Progetto mangiare. Il primo numero della rivista Album

Aimed at a systematic investigation of the factors that determine the material and immaterial qualities of the built environment, Italian Album magazine undertook its publishing activity during the early Eighties with a rich issue devoted to the theme of food, interpreted as a fundamental ground of negotiation between design and culture. The contents of the magazine, reviewed in this essay, contextualize such investigation within an interdisciplinary framework, starting from the phenomenology of design, architecture and material culture to digress into the domains of anthropology, social sciences, semiotics and the history of technology.


 

The reasons of form

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Per ricordarci e ricordare come esista una letteratura critica legata al prodotto alimentare e alle sue relazioni con il sistema del design, si è deciso di proporre la rilettura di un saggio di Augusto Morello del 1996, Le ragioni della forma, contenuto in un numero monografico di “Stile Industria”, dove l’autore affronta il tema del cibo in relazione al progetto. 

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Fratelli Guzzini’s approach to materials

This paper focuses on the experience of an Italian company, Guzzini, an historical and authoritative example of Italian design, which linked its history and image particularly to the use of a material, PMMA.
The aim of this research is that of unveiling an unprecedented history of materic research that saw the substitution of a natural material, as horn with a synthetic material, using it as a “surrogate” in terms both of technical qualities and expressive-functional one, both being fundamental for the project.
With reference to the evolution of the productive system, the idea was that of highlighting how this company was able to enhance properties and quality, which were subsequently recognised as distinctive of the synthetic material.


 

Plissè and Silk for Capucci

The history of Roberto Capucci is connected from the very beginning to silk. The silk is a natural material, symbol of preciousness and elegance that can be enhanced through technical knowledge, transforming it into many variations and giving it depth and texture.
Thanks to the use of the ancient technique of pleated, the silk, with its smooth and impalpable matter, has assumed thickness and consistency. So this material has assumed the characteristics of sculptural smoothness and precision of metal.
Thanks to the creativity and genius of this great Roman and international fashion Maestro, a space-time bridge between past and present that runs through the history of fashion to this day has come to life.

Design and Project

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Il testo di Augusto Morello dal titolo “Design e Progetto” introduce Plastiche e Design, il secondo volume della collana “Dal progetto al prodotto”, edizioni Arcadia (1984), dedicata ad alcune grandi industrie del design italiano (Olivetti, Zanotta, Alessi, Danese, Kartell). Plastiche e Design è rivolto al lavoro dell’azienda Kartell. Il libro è suddiviso in due parti distinte: “Cultura materiale e cultura dei materiali” di Augusto Morello e “Progetti e realtà della Kartell” di Anna Castelli Ferrieri. Gli scritti di Morello si pongono principalmente su un piano teorico approfondendo il rapporto “progetto-prodotto-consumo” e la storia delle plastiche e delle prime applicazioni nel campo dell’industrial design, fino a introdurre il caso dell’azienda Kartell che è poi esaminato nel dettaglio nei testi di Anna Castelli Ferrieri nella seconda parte del libro. Il testo qui riproposto è stato quindi scelto come riferimento proprio rispetto a quella “cultura materiale e cultura dei materiali” che lo stesso numero 4 della rivista si è proposto di approfondire.

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Il tema di questo libro è il design dei beni d’uso finale costituiti di materiali sintetici; esso verrà sviluppato tenendo presenti l’attività e i risulta ti di un’Impresa che, nell’intento di dotare i beni della vita quotidiana di appropriate prestazioni, strumentali e culturali, ha perseguito la massima qualificazione di questa classe di materiali.

“Plastiche” è un termine improprio e “design” è un termine ambiguo; per di più, negli stessi recenti anni essi sono stati oggetto di accanite contestazioni, non solo terminologiche. Come il termine “plastiche” sia improprio, e quasi emblematico d’un intrico di equivoci, potrà risultare chiaro più avanti; invece l’ambiguità della nozione di design pretende d’essere affrontata subito: in sintesi, diremo che “design” e “progetto” sono qui considerati sinonimi. Tuttavia, si è inclini a pensare con Prodico di Ceo, che di veri sinonimi non ne esistono; così la distinta esistenza dei due termini non può non indicare che “design” significa, nel linguaggio corrente, qualcosa di più o di meno, o qualcosa di diverso da “progetto”.

Dire che “design” significa qualcosa di più o di meno di “progetto”, equivale a sostenere che una delle due attività sarebbe contenuta nell’altra. Si darebbero allora due possibili residui, quello ‘estetico-artistico’ – che in effetti è stato addossato al design – e quello ‘organizzativo’ delle prestazioni, della struttura e del processo produttivo – che sarebbe riservato al progetto. Ma in questa accezione dei due termini, né il design né il progetto potrebbero mai assolvere ai compiti loro affidati. Infatti, ridurre a funzione organizzativa (sia pure innovativa) l’attività del progettare, equivarrebbe ad indurre i progettisti a concepire forme senza apparenza, ossia qualcosa d’impossibile; mentre limitare il design alla dotazione d’una esteticità a strutture organizzate, significherebbe invitare i designer a produrre apparenze senza forma: cosa che, paradossalmente, priverebbe (come sovente priva) il loro prodotto di qualunque valore artistico.

Il fatto che le imprese – anche alcune delle più avvertite – accettino questa contraddizione, finendo per incoraggiarla e perpetuarla, non è adeguatamente spiegabile se non si prende atto della loro “condizione di esistenza” e dei comportamenti che vi sono connessi; e ne deriva che i giudizi di valore privi di questa cautela debbono essere considerati, quanto meno, avventati. Le imprese sono strutture in precario equilibrio tra “ordine” e “disordine”; il design dei prodotti è, appunto, una di quelle attività che più incisivamente condizionano l’equilibrio tra ordine e disordine nella prassi organizzata dell’impresa: infatti, le decisioni che lo riguardano sono solitamente assunte al massimo livello della gerarchia.

Per le imprese, l’ordine (ossia l’organizzazione, la continuità, la stabilità) è un “valore”, che rende controllabile – e quindi gestibile – il processo interno di comunicazione senza il quale, da un lato non si può produrre né distribuire secondo certi criteri di “razionalità”, e dall’altro non si può accumulare né una specifica memoria né adeguate competenze aziendali. Disordine si dà allora, quando compaiono eventi di fronte ai quali l’impresa si riconosce sprovvista di memoria e di competenza (cosa che equivale al “mutamento”); e quindi anche quando l’innovazione (propria o altrui) interviene, in misura più o meno dirompente, nel processo interno di comunicazione con il quale vien costruita l’“esperienza aziendale”.[1]

L’innovazione, che è in sé riconosciuta come una necessità, è quindi considerata un “disturbo” per le conseguenze organizzative che essa comporta.
E riconosciuto che essa concorre a sostanziare l’esperienza aziendale, ma si deve constatare che la sua comparsa rende più difficile la gestione del processo di costruzione dell’esperienza stessa: come tutti i processi, anche questo si controlla meglio nella stabilità delle concezioni e delle procedure correnti e nella continuità e consequenzialità dei comportamenti. Questa doppia faccia dell’innovazione induce a riconoscere nelle imprese un “doppio pensiero”: Edward de Bono direbbe che così si distingue ed oppone un pensiero “verticale”- di natura induttivo-deduttiva o analitico-sintetica e quindi dotato di continuità – a un pensiero “laterale” – ossia quello che “non può sapere che cosa stia cercando finché non l’abbia trovata”.[2]
Da cui la discontinuità e il “disturbo”.

In quanto attori di una “ragione astuta” (metis), piuttosto che d’una “ragione speculativa” (episteme), l’imprenditore o l’Alta Direzione dell’impresa ritrovano la loro principale responsabilità nella scelta d’un rapporto ottimale tra ordine e disordine: una scelta che condiziona in misura determinante il cosiddetto “stile di direzione”.[3] Da qui, quello che può esser chiamato il “paradosso centrale dell’Impresa”: il ‘dover’ accettare un livello in terno di entropia relativamente elevato, per potersi presentare all’esterno con un livello entropico minimo.[4]
È tuttavia comprensibile che la preferenza sia – per così dire – spostata verso l’adozione del pensiero analitico.
Infatti, le comunicazioni con (e soprattutto da) l’esterno sono sempre affette da un intrinseco disturbo, connesso sia con le turbolenze del “mercato”, sia con la sua stessa interpretazione: questo disordine vorrebbe esser compensato con le relative certezze dell’esperienza e della consequenzialità; e ciò induce a preferire soluzioni in termini di “ordine” per lo “stato di cose” interno.[5] Sicché – come testimoniano tanti esempi – l’innovazione avrà maggiori probabilità d’esser cavalcata quando si verifichino disturbi (soprattutto esterni) ritenuti gravi; in una sindrome che, spesso scambiando la causa con l’effetto, finisce per far “vivere” l’innovazione come attività eccezionale e, infine, come funzione patologica.

Vi sono tuttavia imprese che includono l’innovazione tra i loro fondamenti strategici[6]: esse sono quelle che hanno scelto un equilibrio spostato verso una quota più elevata di disordine, per qualche riconosciuta necessità (generalmente connessa coll’assetto del mercato) o opportunità (solitamente offerta dal possesso di particolari “risorse umane”). In questo caso, il disordine viene controllato attraverso l’adozione di formule organizzative e di procedure atte a inquadrare il pensiero “laterale” (ossia la discontinuità) in un pensiero “verticale” (ossia in una continuità) di livello superiore; compare cioè, lo “stile di gestione” della “meta-innovazione” che caratterizza le imprese avanzate.
Di fronte a questo doppio comportamento, si pongono anche i prodotti delle imprese; i quali, se da un lato sono risultanti dal binomio prestazione/struttura, dall’altro sono concepiti sia come ‘strumenti’ sia come “oggetti”. E da annotare utilmente, che a questo doppio binomio non sfuggono neppure quei ‘prodotti’ che – privi della fisicità “statica” degli oggetti – ve ne sostituiscono una dinamica e vengono definiti “servizi”; da cui (soprattutto nell’attuale processo di “terziarizzazione” dell’economia e delle imprese) la prospettiva quasi in esplorata di un “design dei servizi”.

Nelle imprese più dominate dal pensiero ‘verticale’- in cui vige prevalentemente un ordine definibile di primo livello – la relazione prestazione/struttura viene considerata “il vero” problema della progettazione in un’accezione restrittiva, soprattutto attenta a fattori di natura tecnico-economica e finanziaria. Si evidenzia cioè, più che in altre imprese, che tale relazione:
1 ) dipende dalla dotazione tecnologica posseduta dall’impresa ossia da un patrimonio strumentale ed umano solitamente rilevante e non facilmente rinnovabile;
2) determina massimamente l’assetto economico del prodotto, i cui vincoli produttivi non sono mai modesti.
In tali imprese, production-oriented, la “variabile indipendente” della progettazione viene fatta coincidere con il processo di produzione, in particolare con quello conosciuto.
Ciò induce ad una politica progettuale, basata su quello che può esser chiamato “principio d’indifferenza” nella configurazione del prodotto: esso considera accettabili tutte quelle strutture che – una volta stabilite le prestazioni – non conducano, comunque, ad una composizione di costi fissi e proporzionali incompatibile col superamento del break-even point, ossia del punto di pareggio.

