that are key to Are we human? Notes on an archaeology of design (2016). Once the critiques of humanism laid out by Sylvia Wynter, Walter Mignolo and Madina Tlostanova and others are taken into account, it is clear that design writing of the sort exemplified by Are we human? reproduces claims that are grounded in coloniality. I argue that in spite of the recent date of its publication the book reproduces the tropes of the well-established Western design history canon and therefore can be considered a classic – in spirit if not yet by renown. With this essay I want to argue that we need to continuously re-examine and challenge the canon and the classics in order to dismantle the normative gaze that reproduces Eurocentric and colonial interpretations of the human.

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“Leave this Europe where they are never done talking of Man, yet murder men everywhere they find them, at the corner of every one of their own streets, in all the corners of the globe.” Frantz Fanon, The Wretched of the Earth, 1963

1. A tiny yellow book with a huge question

Are we human? Notes on an archaeology of design was published in 2016. It is a compact, pocket-sized book, and despite its bright yellow colour, which begs for attention, it would appear modest, given its size and the simple typography of its cover, were its simplicity not juxtaposed with the grand question: Are we human?. In the introduction, the authors explain, “The notes just try to consider the role of design in defining the human animal. If the human is a question mark, design is the way that question is engaged” (p. 5).[1] Not only do these lines firmly position the book within a post-humanist discourse, they also present the different texts as notes, implying that they are tentative in nature and indicating that theirs is only a limited attempt at addressing the issue at hand. Yet the aim of Are we Human? is nothing less than the reconstruction of an archaeology of design in relation to the discursive formation of being human, which involves applying the Foucauldian archaeological method to a series of historical discourses on and of humanity in order to trace the role of design in their construction and vice versa. This takes place across sixteen field notes, starting with the origins of the human and concluding with a chapter on social media as architecture. The construction of such a vast chronological scale seems to function to position the phenomenon of design as central to humanity. Constructing an archaeology of design is a grand ambition for such a thin book, and yet the tone of voice throughout is at once effortless, compelling, and provocative.
The sixteen different chapters are organised semi-chronologically. The claim on the book’s back cover, that “the question are we human? is both urgent and ancient”, is substantiated by an attempt at a quick survey of human history from the origin of the species to our contemporary culture and the role of design. In the first five chapters the origin of the human species is explored through archaeological findings, and this is followed by an exposition of Darwinian evolutionary theory. The subsequent chapters are organised thematically, each revolving around a specific question that has occupied modern designers at one time or another, such as the fear of technology, which is relevant to the entire discourse of design. According to the authors, “The word design was called on in the 1830s to explicitly negotiate between human and machine in a discourse that again started in England […]. The concept of design […] remains a nineteenth-century product” (p. 77). Chapters six to sixteen consist of loose elaborations that focus on connecting different iconic designers within modernist design discourse with some lesser known references, entertaining examples and amusing details. These chapters move back and forth between different time periods, but nineteenth- and twentieth-century modernist design discourse is dominant. The excerpts in between the chapters hold a middle ground between stream-of-consciousness writing and prosaic ranting on design and humanity. The writings are accompanied by luscious imagery: colourful photos and scientific illustrations of renowned icons from the histories of design and architecture. The citations that are inserted between the chapters are drawn from an eclectic set of authors and theorists ranging from Honoré de Balzac, Sigfried Giedion, Marshall McLuhan, Henry van de Velde and Victor Papanek to Judith Butler and Donna Haraway. The overall design of the book merges glossiness and seriousness and is a visually pleasant composition – a delicious piece of eye candy.[2]
Upon first glance, the book does not reveal that it was published on the occasion of the 3rd Istanbul Design Biennial, curated by the design and architectural historians (and wife and husband) Beatriz Colomina and Mark Wigley. This fact is mentioned only in the introduction and on the last page of the book, where Colomina and Wigley explain that the book “gathers our thoughts when preparing the 3rd Istanbul Design Biennial, ideas that guided the project, grew during it, and go beyond it” (2016, p. 287). Yet, it seems as if it was a strategic decision to leave the book ostensibly free of any markers of the biennial, as if it was meant to live a life of its own well beyond the scope of any time-bounded event. This in itself perhaps aptly signifies the decontextualization and universalism that are symptomatic of and central to this book.
This essay is not necessarily a review of Are we Human?; rather, I am interested in seeing the book as a case study through which to explore the extent that Eurocentrism has been and is still central to design discourses, particularly when it comes to discussions of the human and humanity. Departing from an understanding of how the classic relates to canonisation, I argue that the book reproduces the dominant, normative design historical canon. Through a critical discourse analysis, I will attempt to analyse the book by rereading it alongside the work of Sylvia Wynter, Walter Mignolo, Anibal Quijano and Tony Fry, and asking: what are the paradoxes and problems of a humanist discourse – of talking of Man, as Fanon writes – in relation to design history?

Fig. 1 – First copy of Are we human? next to cast of Neolithic footprints being produced at the Istanbul Archaeological Museums for the 3rd Istanbul Design Biennial, 2016 (© Poyraz Tütüncü; courtesy of IKSV).

 

2. A classic?

At first, the publication Are we human? is not an obvious example of a design history classic. It is too recent to be considered a classic, as it was only published in 2016. It may become very influential among particular circles of readers, perhaps mostly among design practitioners, because, first of all, it looks good; secondly, it is easy to read; and thirdly, its scope is seemingly comprehensive, covering both design and humanity. In fact, on a content level, the scope of this book is so broad that some readers may argue that it “comes to represent the whole universe, a book on a par with ancient talismans” (Calvino 1999, p. 18).
But if this book could be considered a design history classic, it would be because of the way that a sense of the classic is attached to certain canonised texts on design history. The book aspires to the definition of a classic in the sense that “even when we read it for the first time [it] gives the sense of rereading something we have read before” (Calvino, ibid.). The book is a compilation of well-known references within design history, only regrouped and retold in a new configuration, and as such will be incredibly familiar to a specific group people who are already well informed on its subject.
Among the lessons of the postcolonial critique produced in the field of literary studies is that notions of the classic cannot be considered in isolation from the power dynamics and cultural dominance at play in the processes of canonisation. The literary scholar Ankhi Mukherjee, for example, has explored the canonisation of what are considered to be core texts and, with reference to Gayatri Spivak, raises the question of epistemic violence, or how the “colonial canonical norm” has determined what counts as valuable knowledge and thus what can be considered a classic (Mukherjee, 2013, p. 45). In other words, canons are always produced in accordance with a dominant vision that attributes authority in the process of knowledge production.

3. The horizons of design history

Design history and design studies in themselves are fields established and mostly dominated by white Western scholars, and thus the knowledge production of these fields should be critically examined to understand the way it serves to reproduce a biased episteme through the recycling of specific iconic references and conceptualisations while refuting other examples, conceptualisations, voices, authors, and practices. In 2016, the Decolonising Design platform was founded by a group of design researchers, academics and practitioners.[3] It was “born out from a general frustration with how design ontologies and epistemologies are constituted and validated within and outside academia” (Disclaimer, 2016). This platform aims to counter dominant narratives and perspectives on design. In their editorial statement they write, “to date, mainstream design discourse has been dominated by a focus on Anglocentric/Eurocentric ways of seeing, knowing, and acting in the world, with little attention being paid to alternative and marginalized discourses from the non Anglo-European sphere, or the nature and consequences of design-as-politics today. This narrowness of horizons and deficiency in criticality is a reflection of the limitations of the institutions within which design is studied and practiced, as well as of the larger socio-political systems that design is institutionally integrated into.” (Editorial, 2016).
Although some scholars may claim that Are we human?, because of its popular tone and unscientific format, cannot be considered as design history proper, it does in fact reproduce a set of references that are unquestionably familiar to the horizons of canonised design history. In what remains, I will explore how the question of humanity is positioned in the discourse of design history.

4. The we in the know and the powers that be

According to Colomina and Wigley, the relationship between humanity and design is simple: “Design always presents itself as serving the human but its real ambition is to redesign the human. The history of design is therefore a history of evolving conceptions of the human. To talk about design is to talk about the state of our species” (p. 9). The book is full of such sweeping, provocative statements. The question Are we human? prompts two counter-questions in return: Who is we? and What is human?
The we in the book remains undefined. But clearly, the we is not just any we. While it arguably functions here as a rhetorical device – as a way to create intimacy between the authors and the reader – the we seems also to target an audience of people that are already in the know about design and its specific canon. The examples given in the book are by well-known designers, but some of these examples are not necessarily their best-known works. It seems as if Colomina and Wigley want to rewrite the established canon in such a way that it is interesting to those who already are design literates.
The examples given are almost exclusively European and American. There are a few exceptions. For example, in the chapter on the human species, the authors argue that the origins of homo sapiens and its predecessors are located in Africa, which is accompanied by the somewhat ironic observation that, “The human is not a European invention after all” (p. 68). Or, when discussing measuring systems, the Indian Vastu Shastra is mentioned as an ideal system for proportions (p. 149). Another example is an image of the Algerian nudes that Le Corbusier allegedly was obsessed with (p. 190). The rest of the book, however, is dedicated to Western design, Western thought, of which the majority is produced by men. Many of the photographs of individuals depict white men and the objects presented are mostly by white male designers or architects. All citations included in the book are by white, Western men and women. This retelling of the history of humanity and design is interwoven with examples from the usual suspects, such as William Morris, Adolf Loos, Le Corbusier, Eileen Gray, Duchamp, Walter Gropius, Charles and Ray Eames, Rem Koolhaas, Siegfried Giedion, Lina Bo Bardi and others. Overall, the book, its content, in text and image and its references, resemble a very specific kind of we, an overly Western, white, male, bourgeois we, and it seems to project this image on their targeted audience as well. Does this we reflect humanity?

Fig 2 – Are we human? Notes on an archaeology of design, pp. 20-21.

