Design in the food industry: culture, products, communication

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Come affrontare il delicato rapporto tra design e cibo? Il titolo del numero speciale della rivista non riserva troppe sorprese rispetto ai contenuti.
Viviamo un momento in cui la locuzione food design, categoria dai confini incerti e sulla cui definizione ci si sta ancora confrontando, insieme al più generale tema del cibo è assolutamente diffuso, e a volte pure abusato. Tale interesse, generalista e specialistico, riguardo al cibo/progetto e alla filiera alimentare emerge sulla spinta di una crescente attenzione di massa attorno al cibo e al contempo convive con il proliferare di una serie di pubblicazioni e di mostre sul tema, nutrite oggi più che mai dalla relazione diretta con il tema di Expo 2015.
Andando un po’ controcorrente, abbiamo deciso di adottare i termini “cibo” e “alimentazione” in luogo del più altisonante food design, spesso caratterizzato da una certa indefinitezza, almeno per quanto concerne l’eterogeneità dei settori e delle figure professionali coinvolte in tale settore. Ci siamo così allineati alla scelta di alcuni progettisti dediti allo studio della cultura alimentare, dei processi di preparazione e delle forme di assunzione del cibo, che preferiscono oggi definirsi progettisti degli atti alimentari (eating designer).
È stata nostra intenzione legare il tema dell’alimentazione alla cultura del design attraverso gli strumenti che ci sono più consoni: la rivalutazione e la diffusione della metodologia della ricerca storica, storiografica e critica. Dal punto di vista storico il tema del rapporto tra alimentazione e design è stato finora indagato in modo piuttosto discontinuo e disomogeneo, nei suoi aspetti progettuali legati ai brevetti, in quelli più strettamente funzionali e attinenti la configurazione di prodotto, infine nella comunicazione e consumo. Ma il cibo rientra a pieno titolo tra gli argomenti di interesse per la storia del design, in quanto elemento essenziale della cultura materiale e, dal momento della sua industrializzazione, della storia d’impresa.
I temi individuati come spunti per la ricerca sono: il rapporto tra cibo e progetto, cibo e produzione, cibo e distribuzione.
L’incontro tra la cultura industriale e gli alimenti mette in luce la relazione tra macchina e materia prima, tra tecnologie del sistema produttivo e trasformazioni del cibo, così come illustra il progetto dell’artificialità. Tutti questi aspetti sono nel loro insieme inquadrati nella fenomenologia proposta da Marinella Ferrara e Sonia Massari che ripercorrono nel loro saggio l’Evoluzione del concept food design, Intersezioni storiche tra cibo, design e cultura alimentare occidentale, ricordandoci come “gli studi di design relativi al prodotto alimentare e gli studi sulla produzione agroalimentare (i food studies) siano due campi di ricerca relativamente nuovi che fra di loro sembrano avere molto in comune” e che i loro ambiti di applicazione e di intersezione sono molto ampi e non sempre facili da definire.
A cominciare dalla creazione degli strumenti, effettivamente necessari per potersi procurare il cibo, per coltivarlo, raccoglierlo e prepararlo, è facile comprendere la relazione inestricabile tra cibo e strumento, tra cibo e progetto, tra cibo e tecnologia. Dalla lettura, storica e metodologica, proposta da Alberto Bassi, ancora più aderente e interna alle pratiche dell’industrial design, emerge come “dentro il sistema complessivo dell’età industriale, il cibo risponda pienamente alle logiche e pratiche caratteristiche del design”. Il contributo di Bassi, titolato Il progetto del prodotto alimentare, ci ricorda che l’artefatto alimentare industriale, pensato per essere replicabile in grandi numeri, deve essere indagato come un progetto integrale: dai caratteri organolettici alla sua forma; dai sistemi tecnologici e organizzativi per la produzione a come si colloca in un contesto di valorizzazione, comunicazione e consumo, fino alla gestione completa del ciclo di vita.
Il tema dell’organizzazione moderna del cibo, così come si viene configurando nel nostro paese dagli anni venti ai sessanta, è quindi messo in relazione da Rosa Chiesa con la ricerca dedicata a un caso imprenditoriale Dalla Subalpina a Girmi: una storia di innovazioni italiane, che documenta l’introduzione degli elettrodomestici in cucina come vero e proprio ambito di “post-produzione” domestica legata al cibo. Mentre il punto di vista più “estremo”, legato all’artificialità e al progetto del cibo, è analizzato da Gianluca Grigatti nel saggio Storia dell’alimentazione spaziale 1961-2015 dedicato al cibo per le missioni spaziali (peraltro di grande attualità nella contingenza dell’ultima missione che vede un’astronauta italiana coinvolta) dove l’autore mette in rilievo, tra gli aspetti, le relazioni tra la forma e confezione del cibo con le modalità d’assunzione che si inseriscono in una sorta di sistema rituale.
Il progetto della comunicazione legata al cibo è il secondo tema che coinvolge lo sviluppo del packaging e dei progetti grafici come risposta alle esigenze commerciali e di distribuzione legati all’industria alimentare.
Il saggio di Valeria Bucchetti sulle Icone alimentari (il packaging in un secolo di trasformazioni) ripercorre la storia della confezione attraverso prodotti passati alla storia ed entrati nella nostra memoria collettiva, mettendo in evidenza come l’imballaggio sia uno dei dispositivi attorno ai quali si è venuto progressivamente a costruire lo scenario contemporaneo delle forme di rappresentazione del cibo. Il packaging, ricorda l’autrice, è rappresentazione del proprio contenuto, forma necessaria di autopresentazione, ma anche cerniera tra l’atto di alimentazione e consumo. La progettazione del packaging segna anche il passaggio dall’alimento sfuso a quello confezionato e predetermina il passaggio da prodotto artigianale a prodotto industriale.
Rimanendo in un ambito attiguo, quello dei “contenitori e contenuti”, anche il saggio di Maria Teresa Chirico su Vetro e alimentazione – dedicato ai maestri vetrai di Altare e alla Società Artistica Vetraria – ripercorre la storia iniziata a metà Ottocento e durata fino al 1978 del cosiddetto vetro d’uso, ricordandoci come la storia dell’imballaggio alimentare sia anche storia di recipienti antichi (ovvero anfore, vasi vinari, olle, orcioli, albarelli, vaselli, boccali di terracotta, che hanno condizionato la forma degli imballaggi industriali) e di come alcune produzioni locali e artigianali siano riuscite a imporre degli standard che possiamo leggere oggi come esiti di un protodesign: nel caso dei maestri vetrai di Altare, la bottiglia della gazzosa, realizzata dal 1914 al 1938 e il barattolo con coperchio in vetro dalla chiusura a vite del 1941.
L’imballaggio trasferisce il cibo in un’altra dimensione, lo rende oggetto di scambio e oggetto informativo e poi comunicante. Determina, dunque, un percorso che si interseca strettamente con la storia della comunicazione visiva e della grafica progettata. Così rileggere il packaging significa leggere la storia delle imprese, la storia delle tecnologie di confezionamento e di produzione dei prodotti alimentari, la storia del sistema distributivo e delle sue logiche di visual merchandising. I contributi di Giovanni Baule, La doppia invenzione. Un prototipo comunicativo dell’industria alimentare. Il caso Star, e di Paola Proverbio con Perfetti, una storia italiana approfondiscono proprio questa relazione. In particolare il testo che ricostruisce le vicende della comunicazione Star, l’azienda fondata nel 1948 da Regolo Fossati, esemplifica con la metafora della “doppia invenzione-innovazione” del prodotto la duplicità progettuale intesa come contributo effettivo sia sul piano produttivo in senso stretto che sul piano comunicativo.
Infine, il tema della distribuzione del cibo correlato ai luoghi della sua presentazione, vendita e consumo. Rispetto a un processo di design che favoriva il prodotto e la sua comunicazione oggi si utilizza sempre più spesso l’espressione “progettazione degli atti alimentari”, con cui si comprendono anche i luoghi e i modi della produzione e del consumo. Appartengono a questo ambito alcuni saggi come quello di Alfonso Morone, La ristorazione autostradale italiana nel dopoguerra: progetto e comunicazione tra spazi del consumo e cibo industriale, che indaga il tema della ristorazione autostradale italiana nel dopoguerra. Nell’offerta italiana di quegli anni, l’Autogrill fornisce una nuova tipologia commerciale che si aggiunge a quelle della grande distribuzione.
Con la nascita dei primi autogrill il modello del ristorante viene integrato a quello del supermarket, creando un ibrido che unisce al pranzo veloce un self-service di prodotti confezionati, così come il contributo Progettare il “self service”: allestimenti dei negozi per la vendita dell’alimentare in Italia di Ali Filippini ci riassume le tappe legate all’introduzione della vendita degli alimentari a self-service in Italia, dove il reparto alimentari si integra all’offerta, e all’architettura, del grande magazzino di vendita; mentre in parallelo sul fronte dei supermercati e dei negozi, fiorisce un’industria legata alla progettazione e vendita di attrezzature per l’arredamento adatte ai nuovi interni commerciali.
In approfondimento di tematiche legate ai luoghi e ai modi del consumo di cibo si inserisce ancora il contributo di Alessandro Fontana dedicato a Mezzo secolo di vending. Storia della distribuzione automatica italiana dal 1963 al 2013, focalizzato su questo “prodotto-servizio” come esempio di distribuzione dei nuovi prodotti alimentari di natura industriale. Il canale della distribuzione automatica è una delle grandi eccellenze italiane con aziende costruttrici di distributori e sistemi di pagamento, prestigiosi marchi di prodotti (un mondo edificato da una straordinaria generazione d’imprenditori italiani come il “signor Faema”, Ernesto Valente) e aziende di gestione del servizio dal modello di business considerato il più avanzato nel mondo.
Non potevamo, infine, non lasciar spazio alla critica e al dialogo con l’attualità attraverso le recensioni di mostre recenti sul tema: come la grande rassegna di opere d’arte e prodotti Arts and Foods e Cucine & Ultracorpi di Germano Celant alla Triennale di Milano, recensite da Matteo Pirola e Food. Dal cucchiaio al mondo, curata da Pippo Ciorra al Maxxi di Roma.
Per ricordarci e ricordare come esista una letteratura critica legata al prodotto alimentare e alle sue relazioni con il sistema del design, si è deciso di proporre la rilettura di un saggio di Augusto Morello del 1996, Le ragioni della forma, contenuto in un numero monografico di “Stile Industria”, dove l’autore affronta in modo acuto il tema del cibo in relazione al progetto.
Sempre ripercorrendo la letteratura sul cibo e il progetto, il saggio di Giulia Ciliberto dedicato al primo numero della rivista Album di Mario Bellini, del 1981, intorno al “progetto mangiare”, rilegge agli occhi dell’attualità i contenuti dei vari autori (tra questi Daniele Baroni, Filippo Alison, Omar Calabrese) commentandone l’approccio storico e critico al tema.
Augurandovi una buona lettura, siamo soddisfatti soprattutto per la rispondenza dei contributi agli spunti proposti e per il paesaggio variegato che si prospetta nel rapporto tra design e cibo.

Evoluzione del concept Food Design: intersezioni storiche tra cibo, design e cultura alimentare occidentale


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Il testo propone una riflessione di ampio respiro sui temi dello sviluppo tecnologico nel settore alimentare e del suo rapporto con la società e i territori, evidenziando il ruolo delle ideologie e della critica del design: sia attraverso la lettura dei fenomeni da parte di esperti, sia di comunità che hanno espresso attività culturalmente mediate e situate nel quadro del sistema globalizzato del cibo. Il saggio nel suo complesso delinea l’evoluzione del rapporto design e alimentazione dalla seconda metà dell’800 all’attualità, nel contesto italiano e del Nord America. Gli esempi qui presentati dimostrano come la transizione verso una società di massa abbia fornito un ambiente fertile per far interagire il mondo del cibo e quello del design. Nel suo sviluppo, il food design si è andato consolidando come un ambito di studi interdisciplinare che nel rispetto della diversa natura culturale dei contesti ha individuato appropriate linee di ricerca.
Rispetto al passato, la contemporaneità propone una realtà in cui le culture contestuali si ibridano e in cui convivono la dimensione locale e quella globale, il naturale e il tecnologico, l’analogico e il digitale, l’industriale e l’artigianale. Aumentano gli spazi del progetto in cui studiosi del cibo e del design (assieme a esperti di altre discipline) possono trovare un terreno comune di studi per contribuire con responsabilità alla diffusione di culture alimentari più sostenibili e meno dannose per le generazioni future.


“(…) Non c’è antitesi tra sobrietà e gusto; non c’è incompatibilità fra palato ed economia; non c’è dissociazione fra cucina e civiltà. Anzi (…) le civiltà maggiori furono dettate da popoli che ebbero le cure più grandi nell’arte e nella scienza dell’alimento (…) Ci sono nuclei regionali in Italia (…) che hanno e conservano tradizioni gloriose di maestria e di raffinatezza nella manipolazione delle vivande (…) Un consimile patrimonio prezioso non deve disperdersi: ma dilatarsi, estendersi, assurgere a comprensione e utilità nazionale. Non esistono dunque, soltanto una fisiologia, una estetica e una dinamica: esiste anche una politica della cucina: una politica sociale ed economica (…) con le arti e le scienze della cucina si collegano molti problemi della produzione nostrana, dell’agricoltura, dell’industria, del commercio (…)” (Notari, 1929)

1. Premessa

Nel 1929 La Cucina Italiana[1], al primo numero, così enunciava il suo programma editoriale di ampio respiro culturale. Il Giornale di gastronomia per le famiglie e per i buongustai pubblicava accanto alle ricette e ai consigli gastronomici interventi di poeti e scrittori.[2] Si avvaleva di un “Comitato di degustazione”, costituita da undici intellettuali, fra i quali Filippo Tommaso Marinetti, vate del Futurismo italiano e della sua cucina, Stefano Benni, Massimo Bontempelli, Paolo Buzzi. Al comitato era affidato il compito di giudicare i prodotti alimentari italiani che venivano immessi sul mercato.
La nascita del giornale, con gli avvenimenti di qualche anno successivi nella trattoria Santopalato, fondata a Torino nel 1931 in cui si parlava di “educazione culturale e morale” per una Nuova Accademica Gastronomica Futurista, secondo il progetto di “ricostruzione futurista del mondo” (Gatta, 2003), ha costituito uno spunto di partenza per la riflessione che qui proponiamo sull’evoluzione degli scenari del rapporto tra cultura del cibo e cultura del design, del rapporto tra ideologie e produzione, tra teorie e consumo nel mondo occidentale, nel passaggio dall’età moderna a quella contemporanea.
Il Futurismo italiano[3] fu partecipe dei mutamenti che avvenivano nella società a livello mondiale e produsse azioni e immagini che si adattavano alle evoluzioni globali in atto. Attaccando la tradizione e il passato, seppur in modo più apparente ed estetico che strutturale, l’immaginario di Marinetti favorì le tendenze di modernizzazione della civiltà occidentale, coinvolgendo produttori, consumatori ed intellettuali anche sui temi del cibo, vissuti come reali fatti sociali e culturali.
Questo incipit segna l’inizio di una storia della contemporaneità che, lungo la direzione individuata dallo storico Massimo Montanari, individua nello scenario globale una specifica identità italiana del pensiero sul cibo e la produzione alimentare.