Queste imprese sono sempre parte dell’indotto di qualche altra impresa o del sistema al quale appartengono: al limite, esse costituiscono di fatto l’indotto di imprese di distribuzione (o della Distribuzione in abstracto ), con conseguenze imprenditoriali (e sociali) di grande rilievo. Invece – nelle imprese inclini ad accogliere le sfide ‘esterne’ sviluppando una politica progettuale capace di gestire l’innovazione come loro attività fisiologica – il processo di produzione, benché sempre codeterminante, tende a ridursi ad “una” delle variabili considerate; ed altre variabili – come il “processo di marketing”- assumono un’importanza nuova e talora di comando.
È pur vero che il “punto di pareggio” resta – ovviamente – l’obbiettivo irrinunciabile (e che quindi il principio di indifferenza può valere anche qui ), ma le prestazioni attribuite al prodotto assumono una ben diversa rilevanza decisionale, non fosse altro che per il fatto d’esser definite solitamente – all’interno dell’impresa; anche in
“presa diretta” con l’esperienza che l’impresa ha dell’utente finale.
Non è questa la sede per discutere il significato “istituzionale” (ossia non solo riferito all’impresa) dell’adozione di questo principio, poiché s’affaccerebbero subito tanto il problema di che cosa il mercato sia e di quale funzione svolga[7], quanto la complessa problematica dei “bisogni”: temi che ci porterebbero davvero molto lontano. Per quanto ci concerne qui, è importante rilevare che il principio di indifferenza viene applicato (soprattutto dalle imprese del primo tipo) anche alla configurazione formale dei prodotti; in questo senso, esso recita che: tutte le “forme” che sono economicamente equivalenti presentano un’eguale probabilità d’essere adottate.

La definizione della “configurazione” (anche formale) di un prodotto viene quindi affidata o a criteri di valutazione basati su preferenze soggettive, o a “ricerche” volte a conoscere in anticipo le preferenze oggettive della Domanda.[8] Pertanto, questa ricerca di configurazione conduce sempre a distorsioni immediate nella funzione “di servizio” dell’impresa nei riguardi della Domanda; ma è certamente lecito domandarsi quali altre, talora più gravi, distorsioni si determinerebbero in un’ottica meno immediata, quando la configurazione del prodotto risultasse poi – per eccesso o
per difetto – intempestiva.
È da ciò che, comunque sia, s’impone il problema del che cosa siano considerate es sere, e come esse vengano articolate e definite, le strutture e le prestazioni dei prodotti, intesi sia come strumenti sia come oggetti.

La struttura “tecnica” di qualunque prodotto è esaurientemente descrivibile dall’elenco delle sue parti (che consente anche di enumerarle), da un’eventuale loro rappresentazione grafica e dall’elenco delle relazioni tra di esse (altrettanto enumerabili e sovente espresse sotto forma di istruzioni di montaggio).[9]
In relazione alla sua struttura tecnica, un prodotto eroga delle “prestazioni” che corrispondono (o, almeno, intendono assolvere) alla sua immediata raison d’être [10]: queste sono definibili come “strumentali”.
Ma le prestazioni di un prodotto non si esauriscono nella sua destinazione strumentale: le relazioni tra uomo e prodotto non si danno solo per il fatto che questo “serve a qualcosa”, né le relazioni tra prodotti (ora intesi nella più ampia accezione di “artefatti”, oggettuali e non) vedono l’uomo assente; né, ancora, i prodotti giocano un ruolo insignificante nella dinamica delle relazioni tra gli uomini. Sembra quindi del tutto naturale considerare il complesso di tali relazioni come connesso a prestazioni “culturali”. Ed è qui che compare un problema cruciale. Infatti dal punto di vista tassonomico s’introduce così solo una pseudo-classificazione, perché le prestazioni strumentali sono certamente ‘contenute’ in quelle culturali: anch’esse partecipano e testimoniano della cultura di ogni prodotto.

Pretendere di costruire due diversi elenchi – uno di prestazioni strumentali e un altro di prestazioni culturali – è come sperare d’incontrar per strada il signor Peter Schlemill, – quello che aveva perso la sua ombra. Il fatto che nella realtà fenomenica Schlemill e la sua ombra si diano sempre insieme, non impedisce la loro distinguibilità, ossia che essi siano studiabili (ovvero classificabili) in sé; e di constatare che senza l’uno non si darebbe l’altra, benché questa non necessariamente presupponga la presenza di Schlemill – ma anche soltanto d’un suo factice. Così – poiché l’elenco è e resta uno solo – qualunque separazione tra le due prestazioni si rivela artificiosa; come, ad esempio, quella che deriva dal fatto d’attribuire le prestazioni culturali al solo profilo “oggettuale” dei beni.
Si tratta quindi d’abbandonare una tassonomia formalistica per una fenomenologica; quella che può cogliere nel segno anche nella soluzione dell’analogo, grande problema del rapporto tra “bisogni naturali” e “bisogni culturali”.[11] Ovunque si dia prestazione strumentale, ivi si rivela una prestazione culturale; mentre l’inverso non appare sostenibile perché, come è stato dimostrato dalla recente storiografia, le prestazioni culturali talora trascendono (pur basandovisi) le prestazioni strumentali immediate.[12]

Peraltro, è da rilevare che le prestazioni culturali dei beni trascendono quelle strumentali perché più strettamente connesse con quelle che si possono indicare come prestazioni “dominanti” – o principali- che riguardano la “specie”[13]; mentre per tutti i fenotipi della specie (che si differenziano tra loro per diverse prestazioni “recessive” o secondarie, ovvero per diverse combinazioni di esse), le prestazioni culturali incidono su modalità “minori” – ossia di breve termine – dell’evoluzione culturale.
Il problema si articola dunque su più dimensioni, mentre di esso è stata tentata una soluzione impropria e riduttiva: quella che pretende di distinguere nei beni una loro presunta natura di ‘strumenti’ da una loro altrettanto presunta natura di “oggetti”: quando non di due ‘nature’ si tratta, ma di due modi, voluti, di percepire il medesimo contesto; non a caso, come nei contrasti di positivo/ negativo della Gestaltpsychologie.

Della riduzione della cultura del progetto alla cultura dell’oggetto sono responsabili tanto le molte imprese che adottarono la politica dell’innovazione apparente (ossia dell’apparenza dell’innovazione), quanto quegli intellettuali e designer che talora (magari in buona fede) provvidero all’equivoco con un’ambigua terminologia di comodo e di legittimazione. È su questa via che s’arrivò al formalismo “calvinista” della gute Form[14] o al suo equivalente “cattolico”, rappresentato dall’esthetique industrielle, per le cui in temperanze estetizzanti l’oggetto “si mangiava” il progetto, e la “cultura” si riduceva a quella “forma” che avrebbe dovuto non si sa se rispettare la “funzione”, o giustificarla o, paradossalmente, determinarla.[15]

Più recentemente si avvertì che la ‘forma’ non poteva opporsi e distinguersi dalla “funzione” in quanto essa stessa è una funzione sociale; ossia una prestazione che, come tale, rifiuta l’estraniamento dal contesto organizzato del progetto. Ma ciò non ha indotto molti a riconsiderare la perniciosa separazione dello strumento dall’oggetto, anzi l’ha incoraggiata, contribuendo a tradurre in semantica meramente “comunicazionale” quella che prima voleva almeno essere “espressiva” (cioè estetica), finendo pur sempre per orientare verso prestazioni formali il massimo degli sforzi.
Per le imprese marketing-oriented, ciò è da porsi in relazione con le crescenti necessità (ed opportunità) della comunicazione, man mano che la generalità dei prodotti diveniva più matura; mentre per gli intellettuali, si ricollega alla riscoperta dei valori “simbolici” (e quindi non solo segnici) dell’oggetto.

Infatti, mentre si constata una crescente omogeneità nel linguaggio critico, la reciproca contestazione non sempre si focalizza sugli obbiettivi; segnatamente da quando gli “interessi” autonomi dei designer si sono, per così dire, “corporativizzati” sostituendone, almeno in parte, i “valori”. Se questi non fossero chiari, una libera lettura di Jean-François Lyotard [16] condurrebbe a dire che, mentre molte imprese cercano “forme” reali per contenuti ipotetici, molti designer cercano “forme” reali per
“contenuti” improbabili per forme astratte. Tuttavia con un risultato comune: che in questo gioco, la sola realtà sarebbe ritrovabile nella forma; e il paradosso della forma sta nel fatto che – quando essa sola è dotata di realtà – la sua autenticità è ridotta al nulla: il “gioco” – che tanto affascina una vague avanzante la pretesa di ottenere gratuitamente il diritto al “gratuito” – ridurrebbe a ben poca cosa il “sublime” kant-lyotardiano della condition postmoderne.

Con ciò non s’intende dire che tutta l’esperienza che va facendosi sotto più o meno fantasiose etichette sia tutta da bollare di gratuita giocosità, tutt’altro. Ma  se è vero che el sueño de la razon produce monstruos, non è men vero che è la ragion critica ad esorcizzarli magari dichiarando (come, anche etimologicamente, le è connaturato) la propria “crisi”; e non scegliendo di gettarsi in preda ad essi in nome d’una malintesa libertà fantastica: d’una fantasia che finisce spesso per rivelarsi priva d’immaginazione.
Alla fi ne, quel che salva questi “esperimenti” è il loro contenuto di “sperimentabile”, la cui identificazione è inevitabilmente il frutto d’una ragione critica capace di svelare anche i valori dell’irrazionale: la diversa qualità degli esiti va dunque giudicata proprio su questo contenuto “critico” e non certo con l’impiego degli stessi canoni formalistici che si vorrebbero contestare.

La conseguenza della separazione tra strumento ed oggetto nella politica progettuale delle imprese va, peraltro, esaminata nella prassi: per constatare come essa sia proprio causa della separazione tra “design” e “progetto”, e di distinzione (quando non di contrapposizione) tra designer e progettisti.
Volendo, tale distinzione può essere ricondotta alla tesi delle “due culture” di Charles P. Snow, ossia della persistenza di due ambiti culturali discrepanti; che, nel caso del design, vengono dissociati da processi innovativi schizofrenici, la cui diretta conseguenza è una sempre più frequente riduzione del designer a bricoleur bricolé.
Nella pratica, essa si collega alla diversa posizione organizzativa del designer e del progettista: di solito la prima è esterna e la seconda interna all’impresa, con rilevanti risvolti contrattuali e nel comportamento organizzativo.[17]

Ma chi sarebbe ‘il progettista? Chiunque abbia esperienza della progettazione nella realtà delle imprese, ben sa quanto sia difficile identificare, e tanto più isolare, un individuo O uno specifico gruppo cui attribuire la paternità della configurazione complessiva del prodotto (ossia del “progetto” integrato) al di là del fatto d’esservi deputato da un organigramma.
Il fatto è che un “progetto” imprenditorialmente corretto non può che coinvolgere, ed essere condizionato da tutte le valenze generali che l’impresa è in grado di controllare, e da tutti i fattori – ad essa specifici – attraverso i quali l’impresa può trarre le sue peculiari opportunità.

Peraltro, a seconda del momento storico, un’impresa attribuirà a ogni valenza e a ogni fattore un livello d’importanza diverso, secondo una lista di priorità che – tenendo conto delle sue risorse tecniche, finanziarie e umane – già costituisce, per così dire, il “proto-progetto”, ossia quella (non sempre esplicita) dichiarazione d’intenzioni che il gergo manageriale chiama “politica aziendale”.
Esiste dunque, sempre, un “protocollo di riferimento”, al quale tutti coloro che operano nell’impresa sono chiamati – più o meno partecipativamente – a riferirsi. Sul piano del metodo chiedere ad un’impresa, o ad un imprenditore, di comportarsi diversamente sarebbe ingenuo, inutile ed anche impertinente; almeno fino a quando l’impresa e il sistema economico di cui è protagonista saranno quelli che sono. Erasmo direbbe: “Ego alius quam sum esse non possum”.

