Ricominciare dal Quadrifoglio. La Storia del design di Renato De Fusco: riduzione e artificio

The History of Design by Renato De Fusco (1984) is, more than thirty years after its publication, still the only reference text for students and enthusiasts that is truly widespread in Italy. Such great diffusion among Italian readers makes it the “first” of its kind, if we use the literal translation of the word “classic”. But if the quantitative criterion is not sufficient to label a work as a classic, a further reason is the fact that the method of analysis and synthesis developed by the author is configured as a transmissible and repeatable system, out of the chronological contingency, allowing to include it among the models of recognized value and therefore worthy of being repeated.
The paper aims to reconstruct, through the cultural and professional experiences of its author and the relationships interwoven with the various cultural and disciplinary fields, the reasons for a critical and editorial fortune that continues to fuel the debate among specialists, but that remains – today – the only attempt made in Italy to fully order and schematize the history of design.

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We Have Never Been Human. Design history and questions of humanity

In this essay, I challenge the concept of humanity and the false universalisms proposed in relation to design that are key to Are we human? Notes on an archaeology of design (2016). Once the critiques of humanism laid out by Sylvia Wynter, Walter Mignolo and Madina Tlostanova and others are taken into account, it is clear that design writing of the sort exemplified by Are we human? reproduces claims that are grounded in coloniality. I argue that in spite of the recent date of its publication the book reproduces the tropes of the well-established Western design history canon and therefore can be considered a classic – in spirit if not yet by renown. With this essay I want to argue that we need to continuously re-examine and challenge the canon and the classics in order to dismantle the normative gaze that reproduces Eurocentric and colonial interpretations of the human.


 

Leave this Europe where they are never done talking of Man, yet murder men everywhere they find them, at the corner of every one of their own streets, in all the corners of the globe.
Frantz Fanon, The Wretched of the Earth, 1963

1. A tiny yellow book with a huge question

Are we human? Notes on an archaeology of design was published in 2016. It is a compact, pocket-sized book, and despite its bright yellow colour, which begs for attention, it would appear modest, given its size and the simple typography of its cover, were its simplicity not juxtaposed with the grand question: Are we human?. In the introduction, the authors explain, “The notes just try to consider the role of design in defining the human animal. If the human is a question mark, design is the way that question is engaged” (p. 5).[1] Not only do these lines firmly position the book within a post-humanist discourse, they also present the different texts as notes, implying that they are tentative in nature and indicating that theirs is only a limited attempt at addressing the issue at hand. Yet the aim of Are we Human? is nothing less than the reconstruction of an archaeology of design in relation to the discursive formation of being human, which involves applying the Foucauldian archaeological method to a series of historical discourses on and of humanity in order to trace the role of design in their construction and vice versa. This takes place across sixteen field notes, starting with the origins of the human and concluding with a chapter on social media as architecture. The construction of such a vast chronological scale seems to function to position the phenomenon of design as central to humanity. Constructing an archaeology of design is a grand ambition for such a thin book, and yet the tone of voice throughout is at once effortless, compelling, and provocative.
The sixteen different chapters are organised semi-chronologically. The claim on the book’s back cover, that “the question are we human? is both urgent and ancient”, is substantiated by an attempt at a quick survey of human history from the origin of the species to our contemporary culture and the role of design. In the first five chapters the origin of the human species is explored through archaeological findings, and this is followed by an exposition of Darwinian evolutionary theory. The subsequent chapters are organised thematically, each revolving around a specific question that has occupied modern designers at one time or another, such as the fear of technology, which is relevant to the entire discourse of design. According to the authors, “The word design was called on in the 1830s to explicitly negotiate between human and machine in a discourse that again started in England […]. The concept of design […] remains a nineteenth-century product” (p. 77). Chapters six to sixteen consist of loose elaborations that focus on connecting different iconic designers within modernist design discourse with some lesser known references, entertaining examples and amusing details. These chapters move back and forth between different time periods, but nineteenth- and twentieth-century modernist design discourse is dominant. The excerpts in between the chapters hold a middle ground between stream-of-consciousness writing and prosaic ranting on design and humanity. The writings are accompanied by luscious imagery: colourful photos and scientific illustrations of renowned icons from the histories of design and architecture. The citations that are inserted between the chapters are drawn from an eclectic set of authors and theorists ranging from Honoré de Balzac, Sigfried Giedion, Marshall McLuhan, Henry van de Velde and Victor Papanek to Judith Butler and Donna Haraway. The overall design of the book merges glossiness and seriousness and is a visually pleasant composition – a delicious piece of eye candy.[2]
Upon first glance, the book does not reveal that it was published on the occasion of the 3rd Istanbul Design Biennial, curated by the design and architectural historians (and wife and husband) Beatriz Colomina and Mark Wigley. This fact is mentioned only in the introduction and on the last page of the book, where Colomina and Wigley explain that the book “gathers our thoughts when preparing the 3rd Istanbul Design Biennial, ideas that guided the project, grew during it, and go beyond it” (2016, p. 287). Yet, it seems as if it was a strategic decision to leave the book ostensibly free of any markers of the biennial, as if it was meant to live a life of its own well beyond the scope of any time-bounded event. This in itself perhaps aptly signifies the decontextualization and universalism that are symptomatic of and central to this book.
This essay is not necessarily a review of Are we Human?; rather, I am interested in seeing the book as a case study through which to explore the extent that Eurocentrism has been and is still central to design discourses, particularly when it comes to discussions of the human and humanity. Departing from an understanding of how the classic relates to canonisation, I argue that the book reproduces the dominant, normative design historical canon. Through a critical discourse analysis, I will attempt to analyse the book by rereading it alongside the work of Sylvia Wynter, Walter Mignolo, Anibal Quijano and Tony Fry, and asking: what are the paradoxes and problems of a humanist discourse – of talking of Man, as Fanon writes – in relation to design history?

Fig. 1 – First copy of Are we human? next to cast of Neolithic footprints being produced at the Istanbul Archaeological Museums for the 3rd Istanbul Design Biennial, 2016 (© Poyraz Tütüncü; courtesy of IKSV).

 

2. A classic?

At first, the publication Are we human? is not an obvious example of a design history classic. It is too recent to be considered a classic, as it was only published in 2016. It may become very influential among particular circles of readers, perhaps mostly among design practitioners, because, first of all, it looks good; secondly, it is easy to read; and thirdly, its scope is seemingly comprehensive, covering both design and humanity. In fact, on a content level, the scope of this book is so broad that some readers may argue that it “comes to represent the whole universe, a book on a par with ancient talismans” (Calvino 1999, p. 18).
But if this book could be considered a design history classic, it would be because of the way that a sense of the classic is attached to certain canonised texts on design history. The book aspires to the definition of a classic in the sense that “even when we read it for the first time [it] gives the sense of rereading something we have read before” (Calvino, ibid.). The book is a compilation of well-known references within design history, only regrouped and retold in a new configuration, and as such will be incredibly familiar to a specific group people who are already well informed on its subject.
Among the lessons of the postcolonial critique produced in the field of literary studies is that notions of the classic cannot be considered in isolation from the power dynamics and cultural dominance at play in the processes of canonisation. The literary scholar Ankhi Mukherjee, for example, has explored the canonisation of what are considered to be core texts and, with reference to Gayatri Spivak, raises the question of epistemic violence, or how the “colonial canonical norm” has determined what counts as valuable knowledge and thus what can be considered a classic (Mukherjee, 2013, p. 45). In other words, canons are always produced in accordance with a dominant vision that attributes authority in the process of knowledge production.

3. The horizons of design history

Design history and design studies in themselves are fields established and mostly dominated by white Western scholars, and thus the knowledge production of these fields should be critically examined to understand the way it serves to reproduce a biased episteme through the recycling of specific iconic references and conceptualisations while refuting other examples, conceptualisations, voices, authors, and practices. In 2016, the Decolonising Design platform was founded by a group of design researchers, academics and practitioners.[3] It was “born out from a general frustration with how design ontologies and epistemologies are constituted and validated within and outside academia” (Disclaimer, 2016). This platform aims to counter dominant narratives and perspectives on design. In their editorial statement they write, “to date, mainstream design discourse has been dominated by a focus on Anglocentric/Eurocentric ways of seeing, knowing, and acting in the world, with little attention being paid to alternative and marginalized discourses from the non Anglo-European sphere, or the nature and consequences of design-as-politics today. This narrowness of horizons and deficiency in criticality is a reflection of the limitations of the institutions within which design is studied and practiced, as well as of the larger socio-political systems that design is institutionally integrated into.” (Editorial, 2016).
Although some scholars may claim that Are we human?, because of its popular tone and unscientific format, cannot be considered as design history proper, it does in fact reproduce a set of references that are unquestionably familiar to the horizons of canonised design history. In what remains, I will explore how the question of humanity is positioned in the discourse of design history.

4. The we in the know and the powers that be

According to Colomina and Wigley, the relationship between humanity and design is simple: “Design always presents itself as serving the human but its real ambition is to redesign the human. The history of design is therefore a history of evolving conceptions of the human. To talk about design is to talk about the state of our species” (p. 9). The book is full of such sweeping, provocative statements. The question Are we human? prompts two counter-questions in return: Who is we? and What is human?
The we in the book remains undefined. But clearly, the we is not just any we. While it arguably functions here as a rhetorical device – as a way to create intimacy between the authors and the reader – the we seems also to target an audience of people that are already in the know about design and its specific canon. The examples given in the book are by well-known designers, but some of these examples are not necessarily their best-known works. It seems as if Colomina and Wigley want to rewrite the established canon in such a way that it is interesting to those who already are design literates.
The examples given are almost exclusively European and American. There are a few exceptions. For example, in the chapter on the human species, the authors argue that the origins of homo sapiens and its predecessors are located in Africa, which is accompanied by the somewhat ironic observation that, “The human is not a European invention after all” (p. 68). Or, when discussing measuring systems, the Indian Vastu Shastra is mentioned as an ideal system for proportions (p. 149). Another example is an image of the Algerian nudes that Le Corbusier allegedly was obsessed with (p. 190). The rest of the book, however, is dedicated to Western design, Western thought, of which the majority is produced by men. Many of the photographs of individuals depict white men and the objects presented are mostly by white male designers or architects. All citations included in the book are by white, Western men and women. This retelling of the history of humanity and design is interwoven with examples from the usual suspects, such as William Morris, Adolf Loos, Le Corbusier, Eileen Gray, Duchamp, Walter Gropius, Charles and Ray Eames, Rem Koolhaas, Siegfried Giedion, Lina Bo Bardi and others. Overall, the book, its content, in text and image and its references, resemble a very specific kind of we, an overly Western, white, male, bourgeois we, and it seems to project this image on their targeted audience as well. Does this we reflect humanity?

Fig 2 – Are we human? Notes on an archaeology of design, pp. 20-21.

 

5. Man 1 & Man 2 vs. empirical man

Jamaican philosopher Sylvia Wynter is one of the key thinkers problematizing the conceptions of humanism and the human prevalent in Western thought. In her 2003 article Unsettling the Coloniality of Being/Power/Truth/Freedom: Towards the Human, After Man, Its Overrepresentation – An Argument she sets out to claim that the “struggle of our times” is the struggle against the overrepresentation of Man. Wynter makes a distinction between the empirical human and (Western bourgeois) Man (p. 260). According to Wynter, there are several conceptualisations that served to transform the earlier figure of the Christian to, first, Man 1 (the secularized, scientific, rational, political subject), and subsequently to Man 2 (the bourgeois homo oeconomicus) (p. 282). The construct of Man comes into being through the negation of different Others: from those races conceptualised as inferior, such as the Indian or the Black in opposition to Man1 and the poor, the jobless, or the refugee in opposition to Man 2 (p. 266). The result each time is a normalised and very dominant social construct, Man, that, though it represents only one “genre of being human”, is nevertheless institutionalised as representative of humanity (p. 269).
In Are we human? a homogenising sameness is constructed through the use of a rhetorical we, but the questions raised for this we are very specific and stem from the particular mode of being human that belongs to Man 2. We are all human, but some of us are slightly more human than others. The bourgeois, first-world, luxury problems that designers have occupied themselves with for the sake of humanity are plenty, and a corresponding outlook on the world is reproduced by the authors. For example, in describing the new lifestyles that emerge after WWII, Colomina and Wigley argue that “the interior becomes a showroom full of objects. Shock is absorbed through the consumption of design” (p. 100), and that “[t]he evidence of the expansion of the human is the very lightness of modern design as a kind of camping equipment – what Eileen Gray would term le style camping when talking about her own mobile furniture designed for her E1027 house of 1927 and the need for a new kind of domestic interior that addresses human needs” (p. 128). Similarly, on one of the final pages of the book: “Everybody has the fantasy of being an independent producer, self-employed in the permanent project of constructing oneself. Self-design has become the main responsibility and activity.” (p. 273). The human needs of Man2 seem to be of a very specific kind, distinct from that of the empirical human. These examples not only show limited and narrow conceptualisations of what it means to be human, they also display a sheer disinterest in other ways of living and relating to the world, of other urgencies, aesthetics and interests.