2. Introduzione

Gli studi di design relativi al prodotto alimentare e gli studi sulla produzione agroalimentare (definiti in ambito accademico anglosassone come Food Studies) sono due campi di ricerca relativamente nuovi e fra di loro sembrano avere molto in comune. I loro ambiti di applicazione e d’intersezione sono molto ampi e non sempre è cosi facile definirli come si potrebbe immaginare.
Eppure a cominciare dalla creazione degli strumenti, effettivamente necessari per potersi procurare il cibo, per coltivarlo, raccoglierlo e prepararlo, è facile comprendere la relazione inestricabile tra cibo e strumento, tra cibo e progetto, tra cibo e tecnologia. Dato che la produzione, la distribuzione e il consumo di cibo sono tutte attività umane centrali, vale la pena ribadire che, come gli esseri umani hanno continuato a sviluppare strumenti e dispositivi sempre più sofisticati per garantire e preparare cibo, anche il design è sempre stato al centro di questo processo.
I progressi nella conservazione degli alimenti e altre forme di trasformazione del cibo sono il risultato di una progettazione secolare che la società di massa, fin dallo sviluppo dei primi centri industriali e dell’urbanizzazione, ha accelerato per creare condizioni di vita accettabili portando a numerosi avanzamenti tecnici nel modo in cui il cibo viene prodotto e distribuito. L’economia del cibo ha creato nuove professioni legate alla coltivazione, al trasporto, alla vendita e alla cottura dei cibi e per ognuna di esse si sono creati nuovi foodscapes: nell’agricoltura, nei trasporti, nella distribuzione all’ingrosso, nel retail marketing o nella vendita di cibo per supermercati, bancarelle, ristoranti. Ebbene, il design è sicuramente stato un elemento centrale in tutti questi processi di evoluzione (Margolin, 2012).
Quello che è evidente per uno storico dell’alimentazione è che non è possibile parlare di cultura alimentare e storia del cibo senza studiare le tecnologie, i dispositivi, gli strumenti e le macchine che sono necessari per lo sviluppo dei sistemi alimentari e le loro storie. Allo stesso modo, per uno storico di design è pressoché impossibile analizzare la storia di oggetti che sono parte integrante del sistema alimentare, senza studiare il cibo a cui essi si riferiscono.

Eppure Food Design è una parola relativamente nuova, ma che in pochi decenni è riuscita a diventare quasi uno strumento di aggregazione e comunicazione anche per teorici, designer e progettisti. Così come è stato mediaticamente configurato, il food design, è un universo in cui confluiscono pratiche di vario tipo, da attività creative e di DIY, a virtuosismi culinari, inserendo erroneamente pratiche come la decorazione delle torte, il cake design, o attività promozionali di designer che “lavorano con il cibo, con nessuna idea di cucina”.[4]
A partire da queste considerazioni, il saggio si focalizza sull’evoluzione delle teorie e delle ideologie derivate dalle pratiche di design che si sono sviluppate nel contesto occidentale (USA e Europa, soprattutto Italia) dalla seconda metà del Novecento all’attualità, in relazione all’applicazione delle innovazioni tecnologiche, alla manipolazione del cibo, ai cambiamenti delle pratiche alimentari e all’emergere di problematiche ambientali. Nodi fondamentali che preme far emergere sono la funzione emancipatoria della scienza e della tecnica e il problema dell’inversione di rotta come momento del gioco dialettico tra il sapere tecnico-scientifico e la funzione sociale del progetto in un quadro in cui la produzione e il consumo del cibo sono attività industriali sistemiche e integrate a scala globale.
L’approccio metodologico integra la prospettiva tipica dello storico del design con attenzione all’apporto di altre discipline come i food studies, l’ingegneria dei processi applicata alla produzione industriale e le scienze dell’alimentazione (incluso la gastronomia e l’antropologia dei comportamenti), che hanno contribuito al formarsi di uno specifico scenario in cui il design integra punti di vista differenti per affrontare le sfide dell’attualità così da essere capace di indicare nuove visioni per il futuro.

3. Alle origini

La relazione tra design e produzione alimentare nell’età moderna è chiaramente attestata dalla storia del design di Sigfried Giedion, Mechanization takes command[5] del 1948. Lo studioso svizzero, analizzando la progressiva integrazione di metodi di produzione industriale nelle attività manifatturiere dell’Ottocento e gli effetti della meccanizzazione nella vita di tutti i giorni, negli spazi agricoli come in quelli domestici, ha proposto alcuni dei più interessanti casi della riorganizzazione produttiva del cibo.
Il passaggio dall’artigianato all’industria alimentare è avvenuto nel mondo occidentale in una fase storica caratterizzata dalla concentrazione delle nuove masse di lavoratori nelle aree industriali lontane dai luoghi rurali della coltivazione e dell’allevamento, determinando la necessità di metodi efficienti per il porzionamento, la conservazione, il trasporto e la distribuzione dell’alimentazione nelle zone urbanizzate, per raggiungere i consumatori.
Per citare uno degli esempi riportati da Giedion, nella quarta sezione dell’opera intitolata “Mechanization Encounters The Organic”, a Cincinnati nel 1873 fu organizzata una catena di macellazione continua, dove le diverse operazioni del processo produttivo potevano essere realizzate dagli operai secondo sequenze rapide grazie all’uso di strumenti quali carrucole, rotaie, botole, coltelli, etc., in un sistema che permetteva di legare, sollevare e appendere gli ani­mali vivi e morti senza far troppa fatica (Fig. 1). Successivamente nuove fasi di lavorazione venivano aggiunte, come l’inscatolamento per la conservazione della carne.[6] A detta di Giedion proprio l’inserimento di questa tecnologia di conservazione segna il passaggio all’industria alimentare: “The time of full mechanization is identical with the time of the tin can.”

Fig. 1 – Processo di imballaggio della carne di maiale a Cincinnati, 1873. Immagine diffusa da United States Library of Congress, identificata con ID pga.03169.

Fig. 1 – Processo di imballaggio della carne di maiale a Cincinnati, 1873. Immagine diffusa da United States Library of Congress, identificata con ID pga.03169.

Altri esempi analizzati da Giedion sono: la lavorazione a ciclo continuo per la produzione del pane, grazie all’invenzione dell’Oven with Endless Belt di Admiral Coffin nel 1810 (brevetto americano n. 7778 del 18 novembre 1850) e al processo della panificazione industriale tramite gassificazione del medico britannico Dauglish (Bread-Making Apparatus, del 1858) che ha ridotto di un decimo i tempi di cottura del pane, determinando al contempo una trasformazione del prodotto.[7]
Processi di meccanizzazione furono applicati alla produzione di altri prodotti da forno, come i biscotti, con l’avvento di una serie di micro-invenzioni e miglioramenti della tecnologia. L’introduzione di macchine impastatrici, come quella che nel 1836 fu impiantata nel panificio della Marina britannica di Deptford, da Peter Barlow, pur in un processo non ancora razionalizzato con i metodi scientifici del taylorismo, di forni continui e di macchine di stampaggio contribuì allo sviluppo di un sistema di produzione efficiente e adatto a grandi domande.
Ma il punto che ci interessa qui mettere in evidenza dell’analisi di Giedion è la visione, che emerge dalla lettura di questo classico della storia del design, della resistenza dell’organico alla meccanizzazione che modella i processi della produzione moderna. È interessante notare che, nelle pagine riferite ai processi agricoli di trebbiatura del grano, Giedion si chieda “How did mechanization alter the structure of bread and the taste of the consumer?” e poi “What are mechanization’s limits in dealing with so complex an organism as the animal?”
Con queste domande Giedion manifesta la sua preoccupazione etica rispetto alla perdita della naturalezza del cibo nell’era della meccanizzazione. Egli, nell’analizzare le macchine e le tecnologie per la coltivazione, la preparare e il consumo del cibo, inseriti nel loro contesto d’uso cosi da studiare i cambiamenti che essi imprimono nella vita dei consumatori, evidenzia anche quanto le scelte di design hanno a che vedere con questioni più grandi e complesse di quanto sembrerebbe. Infatti l’autore termina il suo testo con una presa di posizione: “Una cosa è certa: la meccanizzazione deve arrestarsi quando si trova davanti alla sostanza vivente …”. Giedion manifesta una posizione morale (Margolin, 2012) tipica della cultura europea ed estranea alla cultura del nord America, dove la produzione degli alimenti prese forme sempre più industrializzate. Bisogna ricordare inoltre che all’epoca in cui Giedion scrisse il suo libro, problematiche concernenti l’igiene e la salubrità degli alimenti erano di attualità, e furono affrontate a livello politico e legislativo con l’incremento del numero dei regolamenti tesi ad assicurare maggior sicurezza nella produzione del cibo.[8] (Fig. 2)
Pochi altri storici e teorici del design hanno posto attenzione sull’artificializzazione del cibo e sulle sue conseguenze.

Fig. 2 – Swift & Company's Meat Packing House, Chicago, Illinois, 1910-1915. Processo di Splitting Backbones and Final Inspection of Hogs dopo l’applicazione del “Meat Inspection Act” emanato dal Congresso US nel 1906. Tratta da: http://collections.thehenryford.org/.

Fig. 2 – Swift & Company’s Meat Packing House, Chicago, Illinois, 1910-1915. Processo di Splitting Backbones and Final Inspection of Hogs dopo l’applicazione del “Meat Inspection Act” emanato dal Congresso US nel 1906. Tratta da: http://collections.thehenryford.org/.

4. Cenni sulla storia della produzione alimentare in Italia

L’analisi storica, nella direzione proposta da Giedion, potrebbe ampliarsi con esempi che spostano il punto di vista su alcuni contesti del vecchio continente.
In Italia la modernizzazione delle produzioni alimentari è iniziata molto in ritardo rispetto al continente americano e ad altri paesi europei come l’Inghilterra, per una prolungata arretratezza dovuta alla struttura economica-sociale di tipo rurale in cui la produzione degli alimenti era un’attività essenzialmente familiare. Ciò ha minimizzato la domanda di alimenti pre-lavorati.
Vi sono stati però alcuni momenti storici in alcuni territori produttivamente vocati, in cui ai modelli della società tradizionale si sono sostituiti i modelli della modernizzazione, dando vita  a piccole e medie industrie agro-alimentari che si sono innestate in produzioni artigianali radicate come quelle del vino e dell’olio vegetale con lavorazioni molitorie, di vinificazione e produzioni di bevande (si ricordi il distretto industriale del Marsala nei primi decenni dell’800, sviluppatosi inizialmente grazie a imprenditori inglesi); quelle di ortaggi e della frutta che hanno dato vita a produzioni industriali di conserve vegetali; quelle dei cereali e delle farine con la molitura, la panificazione e la pastificazione in panifici, pastifici e pasticcerie; le produzioni casearie padane; quelle del pesce con la lavorazione e la conservazione in salamoia e sott’olio nel sud d’Italia; e i cosiddetti “coloniali” (tè, caffè).

Tra i primi esempi italiani di industrializzazione del cibo vi fu la produzione a scala industriale di piselli e pomodori in lattina di Francesco Cirio del 1857, di pochi anni posteriore all’innovazione di Nicholas Appert e dei due brevetti degli inglesi Brian Donkyn e Peter Burand (uno all’insaputa dell’altro) del barattolo di latta per la conservazione di alimenti, e di pochi anni precedente alla scoperta di Pasteur dei microrganismi causa delle infezioni. I pomodori Cirio, lavorati e confezionati in uno stabilimento a Castellammare di Stabia, erano pubblicizzati con poster che mostravano le latte sullo sfondo di una veduta di Napoli, come uno dei primi esempi di food visual communication che valorizzano il territorio (Fig. 3 e 4). La vendita delle verdure Cirio era destinata per i tre quarti all’esportazione nei paesi dell’Europa centrale (soprattutto Germania, Austria e Francia) fino al 1880 per poi servire nei primi decenni del 900 il triangolo industriale italiano. Quella di Cirio è un’interessante storia di valorizzazione di una risorsa produttiva radicata e poco sfruttata, che a larga scala aprì ampi sbocchi di commercio internazionale.[9]

Fig. 3 - Cirio, conserva di pomodori, poster pubblicitario del 1930.

Fig. 3 – Cirio, conserva di pomodori, poster pubblicitario del 1930.

Fig. 4 - Cirio, lavorazione delle ciliegie nello stabilimento di Castellammare di Stabia. Foto “Flotti di luce” dalla collezione privata C. Vingiani.

Fig. 4 – Cirio, lavorazione delle ciliegie nello stabilimento di Castellammare di Stabia. Foto “Flotti di luce” dalla collezione privata C. Vingiani.

Riguardo all’industria casearia lombarda, del 1860 è la nascita della Locatelli per la produzione di stracchino di Gorgonzola, al quale nel primo decennio del 900 si aggiunsero il pecorino, il grana lodigiano e il reggiano. La Locatelli, come la maggior parte delle aziende italiane, seguiva la politica di costruire stabilimenti nei luoghi di origine delle produzioni. Del 1936 con l’acquisto delle latterie industriali di Robbio e grazie alle idee di Egidio Galbani si avvio la produzione del Formaggino mio, prodotto destinato ai bambini, forse ancora oggi il più noto dell’azienda.

Del 1899 è l’imbottigliamento e la commercializzazione dell’acqua delle terme di S. Pellegrino che dal 1925 con il brevetto della Magnesia S. Pellegrino si configurò come un’azienda che stava a metà tra il settore alimentare e il farmaceutico. A partire dagli anni ’40, grazie alla pubblicità illustrata (ricordiamo quella disegnata da Depero) e ai gadget affiancati al prodotto, la Magnesia, prodotto alla portata di tutti, nel suo inconfondibile packaging di latta, ebbe grande successo di vendita (Fig. 5 ).

Fig. 5 – Packaging in latta della Magnesia San Pellegrino.

Fig. 5 – Packaging in latta della Magnesia San Pellegrino.

L’industria dolciaria italiana, nonostante il ritardo rispetto al resto dell’Europa, dimostrò alte punte d’innovazione e successo. Tra le prime imprese di tipo moderno citiamo la ditta Lazzaroni che dal 1888 utilizzo nello stabilimento produttivo di Saronno macchinari per la produzione industriale dei biscotti di tecnologia inglese, e nel 1905 brevettò una macchina per lo stampaggio dei biscotti (Fig. 6); poi la società LIFE (Liquirizia Industriale Flessibile) che brevettò il rotolo di liquirizia nel 1934 (Fig. 7); e ancora l’imprenditore dolciario Angelo Motta a cui si deve nel 1948 il primo gelato industriale italiano, il Mottarello, fiordilatte su stecco ricoperto di cioccolato.

Fig. 6 - Biscotto nutritivo Lazzaroni, poster pubblicitario del 1932.

Fig. 6 – Biscotto nutritivo Lazzaroni, poster pubblicitario del 1932.

Fig. 7- Rotolo di liquirizia della società Liquirizia Industriale Flessibile, brevetto italiano del 1934.

Fig. 7- Rotolo di liquirizia della società Liquirizia Industriale Flessibile, brevetto italiano del 1934.