 

5. Man 1 & Man 2 vs. empirical man

Jamaican philosopher Sylvia Wynter is one of the key thinkers problematizing the conceptions of humanism and the human prevalent in Western thought. In her 2003 article Unsettling the Coloniality of Being/Power/Truth/Freedom: Towards the Human, After Man, Its Overrepresentation – An Argument she sets out to claim that the “struggle of our times” is the struggle against the overrepresentation of Man. Wynter makes a distinction between the empirical human and (Western bourgeois) Man (p. 260). According to Wynter, there are several conceptualisations that served to transform the earlier figure of the Christian to, first, Man 1 (the secularized, scientific, rational, political subject), and subsequently to Man 2 (the bourgeois homo oeconomicus) (p. 282). The construct of Man comes into being through the negation of different Others: from those races conceptualised as inferior, such as the Indian or the Black in opposition to Man1 and the poor, the jobless, or the refugee in opposition to Man 2 (p. 266). The result each time is a normalised and very dominant social construct, Man, that, though it represents only one “genre of being human”, is nevertheless institutionalised as representative of humanity (p. 269).
In Are we human? a homogenising sameness is constructed through the use of a rhetorical we, but the questions raised for this we are very specific and stem from the particular mode of being human that belongs to Man 2. We are all human, but some of us are slightly more human than others. The bourgeois, first-world, luxury problems that designers have occupied themselves with for the sake of humanity are plenty, and a corresponding outlook on the world is reproduced by the authors. For example, in describing the new lifestyles that emerge after WWII, Colomina and Wigley argue that “the interior becomes a showroom full of objects. Shock is absorbed through the consumption of design” (p. 100), and that “[t]he evidence of the expansion of the human is the very lightness of modern design as a kind of camping equipment – what Eileen Gray would term le style camping when talking about her own mobile furniture designed for her E1027 house of 1927 and the need for a new kind of domestic interior that addresses human needs” (p. 128). Similarly, on one of the final pages of the book: “Everybody has the fantasy of being an independent producer, self-employed in the permanent project of constructing oneself. Self-design has become the main responsibility and activity.” (p. 273). The human needs of Man2 seem to be of a very specific kind, distinct from that of the empirical human. These examples not only show limited and narrow conceptualisations of what it means to be human, they also display a sheer disinterest in other ways of living and relating to the world, of other urgencies, aesthetics and interests.

6. The epistemological legacy of modernity/coloniality: universalism

In a recent issue of Design Philosophy Papers, the decolonial thinker Madina Tlostanova states that “the sensing and thinking subject, which is Western/Northern by default, occupies a delocalized and disembodied vantage point that eliminates other possible ways to produce, transmit and represent knowledge, allowing for a worldview to be built on a rigid essentialist modern/colonial model that hides its locality and represents itself as universal and natural” (Tlostanova 2017, p. 52). The modern/colonial model refers to an idea posited by Walter Mignolo in his book The Darker Side of Western Modernity: Global Futures, Decolonial Options (2011). Mignolo explains how modernity and coloniality work in tandem; according to Mignolo, modernity could only come into existence because of coloniality. Decolonial scholars such as Tlostanova, Mignolo and Anibal Quijano theorize persistent domination exercised through colonialism as coloniality, which plays out on different axes, including, notably, the epistemological: “the modes of knowing, of producing knowledge, of producing perspectives, images and systems of images, symbols, modes of signification, over the resources, patterns, and instruments of formalized and objectivised expression, intellectual or visual” (Quijano 2007, p. 169).. The production of knowledge in Western thought does not acknowledge pluriversality, which entails “a coexistence, correlation and interaction of many intersecting non-abstract universal and countless options grounded in the geopolitics and corpopolitics of knowledge, being and perception” (Tlostanova 2017, p. 54). There are a multitude of concepts that most people in the West are not aware of, and when they are addressed, these ideas are more often than not considered to be traditional, primitive, exotic, nonsensical, spiritual, and so on. Other ways of knowing and being are hardly taken seriously. Are we human? shows little awareness of any world beyond the specific perspective of the Western, white, bourgeois human or beyond Western modernist design history. This is how modernity/coloniality plays out: it suppresses any form of thinking, making, doing, being human, relating to the body, relating to design, materiality, that does not adhere to modernist design epistemology, or anything that is produced by it. Instead, an epistemological hierarchy is reproduced in which Western thinking always takes the moral high ground. And because of its inherited superiority, Western thinkers are not even trained to question the Eurocentrism that allows them to make universalist claims.
The design historian Tony Fry reminds us that “our collective actions in the coming decades and centuries will determine whether our species, as a finite being, is going to be reduced or extended, whether we will survive or die” (p. 103). And he urges us, both designers and thinkers, to rethink the practices of design: to undo the violent and destructive logic of coloniality and capitalism and instead focus on sustainment and futuring, which he understands as the “project of a culture of modesty and thoughtfulness” (Fry 2012, p. 238). According to Fry, only then can we start to become human through design. In Design in the Borderlands (2014), edited by Fry and design scholar Eleni Kalantidou, a series of essays present more concrete case studies and alternative understandings of design and design epistemologies around the world.

7. Posthumanism – extending Man’s term at the office?

The book allegedly traces a history of humanity and design that ends with posthumanism and the anthropocene. “Human design eventually redesigns the human. We are gradually redesigned by our tools” (p. 36). If the world and its atmosphere are, like the human species itself, increasingly influenced and designed by humans, in what ways can humans still be considered to be just one species among many? Posthumanist attempts to abandon the anthropocentric distinction between the human and the rest of the world have produced scholarly discourse on cyborgs, robotics, artificial intelligence and climate change, among other concerns. However, what is problematic in such work, according to critics like Sylvia Wynter, is that many posthumanists are quick to make grand statements for all of humanity. These critics argue that humanity has been denied for so long to the majority of the people in the world: to minorities, non-white people, women, the poor, refugees. Disguised as a discourse aimed at addressing the ethics of living in the world, the output of most posthumanist scholars fails to acknowledge the very limited conceptions of the human that have predominated throughout Western history. Neil Badmington, in his book Alien Chic: Posthumanism and the Other Within (2004), states that “there is nothing more terrifying than a posthumanism that claims to be terminating Man while actually extending his term in office” (Badmington, p. 117). This critique can only be understood through coloniality/modernity and the power dynamics present within the construction of Man1 and Man2; it was a specific part of humanity that set into motion the colonisation of land and people, the industrial revolution and the extraction of the Earth. Moreover, while it is true that the Anthropocene impacts all of humankind around the globe, the effects of climate change are unequally distributed. The authors of Are we human?, like many Western scholars, are not interested in understanding the empirical human or the politics of the human as they have emerged in the course of humanism and the transition from Man1 to Man 2, and instead jump too quickly to the homogenization of all humanity, making assumptions on behalf of all of us.

Fig 3 – Are we human? Notes on an archaeology of design, pp. 14-15.

 

8. We have never been human

Are we human? Notes on an archaeology of design may not necessarily be your average design classic or even meant as design history per se, but it echoes the well-established canonical examples common to design history. Written from a Western, Eurocentric, white, bourgeois perspective, it fails to acknowledge its positionality and instead universalizes the white/Western gaze as the norm for humanity. It does so not only in its conceptualisation of humanity but also in its understanding of design. Who gets to be recognized as a human? Who gets to be recognized as a human that designs or as a human worth designing for? What designs are considered relevant? Through Wynter’s conceptualisation of Man1 and Man2, humanism and humanity are problematised and the mechanisms of exclusion at work on multiple levels are made legible.
The book presents itself as an archaeology of design, echoing Foucault’s archaeology of knowledge, aiming to reveal the historical context conditions that validated particular approaches and understandings of design in relation to a certain aspect of being human. It thus understands itself to be exploring the discursive formations of humanity and design throughout history, yet, as we have seen it does so only from a very specific perspective. Taking into consideration that Are we human? was published in the context of the 3rd Istanbul Design Biennial, it is all the more troublesome that it conveys such a strong Eurocentric and American approach to design, given that Turkey itself has a longstanding history of design research (Bayazit, 2009). The low number of Turkish participants in the biennial (ArchDaily, 2016) gives rise to the question of whether the entire biennial was perhaps thought up, planned and pre-packaged in New York and then transplanted to Istanbul. The situation is perhaps symptomatic of the invasion of positivist and imperialist design-thinking, as well as of the globalized gentrifying force of biennial culture.
When we thought we had departed from modernism, Bruno Latour reminded us that “we [had] never been modern”. Similarly, this book reminds us, upon critical rereading that we have never been human. I want to argue that we need to continuously re-examine and challenge the canon and the traditional approaches to design history if we want to dismantle the reproduction of the normative gaze produced by eurocentrism and universalism, even when, or particularly when concealed in seductive book design. I am not proposing the absolute dismissal of canonical Western design history as such. However, what I am opposed to is the denial of different genres of being human and of doing design. To end with Fanon: “Let us reconsider the question of mankind. Let us reconsider the question of cerebral reality and of the cerebral mass of all humanity, whose connexions must be increased, whose channels must be diversified and whose messages must be re-humanized” (Fanon 1963, p. 313).

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Bibliographic references

AD Editorial Team (2016, October 3). Complete Collection of Participants and Projects for the 2016 Istanbul Design Biennial Revealed, ArchDaily. Retrieved from https://www.archdaily.com/796581/participants-projects-2016-3rd-istanbul-design-biennial-are-we-human-revealed.
Badmington, N. (2004). Alien Chic: Posthumanism and the Other Within. New York: Routledge.
Bayazit, N. (2009). A History of Design Research at the Periphery: The Turkish Case. Design Journal, 12 (3), 289-309.
Calvino, I. (1999). Why read the classics? London: Jonathan Cape.
Colomina, B., & Wigley, M. (2016). Are we human? Notes on the archaeology of design. Zürich: Lars Müller Publishers.
Editorial Statement (2016, June 27). Decolonising Design. Retrieved from http://www.decolonisingdesign.com/disclaimer/.
Disclaimer (n.d.). Decolonising Design. Retrieved from http://www.decolonisingdesign.com/disclaimer/.
Fanon, F. (1963). The Wretched of the Earth. New York: Grove Weidenfeld.
Fry, T. (2012). Becoming Human by Design. London-New York: Berg Publishers.
Fry, T. & Kalantidou, E. (eds). (2014). Design in the Borderlands. London-New York: Routledge.
Mignolo, W. (2011). The Darker Side of Western Modernity: Global Futures, Decolonial Options (Latin America Otherwise). Durham, North Carolina, US: Duke University Press.
Mukherjee, A. (2013). What is a classic? Postcolonial Rewriting and Invention of the Canon. Stanford, CA: Stanford University Press.
Quijano, A. (2007). Coloniality and Modernity/Rationality. Cultural Studies, 21 (2), 169-178.
Tlostanova, M. (2017). On Decolonizing Design. Design Philosophy Papers, 15 (1), 51-61.
Wynter, S. (2003). Unsettling the Coloniality of Being/Power/Truth/Freedom: Towards the Human, After Man, Its Overrepresentation – An Argument. CR: The New Centennial Review, 3 (3), 357-337.

 

 

Note    (↵ returns to text)

  1. Italics are mine.
  2. To take into account the design of design history books seems to be fundamental – any design historian would probably agree that the form in which a collection of design historical knowledge itself is presented, designed and marketed will undeniably influence the perception of it and will define who will read it.
  3. The platform was founded in 2016 by Ahmed Ansari, Danah Abdulla, Ece Canli, Mahmoud Keshavarz, Matthew Kiem, Pedro Oliveira, Luiza Prado and Tristan Schultz.