Invece – nella realtà – la resistenza della distinzione tra design e progetto (derivata da quella tra oggetto e strumento) conduce alla constatazione che, non molte imprese sembrano sapere che cosa il progetto realmente sia (ossia in definitiva, quale sia la stessa funzione dell’impresa nel mondo attuale), e come una modalità progettuale integrata costituisca una delle condizioni – e sovente “la” condizione – della loro stessa sopravvivenza. Tuttavia, va preso atto che le imprese vivono una realtà multi-dimensionale, qualunque sia il modello politico-economico (conosciuto) nel quale operano: in questa realtà, oltre alle relazioni con la Domanda finale, relazioni “orizzontali” (la concorrenza, la competizione) s’intersecano con relazioni “verticali” in un contesto affollato d’altri non pochi protagonisti [18]. I referenti delle relazioni “verticali” – in particolare, “a monte” i produttori di materie prime, materiali o semilavorati, e “a valle” la struttura di distribuzione – presentano alle imprese (soprattutto a quelle di piccolo/ media dimensione) vincoli ed opportunità che debbono esser gestiti “ottimamente”. Questi due referenti si pongono come “carissimi avversari”, cari perché necessari, e cari perché costosi, anche e soprattutto sul piano strategico. Per quanto elevata sia, la capacità manageriale è messa sovente a dura prova nell’atto di superare i condizionamenti provenienti all’impresa di trasformazione finale dai suoi fornitori e distributori.

I “fornitori” hanno ovviamente delle “loro” politiche di penetrazione e diffusione nei diversi mercati cui i loro prodotti si destinano; politiche che non sempre sono compatibili con quelle d’una specifica impresa trasformatrice. Tuttavia, i rapporti coi fornitori solitamente richiedono un’elevata quota di “razionalità manageriale”: gli argomenti per “vendere i propri acquisti” sono tra quelli che pretendono soprattutto chiarezza d’idee, credibilità di programmi, e forme di persuasione basate sul “vantaggio comune”.

La distribuzione presenta invece – tanto in organizzazioni managerializzate quanto nella massima parcellizzazione del galbraithiano “negozio sotto casa” – comportamenti condizionati da quella che può esser definita “logica degli assortimenti”: “vendere un prodotto” a un distributore corrisponde a “comprare uno spazio” (talora proprio uno spazio fisico) nel “suo” assortimento. Ora, il “portafoglio prodotti” di un’impresa che produce è un’altra dimensione; esso semmai s’incrocia con tutti gli assortimenti dei suoi distributori diretti e questi – quando sia il caso – con tutti gli assortimenti dei distributori ulteriori fino al “modello statistico di consumo” della Domanda finale . L’Offerta si presenta così come un’enorme ma finita “matrice” le cui caselle vuote rappresentano quella che Wroe Alderson, il pontefice della teoria “funzionalista” del marketing, ha chiamato (con calzante e fortunato termine) la Discrepancy of Assortments.[19]
Questa “discrepanza” è responsabile delle “frustrazioni” di tutti i protagonisti del mercato, dal produttore al consumatore finale, in relazione al fatto che tutti possono non trovarvi quel che vi cercano.
Essa è condizionata – oltre che dall’assortimento “viaggiante”, vincolato dal piano generale dei trasporti – ovviamente dalla posizione geografica e dalle caratteristiche dello spazio fisico delle sedi in cui avvengono gli “scambi”, i punti di vendita; con conseguenze non secondarie sulla forma e la dimensione dei prodotti. Il rapporto colla Distribuzione costituirebbe dunque già problema manageriale complesso in sé; tuttavia esso è reso ulteriormente difficile dai suoi atteggiamenti e comportamenti “culturali” . Una “cultura” che, se da un lato trova ragioni “razionali” nel trattare i prodotti neppure come oggetti ma come “articoli” (un po’ come una certa logica del linguaggio prescinde dal significato dei termini) in base ai criteri di convenienza dell’immediatezza dei risultati economici e della dinamica finanziaria, non raramente affonda le sue radici – talora conservatrici talaltra reazionarie (almeno di fronte all’innovazione) – nella carenza di informazione, nell’orizzonte limitato delle sue conoscenze, nel modesto livello di elaborazione concettuale e, per i casi peggiori, nei pregiudizi.

Il rapporto con la Distribuzione è dunque sempre difficile, e fortemente condizionante anche e soprattutto la “politica del prodotto” delle imprese di trasformazione, anche di quelle dotate di marca (anzi, talora tanto più per queste). Non ci risulta che tale problema sia stato seriamente tenuto presente nelle analisi critiche condotte, in particolare sullo sviluppo del design italiano degli anni Cinquanta-Settanta.
Da tutto quel che s’è detto, si può concludere che storicamente “design” ha davvero significato qualcosa di diverso (e almeno per un ampio pubblico, una cosa radicalmente diversa) da “progetto”; e controprova ne è l’impiego corrente di “design” per indicare, in luogo dell’attività del progettare, il suo mero risultato visibile.
Considerare “design” e “progetto” quali sinonimi – come qui facciamo – equivale dunque a forzare il significato dei due termini per sostenere la tesi (prescrittiva) che la progettazione deve avvenire in un processo integrato, attento a tutti gli aspetti specifici del prodotto, e generali di una strategia che non può separare il know-what (sempre condizionato dalla Domanda) dal know-how specifico all’impresa. Una strategia che non può quindi separare il progetto in un momento destinato all’organizzazione di relazioni ottimali tra struttura e prestazioni strumentali in presenza di vincoli tecnico-economici e distributivi, e in un altro volto alla elaborazione di caratteri oggettuali addizionali. Questo per noi è ed è stato il “design”; e lo è state anche per la Kartell, dagli anni in cui iniziava l, progettazione di beni fina li in materiali sintetici Così è bene annotare che sarebbe riduttivo dire “design con le plastiche” o, peggio, “per le plastiche”: i materiali possono indurre vincoli tecnici ed economici (di cui nel testo ), ma non mutano né la finalità né le modalità generali della progettazione ne. Da ciò si comprenderà e la ragione dell’impiego d’un esempio e la specifica scelta della Kartell.

Certamente non il solo esempio possibile nell’articolato panorama italiano, ma opportunamente uno che – nella sua relativa eccellente anomalia – meglio di altri testimonia d ‘una singolare capacità di salvaguardare l’integrità del prodotto, d’affermarne l’autenticità e di innovarne sia le prestazioni che i valori; una strategia tanto più difficile nella fase in cui la dimensione stessa dell’impresa presentava vincoli tecnico-economici, organizzativi e distributivi, tali da suggerire più facilmente una strategia adattiva. Peraltro un esempio che – oltre a far riflettere comparativamente sulle modalità di traduzione dei vincoli in opportunità da parte delle piccole/ medie imprese italiane del secondo dopoguerra – presenta non irrilevanti cenni di anticipazione delle strategie progettuali più recenti,

La grande trasformazione, strutturale dell’ultimo decennio è stata caratterizzata, principalmente, dalla crisi nei rapporti di produzione, dalla turbolenza nella disponibilità (e nei prezzi relativi) delle materie prime, dalla comparsa di concezioni tecnologiche nuove e nei processi e nei prodotti, oltre che dalla tensione nelle relazioni dell’Impresa con una Domanda più informata, cosciente e selettiva. Di tutte queste situazioni critiche, il settore dei materiali sintetici è tra quelli che – sia a monte, sia a valle delle imprese di trasformazione – hanno risentito più di altri i non pochi e non lievi contraccolpi. Da qui il sorgere e l’intrecciarsi – anche generalizzato – di nuove formule imprenditoriali produttive e distributive (fino alla “terziarizzazione” di molte imprese di produzione, al loro decentramento produttivo e a un nuovo prevalere della Distribuzione), l’elaborazione di strategie organizzative anche liberate da viete regole gerarchi che, ed una conoscenza più analitica ed argomentata della Domanda e della sua segmentazione, che peraltro tende a tradursi in auto-segmentazione.
Da un lato questi profondi mutamenti hanno fatto uscir di scena prodotti che sembravano intramontabili – mentre ne ha visti altri riemergere da un’agonia che sembrava irreversibile – ne ha presentati (e più ne presenterà) ,di inediti; ma, tutti, caratterizzati da una folla di varianti per adattarsi alla più complessa articolazione della Domanda reale. Per inciso, tutto ciò ha fatto svanire, sia le sofferte prospettive della “tipizzazione” sia il sogno idealistico del “progetto perfetto”, del resto così improbabile per quel che si è detto sulla dipendenza delle strategie di progettazione dalle politiche d’impresa e dalla loro evoluzione nel tempo.
Da un altro lato (volendo indulgere al gergo militare che accomuna gli intellettuali e gli imprenditori che frequentano corsi di management) quella che fu una competizione “di trincea” caratterizzata dalla continuità di sviluppo dei fattori d’innovazione e da ragionevoli certezze in merito al “territorio praticabile”, s’è tradotta in una competizione “di movimento”, caratterizzata da così evidenti discontinuità di natura strategica, che le innovazioni tendono a debordare dal consueto “territorio imprenditoriale”, proprio in un momento di elevata incertezza in merito alla sua es tensione, alla sua forma ed ai suoi confini.

L’applicazione di una strategia progettuale capace di integrare dinamicamente tutti i fattori della produzione, della distribuzione e del consumo induce nelle imprese un habitus decisionale che traduce ogni evento sperimentato in una occasione di riflessione generalizzata. Era dunque inevitabile che le imprese che l’avevano praticata negli anni della competizione “di trincea” si trovassero poi a possedere un ricco know-how – e un valido know-what – per attuare quel paradosso imprenditoriale che è la “gestione strategica”: una linea di condotta che, come si vedrà, s’è rivelata vincente nel momento in cui la realtà ha presentato la sfida di una competizione “di movimento”.

La Kartell è appunto una di quelle imprese che ha potuto passare indenne il guado d’una corrente che, appena pochi anni fa, minacciava di travolgere chi dei materiali sintetici – e del “design” – aveva fatto il binomio strategico sul quale si fondava la stessa esistenza dell’impresa: una fase in cui l’oligopolio dei trasformatori di materie plastiche dotate di marca si concentrò in misura drastica; ossia in cui, fuor di metafora, si contavano i morti e i feriti. L’esempio che m’offriva la conoscenza, anche diretta, dei fatti e dei protagonisti, mi ha convinto quindi ad accettare l’invito dell’Editore – cui va il merito d’aver concepito una collana che intende presentare la progettazione prima nel suo farsi che nei suoi risultati – a trattare un tema che da almeno tre visuali ho avuto l’opportunità di avvicinare: una come chimico, l’altra come esperto di pianificazione d’impresa ed una terza – fin dagli anni d’oro del Compasso omonimo – come preoccupato astante alle contraddittorie evoluzioni – ed involuzioni – della pratica del “design”.

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Testo originale

Morello, A. (1984). Design e Progetto. In Morello, A. & Castelli Ferrieri A. (1984), Plastiche e design. Volume 2 “Dal progetto al prodotto”. Milano: Arcadia. pp.9-15.