Fu dopo il secondo conflitto mondiale, in particolare negli anni ‘70, che il processo di industrializzazione fu più marcato interessando le produzioni tradizionali come il latte e i suoi derivati, il vino, l’olio il caffè e gli insaccati. Con il migliorare delle condizioni economiche della popolazione i tradizionali modelli di consumo alimentare conobbero delle significative trasformazioni. Aumentarono le assunzioni pro-capite e le produzioni di pasta e di prodotti da forno con un considerevole aumento del consumo di carboidrati (soprattutto pasta e pane bianco) che già costituiva la base del consumo italiano secondo la tradizionale dieta mediterranea, e successivamente, intorno agli anni ‘80, il consumo di grassi e proteine (soprattutto latte e carne).[10] Sebbene gli anni ‘70 abbiano visto maggiori consumi di ortaggi e agrumi, di zucchero e caffè, la modificazione maggiore fu quella del consumo di carne che richiese l’importazione di circa il 60% del fabbisogno nazionale per la difficoltà dell’agricoltura italiana di riorganizzarsi rispetto alla nuova domanda. All’evolversi del prodotto alimentare, della cucina e dell’alimentazione si accompagnarono le variazioni del gusto e i momenti di socializzazione connessi all’alimentazione.
È evidente che la solida tradizione gastronomica italiana, le radicate modalità di preparazione e conservazione di carne, formaggi, frutta, legati alle condizioni ambientali dei singoli territori, insieme alle condizioni economiche strutturali, nonché alla configurazione geografica ( fatta per lo più di colline e montagne) dell’Italia abbiano frenato la spinta alla modernizzazione delle produzioni. Oggi come in passato, nel mercato dei prodotti tipici (come il Parmigiano Reggiano, il Prosciutto di Parma, i vini del Chianti, la mozzarella di bufala campana), il territorio ancora esercita influenza più del marchio aziendale. La natura, il microclima, la tradizione, la cura e le molte fasi di lavorazione artigianale a cui sono sottoposti i prodotti tipici, li caratterizzano in modo inequivocabile, e difficilmente cedono all’applicazione di standard industriali. L’introduzione del marchio di tutela da parte di appositi consorzi garantisce che il prodotto corrisponda a modalità produttive definite secondo la tradizione, che sostituiscono gli standard produttivi industriali, attestando l’alta qualità delle produzioni.

5. Lo sviluppo industrializzazione del cibo: il caso USA

Il progetto del cibo come risultato di un efficiente processo industriale si sviluppò intensamente negli USA dove, a differenza dall’Europa non esisteva una radicata cultura culinaria e gastronomica. Nel Nord America la vastità del territorio, la distribuzione delle attività produttive e lo stile di vita hanno permesso lo sviluppo di straordinari esempi di produzione alimentare ad alto livello di industrializzazione e standardizzazione. Sicuramente sussistono alcuni fattori culturali di questo sviluppo fortemente connaturati con lo spirito identitario americano: la promessa di uniformità, il concetto di laborsaving food (cibo per risparmiare fatica) e di dependability[11] hanno stimolato l’espansione di particolari caratteristiche dei prodotti alimentari (Picchi, 2000).
L’industrializzazione spinta, la ricerca tecnologica e i criteri di uniformità hanno modificato gli alimenti artigianali, per dare vita a prodotti durevoli, equilibrati dal punto di vista nutritivo, e con caratteristiche standardizzate, come una forma geometrica pratica, caratteristiche di compattezza e dominanza cromatica uniformi, contenuti in un riconoscibile packaging.
Uno degli esempi di questa modificazione è la soluzione meccanizzata del pane a cassetta. Questo alimento della tradizione francese si diffuse largamente in USA grazie alla produzione industriale. Il prodotto, caratterizzato da una porosità e morbidezza diversa rispetto al pane artigianale, da un colore più chiaro e dalla forma parallelepipeda facile da portare in viaggio fu porzionato e impacchettato dal 1928 (Fig. 8 e 9). Nel 1927 Otto Frederick Rohwedder inventò una macchina per ridurre il pane in fette (IEEE spectrum, 2015), che fu introdotta nel mercato nel 1928 dalla Chillicothe Baking Company, in Missouri, e pubblicizzata come “the greatest forward step in the baking industry since bread was wrapped.”

Fig. 8 sinistra – Macchina per affettare e impacchettare il pane, brevetto americano di O. F. Rohwedder. Fig. 9 destra – Processo di taglio del pane alla Chillicothe Baking Company, anni ’30.

Fig. 8 sinistra – Macchina per affettare e impacchettare il pane, brevetto americano di O. F. Rohwedder. Fig. 9 destra – Processo di taglio del pane alla Chillicothe Baking Company, anni ’30.

Negli anni ’50, per garantire efficienza e sicurezza dei processi alimentari industriali sorse l’ingegneria alimentare, una disciplina di progetto che si occupa dell’applicazione pratica della scienza dell’alimentazione.[12] L’ingegneria alimentare è definita come la ricerca basata sui modelli matematici in grado di descrivere la trasformazione di materie prime di origine biologica in un materiale composito che acquisisce forme commestibili (per dimensione e geometria) nel processo industriale; di gestisce il controllo del processo e delle risorse utilizzate (materie prime, energia, acqua, etc.), con particolare attenzione per l’igiene dei prodotti alimentari e la sicurezza degli impianti così da assicurare che il prodotto sia sicuro per il consumo umano e venga realizzato in modo coerente e senza compromessi. (Niranjan, 2012, p. 46) Nel suo sviluppo iniziale l’ingegneria alimentare si focalizzava sulle operazioni post-raccolta degli alimenti e alle prestazioni delle attrezzature di trasformazione alimentare. Le attrezzature utilizzate per riscaldare, raffreddare, cucinare, distillare, mescolare, etc. furono perfezionate grazie all’avvicendarsi di vari materiali: dalla ceramica ai metalli, dal vetro all’alluminio, etc.
Molto presto l’obiettivo principale dell’ingegneria alimentare divenne lo studio e la progettazione della trasformazione della materia edibile. Nella sua storia l’ingegneria alimentare trasformò attività antiche come la macinazione, la disidratazione e la fermentazione sviluppando unità operative come la sterilizzazione, l’irradiazione, la concentrazione, l’estrusione e il congelamento, compreso gli interventi relativi all’imballaggio, stoccaggio e distribuzione degli alimenti. Guerre e viaggi di esplorazione, con il problema della preparazione e del trasporto di razioni alimentari, ebbero un impatto profondo nello sviluppo della tecnologia alimentare (Fig. 10).[13]

Fig. 10 - Razione alimentare K individuale, giornaliera da combattimento per le forze militari degli USA, introdotta nel 1942. Era divisa in 3 pasti: colazione, pranzo e cena.

Fig. 10 – Razione alimentare K individuale, giornaliera da combattimento per le forze militari degli USA, introdotta nel 1942. Era divisa in 3 pasti: colazione, pranzo e cena.

L’essiccazione industriale ha permesso di prolungare lo stoccaggio e ha contemporaneamente ridotto l’ingombro e il peso degli alimenti per facilitarne il trasporto. Riducendo l’acqua presente negli alimenti mediante tecnologie come il rullo-tamburo per l’asciugatura o il processo spray per il latte[14], l’industria ha sviluppato un’ampia gamma di prodotti che compatti e disidratati potevano fluidificarsi in acqua. Latte e uova in polvere furono utilizzati in quantità considerevoli durante la seconda guerra mondiale e hanno contribuito a fornire una dieta adeguata alla popolazione, nella penuria di prodotti freschi. I processi sviluppati per conservare il latte, alimento facilmente deteriorabile, hanno fornito un’ampia gamma di metodi per estendere la vita dei suoi nutrienti in prodotti appetibili come formaggi, yogurt e burro. La liofilizzazione, introdotta nel 1940, è stata applicata per lo più dopo il 1960 per la preparazione di alimenti con ingredienti a base di frutta e verdura.
Alla stessa stregua dei metodi di lavorazione artigianali, i metodi dell’industria hanno apportato trasformazioni complesse nella materia alimentare, cambiamenti nella struttura e negli aspetti visivi del cibo. Pensiamo alle forme degli alimenti come i biscotti (Fig. 11), i cioccolatini, la pasta, e tutti i cibi sagomati a partire da una materia modellabile.[15] La registrazione di modelli di fabbrica fin dal 1895 soprattutto per biscotti e cioccolati, testimonia accanto alla ricerca dei processi industriali una ricerca di valori formali da associare ai prodotti. (Picchi, 2000) C’è stata in questo ambito una considerevole sovrapposizione tra food engineering e food design, nonostante queste utilizzino approcci diversi: uno di tipo scientifico-matematico, l’altro di tipo tecnico-culturale e comportamentale.

Fig. 11 – Operaio della Nabisco (National Biscuit Company) che mostra il rullo a stampo per la produzione dei biscotti Oreo, anni ’70.

Fig. 11 – Operaio della Nabisco (National Biscuit Company) che mostra il rullo a stampo per la produzione dei biscotti Oreo, anni ’70.

Dal 1947 al 1949 in USA furono sviluppate tecnologie per estrudere e cucinare simultaneamente la materia alimentare, che furono applicate alla produzione di nuovi prodotti della tipologia snack, per la colazione a base di cereali, e cibi pronti. Su questo argomento Emily Bentley, la storica americana che si è occupata di industrializzazione del cibo in relazione alla cultura americana, ha offerto un’ampia analisi dello sviluppo dei preparati e dei cibi pronti per bambini. Questi comparvero in USA intorno al 1930, e oltre a rappresentare il progresso della scienza e della tecnologia, acquisirono significati sociali molto forti: dispositivi salva-lavoro che rappresentavano la modernità dei comportamenti e il lusso nel modo di alimentarsi. Durante il periodo della guerra fredda, i cibi pronti soprattutto quelli per l’infanzia, diventarono uno strumento per ostentare la “civiltà” della società americana nei confronti degli altri Paesi (Bentley, 2009).
Il design ha contribuito allo sviluppo del prodotto alimentare industriale anche attraverso il packaging che ha avuto una consistente evoluzione a partire dallo studio delle soluzioni per il contenimento e la conservazione del cibo (nel rispetto dell’igiene e salubrità degli alimenti), alle problematiche di trasporto, immagazzinamento e all’allestimento della merce negli scaffali dei supermercati. In questo ambito il design è andato ben oltre la funzionalità e l’usabilità del prodotto, per interpretare il contenitore come messaggio subliminale, esaltando gli aspetti visuali e narrativi del prodotto legati al consumo.

Dagli anni ‘50 ai ‘70 la preoccupazione maggiore del food engineering design è stata la minimizzazione dei costi di produzione.[16] Purtroppo questo focus ha dato spesso vita a prodotti di scarsa qualità, soprattutto durante gli anni 60 e 70, come nel caso del latte in polvere che non riusciva a sciogliersi facilmente in acqua, o delle verdure in scatola, microbiologicamente sicure ma prive di qualsiasi sapore. Poi nei primi anni 80, con l’incremento della prosperità, la qualità degli alimenti è venuta alla ribalta. I consumatori erano disposti a pagare di più per una “diversa” qualità del cibo, che non fosse solo la sterilità. Nuovi processi sono stati progettati per aumentare alcune caratteristiche “soft” dei prodotti alimentari – per esempio il caffè più ricco di aroma, le bevande e gli yoghurt con sapore di frutta. La richiesta da parte del consumatore di una continua varietà di gusti ha indirizzato la ricerca verso l’aggiunta di “componenti minori”: sostanze aromatizzanti, vitamine, enzimi e nuovi ingredienti (amidi raffinati, gomme, grassi sostituti, proteine e dolcificanti) con funzionalità ben definita hanno caratterizzato la progettazione dei processi tra gli anni ‘80 e ‘90.
Il risultato di un’intensa storia di ricerche è il cibo improved, concept che racchiude il senso di un prodotto sottoposto a un attento processo di modellizzazione che presuppone verifiche e continui miglioramenti (principi consueti del progetto per l’industria) e che da vita a un alimento che seppure appaia naturale è invece il frutto di una sofisticata “manipolazione, chimica o anche genetica, fatta a tavolino (…) in termini di colore, di odore, di sapore, di forma (…)”. (Bosoni, 2000) Per esempio, la produzione di bibite ipocaloriche richiede non solo la sostituzione di zucchero con un dolcificante artificiale, ma anche la modificazione della testura o “sensazione in bocca” fornita dallo zucchero. Una varietà di gomme alimentari vengono utilizzati a questo scopo. Grazie alle ricerche sugli alimenti, le grandi imprese si sono progressivamente meccanizzate, automatizzate, specializzate e internazionalizzati durante tutto il 20° secolo. In questo periodo la catena alimentare è diventata sempre più complessa, e a partire dal 1900 gli alimenti “freschi” sono stati sottoposti a prolungati stoccaggi e trasporti, per poi essere porzionati e confezionati prima di essere disposti negli scaffali dei supermercati; gli ingredienti sono stati sottoposti a molteplici lavorazione per produrre una varietà di prodotti alimentari anche più complessi progettati per specifiche nicchie di mercato.
Lo sviluppo della ricerca industriale ha comportato la ri-formulazione delle caratteristiche biologiche, chimico-molecolari oltre che formali dei prodotti alimentari affinché si adattassero ai processi industriali e ai nuovi circuiti e supporti di distribuzione e vendita.
La refrigerazione è stato uno dei maggiori cambiamenti apportati delle tecnologie alimentari. Dal 1999 la maggior parte della frutta e della verdura cosiddetta “fresca” diviene il culmine di una “catena del freddo”, attraverso la quale le colture appena raccolte vengono immagazzinate e trasportate al rivenditore. Integrate a sistemi di approvvigionamento di prodotti alimentari provenienti da tutto il mondo, la catena del freddo ha permesso la disponibilità annuale di colture che una volta erano disponibili solo stagionalmente.
Con l’industria fordista, il cibo è divenuto disponibile per il consumo di massa, arrivando dalle campagne alle città attraverso filiere lunghe, dove la razionalizzazione ha permesso calcolabilità e controllo dei processi ai fini dell’economica, a scapito però della naturalità del cibo, del legame con suo il territorio, con le stagioni, con le pratiche sociali. Cioè ha portato con sé una serie di irrazionalità sostanziali, come la riduzione della freschezza, delle varietà concentrando le scelte industriali sulle specie più adatte alla lavorazione industriale, con effetti di omologazione delle culture produttive agricole e della dieta alimentare, di omogeneizzazione del gusto ed effetti più ampi sulla qualità delle relazioni sociali, secondo un processo di disumanizzazione delle pratiche sociali (Ritzer, 1997).