6. The epistemological legacy of modernity/coloniality: universalism

In a recent issue of Design Philosophy Papers, the decolonial thinker Madina Tlostanova states that “the sensing and thinking subject, which is Western/Northern by default, occupies a delocalized and disembodied vantage point that eliminates other possible ways to produce, transmit and represent knowledge, allowing for a worldview to be built on a rigid essentialist modern/colonial model that hides its locality and represents itself as universal and natural” (Tlostanova 2017, p. 52). The modern/colonial model refers to an idea posited by Walter Mignolo in his book The Darker Side of Western Modernity: Global Futures, Decolonial Options (2011). Mignolo explains how modernity and coloniality work in tandem; according to Mignolo, modernity could only come into existence because of coloniality. Decolonial scholars such as Tlostanova, Mignolo and Anibal Quijano theorize persistent domination exercised through colonialism as coloniality, which plays out on different axes, including, notably, the epistemological: “the modes of knowing, of producing knowledge, of producing perspectives, images and systems of images, symbols, modes of signification, over the resources, patterns, and instruments of formalized and objectivised expression, intellectual or visual” (Quijano 2007, p. 169).. The production of knowledge in Western thought does not acknowledge pluriversality, which entails “a coexistence, correlation and interaction of many intersecting non-abstract universal and countless options grounded in the geopolitics and corpopolitics of knowledge, being and perception” (Tlostanova 2017, p. 54). There are a multitude of concepts that most people in the West are not aware of, and when they are addressed, these ideas are more often than not considered to be traditional, primitive, exotic, nonsensical, spiritual, and so on. Other ways of knowing and being are hardly taken seriously. Are we human? shows little awareness of any world beyond the specific perspective of the Western, white, bourgeois human or beyond Western modernist design history. This is how modernity/coloniality plays out: it suppresses any form of thinking, making, doing, being human, relating to the body, relating to design, materiality, that does not adhere to modernist design epistemology, or anything that is produced by it. Instead, an epistemological hierarchy is reproduced in which Western thinking always takes the moral high ground. And because of its inherited superiority, Western thinkers are not even trained to question the Eurocentrism that allows them to make universalist claims.
The design historian Tony Fry reminds us that “our collective actions in the coming decades and centuries will determine whether our species, as a finite being, is going to be reduced or extended, whether we will survive or die” (p. 103). And he urges us, both designers and thinkers, to rethink the practices of design: to undo the violent and destructive logic of coloniality and capitalism and instead focus on sustainment and futuring, which he understands as the “project of a culture of modesty and thoughtfulness” (Fry 2012, p. 238). According to Fry, only then can we start to become human through design. In Design in the Borderlands (2014), edited by Fry and design scholar Eleni Kalantidou, a series of essays present more concrete case studies and alternative understandings of design and design epistemologies around the world.

7. Posthumanism – extending Man’s term at the office?

The book allegedly traces a history of humanity and design that ends with posthumanism and the anthropocene. “Human design eventually redesigns the human. We are gradually redesigned by our tools” (p. 36). If the world and its atmosphere are, like the human species itself, increasingly influenced and designed by humans, in what ways can humans still be considered to be just one species among many? Posthumanist attempts to abandon the anthropocentric distinction between the human and the rest of the world have produced scholarly discourse on cyborgs, robotics, artificial intelligence and climate change, among other concerns. However, what is problematic in such work, according to critics like Sylvia Wynter, is that many posthumanists are quick to make grand statements for all of humanity. These critics argue that humanity has been denied for so long to the majority of the people in the world: to minorities, non-white people, women, the poor, refugees. Disguised as a discourse aimed at addressing the ethics of living in the world, the output of most posthumanist scholars fails to acknowledge the very limited conceptions of the human that have predominated throughout Western history. Neil Badmington, in his book Alien Chic: Posthumanism and the Other Within (2004), states that “there is nothing more terrifying than a posthumanism that claims to be terminating Man while actually extending his term in office” (Badmington, p. 117). This critique can only be understood through coloniality/modernity and the power dynamics present within the construction of Man1 and Man2; it was a specific part of humanity that set into motion the colonisation of land and people, the industrial revolution and the extraction of the Earth. Moreover, while it is true that the Anthropocene impacts all of humankind around the globe, the effects of climate change are unequally distributed. The authors of Are we human?, like many Western scholars, are not interested in understanding the empirical human or the politics of the human as they have emerged in the course of humanism and the transition from Man1 to Man 2, and instead jump too quickly to the homogenization of all humanity, making assumptions on behalf of all of us.

Fig 3 – Are we human? Notes on an archaeology of design, pp. 14-15.

 

8. We have never been human

Are we human? Notes on an archaeology of design may not necessarily be your average design classic or even meant as design history per se, but it echoes the well-established canonical examples common to design history. Written from a Western, Eurocentric, white, bourgeois perspective, it fails to acknowledge its positionality and instead universalizes the white/Western gaze as the norm for humanity. It does so not only in its conceptualisation of humanity but also in its understanding of design. Who gets to be recognized as a human? Who gets to be recognized as a human that designs or as a human worth designing for? What designs are considered relevant? Through Wynter’s conceptualisation of Man1 and Man2, humanism and humanity are problematised and the mechanisms of exclusion at work on multiple levels are made legible.
The book presents itself as an archaeology of design, echoing Foucault’s archaeology of knowledge, aiming to reveal the historical context conditions that validated particular approaches and understandings of design in relation to a certain aspect of being human. It thus understands itself to be exploring the discursive formations of humanity and design throughout history, yet, as we have seen it does so only from a very specific perspective. Taking into consideration that Are we human? was published in the context of the 3rd Istanbul Design Biennial, it is all the more troublesome that it conveys such a strong Eurocentric and American approach to design, given that Turkey itself has a longstanding history of design research (Bayazit, 2009). The low number of Turkish participants in the biennial (ArchDaily, 2016) gives rise to the question of whether the entire biennial was perhaps thought up, planned and pre-packaged in New York and then transplanted to Istanbul. The situation is perhaps symptomatic of the invasion of positivist and imperialist design-thinking, as well as of the globalized gentrifying force of biennial culture.
When we thought we had departed from modernism, Bruno Latour reminded us that “we [had] never been modern”. Similarly, this book reminds us, upon critical rereading that we have never been human. I want to argue that we need to continuously re-examine and challenge the canon and the traditional approaches to design history if we want to dismantle the reproduction of the normative gaze produced by eurocentrism and universalism, even when, or particularly when concealed in seductive book design. I am not proposing the absolute dismissal of canonical Western design history as such. However, what I am opposed to is the denial of different genres of being human and of doing design. To end with Fanon: “Let us reconsider the question of mankind. Let us reconsider the question of cerebral reality and of the cerebral mass of all humanity, whose connexions must be increased, whose channels must be diversified and whose messages must be re-humanized” (Fanon 1963, p. 313).


Bibliographic references

AD Editorial Team (2016, October 3). Complete Collection of Participants and Projects for the 2016 Istanbul Design Biennial Revealed, ArchDaily. Retrieved from https://www.archdaily.com/796581/participants-projects-2016-3rd-istanbul-design-biennial-are-we-human-revealed.

Badmington, N. (2004). Alien Chic: Posthumanism and the Other Within. New York: Routledge.

Bayazit, N. (2009). A History of Design Research at the Periphery: The Turkish Case. Design Journal, 12 (3), 289-309.

Calvino, I. (1999). Why read the classics? London: Jonathan Cape.

Colomina, B., & Wigley, M. (2016). Are we human? Notes on the archaeology of design. Zürich: Lars Müller Publishers.

Editorial Statement (2016, June 27). Decolonising Design. Retrieved from http://www.decolonisingdesign.com/disclaimer/.

Disclaimer (n.d.). Decolonising Design. Retrieved from http://www.decolonisingdesign.com/disclaimer/.

Fanon, F. (1963). The Wretched of the Earth. New York: Grove Weidenfeld.

Fry, T. (2012). Becoming Human by Design. London-New York: Berg Publishers.

Fry, T. & Kalantidou, E. (eds). (2014). Design in the Borderlands. London-New York: Routledge.

Mignolo, W. (2011). The Darker Side of Western Modernity: Global Futures, Decolonial Options (Latin America Otherwise). Durham, North Carolina, US: Duke University Press.

Mukherjee, A. (2013). What is a classic? Postcolonial Rewriting and Invention of the Canon. Stanford, CA: Stanford University Press.

Quijano, A. (2007). Coloniality and Modernity/Rationality. Cultural Studies, 21 (2), 169-178.

Tlostanova, M. (2017). On Decolonizing Design. Design Philosophy Papers, 15 (1), 51-61.

Wynter, S. (2003). Unsettling the Coloniality of Being/Power/Truth/Freedom: Towards the Human, After Man, Its Overrepresentation – An Argument. CR: The New Centennial Review, 3 (3), 357-337.

 

 

 

Note    (↵ returns to text)

  1. Italics are mine.
  2. To take into account the design of design history books seems to be fundamental – any design historian would probably agree that the form in which a collection of design historical knowledge itself is presented, designed and marketed will undeniably influence the perception of it and will define who will read it.
  3. The platform was founded in 2016 by Ahmed Ansari, Danah Abdulla, Ece Canli, Mahmoud Keshavarz, Matthew Kiem, Pedro Oliveira, Luiza Prado and Tristan Schultz.

Enzo Frateili. Iconographic research notes among design history

“A particular remote contact” links the two figures of Enzo Frateili and Giampiero Bosoni: both are involved – during the years between 1985-1988 – into iconographic researches for the editing of their texts dedicated to design history. Frateili updates his book Il disegno industriale italiano, 1928-81 (already published in 1983) with a new edition concerning a better finished iconographic selection; Bosoni collaborates with Vittorio Gregotti to the book Il disegno del prodotto industriale, Italia 1860-1980, published in 1983. The essay seeks to bring again attention to the topic of iconographic research among the field of design history. Starting from a reconstruction of personal relationships and collaborations weaved between renewed historians (Frateili, Gregotti, Maldonado) and “new blood” collaborators (Peretti, Antonietti), the essay underlines the urgency of updating the way of doing images’ critical research, among design historians community, during the ‘80s. A work that was laborious and full of gaps at that time. Frateili contributed with a decision to spread the concept that images had to be considered relevant for object interpretation, in order to synthesize its research and theorizing its specific value, as a testimony able to tell a story.


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Frateili in the magazines debate

The purpose of this article is to divulge Enzo Frateili’s work through his writings published in the design magazines during his work as an architect, critic, and expert of design and contemporary architecture. The author, through this review, fully respects the Frateili’s multifaceted activity, “not just making contributions to the history but always pointing to the connection between history and philosophy of design, as well as between history and technology development. A mix that would also feature his books more specifically dedicated to the history.” (Norsa & Riccini, 2016, p. X).


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The critical writings of Anna Maria Fundarò: The roots and identity of industrial design in Sicily

This micro-history analyses the writings of Anna Maria Fundarò, architect and professor of industrial design in Palermo from 1972 to 1999. Preserved in the Damiani-Fundarò archives in Palermo, her extensive scientific production makes it possible to reconstruct the author’s thought, developed between1970 and 1990, about design and its role in the unusual context of Sicily, which is underdeveloped and peripheral with respect to the centres of industrial production and the debate on contemporary issues. The article introduces the figure of Fundarò, sketching out a preliminary intellectual biography and divides her prolific written production into four different typologies. The analysis of her texts reveals a critical body of writings that constitutes the manifesto of her daily work as a design teacher as well as her commitment to issues of urban policy in Palermo. At the same time, it highlights how her thoughts on design, which have yet to be fully explored, constitute a significant contribution at the national level and a milestone in the context of Sicily.

 

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Evoluzione del concept Food Design: intersezioni storiche tra cibo, design e cultura alimentare occidentale

Il testo propone una riflessione di ampio respiro sui temi dello sviluppo tecnologico nel settore alimentare e del suo rapporto con la società e i territori, evidenziando il ruolo delle ideologie e della critica del design: sia attraverso la lettura dei fenomeni da parte di esperti, sia di comunità che hanno espresso attività culturalmente mediate e situate nel quadro del sistema globalizzato del cibo. Il saggio nel suo complesso delinea l’evoluzione del rapporto design e alimentazione dalla seconda metà dell’800 all’attualità, nel contesto italiano e del Nord America. Gli esempi qui presentati dimostrano come la transizione verso una società di massa abbia fornito un ambiente fertile per far interagire il mondo del cibo e quello del design. Nel suo sviluppo, il food design si è andato consolidando come un ambito di studi interdisciplinare che nel rispetto della diversa natura culturale dei contesti ha individuato appropriate linee di ricerca.
Rispetto al passato, la contemporaneità propone una realtà in cui le culture contestuali si ibridano e in cui convivono la dimensione locale e quella globale, il naturale e il tecnologico, l’analogico e il digitale, l’industriale e l’artigianale. Aumentano gli spazi del progetto in cui studiosi del cibo e del design (assieme a esperti di altre discipline) possono trovare un terreno comune di studi per contribuire con responsabilità alla diffusione di culture alimentari più sostenibili e meno dannose per le generazioni future.