Franco Albini and the design of the ephemeral (1936-1958): archival sources as traces of the evolution of a method

This paper refers to two research studies, based on primary archival resources, developed through the study of the materials collected by the Fondazione Franco Albini, an institution that considers one of its primary goals to be the enhancement of its extensive archival heritage dedicated to the work of one of the most important Italian architects of the twentieth century.
The first concerns the author’s work on the project for a “Virtual Museum” of Franco Albini’s exhibition designs. A research study that became the opportunity for an in-depth examination and discovery of previously unpublished works by Albini, in which the author brought together all the drawings up to a scale of 1:1, including project reports, photos and available documents, in an attempt to restore the memory of his exhibition designs, lost by virtue of their ephemeral nature. The second research study, still underway, unveils a folder from the archives titled “Furniture Prospects”, which casts light on a previously undisclosed story. Developed during the war years, it constitutes a precious collection of objects and furniture designed by Albini, confirming this as a decisive and prolific period in his career. These two sources reinforce the thesis that views the Thirties and Forties as a time of fertile experimentation, and a founding basis for his major architectural works and industrially-produced furniture of the postwar years.


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http://www.aisdesign.org/aisd/it/franco-albini-progetto-effimero

Enzo Frateili. Iconographic research notes among design history

“A particular remote contact” links the two figures of Enzo Frateili and Giampiero Bosoni: both are involved – during the years between 1985-1988 – into iconographic researches for the editing of their texts dedicated to design history. Frateili updates his book Il disegno industriale italiano, 1928-81 (already published in 1983) with a new edition concerning a better finished iconographic selection; Bosoni collaborates with Vittorio Gregotti to the book Il disegno del prodotto industriale, Italia 1860-1980, published in 1983. The essay seeks to bring again attention to the topic of iconographic research among the field of design history. Starting from a reconstruction of personal relationships and collaborations weaved between renewed historians (Frateili, Gregotti, Maldonado) and “new blood” collaborators (Peretti, Antonietti), the essay underlines the urgency of updating the way of doing images’ critical research, among design historians community, during the ‘80s. A work that was laborious and full of gaps at that time. Frateili contributed with a decision to spread the concept that images had to be considered relevant for object interpretation, in order to synthesize its research and theorizing its specific value, as a testimony able to tell a story.


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Frateili in the magazines debate

The purpose of this article is to divulge Enzo Frateili’s work through his writings published in the design magazines during his work as an architect, critic, and expert of design and contemporary architecture. The author, through this review, fully respects the Frateili’s multifaceted activity, “not just making contributions to the history but always pointing to the connection between history and philosophy of design, as well as between history and technology development. A mix that would also feature his books more specifically dedicated to the history.” (Norsa & Riccini, 2016, p. X).


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The critical writings of Anna Maria Fundarò: The roots and identity of industrial design in Sicily

This micro-history analyses the writings of Anna Maria Fundarò, architect and professor of industrial design in Palermo from 1972 to 1999. Preserved in the Damiani-Fundarò archives in Palermo, her extensive scientific production makes it possible to reconstruct the author’s thought, developed between1970 and 1990, about design and its role in the unusual context of Sicily, which is underdeveloped and peripheral with respect to the centres of industrial production and the debate on contemporary issues. The article introduces the figure of Fundarò, sketching out a preliminary intellectual biography and divides her prolific written production into four different typologies. The analysis of her texts reveals a critical body of writings that constitutes the manifesto of her daily work as a design teacher as well as her commitment to issues of urban policy in Palermo. At the same time, it highlights how her thoughts on design, which have yet to be fully explored, constitute a significant contribution at the national level and a milestone in the context of Sicily.

 

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Evoluzione del concept Food Design: intersezioni storiche tra cibo, design e cultura alimentare occidentale

Il testo propone una riflessione di ampio respiro sui temi dello sviluppo tecnologico nel settore alimentare e del suo rapporto con la società e i territori, evidenziando il ruolo delle ideologie e della critica del design: sia attraverso la lettura dei fenomeni da parte di esperti, sia di comunità che hanno espresso attività culturalmente mediate e situate nel quadro del sistema globalizzato del cibo. Il saggio nel suo complesso delinea l’evoluzione del rapporto design e alimentazione dalla seconda metà dell’800 all’attualità, nel contesto italiano e del Nord America. Gli esempi qui presentati dimostrano come la transizione verso una società di massa abbia fornito un ambiente fertile per far interagire il mondo del cibo e quello del design. Nel suo sviluppo, il food design si è andato consolidando come un ambito di studi interdisciplinare che nel rispetto della diversa natura culturale dei contesti ha individuato appropriate linee di ricerca.
Rispetto al passato, la contemporaneità propone una realtà in cui le culture contestuali si ibridano e in cui convivono la dimensione locale e quella globale, il naturale e il tecnologico, l’analogico e il digitale, l’industriale e l’artigianale. Aumentano gli spazi del progetto in cui studiosi del cibo e del design (assieme a esperti di altre discipline) possono trovare un terreno comune di studi per contribuire con responsabilità alla diffusione di culture alimentari più sostenibili e meno dannose per le generazioni future.


“(…) Non c’è antitesi tra sobrietà e gusto; non c’è incompatibilità fra palato ed economia; non c’è dissociazione fra cucina e civiltà. Anzi (…) le civiltà maggiori furono dettate da popoli che ebbero le cure più grandi nell’arte e nella scienza dell’alimento (…) Ci sono nuclei regionali in Italia (…) che hanno e conservano tradizioni gloriose di maestria e di raffinatezza nella manipolazione delle vivande (…) Un consimile patrimonio prezioso non deve disperdersi: ma dilatarsi, estendersi, assurgere a comprensione e utilità nazionale. Non esistono dunque, soltanto una fisiologia, una estetica e una dinamica: esiste anche una politica della cucina: una politica sociale ed economica (…) con le arti e le scienze della cucina si collegano molti problemi della produzione nostrana, dell’agricoltura, dell’industria, del commercio (…)” (Notari, 1929)

1. Premessa

Nel 1929 La Cucina Italiana[1], al primo numero, così enunciava il suo programma editoriale di ampio respiro culturale. Il Giornale di gastronomia per le famiglie e per i buongustai pubblicava accanto alle ricette e ai consigli gastronomici interventi di poeti e scrittori.[2] Si avvaleva di un “Comitato di degustazione”, costituita da undici intellettuali, fra i quali Filippo Tommaso Marinetti, vate del Futurismo italiano e della sua cucina, Stefano Benni, Massimo Bontempelli, Paolo Buzzi. Al comitato era affidato il compito di giudicare i prodotti alimentari italiani che venivano immessi sul mercato.
La nascita del giornale, con gli avvenimenti di qualche anno successivi nella trattoria Santopalato, fondata a Torino nel 1931 in cui si parlava di “educazione culturale e morale” per una Nuova Accademica Gastronomica Futurista, secondo il progetto di “ricostruzione futurista del mondo” (Gatta, 2003), ha costituito uno spunto di partenza per la riflessione che qui proponiamo sull’evoluzione degli scenari del rapporto tra cultura del cibo e cultura del design, del rapporto tra ideologie e produzione, tra teorie e consumo nel mondo occidentale, nel passaggio dall’età moderna a quella contemporanea.
Il Futurismo italiano[3] fu partecipe dei mutamenti che avvenivano nella società a livello mondiale e produsse azioni e immagini che si adattavano alle evoluzioni globali in atto. Attaccando la tradizione e il passato, seppur in modo più apparente ed estetico che strutturale, l’immaginario di Marinetti favorì le tendenze di modernizzazione della civiltà occidentale, coinvolgendo produttori, consumatori ed intellettuali anche sui temi del cibo, vissuti come reali fatti sociali e culturali.
Questo incipit segna l’inizio di una storia della contemporaneità che, lungo la direzione individuata dallo storico Massimo Montanari, individua nello scenario globale una specifica identità italiana del pensiero sul cibo e la produzione alimentare.

2. Introduzione

Gli studi di design relativi al prodotto alimentare e gli studi sulla produzione agroalimentare (definiti in ambito accademico anglosassone come Food Studies) sono due campi di ricerca relativamente nuovi e fra di loro sembrano avere molto in comune. I loro ambiti di applicazione e d’intersezione sono molto ampi e non sempre è cosi facile definirli come si potrebbe immaginare.
Eppure a cominciare dalla creazione degli strumenti, effettivamente necessari per potersi procurare il cibo, per coltivarlo, raccoglierlo e prepararlo, è facile comprendere la relazione inestricabile tra cibo e strumento, tra cibo e progetto, tra cibo e tecnologia. Dato che la produzione, la distribuzione e il consumo di cibo sono tutte attività umane centrali, vale la pena ribadire che, come gli esseri umani hanno continuato a sviluppare strumenti e dispositivi sempre più sofisticati per garantire e preparare cibo, anche il design è sempre stato al centro di questo processo.
I progressi nella conservazione degli alimenti e altre forme di trasformazione del cibo sono il risultato di una progettazione secolare che la società di massa, fin dallo sviluppo dei primi centri industriali e dell’urbanizzazione, ha accelerato per creare condizioni di vita accettabili portando a numerosi avanzamenti tecnici nel modo in cui il cibo viene prodotto e distribuito. L’economia del cibo ha creato nuove professioni legate alla coltivazione, al trasporto, alla vendita e alla cottura dei cibi e per ognuna di esse si sono creati nuovi foodscapes: nell’agricoltura, nei trasporti, nella distribuzione all’ingrosso, nel retail marketing o nella vendita di cibo per supermercati, bancarelle, ristoranti. Ebbene, il design è sicuramente stato un elemento centrale in tutti questi processi di evoluzione (Margolin, 2012).
Quello che è evidente per uno storico dell’alimentazione è che non è possibile parlare di cultura alimentare e storia del cibo senza studiare le tecnologie, i dispositivi, gli strumenti e le macchine che sono necessari per lo sviluppo dei sistemi alimentari e le loro storie. Allo stesso modo, per uno storico di design è pressoché impossibile analizzare la storia di oggetti che sono parte integrante del sistema alimentare, senza studiare il cibo a cui essi si riferiscono.