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Note    (↵ returns to text)

  1. L’esperienza aziendale è considerala un valore, in particolare dal modello della “curva d’esperienza” del Boston Consulting Group. Tale modello è fra quelli più diffusamente adottati dalle imprese negli anni recenti (cfr. B.D. Henderson, The Product Portfolio, 1970). La curva d’esperienza equivale alla “curva di apprendimento”, ben nota in psicologia; essa correla la capacità competitiva complessiva di un’impresa al logaritmo del volume fisico della produzione fino al momento della sua misura. Sui limiti di questo modello, cfr. M.E. Porter, Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York 1980; trad. it. La strategia competitiva Analisi per le decisioni, Bologna 1982.
  2. E. de Bono, Lateral Thinking for Management, London (American Management Association, senza data).
  3. Y. Elkana, “La ragione astuta”, in La nuova ragione, Atti del Congresso sulla cultura scientifica nel mondo contemporaneo (Milano, febbraio 1980), a cura di P. Rossi, Bologna 1981: cfr. p. 153: “Metis: Implica un insieme complesso, ma molto coerente di atteggiamenti mentali e comportamenti intellettuali che uniscono insieme: acume, saggezza, previdenza, decisione, ingegnosità, vigilanza, opportunismo, abilità ed esperienza acquistate negli anni. Essa è applicata a situazioni che sono transitorie, rapidamente mutevoli, sconcertanti e ambigue, situazioni che non si prestano a delle misure precise, a dei calcoli esatti, a una logica potente” (definizione di M. Detienne e J.P. Vernant, Cunning lntelligence in Greek Culture and Society, 1978). È difficile trovare una definizione più calzante per l’imprenditore schumpeteriano; tuttavia la tesi di Elkana è che questo tipo di ‘ragione’ è propria anche al lo studioso, poiché “essa è parte integrante dell’impresa scientifica”. Può essere interessante rilevare che così Ulisse è il modello che accomuna i due ‘tipi umani’, almeno per il metodo. Ma è sensato sostenere che un metodo comune possa razionalmente tendere a fini diversi?
  4. Cfr. E.W. Montroll, “On the entropy function in sociotechnical systems”, in Proc. Natl. Acad. Sci. USA, val. 78, nr. 12, pp. 7839-7843, dicembre 1981.
  5. La “logica deontica” di G.H. von Wright chiama states of affairs quelli rispetto ai quali finiscono sempre per esprimersi, appunto, le preferenze (The Logic of Preference, Edinburgh 1963, pp. 11-12).
  6. Equivale all’“istituzionalizzazione dell’innovazione”, la nota variabile 7.13 di J.G . March e H.A. Simon (cfr. Organization, NewYork 1958; trad. it. Teoria dell’organizzazione, Milano 1966, p. 230).
  7. Qui s’intende con “mercato”, non tanto l’“arena dello scambio”, come vorrebbe P.  Kotler (1972), quanto l’insieme delle relazioni tra Concorrenti, Distributori, Consumatori ed Autorità regolatrici.
  8. Su questo argomento sono state dette – e fatte – una quantità di incredibili sciocchezze. Chi le ha dette (solitamente i critici, ma anche i praticanti di quella branca della ‘ricerca di marketing’ che tende a definire il product concept) e chi le ha fatte (molte imprese che vi si sono affidate, magari con l’assistenza di coloro di cui sopra) hanno in comune, di solito, una fi era ignoranza in merito alle sue peculiari modalità tecniche, ai suoi ben noti e studiati limiti euristici e, soprattutto, agli obbiettivi che sensatamente vi si possono assegnare. Volendo portare la querelle su di un piano dignitoso, è da dire che non si capisce perché la “ricerca sociale” (poiché di questa si tratta, ancorché con una focalizzazione particolare) dovrebbe possedere minori quarti di nobiltà di quella tecnologica. E, inversamente, non si capisce perché – quando si tratta di quest’ultima – le imprese siano ben attente alle credenziali dei ricercatori, mentre capita che lo siano molto meno in ambiti di ricerca ad esse meno noti, in relazione all’esperienza erratica che ne hanno. Da queste constatazioni si può arguire che, appunto, il pensiero ‘laterale’, del quale massimamente si dovrebbe servire l’interpretazione dei segnali della Domanda, non sembra godere di una grande diffusione; a tutto svantaggio del1a stessa Domanda e non solo di essa. Cfr. Consumer Market Research Handbook, a cura di R.M. Worcester e J. Downham, New York 1978, cap. 15 di C. Greenhalgh.
  9. G. Simondon avvertiva (Du mode d’existence des objets techniques, Paris 1958) che una tale descrizione riguarda un prodotto dato e non la classe cui esso appartiene e che le classi stesse mutano col tempo e sono discrezionali. Facciamo notare che la stessa variabilità e discrezionalità si dà per il mercato sul quale si misura la quota di un singolo prodotto: definire “il” mercato è un atto di discrezionalità imprenditoriale schumpeteriana (cfr. A. Morello, “Tre domande e una formula sulla quota di mercato”, in Marketing- Espansione I, Milano 1980, p. 128).
  10. Il termine “prestazione” è qui assunto nel significato attivo – sia qualitativo, sia quantitativo – di performance; la cui definizione appropriata ci sembra derivare da quella data per l’attore della sua erogazione, il performer (Standard Dictionary Enciclopaedia Britannica, 1958): “One who carries on his promise or does his duty”. L’attribuzione, pur arbitraria, di tale definizione a un prodotto anziché ad una persona non distorce davvero il concetto; del resto non tutte le prestazioni d’un prodotto sono determinate in sede di progetto, alcune essendo ‘inventate’ all’atto dell’impiego.
  11. Segnaliamo, non essendo questa la sede per discutere il tema, la voce “Bisogno” di A. Margarido e N. Wachtel, in Enciclopedia Einaudi, Torino 1977.
  12. Basterà ricordare tutta l’opera di L. White jr ed in particolare Medieval Religion and Technology. Collected Essays, Berkeley 1978; dove è dimostrata l’enorme incidenza innovativa dell’introduzione di nuovi “artefatti”, come l’aratro a cursore, vomere e versoio, la staffa sulla cavalcatura, i mulini a vento e ad acqua, l’orologio c il pendolo ed altri; c disegnata una sintesi della rivalutazione del Medioevo in quanto radice della tecnologia moderna (v. anche Medieval Technology and Social Change, London 1962; trad. it. Tecnica e Società nel Medioevo, Milano 1967) . Né si può tacere la raccolta dei saggi (1956-76) di J. Le Goff (trad. it. Tempo della Chiesa e tempo del mercante, Torino 1977) sulla scia del pensiero di M. Bloch.
  13. G. Simondon dimostra tra le altre cose che gli “oggetti tecnici” portano in sé il principio della loro evoluzione genetica (comme dans une ligne phylogenetique, op. cic, p. 20 ), con intuizioni persino profetiche anche di soluzioni strutturali e organizzative più recentemente adottate dalle Imprese. Logica conseguenza sarebbe stata quella di distinguere i “genotipi” dai “fenotipi”: l’automobile è certamente un genotipo (o “specie”), il modello Uno della Fiat ne è un fenotipo, la mia Fiat Uno è un esemplare fenotipico. A proposito dell’opera di Simondon, il merito di averne subito rilevato l’importanza per la teoria del design va ascritto a T. Maldonado.
  14. Argomento per il quale si rinvia al testo fondamentale di T. Maldonado, Disegno Industriale: un riesame, Milano 1976 (dalla voce omonima dell’Enciclopedia del Novecento della Treccani).
  15. Talvolta i racconti più o meno fondati della storia del design (soprattutto italiano) sono troppo seriosi; perciò non esitiamo a ricordare qui uno dei più brillanti calemhours di un’epoca che già appare lontana: “forma e finzione” conteneva, forse, più verità di qualche impegnata elaborazione concettuale che si sentiva – e subiva – ai congressi, non solo negli anni Sessanta.
  16. Note personali, da una lezione di] .-P. Lyotard all’Università di Berlino Ovest, gennaio 1983.
  17. Cfr. A. Morello, “Il designer liberato”, in Modo 61, 1983, pp. 49-51.
  18. Per un’analisi dei protagonisti del mercato, in senso ampio e in particolare nei suoi rapporti attuali con i cosiddetti “agenti esterni” cfr. C.E. Lindblom, Politics and Marketing, New York 1977; trad. it. Politica e Mercato I sistemi politico-economici mondiali, Milano 1979.
  19. Cfr. vv. Alderson, Dynamic Marketing Behavior, A Functionalist Theroy of Marketing, Homewood, III., 1965, p. 78.

Critica portatile al visual design. Da Gutenberg ai social network

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Quando m’incuriosisce un libro, a volte, chiedo all’autore (o all’editore) di spedirmelo per una recensione. Tuttavia, non sempre la scrivo, perché dopo qualche pagina, mi capita di chiudere il libro per non aprirlo più, semplicemente perché mi annoio. Al contrario, questa Critica portatile al visual design di Falcinelli s’è fatta leggere pagina per pagina, molto piacevolmente, mantenendosi sempre all’altezza dell’incipit intrigante:

“In un giorno imprecisato del 1524, Marcantonio Raimondi, forse il più grande incisore dei suoi tempi, viene arrestato dalle guardie di papa Clemente VII e rinchiuso nelle carceri vaticane. È coinvolto in un crimine spaventoso e sporchissimo. Non si tratta di omicidio o furto, non è magia nera e neppure eresia. A quanto ci risulta, si tratta di un crimine nuovo, mai commesso prima. È accusato di quello che, con un termine moderno, chiamiamo “design” (p. 3).

Con numerosi aneddoti di questo genere pimentato, un primo pregio del libro di Falcinelli è che offre subito una chiara definizione dell’argomento da sviluppare (come suggerisce Platone nel Fedro). Così, per esempio, descrive il quid del suo libro:

“tutto ciò che si vede fa parte del visual design? Non tutto. Tutto quello che è progettato per essere visto secondo certe intenzioni: per informare, raccontare o sedurre gruppi di persone all’interno della società di massa (9). E ancora: il visual design progetta anzitutto rappresentazioni. E una rappresentazione è, appunto, qualcosa che si mostra sensibilmente al nostro sguardo, ma pure qualcosa che finisce per abitare i nostri pensieri” (p. 21).

E così, benché le definizioni troppo rigide possano risolversi in

“nomenclature scivolose e un po’ vaghe” (p. 46),

Falcinelli definisce, in modo funzionale al suo ragionamento, i termini classici del visual design: marchio, brand, namiming, layout, grafica, stile…Ma la definizione che mi sembra più interessante è forse quella di “design” tout court: una definizione, come tutti sanno, pressoché impossibile a darsi, perché il design sembra essere una coperta troppo corta che, comunque la metti, lascia sempre fuori qualcosa, o, al contrario, una specie di camaleonte suscettibile d’infinite e instabili colorazioni. Molto semplicemente, per Falcinelli design è

“la progettazione di artefatti o eventi attraverso procedure prestabilite e ripetibili. Oltre a oggetti, si può prevedere anche la copia di un evento, come accade con le arti performative” (p. 45).

Questa definizione è molto interessante, nella sua semplicità, perché, più che sulla forma, mette l’accento sul processo. Il libro di Falcinelli, a mio avviso, non è infatti un libro di grafica tout court; è visual design in senso ampio, caldamente consigliato agli studenti dei Corsi di Studi in Design, perché dice loro che dietro molte “apparenze” c’è una scelta precisa, progettata (a monte) per essere riprodotta e diffusa in modo performante:

“Nella moda, il vestito di cui si parla è quello di haute couture; bello immaginifico quanto si vuole, ma risolto anzitutto sul piano espressivo, come fosse una scultura. Saper progettare le magliette del supermercato, invece, richiede ambiti e competenze ben più ampi: uno stesso disegno deve infatti funzionare su taglie diverse; ci sono valutazioni anatomiche e antropologiche che investano la scelta dei materiali e delle cuciture; ci sono i problemi relativ al colore sia sul piano igienico sia su quello simbolico; per non parlare della resistenza dei tessuti e delle tinte; delle finiture e degli elastici; della tenuta ergonomica e della sostenibilità in rapporto al prezzo” (p. 7)

La tecnologia, soprattutto, detta le regole e riconfigura il nostro modo di approcciare le cose, si potrebbe dire il nostro stare al mondo. Non a caso, Falcinelli mette l’accento sulla stampa come caso lungimirante di design (ribadendo una felice intuizione di Renato De Fusco, Storia del design, Laterza, Roma-Bari 1985), per evidenziare come un processo tecnico, finalizzato alla moltiplicazione seriale del libro e alla sua capillare distribuzione, segni una differenza epocale tra l’opera artigianale e il prodotto moderno massificato, designed appunto per un (nascente) mercato di massa. Ecco perché il libro di Falcinelli, invece di sfoggiare carta patinata e una rilegatura in filo refe come ci si potrebbe aspettare da un libro “visivo”, si presenta come prodotto tascabile, uso-mano, con legatura fresata; è insomma un prodotto realizzato secondo lo standard dell’industria di massa per garantire capillarità in libreria e costo (prezzo) contenuto. L’autore, infatti, non ambisce al museo (dove sono sepolti i libri d’arte) ma al supermercato (dove si consuma anche la cultura).