“(…) Non c’è antitesi tra sobrietà e gusto; non c’è incompatibilità fra palato ed economia; non c’è dissociazione fra cucina e civiltà. Anzi (…) le civiltà maggiori furono dettate da popoli che ebbero le cure più grandi nell’arte e nella scienza dell’alimento (…) Ci sono nuclei regionali in Italia (…) che hanno e conservano tradizioni gloriose di maestria e di raffinatezza nella manipolazione delle vivande (…) Un consimile patrimonio prezioso non deve disperdersi: ma dilatarsi, estendersi, assurgere a comprensione e utilità nazionale. Non esistono dunque, soltanto una fisiologia, una estetica e una dinamica: esiste anche una politica della cucina: una politica sociale ed economica (…) con le arti e le scienze della cucina si collegano molti problemi della produzione nostrana, dell’agricoltura, dell’industria, del commercio (…)” (Notari, 1929)

1. Premessa

Nel 1929 La Cucina Italiana[1], al primo numero, così enunciava il suo programma editoriale di ampio respiro culturale. Il Giornale di gastronomia per le famiglie e per i buongustai pubblicava accanto alle ricette e ai consigli gastronomici interventi di poeti e scrittori.[2] Si avvaleva di un “Comitato di degustazione”, costituita da undici intellettuali, fra i quali Filippo Tommaso Marinetti, vate del Futurismo italiano e della sua cucina, Stefano Benni, Massimo Bontempelli, Paolo Buzzi. Al comitato era affidato il compito di giudicare i prodotti alimentari italiani che venivano immessi sul mercato.
La nascita del giornale, con gli avvenimenti di qualche anno successivi nella trattoria Santopalato, fondata a Torino nel 1931 in cui si parlava di “educazione culturale e morale” per una Nuova Accademica Gastronomica Futurista, secondo il progetto di “ricostruzione futurista del mondo” (Gatta, 2003), ha costituito uno spunto di partenza per la riflessione che qui proponiamo sull’evoluzione degli scenari del rapporto tra cultura del cibo e cultura del design, del rapporto tra ideologie e produzione, tra teorie e consumo nel mondo occidentale, nel passaggio dall’età moderna a quella contemporanea.
Il Futurismo italiano[3] fu partecipe dei mutamenti che avvenivano nella società a livello mondiale e produsse azioni e immagini che si adattavano alle evoluzioni globali in atto. Attaccando la tradizione e il passato, seppur in modo più apparente ed estetico che strutturale, l’immaginario di Marinetti favorì le tendenze di modernizzazione della civiltà occidentale, coinvolgendo produttori, consumatori ed intellettuali anche sui temi del cibo, vissuti come reali fatti sociali e culturali.
Questo incipit segna l’inizio di una storia della contemporaneità che, lungo la direzione individuata dallo storico Massimo Montanari, individua nello scenario globale una specifica identità italiana del pensiero sul cibo e la produzione alimentare.

2. Introduzione

Gli studi di design relativi al prodotto alimentare e gli studi sulla produzione agroalimentare (definiti in ambito accademico anglosassone come Food Studies) sono due campi di ricerca relativamente nuovi e fra di loro sembrano avere molto in comune. I loro ambiti di applicazione e d’intersezione sono molto ampi e non sempre è cosi facile definirli come si potrebbe immaginare.
Eppure a cominciare dalla creazione degli strumenti, effettivamente necessari per potersi procurare il cibo, per coltivarlo, raccoglierlo e prepararlo, è facile comprendere la relazione inestricabile tra cibo e strumento, tra cibo e progetto, tra cibo e tecnologia. Dato che la produzione, la distribuzione e il consumo di cibo sono tutte attività umane centrali, vale la pena ribadire che, come gli esseri umani hanno continuato a sviluppare strumenti e dispositivi sempre più sofisticati per garantire e preparare cibo, anche il design è sempre stato al centro di questo processo.
I progressi nella conservazione degli alimenti e altre forme di trasformazione del cibo sono il risultato di una progettazione secolare che la società di massa, fin dallo sviluppo dei primi centri industriali e dell’urbanizzazione, ha accelerato per creare condizioni di vita accettabili portando a numerosi avanzamenti tecnici nel modo in cui il cibo viene prodotto e distribuito. L’economia del cibo ha creato nuove professioni legate alla coltivazione, al trasporto, alla vendita e alla cottura dei cibi e per ognuna di esse si sono creati nuovi foodscapes: nell’agricoltura, nei trasporti, nella distribuzione all’ingrosso, nel retail marketing o nella vendita di cibo per supermercati, bancarelle, ristoranti. Ebbene, il design è sicuramente stato un elemento centrale in tutti questi processi di evoluzione (Margolin, 2012).
Quello che è evidente per uno storico dell’alimentazione è che non è possibile parlare di cultura alimentare e storia del cibo senza studiare le tecnologie, i dispositivi, gli strumenti e le macchine che sono necessari per lo sviluppo dei sistemi alimentari e le loro storie. Allo stesso modo, per uno storico di design è pressoché impossibile analizzare la storia di oggetti che sono parte integrante del sistema alimentare, senza studiare il cibo a cui essi si riferiscono.

Eppure Food Design è una parola relativamente nuova, ma che in pochi decenni è riuscita a diventare quasi uno strumento di aggregazione e comunicazione anche per teorici, designer e progettisti. Così come è stato mediaticamente configurato, il food design, è un universo in cui confluiscono pratiche di vario tipo, da attività creative e di DIY, a virtuosismi culinari, inserendo erroneamente pratiche come la decorazione delle torte, il cake design, o attività promozionali di designer che “lavorano con il cibo, con nessuna idea di cucina”.[4]
A partire da queste considerazioni, il saggio si focalizza sull’evoluzione delle teorie e delle ideologie derivate dalle pratiche di design che si sono sviluppate nel contesto occidentale (USA e Europa, soprattutto Italia) dalla seconda metà del Novecento all’attualità, in relazione all’applicazione delle innovazioni tecnologiche, alla manipolazione del cibo, ai cambiamenti delle pratiche alimentari e all’emergere di problematiche ambientali. Nodi fondamentali che preme far emergere sono la funzione emancipatoria della scienza e della tecnica e il problema dell’inversione di rotta come momento del gioco dialettico tra il sapere tecnico-scientifico e la funzione sociale del progetto in un quadro in cui la produzione e il consumo del cibo sono attività industriali sistemiche e integrate a scala globale.
L’approccio metodologico integra la prospettiva tipica dello storico del design con attenzione all’apporto di altre discipline come i food studies, l’ingegneria dei processi applicata alla produzione industriale e le scienze dell’alimentazione (incluso la gastronomia e l’antropologia dei comportamenti), che hanno contribuito al formarsi di uno specifico scenario in cui il design integra punti di vista differenti per affrontare le sfide dell’attualità così da essere capace di indicare nuove visioni per il futuro.

3. Alle origini

La relazione tra design e produzione alimentare nell’età moderna è chiaramente attestata dalla storia del design di Sigfried Giedion, Mechanization takes command[5] del 1948. Lo studioso svizzero, analizzando la progressiva integrazione di metodi di produzione industriale nelle attività manifatturiere dell’Ottocento e gli effetti della meccanizzazione nella vita di tutti i giorni, negli spazi agricoli come in quelli domestici, ha proposto alcuni dei più interessanti casi della riorganizzazione produttiva del cibo.
Il passaggio dall’artigianato all’industria alimentare è avvenuto nel mondo occidentale in una fase storica caratterizzata dalla concentrazione delle nuove masse di lavoratori nelle aree industriali lontane dai luoghi rurali della coltivazione e dell’allevamento, determinando la necessità di metodi efficienti per il porzionamento, la conservazione, il trasporto e la distribuzione dell’alimentazione nelle zone urbanizzate, per raggiungere i consumatori.
Per citare uno degli esempi riportati da Giedion, nella quarta sezione dell’opera intitolata “Mechanization Encounters The Organic”, a Cincinnati nel 1873 fu organizzata una catena di macellazione continua, dove le diverse operazioni del processo produttivo potevano essere realizzate dagli operai secondo sequenze rapide grazie all’uso di strumenti quali carrucole, rotaie, botole, coltelli, etc., in un sistema che permetteva di legare, sollevare e appendere gli ani­mali vivi e morti senza far troppa fatica (Fig. 1). Successivamente nuove fasi di lavorazione venivano aggiunte, come l’inscatolamento per la conservazione della carne.[6] A detta di Giedion proprio l’inserimento di questa tecnologia di conservazione segna il passaggio all’industria alimentare: “The time of full mechanization is identical with the time of the tin can.”

Fig. 1 – Processo di imballaggio della carne di maiale a Cincinnati, 1873. Immagine diffusa da United States Library of Congress, identificata con ID pga.03169.

Fig. 1 – Processo di imballaggio della carne di maiale a Cincinnati, 1873. Immagine diffusa da United States Library of Congress, identificata con ID pga.03169.

Altri esempi analizzati da Giedion sono: la lavorazione a ciclo continuo per la produzione del pane, grazie all’invenzione dell’Oven with Endless Belt di Admiral Coffin nel 1810 (brevetto americano n. 7778 del 18 novembre 1850) e al processo della panificazione industriale tramite gassificazione del medico britannico Dauglish (Bread-Making Apparatus, del 1858) che ha ridotto di un decimo i tempi di cottura del pane, determinando al contempo una trasformazione del prodotto.[7]
Processi di meccanizzazione furono applicati alla produzione di altri prodotti da forno, come i biscotti, con l’avvento di una serie di micro-invenzioni e miglioramenti della tecnologia. L’introduzione di macchine impastatrici, come quella che nel 1836 fu impiantata nel panificio della Marina britannica di Deptford, da Peter Barlow, pur in un processo non ancora razionalizzato con i metodi scientifici del taylorismo, di forni continui e di macchine di stampaggio contribuì allo sviluppo di un sistema di produzione efficiente e adatto a grandi domande.
Ma il punto che ci interessa qui mettere in evidenza dell’analisi di Giedion è la visione, che emerge dalla lettura di questo classico della storia del design, della resistenza dell’organico alla meccanizzazione che modella i processi della produzione moderna. È interessante notare che, nelle pagine riferite ai processi agricoli di trebbiatura del grano, Giedion si chieda “How did mechanization alter the structure of bread and the taste of the consumer?” e poi “What are mechanization’s limits in dealing with so complex an organism as the animal?”
Con queste domande Giedion manifesta la sua preoccupazione etica rispetto alla perdita della naturalezza del cibo nell’era della meccanizzazione. Egli, nell’analizzare le macchine e le tecnologie per la coltivazione, la preparare e il consumo del cibo, inseriti nel loro contesto d’uso cosi da studiare i cambiamenti che essi imprimono nella vita dei consumatori, evidenzia anche quanto le scelte di design hanno a che vedere con questioni più grandi e complesse di quanto sembrerebbe. Infatti l’autore termina il suo testo con una presa di posizione: “Una cosa è certa: la meccanizzazione deve arrestarsi quando si trova davanti alla sostanza vivente …”. Giedion manifesta una posizione morale (Margolin, 2012) tipica della cultura europea ed estranea alla cultura del nord America, dove la produzione degli alimenti prese forme sempre più industrializzate. Bisogna ricordare inoltre che all’epoca in cui Giedion scrisse il suo libro, problematiche concernenti l’igiene e la salubrità degli alimenti erano di attualità, e furono affrontate a livello politico e legislativo con l’incremento del numero dei regolamenti tesi ad assicurare maggior sicurezza nella produzione del cibo.[8] (Fig. 2)
Pochi altri storici e teorici del design hanno posto attenzione sull’artificializzazione del cibo e sulle sue conseguenze.

Fig. 2 – Swift & Company's Meat Packing House, Chicago, Illinois, 1910-1915. Processo di Splitting Backbones and Final Inspection of Hogs dopo l’applicazione del “Meat Inspection Act” emanato dal Congresso US nel 1906. Tratta da: http://collections.thehenryford.org/.

Fig. 2 – Swift & Company’s Meat Packing House, Chicago, Illinois, 1910-1915. Processo di Splitting Backbones and Final Inspection of Hogs dopo l’applicazione del “Meat Inspection Act” emanato dal Congresso US nel 1906. Tratta da: http://collections.thehenryford.org/.

4. Cenni sulla storia della produzione alimentare in Italia

L’analisi storica, nella direzione proposta da Giedion, potrebbe ampliarsi con esempi che spostano il punto di vista su alcuni contesti del vecchio continente.
In Italia la modernizzazione delle produzioni alimentari è iniziata molto in ritardo rispetto al continente americano e ad altri paesi europei come l’Inghilterra, per una prolungata arretratezza dovuta alla struttura economica-sociale di tipo rurale in cui la produzione degli alimenti era un’attività essenzialmente familiare. Ciò ha minimizzato la domanda di alimenti pre-lavorati.
Vi sono stati però alcuni momenti storici in alcuni territori produttivamente vocati, in cui ai modelli della società tradizionale si sono sostituiti i modelli della modernizzazione, dando vita  a piccole e medie industrie agro-alimentari che si sono innestate in produzioni artigianali radicate come quelle del vino e dell’olio vegetale con lavorazioni molitorie, di vinificazione e produzioni di bevande (si ricordi il distretto industriale del Marsala nei primi decenni dell’800, sviluppatosi inizialmente grazie a imprenditori inglesi); quelle di ortaggi e della frutta che hanno dato vita a produzioni industriali di conserve vegetali; quelle dei cereali e delle farine con la molitura, la panificazione e la pastificazione in panifici, pastifici e pasticcerie; le produzioni casearie padane; quelle del pesce con la lavorazione e la conservazione in salamoia e sott’olio nel sud d’Italia; e i cosiddetti “coloniali” (tè, caffè).