Eppure Food Design è una parola relativamente nuova, ma che in pochi decenni è riuscita a diventare quasi uno strumento di aggregazione e comunicazione anche per teorici, designer e progettisti. Così come è stato mediaticamente configurato, il food design, è un universo in cui confluiscono pratiche di vario tipo, da attività creative e di DIY, a virtuosismi culinari, inserendo erroneamente pratiche come la decorazione delle torte, il cake design, o attività promozionali di designer che “lavorano con il cibo, con nessuna idea di cucina”.[4]
A partire da queste considerazioni, il saggio si focalizza sull’evoluzione delle teorie e delle ideologie derivate dalle pratiche di design che si sono sviluppate nel contesto occidentale (USA e Europa, soprattutto Italia) dalla seconda metà del Novecento all’attualità, in relazione all’applicazione delle innovazioni tecnologiche, alla manipolazione del cibo, ai cambiamenti delle pratiche alimentari e all’emergere di problematiche ambientali. Nodi fondamentali che preme far emergere sono la funzione emancipatoria della scienza e della tecnica e il problema dell’inversione di rotta come momento del gioco dialettico tra il sapere tecnico-scientifico e la funzione sociale del progetto in un quadro in cui la produzione e il consumo del cibo sono attività industriali sistemiche e integrate a scala globale.
L’approccio metodologico integra la prospettiva tipica dello storico del design con attenzione all’apporto di altre discipline come i food studies, l’ingegneria dei processi applicata alla produzione industriale e le scienze dell’alimentazione (incluso la gastronomia e l’antropologia dei comportamenti), che hanno contribuito al formarsi di uno specifico scenario in cui il design integra punti di vista differenti per affrontare le sfide dell’attualità così da essere capace di indicare nuove visioni per il futuro.

3. Alle origini

La relazione tra design e produzione alimentare nell’età moderna è chiaramente attestata dalla storia del design di Sigfried Giedion, Mechanization takes command[5] del 1948. Lo studioso svizzero, analizzando la progressiva integrazione di metodi di produzione industriale nelle attività manifatturiere dell’Ottocento e gli effetti della meccanizzazione nella vita di tutti i giorni, negli spazi agricoli come in quelli domestici, ha proposto alcuni dei più interessanti casi della riorganizzazione produttiva del cibo.
Il passaggio dall’artigianato all’industria alimentare è avvenuto nel mondo occidentale in una fase storica caratterizzata dalla concentrazione delle nuove masse di lavoratori nelle aree industriali lontane dai luoghi rurali della coltivazione e dell’allevamento, determinando la necessità di metodi efficienti per il porzionamento, la conservazione, il trasporto e la distribuzione dell’alimentazione nelle zone urbanizzate, per raggiungere i consumatori.
Per citare uno degli esempi riportati da Giedion, nella quarta sezione dell’opera intitolata “Mechanization Encounters The Organic”, a Cincinnati nel 1873 fu organizzata una catena di macellazione continua, dove le diverse operazioni del processo produttivo potevano essere realizzate dagli operai secondo sequenze rapide grazie all’uso di strumenti quali carrucole, rotaie, botole, coltelli, etc., in un sistema che permetteva di legare, sollevare e appendere gli ani­mali vivi e morti senza far troppa fatica (Fig. 1). Successivamente nuove fasi di lavorazione venivano aggiunte, come l’inscatolamento per la conservazione della carne.[6] A detta di Giedion proprio l’inserimento di questa tecnologia di conservazione segna il passaggio all’industria alimentare: “The time of full mechanization is identical with the time of the tin can.”

Fig. 1 – Processo di imballaggio della carne di maiale a Cincinnati, 1873. Immagine diffusa da United States Library of Congress, identificata con ID pga.03169.

Fig. 1 – Processo di imballaggio della carne di maiale a Cincinnati, 1873. Immagine diffusa da United States Library of Congress, identificata con ID pga.03169.

Altri esempi analizzati da Giedion sono: la lavorazione a ciclo continuo per la produzione del pane, grazie all’invenzione dell’Oven with Endless Belt di Admiral Coffin nel 1810 (brevetto americano n. 7778 del 18 novembre 1850) e al processo della panificazione industriale tramite gassificazione del medico britannico Dauglish (Bread-Making Apparatus, del 1858) che ha ridotto di un decimo i tempi di cottura del pane, determinando al contempo una trasformazione del prodotto.[7]
Processi di meccanizzazione furono applicati alla produzione di altri prodotti da forno, come i biscotti, con l’avvento di una serie di micro-invenzioni e miglioramenti della tecnologia. L’introduzione di macchine impastatrici, come quella che nel 1836 fu impiantata nel panificio della Marina britannica di Deptford, da Peter Barlow, pur in un processo non ancora razionalizzato con i metodi scientifici del taylorismo, di forni continui e di macchine di stampaggio contribuì allo sviluppo di un sistema di produzione efficiente e adatto a grandi domande.
Ma il punto che ci interessa qui mettere in evidenza dell’analisi di Giedion è la visione, che emerge dalla lettura di questo classico della storia del design, della resistenza dell’organico alla meccanizzazione che modella i processi della produzione moderna. È interessante notare che, nelle pagine riferite ai processi agricoli di trebbiatura del grano, Giedion si chieda “How did mechanization alter the structure of bread and the taste of the consumer?” e poi “What are mechanization’s limits in dealing with so complex an organism as the animal?”
Con queste domande Giedion manifesta la sua preoccupazione etica rispetto alla perdita della naturalezza del cibo nell’era della meccanizzazione. Egli, nell’analizzare le macchine e le tecnologie per la coltivazione, la preparare e il consumo del cibo, inseriti nel loro contesto d’uso cosi da studiare i cambiamenti che essi imprimono nella vita dei consumatori, evidenzia anche quanto le scelte di design hanno a che vedere con questioni più grandi e complesse di quanto sembrerebbe. Infatti l’autore termina il suo testo con una presa di posizione: “Una cosa è certa: la meccanizzazione deve arrestarsi quando si trova davanti alla sostanza vivente …”. Giedion manifesta una posizione morale (Margolin, 2012) tipica della cultura europea ed estranea alla cultura del nord America, dove la produzione degli alimenti prese forme sempre più industrializzate. Bisogna ricordare inoltre che all’epoca in cui Giedion scrisse il suo libro, problematiche concernenti l’igiene e la salubrità degli alimenti erano di attualità, e furono affrontate a livello politico e legislativo con l’incremento del numero dei regolamenti tesi ad assicurare maggior sicurezza nella produzione del cibo.[8] (Fig. 2)
Pochi altri storici e teorici del design hanno posto attenzione sull’artificializzazione del cibo e sulle sue conseguenze.

Fig. 2 – Swift & Company's Meat Packing House, Chicago, Illinois, 1910-1915. Processo di Splitting Backbones and Final Inspection of Hogs dopo l’applicazione del “Meat Inspection Act” emanato dal Congresso US nel 1906. Tratta da: http://collections.thehenryford.org/.

Fig. 2 – Swift & Company’s Meat Packing House, Chicago, Illinois, 1910-1915. Processo di Splitting Backbones and Final Inspection of Hogs dopo l’applicazione del “Meat Inspection Act” emanato dal Congresso US nel 1906. Tratta da: http://collections.thehenryford.org/.

4. Cenni sulla storia della produzione alimentare in Italia

L’analisi storica, nella direzione proposta da Giedion, potrebbe ampliarsi con esempi che spostano il punto di vista su alcuni contesti del vecchio continente.
In Italia la modernizzazione delle produzioni alimentari è iniziata molto in ritardo rispetto al continente americano e ad altri paesi europei come l’Inghilterra, per una prolungata arretratezza dovuta alla struttura economica-sociale di tipo rurale in cui la produzione degli alimenti era un’attività essenzialmente familiare. Ciò ha minimizzato la domanda di alimenti pre-lavorati.
Vi sono stati però alcuni momenti storici in alcuni territori produttivamente vocati, in cui ai modelli della società tradizionale si sono sostituiti i modelli della modernizzazione, dando vita  a piccole e medie industrie agro-alimentari che si sono innestate in produzioni artigianali radicate come quelle del vino e dell’olio vegetale con lavorazioni molitorie, di vinificazione e produzioni di bevande (si ricordi il distretto industriale del Marsala nei primi decenni dell’800, sviluppatosi inizialmente grazie a imprenditori inglesi); quelle di ortaggi e della frutta che hanno dato vita a produzioni industriali di conserve vegetali; quelle dei cereali e delle farine con la molitura, la panificazione e la pastificazione in panifici, pastifici e pasticcerie; le produzioni casearie padane; quelle del pesce con la lavorazione e la conservazione in salamoia e sott’olio nel sud d’Italia; e i cosiddetti “coloniali” (tè, caffè).

Tra i primi esempi italiani di industrializzazione del cibo vi fu la produzione a scala industriale di piselli e pomodori in lattina di Francesco Cirio del 1857, di pochi anni posteriore all’innovazione di Nicholas Appert e dei due brevetti degli inglesi Brian Donkyn e Peter Burand (uno all’insaputa dell’altro) del barattolo di latta per la conservazione di alimenti, e di pochi anni precedente alla scoperta di Pasteur dei microrganismi causa delle infezioni. I pomodori Cirio, lavorati e confezionati in uno stabilimento a Castellammare di Stabia, erano pubblicizzati con poster che mostravano le latte sullo sfondo di una veduta di Napoli, come uno dei primi esempi di food visual communication che valorizzano il territorio (Fig. 3 e 4). La vendita delle verdure Cirio era destinata per i tre quarti all’esportazione nei paesi dell’Europa centrale (soprattutto Germania, Austria e Francia) fino al 1880 per poi servire nei primi decenni del 900 il triangolo industriale italiano. Quella di Cirio è un’interessante storia di valorizzazione di una risorsa produttiva radicata e poco sfruttata, che a larga scala aprì ampi sbocchi di commercio internazionale.[9]

Fig. 3 - Cirio, conserva di pomodori, poster pubblicitario del 1930.

Fig. 3 – Cirio, conserva di pomodori, poster pubblicitario del 1930.

Fig. 4 - Cirio, lavorazione delle ciliegie nello stabilimento di Castellammare di Stabia. Foto “Flotti di luce” dalla collezione privata C. Vingiani.

Fig. 4 – Cirio, lavorazione delle ciliegie nello stabilimento di Castellammare di Stabia. Foto “Flotti di luce” dalla collezione privata C. Vingiani.

Riguardo all’industria casearia lombarda, del 1860 è la nascita della Locatelli per la produzione di stracchino di Gorgonzola, al quale nel primo decennio del 900 si aggiunsero il pecorino, il grana lodigiano e il reggiano. La Locatelli, come la maggior parte delle aziende italiane, seguiva la politica di costruire stabilimenti nei luoghi di origine delle produzioni. Del 1936 con l’acquisto delle latterie industriali di Robbio e grazie alle idee di Egidio Galbani si avvio la produzione del Formaggino mio, prodotto destinato ai bambini, forse ancora oggi il più noto dell’azienda.