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Ma l’aspetto più interessante del libro sta per me nell’approccio critico. Questo titolo è infatti molto ben scelto: è portatile, cioè tascabile, agile e pensato per la massa, come abbiamo appena detto; parla di visual design in un’accezione ampia ma precisamente circoscritta a ciò che è progettato per essere visto (con un processo seriale e all’interno di un contesto storico-culturale); e si tratta di una formidabile critica

– “non come giudizio, ma come messa in discussione” (p. 301) –

 che sviscera le cose del mondo al di là di ciò che sembra inamovibile o casuale, perché molte cose sembrano innocenti e sono invece visual design. E dunque, per capire il design, dobbiamo sempre chiederci non “cos’è e che significa?”, ma “chi l’ha progettato e perché?”. Bisogna quindi farsi le domande giuste.

Per esempio, se comunemente si pensa che i prodotti più sensazionali siano progettati da professionisti del design, Falcinelli mette in chiaro che si tratta anche dell’opera di orefici (Gutenberg e Dürer), ingegneri (Charles Minard, autore della formidabile mappa che illustra la campagna di Russia di Napoleone), economisti e sociologi (Otto Neurath, esponente del Circolo di Vienna e padre dell’infografica con l’invenzione di Isotype, negli anni venti del secolo scorso), disegnatori (di diagrammi elettrici, Harry Beck, progettista della mappa della metropolitana londinese, 1931), matematici (gli ideatori di Worldmapper)… quindi designer non è chi prende un titolo di studio ma un

“participio presente: è ‘colui che progetta’”.(p. 11)

Se sempre si associa il design al prodotto industriale, al mobile, all’artefatto comunicativo o (di recente) al servizio e alla strategia, ragionando in termini di serializzazione, diffusione ed eloquenza sui grandi numeri,

“l’autore dei discorsi del presidente degli Stati Uniti, diffusi su milioni di teleschermi, di pagine web, di giornali, in cui ogni sillaba è calibrata per ottenere la massima efficacia, è uno scrittore o è uno speech designer? ”.(p. 52)

Se tutti pensano che le merci, attraverso il visual design, rappresentino l’identità del produttore (identità aziendale, appunto), ciò è vero solo in parte:

“le merci somigliano al loro produttore e pure a chi le comprerà: perché, sul piano delle identità, il design è allo stesso tempo l’immagine di chi parla e di chi ‘viene parlato’”.(pp. 117-118)

Se il packaging riguarda prima di tutto i prodotti in scatola,

“più in generale è il modo in cui le cose si presentano ai nostri occhi” (p. 138);

il suo grado zero è il bollino di qualità sulle banane, mentre raggiunge i massimi livelli là dove sembra non esserci, come nel caso della carne: le lampade del reparto bovino del supermercato, a differenza delle altre, emettono tutte le radiazioni tranne quelle verdi, per far sembrare la carne più rossa:

“è packaging fatto con l’illuminotecnica” (p. 139);

del resto, il trucco più grande che il diavolo abbia mai fatto è stato convincere il mondo che lui non esiste… Se oggi chiunque ha modo, col proprio computer, di utilizzare un sacco di font, solo pochi sanno come usarle correttamente, cioè in relazione alle loro effettive capacità espressive:

“È un po’ come avere a disposizione un enorme guardaroba ma senza sapere se in pizzeria è meglio andarci in jeans oppure in frac” (p. 157).

Siamo sicuri che la pubblicità seduca (senza informarci) mentre un trattato di biologia faccia esattamente il contrario? Dopo tutto,

“se per sedurre […] bisogna mettere in scena una bellezza persuasiva, le informazioni, per essere affidabili, devono mettere in scena l’autorevolezza” (p. 221),

e questa va precisamente progettata secondo convenzioni stilistiche. Se tutti pensano che I promessi sposi sia un prodotto squisitamente letterario, per il suo autore era invece visual design:

“Manzoni aveva sceneggiato con grande cura il contenuto di ogni singola vignetta, indicando come e dove questa avrebbero dovuto essere inserite, pianificando con cura il layout e l’impaginato del libro. […] I promessi sposi senza figure sono un’opera a metà (pp. 247-248)”.

Ecco, in breve, alcuni dei temi discussi, rivisitati e acutamente criticati da Falcinelli, con non pochi colpi di scena, per apprezzare non tanto le cose in sé, ma il come e il perché delle cose progettate per lo sguardo: una critica agile, anzi portatile al visual design.

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Dati

Riccardo Falcinelli, Critica portatile al visual design. Da Gutenberg ai social network, Einaudi Stile libero Extra, Torino 2014. pp. 328.

Trame. Le forme del rame tra arte contemporanea, design, tecnologia e architettura

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2Manifesti-ok01Il rame è un elemento antichissimo eppure del futuro, certo molto contemporaneo. Conosciuto come uno dei primi materiali ornamentali per il corpo oppure per le sue altissime prestazioni tecniche nella modernità, oggi acquisisce anche un alto valore economico e quindi, in “tempi di crisi”, è sempre più importante e simbolico. È materia prima e materiale puro, cavato e ricavato direttamente dal sottosuolo, per un sopraffino uso tecnico ed estetico.
Questa premessa di attraversamento temporale e di trasversalità applicativa sta all’origine della mostra Trame. Le forme del rame tra arte contemporanea, design, tecnologia e architettura, allestita alla Triennale di Milano dal 16 settembre al 9 novembre 2014, in cui il copper crossing (ovvero una sequenza di intrecci di rame da cui la mostra prende il titolo) dimostra come il rame sia stato spesso punto di contatto e intersezione tra varie discipline.

Il progetto generale è a cura di Elena Tettamanti, che insieme ad Antonella Soldaini ha curato anche la sezione specifica dedicata all’arte contemporanea, mentre le singole altre sezioni si sono avvalse della accurata curatela di esperti chiamati a formare un comitato scientifico composto da: Giampiero Bosoni, Maurizio Decina, Fiorenzo Galli, Ico Migliore, Vicente Todolí.
Il catalogo della mostra, che riprende il titolo Trame, è edito da Skira e oltre alle testimonianze delle presenze esposte in mostra con testi dei singoli curatori, contiene saggi di approfondimento che esplorano ulteriormente le caratteristiche di questo materiale, da un punto di vista storico e tecnico fino a tratteggiare visioni filosofiche e spirituali.
L’ordinamento della mostra, allestito dallo studio Migliore+Servetto Architects, procede idealmente per sezioni concentriche: un anello esterno dedicato all’arte contemporanea, uno stadio intermedio concentrato sulle applicazioni tecnologiche, dalla meccanica all’architettura, e un cuore centrale destinato al design.

Arte contemporanea

Nella sezione principale dell’esposizione, dedicata alle arti visive del Novecento e curata da Antonella Soldaini ed Elena Tettamanti, si collocano le ricerche compositive di un selezionato gruppo di artisti che, dalla seconda metà del secolo scorso, hanno avviato nuovi linguaggi artistici partendo da una diversa visione sui materiali.

Sono rappresentati importanti autori e movimenti, come l’Arte Povera italiana e l’Arte Minimal americana, fino alle nuove ricerche individuali dell’emergente generazione di giovani artisti, che hanno tutti indagato questa materia per le sue qualità espressive e semantiche, per renderla supporto dei loro messaggi più o meno codificabili. Per questo, seppur con intenti e linguaggi molto diversi, riconosciamo ogni volta in queste opere esposte, il materiale rame con le sue qualità scultoree di duttilità e le sue sfumature cromatiche, tra superfici opache e lucide, dal rosso vivo al complementare verde pallido.
All’inizio del rinnovamento linguistico postbellico le curatrici posizionano Lucio Fontana con i suoi Concetti spaziali di cui in mostra troviamo una speciale edizione dedicata a New York: non più con tagli e buchi su tela, ma graffi e lacerazioni su una sottile lamiera di rame.

Lucio Fontana, Concetto Spaziale, New York Grattacielo, 1962

Lucio Fontana, Concetto Spaziale, New York Grattacielo, 1962

Tra gli altri artisti presenti segnaliamo Fausto Melotti e le sue ricerche formali e minimali con l’uso dei metalli più raffinati, Gilberto Zorio, Eliseo Mattiacci, che in un periodo di grande sperimentazione “povera”, hanno ragionato sul valore dell’energia dell’arte, spesso usando il rame come superficie cangiante; Joseph Beuys e Anselm Kiefer che in modi diversi, pur avendo avuto molti contatti tra loro, hanno usato il rame per raccontare storie misteriose e un po’ mistiche; Carl Andre con le sue composizioni astratte e minimaliste, che insieme a Donald Judd (non presente in mostra, pur facendo grande uso del rame) hanno posto le basi dell’Arte Minimal più pura. E tra i giovani, ben rappresentati, spiccano le soluzioni raffinate e spiazzanti di Alicja Kwade, Andrea Sala, Tatiana Trouvè.

Anselm Kiefer - Under der Linden.

Anselm Kiefer – Under der Linden.

Gilberto Zorio,

Gilberto Zorio, “Senza titolo”, 1968 (a sin); Meg Webster, “Copper containing salt”, 1990 (al centro); Pier Paolo Calzolari, “Omaggio a Fontana”, 1988 (a destra) – Fotografia © Attilio Maranzano

Damian Ortega,

Damian Ortega, “Being I”, 2007 (a sin); Cristina Iglesias, “Untitled (Diptych X)”, 2003 (a destra) – Fotografia © Attilio Maranzano

Tecnologia

A cura di Vincenzo Loconsolo, direttore dell’Istituto Italiano del Rame, e Francesca Olivini, curatore del Museo Nazionale della Scienza e Tecnologia Leonardo da Vinci di Milano, la sezione della tecnologia si apre con il “rame nativo”, piccolo frammento di terreno minerale in cui affiora il rame con il suo tipico colore lucente, dopodiché ci si trova immersi in numerose storie tecniche: dal racconto della sua produzione e delle sue proprietà fisico-chimiche, all’antichissimo utilizzo in campo medico di strumenti operatori in rame utilizzato per le sue naturali proprietà antibatteriche, al fondamentale rapporto di questo materiale con l’energia, nella meccanica, nelle telecomunicazioni e nell’elettronica, essendo un meraviglioso conduttore elettrico e termico che oggi è anche alla base della produzione dei microprocessori per i nostri computer. Inoltre esso è perfettamente, totalmente e infinitamente riciclabile.
Chiude la sezione, emblematico, un rilevatore di particelle, meccanismo straordinario della ricerca contemporanea sulla materia e l’antimateria.

Rame nativo in matrice carbonatica e silicatica. Minerale naturale, miniera dell’Impruneta, Firenze. Museo Civico di Storia Naturale, Milano, Collezioni Mineralogiche.

Rame nativo in matrice carbonatica e silicatica. Minerale naturale, miniera dell’Impruneta, Firenze. Museo Civico di Storia Naturale, Milano, Collezioni Mineralogiche.