Tra i primi esempi italiani di industrializzazione del cibo vi fu la produzione a scala industriale di piselli e pomodori in lattina di Francesco Cirio del 1857, di pochi anni posteriore all’innovazione di Nicholas Appert e dei due brevetti degli inglesi Brian Donkyn e Peter Burand (uno all’insaputa dell’altro) del barattolo di latta per la conservazione di alimenti, e di pochi anni precedente alla scoperta di Pasteur dei microrganismi causa delle infezioni. I pomodori Cirio, lavorati e confezionati in uno stabilimento a Castellammare di Stabia, erano pubblicizzati con poster che mostravano le latte sullo sfondo di una veduta di Napoli, come uno dei primi esempi di food visual communication che valorizzano il territorio (Fig. 3 e 4). La vendita delle verdure Cirio era destinata per i tre quarti all’esportazione nei paesi dell’Europa centrale (soprattutto Germania, Austria e Francia) fino al 1880 per poi servire nei primi decenni del 900 il triangolo industriale italiano. Quella di Cirio è un’interessante storia di valorizzazione di una risorsa produttiva radicata e poco sfruttata, che a larga scala aprì ampi sbocchi di commercio internazionale.[9]

Fig. 3 - Cirio, conserva di pomodori, poster pubblicitario del 1930.

Fig. 3 – Cirio, conserva di pomodori, poster pubblicitario del 1930.

Fig. 4 - Cirio, lavorazione delle ciliegie nello stabilimento di Castellammare di Stabia. Foto “Flotti di luce” dalla collezione privata C. Vingiani.

Fig. 4 – Cirio, lavorazione delle ciliegie nello stabilimento di Castellammare di Stabia. Foto “Flotti di luce” dalla collezione privata C. Vingiani.

Riguardo all’industria casearia lombarda, del 1860 è la nascita della Locatelli per la produzione di stracchino di Gorgonzola, al quale nel primo decennio del 900 si aggiunsero il pecorino, il grana lodigiano e il reggiano. La Locatelli, come la maggior parte delle aziende italiane, seguiva la politica di costruire stabilimenti nei luoghi di origine delle produzioni. Del 1936 con l’acquisto delle latterie industriali di Robbio e grazie alle idee di Egidio Galbani si avvio la produzione del Formaggino mio, prodotto destinato ai bambini, forse ancora oggi il più noto dell’azienda.

Del 1899 è l’imbottigliamento e la commercializzazione dell’acqua delle terme di S. Pellegrino che dal 1925 con il brevetto della Magnesia S. Pellegrino si configurò come un’azienda che stava a metà tra il settore alimentare e il farmaceutico. A partire dagli anni ’40, grazie alla pubblicità illustrata (ricordiamo quella disegnata da Depero) e ai gadget affiancati al prodotto, la Magnesia, prodotto alla portata di tutti, nel suo inconfondibile packaging di latta, ebbe grande successo di vendita (Fig. 5 ).

Fig. 5 – Packaging in latta della Magnesia San Pellegrino.

Fig. 5 – Packaging in latta della Magnesia San Pellegrino.

L’industria dolciaria italiana, nonostante il ritardo rispetto al resto dell’Europa, dimostrò alte punte d’innovazione e successo. Tra le prime imprese di tipo moderno citiamo la ditta Lazzaroni che dal 1888 utilizzo nello stabilimento produttivo di Saronno macchinari per la produzione industriale dei biscotti di tecnologia inglese, e nel 1905 brevettò una macchina per lo stampaggio dei biscotti (Fig. 6); poi la società LIFE (Liquirizia Industriale Flessibile) che brevettò il rotolo di liquirizia nel 1934 (Fig. 7); e ancora l’imprenditore dolciario Angelo Motta a cui si deve nel 1948 il primo gelato industriale italiano, il Mottarello, fiordilatte su stecco ricoperto di cioccolato.

Fig. 6 - Biscotto nutritivo Lazzaroni, poster pubblicitario del 1932.

Fig. 6 – Biscotto nutritivo Lazzaroni, poster pubblicitario del 1932.

Fig. 7- Rotolo di liquirizia della società Liquirizia Industriale Flessibile, brevetto italiano del 1934.

Fig. 7- Rotolo di liquirizia della società Liquirizia Industriale Flessibile, brevetto italiano del 1934.

Fu dopo il secondo conflitto mondiale, in particolare negli anni ‘70, che il processo di industrializzazione fu più marcato interessando le produzioni tradizionali come il latte e i suoi derivati, il vino, l’olio il caffè e gli insaccati. Con il migliorare delle condizioni economiche della popolazione i tradizionali modelli di consumo alimentare conobbero delle significative trasformazioni. Aumentarono le assunzioni pro-capite e le produzioni di pasta e di prodotti da forno con un considerevole aumento del consumo di carboidrati (soprattutto pasta e pane bianco) che già costituiva la base del consumo italiano secondo la tradizionale dieta mediterranea, e successivamente, intorno agli anni ‘80, il consumo di grassi e proteine (soprattutto latte e carne).[10] Sebbene gli anni ‘70 abbiano visto maggiori consumi di ortaggi e agrumi, di zucchero e caffè, la modificazione maggiore fu quella del consumo di carne che richiese l’importazione di circa il 60% del fabbisogno nazionale per la difficoltà dell’agricoltura italiana di riorganizzarsi rispetto alla nuova domanda. All’evolversi del prodotto alimentare, della cucina e dell’alimentazione si accompagnarono le variazioni del gusto e i momenti di socializzazione connessi all’alimentazione.
È evidente che la solida tradizione gastronomica italiana, le radicate modalità di preparazione e conservazione di carne, formaggi, frutta, legati alle condizioni ambientali dei singoli territori, insieme alle condizioni economiche strutturali, nonché alla configurazione geografica ( fatta per lo più di colline e montagne) dell’Italia abbiano frenato la spinta alla modernizzazione delle produzioni. Oggi come in passato, nel mercato dei prodotti tipici (come il Parmigiano Reggiano, il Prosciutto di Parma, i vini del Chianti, la mozzarella di bufala campana), il territorio ancora esercita influenza più del marchio aziendale. La natura, il microclima, la tradizione, la cura e le molte fasi di lavorazione artigianale a cui sono sottoposti i prodotti tipici, li caratterizzano in modo inequivocabile, e difficilmente cedono all’applicazione di standard industriali. L’introduzione del marchio di tutela da parte di appositi consorzi garantisce che il prodotto corrisponda a modalità produttive definite secondo la tradizione, che sostituiscono gli standard produttivi industriali, attestando l’alta qualità delle produzioni.

5. Lo sviluppo industrializzazione del cibo: il caso USA

Il progetto del cibo come risultato di un efficiente processo industriale si sviluppò intensamente negli USA dove, a differenza dall’Europa non esisteva una radicata cultura culinaria e gastronomica. Nel Nord America la vastità del territorio, la distribuzione delle attività produttive e lo stile di vita hanno permesso lo sviluppo di straordinari esempi di produzione alimentare ad alto livello di industrializzazione e standardizzazione. Sicuramente sussistono alcuni fattori culturali di questo sviluppo fortemente connaturati con lo spirito identitario americano: la promessa di uniformità, il concetto di laborsaving food (cibo per risparmiare fatica) e di dependability[11] hanno stimolato l’espansione di particolari caratteristiche dei prodotti alimentari (Picchi, 2000).
L’industrializzazione spinta, la ricerca tecnologica e i criteri di uniformità hanno modificato gli alimenti artigianali, per dare vita a prodotti durevoli, equilibrati dal punto di vista nutritivo, e con caratteristiche standardizzate, come una forma geometrica pratica, caratteristiche di compattezza e dominanza cromatica uniformi, contenuti in un riconoscibile packaging.
Uno degli esempi di questa modificazione è la soluzione meccanizzata del pane a cassetta. Questo alimento della tradizione francese si diffuse largamente in USA grazie alla produzione industriale. Il prodotto, caratterizzato da una porosità e morbidezza diversa rispetto al pane artigianale, da un colore più chiaro e dalla forma parallelepipeda facile da portare in viaggio fu porzionato e impacchettato dal 1928 (Fig. 8 e 9). Nel 1927 Otto Frederick Rohwedder inventò una macchina per ridurre il pane in fette (IEEE spectrum, 2015), che fu introdotta nel mercato nel 1928 dalla Chillicothe Baking Company, in Missouri, e pubblicizzata come “the greatest forward step in the baking industry since bread was wrapped.”

Fig. 8 sinistra – Macchina per affettare e impacchettare il pane, brevetto americano di O. F. Rohwedder. Fig. 9 destra – Processo di taglio del pane alla Chillicothe Baking Company, anni ’30.

Fig. 8 sinistra – Macchina per affettare e impacchettare il pane, brevetto americano di O. F. Rohwedder. Fig. 9 destra – Processo di taglio del pane alla Chillicothe Baking Company, anni ’30.

Negli anni ’50, per garantire efficienza e sicurezza dei processi alimentari industriali sorse l’ingegneria alimentare, una disciplina di progetto che si occupa dell’applicazione pratica della scienza dell’alimentazione.[12] L’ingegneria alimentare è definita come la ricerca basata sui modelli matematici in grado di descrivere la trasformazione di materie prime di origine biologica in un materiale composito che acquisisce forme commestibili (per dimensione e geometria) nel processo industriale; di gestisce il controllo del processo e delle risorse utilizzate (materie prime, energia, acqua, etc.), con particolare attenzione per l’igiene dei prodotti alimentari e la sicurezza degli impianti così da assicurare che il prodotto sia sicuro per il consumo umano e venga realizzato in modo coerente e senza compromessi. (Niranjan, 2012, p. 46) Nel suo sviluppo iniziale l’ingegneria alimentare si focalizzava sulle operazioni post-raccolta degli alimenti e alle prestazioni delle attrezzature di trasformazione alimentare. Le attrezzature utilizzate per riscaldare, raffreddare, cucinare, distillare, mescolare, etc. furono perfezionate grazie all’avvicendarsi di vari materiali: dalla ceramica ai metalli, dal vetro all’alluminio, etc.
Molto presto l’obiettivo principale dell’ingegneria alimentare divenne lo studio e la progettazione della trasformazione della materia edibile. Nella sua storia l’ingegneria alimentare trasformò attività antiche come la macinazione, la disidratazione e la fermentazione sviluppando unità operative come la sterilizzazione, l’irradiazione, la concentrazione, l’estrusione e il congelamento, compreso gli interventi relativi all’imballaggio, stoccaggio e distribuzione degli alimenti. Guerre e viaggi di esplorazione, con il problema della preparazione e del trasporto di razioni alimentari, ebbero un impatto profondo nello sviluppo della tecnologia alimentare (Fig. 10).[13]

Fig. 10 - Razione alimentare K individuale, giornaliera da combattimento per le forze militari degli USA, introdotta nel 1942. Era divisa in 3 pasti: colazione, pranzo e cena.

Fig. 10 – Razione alimentare K individuale, giornaliera da combattimento per le forze militari degli USA, introdotta nel 1942. Era divisa in 3 pasti: colazione, pranzo e cena.

L’essiccazione industriale ha permesso di prolungare lo stoccaggio e ha contemporaneamente ridotto l’ingombro e il peso degli alimenti per facilitarne il trasporto. Riducendo l’acqua presente negli alimenti mediante tecnologie come il rullo-tamburo per l’asciugatura o il processo spray per il latte[14], l’industria ha sviluppato un’ampia gamma di prodotti che compatti e disidratati potevano fluidificarsi in acqua. Latte e uova in polvere furono utilizzati in quantità considerevoli durante la seconda guerra mondiale e hanno contribuito a fornire una dieta adeguata alla popolazione, nella penuria di prodotti freschi. I processi sviluppati per conservare il latte, alimento facilmente deteriorabile, hanno fornito un’ampia gamma di metodi per estendere la vita dei suoi nutrienti in prodotti appetibili come formaggi, yogurt e burro. La liofilizzazione, introdotta nel 1940, è stata applicata per lo più dopo il 1960 per la preparazione di alimenti con ingredienti a base di frutta e verdura.
Alla stessa stregua dei metodi di lavorazione artigianali, i metodi dell’industria hanno apportato trasformazioni complesse nella materia alimentare, cambiamenti nella struttura e negli aspetti visivi del cibo. Pensiamo alle forme degli alimenti come i biscotti (Fig. 11), i cioccolatini, la pasta, e tutti i cibi sagomati a partire da una materia modellabile.[15] La registrazione di modelli di fabbrica fin dal 1895 soprattutto per biscotti e cioccolati, testimonia accanto alla ricerca dei processi industriali una ricerca di valori formali da associare ai prodotti. (Picchi, 2000) C’è stata in questo ambito una considerevole sovrapposizione tra food engineering e food design, nonostante queste utilizzino approcci diversi: uno di tipo scientifico-matematico, l’altro di tipo tecnico-culturale e comportamentale.

Fig. 11 – Operaio della Nabisco (National Biscuit Company) che mostra il rullo a stampo per la produzione dei biscotti Oreo, anni ’70.

Fig. 11 – Operaio della Nabisco (National Biscuit Company) che mostra il rullo a stampo per la produzione dei biscotti Oreo, anni ’70.