Del 1899 è l’imbottigliamento e la commercializzazione dell’acqua delle terme di S. Pellegrino che dal 1925 con il brevetto della Magnesia S. Pellegrino si configurò come un’azienda che stava a metà tra il settore alimentare e il farmaceutico. A partire dagli anni ’40, grazie alla pubblicità illustrata (ricordiamo quella disegnata da Depero) e ai gadget affiancati al prodotto, la Magnesia, prodotto alla portata di tutti, nel suo inconfondibile packaging di latta, ebbe grande successo di vendita (Fig. 5 ).

Fig. 5 – Packaging in latta della Magnesia San Pellegrino.

Fig. 5 – Packaging in latta della Magnesia San Pellegrino.

L’industria dolciaria italiana, nonostante il ritardo rispetto al resto dell’Europa, dimostrò alte punte d’innovazione e successo. Tra le prime imprese di tipo moderno citiamo la ditta Lazzaroni che dal 1888 utilizzo nello stabilimento produttivo di Saronno macchinari per la produzione industriale dei biscotti di tecnologia inglese, e nel 1905 brevettò una macchina per lo stampaggio dei biscotti (Fig. 6); poi la società LIFE (Liquirizia Industriale Flessibile) che brevettò il rotolo di liquirizia nel 1934 (Fig. 7); e ancora l’imprenditore dolciario Angelo Motta a cui si deve nel 1948 il primo gelato industriale italiano, il Mottarello, fiordilatte su stecco ricoperto di cioccolato.

Fig. 6 - Biscotto nutritivo Lazzaroni, poster pubblicitario del 1932.

Fig. 6 – Biscotto nutritivo Lazzaroni, poster pubblicitario del 1932.

Fig. 7- Rotolo di liquirizia della società Liquirizia Industriale Flessibile, brevetto italiano del 1934.

Fig. 7- Rotolo di liquirizia della società Liquirizia Industriale Flessibile, brevetto italiano del 1934.

Fu dopo il secondo conflitto mondiale, in particolare negli anni ‘70, che il processo di industrializzazione fu più marcato interessando le produzioni tradizionali come il latte e i suoi derivati, il vino, l’olio il caffè e gli insaccati. Con il migliorare delle condizioni economiche della popolazione i tradizionali modelli di consumo alimentare conobbero delle significative trasformazioni. Aumentarono le assunzioni pro-capite e le produzioni di pasta e di prodotti da forno con un considerevole aumento del consumo di carboidrati (soprattutto pasta e pane bianco) che già costituiva la base del consumo italiano secondo la tradizionale dieta mediterranea, e successivamente, intorno agli anni ‘80, il consumo di grassi e proteine (soprattutto latte e carne).[10] Sebbene gli anni ‘70 abbiano visto maggiori consumi di ortaggi e agrumi, di zucchero e caffè, la modificazione maggiore fu quella del consumo di carne che richiese l’importazione di circa il 60% del fabbisogno nazionale per la difficoltà dell’agricoltura italiana di riorganizzarsi rispetto alla nuova domanda. All’evolversi del prodotto alimentare, della cucina e dell’alimentazione si accompagnarono le variazioni del gusto e i momenti di socializzazione connessi all’alimentazione.
È evidente che la solida tradizione gastronomica italiana, le radicate modalità di preparazione e conservazione di carne, formaggi, frutta, legati alle condizioni ambientali dei singoli territori, insieme alle condizioni economiche strutturali, nonché alla configurazione geografica ( fatta per lo più di colline e montagne) dell’Italia abbiano frenato la spinta alla modernizzazione delle produzioni. Oggi come in passato, nel mercato dei prodotti tipici (come il Parmigiano Reggiano, il Prosciutto di Parma, i vini del Chianti, la mozzarella di bufala campana), il territorio ancora esercita influenza più del marchio aziendale. La natura, il microclima, la tradizione, la cura e le molte fasi di lavorazione artigianale a cui sono sottoposti i prodotti tipici, li caratterizzano in modo inequivocabile, e difficilmente cedono all’applicazione di standard industriali. L’introduzione del marchio di tutela da parte di appositi consorzi garantisce che il prodotto corrisponda a modalità produttive definite secondo la tradizione, che sostituiscono gli standard produttivi industriali, attestando l’alta qualità delle produzioni.

5. Lo sviluppo industrializzazione del cibo: il caso USA

Il progetto del cibo come risultato di un efficiente processo industriale si sviluppò intensamente negli USA dove, a differenza dall’Europa non esisteva una radicata cultura culinaria e gastronomica. Nel Nord America la vastità del territorio, la distribuzione delle attività produttive e lo stile di vita hanno permesso lo sviluppo di straordinari esempi di produzione alimentare ad alto livello di industrializzazione e standardizzazione. Sicuramente sussistono alcuni fattori culturali di questo sviluppo fortemente connaturati con lo spirito identitario americano: la promessa di uniformità, il concetto di laborsaving food (cibo per risparmiare fatica) e di dependability[11] hanno stimolato l’espansione di particolari caratteristiche dei prodotti alimentari (Picchi, 2000).
L’industrializzazione spinta, la ricerca tecnologica e i criteri di uniformità hanno modificato gli alimenti artigianali, per dare vita a prodotti durevoli, equilibrati dal punto di vista nutritivo, e con caratteristiche standardizzate, come una forma geometrica pratica, caratteristiche di compattezza e dominanza cromatica uniformi, contenuti in un riconoscibile packaging.
Uno degli esempi di questa modificazione è la soluzione meccanizzata del pane a cassetta. Questo alimento della tradizione francese si diffuse largamente in USA grazie alla produzione industriale. Il prodotto, caratterizzato da una porosità e morbidezza diversa rispetto al pane artigianale, da un colore più chiaro e dalla forma parallelepipeda facile da portare in viaggio fu porzionato e impacchettato dal 1928 (Fig. 8 e 9). Nel 1927 Otto Frederick Rohwedder inventò una macchina per ridurre il pane in fette (IEEE spectrum, 2015), che fu introdotta nel mercato nel 1928 dalla Chillicothe Baking Company, in Missouri, e pubblicizzata come “the greatest forward step in the baking industry since bread was wrapped.”

Fig. 8 sinistra – Macchina per affettare e impacchettare il pane, brevetto americano di O. F. Rohwedder. Fig. 9 destra – Processo di taglio del pane alla Chillicothe Baking Company, anni ’30.

Fig. 8 sinistra – Macchina per affettare e impacchettare il pane, brevetto americano di O. F. Rohwedder. Fig. 9 destra – Processo di taglio del pane alla Chillicothe Baking Company, anni ’30.

Negli anni ’50, per garantire efficienza e sicurezza dei processi alimentari industriali sorse l’ingegneria alimentare, una disciplina di progetto che si occupa dell’applicazione pratica della scienza dell’alimentazione.[12] L’ingegneria alimentare è definita come la ricerca basata sui modelli matematici in grado di descrivere la trasformazione di materie prime di origine biologica in un materiale composito che acquisisce forme commestibili (per dimensione e geometria) nel processo industriale; di gestisce il controllo del processo e delle risorse utilizzate (materie prime, energia, acqua, etc.), con particolare attenzione per l’igiene dei prodotti alimentari e la sicurezza degli impianti così da assicurare che il prodotto sia sicuro per il consumo umano e venga realizzato in modo coerente e senza compromessi. (Niranjan, 2012, p. 46) Nel suo sviluppo iniziale l’ingegneria alimentare si focalizzava sulle operazioni post-raccolta degli alimenti e alle prestazioni delle attrezzature di trasformazione alimentare. Le attrezzature utilizzate per riscaldare, raffreddare, cucinare, distillare, mescolare, etc. furono perfezionate grazie all’avvicendarsi di vari materiali: dalla ceramica ai metalli, dal vetro all’alluminio, etc.
Molto presto l’obiettivo principale dell’ingegneria alimentare divenne lo studio e la progettazione della trasformazione della materia edibile. Nella sua storia l’ingegneria alimentare trasformò attività antiche come la macinazione, la disidratazione e la fermentazione sviluppando unità operative come la sterilizzazione, l’irradiazione, la concentrazione, l’estrusione e il congelamento, compreso gli interventi relativi all’imballaggio, stoccaggio e distribuzione degli alimenti. Guerre e viaggi di esplorazione, con il problema della preparazione e del trasporto di razioni alimentari, ebbero un impatto profondo nello sviluppo della tecnologia alimentare (Fig. 10).[13]

Fig. 10 - Razione alimentare K individuale, giornaliera da combattimento per le forze militari degli USA, introdotta nel 1942. Era divisa in 3 pasti: colazione, pranzo e cena.

Fig. 10 – Razione alimentare K individuale, giornaliera da combattimento per le forze militari degli USA, introdotta nel 1942. Era divisa in 3 pasti: colazione, pranzo e cena.

L’essiccazione industriale ha permesso di prolungare lo stoccaggio e ha contemporaneamente ridotto l’ingombro e il peso degli alimenti per facilitarne il trasporto. Riducendo l’acqua presente negli alimenti mediante tecnologie come il rullo-tamburo per l’asciugatura o il processo spray per il latte[14], l’industria ha sviluppato un’ampia gamma di prodotti che compatti e disidratati potevano fluidificarsi in acqua. Latte e uova in polvere furono utilizzati in quantità considerevoli durante la seconda guerra mondiale e hanno contribuito a fornire una dieta adeguata alla popolazione, nella penuria di prodotti freschi. I processi sviluppati per conservare il latte, alimento facilmente deteriorabile, hanno fornito un’ampia gamma di metodi per estendere la vita dei suoi nutrienti in prodotti appetibili come formaggi, yogurt e burro. La liofilizzazione, introdotta nel 1940, è stata applicata per lo più dopo il 1960 per la preparazione di alimenti con ingredienti a base di frutta e verdura.
Alla stessa stregua dei metodi di lavorazione artigianali, i metodi dell’industria hanno apportato trasformazioni complesse nella materia alimentare, cambiamenti nella struttura e negli aspetti visivi del cibo. Pensiamo alle forme degli alimenti come i biscotti (Fig. 11), i cioccolatini, la pasta, e tutti i cibi sagomati a partire da una materia modellabile.[15] La registrazione di modelli di fabbrica fin dal 1895 soprattutto per biscotti e cioccolati, testimonia accanto alla ricerca dei processi industriali una ricerca di valori formali da associare ai prodotti. (Picchi, 2000) C’è stata in questo ambito una considerevole sovrapposizione tra food engineering e food design, nonostante queste utilizzino approcci diversi: uno di tipo scientifico-matematico, l’altro di tipo tecnico-culturale e comportamentale.