Alla fine degli anni ‘90, alcuni episodi drammatici che hanno caratterizzato la nostra modernità, come i casi di intossicazione alimentare (ad esempio la malattia della mucca pazza, diossina), adulterazione degli alimenti (vino al metanolo degli anni ‘80 in Italia), l’uso di specie alimentari geneticamente modificate[17], la presenza di sostanze chimiche e di residui di produzione o trasformazione, e le malattie croniche (il cancro, diabete e malattie cardiache) della popolazione dei paesi ricchi, hanno messo in crisi il paradigma di sviluppo industriale del cibo, costringendo anche i governi a rafforzare le legislazioni in materia di sicurezza alimentare, e quindi ad investire risorse nella ricerca di aspetti microbiologici dei prodotti alimentari. Le implicazione etiche e ambientali di una catena alimentare sempre più efficiente con sistemi produttivi sempre più centralizzati e standardizzati di elaborazione sono nuovamente emerse.[18]

6. I movimenti ambientalisti e il cambiamento di direzione in piena globalizzazione

A partire dalla metà degli anni 80 è andato emergendo un movimento globale di resistenza sociale focalizzato su questioni molto diverse e pregnanti, relative ai grandi temi della contemporaneità: la sostenibilità ambientale, la globalizzazione, la pace.[19]
Il movimento ha presupposti filosofici nella critica, di origine tipicamente europea, ai cosiddetti “eccessi della modernità”, sotto vari punti di vista, come la critica alla standardizzazione (da William Morris al Radical Design) la qualità nelle reti globali (Bruno La Tour), la velocità come artefatto della modernità (Ulrich Beck) il punto di inversione maligna di ogni tecnologia (Ivan Illich). La critica ha toccato tra gli altri sistemi il sistema globale del cibo considerato meritevole di una riorganizzazione dell’intero sistema tecnico in connessione con l’ecosistema.
Già negli anni ‘70 con l’apparizione dei cibi transgenici, era emersa la questione dell’alimentazione e della difesa dei diritti degli animali, che aveva portato all’attacco delle multinazionali, in particolare alla loro manifestazione più evidente, cioè la marca, simbolo di un nuovo potere che è andato crescendo in maniera incontrollabile negli ultimi venticinque anni.

Anche in Italia, a partire dagli anni ‘80 il cibo diventa quasi improvvisamente oggetto di interessi politici e culturali. L’idea che emerge è che i foodways e gli ingredienti locali siano fortemente minacciati dalla produzione di massa, dalla globalizzazione e dalle tendenze contemporanee. Il crescente interesse per le questioni connesse con il cibo ha iniziato a diffondersi anche a livello di istituzioni culturali e politiche. Non è un caso che la rivista Gambero Rosso fondata nel 1986 divenne presto luogo ideale per l’organizzazione e la costituzione di Arcigola, dove Arci era l’acronimo di Associazione Ricreativa dei Comunisti Italiani e Gola ironicamente univa cibo e gola. L’associazione venne fondata da Carlo Petrini, un militante di sinistra della Regione Piemonte. Il campo di azione di Arcigola era la protezione dell’ambiente e la difesa del consumatore, il tutto condotto con una buona dose di convivialità, qualità della vita, divertimento e piacere. Gambero Rosso e Arcigola pensavano che il mondo della qualità del vino non fosse abbastanza esplorato, e decisero di creare una Guida dei Vini (1988): 10.000 copie tutto esaurito. I rating e i premi di Gambero Rosso (come ad esempio i “3 Bicchieri”) iniziarono a influenzare fortemente il numero delle vendite delle case produttrici.
L’interesse per Gambero Rosso e Arcigola crebbe velocemente e il 9 novembre del 1989 all’Opera Comique di Parigi, i rappresentanti dei paesi partecipanti al movimento internazionale per “the defense of and the right to pleasure” (Parasecoli, 2004, p.35) firmarono il registro per celebrare la nascita ufficiale di un nuovo movimento: Slow Food. Il manifesto aveva il chiaro obiettivo di voler opporsi alla vita veloce e a riportare il cibo verso la sua connotazione più lenta e sensuale, e al godimento. Il nome scelto “slow”,  era proprio stato proposto per fare opposizione al fast, e come forma di protesta contro l’apertura del primo ristorante di McDonald in centro a Roma.
Gambero Rosso e Slow Food hanno contribuito entrambe a diffondere un nuovo modo di vedere l’alimentazione, non solo per moda, e tendenza di mercato, ma esaltando quella che è la sua natura più collettiva, conviviale e comunitaria, quindi in quanto media di relazione.
Tra le attività condotte da Slow Food vi sono iniziative di agricoltura sostenibile, progetti di salvaguardia delle biodiversità, campagne di informazione, di critica alla fast life e anche attività di sostegno alla lentezza, invocata nella sua stessa titolazione, non come semplice opposizione alla velocità della produzione industriale, ma di anticipazione riflessiva degli effetti della velocità nell’ambito della produzione del cibo. Cioè, non si tratta di un rifiuto assoluto dei processi industriali o della standardizzazione[20], che porta con sé dei vantaggi come costi più bassi, risparmio di energie e di tempo e l’accesso alla varietà del cibo, ma della ricerca di un nuovo equilibro per resistere agli eccessi della modernità, senza divenire reazionari (Andrews, 2010). Una filosofia che si traduce ben presto in un progetto concreto e in una serie di servizi. Non a caso nel 2011 Slow Food viene insignito con il Premio Compasso d’Oro ADI per il Design dei servizi.
L’appello alla tradizione, tanto forte in Slow Food, in realtà era già stato ampliamente sfruttato anche dall’industria alimentare, attraverso il settore della pubblicità: in Italia in particolare negli anni 80 e 90,  molti prodotti industriali sono stati commercializzati attraverso una immagine di “buoni e vecchi tempi”. Basta citare i biscotti del Mulino Bianco, che negli spot di quegli anni venivano presentati sempre attraverso il consumo di una famiglia, sorridente, all’interno di un bellissimo mulino di altri tempi, in un ambiente e paesaggio incontaminato. O l’Antica Gelateria del Corso che ha sempre mantenuto la sua visual identity utilizzando un’immagine di salone da te del secolo scorso. (Parasecoli, 2004)

7. Food e design nell’attuale società in transizione

 Verso la fine degli anni ‘90 l’atteggiamento culturale nei confronti del cibo inizia a cambiare. La globalizzazione ha cambiato il contesto operativo entro cui gli attori della produzione agroalimentare, sia pubblici che privati, operano. Il cambiamento riguarda soprattutto la gestione delle complessità che si sono create nel sistema globale della produzione.
Libri come Fast Food Nation di Eric Schlosser, Food Politics and Safe Food di Marion Nestle, The Omnivore’s Dilemma di Michael Pollan e film come Supersize Me, Food Inc, hanno esposto a un interesse pubblico le questioni pratiche dell’industria alimentare e hanno svelato gli interessi governativi nell’accomodare la domanda del mercato globale. Una letteratura variegata e completa, ha iniziato a spiegare al pubblico, punti di forza e di debolezza delle tecnologie utilizzate nell’intera filiera alimentare, e ha reso noti tutti i tipi di problemi legati alla salute e alla nutrizione, dall’economia all’ambiente, dal controllo della produzione agricola alla pubblicità, dal consumo ai problemi della fame e della povertà di risorse nel Mondo.[21] L’attenzione pubblica e politica sulle questioni del cibo, ha richiesto la nascita di un nuovo campo di studi accademici: i Food Studies. Quello che solo apparentemente sembra essere un campo di studi totalmente disparato e pieno di argomenti non collegati fra di loro, in realtà ha proprio l’obiettivo di insegnare come obesità, ambiente, sapore, famiglia, fame e piatti di cucina, siano concetti fortemente interconnessi.
Nell’insieme, emerge un cluster tematico che comprende argomenti di etica, relativi alla salute, all’ambiente oltre a quelli di estetica, e questioni relative alla cultura sociale centrali nel dibattito sulla produzione del cibo e del consumo negli ultimi dieci anni (Bentley, 2011, p.5).
Il fenomeno di resistenza sociale ha trovato ovviamente un buon alleato nel design come disciplina che risponde alle nuove situazioni sociali, politiche, economiche e culturali in rapporto alla produzione di beni (prodotti e tecnologie) e servizi.

Dal 1995, anno della pubblicazione di The Green Imperative di Victor Papanek, la problematica della sostenibilità diviene pregnante nell’ambito dei design studies.[22] Il nuovo paradigma nella sua caratterizzazione europea in ambito progettuale, pur tendendo all’efficienza e alla standardizzazione delle pratiche produttive in termini di processi replicabili, ai fini della sostenibilità economica della produzione, coglie la tipicità dei prodotti e dei territori e luoghi di produzione come tema di progetto sempre più fecondo di nuove idee e di progetti finalizzati a generare valore in un regime di “distinzione”[23] (Ferrara, 2011). In particolare il design italiano agli inizi del nuovo millennio ha lanciato l’idea di un connubio tra la difesa dei contesti territoriali e gli approcci del design strategico nel settore alimentare.  Ciò è avvenuto a partire dagli esiti della ricerca Sistema Design Italia, diretta nazionalmente da E. Manzini, che ha mappato la natura sistemica del design italiano con il suo straordinario patrimonio culturale e materiale, le sue competenze e attori e le sue relazioni con il sistema produttivo, attorno ai settori merceologici comunemente indicati con la definizione di Mady in Italy. In alcune regioni, come la Sicilia e la Campania, le dinamiche produttive più interessanti hanno riguardato il settore agroalimentare con attenzione alla valorizzazione dei prodotti tipici legati alle identità locali (Ferrara, 2001).
L’attenzione agli aspetti sistemici del Food Design ha coinciso con una modifica di paradigma della disciplina che rispetto al passato ha ampliato la complessità degli elementi in gioco e l’analisi dei suoi possibili effetti. Oggi si è consapevoli che nel concetto di Food Design si incontrano e mescolano diverse discipline: dall’ingegneria chimica alla fisica molecolare, dalla biologia alla genetica, dall’antropologia alla psicoanalisi, dalla sociologia dell’alimentazione al progetto delle forme di accoglienza e convivialità legate al cibo.
Rispetto a un processo di design che favoriva il prodotto e la sua comunicazione oggi si utilizza sempre più spesso l’espressione: progettazione degli “atti alimentari” con cui si comprendono anche i luoghi e i modi della produzione e del consumo, si fa riferimento ai contenuti simbolici e, di riflesso, storici e cerimoniali della nutrizione. La dimensione locale è assunta come vincolo e requisito del Food Design, nel senso che il contesto diviene opportunità in quanto luogo fisico, spazio delle relazioni e istanza sociale. Il design si occupa di descrivere e interpretare il territorio da cui il prodotto ha origine e i contesti locali da cui nasce con un approccio human e community centred, trasformando in obiettivi di progetto il senso di appartenenza e l’apprendimento della stessa comunità, quindi adottando un processo collaborativo e partecipato nella valorizzazione di un’identità locale, finalizzato a condividere tutte le fasi dell’azione e a costruire il consenso.

In anni recenti John Thackara[24] è stato il teorico del design che ha sottoposto alla comunità globale del progetto il tema dell’alimentazione. (Thackara, 2005) Con il programma Design for a new restorative economy ha proposto azioni sociali nel sistema produttivo per ridurre il footprint. Il suo progetto “Foodprint Programma – cibo per la città” è stato in azione dal 2009 al 2012 in varie località, dall’India all’Olanda, ha proposto ventotto ragioni per cui i sistemi alimentari sono un’occasione di design.
Contemporaneamnete l’impatto delle tecnologie digitali sulle attività del cibo, e la necessità di sviluppare sistemi di rete sempre più complessi, sia locali che globali, richiede nuove figure di esperti di alimentazione e del suo futuro, dotati di una maggiore capacità di analisi per la progettazione di nuovi prodotti alimentari ed esperienze connesse al cibo  (Massari, 2012, p.13).
È auspicabile, infatti, che la preoccupazione dell’opinione pubblica, e quindi dei consumatori, sulle questioni dell’accesso al cibo e della sicurezza alimentare richieda al design e quindi ai designer di ri-definire un nuovo equilibrio tra produzione e consumo, e soprattutto tra sistemi di produzione (siano essi naturali o artificiali) ed esperienze alimentari, al fine di esaltare quelle che sono le creatività e le responsabilità dei diversi attori nella filiera.

8. Conclusione

Obiettivo di questo contributo non è stato quello di rispondere a domande sull’etica della tecnologia e sugli effetti della modernizzazione nel mondo alimentare, né definire il termine food design nella sua specificità. Obiettivo di questo breve excursus storico è stato evidenziare alcune interazioni forti tra innovazione di prodotto nel design e cambiamenti storici avvenuti nella produzione agro-alimentare.
In conclusione, l’articolo mostra come i design studies e gli studi sul cibo (food studies) siano ambiti di ricerca relativamente giovani, ma fortemente collegati.
La storia e la teoria del design hanno sviluppato una visione critica sulle attività industriali della produzione agro-alimentare pur accogliendo la meccanizzazione e la tecnologia come strumenti potenti per migliorare l’approvvigionamento, il rendimento, la durata, la più ampia distribuzione del cibo e l’esperienza del consumo, pur assumendo il rischio di una conseguente perdita di naturalezza e genuinità del prodotto edibile.
L’excursus storico e gli esempi qui presentati per descrivere il ruolo e l’impatto del design sui progressi della produzione, conservazione e distribuzione degli alimenti, dimostrano come attraverso il design sia stato possibile soddisfare nel tempo necessità specifiche quali la convenienza, la durevolezza, la portabilità, la praticità, la freschezza e la sicurezza degli alimenti, ma anche la novità, la specialità e la conservazione delle tradizioni. Queste specifiche e caratteristiche a cui il design del food ha dato attenzione sono state sollecitate dai diversi contesti territoriali, in relazione ai modelli produttivi, alle culture gastronomiche, agli stili di vita e alle esigenze economico-sociali oltre che allo sviluppo tecnologico correlato. Ciò spiega come in diversi contesti si siano sviluppate alcune caratteristiche rispetto ad altre.
Con la globalizzazione all’aumento di complessità del sistema mondiale del cibo è all’apparire degli effetti negativi dello sviluppo tecnologico-industriale è andata progressivamente aumentando la consapevolezza sulla reale distanza tra i sistemi di produzione e i sistemi di consumo. Sono aumentate quindi anche le opportunità di progettazione in questo settore.
Oggi il numero di professionalità, di prodotti alimentari e di oggetti legati al cibo con cui l’uomo spesso interagisce quotidianamente, si è moltiplicato, ma allo stesso tempo la contemporaneità evidenzia il profondo ri-orientamento della cultura dell’innovazione verso uno sviluppo più equilibrato. Il design per il food sarà un efficace strumento per ri-definire un nuovo equilibrio tra produzione e consumo degli alimenti, da oggi e nel prossimo futuro.


Riferimenti bibliografici

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Thackara, J. (2005). In The Bubble. Designing in a Complex World. Cambridge: MIT Press traduzione italiana.