Dal 1947 al 1949 in USA furono sviluppate tecnologie per estrudere e cucinare simultaneamente la materia alimentare, che furono applicate alla produzione di nuovi prodotti della tipologia snack, per la colazione a base di cereali, e cibi pronti. Su questo argomento Emily Bentley, la storica americana che si è occupata di industrializzazione del cibo in relazione alla cultura americana, ha offerto un’ampia analisi dello sviluppo dei preparati e dei cibi pronti per bambini. Questi comparvero in USA intorno al 1930, e oltre a rappresentare il progresso della scienza e della tecnologia, acquisirono significati sociali molto forti: dispositivi salva-lavoro che rappresentavano la modernità dei comportamenti e il lusso nel modo di alimentarsi. Durante il periodo della guerra fredda, i cibi pronti soprattutto quelli per l’infanzia, diventarono uno strumento per ostentare la “civiltà” della società americana nei confronti degli altri Paesi (Bentley, 2009).
Il design ha contribuito allo sviluppo del prodotto alimentare industriale anche attraverso il packaging che ha avuto una consistente evoluzione a partire dallo studio delle soluzioni per il contenimento e la conservazione del cibo (nel rispetto dell’igiene e salubrità degli alimenti), alle problematiche di trasporto, immagazzinamento e all’allestimento della merce negli scaffali dei supermercati. In questo ambito il design è andato ben oltre la funzionalità e l’usabilità del prodotto, per interpretare il contenitore come messaggio subliminale, esaltando gli aspetti visuali e narrativi del prodotto legati al consumo.

Dagli anni ‘50 ai ‘70 la preoccupazione maggiore del food engineering design è stata la minimizzazione dei costi di produzione.[16] Purtroppo questo focus ha dato spesso vita a prodotti di scarsa qualità, soprattutto durante gli anni 60 e 70, come nel caso del latte in polvere che non riusciva a sciogliersi facilmente in acqua, o delle verdure in scatola, microbiologicamente sicure ma prive di qualsiasi sapore. Poi nei primi anni 80, con l’incremento della prosperità, la qualità degli alimenti è venuta alla ribalta. I consumatori erano disposti a pagare di più per una “diversa” qualità del cibo, che non fosse solo la sterilità. Nuovi processi sono stati progettati per aumentare alcune caratteristiche “soft” dei prodotti alimentari – per esempio il caffè più ricco di aroma, le bevande e gli yoghurt con sapore di frutta. La richiesta da parte del consumatore di una continua varietà di gusti ha indirizzato la ricerca verso l’aggiunta di “componenti minori”: sostanze aromatizzanti, vitamine, enzimi e nuovi ingredienti (amidi raffinati, gomme, grassi sostituti, proteine e dolcificanti) con funzionalità ben definita hanno caratterizzato la progettazione dei processi tra gli anni ‘80 e ‘90.
Il risultato di un’intensa storia di ricerche è il cibo improved, concept che racchiude il senso di un prodotto sottoposto a un attento processo di modellizzazione che presuppone verifiche e continui miglioramenti (principi consueti del progetto per l’industria) e che da vita a un alimento che seppure appaia naturale è invece il frutto di una sofisticata “manipolazione, chimica o anche genetica, fatta a tavolino (…) in termini di colore, di odore, di sapore, di forma (…)”. (Bosoni, 2000) Per esempio, la produzione di bibite ipocaloriche richiede non solo la sostituzione di zucchero con un dolcificante artificiale, ma anche la modificazione della testura o “sensazione in bocca” fornita dallo zucchero. Una varietà di gomme alimentari vengono utilizzati a questo scopo. Grazie alle ricerche sugli alimenti, le grandi imprese si sono progressivamente meccanizzate, automatizzate, specializzate e internazionalizzati durante tutto il 20° secolo. In questo periodo la catena alimentare è diventata sempre più complessa, e a partire dal 1900 gli alimenti “freschi” sono stati sottoposti a prolungati stoccaggi e trasporti, per poi essere porzionati e confezionati prima di essere disposti negli scaffali dei supermercati; gli ingredienti sono stati sottoposti a molteplici lavorazione per produrre una varietà di prodotti alimentari anche più complessi progettati per specifiche nicchie di mercato.
Lo sviluppo della ricerca industriale ha comportato la ri-formulazione delle caratteristiche biologiche, chimico-molecolari oltre che formali dei prodotti alimentari affinché si adattassero ai processi industriali e ai nuovi circuiti e supporti di distribuzione e vendita.
La refrigerazione è stato uno dei maggiori cambiamenti apportati delle tecnologie alimentari. Dal 1999 la maggior parte della frutta e della verdura cosiddetta “fresca” diviene il culmine di una “catena del freddo”, attraverso la quale le colture appena raccolte vengono immagazzinate e trasportate al rivenditore. Integrate a sistemi di approvvigionamento di prodotti alimentari provenienti da tutto il mondo, la catena del freddo ha permesso la disponibilità annuale di colture che una volta erano disponibili solo stagionalmente.
Con l’industria fordista, il cibo è divenuto disponibile per il consumo di massa, arrivando dalle campagne alle città attraverso filiere lunghe, dove la razionalizzazione ha permesso calcolabilità e controllo dei processi ai fini dell’economica, a scapito però della naturalità del cibo, del legame con suo il territorio, con le stagioni, con le pratiche sociali. Cioè ha portato con sé una serie di irrazionalità sostanziali, come la riduzione della freschezza, delle varietà concentrando le scelte industriali sulle specie più adatte alla lavorazione industriale, con effetti di omologazione delle culture produttive agricole e della dieta alimentare, di omogeneizzazione del gusto ed effetti più ampi sulla qualità delle relazioni sociali, secondo un processo di disumanizzazione delle pratiche sociali (Ritzer, 1997).

Alla fine degli anni ‘90, alcuni episodi drammatici che hanno caratterizzato la nostra modernità, come i casi di intossicazione alimentare (ad esempio la malattia della mucca pazza, diossina), adulterazione degli alimenti (vino al metanolo degli anni ‘80 in Italia), l’uso di specie alimentari geneticamente modificate[17], la presenza di sostanze chimiche e di residui di produzione o trasformazione, e le malattie croniche (il cancro, diabete e malattie cardiache) della popolazione dei paesi ricchi, hanno messo in crisi il paradigma di sviluppo industriale del cibo, costringendo anche i governi a rafforzare le legislazioni in materia di sicurezza alimentare, e quindi ad investire risorse nella ricerca di aspetti microbiologici dei prodotti alimentari. Le implicazione etiche e ambientali di una catena alimentare sempre più efficiente con sistemi produttivi sempre più centralizzati e standardizzati di elaborazione sono nuovamente emerse.[18]

6. I movimenti ambientalisti e il cambiamento di direzione in piena globalizzazione

A partire dalla metà degli anni 80 è andato emergendo un movimento globale di resistenza sociale focalizzato su questioni molto diverse e pregnanti, relative ai grandi temi della contemporaneità: la sostenibilità ambientale, la globalizzazione, la pace.[19]
Il movimento ha presupposti filosofici nella critica, di origine tipicamente europea, ai cosiddetti “eccessi della modernità”, sotto vari punti di vista, come la critica alla standardizzazione (da William Morris al Radical Design) la qualità nelle reti globali (Bruno La Tour), la velocità come artefatto della modernità (Ulrich Beck) il punto di inversione maligna di ogni tecnologia (Ivan Illich). La critica ha toccato tra gli altri sistemi il sistema globale del cibo considerato meritevole di una riorganizzazione dell’intero sistema tecnico in connessione con l’ecosistema.
Già negli anni ‘70 con l’apparizione dei cibi transgenici, era emersa la questione dell’alimentazione e della difesa dei diritti degli animali, che aveva portato all’attacco delle multinazionali, in particolare alla loro manifestazione più evidente, cioè la marca, simbolo di un nuovo potere che è andato crescendo in maniera incontrollabile negli ultimi venticinque anni.

Anche in Italia, a partire dagli anni ‘80 il cibo diventa quasi improvvisamente oggetto di interessi politici e culturali. L’idea che emerge è che i foodways e gli ingredienti locali siano fortemente minacciati dalla produzione di massa, dalla globalizzazione e dalle tendenze contemporanee. Il crescente interesse per le questioni connesse con il cibo ha iniziato a diffondersi anche a livello di istituzioni culturali e politiche. Non è un caso che la rivista Gambero Rosso fondata nel 1986 divenne presto luogo ideale per l’organizzazione e la costituzione di Arcigola, dove Arci era l’acronimo di Associazione Ricreativa dei Comunisti Italiani e Gola ironicamente univa cibo e gola. L’associazione venne fondata da Carlo Petrini, un militante di sinistra della Regione Piemonte. Il campo di azione di Arcigola era la protezione dell’ambiente e la difesa del consumatore, il tutto condotto con una buona dose di convivialità, qualità della vita, divertimento e piacere. Gambero Rosso e Arcigola pensavano che il mondo della qualità del vino non fosse abbastanza esplorato, e decisero di creare una Guida dei Vini (1988): 10.000 copie tutto esaurito. I rating e i premi di Gambero Rosso (come ad esempio i “3 Bicchieri”) iniziarono a influenzare fortemente il numero delle vendite delle case produttrici.
L’interesse per Gambero Rosso e Arcigola crebbe velocemente e il 9 novembre del 1989 all’Opera Comique di Parigi, i rappresentanti dei paesi partecipanti al movimento internazionale per “the defense of and the right to pleasure” (Parasecoli, 2004, p.35) firmarono il registro per celebrare la nascita ufficiale di un nuovo movimento: Slow Food. Il manifesto aveva il chiaro obiettivo di voler opporsi alla vita veloce e a riportare il cibo verso la sua connotazione più lenta e sensuale, e al godimento. Il nome scelto “slow”,  era proprio stato proposto per fare opposizione al fast, e come forma di protesta contro l’apertura del primo ristorante di McDonald in centro a Roma.
Gambero Rosso e Slow Food hanno contribuito entrambe a diffondere un nuovo modo di vedere l’alimentazione, non solo per moda, e tendenza di mercato, ma esaltando quella che è la sua natura più collettiva, conviviale e comunitaria, quindi in quanto media di relazione.
Tra le attività condotte da Slow Food vi sono iniziative di agricoltura sostenibile, progetti di salvaguardia delle biodiversità, campagne di informazione, di critica alla fast life e anche attività di sostegno alla lentezza, invocata nella sua stessa titolazione, non come semplice opposizione alla velocità della produzione industriale, ma di anticipazione riflessiva degli effetti della velocità nell’ambito della produzione del cibo. Cioè, non si tratta di un rifiuto assoluto dei processi industriali o della standardizzazione[20], che porta con sé dei vantaggi come costi più bassi, risparmio di energie e di tempo e l’accesso alla varietà del cibo, ma della ricerca di un nuovo equilibro per resistere agli eccessi della modernità, senza divenire reazionari (Andrews, 2010). Una filosofia che si traduce ben presto in un progetto concreto e in una serie di servizi. Non a caso nel 2011 Slow Food viene insignito con il Premio Compasso d’Oro ADI per il Design dei servizi.
L’appello alla tradizione, tanto forte in Slow Food, in realtà era già stato ampliamente sfruttato anche dall’industria alimentare, attraverso il settore della pubblicità: in Italia in particolare negli anni 80 e 90,  molti prodotti industriali sono stati commercializzati attraverso una immagine di “buoni e vecchi tempi”. Basta citare i biscotti del Mulino Bianco, che negli spot di quegli anni venivano presentati sempre attraverso il consumo di una famiglia, sorridente, all’interno di un bellissimo mulino di altri tempi, in un ambiente e paesaggio incontaminato. O l’Antica Gelateria del Corso che ha sempre mantenuto la sua visual identity utilizzando un’immagine di salone da te del secolo scorso. (Parasecoli, 2004)

7. Food e design nell’attuale società in transizione

 Verso la fine degli anni ‘90 l’atteggiamento culturale nei confronti del cibo inizia a cambiare. La globalizzazione ha cambiato il contesto operativo entro cui gli attori della produzione agroalimentare, sia pubblici che privati, operano. Il cambiamento riguarda soprattutto la gestione delle complessità che si sono create nel sistema globale della produzione.
Libri come Fast Food Nation di Eric Schlosser, Food Politics and Safe Food di Marion Nestle, The Omnivore’s Dilemma di Michael Pollan e film come Supersize Me, Food Inc, hanno esposto a un interesse pubblico le questioni pratiche dell’industria alimentare e hanno svelato gli interessi governativi nell’accomodare la domanda del mercato globale. Una letteratura variegata e completa, ha iniziato a spiegare al pubblico, punti di forza e di debolezza delle tecnologie utilizzate nell’intera filiera alimentare, e ha reso noti tutti i tipi di problemi legati alla salute e alla nutrizione, dall’economia all’ambiente, dal controllo della produzione agricola alla pubblicità, dal consumo ai problemi della fame e della povertà di risorse nel Mondo.[21] L’attenzione pubblica e politica sulle questioni del cibo, ha richiesto la nascita di un nuovo campo di studi accademici: i Food Studies. Quello che solo apparentemente sembra essere un campo di studi totalmente disparato e pieno di argomenti non collegati fra di loro, in realtà ha proprio l’obiettivo di insegnare come obesità, ambiente, sapore, famiglia, fame e piatti di cucina, siano concetti fortemente interconnessi.
Nell’insieme, emerge un cluster tematico che comprende argomenti di etica, relativi alla salute, all’ambiente oltre a quelli di estetica, e questioni relative alla cultura sociale centrali nel dibattito sulla produzione del cibo e del consumo negli ultimi dieci anni (Bentley, 2011, p.5).
Il fenomeno di resistenza sociale ha trovato ovviamente un buon alleato nel design come disciplina che risponde alle nuove situazioni sociali, politiche, economiche e culturali in rapporto alla produzione di beni (prodotti e tecnologie) e servizi.