Fig. 11 – Operaio della Nabisco (National Biscuit Company) che mostra il rullo a stampo per la produzione dei biscotti Oreo, anni ’70.

Fig. 11 – Operaio della Nabisco (National Biscuit Company) che mostra il rullo a stampo per la produzione dei biscotti Oreo, anni ’70.

Dal 1947 al 1949 in USA furono sviluppate tecnologie per estrudere e cucinare simultaneamente la materia alimentare, che furono applicate alla produzione di nuovi prodotti della tipologia snack, per la colazione a base di cereali, e cibi pronti. Su questo argomento Emily Bentley, la storica americana che si è occupata di industrializzazione del cibo in relazione alla cultura americana, ha offerto un’ampia analisi dello sviluppo dei preparati e dei cibi pronti per bambini. Questi comparvero in USA intorno al 1930, e oltre a rappresentare il progresso della scienza e della tecnologia, acquisirono significati sociali molto forti: dispositivi salva-lavoro che rappresentavano la modernità dei comportamenti e il lusso nel modo di alimentarsi. Durante il periodo della guerra fredda, i cibi pronti soprattutto quelli per l’infanzia, diventarono uno strumento per ostentare la “civiltà” della società americana nei confronti degli altri Paesi (Bentley, 2009).
Il design ha contribuito allo sviluppo del prodotto alimentare industriale anche attraverso il packaging che ha avuto una consistente evoluzione a partire dallo studio delle soluzioni per il contenimento e la conservazione del cibo (nel rispetto dell’igiene e salubrità degli alimenti), alle problematiche di trasporto, immagazzinamento e all’allestimento della merce negli scaffali dei supermercati. In questo ambito il design è andato ben oltre la funzionalità e l’usabilità del prodotto, per interpretare il contenitore come messaggio subliminale, esaltando gli aspetti visuali e narrativi del prodotto legati al consumo.

Dagli anni ‘50 ai ‘70 la preoccupazione maggiore del food engineering design è stata la minimizzazione dei costi di produzione.[16] Purtroppo questo focus ha dato spesso vita a prodotti di scarsa qualità, soprattutto durante gli anni 60 e 70, come nel caso del latte in polvere che non riusciva a sciogliersi facilmente in acqua, o delle verdure in scatola, microbiologicamente sicure ma prive di qualsiasi sapore. Poi nei primi anni 80, con l’incremento della prosperità, la qualità degli alimenti è venuta alla ribalta. I consumatori erano disposti a pagare di più per una “diversa” qualità del cibo, che non fosse solo la sterilità. Nuovi processi sono stati progettati per aumentare alcune caratteristiche “soft” dei prodotti alimentari – per esempio il caffè più ricco di aroma, le bevande e gli yoghurt con sapore di frutta. La richiesta da parte del consumatore di una continua varietà di gusti ha indirizzato la ricerca verso l’aggiunta di “componenti minori”: sostanze aromatizzanti, vitamine, enzimi e nuovi ingredienti (amidi raffinati, gomme, grassi sostituti, proteine e dolcificanti) con funzionalità ben definita hanno caratterizzato la progettazione dei processi tra gli anni ‘80 e ‘90.
Il risultato di un’intensa storia di ricerche è il cibo improved, concept che racchiude il senso di un prodotto sottoposto a un attento processo di modellizzazione che presuppone verifiche e continui miglioramenti (principi consueti del progetto per l’industria) e che da vita a un alimento che seppure appaia naturale è invece il frutto di una sofisticata “manipolazione, chimica o anche genetica, fatta a tavolino (…) in termini di colore, di odore, di sapore, di forma (…)”. (Bosoni, 2000) Per esempio, la produzione di bibite ipocaloriche richiede non solo la sostituzione di zucchero con un dolcificante artificiale, ma anche la modificazione della testura o “sensazione in bocca” fornita dallo zucchero. Una varietà di gomme alimentari vengono utilizzati a questo scopo. Grazie alle ricerche sugli alimenti, le grandi imprese si sono progressivamente meccanizzate, automatizzate, specializzate e internazionalizzati durante tutto il 20° secolo. In questo periodo la catena alimentare è diventata sempre più complessa, e a partire dal 1900 gli alimenti “freschi” sono stati sottoposti a prolungati stoccaggi e trasporti, per poi essere porzionati e confezionati prima di essere disposti negli scaffali dei supermercati; gli ingredienti sono stati sottoposti a molteplici lavorazione per produrre una varietà di prodotti alimentari anche più complessi progettati per specifiche nicchie di mercato.
Lo sviluppo della ricerca industriale ha comportato la ri-formulazione delle caratteristiche biologiche, chimico-molecolari oltre che formali dei prodotti alimentari affinché si adattassero ai processi industriali e ai nuovi circuiti e supporti di distribuzione e vendita.
La refrigerazione è stato uno dei maggiori cambiamenti apportati delle tecnologie alimentari. Dal 1999 la maggior parte della frutta e della verdura cosiddetta “fresca” diviene il culmine di una “catena del freddo”, attraverso la quale le colture appena raccolte vengono immagazzinate e trasportate al rivenditore. Integrate a sistemi di approvvigionamento di prodotti alimentari provenienti da tutto il mondo, la catena del freddo ha permesso la disponibilità annuale di colture che una volta erano disponibili solo stagionalmente.
Con l’industria fordista, il cibo è divenuto disponibile per il consumo di massa, arrivando dalle campagne alle città attraverso filiere lunghe, dove la razionalizzazione ha permesso calcolabilità e controllo dei processi ai fini dell’economica, a scapito però della naturalità del cibo, del legame con suo il territorio, con le stagioni, con le pratiche sociali. Cioè ha portato con sé una serie di irrazionalità sostanziali, come la riduzione della freschezza, delle varietà concentrando le scelte industriali sulle specie più adatte alla lavorazione industriale, con effetti di omologazione delle culture produttive agricole e della dieta alimentare, di omogeneizzazione del gusto ed effetti più ampi sulla qualità delle relazioni sociali, secondo un processo di disumanizzazione delle pratiche sociali (Ritzer, 1997).

Alla fine degli anni ‘90, alcuni episodi drammatici che hanno caratterizzato la nostra modernità, come i casi di intossicazione alimentare (ad esempio la malattia della mucca pazza, diossina), adulterazione degli alimenti (vino al metanolo degli anni ‘80 in Italia), l’uso di specie alimentari geneticamente modificate[17], la presenza di sostanze chimiche e di residui di produzione o trasformazione, e le malattie croniche (il cancro, diabete e malattie cardiache) della popolazione dei paesi ricchi, hanno messo in crisi il paradigma di sviluppo industriale del cibo, costringendo anche i governi a rafforzare le legislazioni in materia di sicurezza alimentare, e quindi ad investire risorse nella ricerca di aspetti microbiologici dei prodotti alimentari. Le implicazione etiche e ambientali di una catena alimentare sempre più efficiente con sistemi produttivi sempre più centralizzati e standardizzati di elaborazione sono nuovamente emerse.[18]

6. I movimenti ambientalisti e il cambiamento di direzione in piena globalizzazione

A partire dalla metà degli anni 80 è andato emergendo un movimento globale di resistenza sociale focalizzato su questioni molto diverse e pregnanti, relative ai grandi temi della contemporaneità: la sostenibilità ambientale, la globalizzazione, la pace.[19]
Il movimento ha presupposti filosofici nella critica, di origine tipicamente europea, ai cosiddetti “eccessi della modernità”, sotto vari punti di vista, come la critica alla standardizzazione (da William Morris al Radical Design) la qualità nelle reti globali (Bruno La Tour), la velocità come artefatto della modernità (Ulrich Beck) il punto di inversione maligna di ogni tecnologia (Ivan Illich). La critica ha toccato tra gli altri sistemi il sistema globale del cibo considerato meritevole di una riorganizzazione dell’intero sistema tecnico in connessione con l’ecosistema.
Già negli anni ‘70 con l’apparizione dei cibi transgenici, era emersa la questione dell’alimentazione e della difesa dei diritti degli animali, che aveva portato all’attacco delle multinazionali, in particolare alla loro manifestazione più evidente, cioè la marca, simbolo di un nuovo potere che è andato crescendo in maniera incontrollabile negli ultimi venticinque anni.

Anche in Italia, a partire dagli anni ‘80 il cibo diventa quasi improvvisamente oggetto di interessi politici e culturali. L’idea che emerge è che i foodways e gli ingredienti locali siano fortemente minacciati dalla produzione di massa, dalla globalizzazione e dalle tendenze contemporanee. Il crescente interesse per le questioni connesse con il cibo ha iniziato a diffondersi anche a livello di istituzioni culturali e politiche. Non è un caso che la rivista Gambero Rosso fondata nel 1986 divenne presto luogo ideale per l’organizzazione e la costituzione di Arcigola, dove Arci era l’acronimo di Associazione Ricreativa dei Comunisti Italiani e Gola ironicamente univa cibo e gola. L’associazione venne fondata da Carlo Petrini, un militante di sinistra della Regione Piemonte. Il campo di azione di Arcigola era la protezione dell’ambiente e la difesa del consumatore, il tutto condotto con una buona dose di convivialità, qualità della vita, divertimento e piacere. Gambero Rosso e Arcigola pensavano che il mondo della qualità del vino non fosse abbastanza esplorato, e decisero di creare una Guida dei Vini (1988): 10.000 copie tutto esaurito. I rating e i premi di Gambero Rosso (come ad esempio i “3 Bicchieri”) iniziarono a influenzare fortemente il numero delle vendite delle case produttrici.
L’interesse per Gambero Rosso e Arcigola crebbe velocemente e il 9 novembre del 1989 all’Opera Comique di Parigi, i rappresentanti dei paesi partecipanti al movimento internazionale per “the defense of and the right to pleasure” (Parasecoli, 2004, p.35) firmarono il registro per celebrare la nascita ufficiale di un nuovo movimento: Slow Food. Il manifesto aveva il chiaro obiettivo di voler opporsi alla vita veloce e a riportare il cibo verso la sua connotazione più lenta e sensuale, e al godimento. Il nome scelto “slow”,  era proprio stato proposto per fare opposizione al fast, e come forma di protesta contro l’apertura del primo ristorante di McDonald in centro a Roma.
Gambero Rosso e Slow Food hanno contribuito entrambe a diffondere un nuovo modo di vedere l’alimentazione, non solo per moda, e tendenza di mercato, ma esaltando quella che è la sua natura più collettiva, conviviale e comunitaria, quindi in quanto media di relazione.
Tra le attività condotte da Slow Food vi sono iniziative di agricoltura sostenibile, progetti di salvaguardia delle biodiversità, campagne di informazione, di critica alla fast life e anche attività di sostegno alla lentezza, invocata nella sua stessa titolazione, non come semplice opposizione alla velocità della produzione industriale, ma di anticipazione riflessiva degli effetti della velocità nell’ambito della produzione del cibo. Cioè, non si tratta di un rifiuto assoluto dei processi industriali o della standardizzazione[20], che porta con sé dei vantaggi come costi più bassi, risparmio di energie e di tempo e l’accesso alla varietà del cibo, ma della ricerca di un nuovo equilibro per resistere agli eccessi della modernità, senza divenire reazionari (Andrews, 2010). Una filosofia che si traduce ben presto in un progetto concreto e in una serie di servizi. Non a caso nel 2011 Slow Food viene insignito con il Premio Compasso d’Oro ADI per il Design dei servizi.
L’appello alla tradizione, tanto forte in Slow Food, in realtà era già stato ampliamente sfruttato anche dall’industria alimentare, attraverso il settore della pubblicità: in Italia in particolare negli anni 80 e 90,  molti prodotti industriali sono stati commercializzati attraverso una immagine di “buoni e vecchi tempi”. Basta citare i biscotti del Mulino Bianco, che negli spot di quegli anni venivano presentati sempre attraverso il consumo di una famiglia, sorridente, all’interno di un bellissimo mulino di altri tempi, in un ambiente e paesaggio incontaminato. O l’Antica Gelateria del Corso che ha sempre mantenuto la sua visual identity utilizzando un’immagine di salone da te del secolo scorso. (Parasecoli, 2004)