Note    (↵ returns to text)

  1. La testata, pubblicata dall’Istituto Editoriale Italiano di Umberto Notari, già fondatore nel 1926 de “La Finanza d’Italia”, fu guidata dalla moglie Delia Pavoni Notari, proprietaria delle terme di Salsomaggiore. Dopo la decadenza della rivista durante la II guerra mondiale, nel 1938 la direzione passa ad Athos Gastone Banti che con Fanny Dini condirettrice guidarono la rivista fino alla sospensione delle pubblicazioni, che avviene nel 1943, per poi rinascere nel dopoguerra, a Milano, grazie all’intraprendenza delle sorelle Gosetti.
  2. Scrissero per il giornale: la poetessa Ada Negri (Il companatico dell’illusione, 15 agosto 1930), la scrittrice Margherita Sarfatti (1880-1961) (Zuppa d’aragosta, 15 ottobre 1930; La botte piena e la moglie ubriaca, aprile 1931); il poeta Giovanni Pascoli (1855-1912) (Risotto romagnolo); la scrittrice Rina Simonetta pubblicò l’intervista a Marietta Sabatini (1860-1932 post), apprezzata cuoca di Pellegrino Artusi (febbraio 1932).
  3. Il movimento futurista italiano è stato di fatto, dopo il Barocco, “il primo movimento letterario, artistico, intellettuale e culturale italiano” (A. Asor Rosa, p.50).
  4. Questo è vero per alcuni come designer come Martì Guixe per cui il cibo è solo un materiale da sagomare. Secondo quanto Guixè ha dichiarato, i suoi progetti alimentari non hanno alcuna connessione con fatti di “cottura o gastronomia”, piuttosto usa il termine food design per concettualizzare la “domanda di prodotto di consumo di massa e la circolazione di oggetti nella cultura contemporanea”. Altri artisti-designer come Bompas & Parr incorporano cibo in happening e installazioni.
  5. Il libro è una delle prime approfondite analisi del design come attività che nasce con e per l’industria. L’opera descrive e documenta attraverso brevetti industriali, foto delle lavorazioni nei luoghi produttivi, artefatti comunicativi e promozionali delle produzioni, la sostituzione del lavoro umano/manuale e l’introduzione della catena di montaggio a gestione scientifica delle fasi di lavoro, in vari settori produttivi. L’autore dedica più di cento pagine all’applicazione di sistemi e strumenti industriali all’agricoltura e all’allevamento per la produzione di alimenti per materia organica, trattando di “Reaping Mechanized”, “The Oven and the Endless Belt,” and “The Mechanization of Death,” solo per nominare alcuni capitoli. I temi affrontati spaziano dalla mutazione strutturale del contadino all’agricoltura intensiva, dalla meccanizzazione della produzione del pane alla trasformazione del gusto fino alla fecondazione artificiale.
  6. L’inscatolamento è uno dei procedimenti sviluppati dall’industria del cibo per mantenere gli alimenti più a lungo e per ridurre i germi durante la produzione.
  7. Il processo consisteva nell’iniezione di anidride carbonica nella pasta sotto pressione. Non riuscendo a generare il calore naturale di fermentazione, la miscela ottenuta era omogeneamente permeata da bollicine d’aria. All’applicazione del processo, seguirono inconvenienti durante la cottura che richiesero il perfezionamento del processo.
  8. Il “Food and Drugs Act” e il “Meat Inspection Act” emanati dal Congresso US nel 1906, segnarono solo l’inizio dei problemi di igiene nella produzione del cibo che portarono 100 anni più tardi al regolamento congiunto USA e UE, rendendo i produttori responsabili per l’adeguamento alle specifiche sulla sicurezza degli alimenti.
  9. Nel 1876 la Cirio inscatolava già ben 4400 quintali all’anno (portati a 10000 nel 1880) di una vasta gamma di prodotti (piselli, funghi, asparagi, carciofi, pesche, pere e tartufi neri). Seguirono accordi con la “Società delle Ferrovie dell’Alta Italia” che gli garantirono trasporti a prezzi vantaggiosi e a velocità, grazie alla costruzione dei primi vagoni frigoriferi e di carri serbatoio per il vino, oggetto di un’apposita legge del Ministero dei Trasporti, che portavano i prodotti alimentari italiani in Francia, Austria, Germania, Ungheria, Russia. Sul finire degli anni ‘80, la società Cirio divenuta nel 1889 S.p.A. con l’ingresso di soci italiani, e soprattutto svizzeri, ha incominciato ad investire nel Mezzogiorno, in particolare in Campania con fabbriche a Castellammare di Stabia, a San Giovanni a Teduccio e nelle province di Caserta e Salerno.
  10. Per la posizione relativa dei consumi italiani nell’Europa occidentale si vedano: Yates P.L. (1962) Alimentation, boissons et tabac. In Dewhurst, JF (a cura di) Besoins et moyens en Europe, Parigi; e Vecchi, G. (2011). In richezza e in povertà. Il benessere degli italiani dall’Unità a oggi, Bologna: il Mulino.
  11. Kathleen Ann Smallzried nel libro The Everlasting Pleasure; Influences on America’s Kitchens, Cooks, and Cookery, From 1565 to the Year 2000. New York: Appleton-Century-Crofts, del 1956 introdusse il concetto, utilizzato a garanzia di alta qualità del prodotto, che rimane costante nel tempo e che non riserva sorprese, premessa indispensabile per il consumo alimentare americano.
  12. L’ingegneria alimentare applica i principi scientifici relative a biologica, chimica e scienze fisiche, ma anche ingegneria e matematica applicata alle lavorazioni, la conservazione, lo stoccaggio e l’utilizzo di prodotti alimentari.
  13. A questo riguardo sono una fonte inesauribile di informazioni gli archivi di storia della tecnologia, soprattutto quelli del Nord America, disponibili online. Tra questi quello dell’IFT (Institute of Food Technology).
  14. Inconvenienti dovuti all’applicazione del calore possono avvenire sia in fase di essiccazione sia in fase di trattamento termico, causando lo sviluppo di odori e colori sgradevoli, la perdita di sostanze nutritive, una diminuzione di solubilità per alimenti liquidi o modifiche strutturali indesiderate negli alimenti solidi.
  15. C’è stata in questo ambito una considerevole sovrapposizione tra food engineering and food design, nonostante l’approccio al design sia molto diverso: uno di tipo scientifico-matematico, l’altro di tipo tecnico-culturale e comportamentale.
  16. C’è stata una considerevole sovrapposizione tra il design chimico e il food design riguardo alla preoccupazione di ridurre al minimo i costo di produzione. Molto spesso, questo approccio ha determinate una scarsa qualità del prodotto, in particolare nei anni ‘60 e ’70, come nel latte in polvere che non riusciva a sciogliersi facilmente in acqua, o le verdure in scatola che erano microbiologicamente sicure, ma prive di qualsiasi sapore.
  17. La prima volta che apparvero alimenti geneticamente modificati è stato nel 1967. Si trattava di una nuova varietà di patate chiamate Lenape, coltivate per la compattezza della polpa adeguata per la frittura. Dopo due anni la nuova patata sviluppò una tossina chiamata solanina ed è stato ritirata dal mercato da parte di USDA.
  18. La consapevolezza che si è sviluppata attorno al tema dell’alimentazione salutare indica come primo obiettivo della ricerca il supporto a una “agricoltura sostenibile e una produzione di qualità”, riducendo l’influsso della chimica classica,  il consumo di risorse preziose come l’acqua e l’energia …e la riduzione dei rifiuti. Sull’onda di queste nuove condizioni, il design sta per reindirizzare il suo approccio. Non possiamo più pensare al food design … come mero intervento estetizzante per influenzare le tendenze dei consumatori in ristoranti di lusso o in fast food che vendono “cibo spazzatura”. Le sfide della contemporaneità invitano la ricerca a … trovare soluzioni che siano potenzialmente in grado di fornire un futuro migliore: più sicuro, più democratico e sostenibile.” (Ferrara, Ozcan, Turhan, 2012).
  19. Intorno agli anni 1950, si cominciava ad avvertire una crescente disillusione rispetto a quella che si era visto promessa di relazioni tra design e industria La disillusione era parte della crisi di valori che affliggeva la società occidentale in generale e cresceva in parallelo alla critica contro il design che si accusava essere al servizio del capitalismo.
  20. La standardizzazione diviene un problema quando diventa un risultato, ad esempio nel caso della riduzione della diversità delle cultivar. La questione è dunque come proteggere diversità senza perdere i vantaggi della standardizzazione.
  21. Tra i titoli che sono più noti: Stuffed and Starved: The Hidden Battle for the Food System (Raj Patel), Food, Inc.: Mendel to Monsanto – The Promises and Perils of the Biotech Harvest (Peter Pringle), The End of Food (Paul Roberts), Manger: Français, Européens et Américains Face à l’Alimentation (Claude Fischler with Estelle Masson), Slow Money: Investing as if Food, Farms, and Fertility Mattered (Woody Tasch), e The End of Overeating: Taking Control of the Insatiable American Appetite (David Kessler), Food Matters: A Guide to Conscious Eating (Mark Bittman), e In Defense of Food: An Eater’s Manifesto and Food Rules: An Eater’s Manifesto (Michael Pollan).
  22. Tra coloro che si sono schierati nettamente per un design sostenibile vi sono Ezio Manzini, François Ségou, Tony Fry, John Thackara, Michael Braungart, William McDonough, Nigel Whiteley, Jonathan Chapman, Stuart Walter e Victor Margolin, solo per menzionare i più costanti nella loro produzione bibliografica in materia, affrontando il tema da prospettive differenti.
  23. Nella globalizzazione la diversità è un valore in sé, perché consente il riconoscimento di culture diverse e la loro libera compresenza nel mondo; è un vantaggio contro l’omologazione dei prodotti e fattore di competizione imperfetta – ossia non dipendente essenzialmente dal prezzo – per il sistema imprenditoriale. Seguendo questa linea di pensiero molte pubbliche amministrazioni, attraverso azioni di marketing territoriale, hanno adottato la distinzione come fattore di affermazione localistica e strumento di attrazione di investimenti (Ferrara, 2011).
  24. Filosofo e giornalista, John Thackara lavora a progetti di collaborazione che si occupano di mobilità, cibo, acqua, alloggio, ecc.  È il direttore di Doors of Perception, una rete che riunisce cittadini, designer ed esperti di diverse zone del mondo intorno a due linee di pensiero: Come sarebbe la nostra vita in un mondo sostenibile? Come puoi aiutarci a progettarlo?

Il progetto del prodotto alimentare

Questo contributo intende proporre elementi di metodologia della ricerca, assieme a una prima proposta di scansione temporale nel contesto italiano, per quanto riguarda la storia del progetto del prodotto alimentare.

Divenuto di frequente onnicomprensivo, il termine Food design tende a definire un ambito molto ampio all’interno del quale risulta difficile articolare idonee analisi e approfondimenti

Può allora essere utile precisare e distinguere fra design “con il cibo” (ad esempio, un certo modo di preparare ricette, piatti o portate), design “per il cibo” (tutti i prodotti o altro legati alle modalità di consumo e servizio, dalle posate alle pentola, ai bicchieri) e design “del cibo”, food product design, di cui ci occupiamo in questa sede.

L’artefatto alimentare necessita di essere indagato come un progetto integrale: dai caratteri organolettici alla sua forma; dai sistemi tecnologici e organizzativi per la produzione a come si colloca in un contesto di valorizzazione, comunicazione e consumo, fino alla gestione completa del ciclo di vita.

Non solo gli aspetti produttivi (che permettono di realizzare a mano, a macchina, con processi automatizzati; in pezzo unico, piccola o grande serie) ma anche le necessarie componenti e dinamiche che si affiancano al produrre che, fra le altre cose, riguardano fattori funzionali, estetici, simbolici e legati all’immaginario collettivo.


1. Introduzione

Questo contributo intende proporre elementi di metodologia della ricerca, assieme a una prima proposta di scansione temporale nel contesto italiano, per quanto riguarda la storia del progetto del prodotto alimentare.

Divenuto di frequente onnicomprensivo, il termine Food design tende a definire un ambito molto ampio all’interno del quale risulta difficile articolare idonee analisi e approfondimenti[1].

Può allora essere utile precisare e distinguere fra design “con il cibo” (ad esempio, un certo modo di preparare ricette, piatti o portate), design “per il cibo” (tutti i prodotti o altro legati alle modalità di consumo e servizio, dalle posate alle pentola, ai bicchieri) e design “del cibo”, food product design, di cui ci occupiamo in questa sede.

L’artefatto alimentare necessita di essere indagato come un progetto integrale: dai caratteri organolettici alla sua forma; dai sistemi tecnologici e organizzativi per la produzione a come si colloca in un contesto di valorizzazione, comunicazione e consumo, fino alla gestione completa del ciclo di vita.

Non solo gli aspetti produttivi (che permettono di realizzare a mano, a macchina, con processi automatizzati; in pezzo unico, piccola o grande serie) ma anche le necessarie componenti e dinamiche che si affiancano al produrre che, fra le altre cose, riguardano fattori funzionali, estetici, simbolici e legati all’immaginario collettivo. In sostanza degli stessi elementi che segnano nascita, vita e fine ciclo di qualunque altra merce (prodotto/oggetto/artefatto, sistema o servizio).

Va sottolineato che anche per gli alimenti è stato fondamentale, a partire dall’età industriale, il configurarsi di un nuovo sistema economico, sociale, tecnologico, produttivo e culturale: una condizione di riferimento, che in ogni caso, in particolare in Italia, ha affiancato e si è integrata con situazioni già esistenti in precedenza. L’attenzione e la salvaguardia di una modalità identitaria e “tradizionale” basata sulla qualità del cibo e degli ingredienti, che fra l’altro trova riscontro anche nella catena delle piccole botteghe alimentari e in quella di trattorie e ristoranti, ha convissuto e convive con l’avvento del prodotto alimentare industriale e della grande distribuzione, con una diversa modalità di organizzazione domestica, con l’introduzione della ristorazione self-service o fast food.

Un altro aspetto peculiare – specifico in generale della produzione di artefatti in Italia e comune a molti settori manifatturieri, in particolare le piccole e medie imprese – è rappresentato dalla capacità di introdurre varianti rispetto ad un archetipo, di produrre con piccole differenziazioni un’offerta merceologica ricca, di costruire numerose realtà imprenditoriali attorno a una medesima tipologia.

Ciò ha comportato estrema varietà nei cibi, negli ingredienti, nei prodotti e, ancora, all’interno delle singole tipologie (molti formaggi, paste, dolci, vini etc.).

2. Storia della cultura materiale, storia delle cose, food design histories

La progettazione degli artefatti alimentari si può appropriatamente collocare nella storia della cultura materiale.

L’archeologo George Kubler nel 1962 ha introdotto l’idea di “storia delle cose”, che “intende riunire idee e cose sotto la rubrica di “forme visive”, includendo in questo termine sia i manufatti che le opere d’arte, le repliche e gli esemplari unici, gli arnesi e le espressioni: in breve, tutte le materie lavorate dalla mano dell’uomo sotto la guida di idee collegate e sviluppate in sequenza temporale”[2] , cioè una serie collegata di soluzioni ad un medesimo problema, originata da “oggetti primi”, tali da determinare l’innovazione, segnare uno scarto sostanziale rispetto ai precedenti  e mettere i successivi nella condizione di repliche.

La posizione kubleriana illumina sulla questione del rapporto fra invenzione e repliche, fra innovazione e conservazione, fra approccio first movers o followers da parte di imprese o designer: “la replica è collegata alla regolarità e al tempo; l’invenzione è collegata alla varietà e alla storia. Ad ogni istante i desideri umani sono divisi tra replica e invenzione, tra il desiderio di tornare agli schemi conosciuti e quello di sfuggirne attraverso una nuova variazione”[3].

L’allargamento di campo – assieme alla necessità di strumenti critici per la messa fuoco del concetto di innovazione, per l’identificazione degli artefatti primi e delle repliche nella costruzione delle sequenze formali – implica ripensare metodi e impostazioni storico-critiche.  Dentro la prospettiva di una “storia delle cose”, le vicende degli artefatti di design comportano un’indagine e lettura in termini di processo complessivo e condiviso, che muove dall’azione ideativa e progettuale per collocarsi all’interno di diversi contesti e sistemi (geografici, culturali, tecnologici, di mercato) che determinano una pluralità di teorie e prassi. Diviene allora utile – proprio per­ché sono appunto differenti i possibili punti di vista metodologici ma anche i modi di intendere e prati­care i “diversi” design – parlare di design histories, cioè in sostanza di “storie dei design”[4] e nello specifico di una “storia delle cose” alimentari.