Dal 1995, anno della pubblicazione di The Green Imperative di Victor Papanek, la problematica della sostenibilità diviene pregnante nell’ambito dei design studies.[22] Il nuovo paradigma nella sua caratterizzazione europea in ambito progettuale, pur tendendo all’efficienza e alla standardizzazione delle pratiche produttive in termini di processi replicabili, ai fini della sostenibilità economica della produzione, coglie la tipicità dei prodotti e dei territori e luoghi di produzione come tema di progetto sempre più fecondo di nuove idee e di progetti finalizzati a generare valore in un regime di “distinzione”[23] (Ferrara, 2011). In particolare il design italiano agli inizi del nuovo millennio ha lanciato l’idea di un connubio tra la difesa dei contesti territoriali e gli approcci del design strategico nel settore alimentare.  Ciò è avvenuto a partire dagli esiti della ricerca Sistema Design Italia, diretta nazionalmente da E. Manzini, che ha mappato la natura sistemica del design italiano con il suo straordinario patrimonio culturale e materiale, le sue competenze e attori e le sue relazioni con il sistema produttivo, attorno ai settori merceologici comunemente indicati con la definizione di Mady in Italy. In alcune regioni, come la Sicilia e la Campania, le dinamiche produttive più interessanti hanno riguardato il settore agroalimentare con attenzione alla valorizzazione dei prodotti tipici legati alle identità locali (Ferrara, 2001).
L’attenzione agli aspetti sistemici del Food Design ha coinciso con una modifica di paradigma della disciplina che rispetto al passato ha ampliato la complessità degli elementi in gioco e l’analisi dei suoi possibili effetti. Oggi si è consapevoli che nel concetto di Food Design si incontrano e mescolano diverse discipline: dall’ingegneria chimica alla fisica molecolare, dalla biologia alla genetica, dall’antropologia alla psicoanalisi, dalla sociologia dell’alimentazione al progetto delle forme di accoglienza e convivialità legate al cibo.
Rispetto a un processo di design che favoriva il prodotto e la sua comunicazione oggi si utilizza sempre più spesso l’espressione: progettazione degli “atti alimentari” con cui si comprendono anche i luoghi e i modi della produzione e del consumo, si fa riferimento ai contenuti simbolici e, di riflesso, storici e cerimoniali della nutrizione. La dimensione locale è assunta come vincolo e requisito del Food Design, nel senso che il contesto diviene opportunità in quanto luogo fisico, spazio delle relazioni e istanza sociale. Il design si occupa di descrivere e interpretare il territorio da cui il prodotto ha origine e i contesti locali da cui nasce con un approccio human e community centred, trasformando in obiettivi di progetto il senso di appartenenza e l’apprendimento della stessa comunità, quindi adottando un processo collaborativo e partecipato nella valorizzazione di un’identità locale, finalizzato a condividere tutte le fasi dell’azione e a costruire il consenso.

In anni recenti John Thackara[24] è stato il teorico del design che ha sottoposto alla comunità globale del progetto il tema dell’alimentazione. (Thackara, 2005) Con il programma Design for a new restorative economy ha proposto azioni sociali nel sistema produttivo per ridurre il footprint. Il suo progetto “Foodprint Programma – cibo per la città” è stato in azione dal 2009 al 2012 in varie località, dall’India all’Olanda, ha proposto ventotto ragioni per cui i sistemi alimentari sono un’occasione di design.
Contemporaneamnete l’impatto delle tecnologie digitali sulle attività del cibo, e la necessità di sviluppare sistemi di rete sempre più complessi, sia locali che globali, richiede nuove figure di esperti di alimentazione e del suo futuro, dotati di una maggiore capacità di analisi per la progettazione di nuovi prodotti alimentari ed esperienze connesse al cibo  (Massari, 2012, p.13).
È auspicabile, infatti, che la preoccupazione dell’opinione pubblica, e quindi dei consumatori, sulle questioni dell’accesso al cibo e della sicurezza alimentare richieda al design e quindi ai designer di ri-definire un nuovo equilibrio tra produzione e consumo, e soprattutto tra sistemi di produzione (siano essi naturali o artificiali) ed esperienze alimentari, al fine di esaltare quelle che sono le creatività e le responsabilità dei diversi attori nella filiera.

8. Conclusione

Obiettivo di questo contributo non è stato quello di rispondere a domande sull’etica della tecnologia e sugli effetti della modernizzazione nel mondo alimentare, né definire il termine food design nella sua specificità. Obiettivo di questo breve excursus storico è stato evidenziare alcune interazioni forti tra innovazione di prodotto nel design e cambiamenti storici avvenuti nella produzione agro-alimentare.
In conclusione, l’articolo mostra come i design studies e gli studi sul cibo (food studies) siano ambiti di ricerca relativamente giovani, ma fortemente collegati.
La storia e la teoria del design hanno sviluppato una visione critica sulle attività industriali della produzione agro-alimentare pur accogliendo la meccanizzazione e la tecnologia come strumenti potenti per migliorare l’approvvigionamento, il rendimento, la durata, la più ampia distribuzione del cibo e l’esperienza del consumo, pur assumendo il rischio di una conseguente perdita di naturalezza e genuinità del prodotto edibile.
L’excursus storico e gli esempi qui presentati per descrivere il ruolo e l’impatto del design sui progressi della produzione, conservazione e distribuzione degli alimenti, dimostrano come attraverso il design sia stato possibile soddisfare nel tempo necessità specifiche quali la convenienza, la durevolezza, la portabilità, la praticità, la freschezza e la sicurezza degli alimenti, ma anche la novità, la specialità e la conservazione delle tradizioni. Queste specifiche e caratteristiche a cui il design del food ha dato attenzione sono state sollecitate dai diversi contesti territoriali, in relazione ai modelli produttivi, alle culture gastronomiche, agli stili di vita e alle esigenze economico-sociali oltre che allo sviluppo tecnologico correlato. Ciò spiega come in diversi contesti si siano sviluppate alcune caratteristiche rispetto ad altre.
Con la globalizzazione all’aumento di complessità del sistema mondiale del cibo è all’apparire degli effetti negativi dello sviluppo tecnologico-industriale è andata progressivamente aumentando la consapevolezza sulla reale distanza tra i sistemi di produzione e i sistemi di consumo. Sono aumentate quindi anche le opportunità di progettazione in questo settore.
Oggi il numero di professionalità, di prodotti alimentari e di oggetti legati al cibo con cui l’uomo spesso interagisce quotidianamente, si è moltiplicato, ma allo stesso tempo la contemporaneità evidenzia il profondo ri-orientamento della cultura dell’innovazione verso uno sviluppo più equilibrato. Il design per il food sarà un efficace strumento per ri-definire un nuovo equilibrio tra produzione e consumo degli alimenti, da oggi e nel prossimo futuro.


Riferimenti bibliografici

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Thackara, J. (2005). In The Bubble. Designing in a Complex World. Cambridge: MIT Press traduzione italiana.


Note    (↵ returns to text)

  1. La testata, pubblicata dall’Istituto Editoriale Italiano di Umberto Notari, già fondatore nel 1926 de “La Finanza d’Italia”, fu guidata dalla moglie Delia Pavoni Notari, proprietaria delle terme di Salsomaggiore. Dopo la decadenza della rivista durante la II guerra mondiale, nel 1938 la direzione passa ad Athos Gastone Banti che con Fanny Dini condirettrice guidarono la rivista fino alla sospensione delle pubblicazioni, che avviene nel 1943, per poi rinascere nel dopoguerra, a Milano, grazie all’intraprendenza delle sorelle Gosetti.
  2. Scrissero per il giornale: la poetessa Ada Negri (Il companatico dell’illusione, 15 agosto 1930), la scrittrice Margherita Sarfatti (1880-1961) (Zuppa d’aragosta, 15 ottobre 1930; La botte piena e la moglie ubriaca, aprile 1931); il poeta Giovanni Pascoli (1855-1912) (Risotto romagnolo); la scrittrice Rina Simonetta pubblicò l’intervista a Marietta Sabatini (1860-1932 post), apprezzata cuoca di Pellegrino Artusi (febbraio 1932).
  3. Il movimento futurista italiano è stato di fatto, dopo il Barocco, “il primo movimento letterario, artistico, intellettuale e culturale italiano” (A. Asor Rosa, p.50).
  4. Questo è vero per alcuni come designer come Martì Guixe per cui il cibo è solo un materiale da sagomare. Secondo quanto Guixè ha dichiarato, i suoi progetti alimentari non hanno alcuna connessione con fatti di “cottura o gastronomia”, piuttosto usa il termine food design per concettualizzare la “domanda di prodotto di consumo di massa e la circolazione di oggetti nella cultura contemporanea”. Altri artisti-designer come Bompas & Parr incorporano cibo in happening e installazioni.
  5. Il libro è una delle prime approfondite analisi del design come attività che nasce con e per l’industria. L’opera descrive e documenta attraverso brevetti industriali, foto delle lavorazioni nei luoghi produttivi, artefatti comunicativi e promozionali delle produzioni, la sostituzione del lavoro umano/manuale e l’introduzione della catena di montaggio a gestione scientifica delle fasi di lavoro, in vari settori produttivi. L’autore dedica più di cento pagine all’applicazione di sistemi e strumenti industriali all’agricoltura e all’allevamento per la produzione di alimenti per materia organica, trattando di “Reaping Mechanized”, “The Oven and the Endless Belt,” and “The Mechanization of Death,” solo per nominare alcuni capitoli. I temi affrontati spaziano dalla mutazione strutturale del contadino all’agricoltura intensiva, dalla meccanizzazione della produzione del pane alla trasformazione del gusto fino alla fecondazione artificiale.
  6. L’inscatolamento è uno dei procedimenti sviluppati dall’industria del cibo per mantenere gli alimenti più a lungo e per ridurre i germi durante la produzione.
  7. Il processo consisteva nell’iniezione di anidride carbonica nella pasta sotto pressione. Non riuscendo a generare il calore naturale di fermentazione, la miscela ottenuta era omogeneamente permeata da bollicine d’aria. All’applicazione del processo, seguirono inconvenienti durante la cottura che richiesero il perfezionamento del processo.
  8. Il “Food and Drugs Act” e il “Meat Inspection Act” emanati dal Congresso US nel 1906, segnarono solo l’inizio dei problemi di igiene nella produzione del cibo che portarono 100 anni più tardi al regolamento congiunto USA e UE, rendendo i produttori responsabili per l’adeguamento alle specifiche sulla sicurezza degli alimenti.
  9. Nel 1876 la Cirio inscatolava già ben 4400 quintali all’anno (portati a 10000 nel 1880) di una vasta gamma di prodotti (piselli, funghi, asparagi, carciofi, pesche, pere e tartufi neri). Seguirono accordi con la “Società delle Ferrovie dell’Alta Italia” che gli garantirono trasporti a prezzi vantaggiosi e a velocità, grazie alla costruzione dei primi vagoni frigoriferi e di carri serbatoio per il vino, oggetto di un’apposita legge del Ministero dei Trasporti, che portavano i prodotti alimentari italiani in Francia, Austria, Germania, Ungheria, Russia. Sul finire degli anni ‘80, la società Cirio divenuta nel 1889 S.p.A. con l’ingresso di soci italiani, e soprattutto svizzeri, ha incominciato ad investire nel Mezzogiorno, in particolare in Campania con fabbriche a Castellammare di Stabia, a San Giovanni a Teduccio e nelle province di Caserta e Salerno.
  10. Per la posizione relativa dei consumi italiani nell’Europa occidentale si vedano: Yates P.L. (1962) Alimentation, boissons et tabac. In Dewhurst, JF (a cura di) Besoins et moyens en Europe, Parigi; e Vecchi, G. (2011). In richezza e in povertà. Il benessere degli italiani dall’Unità a oggi, Bologna: il Mulino.
  11. Kathleen Ann Smallzried nel libro The Everlasting Pleasure; Influences on America’s Kitchens, Cooks, and Cookery, From 1565 to the Year 2000. New York: Appleton-Century-Crofts, del 1956 introdusse il concetto, utilizzato a garanzia di alta qualità del prodotto, che rimane costante nel tempo e che non riserva sorprese, premessa indispensabile per il consumo alimentare americano.
  12. L’ingegneria alimentare applica i principi scientifici relative a biologica, chimica e scienze fisiche, ma anche ingegneria e matematica applicata alle lavorazioni, la conservazione, lo stoccaggio e l’utilizzo di prodotti alimentari.
  13. A questo riguardo sono una fonte inesauribile di informazioni gli archivi di storia della tecnologia, soprattutto quelli del Nord America, disponibili online. Tra questi quello dell’IFT (Institute of Food Technology).
  14. Inconvenienti dovuti all’applicazione del calore possono avvenire sia in fase di essiccazione sia in fase di trattamento termico, causando lo sviluppo di odori e colori sgradevoli, la perdita di sostanze nutritive, una diminuzione di solubilità per alimenti liquidi o modifiche strutturali indesiderate negli alimenti solidi.
  15. C’è stata in questo ambito una considerevole sovrapposizione tra food engineering and food design, nonostante l’approccio al design sia molto diverso: uno di tipo scientifico-matematico, l’altro di tipo tecnico-culturale e comportamentale.
  16. C’è stata una considerevole sovrapposizione tra il design chimico e il food design riguardo alla preoccupazione di ridurre al minimo i costo di produzione. Molto spesso, questo approccio ha determinate una scarsa qualità del prodotto, in particolare nei anni ‘60 e ’70, come nel latte in polvere che non riusciva a sciogliersi facilmente in acqua, o le verdure in scatola che erano microbiologicamente sicure, ma prive di qualsiasi sapore.
  17. La prima volta che apparvero alimenti geneticamente modificati è stato nel 1967. Si trattava di una nuova varietà di patate chiamate Lenape, coltivate per la compattezza della polpa adeguata per la frittura. Dopo due anni la nuova patata sviluppò una tossina chiamata solanina ed è stato ritirata dal mercato da parte di USDA.
  18. La consapevolezza che si è sviluppata attorno al tema dell’alimentazione salutare indica come primo obiettivo della ricerca il supporto a una “agricoltura sostenibile e una produzione di qualità”, riducendo l’influsso della chimica classica,  il consumo di risorse preziose come l’acqua e l’energia …e la riduzione dei rifiuti. Sull’onda di queste nuove condizioni, il design sta per reindirizzare il suo approccio. Non possiamo più pensare al food design … come mero intervento estetizzante per influenzare le tendenze dei consumatori in ristoranti di lusso o in fast food che vendono “cibo spazzatura”. Le sfide della contemporaneità invitano la ricerca a … trovare soluzioni che siano potenzialmente in grado di fornire un futuro migliore: più sicuro, più democratico e sostenibile.” (Ferrara, Ozcan, Turhan, 2012).
  19. Intorno agli anni 1950, si cominciava ad avvertire una crescente disillusione rispetto a quella che si era visto promessa di relazioni tra design e industria La disillusione era parte della crisi di valori che affliggeva la società occidentale in generale e cresceva in parallelo alla critica contro il design che si accusava essere al servizio del capitalismo.
  20. La standardizzazione diviene un problema quando diventa un risultato, ad esempio nel caso della riduzione della diversità delle cultivar. La questione è dunque come proteggere diversità senza perdere i vantaggi della standardizzazione.
  21. Tra i titoli che sono più noti: Stuffed and Starved: The Hidden Battle for the Food System (Raj Patel), Food, Inc.: Mendel to Monsanto – The Promises and Perils of the Biotech Harvest (Peter Pringle), The End of Food (Paul Roberts), Manger: Français, Européens et Américains Face à l’Alimentation (Claude Fischler with Estelle Masson), Slow Money: Investing as if Food, Farms, and Fertility Mattered (Woody Tasch), e The End of Overeating: Taking Control of the Insatiable American Appetite (David Kessler), Food Matters: A Guide to Conscious Eating (Mark Bittman), e In Defense of Food: An Eater’s Manifesto and Food Rules: An Eater’s Manifesto (Michael Pollan).
  22. Tra coloro che si sono schierati nettamente per un design sostenibile vi sono Ezio Manzini, François Ségou, Tony Fry, John Thackara, Michael Braungart, William McDonough, Nigel Whiteley, Jonathan Chapman, Stuart Walter e Victor Margolin, solo per menzionare i più costanti nella loro produzione bibliografica in materia, affrontando il tema da prospettive differenti.
  23. Nella globalizzazione la diversità è un valore in sé, perché consente il riconoscimento di culture diverse e la loro libera compresenza nel mondo; è un vantaggio contro l’omologazione dei prodotti e fattore di competizione imperfetta – ossia non dipendente essenzialmente dal prezzo – per il sistema imprenditoriale. Seguendo questa linea di pensiero molte pubbliche amministrazioni, attraverso azioni di marketing territoriale, hanno adottato la distinzione come fattore di affermazione localistica e strumento di attrazione di investimenti (Ferrara, 2011).
  24. Filosofo e giornalista, John Thackara lavora a progetti di collaborazione che si occupano di mobilità, cibo, acqua, alloggio, ecc.  È il direttore di Doors of Perception, una rete che riunisce cittadini, designer ed esperti di diverse zone del mondo intorno a due linee di pensiero: Come sarebbe la nostra vita in un mondo sostenibile? Come puoi aiutarci a progettarlo?