Tracciatore di vertice a silici dell’esperimento BaBar, 2010. Silicio, plastica, rame, acciaio, gomma 90 x 55 x 45 cm Collezione Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci”, in comodato da INFN, Milano. Fotografia di Tomás Pinto Nogueira.

Tracciatore di vertice a silici dell’esperimento BaBar, 2010. Silicio, plastica, rame, acciaio, gomma. Collezione Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci”, in comodato da INFN, Milano. Fotografia di Tomás Pinto Nogueira.

Architettura

A cura di Ico Migliore, architetto e docente di Interior Design al Politecnico di Milano, la sezione sull’architettura è un concentrato ma sostanzioso approfondimento sull’utilizzo del rame nelle costruzioni che, come dice il curatore, “scende dai tetti” per diventare elemento tecnico ed espressivo degli involucri architettonici degli autori e maestri contemporanei: da Steven Holl a Renzo Piano che ad Amsterdam hanno realizzato, l’uno gli uffici di Sarphatistraat e l’altro il NEMO, National Center for Science and Technology, fino ad Herzog & de Meuron con il Signal Box di Basilea e il Museo De Young Memorial di San Francisco, non dimenticando Aldo Rossi con la sommità della copertura del Teatro del Mondo per Venezia (sorprendentemente presente al vero in mostra) e lo Studio BBPR con la caratteristica copertura della Torre Velasca di Milano.

Aldo Rossi,

Aldo Rossi, “Teatro del Mondo”, 1979-80 (primo piano); Sezione Architettura – Fotografia © Attilio Maranzano.

Design

Infine si giunge alla sezione dedicata al design, curata da Giampiero Bosoni, storico e critico del design, professore del Politecnico di Milano. Punto di contatto per eccellenza tra arte e tecnica, la sezione dedicata al design contiene più di cento storie suddivise in sottosezioni, per meglio comprendere quanto questo materiale sia presente e importante per gli oggetti della nostra quotidianità.
Di primaria importanza è la visione del “design per il corpo” che vuole testimoniare l’origine antica del disegno degli oggetti, intesi come ornamenti per il corpo, gioielli o abiti che fossero, dove spesso il rame veniva lavorato o ricamato per finalità estetico-decorative e simboliche. In mostra si trovano espressioni recenti che vanno dai gioielli di Eliseo Mattiacci e Giorgio Vigna, agli abiti di Romeo Gigli e Miuccia Prada.

Il “design del paesaggio domestico” prova invece a fare il punto tra gli sterminati oggetti d’uso quotidiano che comprendono tanto gli oggetti d’arredo quanto gli apparecchi di illuminazione. L’ambito della cucina è sempre stato uno dei migliori laboratori per l’applicazione del rame nell’uso degli utensili e dei contenitori, e qui citiamo la serie La cintura di Orione (1986) di Richard Sapper e la caffettiera Conica (1983) di Aldo Rossi, alla cui base si trova un disco di rame che migliora la diffusione del calore e quindi la preparazione del caffè.
Nella tipologia degli oggetti per l’illuminazione, alcuni lavori usano il rame per precise qualità tecniche, come la lampada Pierrot (1990) di Afra e Tobia Scarpa, nella quale poche lastre fustellate in rame compongono una struttura che trasmette direttamente la corrente elettrica al terminale luminoso; oppure la lampada a sospensione Lastra (1998) di Antonio Citterio dove strisce serigrafate di rame su una lastra di vetro si evidenziano nella conduzione dell’elettricità fino ai faretti incastonati che sembrano sospesi; oppure ancora il recente lavoro di Tom Dixon (2010), che in numerose tipologie di lampade usa quasi esclusivamente il rame per disegnare paralumi che fondono una materia tradizionale in un’idea di nuova produzione postindustriale.
Tra gli oggetti d’arredamento, molti sono i contenitori, i tavoli e le sedute. Citiamo tre autori che confrontandosi sul classico tema della sedia hanno prodotto soluzioni originali dove il rame è protagonista. Ron Arad con 2RNOT (1992) fissa un punto nella ricerca che per primo ha iniziato, sull’uso dei metalli per gli oggetti d’arredo, sperimentando l’elasticità delle lastre aggregate con varie finiture; Oskar Zieta con Plopp copper standard (2006) inventa una stupefacente tecnica di gonfiaggio di un lamierino di rame che acquista rigidità e diventa autoportante; Martí Guixé con 27kg of copper (2009) ragiona sul valore di trasformazione del rame, sulla potenzialità di cambiamento della forma data dalla possibilità di riciclo e riutilizzo all’infinito senza perdere le sue qualità e quindi, tra le tante forme che un designer può dare ai suoi ragionamenti tipologici, ipotizza anche la sedia, simbolo e sfida di ogni designer! Un discorso a parte è necessario per l’eccezionale presenza in mostra di alcuni oggetti testimoni di una collaborazione storica negli anni quaranta, tra Gio Ponti e Paolo De Poli, dove il primo disegnava tipologie e decori tra complementi e arredi, mentre il secondo garantiva con la sua raffinatissima tecnica di smaltatura su rame, il miglior risultato tecnico ed estetico che ancora oggi possiamo ammirare.

Tom Dixon, Cu29, 2006. Rame elettroformato su polistirolo. Produzione: Tom Dixon, 2006 Courtesy Mitterrand + Cramer, Ginevra.

Tom Dixon, Cu29, 2006. Rame elettroformato su polistirolo. Produzione: Tom Dixon, 2006 Courtesy Mitterrand + Cramer, Ginevra.

Sezione Design - Fotografia © Attilio Maranzano

Sezione Design – Fotografia © Attilio Maranzano

Sezione Design - Fotografia © Attilio Maranzano

Sezione Design – Fotografia © Attilio Maranzano

Chiude la sezione sul design una selezione di esemplari di “design anonimo” che tra paioli, tegami e componenti tecnico-impiantistiche della casa, riconosce nella classica spugna per la pulizia delle stoviglie fatta con paglietta di trafilati di rame, perfetta per forma d’uso e caratteristiche antibatteriche del materiale, un emblema elementare, efficace e intramontabile, della cultura materiale applicata.

Stampi da budino, epoche varie - Fotografia © Attilio Maranzano.

Stampi da budino, epoche varie – Fotografia © Attilio Maranzano.

Immersi in una mostra così ricca di opere, oggetti, spunti, e dimostrazioni di cosa si possa ottenere indagando intorno a un tema apparentemente semplice come un singolo materiale, ci si chiede se esista un modo per esporne la storia: forse raccontando le origini e le evoluzioni, dimostrando come le trasformazioni e le potenzialità siano applicate in tutti i settori possibili o sperimentali, tra arte, scienza e design passando sempre dalla verifica del progetto.

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Dati

Trame. Le forme del rame tra arte contemporanea, design, tecnologia e architettura, Triennale di Milano dal 16 settembre al 9 novembre 2014.

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Riferimenti bibliografici

Trame. (2014). Catalogo della mostra. Milano: Skira

www.mostrarame.com

Design italiano: storie da musei, mostre e archivi

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Il terzo numero di AIS/Design: Storia e ricerche, il primo monografico di questa rivista, è dedicato alla storia del design italiano letta attraverso la storia di musei, mostre e archivi. La scelta di questo tema si lega alle attività della commissione tematica “Musei del design” da noi coordinata, costituita, con altre, all’interno dell’Associazione Italiana Storici del Design. Dopo l’insediamento, in occasione del primo convegno di AIS/Design nel dicembre 2011 (Bulegato & Dalla Mura, 2013), la commissione ha proseguito le sue attività l’anno seguente, fra l’altro, con il panel “Storia del design: musei, mostre e archivi” nell’ambito della conferenza “Università, Musei, Archivi: il design fa rete”, organizzata dall’Unità di ricerca in Museologia del Design presso l’Università Iuav di Venezia nell’ottobre del 2012. Nel quadro di questa conferenza, concentrata sull’Italia, il panel da noi condotto affiancava a riflessioni generali sulla relazione fra storia del design e attività museali e archivistiche la presentazione di ricerche originali, alcune delle quali specificamente incentrate su vicende italiane. È da tale occasione che ha preso forma, qualche mese dopo, l’idea di dedicare un numero della rivista AIS/Design: Storia e ricerche a raccogliere contributi che considerassero episodi e aspetti diversi del design italiano attraverso la prospettiva di istituzioni e luoghi della mediazione quali musei, mostre, collezioni e archivi, ovvero che raccontassero il ruolo che questi hanno avuto nella definizione, diffusione e discussione del design in Italia.

Finora la letteratura certamente non ha ignorato il ruolo di simili istituzioni. Per esempio è stata data attenzione alla importanza delle occasioni espositive, a partire dalla considerazione della funzione cruciale che manifestazioni come la Triennale e la Fiera campionaria hanno svolto nel favorire la ideazione e produzione del design italiano (si veda per esempio Fossati, 1972, p. 12; Riccini, 2001) nonché nella elaborazione e discussione di una cultura del design in Italia (Pansera, 1978; Bassi & Riccini, 2004). Un interesse specifico è stato poi rivolto al progetto degli allestimenti, e al suo sviluppo in Italia, che è stato oggetto sia di approfondimenti in monografie di designer e in numeri di riviste (Rassegna, 1982, giugno; Progex, 1989-1994) sia di originali riflessioni d’insieme (Polano, 1988). Negli anni più recenti, inoltre, con il diffondersi di una sensibilità per la conservazione e tutela del design, alcuni studi sono stati dedicati a tracciare i collegamenti con le tradizioni museali delle arti decorative e industriali (Dellapiana & Accornero 2001; Borghini, 2005; e cfr. Bulegato, 2008).

Tuttavia, se alcuni semi importanti sono stati gettati, fin dallo scorso secolo, molto resta ancora da indagare del variegato paesaggio che si dispiega all’intersezione fra cultura del design e musei, esposizioni e archivi in Italia. Molto rimane da documentare e raccontare specialmente laddove si intenda estendere e arricchire la comprensione della cultura del design italiana come insieme di pratiche, discorsi e relazioni, oltre che di oggetti e soggetti.

I contributi che in questo numero di AIS/Design: Storia e Ricerche sono raccolti, selezionati sulla base di una call lanciata nell’estate 2013, testimoniano la varietà di spunti che è ancora possibile cogliere e riprendere. In questo senso, il saggio di Dario Scodeller, che apre il numero, offre interessanti considerazioni sul ruolo che la traduzione espositiva e fotografica ha avuto nella costruzione dell’immagine del design pop e radical fra fine anni sessanta e inizio anni ottanta. Concentrandosi invece, rispettivamente, sulla Mostra internazionale della produzione in serie alla VII Triennale (1940) e sulla attività dell’architetto Giuseppe Pagano fra gli anni trenta e quaranta, e sulla mostra a Villa Olmo a Como, nel 1957, i contributi di Alberto Bassi e Elena Dellapiana ritornano su episodi a diverso titolo importanti nel processo di individuazione del disegno industriale in Italia, consentendo di riflettere non solo sugli esiti più noti ma anche sulle intenzioni e sulle direzioni non sempre attuate. In questa stessa linea si collocano le nostre “ricerche”, dedicate a due momenti particolari del lungo dibattito per la costituzione di un museo a Milano, una vicenda che ha accompagnato il design italiano per oltre cinquant’anni, con numerosi progetti e ipotesi rimasti per lo più inefficaci ma anche ricchi di stimoli, come quelli da noi raccontati che riguardano proposte discusse alla metà e alla fine del secolo scorso. L’analisi di alcune mostre promosse da IBM Italia, fra anni cinquanta e ottanta, è il punto di partenza per Raimonda Riccini per una riflessione sull’incontro fra tecnologie elettroniche e design e fra innovazione e cultura in Italia, e sul ruolo specifico che in esso hanno avuto le attività espositive. Infine, la “Rilettura” a cura di Lisa Hockemeyer riporta l’attenzione su un testo di Penny Sparke, “The Straw Donkey”, che – pubblicato originariamente nel 1998 e qui tradotto in italiano – offre una lettura ancora ricca di stimoli del design moderno italiano e del ruolo che l’artigianato ha avuto nella sua formazione.