Dentro il sistema complessivo dell’età industriale, il cibo risponde pienamente alle logiche e pratiche caratteristiche del design. Innanzitutto è progettato per essere replicabile in grandi numeri, sempre uguale anche nel contenuto organolettico. L’esatta riproducibilità tecnica e alimentare impone l’adozione di macchinari, forme e stampi, sistemi di controllo, garanzie igieniche e così via. Il progetto ragiona in relazione alle materie prime, alle tecnologie produttive specifiche e alle normative, alla questione della durata limitata, delle necessità di preparazione e conservazione. Inoltre si occupa di aspetti formali, sistemi specifici di fabbricazione, strategie comunicative, packaging e molto altro. Si muove in considerazione dei consumi di massa o di nicchia, guarda  diversi mercati, si determina dentro differenti realtà socio-economiche, culturali, imprenditoriali-tecnologiche-produttive.

Tutto questo vale anche per quei prodotti non realizzati dentro il sistema seriale di fabbrica. La modalità produttiva, e perfino quanto legato ai caratteri alimentari dei prodotti (naturali, biologici o a kilometro zero), infatti costituisce un elemento identitario e qualificante ma che assume appieno significato e valore quando è collocato dentro le logiche del sistema capitalistico e consumistico, determinatesi a partire dall’epoca industriale.

Per gli artefatti alimentari esistono ancora peculiarità, come l’obbligata complementarietà e istantaneità del manifestarsi degli elementi costitutivi, dall’identità del prodotto come cibo e come merce alle strategie complessive d’impresa e alla loro declinazione nei differenti strumenti del progetto: il prodotto alimentare insomma esiste come un tutto unitario. Il contenuto-cibo non è sfuso ma è posto dentro un contenitore, un imballaggio esito di un apposito progetto, più o meno direttamente collegato a materiali-tecnologie-forme. Sul packaging, ma di frequente anche direttamente sul prodotto, si declina l’identità di marca e la comunicazione visiva: etichetta e brand, informazioni sul contenuto organolettico e gli ingredienti fino alle istruzioni per l’uso. Nel prodotto alimentare si configura in questo modo il “design dell’offerta globale”, cioè, come scrive Ampelio Bucci, “il progetto di tutti quegli elementi di relazione con i possibili consumatori (oltre al prodotto e alle sue caratteristiche di comunicazione, il packaging, l’immagine, il brand, i modi e i luoghi dell’acquisto ecc.). Questo è l’aspetto innovativo che distingue soprattutto il marketing dei prodotti, estetici e di nicchia da quelli dei prodotti di massa”[5].

All’interno di questi contesti e logiche generali, i modi di configurarsi dei contributi progettuali risultano assai differenziati: si tratta di apporti a volte espliciti, ma nella maggioranza dei casi esito di una sorta di lavoro processuale collettivo e/o anonimo che vede operare assieme imprenditori, uomini d’azienda, ricercatori industriali, progettisti, grafici, comunicatori e così via. In relazione alle differenti condizioni, di volta in volta emerge un intervento complessivo oppure singoli elementi, come ad esempio il packaging, il visual design, il disegno della forma o del contenuto alimentare.

3. Dall’alimento modernista al prodotto consumista

Allo scopo di presentare i primi elementi di una storia del progetto del prodotto alimentare in Italia[6]è utile introdurre alcune scansioni temporali fondamentali, che configurano differenti momenti di pensare, produrre, distribuire e consumare, e al contempo segnalano sinteticamente elementi utili a intendere gli ambiti dentro cui si colloca il progetto dell’alimento.

E’ possibile identificare una fase precedente l’avvento dell’industria e dunque delle modalità intrinseche e necessarie di esistenza dei prodotti, che ci permettono di riconoscere percorsi e prassi progettuale impliciti, spontanei e “naturali”. Si assiste poi da una parte alla “traduzione” industriale a cavallo fra Ottocento e Novecento di molti prodotti già esistenti dentro un contesto (non solo di manifattura) artigianale (dalla pasta ai dolci, come Pandoro (1890ca) o Panettone (1919)); dall’altra l’affermazione in epoca moderna e modernista delle aziende alimentari e di nuovi prodotti.

La condizione contemporanea indica infine la consapevolezza di modalità plurali di progetto e fruizione del cibo, segnato in Italia dall’affermazione di un “altro” sistema attorno all’alimentazione (biologico, slow, tradizionale, tipico e così via) che permette di indagare significative trasformazioni del sistema economico, del mercato delle merci e del ruolo del progetto.

Per l’avvio di una metodologia e prassi di design complessivo e integrato del prodotto alimentare è fondamentale il periodo fra le guerre mondiali, già segnato dal punto di vista della cultura dalla consapevolezza e dall’orgoglio del ruolo che possono assumere gli strumenti progettuali nel percorso di costruzione di una società Moderna (dalla pianificazione all’architettura, al design), ma anche quelli espressivi (arte, musica, cinema, fotografia o teatro), perché in grado di  dialogare con le epocali trasformazioni in campo scientifico, tecnologico, economico e sociale.

Gli artefatti alimentari progettati in quella fase sono, a tutti gli effetti, frutto di tali logiche moderniste, perlopiù privi o con ridotti riferimenti a tipologie e morfologie della tradizione. Prodotti che nascono in relazione ai diversi sistemi tecnologico-produttivi, con ricerche e soluzioni di frequente coperte da brevetti, collegati ai rinnovati modi dell’abitare e alimentarsi negli spazi domestici, collettivi e pubblici, ai variati comportamenti e condizioni economiche, sociali e culturali.

Si possono identificare due tipologie, che in larga parte corrispondono al periodo rispettivamente ante e post conflitto: da una parte si collocano i prodotti legati a criteri progettuali-produttivi esito di un’idea in qualche modo “assoluta” dell’artefatto alimentare (con riferimento esplicito all’artificialità e alle morfologie geometriche); dall’altra quelli destinati a entrare nelle dinamiche consumistiche, come anticipazione e risultato di un passaggio da bisogno a desiderabilità, appetibilità e seduzione[7].

Molti artefatti modernisti sono concepiti in una logica “astratta” rispetto all’ingrediente naturale – in un processo di rielaborazione dove la forma è indipendente rispetto al suo contenuto, ad esempio il dado rispetto alla carne – e si costruiscono in relazione a esigenze specifiche, talvolta declinando anche principi della ricerca medica riferiti alla salute, al benessere psicofisico, all’integrazione alimentare in un fase di carenza per quanto riguarda l’assunzione di sostanze ed elementi chimico-fisici necessari a una buona nutrizione.

Se nella fase originaria della storia dell’industria il progetto dell’artefatto alimentare muoveva dalle necessità di definire un prodotto composto da ingredienti “naturali” – e declinarlo in un sistema produttivo domestico e/o artigianale, per poi “tradurlo” nei modi industriali guidato in particolare dai vincoli produttivi –, in questo periodo invece prende le mosse soprattutto da una esigenza di “funzionalità totale”. Così succede ad esempio per dado, latte in polvere, lievito, liofilizzati, cioccolato e caffè istantaneo, per i quali non vi è più la continuità fra artigianato e industria ma una riformulazione esclusivamente industriale.

A questo punto il prodotto, da una parte configura una “promessa di uniformità”, di alta qualità costante nel tempo, frutto di verifiche e continui miglioramenti, garantiti dalla standardizzazione operata dal processo industriale; dall’altra risulta essere un “oggetto programmato”, costruito per addizioni e processi trasformativi, i cui valore si lega ai suoi requisiti (sensoriali, vitaminici, economici) e alle sue apparenze.

Una direzione che porta al design di forme iconiche e riconoscibili (come avviene ad esempio con i biscotti Plasmon o il pavesino, il formaggino Mio, la caramella Rossana, il cioccolatino Bacio, etc.) e ancora a un progetto unitario di forma/prodotto/marca dell’azienda. Strategie d’impresa, marketing, pubblicità e design divengono strumenti di un sistema coordinato di azioni, dove la definizione delle priorità fra i fattori da privilegiare e la rilevanza delle competenze determina di volta in volta i caratteri complessivi dell’identità dell’impresa (qualitativi, economici, comunicativi etc.).

Va a questo punto sottolineato come alla definizione del prodotto modernista, e poi consumista, forniscono un contributo decisivo gli strumenti della progettazione visiva, della comunicazione e della pubblicità. Le aziende alimentari infatti si dotano in maniera definitiva di uffici interni dedicati ad occuparsi di tali aspetti oppure fanno ricorso a studi ed agenzie esterne.

Annuncio pubbliciatrio formaggio Bel Paese, 1930 (Archivio storico Galbani)

Annuncio pubbliciatrio formaggio Bel Paese, 1930 (Archivio storico Galbani)

Annuncio pubblicitario biscotti Saiwa, 1940

Annuncio pubblicitario biscotti Saiwa, 1940

Annuncio pubblicitario Cirio, 1937 (Archivio Storico Cirio-Conserve Italia)

Annuncio pubblicitario Cirio, 1937 (Archivio Storico Cirio-Conserve Italia)

A partire dal secondo dopoguerra, a fianco dei prodotti modernisti, si avvia l’ideazione di artefatti rispondenti alle differenti condizioni di vita, derivate dall’assunzione sempre più manifesta delle logichestringenti dell’organizzazione economica capitalistica e consumistica. Ciò si traduce nella necessità di ricambio continuo e veloce delle merci che viene alimentata da sempre nuovi prodotti sostenuti da (“scientifici”) strumenti di marketing, comunicazione, pubblicità e vendita.
Nel corso dei decenni cinquanta e sessanta cambia il modello alimentare, offrendo largo spazio ai prodotti confezionati e a quelli in scatola, supportati dal processo di omologazione culturale operata soprattutto attraverso i mass media. A cominciare dal ruolo delle pubblicità trasmesse in televisione – le trasmissioni Rai si avviano su scala nazionale nel 1954 – soprattutto con il programma Carosello, iniziato nel 1957.

I prodotti nuovi e più significativi sono dolci e bevande emblematici per comprendere il mutamento dei modelli alimentari, realizzatosi già nel corso degli anni cinquanta.

Nel consumo veloce ad attrattiva elevata si inserisce l’eccellenza italiana del gelato, sia con la produzione artigianale delle botteghe che con quella dei prodotti seriali, dal ricoperto al cornetto. Un discorso che vale anche per lo sviluppo delle bevande derivate da frutti e agrumi, come aranciata, cedrata e chinotto.

L’altra peculiarità italiana dell’aperitivo trova declinazione industriale nei cosiddetti premixed (come il Campari Soda), bevande già pronte all’uso, che segnano l’attenzione a nuovi comportamenti e abitudini, legati alle modificazione dei modi di vita e confermata dall’affermazione della tipologia dei prodotti monodose e degli snacks (dalle patatine ai crackers).

Dolci confezionati (monoporzione), merendine, gelati, bevande non alcoliche, snacks e così via si propongono come generi “voluttuari” della Modernità. La condizione storicamente attribuita a caffè, cioccolata, birra o acquavite si avvia a divenire (almeno per una parte dell’Occidente ricco) costitutiva e connaturata per numerose tipologie di alimenti, in virtù del loro essere non strettamente necessari – eppure indispensabili – ma anche esemplari delle forme del consumismo contemporaneo.

Annuncio pubblicitario Ferrarelle, anni Cinquanta

Annuncio pubblicitario Ferrarelle, anni Cinquanta

Studio Sigla, Annuncio pubblicitario crackers Pavesi (Archivio storico Barilla), 1955

Studio Sigla, Annuncio pubblicitario crackers Pavesi (Archivio storico Barilla), 1955

Ufficio propaganda Arrigoni (Mario Cappellato), pagina pubblicitaria Super Dado Arrigo, 1938

Ufficio propaganda Arrigoni (Mario Cappellato), pagina pubblicitaria Super Dado Arrigo, 1938

4. Nuovi gusti e comportamenti  per i prodotti contemporanei

Le nuove condizioni economiche-sociali-culturali che segnano l’ultimo trentennio del Novecento e l’inizio del nuovo Millennio risultano determinanti per intendere e collocare il design di prodotti, sistemi e servizi legati al cibo. Piergiorgio Degli Esposti ritiene che “le abitudini alimentari sono frutto di un processo di selezione-adattamento che privilegia le valenze simboliche legate al cibo”; e ancora “risolto il problematico rapporto cibo-sopravvivenza, quello che si mangia, lo si mangia perché piace, perché desiderato, perché corrisponde… alle nostre pulsioni ideali, alle consuetudini del nostro status sociale e di gruppo, azioni che vanno ben al di là del significato biologico dell’atto alimentare”[8] .

Muovendosi all’interno di queste condizioni, gli artefatti alimentari hanno di frequente saputo anticipare o interpretare al meglio i cambiamenti socio, economico, culturali e progettuali: sia per quanto riguarda la capacità di declinare nuovi prodotti o dimensioni organolettiche-visive del gusto (dalla crema alla nocciola Nutella al gelato Magnum); sia per l’adozione di nuovi comportamenti, come quelli che hanno portato all’affermarsi del prodotto monodose-monoporzione; sia ancora al progetto in relazione alle nuove condizioni tecnologiche, conservative o produttive (dal surgelato al sottovuoto, al precotto).
Il fatto che il prodotto alimentare si presenti e venga fruito in una dimensione integrale e integrata (tutti gli elementi componenti “esistono” assieme e contemporaneamente) ha confermato o esaltato la rilevanza (talvolta anche rispetto al contenuto) dell’imballaggio e della comunicazione con un ruolo decisivo identitario giocato dal packaging, spazio privilegiato di ricerca e sperimentazione per la costruzione di identità del prodotto.

Tutto ciò porta a riconoscere nel food product design contemporaneo (ma in tutta evidenze si tratta di dinamiche generali per gli “artefatti estetici” dentro le condizioni di un’”economia del simbolico”) almeno due direzioni che corrispondono ad altrettante idee progettuali-produttive-commerciali. Da una parte vi sono i prodotti storici, o progettati ex-novo in una logica long seller, sottoposti a processo continuo di affinamento, di fine tuning che di frequente fondano significato e valore sulla qualità riconosciuta di durata nel tempo o di ricerca e progetto. Dall’altra si trovano i prodotti che assecondano la ricerca di novità e varietà, il ricambio continuo in relazione alle logiche del consumo veloce, e dove la valorizzazione passa soprattutto attraverso strumenti come marketing e pubblicità.

Inoltre, a partire dagli anni Settanta per affermarsi nei decenni successivi, è emersa una tipologia e modalità di progetto ben esemplificato dai sistemi porzionati per il caffè, con cialde in carta o capsule in alluminio. Siamo di fronte a un prodotto-sistema e/o prodotto-servizio, strettamente collegato a una “macchina” o al servizio per il rifornimento di nuove capsule in uno spazio di vendita curato e raffinato. Si tratta certo di una condizione contemporanea ormai diffusa, basta pensare, solo per fare alcuni esempi, al rapporto prodotto-servizio nel caso di un telefono cellulare (oggetto a poco prezzo o gratuito per vendere un abbonamento telefonico o una application); oppure dell’orientarsi verso sistemi aperti o di condivisione (da internet allo sharing).