7. Food e design nell’attuale società in transizione

 Verso la fine degli anni ‘90 l’atteggiamento culturale nei confronti del cibo inizia a cambiare. La globalizzazione ha cambiato il contesto operativo entro cui gli attori della produzione agroalimentare, sia pubblici che privati, operano. Il cambiamento riguarda soprattutto la gestione delle complessità che si sono create nel sistema globale della produzione.
Libri come Fast Food Nation di Eric Schlosser, Food Politics and Safe Food di Marion Nestle, The Omnivore’s Dilemma di Michael Pollan e film come Supersize Me, Food Inc, hanno esposto a un interesse pubblico le questioni pratiche dell’industria alimentare e hanno svelato gli interessi governativi nell’accomodare la domanda del mercato globale. Una letteratura variegata e completa, ha iniziato a spiegare al pubblico, punti di forza e di debolezza delle tecnologie utilizzate nell’intera filiera alimentare, e ha reso noti tutti i tipi di problemi legati alla salute e alla nutrizione, dall’economia all’ambiente, dal controllo della produzione agricola alla pubblicità, dal consumo ai problemi della fame e della povertà di risorse nel Mondo.[21] L’attenzione pubblica e politica sulle questioni del cibo, ha richiesto la nascita di un nuovo campo di studi accademici: i Food Studies. Quello che solo apparentemente sembra essere un campo di studi totalmente disparato e pieno di argomenti non collegati fra di loro, in realtà ha proprio l’obiettivo di insegnare come obesità, ambiente, sapore, famiglia, fame e piatti di cucina, siano concetti fortemente interconnessi.
Nell’insieme, emerge un cluster tematico che comprende argomenti di etica, relativi alla salute, all’ambiente oltre a quelli di estetica, e questioni relative alla cultura sociale centrali nel dibattito sulla produzione del cibo e del consumo negli ultimi dieci anni (Bentley, 2011, p.5).
Il fenomeno di resistenza sociale ha trovato ovviamente un buon alleato nel design come disciplina che risponde alle nuove situazioni sociali, politiche, economiche e culturali in rapporto alla produzione di beni (prodotti e tecnologie) e servizi.

Dal 1995, anno della pubblicazione di The Green Imperative di Victor Papanek, la problematica della sostenibilità diviene pregnante nell’ambito dei design studies.[22] Il nuovo paradigma nella sua caratterizzazione europea in ambito progettuale, pur tendendo all’efficienza e alla standardizzazione delle pratiche produttive in termini di processi replicabili, ai fini della sostenibilità economica della produzione, coglie la tipicità dei prodotti e dei territori e luoghi di produzione come tema di progetto sempre più fecondo di nuove idee e di progetti finalizzati a generare valore in un regime di “distinzione”[23] (Ferrara, 2011). In particolare il design italiano agli inizi del nuovo millennio ha lanciato l’idea di un connubio tra la difesa dei contesti territoriali e gli approcci del design strategico nel settore alimentare.  Ciò è avvenuto a partire dagli esiti della ricerca Sistema Design Italia, diretta nazionalmente da E. Manzini, che ha mappato la natura sistemica del design italiano con il suo straordinario patrimonio culturale e materiale, le sue competenze e attori e le sue relazioni con il sistema produttivo, attorno ai settori merceologici comunemente indicati con la definizione di Mady in Italy. In alcune regioni, come la Sicilia e la Campania, le dinamiche produttive più interessanti hanno riguardato il settore agroalimentare con attenzione alla valorizzazione dei prodotti tipici legati alle identità locali (Ferrara, 2001).
L’attenzione agli aspetti sistemici del Food Design ha coinciso con una modifica di paradigma della disciplina che rispetto al passato ha ampliato la complessità degli elementi in gioco e l’analisi dei suoi possibili effetti. Oggi si è consapevoli che nel concetto di Food Design si incontrano e mescolano diverse discipline: dall’ingegneria chimica alla fisica molecolare, dalla biologia alla genetica, dall’antropologia alla psicoanalisi, dalla sociologia dell’alimentazione al progetto delle forme di accoglienza e convivialità legate al cibo.
Rispetto a un processo di design che favoriva il prodotto e la sua comunicazione oggi si utilizza sempre più spesso l’espressione: progettazione degli “atti alimentari” con cui si comprendono anche i luoghi e i modi della produzione e del consumo, si fa riferimento ai contenuti simbolici e, di riflesso, storici e cerimoniali della nutrizione. La dimensione locale è assunta come vincolo e requisito del Food Design, nel senso che il contesto diviene opportunità in quanto luogo fisico, spazio delle relazioni e istanza sociale. Il design si occupa di descrivere e interpretare il territorio da cui il prodotto ha origine e i contesti locali da cui nasce con un approccio human e community centred, trasformando in obiettivi di progetto il senso di appartenenza e l’apprendimento della stessa comunità, quindi adottando un processo collaborativo e partecipato nella valorizzazione di un’identità locale, finalizzato a condividere tutte le fasi dell’azione e a costruire il consenso.

In anni recenti John Thackara[24] è stato il teorico del design che ha sottoposto alla comunità globale del progetto il tema dell’alimentazione. (Thackara, 2005) Con il programma Design for a new restorative economy ha proposto azioni sociali nel sistema produttivo per ridurre il footprint. Il suo progetto “Foodprint Programma – cibo per la città” è stato in azione dal 2009 al 2012 in varie località, dall’India all’Olanda, ha proposto ventotto ragioni per cui i sistemi alimentari sono un’occasione di design.
Contemporaneamnete l’impatto delle tecnologie digitali sulle attività del cibo, e la necessità di sviluppare sistemi di rete sempre più complessi, sia locali che globali, richiede nuove figure di esperti di alimentazione e del suo futuro, dotati di una maggiore capacità di analisi per la progettazione di nuovi prodotti alimentari ed esperienze connesse al cibo  (Massari, 2012, p.13).
È auspicabile, infatti, che la preoccupazione dell’opinione pubblica, e quindi dei consumatori, sulle questioni dell’accesso al cibo e della sicurezza alimentare richieda al design e quindi ai designer di ri-definire un nuovo equilibrio tra produzione e consumo, e soprattutto tra sistemi di produzione (siano essi naturali o artificiali) ed esperienze alimentari, al fine di esaltare quelle che sono le creatività e le responsabilità dei diversi attori nella filiera.

8. Conclusione

Obiettivo di questo contributo non è stato quello di rispondere a domande sull’etica della tecnologia e sugli effetti della modernizzazione nel mondo alimentare, né definire il termine food design nella sua specificità. Obiettivo di questo breve excursus storico è stato evidenziare alcune interazioni forti tra innovazione di prodotto nel design e cambiamenti storici avvenuti nella produzione agro-alimentare.
In conclusione, l’articolo mostra come i design studies e gli studi sul cibo (food studies) siano ambiti di ricerca relativamente giovani, ma fortemente collegati.
La storia e la teoria del design hanno sviluppato una visione critica sulle attività industriali della produzione agro-alimentare pur accogliendo la meccanizzazione e la tecnologia come strumenti potenti per migliorare l’approvvigionamento, il rendimento, la durata, la più ampia distribuzione del cibo e l’esperienza del consumo, pur assumendo il rischio di una conseguente perdita di naturalezza e genuinità del prodotto edibile.
L’excursus storico e gli esempi qui presentati per descrivere il ruolo e l’impatto del design sui progressi della produzione, conservazione e distribuzione degli alimenti, dimostrano come attraverso il design sia stato possibile soddisfare nel tempo necessità specifiche quali la convenienza, la durevolezza, la portabilità, la praticità, la freschezza e la sicurezza degli alimenti, ma anche la novità, la specialità e la conservazione delle tradizioni. Queste specifiche e caratteristiche a cui il design del food ha dato attenzione sono state sollecitate dai diversi contesti territoriali, in relazione ai modelli produttivi, alle culture gastronomiche, agli stili di vita e alle esigenze economico-sociali oltre che allo sviluppo tecnologico correlato. Ciò spiega come in diversi contesti si siano sviluppate alcune caratteristiche rispetto ad altre.
Con la globalizzazione all’aumento di complessità del sistema mondiale del cibo è all’apparire degli effetti negativi dello sviluppo tecnologico-industriale è andata progressivamente aumentando la consapevolezza sulla reale distanza tra i sistemi di produzione e i sistemi di consumo. Sono aumentate quindi anche le opportunità di progettazione in questo settore.
Oggi il numero di professionalità, di prodotti alimentari e di oggetti legati al cibo con cui l’uomo spesso interagisce quotidianamente, si è moltiplicato, ma allo stesso tempo la contemporaneità evidenzia il profondo ri-orientamento della cultura dell’innovazione verso uno sviluppo più equilibrato. Il design per il food sarà un efficace strumento per ri-definire un nuovo equilibrio tra produzione e consumo degli alimenti, da oggi e nel prossimo futuro.