Per questo numero di AIS/Design: Storia e Ricerche si è scelto di dedicare anche le recensioni al tema scelto, con l’analisi di pubblicazioni a stampa, mostre e iniziative online che ampliano la riflessione su questioni diverse, come la conservazione e lo studio della tradizione italiana del progetto di allestimento (Giulia Ciliberto e Gabriele Toneguzzi), il libro come dispositivo d’esposizione di immagini e testi (Francesco Bergamo), e il ruolo della metodologia storica nell’esposizione museale (Gianluca Grigatti). Oltre i confini del design italiano, ma sempre incentrato sulla storia delle mostre, l’articolo di Gabriele Monti presentato nella sezione “Palinsesto”, attraverso un’accurata analisi comparativa della mostra Are Clothes Modern?, curata da Bernard Rudofsky nel 1944 al MoMA, e delle attività del Costume Institute al Metropolitan Museum of Art di New York, fa luce sul ruolo che le pratiche curatoriali e museali hanno avuto, e ancora hanno, per la definizione della disciplina della moda.

Nel salutare questo numero, anche tenendo in considerazione altri riscontri e segnalazioni che abbiamo ricevuto e che, principalmente per questione di tempo, non hanno potuto tradursi in articoli, non possiamo che augurarci che i temi qui trattati possano trovare continuità di studio, trattazione e discussione. In questo senso rimandiamo anche all’intervento di François Burkhardt, pubblicato nelle pagine del sito dell’Associazione che, stimolato dal tema lanciato con la nostra call, racconta la sua personale esperienza di mediatore culturale, fra design italiano e tedesco, negli anni settanta-ottanta del secolo scorso.

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Riferimenti bibliografici

Accornero, C., & Dellapiana, E. (2001), Il Regio Museo Industriale di Torino tra cultura tecnica e diffusione del buon gusto, Torino: Crisis.

Bassi, A., & Riccini, R. (2004). Design in Triennale 1947-1968: Percorsi fra Milano e Brianza. Con C. Colombo. Cinisello Balsamo, Milano: Silvana.

Borghini, G. (2005) (a cura di). Del M.A.I. Storia del Museo Artistico Industriale di Roma. Roma: Iccd.

Bulegato, F. (2008). I musei d’impresa. Dalle arti industriali al design. Roma: Carocci.

Bulegato, F., & Dalla Mura, M. (2013). Commissione tematica Musei del design. In: Il Design e la Sua Storia (pp. 109-114), atti del primo convegno AIS/Design, 1-2 dicembre, 2012, Milano: Lupetti.

Fossati, P. (1972). Il design in Italia 1945-1972. Torino: Einaudi.

Pansera, A. (1978). Storia e cronaca della Triennale. Milano: Longanesi.

Polano, S. (1988). Mostrare. L’allestimento in Italia dagli anni Venti agli anni Ottanta / Exhibition design in Italy from the Twenties to the Eighties. Milano: Edizioni Lybra Immagine.

Progex (1989-1994). Progex: Design & architetture espositive, rivista diretta da Giampiero Bosoni.

Rassegna (1982, giugno). Rassegna (Allestimenti/Exhibit Design), IV/10. Numero monografico a cura di P. Plaisant & S. Polano.

Riccini, R. (2001). Disegno industriale in Lombardia: un modello per il made in Italy. In D. Bigazzi & M. Meriggi, Storia d’Italia. Le regioni dall’Unità a oggi: La Lombardia (pp. 1163-1193), Torino: Einaudi.

Giuseppe Pagano´s “Mostra internazionale della produzione in serie” (VII Triennale, 1940): Framework and Preparation of Italy´s first Design Exhibition

The Mostra internazionale della produzione in serie at the 7th Triennale in Milan in 1940, curated by the architect Giuseppe Pagano, was the first exhibition in Italy specifically dedicated to industrial design. Prepared by other exhibitions with a similar focus, and (grounded) based on a comprehensive theoretical and disciplinary reflection developed by Pagano, the exhibition (was – cut) intended to trace the landscape of what had been designed and mass produced at the end of the 1930s, through a selection of products representative of diverse typologies, including household utensils, furniture, motors, technological devices and typewriters. This exhibition, which this article intends to reconstruct and to contextualize within the framework of the development of design in Italy and with regard to Pagano´s ideals (in the framework of the specific path of Pagano), therefore appeared as a moment of collective awareness on the part of designers and entrepreneurs, and as an opportunity for identification and dialogue between corporate culture and the culture of design. From different points of view, this exhibition can be considered the date of birth, both symbolic and concrete, of Italian design.

TDM6: La sindrome dell’influenza

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Una cosa è certa: il titolo è riuscito e il tema centrato. Quanti di noi si sono domandati, leggendo le storie del disegno industriale italiano, che tipo di relazioni ci fossero, più sottili o più esplicite, tra la genesi progettuale di alcune icone del Made in Italy e le conoscenze e innovazioni di matrice industriale, quali con l’assimilazione di stimoli artistici, o ancora, e più semplicemente, con l’incontro tra culture e discipline “altre”? Il Triennale Design Museum ha cercato di entrare nelle pieghe di questo nodo gordiano con la sua sesta interpretazione intitolata, non a caso, La sindrome dell’influenza.

Il curatore del museo, l’architetto Pierluigi Nicolin, direttore dal 1978 della storica rivista Lotus, ha impostato la propria riflessione partendo da una peculiarità “tutta italiana”, un autentico genius loci definito dallo stesso “una capacità di assimilazione fuori dagli schemi disciplinari”. La cura dell’allestimento è stata affidata allo Studio Cerri & Associati.

L’esposizione, articolata in tre sezioni corrispondenti a una scansione cronologica della storia del design che copre l’arco temporale tracciato dal secondo dopoguerra al ventunesimo secolo, ha coinvolto in ognuna di queste una vasta rosa di progettisti, designer, protagonisti intervistati e aziende del settore. La prima sezione, L’invenzione del design italiano, è incentrata sul tema dell’Eredità e annovera come ideatori delle installazioni: Blumerandfriends per Marco Zanuso, Paolo Ulian per Vico Magistretti, Lorenzo Damiani per Achille e Pier Giacomo Castiglioni, Formafantasma per Roberto Sambonet, Sonia Calzoni per Carlo Scarpa, Alessandro Scandurra Ettore Sottsass, Matilde Cassani & Francesco Librizzi per Bruno Munari, Martino Gamper per Gio Ponti, Marco Ferreri per Franco Albini, Italo Rota per Joe Colombo. La memoria è il tema portante della seconda sezione, La distruzione creatrice, costruita attraverso un’esposizione di oggetti-icona intervallati da una serie di videointerviste a protagonisti dell’epoca e non. Le interviste a Enzo Mari, Mario Bellini, Paolo Deganello, Paolo Rizzatto, Vanni Pasca, Franco Raggi, Alessandro Mendini, Joseph Grima, Giulio Iacchetti, Alberto Alessi, Claudio Luti ed Ernesto Gismondi sono radunate in una sottosezione dal titolo La sindrome della memoria, curata da Pierluigi Anselmi, Nina Bassoli, Valentina Di Francesco, Michele Nastasi. Oggetto della terza sezione infine, Il nuovo contesto: la scena attuale del design popolata da alcune tra le maggiori aziende del settore presentate attraverso gli showcases realizzati da artisti/designer: Ron Gilad (Flos), Patricia Urquiola (Moroso), Matali Crasset (Danese), Paolo Rizzatto (Luceplan), Ferruccio Laviani (Kartell), Margherita Palli (Artemide), Alessandro Mendini (Alessi), Matteo Vercelloni (Magis), Miki Astori (Driade), Pierluigi Cerri (Unifor), Antonio Citterio (B&B Italia), Mario Bellini (Cassina).

L’approccio con cui il Triennale Design Museum affronta queste importanti tematiche, eredità, memoria e nuovo contesto, lascia comunque spazio a qualche dubbio sul piano della trasmissione e comprensione, soprattutto per quel che concerne l’aspetto museografico.

Seppur ben costruita, per volere del curatore, intorno alla partitura A-B-A tipica delle sonate di Beethoven e di Mozart,[1] in cui all’esposizione iniziale (A), segue lo sviluppo centrale (B) che si conclude poi nella ripresa finale dei temi della prima parte (A), nel museo questa circolarità può risultare difficilmente leggibile, tanto da rendere a tratti palpabile il divario tra la ricchezza dei contributi presenti nel catalogo (che segue la medesima sequenza narrativa della esposizione) e i contenuti che si articolano lungo il percorso museale.

La sindrome dell’influenza si apre inanellando una serie di installazioni nelle quali dieci artisti/designer contemporanei sono stati chiamati a interpretare l’essenza di altrettanti protagonisti del design italiano: dieci Maestri analizzati nel proprio percorso di ricerca e di confronto con il mondo. È in questo rapporto con i predecessori, giocato in alcuni casi attraverso la giustapposizione tra l’interattività dell’installazione e la staticità della rappresentazione biografica composta con tavole illustrate e brevi didascalie che, al di là della validità intrinseca di ognuna delle due componenti, prende forma la metafora del rapporto tra “erede” e “maestro”, proprio nel solco della relazione già instaurata tra gli stessi maestri e i loro precursori. Marco Zanuso, evocato da una macchina a stampaggio di lamine metalliche “griffate”, viene poi sintetizzato a muro (come avviene anche per gli altri maestri), a fronte dell’installazione, da una rappresentazione a moodboard, nel tentativo di raccogliere la sfida filologica del racconto e metterla in scena. I Castiglioni si ritrovano in una sorta di Wunderkammer che evoca il loro speciale rapporto con gli oggetti e il metodo “entomologico” dei progettisti milanesi. Munari è rappresentato nella sua quintessenza giocosa attraverso una successione di macchine per la sperimentazione del movimento nello spazio, mentre Carlo Scarpa è concentrato nel registro della poetica giapponese, fonte di ispirazione evidente in molti dei suoi lavori.

BUM! Blumerandfriends Urto di Materie (Marco Zanuso), Blumerandfriends (Foto di Paolo Rosselli).

BUM! Blumerandfriends, Urto di Materie (Marco Zanuso). Foto di Paolo Rosselli.

Sonia Calzoni, Archivio Scarpa (Carlo Scarpa) (Foto di Paolo Rosselli).

Sonia Calzoni, Archivio Scarpa (Carlo Scarpa). Foto di Paolo Rosselli.

Matilde Cassani, Francesco Librizzi, Munari: percorsi a mezz’aria (Bruno Munari) (Foto di Paolo Rosselli).

Matilde Cassani, Francesco Librizzi, Munari: percorsi a mezz’aria (Bruno Munari). Foto di Paolo Rosselli.

Lorenzo Damiani, Tratto minimo (Achille e Piergiacomo Castiglioni) (Foto di Paolo Rosselli).

Lorenzo Damiani, Tratto minimo (Achille e Piergiacomo Castiglioni). Foto di Paolo Rosselli.

È nel quadro di questo genere di scambio che, secondo Nicolin, si manifesta la sindrome dell’influenza a cui è possibile far risalire l’invenzione del design italiano.