Il food product design compitamente inteso si colloca in sostanza a pieno titolo all’interno delle dinamiche di sviluppo di progetto, produzione, comunicazione e consumo contemporanei; al contempo in particolare in Italia ha saputo declinare elementi innovativi – come l’attenzione al biologico, naturale, artigianale, sostenibile etc. che, fra le altre cose, hanno trovato esplicitazione e coagulo all’interno del “movimento” Slow Food – paradigmatici per intendere le nuove condizioni generali del design.


Bibliografia

Bassi, A. (2015). Food design in Italia. Progetto e comunicazione del prodotto alimentare. Milano: Electa.

Bassi, A. (2013). Nuovi approcci alla storia del design, in Il design e la sua storia, Atti del convegno AisDesign, Milano, 1-2 dicembre 2011. Milano: Lupetti.

Bucci, A. (2006). Dal prodotto alimentare all’offerta globale. In «Diid-disegno industriale», 19.

Degli Esposti, P. (2004). Il cibo dalla modernità alla postmodernità. Milano: Franco Angeli.

Kubler, G. (1976). La forma del tempo. Considerazioni sulla storia delle cose. Torino: Einaudi.

Montanari, M. (2004). Cibo, storia e didattica, in P. Floris D’Arcais, C. Petrini, C. Scaffidi (a cura di), Il cibo e l’impegno, “Quaderni di Micromega”, 2. Roma: Gruppo editoriale l’Espresso.


Note    (↵ returns to text)

  1.  Un tema con molte implicazioni e svariate possibilità di indagine e studio: “il cibo sembra un oggetto semplice, ma non lo è perché contiene tutto” (M. Montanari, Cibo, storia e didattica, in P. Floris D’Arcais, C. Petrini, C. Scaffidi (a cura di), Il cibo e l’impegno, “Quaderni di Micromega”, 2, Gruppo editoriale l’Espresso, Roma 2004, pp. 164-165). Questo contributo riprende argomenti presenti nel volume A. Bassi, Food design in Italia. Progetto e comunicazione del prodotto alimentare, Electa, Milano 2015.
  2.  G. Kubler, La forma del tempo. Considerazioni sulla storia delle cose, Einaudi, Torino 1976, p. 17; ed.originale 1962.
  3.  Ibidem, p. 88.
  4.  Sulle “storie” “dei” design, vedi A. Bassi, Nuovi approcci alla storia del design, in Il design e la sua storia, Atti del convegno AisDesign, Milano, 1-2 dicembre 2011, Lupetti, Milano 2013, pp. 75-82.
  5.  A. Bucci, Dal prodotto alimentare all’offerta globale, in «Diid-disegno industriale», 19, 2006, p. 13.
  6.  A livello internazionale è più facile trovare letture dei prodotti alimentari in termini di progetto. Per una prima selezione vedi 999 Phaidon Design Classics, 3 voll., Phaidon, London 2006. A questo proposito, esemplari per metodo storiografico e analisi, i saggi di S. Polano, Strategie di comunicazione del più grande brand, in «Diid-disegno industriale», 3-4, aprile, 2003, pp. 66-95; S. Polano, Coca-Cola storie di un marchio, in «Casabella», 711, maggio, 2003, pp. 45-49.
  7.  Per Giovanni Siri: “Il consumatore segue la logica dei desideri e non del bisogno, dell’impulso e non della necessità, dell’estetica e non dell’etica, del gioco e non della razionalità” (G. Siri, La psiche del consumo, Franco Angeli, Milano 2001, citato anche in G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano 2003, p. 49).
  8.  P. Degli Esposti, Il cibo dalla modernità alla postmodernità, Franco Angeli, Milano 2004, p. 95.

Brooklyn: the Italian case of the chewing gum

The history of chewing gum is a very long one: a peculiar candy invented the USA, it has achieved a vast popularity in most of the world, acquiring – over time – a social status as well as a specific, functional one. Chewing gum is linked to the two Americas: the one represented by Mexico, for its chronological development and the raw material (chicle); and North America, for its modern and industrialized production, mainly during the 19th and 20th Centuries. Only in the post-WWII period, chewing gum kicks off in Italy; this part of the story constitutes an interesting case as well, one that is surprisingly little known in its dynamics. Produced since about sixty years ago, Brooklyn chewing gum was the first such product in our country. Its designers, the brothers Ambrogio and Egidio Perfetti, very much like the famous American chewing-gum inventor and entrepreneur William Wrigley, have succeeded in turning it into the most popular brand in Italy, engaging in a high quality product. At the same time they turned it into a true icon, thanks to its catching name (inspired by the bridge in New York) and to its promotion on the market through the classic Carosello-based TV commercials of the 1960s and 1970s, which heavily affected the social imaginary of the large public.


 

From Subalpina to Girmi: an history of italian innovations

“Events that resulted from a number of forward-thinking industrialists meeting with our most highly qualified designers.” Meetings that Frateili defines as ‘elite’.
This is the story, covering the period from 1920 to 1980, of how an intuition evolved into an important manufacturing company. It began as part of an economia distrettuale (a local network of manufacturers) as the Cooperativa La Subalpina, and was transformed by the foresight of its founder to become the Girmi firm. The company thrived during the economic boom in the domestic appliances sector and in the following decades continued to work closely with designers, albeit less frequently. However, the meeting with Luca Meda in the 1980s greatly influenced the fortunes of the firm: innovative products took shape and corporate communication improved. In the same way that he had successfully worked with Molteni, Meda once again defined a company’s identity using the tools and approach of a designer.


 

Does it a space issue yet? The rite of food in the exploration space history (1961-2015)

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Fornire cibi familiari rendendo il pasto un momento di piacere e relax di tutti i sensi ma prestando attenzione a liofilizzazione e lunga conservazione senza alterare le proprietà. Questo è il Space Food: la nuova frontiera dell’alimentazione dalla Terra allo Spazio.


“Il tavolo diventa tavola se gli uomini vivono e praticano insieme il rito più profondo di una comunità: l’alimentarsi”. D. Rampello, chief curator Padiglione ZeroExpo Milano 2015

“Il cibo rappresenta un importante supporto psicologico e poter gustare un espresso italiano potrà essere il giusto completamento del menù studiato appositamente per ogni astronauta, aiutandolo a sentirsi più vicino a casa”. D. Avino, managing director Argotec, 2015

Nel giugno del 2014 l’editore Castelvecchi pubblicava per la prima volta in lingua italiana un libro ʽpiccoloʼ se si focalizza l’attenzione sull’esiguo numero di pagine (appena 76), ma dai contenuti estremamente densi se si considera la caratura dell’autore e la natura dell’argomento trattato. Ci riferiamo allʼopera di Marc Bloch Che cosa chiedere alla Storia?, versione italiana di Que domander à lʾhistoire? curata e tradotta da Grado Giovanni Merlo e Francesco Mores[1].
Nellʼobiettivo di sottolineare efficamente la rilevanza assunta dal saggio in relazione al tema in esame risulta fondamentale ricostruire il contesto da cui esso scaturisce.
Il 29 gennaio del 1937, trascorsi appena 25 giorni dalla sua nomina a ʽProfesseur sans chairʼ presso la cattedra di Storia Economica de La Sorbone, Marc Bloch venne invitato dal Centre polytechnicien d’études économiques, un circolo intellettuale interessato a dibattito intorno ad argomenti di carattere economico, a tenere una conferenza avente come oggetto: la definizione del contributo della storia nell’elaborazione di un metodo economico positivo.
Scongiurato l’iniziale timore reverenziale subordinato ad una tale situazione, e dopo aver perorato una personale captatio benevolentiae nei confronti dell’uditorio davanti al quale si accingeva a prendere la parola, dato che la prova a cui doveva sottoporsi rappresentava un vero e proprio esame di coscienza pubblico, Bloch rafforzò il proprio ragionamento indirizzando l’attenzione verso un’argomentazione che, nonostante a primo acchito possa apparire non scevra da critiche, perpetuava uno tra i tratti distintivi della sua riflessione: la costruzione dell’ipotesi.
Ad unʼidea tutt altro che infrequente circa lʼinefficacia della metodologia della ricerca storica nel fornire risposte adeguate a questioni ricadenti nell’ambito della disciplina, sì da determinarne un autentico discredito non solo da parte dell’opinione pubblica ma, in taluni casi, anche degli stessi addetti ai lavori, si contrapponenvano proprio le tesi Bloch il quale, auterovolmente, asseriva quella che a suo parere costituiva la lezione più importante apportata dalla storia: lʼanalisi ed il racconto di un futuro prossimo venturo estremamente differente dal passato, ma attraverso cui intravvedere quelle differenze rappresentate sia dai più piccoli mutamenti, sia dalle più macroscopiche discrepanze. E non fu un caso se da ciò ne sia scaturita una definizione di storia a cui egli attribuiva l’appellativo di scienza del cambiamento o, per essere più precisi, scienza delle differenze.
Sebbene siano trascorsi circa ottanta anni da quel 1937, il significato insito in quelle considerazioni non solo è riuscito ad attraversare indenne lo scorrere del tempo ma, inconsciamente, ha trovato un’efficace declinazione anche nella riflessione sul design, come testimoniano le parole pronunciate da Maurizio Vitta nel corso de Il design e la sua storia 1° Convegno dell’A/I/S/Design svoltosi nel dicembre 2011 presso la Triennale di Milano. In quel frangente, infatti, è stato sottolineato come la questione del design, ancora prima che come problema di ricerca, vada intesa come autentico tema storiografico ovvero: un campo nel contesto del quale progettare ogni volta, una metodologia storica capace di far collimare gli strumenti d’indagine con la materia in oggetto. Ciò determina un vero e proprio capovolgimento di prospettiva corrispondente con la trasformazione della storia del design in un rinnovato momento di design della storia, ovvero in un progetto scientifico capace di definire strumenti, metodologie e paradigmi di una riflessione critica in grado di restituire il contesto culturale, economico e sociale entro cui il design stesso si manifesta[2].
Quanto sostenuto da Vitta sembra porsi quale naturale complemento alle parole esplicitate già nel 1991 da Vanni Pasca il quale, intervenendo al 1° Convegno Internazionale di studi storici sul design incentrato sul tema Design: storia e storiografia sottolineò come per consolidare più efficacemente la riflessione intorno alla propria natura il design, più che interrogarsi su cosa fosse, avrebbe dovuto avviare un lavoro di decostruzione/ricostruzione delle modalità e delle norme con cui, a partire dalla realtà coeva e traguardando le varie fasi storiche che si sono succedute, il concetto stesso di design sia stato via via rappresentato, facendone così conseguire una continua (ri)definizione del ruolo e della figura stessa del designer[3].
Declinando quanto fin qui affermato nel campo in esame è importante notare come in un contesto così al limite come quello rappresentato dalle missioni nello spazio il cibo e la sua assunzione rivestono un’importanza che supera il mero valore nutritivo poiché, rimanendo in orbita fino a 6 mesi (tempo che ad oggi rappresenta la massima durata temporale delle missioni spaziali) e in un ambiente caratterizzato dalla microgravità (come, ad esempio, quello della Stazione Spaziale Internazionale) l’essere umano è soggetto ad un invecchiamento cellulare così accelerato tanto da lambire i 10 anni in più.
Questo dato, tra gli altri, pone l’astronauta ad assumere la stessa valenza di un vero e proprio ‘fossile guida del comportamento umano’[4], in quanto fondamentale testimonianza per riscontrare quale sia, dal punto di vista tipologico, il regime alimentare alimentazione più salutare per il corpo umano.

Si va sullo Spazio per vivere meglio sulla Terra?

Da quel lontano 12 aprile 1961 data del ‘primo pasto’ consumato dal cosmonauta sovietico Jurij Alekseevič Gagarin a bordo della capsula Vostok 1, e che più un pasto propriamente detto si configurava come un esperimento scientifico funzionale a dimostrare che un essere umano fosse in grado di mangiare e deglutire anche in assenza di peso, al 3 maggio 2015 data in cui il Samantha Cristoforetti ha potuto coronare il desiderio espresso da tutti gli astronauti: prendersi una pausa-caffè sorseggiando un vero espresso italiano grazie all’installazione sulla Stazione Spaziale Internazionale – ISS della prima macchina espresso a capsule in grado di lavorare nelle condizioni estreme dello spazio e denominata in ossequio al nome della Stazione ISSpresso[5],

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il cibo ha completamente abbandonato l’esclusivo ruolo di carburante per il corpo umano per divenire a, tutti gli effetti, uno tra gli ingredienti che concorrono a preservarne la salute fisica e mentale.

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Se come racconta Antonio Pilello, PR & Communications Office di Argotec, nella sua breve storia del cibo spaziale contenuta nel portale Avamposto 42, il primo spuntino spaziale della storia non fu particolarmente invitante, poiché Gagarin consumò il cibo contenuto in tre tubetti analoghi a quelli del dentifricio e contenenti, rispettivamente, i primi due una purea di carne ed il terzo una crema di cioccolato[6], a partire dalle successive missioni Mercury[7], Gemini[8], Apollo[9], Skylab[10], STS-Space Trasportation System (comunemente conosciuto come Shuttle)[11], fino ad arrivare all’attuale ISS-International Space Station, di cui l’azienda italiana Argotec è stata nominata dall’ESA sia responsabile dello human space flights and operations addestrando gli astronauti europei allo European Astronaut Center di Colonia, sia della preparazione del loro Bonus Food, la piccola serie di ingredienti e di alimenti scelti autonomamente da ogni astronauta che può così portarsi in orbita i sapori di casa, si può vedere come i pasti per gli astronauti siano diventati sempre più sofisticati.

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In particolare, prendendo a riferimento il bonus food preparato da Argotec per le ultime due missioni a cui hanno preso parte due astronauti italiani: Luca Parmitano che nel corso della missione Volare (dal 28 maggio 2013 all’11 novembre 2013) ha portato in orbita l’italianità più verace delle pietanze preparate dallo chef torinese Davide Scabin (lasagne, parmigiana, risotto al pesto, caponata, tiramisù), e Samantha Cristoforetti che nel corso della missione Futura (dal 23 novembre 2014 all’11 giugno 2015) consumando i cibi preparati dal giovane chef padovano Stefano Polato e composti da cereali integrali, pesce, tanta frutta e verdura, è stato possibile verificare come in una situazione così particolare come quella rappresentata dalla Stazione Spaziale Internazionale (ISS) mangiare il proprio piatto preferito, o qualcosa di tipico della propria regione di provenienza, rappresenti non solo un elemento con cui sentirsi più vicini a casa, e di conseguenza faccia sentire meglio, ma concorra anche ad aumentarne le proprie performance quotidiane.
Ed è proprio nella (ri)proposizione di questa familiarità domestica e quotidiana che l’astronauta progetta e riprogetta continuamente il sistema di relazioni che coinvolgono gli elementi/alimenti di questo nuovo ambiente, portando così il progetto del cibo ad assumere sempre più i connotati del rito, ovvero di una pratica che in quanto utile e necessaria per la sopravvivenza si compone di una notevole quantità di regole in grado di garantirne la consuetudine e la ripetizione[12], analogamente a ciò che accade in ambito religioso in cui ‘il credente’, come ha sottolineato Mons. Vincenzo Paglia nella lezione inaugurale della IX edizione del Festival Biblico di Vicenza: «Non è colui che crede una volta per tutte ma chi, proprio come esprime il verbo al participio presente, rinnova il suo credo continuamente»[13]. In tal senso l’azione progettuale del design si deve porre lungo la valorizzazione di un evento rituale come quello del cibo che si (auto)alimenta continuamente.