Riferimenti bibliografici

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Note    (↵ returns to text)

  1. La testata, pubblicata dall’Istituto Editoriale Italiano di Umberto Notari, già fondatore nel 1926 de “La Finanza d’Italia”, fu guidata dalla moglie Delia Pavoni Notari, proprietaria delle terme di Salsomaggiore. Dopo la decadenza della rivista durante la II guerra mondiale, nel 1938 la direzione passa ad Athos Gastone Banti che con Fanny Dini condirettrice guidarono la rivista fino alla sospensione delle pubblicazioni, che avviene nel 1943, per poi rinascere nel dopoguerra, a Milano, grazie all’intraprendenza delle sorelle Gosetti.
  2. Scrissero per il giornale: la poetessa Ada Negri (Il companatico dell’illusione, 15 agosto 1930), la scrittrice Margherita Sarfatti (1880-1961) (Zuppa d’aragosta, 15 ottobre 1930; La botte piena e la moglie ubriaca, aprile 1931); il poeta Giovanni Pascoli (1855-1912) (Risotto romagnolo); la scrittrice Rina Simonetta pubblicò l’intervista a Marietta Sabatini (1860-1932 post), apprezzata cuoca di Pellegrino Artusi (febbraio 1932).
  3. Il movimento futurista italiano è stato di fatto, dopo il Barocco, “il primo movimento letterario, artistico, intellettuale e culturale italiano” (A. Asor Rosa, p.50).
  4. Questo è vero per alcuni come designer come Martì Guixe per cui il cibo è solo un materiale da sagomare. Secondo quanto Guixè ha dichiarato, i suoi progetti alimentari non hanno alcuna connessione con fatti di “cottura o gastronomia”, piuttosto usa il termine food design per concettualizzare la “domanda di prodotto di consumo di massa e la circolazione di oggetti nella cultura contemporanea”. Altri artisti-designer come Bompas & Parr incorporano cibo in happening e installazioni.
  5. Il libro è una delle prime approfondite analisi del design come attività che nasce con e per l’industria. L’opera descrive e documenta attraverso brevetti industriali, foto delle lavorazioni nei luoghi produttivi, artefatti comunicativi e promozionali delle produzioni, la sostituzione del lavoro umano/manuale e l’introduzione della catena di montaggio a gestione scientifica delle fasi di lavoro, in vari settori produttivi. L’autore dedica più di cento pagine all’applicazione di sistemi e strumenti industriali all’agricoltura e all’allevamento per la produzione di alimenti per materia organica, trattando di “Reaping Mechanized”, “The Oven and the Endless Belt,” and “The Mechanization of Death,” solo per nominare alcuni capitoli. I temi affrontati spaziano dalla mutazione strutturale del contadino all’agricoltura intensiva, dalla meccanizzazione della produzione del pane alla trasformazione del gusto fino alla fecondazione artificiale.
  6. L’inscatolamento è uno dei procedimenti sviluppati dall’industria del cibo per mantenere gli alimenti più a lungo e per ridurre i germi durante la produzione.
  7. Il processo consisteva nell’iniezione di anidride carbonica nella pasta sotto pressione. Non riuscendo a generare il calore naturale di fermentazione, la miscela ottenuta era omogeneamente permeata da bollicine d’aria. All’applicazione del processo, seguirono inconvenienti durante la cottura che richiesero il perfezionamento del processo.
  8. Il “Food and Drugs Act” e il “Meat Inspection Act” emanati dal Congresso US nel 1906, segnarono solo l’inizio dei problemi di igiene nella produzione del cibo che portarono 100 anni più tardi al regolamento congiunto USA e UE, rendendo i produttori responsabili per l’adeguamento alle specifiche sulla sicurezza degli alimenti.
  9. Nel 1876 la Cirio inscatolava già ben 4400 quintali all’anno (portati a 10000 nel 1880) di una vasta gamma di prodotti (piselli, funghi, asparagi, carciofi, pesche, pere e tartufi neri). Seguirono accordi con la “Società delle Ferrovie dell’Alta Italia” che gli garantirono trasporti a prezzi vantaggiosi e a velocità, grazie alla costruzione dei primi vagoni frigoriferi e di carri serbatoio per il vino, oggetto di un’apposita legge del Ministero dei Trasporti, che portavano i prodotti alimentari italiani in Francia, Austria, Germania, Ungheria, Russia. Sul finire degli anni ‘80, la società Cirio divenuta nel 1889 S.p.A. con l’ingresso di soci italiani, e soprattutto svizzeri, ha incominciato ad investire nel Mezzogiorno, in particolare in Campania con fabbriche a Castellammare di Stabia, a San Giovanni a Teduccio e nelle province di Caserta e Salerno.
  10. Per la posizione relativa dei consumi italiani nell’Europa occidentale si vedano: Yates P.L. (1962) Alimentation, boissons et tabac. In Dewhurst, JF (a cura di) Besoins et moyens en Europe, Parigi; e Vecchi, G. (2011). In richezza e in povertà. Il benessere degli italiani dall’Unità a oggi, Bologna: il Mulino.
  11. Kathleen Ann Smallzried nel libro The Everlasting Pleasure; Influences on America’s Kitchens, Cooks, and Cookery, From 1565 to the Year 2000. New York: Appleton-Century-Crofts, del 1956 introdusse il concetto, utilizzato a garanzia di alta qualità del prodotto, che rimane costante nel tempo e che non riserva sorprese, premessa indispensabile per il consumo alimentare americano.
  12. L’ingegneria alimentare applica i principi scientifici relative a biologica, chimica e scienze fisiche, ma anche ingegneria e matematica applicata alle lavorazioni, la conservazione, lo stoccaggio e l’utilizzo di prodotti alimentari.
  13. A questo riguardo sono una fonte inesauribile di informazioni gli archivi di storia della tecnologia, soprattutto quelli del Nord America, disponibili online. Tra questi quello dell’IFT (Institute of Food Technology).
  14. Inconvenienti dovuti all’applicazione del calore possono avvenire sia in fase di essiccazione sia in fase di trattamento termico, causando lo sviluppo di odori e colori sgradevoli, la perdita di sostanze nutritive, una diminuzione di solubilità per alimenti liquidi o modifiche strutturali indesiderate negli alimenti solidi.
  15. C’è stata in questo ambito una considerevole sovrapposizione tra food engineering and food design, nonostante l’approccio al design sia molto diverso: uno di tipo scientifico-matematico, l’altro di tipo tecnico-culturale e comportamentale.
  16. C’è stata una considerevole sovrapposizione tra il design chimico e il food design riguardo alla preoccupazione di ridurre al minimo i costo di produzione. Molto spesso, questo approccio ha determinate una scarsa qualità del prodotto, in particolare nei anni ‘60 e ’70, come nel latte in polvere che non riusciva a sciogliersi facilmente in acqua, o le verdure in scatola che erano microbiologicamente sicure, ma prive di qualsiasi sapore.
  17. La prima volta che apparvero alimenti geneticamente modificati è stato nel 1967. Si trattava di una nuova varietà di patate chiamate Lenape, coltivate per la compattezza della polpa adeguata per la frittura. Dopo due anni la nuova patata sviluppò una tossina chiamata solanina ed è stato ritirata dal mercato da parte di USDA.
  18. La consapevolezza che si è sviluppata attorno al tema dell’alimentazione salutare indica come primo obiettivo della ricerca il supporto a una “agricoltura sostenibile e una produzione di qualità”, riducendo l’influsso della chimica classica,  il consumo di risorse preziose come l’acqua e l’energia …e la riduzione dei rifiuti. Sull’onda di queste nuove condizioni, il design sta per reindirizzare il suo approccio. Non possiamo più pensare al food design … come mero intervento estetizzante per influenzare le tendenze dei consumatori in ristoranti di lusso o in fast food che vendono “cibo spazzatura”. Le sfide della contemporaneità invitano la ricerca a … trovare soluzioni che siano potenzialmente in grado di fornire un futuro migliore: più sicuro, più democratico e sostenibile.” (Ferrara, Ozcan, Turhan, 2012).
  19. Intorno agli anni 1950, si cominciava ad avvertire una crescente disillusione rispetto a quella che si era visto promessa di relazioni tra design e industria La disillusione era parte della crisi di valori che affliggeva la società occidentale in generale e cresceva in parallelo alla critica contro il design che si accusava essere al servizio del capitalismo.
  20. La standardizzazione diviene un problema quando diventa un risultato, ad esempio nel caso della riduzione della diversità delle cultivar. La questione è dunque come proteggere diversità senza perdere i vantaggi della standardizzazione.
  21. Tra i titoli che sono più noti: Stuffed and Starved: The Hidden Battle for the Food System (Raj Patel), Food, Inc.: Mendel to Monsanto – The Promises and Perils of the Biotech Harvest (Peter Pringle), The End of Food (Paul Roberts), Manger: Français, Européens et Américains Face à l’Alimentation (Claude Fischler with Estelle Masson), Slow Money: Investing as if Food, Farms, and Fertility Mattered (Woody Tasch), e The End of Overeating: Taking Control of the Insatiable American Appetite (David Kessler), Food Matters: A Guide to Conscious Eating (Mark Bittman), e In Defense of Food: An Eater’s Manifesto and Food Rules: An Eater’s Manifesto (Michael Pollan).
  22. Tra coloro che si sono schierati nettamente per un design sostenibile vi sono Ezio Manzini, François Ségou, Tony Fry, John Thackara, Michael Braungart, William McDonough, Nigel Whiteley, Jonathan Chapman, Stuart Walter e Victor Margolin, solo per menzionare i più costanti nella loro produzione bibliografica in materia, affrontando il tema da prospettive differenti.
  23. Nella globalizzazione la diversità è un valore in sé, perché consente il riconoscimento di culture diverse e la loro libera compresenza nel mondo; è un vantaggio contro l’omologazione dei prodotti e fattore di competizione imperfetta – ossia non dipendente essenzialmente dal prezzo – per il sistema imprenditoriale. Seguendo questa linea di pensiero molte pubbliche amministrazioni, attraverso azioni di marketing territoriale, hanno adottato la distinzione come fattore di affermazione localistica e strumento di attrazione di investimenti (Ferrara, 2011).
  24. Filosofo e giornalista, John Thackara lavora a progetti di collaborazione che si occupano di mobilità, cibo, acqua, alloggio, ecc.  È il direttore di Doors of Perception, una rete che riunisce cittadini, designer ed esperti di diverse zone del mondo intorno a due linee di pensiero: Come sarebbe la nostra vita in un mondo sostenibile? Come puoi aiutarci a progettarlo?