Seguendo un percorso tracciato secondo la logica dell’articolazione consecutiva degli spazi, avviene il passaggio alla seconda sezione: dalla quiete della contemplazione dei lasciti ci si trova catapultati, non senza traumi, nella “Babele del design”. Siamo negli anni settanta. Il decennio lungo del secolo breve, mutuando il titolo di una mostra ospitata proprio in Triennale tra l’ottobre del 2007 e il marzo del 2008 (cfr. Belpoliti, Canova & Chiodi, 2007) viene qui delineato lungo i confini di una narrazione brulicante di voci, specchi, anzi frammenti (in ossequio ad una figura retorica che proprio in quel periodo ha iniziato a divenire chiave di lettura della realtà) di una quotidianità mai granitica e attraversata da vissuti multiformi: è “l’età della distruzione creatrice”.[2]

Al disturbo, alle interferenze, alle dissonanze dovute alle sovrapposizioni delle voci dei testimoni intervistati – e nonostante risulti di difficile comprensione l’irruzione “di anagrafiche incongruenze” in questa uniformità di memorie orali – fanno da contrappunto il teatro degli exempla del periodo che, non più emblema della sperimentazione, sembrano ormai ridotti a simulacri svuotati di senso processuale-progettuale. Le tag clouds che sostanzialmente hanno guidato lo sviluppo di questa indagine possono essere riassunte in alcuni termini emblematici: pop, autoproduzione, consumismo, scuola di massa, crisi energetica, radical, antiprogetto, e così via, capaci di tratteggiare un periodo nel quale la produzione di oggetti si riempie di valenze culturali, sociali e politiche. Se Mendini racconta il passaggio cruciale, segnato dalle “avanguardie” e dai gruppi di quegli anni, da creatori di oggetti a creatori di immagini, e Alberto Alessi conferma l’affermarsi in chiave postmoderna del medesimo modello, Franco Raggi rappresenta qui una figura trasversale dello stesso periodo, a cavallo tra le esperienze radical e l’architettura, mentre Vanni Pasca offre spunti di riflessione più ampi, legando il design all’economia e ai cambiamenti sociali, sui motivi dei profondi cambiamenti che si avviano in quegli anni di contestazione.

Dalle interpretazioni della prima sezione (A) traspare una modalità di rappresentazione scenica interessante, in particolare per l’influenza proveniente dal mondo delle arti visive, la cui natura sintetica sconta, forse, una certa dose di snobismo rispetto all’intento divulgativo di un’esposizione di design rivolta al grande pubblico. La riproposizione della medesima modalità nella sezione finale (ripresa A), incentrata sulle aziende, consegna esiti differenti, a tratti stridenti tra rappresentazioni ancorate a immaginari commerciali “da Salone del Mobile” (da Kartell a Cassina), e letture più concettuali, come quella esposta da Margherita Palli per Artemide o da Paolo Rizzatto per Luceplan, che esprimono appieno la potenzialità interpretativa della filosofia aziendale.

Mario Bellini, Le Corbusier (1964/1928): una straordinaria anomalia, Cassina (Foto di Paolo Rosselli).

Mario Bellini, Le Corbusier (1964/1928): una straordinaria anomalia, Cassina. Foto di Paolo Rosselli.

Paolo Rizzatto, Il progetto della luce, Luceplan (Foto di Paolo Rosselli).

Paolo Rizzatto, Il progetto della luce, Luceplan. Foto di Paolo Rosselli.

Sebbene il tratto peculiare e a nostro parere più interessante di queste ultime stia nella presa di distanza da dejà vu di prodotto, tanto da costruire una narrazione attorno a concetti chiave (evocati o espliciti) tratteggianti l’orizzonte progettuale delle aziende stesse, a chi voglia puntare l’obiettivo sul “nuovo contesto”sul quale si concentra l’ultima parte del museo – risulta impossibile ignorare la “pluralità di voci” non italiane e costituita dalla partecipazione corale di designer stranieri i quali, attraverso il loro avvicendarsi nelle varie realtà produttive, hanno contribuito alla costruzione del nostro design. Marginalmente essi sono presenti nella seconda sezione (B) e vengono evocati nella terza (A), ma un tale contesto ne avrebbe richiesto una maggior valorizzazione.

In ogni caso se l’aver portato l’attenzione sulla questione dei debiti e della geografia d’influenze tra gli ambiti disciplinari, che hanno concorso alla costruzione della cifra italiana, costituisce un merito davvero apprezzabile per il TDM, molte domande sono rimaste inevase, tanto che, a nostro giudizio, questa sesta interpretazione andrebbe valutata più nella sua capacità di suggerire un percorso che come un punto d’arrivo. Un percorso che dovrebbe diventare prassi usuale della ricerca, nella necessità di tornare, attingendo alle fonti, alla filologia del design: una sorta di archeologia del design.

Come ribadisce Enrico Morteo nel saggio “Ascendenze, genealogie, corrispondenze” (La sindrome dell’influenza, 2013, p. 32) presente nel catalogo, ricostruire le genealogie ha una valenza primaria nella storia del design, e focalizzandola sul quadro italiano, sembra difficilmente semplificabile in “limpide ascendenze” o “chiare corrispondenze”.

In tale ottica quindi, e con riferimento al significato etimologico insito nel termine “metodologia”  – ovvero l’andare indietro nell’idea di seguire per ricercare, per investigare – la ricerca storica torna a ricoprire quella centralità che le è propria, ridando nuovo corpo e nuova anima a contenuti noti, ma talvolta usurati, della costruzione del Made in Italy. I contributi contenuti nel catalogo del TDM6 di Enrico Morteo “Ascendenze, genealogie, corrispondenze” (pp. 32-35) e Manolo De Giorgi “Dopo il 1945” (pp. 40-45) relativi alla prima sezione, quelli di Vanni Pasca “Negli ultimi tre decenni” (pp. 136-144) e Giorgio Bigatti “Conflitto e innovazione” (pp. 154-157) relativi alla seconda e così pure quelli firmati da Cristina Morozzi “Case-fabbrica e aziende-famiglia” (pp. 204-207) e Stefano Micelli “New economy manifatturiera” (pp. 212-215) per la terza, appaiono dunque per la ricchezza degli approfondimenti, che sfuggono invece nel museo, essenziali alla comprensione di quest’ultimo.

Oggi (ri)tornare ad una ricerca genealogica sul design, così come avviene in moltissime altre discipline, appare l’impostazione più efficace con cui affrontare l’intricato tema del design, fermo restando che ciò avvenga facendo leva sulle fonti primarie, le uniche in grado di mettere in discussione la storia così come è stata finora raccontata, e spingendo con coraggio verso la definizione di ipotesi nuove, anche inconsuete, assumendosi il rischio di venir smentiti da successive scoperte. Attendiamo dunque fiduciosi di vedere gli esiti della mostra The Italian Futurism 1909-1944: Reconstructing the Universe a cura di Vivien Green, recentemente aperta e ospitata al Guggenheim di New York per buona parte del 2014 (dal 21 febbraio al 1° settembre) che, almeno nelle intenzioni, si propone di rileggere il tema dei debiti da parte dell’ambiente americano nei confronti del Futurismo, analizzato nei suoi intrecci interdisciplinari, soprattutto superando, in un’ottica critico-revisionista, gli antichi pregiudizi sulla fine della stagione futurista.

Riflettere su quali debbano essere in futuro gli obiettivi e le funzioni del museo contemporaneo, sul ruolo sociale ed educativo dell’istituzione museale, è uno degli obiettivi primari anche per la Triennale che dal dicembre 2007, con l’apertura del Triennale Design Museum, ha proposto una serie di mostre di design scaturite da una domanda comune: “cosa è il design italiano?”.

Nella prima e seconda interpretazione Le sette ossessioni del design italiano (2007-2009) e Serie e Fuori serie (2009-2010) curate da Andrea Branzi con allestimenti rispettivamente di Italo Rota e Antonio Citterio, si è partiti considerando le radici antropologiche del design italiano e indagando successivamente l’annosa questione del sistema produttivo del design, della produzione in serie sia essa grande, piccola o fuori serie. Con Alessandro Mendini, e allestimento di Pierre Charpin, nel 2010-2011, in Quali cose siamo, ancora si è trattato di indagare sull’identità del design, affrontando i limiti dello statuto disciplinare di ciò che definiamo con questo termine. Abbandonando apparentemente la questione identitaria generale, nella quarta e nella quinta edizione, Le fabbriche dei sogni. Uomini, idee, imprese e paradossi delle fabbriche del design italiano, Alberto Alessi (2011-2012) con allestimento di Martí Guixé, e Grafica italiana, curata da Giorgio Camuffo, Mario Piazza e Carlo Vinti, (2012-2013) con allestimento di Fabio Novembre, si è spostata l’attenzione su due temi più circoscritti, il ruolo dell’imprenditoria del design e della grafica per riprendere le fila del medesimo discorso e rispondere alla domanda originaria.

Ripercorrendo mentalmente le tappe di questo percorso, mentre preparavamo questa recensione, ci siamo spesso interrogati su quale avrebbe potuto essere la “prossima mossa” o il nuovo tema del museo.[3] Il nostro auspicio è che, qualunque sia il tema, in un ambito come il design, così legato da una molteplicità di fili alle trasformazioni in atto, venga ripresa e messa in atto in modo sistematico la metodologia dell’interpretazione attraverso un approccio più storicoe meno storiografico portando così alla luce l’essenziale natura di ricerca sulle fonti come bisogno di conoscenza, sete di “verità”. Come sottolinea Sergio Luzzatto (2010) – docente di Storia Moderna alla Statale di Torino – la metodologia della ricerca storica rappresenta l’antidoto più efficace alla deriva e alla proliferazione delle numerose interpretazioni storiografiche.

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Dati

TDM6: La sindrome dell’influenza, Triennale Design Museum, Milano, 6 aprile 2013 – 23 febbraio 2014.

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Riferimenti bibliografici

Belpoliti, M., Canova, G., & Chiodi, S. (2007). Annisettanta: Il decennio lungo del secolo breve. Catalogo della mostra, Triennale, Milano, 27 ottobre 2007 – 30 marzo 2008. Milano: Skira.

La sindrome dell’influenza (2013). Catalogo del museo. Mantova: Corraini.

Luzzatto, S. (2010). Prima lezione di metodo storico. Milano: Laterza.

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Note    (↵ returns to text)

  1. Il riferimento alla sonata è svolto da Nicolin nel saggio introduttivo del catalogo del museo: “Come nella classica forma tripartita musicale detta anche “forma col da capo” si basa sullo schema A-B-A, in cui al primo tema segue il secondo e poi la ripresa del primo” (La sindrome dell’influenza, 2013, p. 21). Analoghe affermazioni sono state ribadite da Dario Del Corno, noto compositore di musica classica e contemporanea, durante la conferenza stampa di apertura della mostra, citando come esempi le sonate di Beethoven e di Mozart.
  2. “L’età della distruzione creativa” (o distruzione creatrice) è l’espressione usata dai curatori della seconda parte della mostra (Bassoli, Di Francesco, Nastasi) per denominare  questa parte (cfr. La sindrome dell’influenza, 2013, p. 165: la famosa parte B, seguendo la tripartizione a sonata A-B-A). Il riferimento guarda “a quella definizione schumpeteriana della distruzione creatrice che non è limitata alle innovazioni tecniche relative a nuovi prodotti e procedimenti, ma comprende anche le innovazioni organizzative e gestionali, l’apertura di nuovi mercati, la scoperta di nuove fonti di approvvigionamento, l’innovazione finanziaria, l’innovazione negli acquisti” (La sindrome dell’influenza, 2013, p. 23).
  3. Nel frattempo, mentre questa recensione è stata consegnata per la pubblicazione, il tema del TDM7 è stato annunciato: Il design italiano oltre la crisi: Autarchia, austerità e autoproduzione. Il curatore scientifico è Beppe Finessi.