Italian Material Design: imparando dalla storia

Il quarto numero di AIS/Design: Storia e ricerche affronta il tema del design dei materiali letto nell’evoluzione storica della cultura del progetto industriale, e non solo, in Italia.

La scelta di questo argomento ha preso le mosse dall’attività che i due curatori conducono presso il centro di ricerca Madec[1] (Material Design Culture) del Politecnico di Milano, che si occupa della relazione design-materiali nella storia e nell’attualità del design. L’attività del centro nella sua fase iniziale si è focalizzata sull’identificazione della peculiarità dell’Italian Culture of Materials Design in retrospettiva storica, al fine di implementarne la conoscenza e favorirne l’evoluzione in relazione alle dinamiche che oggi, al mutare del contesto socio-economico e tecnologico-produttivo, vedono la trasformazione delle pratiche di design connesse a un emergente bisogno di riappropriazione della tecnologia. In questo senso l’interesse per l’argomento del numero risale dal presente al passato, secondo la modalità di “fare storia” sostenuta da Marc Bloch, il grande storico fondatore degli Annales.

Ci preme specificare che il tema proposto con questo numero di AIS/Design Storia e Ricerche non è nuovo nell’elaborazione e discussione di una cultura del design in Italia. In passato diversi contributi teorici hanno evidenziato il particolare carattere del design delle produzioni italiane, tale da definire un “senso” per l’innovazione che va oltre la mera applicazione di nuove tecnologie[2]. Trent’anni fa la rivista Rassegna, diretta da Vittorio Gregotti, sceglieva di dedicare uno dei suoi rinomati numeri monografici al tema “Il disegno dei materiali industriali/ The Materials of Design” (1983). In quel n.14 di Rassegna si cercava di tracciare un primo quadro di riferimento, a livello internazionale, delle ricerche storiche interessate al fondamentale rapporto tra il progetto degli oggetti d’uso e i materiali scelti per la loro realizzazione. Molta acqua è passata sotto i ponti, ma questo percorso di ricerca storica, salvo sporadici e puntali approfondimenti, non ha più avuto occasioni significative per ricomporsi in un quadro d’indagine nuovo e specificamente dedicato allo stretto rapporto tra la cultura del design (in particolare quello italiano) e l’evoluzione storica dei materiali nelle loro specifiche, a volte inaspettate, qualità performative adottate o “inventate” per completare le potenzialità del prodotto, per lo più industriale. Con questi contributi, dedicati al particolare “modo interpretativo” del design italiano di “scoprire” o adottare i materiali nella sostanza del processo di design, si vuol riprendere quel filone di ricerca suggerito dal numero di Rassegna, e così offrire (cercando di rimettere insieme molti pezzi frammentari di questi ultimi trent’anni), un quadro di riferimento per stimolare altre indagini storiche attente alle innovazioni che la ricerca scientifica e tecnologica nel campo dei materiali ha offerto negli ultimi anni e offrirà in futuro.

Oltre la direzione storica della ricerca verso il tema dei materiali, questo numero vuole fornire diversi spunti di riflessione su come la “cultura del design” si sia dimostrata forte e innovativa nel momento in cui non è dominata dal materiale solo come fatto puramente tecnologico, ma piuttosto è propositiva e interessante quando è capace di interpretarne in maniera originale le potenzialità, a volte ancora inespresse, determinando così un ulteriore valore innovativo, sia estetico che tecnologico, del materiale stesso.

A partire da questi contributi si è fatta avanti l’idea di una “via italiana” per l’innovazione tecnologica nell’ambito del design che si fonda sul sottile e storico dialogo tra tecnica ed estetica, sulla particolare attenzione dei progettisti per il valore comunicativo-simbolico dei materiali. Questa modalità progettuale avrebbe condotto alla generazione di prodotti che ancora oggi meravigliano per il loro spiazzante e sofisticato uso di materiali e di tecniche, oltre che all’elaborazione di idee che hanno scardinato le conoscenze consolidate introducendo elementi di discontinuità rispetto al pensiero corrente, anticipando aspirazioni sociali e assecondando il germogliare di nuovi stili di vita.

Questo “modo italiano” di fare innovazione, comunicato attraverso mostre, raffinati artefatti visivi e riflessioni teoriche diffuse dai media, è divenuto luogo di una mitologia che ancora oggi appartiene all’immagine del design italiano nel mondo. Una peculiarità che ha visto poche ricerche, negli ultimi decenni, approfondire la questione, cercando di comprenderne le motivazioni di fondo o di svilupparne le potenzialità.

Attraverso una call for articles diffusa lo scorso aprile, questo numero si compone di una raccolta di contributi originali su storie inedite o di riposizionamento di storie già note, che documentano l’attenzione che il design italiano ha riservato all’innovazione tecnica, esprimendo una particolare capacità di “immaginare” e “interpretare” i materiali e i processi produttivi nel quadro delle esigenze sociali e di emergenti paradigmi progettuali così da conferire agli oggetti progettati qualità materiche capaci di trasmettere dei significati immateriali.

Il numero suggerisce che sono ancora tante le storie da scoprire nel variegato paesaggio del design italiano fatto di product, fashion, interior, visual design, in un arco temporale che dalla fine dell’ottocento arriva al 2000.

Pur se concentrata sulla realtà italiana, la call for articles ha sollecitato anche contributi che hanno di volta in volta utilizzato un metodo di tipo comparativo, come nel caso dei saggi di Bosoni e Ferrara, che mettono a confronto episodi produttivi nazionali con esperienze straniere, per meglio comprendere la specificità dell’approccio italiano. Questa specificità è documentata negli stessi testi, che prendono in considerazione alcune vicende della storia dell’azienda Pirelli che a diverso titolo hanno contribuito a definire i metodi su cui si è costruita la prassi professionale in Italia.

I contributi selezionati propongono ciascuno un diverso approccio tematico e una diversa dimensione di ricerca, sia come ampiezza del campo sia come profondità di analisi, e in tal senso si è ritenuto più coerente presentarli come precipui modelli di ricerca in fieri, indicizzandoli in un chiaro ordine cronologico che percorre l’“imperfetto” rapporto con la modernità del nostro paese dalla metà dell’Ottocento alla fine del XX secolo.

Abbiamo quindi come primo caso, presentato da Cecilia Cecchini, quello dell’evoluzione storica del design per le materie plastiche dell’azienda Mazzucchelli 1849, che ha avuto inizio dodici anni prima dell’Unità d’Italia arrivando ai nostri giorni. Segue un inedito studio di Matina Kousidi dedicato al lavoro di ricerca sui materiali tessili svolto da Korona Crause, giovanissima designer di origini italiane, nei suoi anni di formazione all’interno del Bauhaus, a partire dal 1923. Negli stessi anni, in un contesto italiano per molti aspetti arretrato rispetto al quadro internazionale, è interessante seguire, attraverso la lettura proposta da Valentina Rognoli e Carlo Santulli, l’evoluzione di una particolare realtà industriale del settore delle materie plastiche, la F.lli Guzzini, che ripercorre il percorso applicativo di alcune storiche famiglie delle materie plastiche per approdare alla puntuale interpretazione del metacrilato come trasposizione analogica del vetro di qualità. Si passa quindi al caso emblematico, presentato nel saggio di Valeria Cafà, condotto su inedite fonti di archivio, dedicato all’opera di Paolo De Poli, artista dell’applicazione dello smalto su rame con la tecnica del “gran fuoco”, dove si indaga sul ruolo innovativo e sperimentale della ricerca artistica e delle tecniche artigianali, come dimostra anche il proficuo incrocio di De Poli con Gio Ponti; alla metà degli anni Trenta incontriamo, con il saggio di Giampiero Bosoni, la particolare esperienza del design del mobile razionalista italiano, e in particolare di Franco Albini, nell’applicazione della gommapiuma Pirelli, una storia di altissimo profilo, che per diverse ragioni, prima politico-culturali e poi commerciali, nel dopoguerra ha subito un lungo oblio; con l’articolo di Federica dal Falco, che analizza le riviste italiane dei primi anni ‘40, si passa a quello che è stato uno dei periodi più discussi della storia italiana rispetto alla ricerca su i materiali, ovvero il periodo autarchico, di cui in questo saggio si analizzano specificamente le ricerche per le applicazioni del vetro Securit, della Masonite e del Raion nel mobile moderno, e del Raion nella moda, e ci consente di soffermarci non solo sugli esiti più noti del vivace periodo autarchico, già molto studiato, ma anche sull’attività progettuale di autori cosiddetti minori, sulle intenzioni e sulle direzioni non sempre attuate.