Se come evidenziato al punto 7 del Manifesto dell’A/I/S/Design presentato nel 2014 presso il Salone Internazionale del Mobile di Milano nel contesto dell’edizione del Brera Design District: «Raccontare microstorie attraverso personaggi, eventi e prodotti iconici è fondamentale per comprendere il presente»[14], conformemente a quanto indicato dallo stesso Marc Bloch quando sosteneva che se non ci si china sul presente fosse impossibile capire il passato, la natura performativa di un rito quale si configura quello del cibo evidenzia come anche nel corso delle missioni spaziali, pur partendo da esigenze di spazio, esso si configuri come la perpetuazione di un familiare progetto di relazioni: quelle della tavola

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Bibliografia:

Bloch, M. (2014). Che cosa chiedere alla Storia?, Merlo G.G. e Mores F. (a cura di). Roma: Castelvecchi.

Manacorda, D. (2010) Lezioni di Archeologia, Roma-Bari: Laterza

Origlia, G. (1981) “Mangiare come progetto”, in Album: annuario di progetto e cultura materiale, N. 1, p.8

Vitta, M. (2013). Il design e l’analisi multidisciplinare, in Il design e la sua storia. Primo Convegno dell’Associazione Italiana Storici del Design, Milano: Lupetti, p. 33.

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Note    (↵ returns to text)

  1. Bloch, M. (2014). Che cosa chiedere alla Storia?, Merlo G.G. e Mores F. (a cura di). Roma: Castelvecchi. Ed. or. Que demander à lʼhistoire? (1937). «Centre polytechnicien d’études économiques», Paris; ora in Bloch, M. (1963), pp. 3-15)
  2. Vitta, M. (2013). Il design e l’analisi multidisciplinare, in Il design e la sua storia. Primo Convegno dell’Associazione Italiana Storici del Design, Milano: Lupetti, p. 33.
  3. Pasca, V. (1991). Design: storia e storiografia, in Pasca, V. e Trabucco, F. (a cura di). Design: storia e storiografia, Atti del 1° convegno internazionale di studi storici sul design, Milano: p. 20.
  4. Un’efficace spiegazione riguardo al concetto di fossile guida è riportata da Daniele Manacorda il quale attinge alle Prima lezioni di Psicologia di Giovanni Jervis. (cfr. Manacorda, D. (2010) Lezioni di Archeologia, Roma-Bari: Laterza, p.18)
  5. ISSpresso è un prodotto interarmente italiano realizzato da un team di giovani ingegneri di Argotec con il supporto di Lavazza e dell’Agenzia Spaziale Italiana ASI. Come sottolineano David Avino e Valerio Di Tana, Responsabili del Progetto per conto di Argotec: «ISSpresso è una macchina a capsule multifunzionale in grado di servire bevande calde tra le quali il tipico caffè espresso italiano a bordo della Stazione Spaziale Internazionale (ISS). L’esperimento consiste in una serie di cicli di erogazione di caffè, espresso o americano, e in un flus di pulizia finale del sistema. Inoltre grazie a questa macchina è possibile anche preparare tè, tisane e vari tipi di brodo, consentendo la reidratatzione degli alimenti. […] L’obiettivo principale è quello di dimostrare la corretta funzionalità di un sistema a capsule in assenza di peso, offrendo allo stesso tempo la possibilità di migliorare il benessere dell’equipaggio. Si tratta di un’importante supporto psicologico per gli astronauti, che così possono sentirsi meno lontani da casa, avvicinarsi alle abitudini terrestri e affrontare meglio la loro missione».
  6. Http://avamposto42.esa.inte/blog/vostok, del 27/6/2014.
  7. «[…] Nel corso del programma Mercury (1961-1963) gli astronauti americani hanno avuto a disposizione alimenti poco accattivanti: si trattava principalmente di cibi frullati, contenuti in tubetti, polveri liofilizzate oppure piccoli prodotti alimentari a cubetti rivestiti con una pellicola commestibile per evitare la produzione di briciole. Questo food space, che potremmo definire primitivo, era progettato per avere la minore massa possibile e occupare poco spazio» (http://avamposto42.esa.int/blog/mercury/) dello 07/07/2014. «La dispensa del Programma Gemini (1965-1966), chiamato così per via della navicella spaziale in grado ospitare un’equipaggio di due persone, includeva nuovi prodotti e un packaging in polietilene. I tubetti, spesso più pesanti del loro contenuto, furono invece abbandonati. In generale le restrizioni di peso e di volume portarono a preferire alimenti concentrati, mentre la sicurezza assunse un ruolo sempre maggiore. Le nuove procedure di controllo diedero inizio al programma Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP), che è ormai prassi comune per la sicurezza alimentare in tutto il mondo» (http://avamposto42.esa.int/blog/gemini) dell’1/08/2014.
  8. «Se durante i programmi spaziali precedenti, Mercury e Gemini il consumo di cibo degli equipaggi era spesso inadeguato, con il passare del tempo, la qualità e la varietà dello space food iniziò ad aumentare.Gli abitanti delle missioni Apollo furono i primi a poter utilizzare l’acqua calda, che rese possibile la reidratazione degli alimenti e migliorò allo steso tempo il gusto del cibo, rendendolo più appetibile. Gli equipaggi diretti verso la luna furono i primi a poter utilizzare lo “spoon bowl”, un contenitore di plastica che può essere aperto e il cui contenuto può essere mangiato con un cucchiaio […].
    Agli astronauti fu messa a disposizione una sorta di dispensa da cui scegliere le pietanze in base ai propri gusto e necessità. Tra questi erano presenti alcuni dessert reidratabili come il budino alla banana, alle mele, o al cioccolato.
    Oppure prodotti per la colazione come pesche, macedonia di frutta, pancetta, cornflakes, cubetti di fragola, o albicocca. Senza dimenticare vari tipi di insalate, carni e persino un cocktail di gamberi» (http://avamposto42.esa.int/blog/apollo) del 28/08/2014.
  9. «Se durante i programmi spaziali precedenti, Mercury e Gemini il consumo di cibo degli equipaggi era spesso inadeguato, con il passare del tempo, la qualità e la varietà dello space food iniziò ad aumentare.Gli abitanti delle missioni Apollo furono i primi a poter utilizzare l’acqua calda, che rese possibile la reidratazione degli alimenti e migliorò allo steso tempo il gusto del cibo, rendendolo più appetibile. Gli equipaggi diretti verso la luna furono i primi a poter utilizzare lo “spoon bowl”, un contenitore di plastica che può essere aperto e il cui contenuto può essere mangiato con un cucchiaio […].
    Agli astronauti fu messa a disposizione una sorta di dispensa da cui scegliere le pietanze in base ai propri gusto e necessità. Tra questi erano presenti alcuni dessert reidratabili come il budino alla banana, alle mele, o al cioccolato.
    Oppure prodotti per la colazione come pesche, macedonia di frutta, pancetta, cornflakes, cubetti di fragola, o albicocca. Senza dimenticare vari tipi di insalate, carni e persino un cocktail di gamberi» (http://avamposto42.esa.int/blog/apollo) del 28/08/2014.
  10. «Dopo la fine delle missioni Apollo, negli anni settanta la Nasa ha concentrato i propri sforzi sul progetto Skylab, un laboratorio spaziale composto dal secondo stadio di un razzo vettore saturn. Tra il 1973 e il 1974 questa piccola stazione ha ospitato tre equipaggi per un totale di 171 giorni di volo. La tecnologia utilizzata per la conservazione degli alimenti è stata una delle più sofisticate mai utilizzate dalla NASA, anche se molto dispendiosa. Nel menu standard, infatti, per la prima volta, sono stati inclusi anche prodotti alimentari congelati e refrigerati. Un altro aspetto importante è stato certamente l’utilizzo di una sorta di tavolo per il consumo del pasto. In generale l’apporto calorico per ogni astronauta è stato molto più elevato rispetto al passato, probabilmente grazie ai progressi logistici, ma anche grazie ai numerosi studi sul metabolismo effettuati in quegli anni.
    Lo Skylab poteva disporre di un grande volume interno, così fu possibile posizionare un tavolo con sopra diverse vaschette per gli alimenti. I vassoi oltre a contenere il cibo, avevano anche la funzione di scaldavivande sino a una temperatura di 66°C. Per quanto riguarda il packaging gli astronauti avevano a disposizione alcune lattine contenenti del cibo termostabilizzato, con un’apposita membrana protettiva per non far uscire il contenuto al momento dell’apertura, oppure con una valvolina per la reidratazione. Invece dei classici sacchetti per bere venivano usate delle bottigliette comprimibili ed espandibili come una fisarmonica.
    Mangiare sullo Skylab era un’attività piuttosto facile: coltello, forchetta, cucchiaio e forbici erano tenuti attaccati al vassoio tramite un magnete. Il menù era piuttosto ampio con 72 portate, vista anche la grande possibilità di stoccaggio. Infine c’era anche un frigorifero per poter conservare gelato reidratabile, bevande e frutta. Il cibo dello skylab era migliore rispetto a quello di Apollo, ma ancora abbastanza insoddisfacente e poco gustoso». (http://avamposto42.esa.int/blog/skylab) dello 09/10/2014.
  11. «Utilizzato dalla NASA dal 1981 al 2011, lo Space Trasportation system (STS) questo era il nome ufficiale dello space Shuttle, era una navetta spaziale riutilizzabile in grado di raggiungere in orbita oltre 600KM. In totale sono stati costruiti 5 orbiter, impiegati nell’arco di 135 missioni, ma purtroppo due di questi sono andati distrutti nei terribili incidenti di Challenger 1986 e del Columbia del 2003. Di questi Shuttle fu l’Atlantis a portare in orbita Franco Malerba, il primo astronauta italiano che ha volato con la missione STS-46. Fu grazie alla partecipazione dell’Agenzia Spaziale Italiana (ASI) alla costruzione della Stazione Spaziale Internazionale (ISS) costruita proprio durante le missioni shuttle che altri 5 italiani hanno potuto volare nello spazio, e di cui Samantha Cristoforetti è stata la sesta. Progettata per le missioni di breve durata, circa due settimane, la navetta non aveva lo spazio e nemmeno la potenza per poter ospitare frigoriferi o congelatori quindi la nasa concentrò i propri sforzi nello sviluppo di un sistema alimentare a lunga conservazione senza catena del freddo. Avendo spazio a disposizione venne sviluppato un nuovo vassoio in sostituzione del tavolo da pranzo utilizzato sullo skylab. L’imballaggio fu perfezionato passando da pacchetti rigidi ad altri più flessibili.
    Nel programma shuttle sono stati utilizzati molti prodotti alimentari disponibili in commercio: biscotti, crackers, frutta secca, bevande in polvere. Altri, come per esempio le verdure, sono stati trasformati in prodotti liofilizzati per lo spazio. L’uso di articoli commerciali ha ridotto i costi e permesso all’equipaggio di mangiare prodotti più familiari, tuttavia la maggior parte di questi aveva grassi e sodio in quantità maggiore rispetto a quanto raccomandato dagli astronauti.
    Il cibo termoutilizzato ha il vantaggio di mantenere pressoché intatta la consistenza e il gusto del cibo. Questo è uno dei motivi per cui Argotec e Stefano Polato hanno preferito questa tecnica di conservazione.
    Il menu Shuttle ha permesso agli astronauti di avere più scelta rispetto ai decenni precedenti, dando loro la possibilità di comporre un menù personalizzato selezionando tra i numerosi prodotti disponibili. Purtroppo i loro menù avevano a disposizione più sodio e ferro di quanto richiesto». (http://avamposto42.esa.int/blog/il-programma-shuttle/) del 30/10/2014.
  12. Origlia, G. (1981) “Mangiare come progetto”, in Album: annuario di progetto e cultura materiale, N. 1, p.8
  13. Paglia, V. (2013) Incontratevi nel dubbio, “IX edizione del Festival Biblico di Vicenza”, Lectio Magistralis ascoltata dall’autore a Vicenza il 31 maggio 2013.
  14. Tratto dal Manifesto dell’Associazione Italiana Storici del Design (A/I/S/Design) presentato nel corso del Salone Internazionale del Mobile e del Complemento d’Arredo di Milano, Milano 2014

The double invention. A communicative prototype of food industry. The case of Star

The central hypothesis is that the industry itself is, in effect, a source of communication, a place that also produces communication, a center able to establish specific communicative models and to coordinate in time all the necessary informative flows. The birth of some products is necessarily, a double innovation: they affect both the production plan in the strict sense and the communicative plan. In this sense it must be recognized to them a clear value of prototype. The case Star is that of an industry that participates to the complex communicative strategy of the Fifties, when the end of food insecurity was bring to completion, also in term of collective imagination. The process of industrial food sector iconicization passes then for a domestic face, for family appearance: active of an iconography of foundation, very similar to the one made at the dawn of the art of advertising: the value systems around the consumer product are translated through a process of personification, now transferred on the narrative plan of domesticity.


 

Altare, or use glassware. A history of design for everyday

Over the past thousand years, the glassmaker masters from Altare, a small town in Savona’s hinterland, have created artifacts meeting even the most demanding requirements and needs of everyday life. Among these, many are articles designed to contain food. This production anticipates the modern concept of design: thanks to careful planning, the configurations most efficient in performing a specific function throughout the centuries could be identified. Then, the technique has made it possible to manufacture these only apparently simple objects. With the establishment in the middle of the 19th century of the Società Artistica Vetraria, operating until 1978, the mass-produced articles were offered on the market through sale catalogues.


 

Food icons: packaging in a century of transformations

Packaging is one of the devices around which the contemporary scenario of forms of portrayal of food has gradually been built up. Packaging is the representation of its content, a necessary form of self-representation, but also a hinging element between the ideologies of food and consumption. And if packaging brings with it a whole system of stories – stories of brands, packaging technologies, the distributive systems, graphic techniques, printing techniques and figures – it is by grasping the “threads” of this tightly woven system  that we can trace the evolution of the artefact and the underlying combinations. It is all about placing the different types of packaging that have been lynchpins and key passages, and that have influenced the way we consider foodstuffs, leaving their mark on our memories and imposing a model, into sequence. And it’s about using their history to recompose a picture referred to the portrayal of foodstuffs.


 

Motorway catering in Italy after the Second World War: design and communication between consumption spaces and industrial food

During the period after the Second World War , the economic system doesn’t focus on the mechanism of production anymore, but on those of consumption. Within this transformation, food plays an essential role because of its ability to relate to the different aspects of social life: individual, domestic and public. Food is connected to every aspect in the development of consumption in Italy in that period. Also in the improvement of mass motorization, trough the highway restaurants, we can find a relation with the food. The main players were some new entrepreneurs of Italian food industry like Pavesi, Motta and Alemagna linked to a new generation of architects.