Si arriva così al dopoguerra, dove il saggio di Marinella Ferrara dedicato alla storia Pirelli mette a fuoco un ricco e fondamentale intreccio tra la ricerca tecnico-scientifica, un’attenta e impegnata visione aziendale alla culturale di progetto e alcune peculiari ricerche all’origine della cultura del design italiano del dopoguerra, dove spicca una figura di rilievo non ancora abbastanza studiata come quella di Roberto Menghi. Nello stesso periodo, in aree geografiche non ancora pienamente investite dai processi di industrializzazione, si manifestano originali modelli progettuali che si propongono di reinterpretare alcuni valori potenzialmente innovativi delle tradizioni artigianali locali: il caso del fiorentino Capucci, designer della moda, presentato nel testo di Sabrina Lucibello, ci mostra una ricerca sui possibili trattamenti della seta che viene plissettata come fosse un tessuto metallico, mentre Ermanno Guida e Vincenzo Cristallo con il loro saggio ci illustrano i casi emblematici del napoletano Roberto Mango, architetto-designer di profilo internazionale che ha tenuto fisso il suo punto di osservazione a partire dalla cultura dei saperi e così pure dei materiali dell’area partenopea, e del ceramista ragusano Nino Caruso, anch’esso dedito alla ricerca di inediti intrecci progettuali tra cultura artistica, cultura artigianale e cultura industriale; nella vivace stagione del design radicale a partire dalla metà degli anni Sessanta riveste un ruolo di rilievo la storia dell’Abet laminati, raccontata nel testo di Chiara Lecce, che segna una tappa molto importante della costituzione di una cultura del design primario in Italia grazie alle ricerche fatte insieme a Ettore Sottsass, Clino Trini Castelli, i Superstudio, gli Archizoom e altri. Per finire, il contributo di Giulio Ceppi (testimonianza anche di un percorso progettuale vissuto in prima persona) ci accompagna, attraverso un ideale schedario di casi studio, nell’intensa attività sperimentale e applicativa sviluppata dal 1990 al 1998 dal Centro Ricerche Domus Academy: un’esperienza che è stata senza dubbio in quegli anni il principale collettore in Italia, a livello internazionale, delle più avanzate ricerche di design primario e design dei materiali messe a punto in una fase storica in cui si stavano osservando e interpretando le grandi trasformazioni proiettate verso il nuovo millennio.

Alle ricerche originali, così come per i numeri precedenti, sono state affiancante due riletture di testi ritenuti di particolare interesse per il tema in questione e riportati integralmente per poterne offrire una nuova lettura: il primo è il testo firmato da Augusto Morello dal titolo “Design e Progetto” che introduce Plastiche e Design, il secondo volume della collana “Dal progetto al prodotto”, edizioni Arcadia (1984), dedicata ad alcune grandi industrie del design italiano, in questo caso l’azienda Kartell; la seconda rilettura è tratta da un’intervista a Clino Trini Castelli, pubblicata nel libro New Thinking in Design: Conversations on Theory and Practice curato nel 1996 da C. Thomas Mitchell, il testo descrive i principali passaggi della carriera di Clino Trini Castelli come designer e in  particolare il suo percorso verso la definizione di Design Primario.

Chiude il numero una rassegna di recensioni di libri, video e mostre attuali: un video e un libro dedicati alla storia della grafica, “Design Is One: The Vignellis” di Gabriele Oropallo e “Critica portatile al visual design. Da Gutenberg ai social network” di Dario Russo; e due mostre dedicate al tema dei materiali, “Materiale Cibo: sperimentazioni su pane, pasta e zuccheri edibili” di Alessandra Bosco, e “TRame. Le forme del rame tra arte contemporanea, design, tecnologia e architettura” di Matteo Pirola.

Posto questo sintetico quadro di riferimento ci auguriamo quindi che tale percorso temporale, per tappe eterogenee di diversa entità, carattere e dimensione, costituisca uno stimolo a sviluppare presto, in altre occasioni, altre prospettive di ricerca, ancora più ampie ed articolate, sul rapporto storico della cultura del design italiano, e non solo, con il valore dei materiali in un rapporto sia tecnico, sia estetico che simbolico.


Note    (↵ returns to text)

  1. Fondato nel 2014 da un team di ricercatori e docenti del Dipartimento di Design del Politecnico di Milano, grazie al Finanziamento di Ateneo alla Ricerca di Base (FARB), il centro conduce ricerche sulla cultura del design dei materiali intesa come quella capacità del design di “interpretare” materiali e tecnologie per generare innovazione dei prodotti e degli ambienti. Su questo tema, affrontato in chiave storica e nazionale, si sta configurando una promettente collaborazione tra AIS/Design e Madec.
  2. Bosoni G., M. De Giorgi, 1983 (a cura di), Il disegno dei materiali industriali/ The materials of design, 14, Milano: C.I.P.I.A. /Electa; Branzi, A., (1984), La casa calda, Milano: Idea Books; Manzini, E., (1986), La materia dell’invenzione. Materiali e progetto, Milano: Arcadia Edizioni; Antonelli, P., (1995), Mutant Materials in Contemporary Design, New York: MoMA; Trini Castelli, C., (1999), Transitive design. A Design Language for the Zeroes, Milano: Electa; Doveil, F., (2002), iMade: l’innovazione materiale nell’industria italiana dell’arredamento, Milano: Federlegno Arredo; Guidot, R. (a cura di), Toulard J.B., Grenier, J., Salomon, J. J., (2006), Industrial Design Techniques and Materials, Parigi: Centre George Pompidou, Flammarion.

The Straw Donkey Paper: A Re-Discovery of an Exhibition

It was 1998 when the seminal paper “The Straw Donkey: Tourist Kitsch or Proto-Design? Craft and Design in Italy, 1945-1960” by Britain’s eminent design historian Penny Sparke was published for the first time in the British Journal of Design History. As its witty title suggested, the paper took as its starting point a small toy straw donkey, illustrated in the pages of the catalogue that accompanied the Italy at Work: Her Renaissance in Design Today exhibition that was hosted by the Brooklyn Museum of Fine Arts in New York in 1949 before touring to eleven more venues all over America. Although over fifteen years have passed since, this paper – which is being re-published in this issue of AIS/Design Storia e Ricerche, and also translated in Italian – has lost nothing of its relevance to the design historian since.

It is through the lens of this, until then entirely unacknowledged exhibition, its catalogue and accompanying literature that Sparke readdresses Italian design history. At the time of publishing, her paper offered the first thorough examination of this exhibition which, at its time was, considered the most significant organized and carefully orchestrated event to take place in post war America to help foster Italo-American economic and cultural relationships and which influenced the coming of age of modern Italian design.[1] The culture-historical significance of  the Italy at Work exhibition which Penny Sparke’s paper brought to the surface, has been reconfirmed by the fact that the original exhibition catalogue has been reproduced only four years ago making the contents of this formerly hard to find and access work available to a vast audience (Meyric, 1950). The publishers justify the plain reprint which is a scanned copy that includes the imperfections of the original caused by time and that has had the original front cover designed by the artist Corrado Cagli substituted by a simple photograph of the Galleria Vittorio Emanuele, Milan, by their “believe [that] this work is culturally important” (Meyric, 1950, p. 2; statement by the new publisher, 2010).

What is most important is that Sparke’s study represented a new and, in 1998, unorthodox approach towards the studying of modern Italian design, and she significantly contributed towards opening up new contexts and frameworks with which to approach the study of Italian material culture and design, and brought forth further challenging research and influenced many other fields of scholarships, rather impossible for the author to foresee at the time of its writing.

The “Straw Donkey Paper” and Sparke’s earlier study “Industrial Design or Industrial Aesthetics?: American Influence on the Emergence of the Italian Modern design Movement, 1948-58” (Sparke, 1995) were among the first to draw attention toward the relationship between America and Italian post-war design development and have informed many studies that draw on both or either analysis of this particular relationship and the Italy at Work exhibition. Among some of the significant work that emerged is design historian Nicola White’s Reconstructing Italian Fashion: America and the Development of the Italian Fashion Industry (2000), design historian Wava J. Carpenter’s significant work on the influence of Italo-American economic and political relations in the post war years on the becoming of modern Italian design (2006) and my own research of which the most recent “Manufactured Identities: Ceramics and the Making of (Made In) Italy” (Hockemeyer, 2013) concentrates on the instrumental role early post-war Italian ceramic manufacture played in the shaping of the “Made in Italy” idea via cultural platforms among which the Italy at Work exhibition accounts as one of the most significant ones.

Sparke’s exploration of Italy’s post World War II material culture production through an unblemished view at the mostly artisanal produced items, artifacts of popular culture appeal and artistic work that were chosen for display at the Italy at Work exhibition has, at the time of its publication, provided first proof of the significant role that traditional craft work, “low” design but also art have played not only in Italy’s immediate post-war social and economic recovery but their short-lived yet vital part in the becoming of an independent Italian post war design aesthetic.  It challenged the then widely accepted legacy of a wealth of mainly Italian language contributions on Italian post-war design that entirely dismissed Italy’s craft industries as having a place in its history and contributed towards distinguishing the history of post-World War II Italian material culture and design from that of still nowadays rather widespread modernist-lead readings of Italian design history.[2] Sparke’s study of the crafts as a denominate part in Italian design history has subsequently been carried forth by research that concentrates on the role of the crafts in the early formation of what became known as Italian design by the authors named above (see Carpenter, 2006; Hockemeyer, 2008) and led even further by design historian Catharine Rossi’s more recent research Crafting Modern Design in Italy, from Postwar to Postmodernism that examined the role that craft played in Italy’s design culture 1945-1980s (Rossi, 2011).

Much still has to be written about this exhibition of which there exists yet no clear account about the impact it had in the eleven cities it toured in America in the three years following the New York event. And while Wava Carpenter’s extensive research cited above has provided extensive research on the American network involved in the planning and organization of the Italy at Work exhibition, still much has to be discovered about the underlying networks on Italian soil, that made this exhibition happening. It will promise even more insights into the history of post-war Italian design and material culture.

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References

Carpenter, W. J. (2006). Designing freedom and Prosperity: The emergence of Italian Design in Postwar America. Master’s thesis, Cooper-Hewitt, National Design Museum, Smithonian Institution and Parsons the New School for Design. Available from http:/hdl.handle.net/10088/8788 (accessed January 10, 2012).

De Fusco, R. (2007). Made in Italy: Storia del design Italiano. Rome-Bari: Laterza.

Hockemeyer, L. (2008). Italian Ceramics 1945-58: A Synthesis of Avant-Garde Ideals, Craft Traditions and Popular Culture. PhD thesis, London: Kingston University.

Hockemeyer, L. (2013). Manufactured Identities: Ceramics and the Making of (Made In) Italy. In G. Lees-Maffei & K. Fallan (eds.), Made in Italy: Rethinking a Century of Italian Design (pp. 127-143), London: Bloomsbury Academic.

Rogers, M. R. (1950). Italy at Work: Her Renaissance in Design Today. Catalogue of the travelling exhibition. Rome: Istituto Poligrafico dello Stato. Reproduction of the original, Charleston, South Carolina: Nabu Press, 2010.

Rossi, C. (2011). Crafting Modern Design in Italy, from Postwar to Postmodernism. PhD thesis, Royal College of Art/Victoria and Albert Museum, London.

Sparke, P. (1995). Industrial Design or Industrial Aesthetics?: American Influence on the Emergence of the Italian Modern design Movement, 1948-58. In C. Duggan & C. Wagstaff (eds.), Italy in the Cold War: Politics, Culture and Society, 1948-58 (pp. 159-165), Oxford: Berg.

White, N. (2000). Reconstructing Italian Fashion: America and the Development of the Italian Fashion Industry. Oxford: Berg.

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  1. At the time of its opening but even during the two years anticipating the arrival of the Italian artifacts in America, numerous articles in the New York Times portray and describe the Italy at Work: Her Renaissance in Design Today exhibition as the most anxiously expected and most important exhibition ever brought to America from Europe. See Hockemeyer (2013).
  2. Until recently much of Italian design history writing followed the trail laid down by the school of international modernism and dismissed not only the existence of other design histories but the benefits of interdisciplinary approaches, too. An example is Renato De Fusco’s treatise on Italian design history, Made in Italy: Storia del design Italiano (2007), a book still employed by many faculties at Italian Universities as a standard text book for undergraduate design students which presents a modernist-lead reading of Italian design history and struggles to adopt new, challenging multi and interdisciplinary methodologies.

Design: history and historiography

Up to this day, the following contribution by Vanni Pasca held at the First International Congress of Historical Studies on Design (Milan, 1991), represents a paper of considerable relevance. Analyzing the main historical and historiographical theories and techniques related to design – and not only – he identifies critical paths and useful methodologies for research.

Design in History

is important contribution, Margolin examines the role of design history in the broader context of social, economic and technical histories. Through a historiographical and bibliographic analysis he enquires and seeks to answer some of the questions for which design histories that are often too specialised in nature make up only a marginal position in the community of historians in spite of the pervasiveness of design in the social world. [1]

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  1. is important contribution, Margolin examines the role of design history in the broader context of social, economic and technical histories. Through a historiographical and bibliographic analysis he enquires and seeks to answer some of the questions for which design histories that are often too specialised in nature make up only a marginal position in the community of historians in spite of the pervasiveness of design in the social world.